YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG QUẢN LÝ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỂ DOANH NGHIỆP THỰC SỰ
ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG
Khi sử dụng một dịch vụ khách hàng, điều gì khiến bạn nghĩ đến dịch vụ
đó? Phải chăng nhân viên phục vụ đã lắng nghe ý kiến và tỏ ra quan tâm đến
những yêu cầu của bạn? Anh ta có thể nhanh chóng nhận ra những nhu cầu của
bạn ngay khi chưa kịp bộc lộ? Hay anh ta đã phục vụ bạn với một thái độ nhiệt
tình, chu đáo?
Nếu có một lúc nào đó, bạn gọi điện đến hãng bảo hành yêu cầu dịch vụ
sửa chữa, nhân viên bảo hành chỉ cần hỏi mã hiệu sản phẩm là có thể xác định
được tên bạn là gì, địa chỉ nhà ở đâu, mua loại sản phẩm gì, đã từng qua dịch vụ
bảo hành chưa, vấn đề thường gặp phải như thế nào v.v… và sau đó, chưa đầy một
tiếng đồng hồ, nhân viên bảo hành trong bộ đồng phục chuyên nghiệp đã đến gõ
cửa nhà bạn "Tôi là nhân viên bảo hành của hãng A, xin chị vui lòng cho chúng tôi
kiểm tra và bảo dưỡng sản phẩm". Liệu điều đó có khiến bạn cảm thấy hài lòng?
Nhìn nhận vấn đề từ góc độ của Quản lý quan hệ khách hàng (CRM), bên kia mỗi
đầu dây điện thoại, sau mỗi chiếc màn hình máy tính, quầy tiếp khách… là những
nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Công việc của họ không phải chỉ đơn
giản là nhấc máy trả lời điện thoại, dịch vụ thu ngân mà hơn thế nữa, trách nhiệm
của họ là đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Họ được hỗ trợ bởi hệ thống công
nghệ thông tin giúp xác định nhu cầu và vấn đề của khách hàng một cách nhanh
nhất. Trong thời đại ngày nay, công nghệ đã trở thành một trợ thủ đắc lực trong
quản lý trên mọi phương diện. Tuy nhiên, chỉ với yếu tố công nghệ, tổ chức không
thể tiến hành quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả được. Một yếu tố tồn tại song
song đóng vai trò quan trọng và quyết định sau mỗi sự thay đổi trong tổ chức
chính là yếu tố con người. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận thức
được tầm quan trọng của Quản lý quan hệ khách hàng, nhưng mới chỉ dừng lại ở
đầu tư giải pháp công nghệ đơn thuần. Trong khi đó, mọi công nghệ dù có hữu
dụng đến mấy cũng không đem lại những biến đổi tích cực nếu con người không
sẵn sàng hoặc không có khả năng ứng dụng một cách hiệu quả. Con người chính là
yếu tố cần được quan tâm và đầu tư thoả đáng trong chiến lược quản lý quan hệ
khách hàng. Vấn đề cốt lõi cần đề cập đến chính là những giá trị, những tư tưởng,
ý thức - các nền tảng văn hoá tổ chức - giúp biến những ý tưởng, mục tiêu của
doanh nghiệp thành những hành động cụ thể.
Đối với những tổ chức chưa có truyền thống chú trọng vào sự thoả mãn của
khách hàng, việc xây dựng một văn hoá định hướng vào khách hàng là một công
việc thực sự khó khăn. Tuy nhiên, những thay đổi về văn hoá tổ chức lại là một
yêu cầu không thể thiếu nếu tổ chức muốn áp dụng hệ thống quản lý quan hệ
khách hàng.
Đôi khi, chúng ta nhầm tưởng rằng xây dựng văn hoá tổ chức nghĩa là vẽ
lên một vài giá trị cốt lõi, vài tôn chỉ hành động, in trên bảng, đóng khung nơi tiền
sảnh doanh nghiệp; hay cũng có nhiều tổ chức đã thiết kế đồng phục riêng, in card
và logo của công ty thật ấn tượng để tạo cho mình một hình ảnh riêng độc đáo.
