Xây dựng uy tín doanh nghiệp

Xây dựng uy tín doanh nghiệp

Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, phát triển thị phần, doanh thu…

nhiều công ty nhìn xa trông rộng bắt đầu quan tâm đến xây dựng uy

tín doanh nghiệp vì món tài sản

vô hình này có thể làm giá trị sổ

sách và giá trị thị trường của cổ

phiếu chênh lệch từ 30% đến

70%

Giá của uy tín

FedEx và UPS đều là những công

ty hàng đầu thế giới về dịch vụ

chuyển phát hàng hoá. Nhưng theo đánh giá về uy tín doanh nghiệp do

Công ty tư vấn truyền thông Worldwide (CCW), có trụ sở đóng ở New

York, điểm uy tín trung bình của UPS là 79,1, cao hơn FedEx – chỉ đạt

75,7 điểm – vì có khả năng chuyển phát hàng hoá toàn cầu đáng tin cậy

hơn. Trong khi đó, dù nổi tiếng vì có giá hàng hoá rẻ và kinh doanh hiệu

quả, nhưng Wal-Mart chỉ được 71,8 điểm uy tín, thấp hơn tập đoàn bán lẻ

đối thủ Target 5,7 điểm, do gần đây Wal-Mart thường bị chỉ trích bóc lột

sức lao động của nhân viên. Coca-Cola thường xuyên thay đổi nhân sự

trong bộ máy lãnh đạo, nên chỉ đạt được 62 điểm uy tín, trong khi Pepsi

đạt được 76 điểm.

Từ năm 2003, CCW bắt đầu nghiên cứu phương pháp chấm điểm uy tín

của doanh nghiệp theo thang điểm 100 dựa trên ba yếu tố chính tạo nên

uy tín cho doanh nghiệp là hiệu quả hoạt động, hiệu quả tài chính, và chất

lượng quản lý. Sau đó CCW đối chiếu sự tăng giảm điểm uy tín với sự

tăng giảm giá cổ phiếu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn, để xác định

ảnh hưởng của uy tín doanh nghiệp với giá cổ phiếu của doanh nghiệp đó.

Câu hỏi “Uy tín của một công ty đáng giá như thế nào?” đã được các so

sánh của CCW giải đáp. Nếu FedEx được uy tín như UPS, cổ phiếu của

FedEx sẽ tăng 2,7%, và giá trị của FedEx sẽ tăng 936 triệu USD. Trong khi

đó, nếu Wal-Mart có uy tín như Target, cổ phiếu của Wal-Mart sẽ tăng

4,9% và giá trị của tập đoàn này sẽ tăng 9,7 tỉ USD. Và nếu uy tín được

như Pepsi, Coca-Cola sẽ có giá trị cổ phiếu tăng 3,3%, và giá trị của Coca-

Cola sẽ là 4 tỉ USD.

Công ty tăng uy tín, cổ phiếu tăng giá

Hãng hàng không Southwest, Mỹ là một ví dụ điển hình về thành công

trong xây dựng uy tín. Từ năm 2005, với sự tư vấn của CCW, hãng này cải

tổ phương thức quản lý và kinh doanh theo hướng “quan tâm, tôn trọng, và

chăm sóc nhân viên cũng như khách hàng”. Kết quả là nhân viên hài lòng

với môi trường làm việc, chế độ đãi ngộ và đào tạo của công ty, nên có

thái độ phục vụ khách hàng tốt hơn. Năm 2006, Southwest có mặt trong

danh sách 10 công ty được yêu thích nhất và danh sách 100 công ty có

môi trường làm việc tốt nhất do tạp chí Fortune bình chọn. Uy tín được

nâng cao, cổ phiếu của Southwest cũng có giá hơn. Mặc dù là hãng hàng

không giá rẻ nhưng Southwest có giá trị thị trường lên đến 11,4 tỉ USD, lớn

hơn cả giá trị của hai hãng hàng không lớn nhất của Mỹ là American

Airlines và United Airlines cộng lại.

Không dễ thực hiện

Các công ty thường nghĩ rằng để tạo tiếng tốt cho doanh nghiệp thì chỉ cần

tổ chức các hoạt động từ thiện hay hoạt động gìn giữ môi trường rồi thuê

công ty PR đưa tin rùm beng trên báo chí là đủ. Nhưng thực ra, khác với

thương hiệu hay hình ảnh công ty, uy tín thường phải mất nhiều năm. Khi

tiêu cực nảy sinh, cạy cục công ty PR không phải là giải pháp để cứu vãn

uy tín doanh nghiệp, mà “phải ưu tiên sửa chữa các vấn đề nền tảng

trước”, theo nhận xét của giáo sư Phil Rosenzweig hiện đang giảng dạy tại

Viện quốc tế về phát triển quản lý ở Thuỵ Sĩ.

Nhiều công ty lớn hiện đã mạnh dạn chi đến 2 triệu USD một năm cho việc

xây dựng uy tín doanh nghiệp. Con số này không lớn, tuy nhiên các nhà

phân tích dự đoán con số này sẽ còn tăng cao, nhanh vì những thành công

như của hãng hàng không Southwest đã khẳng định xây dựng uy tín, thanh

danh tốt có thể mang lại tiền tỉ cho doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực ngân hàng - ACB được đánh giá là Ngân hàng có chất

lượng dịch vụ tốt tại Việt Nam năm 2008, sau khi xảy ra sự cố năm 2004

đã có một cuộc cải tổ về cơ cấu tổ chức hoạt động, xây dựng chiến lược

phát triển thương hiệu , hình ảnh thương hiệu, thể hiện sự tín nhiệm với

khách hàng mục. Cụ thể lợi nhuận trước thuế của toàn bộ tập đoàn ACB

(bao gồm ACB và các công ty con) năm 2008 đạt 2.556 tỷ đồng vượt 56 tỷ

đồng so với kế hoạch, phòng giao dịch (tăng thêm hơn 150 đơn vị kể từ

năm 2004). Năm 2008 cũng là năm ACB vinh dự được Chủ tịch nước trao

tặng huân chương Lao động hạng II, nhận cờ thi đua của Thủ Tướng

Chính phủ và được tạp chí Euromoney – tạp chí tài chính hàng đầu thế

giới bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam.