Xây d ng và duy trì lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi uự ủ ớ ươ ệ
Đi u gì s xây d ng và gi gìn lòng trung thành cho th ng hi u đ c bi t là trong th iề ẽ ự ữ ươ ệ ặ ệ ờ
kỳ ng i tiêu dùng có quá nhi u l a ch n trong th tr ng gia tăng mang tính toàn c u?ườ ề ự ọ ị ườ ầ
Những yếu tố nào mang đến lòng trung thành cho thương hiệu? Ngoài yếu tố thời gian là tính kiên nhẫn, sự
cam kết và biết cách điều hành thương hiệu một cách hợp lý. Điều gì khiến nhân viên tiếp thị xây dựng và giữ
gìn lòng trung thành cho thương hiệu đặc biệt là trong thời kỳ người tiêu dùng có nhiều lựa chọn - quá nhiều lựa
chọn là khác - trong thị trường gia tăng mang tính toàn cầu?
Các nguyên tắc cơ bản trong xây dựng thương hiệu vẫn có thể áp dụng được. Ngay cả trong giai đoạn công
nghệ tiên tiến và tiếp thị qua mạng điện tử thì những điều cơ bản vẫn hiện hữu. Không có lý do gì để tăng tốc
trong giai đoạn này cũng như không cần phải đi bằng đường tắt.
Sự nhận thức đúng mức cần được phát huy, đặc biệt khi nó tạo nên tiếng vang với khách hàng và phản ánh
được phẩm chất cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự nhận biết thương hiệu còn là bàn đạp giúp thương hiệu nổi
bật và có vị trí vững chắc. Ngày nay, có quá nhiều
sản phẩm và dịch vụ phơi bày như hàng hóa trong
thị trường, do đó các thương hiệu nổi tiếng thật sự
nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh
tranh.
Đối với một thương hiệu để tồn tại:
- Cần được nuôi dưỡng và giữ gìn sự nhất quán trong
từng chi tiết, bên trong cũng như bên ngoài công ty .
- Mỗi nhân viên đều là một sứ giả của thương hiệu
- Đối với khách hàng, khi có dịp tiếp xúc - từ sản
phẩm hay dịch vụ của công ty cho đến cách quảng
bá sản phẩm và dịch vụ này, trang web thương mại,
cách trình bày và những ưu đãi khách hàng, các giao
dịch của công ty với khách hàng, quảng cáo và
khuyến mãi - cần phải thống nhất với nhau để mang
lại sự trải nghiệm thương hiệu một cách hoàn hảo,
vững chắc.
- Các công ty cần nhận thấy rằng những kinh
nghiệm tích cực ở một khía cạnh nào đó không thể
tạo ra một thương hiệu toàn vẹn. Phải tổng hợp tất
cả các hình thức gặp gỡ khách hàng, nếu biết quản
lý và định hình đúng cách.
Thật sự ngạc nhiên khi một số công ty dù biết rõ các nhu cầu của khách hàng mà vẫn không đáp ứng được
những nhu cầu đó. Khách hàng hàng liên tục phàn nàn là công ty không nhiệt tình cung cấp dịch vụ, giải đáp
thắc mắc cho họ, ngay cả khi họ gửi email và gọi điện đến công ty.
Trong các cuộc khảo sát thường xuyên, the American Customer Satisfaction Index (chỉ số thoả mãn khách
hàng ở Mỹ), bắt đầu năm 1994 tại trường đại học Thương mại Michigan cho thấy các công ty không cải tiến
dịch vụ khách hàng trong nhiều thập niên qua. Cho dù khách hàng gửi email hay nhắn tin qua điện thoại cũng
không được trả lời hoặc giải quyết chậm trễ, sự phản hồi không thỏa đáng, sự thiếu chuyên nghiệp, … là vấn
đề lớn mang lại nhiều khó khăn cho doanh nghiệp.
Cung cấp dịch vụ cao cấp và đảm bảo sự thỏa mãn “lý tưởng” là một trong nh ững yếu tố làm khác biệt mạnh
mẽ nhất trong trị trường - củng cố được lòng trung thành với thương hiệu khi mọi điểm tiếp xúc với khách hàng
đều phải nhất quán.
Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng đó là sự nhiệt tình và tin cậy. Nếu khách hàng
nhận được dịch vụ tốt hơn cả mong đợi thì sự hài lòng của họ chính là phần thưởng lớn nhất cho công ty. Nếu
các công ty nghĩ rằng mình đang kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thì hãy nghĩ cho kỹ vì họ đang xây dựng các
mối quan hệ mật thiết cho sự nghiệp kinh doanh của mình.
Tạo mối quan hệ vững chắc với khách hàng – B2B hay B2C - có tương quan trực tiếp với nhau để phát triển sự
bền vững thương hiệu. Khi khách hàng đến với thương hiệu bằng cảm nhận thật sự chứ không phải theo quán
tính thì sự trung thành với thương hiệu trở thành chầt kết nối lâu dài, bền vững.
Sự bền vững và tính hợp pháp của thương hiệu.
Sự bền vững nghe có vẻ mơ hồ nhưng lại có giá trị vô cùng. Các công ty đã mất nhiều thời gian để xây dựng
thương hiệu hợp pháp. Thật vậy, pháp lý thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc khẳng định giá trị
của công ty.
Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu
thập niên 90 do Dow Jones đảm nhận, được
đăng trên báo Wall Street, đã viết: “một thương
hiệu hay hình ảnh về công ty là một cái gì đó
không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác
định hay đo lường được mà nó vô hình và trừu
tượng, nó tồn tại trong ý tưởng của con người.
Tuy nhiên, nó lại là tài sản quí giá của công ty
…trong thế giới bình đẳng về sản phẩm và
dịch vụ, không có gì thay đổi khi thương hiệu
được ưa chuộng”.
Thương hiệu nổi tiếng thường có những ưu
điểm dễ nhận biết.
- Thương hiệu được cảm nhận rõ ràng và khác
biệt so với đối thủ
- Sản phẩm đáp ứng nhu cầu, làm hài lòng
khách hàng ở cả hai khía cạnh lý trí và tình
cảm.
- Sản phẩm luôn chuyển tải cam kết thương
hiệu do đó luôn đạt giá trị nhất quán. Khi
thương hiệu gây ấn tượng tốt với khách hàng ở
cấp độ này, nó sẽ tạo được cảm tình mạnh mẽ
từ phía khách hàng và đây là yếu tố then chốt
dẫn đến lòng trung thành của thương hiệu.
Để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, các công
ty tập trung tối đa vào việc nắm bắt nhu cầu
của khách hàng về mặt cảm xúc hơn là đơn thuần ở cấp độ lý trí. Đồng thời đưa ra những yếu tố chứng tỏ luôn
phục vụ khách hàng ở cấp độ chất lượng cao và nhất quán.
Hãy đối mặt với điều này: sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, bất kể cải cách ra sao, có thể bị sao chép
trong một giai đoạn ngắn bởi đối thủ cạnh tranh. Sau đó đối thủ tận dụng ưu điểm của họ cùng với những gì
sao chép được, thêm vào các chiến lược chào hàng để tiến xa hơn. Vì thế, yếu tố quyết định chính của lòng
trung thành nơi khách hàng đôi khi rất mơ hồ.
Hãy nghĩ về điều này:
Các công ty máy tính trong đó có công ty Apple. Khách hàng của Apple rất ưa chuộng thương hiệu này, những
người hâm mộ Apple đã đi xa ranh giới của nền văn hóa toàn vẹn. Sản phẩm Ipot đã mang lại nhiều khách
hàng hơn cho thương hiệu Apple.
Các quán café, đặc biệt là Starbucks. Quan điểm là tạo ra “Nơi Thứ Ba” – không phải nhà cũng không phải văn
phòng – đã tạo được tiếng vang. Có nhiều dòng sản phẩm giày thể thao như Nike. “ Hãy Làm Như Thế” gây ấn
tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Một số chuyên viên tiếp thị nhận định, ngày nay mức tiêu thụ thay đổi nhiều. Trong khi đó, tài liệu ghi nhận,
ngày càng có nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ đổ xô trên thị trường, chúng ta nên quan sát những nhu
cầu cơ bản của khách hàng đã luôn tồn tại và tiếp tục tồ n tại. Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của
công ty nếu họ nhận thấy có sự khác biệt thật sự cộng thêm một dịch vụ cao cấp và luôn nhất quán. Hãy nhớ,
lòng trung thành với thương hiệu không thể mua được. Nó phải được tìm kiếm.
Theo LantaBrand