Mặc dù đó cũng chính là một trong những yếu tố cấu thành nên văn hoá tổ chức,
nhưng nếu những giá trị, những tôn chỉ, những quy tắc, chuẩn mực đó mới chỉ tồn
tại dưới dạng ngôn từ, văn bản thì đó chưa được gọi là văn hoá doanh nghiệp. Vì
thế, để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng, trước hết, điều đó đòi
hỏi sự cam kết và quyết tâm của lãnh đạo cấp cao nhất. Mỗi tổ chức cần đặt ra cho
mình những tầm nhìn, nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược, các giá trị, chuẩn mực
hướng tới thoả mãn các nhu cầu, mong muốn và đem đến những dịch vụ tốt nhất
cho khách hàng. Các giá trị đó phải được truyền đạt và thông hiểu đến mọi cán bộ
trong tổ chức. Văn hoá tổ chức sẽ được hình thành khi mọi chuẩn mực, quy tắc,
giá trị đó trở thành ý thức, thái độ, thói quen của mọi người và được thể hiện bằng
các hành động cụ thể. Đó chính là những kết hợp giữa yếu tố vô hình và yếu tố
hữu hình của văn hoá doanh nghiệp.
Một trong những vấn đề doanh nghiệp cần chú ý đến khi xác định những
thay đổi văn hoá cần thiết phù hợp với bản chất của hệ thống quản lý quan hệ
khách hàng là vấn đề thời gian. Chúng ta không thể thay đổi thói quen của toàn bộ
nhân viên chỉ sau vài buổi họp tuyên truyền phổ biến nội dung. Cách tốt nhất để
nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi
cá nhân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức chính là việc huy động sự
tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp
CRM. Khi mỗi người tự xác định cho mình những thay đổi cần thiết trong cách
nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, bản thân họ sẽ cảm
thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn, đồng thời mỗi người có thể giúp người
khác nhận thức được lợi ích của một tổ chức định hướng vào khách hàng. Nhân
viên cần thấu hiểu được mục đích công việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ
trợ ra sao và vai trò công việc đó trong nỗ lực CRM chung của toàn tổ chức. Do
vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói của chính những nhân viên trong tổ chức
trước khi nghĩ đến việc thoả mãn các khách hàng bên ngoài.
Việc phát triển và duy trì văn hoá tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏi
mọi người đều phải có ý thức và thái độ định hướng vào khách hàng. Hay nói cách
khác, chúng ta cần đưa những tiêu chí đánh giá thành công của hệ thống CRM vào
quá trình quản lý hiệu quả hoạt động trong doanh nghiệp. Để có thể tạo ra biến đổi
thực sự trong tư tưởng và thái độ hành vi của mọi người, tổ chức cũng cần tạo
được những thay đổi cần thiết về môi trường làm việc, các phương thức đánh giá
hiệu quả và các biện pháp khích lệ hoạt động của nhân viên trong doanh nghiệp.
Ngoài ra, một yếu tố không kém phần quan trọng là sự trao đổi thông tin thường
xuyên giữa lãnh đạo với nhân viên. Nhân viên cần biết được những việc họ đang
thực hiện đã tốt hay chưa, cần phải phát huy hay cải tiến ở điểm nào. Điều đó đòi
hỏi hệ thống phản hồi của tổ chức phải rõ ràng, cụ thể, kịp thời, tập trung vào hành
vi thay vì những đặc điểm cá nhân. Một môi trường làm việc hiệu quả sẽ đem lại
sự thoả mãn cho nhân viên, đó cũng chính là điều kiện tiền đề của dịch vụ khách
hàng hoàn hảo.
Tóm lại, con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc
xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. Để doanh nghiệp thực sự định
hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần được chia sẻ các mục
tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải
được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng.
Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù
hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức.
Thuỳ Dương
