Xây dựng thông điệp tiếp thị
nói về lợi ích
Yếu tố quan trọng nhất để làm tiếp thị có hiệu quả là gì? Đó là tính công
khai, minh bạch, thẳng thắn và cụ thể mà doanh nghiệp cần phải thể hiện khi nói
về những lợi ích mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy, những doanh nghiệp làm quảng cáo hay tiếp
thị bằng cách nhấn mạnh những lợi ích hiển nhiên của sản phẩm hay dịch vụ, có tỷ
lệ tồn tại trên thị trường cao gấp ba lần so với các doanh nghiệp không làm rõ
được điều này.
Câu hỏi đầu tiên mà khách hàng đặt ra trước khi tìm hiểu một thông tin, ra
quyết định mua một sản phẩm là: “Tôi sẽ được lợi gì từ đó?”. Có nghĩa là khách
hàng muốn biết họ sẽ nhận được, hưởng được hay trải nghiệm được điều gì khi bỏ
tiền đưa cho doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp phải
kể lể dài dòng về các đặc điểm, tính năng của sản phẩm, vì bản thân những yếu tố
đó không phải là lợi ích. Lợi ích được thể hiện ở những giá trị mà các đặc điểm,
tính năng của sản phẩm đem đến cho khách hàng trong cuộc sống. Lợi ích tạo ra
những lý do khiến khách hàng muốn mua sản phẩm của doanh nghiệp thay vì chạy
sang các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng càng hiểu biết rõ về những lợi ích mà họ
sẽ có được, doanh nghiệp càng có khả năng cao trong việc thuyết phục họ mua sản
phẩm. Để xây dựng một thông điệp nói về lợi ích có sức thuyết phục cao, nên theo
ba nguyên tắc dưới đây.
Khách hàng không muốn có cảm giác bị ép mua.
Thay vào đó, họ muốn nhu cầu và mong muốn của họ được thỏa mãn. Khi
đặt mình vào địa vị của khách hàng, doanh nghiệp sẽ tránh được việc xây dựng
những thông điệp có thể tạo ra cảm giác bị ép buộc cho khách hàng. Ví dụ, nếu
doanh nghiệp đang bán thiết bị tập luyện thể thao thì phải hiểu rằng khách hàng có
thể nghĩ: “Đừng bán thiết bị tập luyện thể thao cho tôi. Hãy bán cho tôi một cuộc
sống thọ hơn với sức khỏe tốt hơn”.
Nêu ra những con số chính xác.
Một trong những cách hiệu quả nhất giúp các doanh nghiệp làm rõ lợi ích
của sản phẩm là nêu ra những con số. Một thông điệp nghe có vẻ thật hơn khi nó
được thể hiện bằng những con số. Ví dụ “giúp răng trắng sáng trong vòng bảy
ngày”, “dịch vụ cho vay tiêu dùng trong vòng 24 giờ”… Những con số cũng có
thể nói ngay sự khác biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác.
Đưa ra những so sánh cụ thể.
Khi mô tả siêu nhân cho loạt chương trình phát thanh Superman ở Mỹ vào
năm 1940, nhà biên kịch Morton đã nói rằng: “Superman nhanh hơn đạn siêu tốc,
mạnh hơn cả một đầu máy xe lửa và có thể phóng lên các tòa nhà cao tầng chỉ
bằng một cú nhảy”. Khi các lợi ích của sản phẩm được so sánh càng cụ thể, khách
hàng càng dễ hình dung chính xác họ sẽ nhận được gì từ sản phẩm và có thể ra
quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
Mục đích cuối cùng của việc phát hiện, quảng bá những lợi ích rõ ràng của
sản phẩm chỉ đơn giản nhằm một điều: Để khách hàng nói “không” với những gì
không phù hợp với họ, nhưng đừng bao giờ để khách hàng nói “không” vì họ
chẳng hiểu những gì mà doanh nghiệp đang nói (tức là đang tiếp thị hay quảng
cáo).