Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến chất lượng mối quan hệ trong giao dịch ngân hàng thương mại: Nghiên cứu điển hình tại An Giang

ISSN 3030 - 4199

Tạp chí Kinh tế - Luật và Ngân hàng

Năm thứ 27(12)- Tháng 11. 2025- Số 284

Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến chất

lượng mối quan hệ trong giao dịch với ngân hàng

thương mại: Nghiên cứu điển hình tại An Giang

Ngày nhận: 22/01/2025 Ngày nhận bản sửa: 04/06/2025 Ngày duyệt đăng: 18/06/2025

Tóm tắt: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố của trải

nghiệm khách hàng và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố này đến chất lượng

mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Dựa trên dữ liệu khảo sát 200

khách hàng của các ngân hàng thương mại trong năm 2024 trên địa bàn tỉnh

An Giang, qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, nhân tố EFA cho thấy có 4

thành phần của trải nghiệm khách hàng là môi trường ngân hàng, nhân viên

chăm sóc khách hàng, những khoảnh khắc quan trọng và sản phẩm dịch vụ.

Kết quả hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng tất cả 4 nhân tố trên đều có ảnh hưởng

cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, trong

đó yếu tố nhân viên ngân hàng có tác động mạnh nhất, nhân viên là yếu tố

hàng đầu trong việc hình thành trải nghiệm khách hàng và góp phần nâng cao

The impact of customer experience on relationship quality in transactions with commercial

banks: A case of An Giang

Abstract: This study aims to identify the factors that influence customer experience and assess their

impact on the quality of relationships between customers and commercial banks. Analyzing survey data

from 200 customers of commercial banks in 2024 in An Giang Province, using Cronbach’s Alpha and EFA

factor analysis revealed four key components of customer experience: the banking environment, customer

service staff, critical moments, and service products. The results from linear regression indicate that all four

factors positively affect the quality of the relationship between customers and banks, with banking staff

having the most significant impact. Staff play a vital role in shaping customer experience and improving

the quality of relationships between customers and banks. The results of this study provide a foundation

for proposing managerial implications aimed at improving the quality of the relationship between banks

and customers. Specifically, banks should focus on training employees in professional and customer

communication skills, as well as on developing higher-quality, more diverse, and flexible products.

Keywords: Customer experience, Relationship quality, Banking, Viet Nam

Doi: 10.59276/JELB.2025.11.2872

Dang Hung Vu1, Pham Xuan Quynh2, Tran Van Hao3

Email: dhvu@agu.edu.vn1, pxquynh@agu.edu.vn2, vanhaowork@gmail.com3

Organization of all: An Giang University, VNU-HCMC, Viet Nam

Đặng Hùng Vũ, Phạm Xuân Quỳnh, Trần Văn Hào

Trường Đại học An Giang- Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG

Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến chất lượng mối quan hệ trong giao dịch

với ngân hàng thương mại: Nghiên cứu điển hình tại An Giang

KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG

Tạp chí Kinh tế - Luật và Ngân hàng- Năm thứ 27(12)- Tháng 11. 2025- Số 284

1. Giới thiệu

Trải nghiệm khách hàng là một khái niệm

quan trọng trong kinh doanh hiện đại và đã

được nhiều doanh nghiệp trên thế giới áp

dụng trong việc xây dựng chiến lược kinh

doanh. Đây là quá trình mà khách hàng trải

qua khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của

một doanh nghiệp. Quá trình này tạo cho

khách hàng những cảm xúc nhất định trong

suốt quá trình khách hàng biết tới doanh

nghiệp và thực hiện mua hàng. Việc đưa

ra trải nghiệm khách hàng tốt là một trong

những yếu tố quan trọng giúp tăng trưởng

doanh số và cải thiện hình ảnh của doanh

nghiệp (Yến Nhung, 2024). Đặc biệt, trong

bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển,

khách hàng trở nên thông thái hơn và có

nhiều sự lựa chọn hơn cho các nhu cầu của

mình nên doanh nghiệp nào muốn được

khách hàng lựa chọn thì thực sự cần phải

chú ý tới trải nghiệm khách hàng, khi họ

có được những cảm xúc tích cực đối với

doanh nghiệp họ sẽ trở thành người gắn bó

trung thành.

Bên cạnh trải nghiệm khách hàng thì việc

tập trung vào chất lượng mối quan hệ cũng

là một yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp

tồn tại và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Anderson

& Narus, 1990). Theo Athanasopoulou

(2009), khi doanh nghiệp mất đi một khách

hàng sẽ gây nhiều tổn thất vì doanh nghiệp

phải đi tìm kiếm khách hàng mới, mà để tạo

lập một quan hệ với khách hàng sẽ mất chi

phí gấp 5 lần so với việc duy trì mối quan

hệ cũ. Do đó việc thiết lập, duy trì các mối

quan hệ lâu dài, bền vững đối với khách

hàng cũng là một trong những mối quan

tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp

nhất là trong bối cảnh thị trường ngày càng

cạnh tranh gay gắt hơn, suy thoái kinh tế

toàn cầu hậu dịch Covid-19 khiến hàng

loạt công ty, nhà máy, mô hình kinh doanh

buộc phải đóng cửa vì việc làm ăn không

mang lại hiệu quả.

Đối với lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam

hiện nay, sự cạnh tranh trong kinh doanh

cũng ngày càng diễn ra gay gắt bởi lẽ có

không ít ngân hàng được thành lập và đang

hoạt động. Tính đến năm 2024, Việt Nam

có 49 ngân hàng đang hoạt động gồm 4

ngân hàng 100% vốn nhà nước, 31 ngân

hàng thương mại cổ phần, 9 ngân hàng

100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng chính

sách, 1 ngân hàng hợp tác xã và 2 ngân

hàng liên doanh (Nguyễn Bảo Trân, 2024).

Hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch

của các ngân hàng thương mại cũng trải

rộng khắp địa bàn mỗi tỉnh trong cả nước.

Mạng lưới trên cho thấy sự đa dạng trong

việc lựa chọn ngân hàng, dịch vụ để giao

dịch đối với khách hàng. Trong khi đó,

việc chú trọng đến trải nghiệm khách hàng

vẫn chưa được rõ nét cũng như chưa được

hoạch định cụ thể như chiến lược thu hút

nhân tài, chiến lược kinh doanh. Các ngân

hàng chỉ chú trọng đến các dịch vụ sau

bán mà chưa dành nhiều quan tâm đến trải

chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Kết quả của nghiên

cứu này là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng mối

quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, điển hình như việc ngân hàng nên

chú trọng đào tạo nghiệp vụ chuyên môn lẫn kỹ năng giao tiếp với khách hàng

cho nhân viên, tập trung phát triển chất lượng sản phẩm tốt hơn, đa dạng và

linh hoạt hơn.

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, Chất lượng mối quan hệ, Ngân hàng, Việt Nam

ĐẶNG HÙNG VŨ - PHẠM XUÂN QUỲNH - TRẦN VĂN HÀO

Năm thứ 27(12)- Tháng 11. 2025- Số 284- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng

nghiệm khách hàng.

Bàn về khía cạnh nghiên cứu thực nghiệm

ở Việt Nam, vấn đề trải nghiệm khách hàng

và chất lượng mối quan hệ trong giao dịch

vẫn chưa được nhiều nghiên cứu quan tâm.

Gần đây nhất có nghiên cứu của Nguyễn

Thị Thu (2023) về các yếu tố tác động

đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng

dịch vụ ngân hàng số. Nghiên cứu của

Trịnh Phương Ly (2021) về chiến lược trải

nghiệm khách hàng- lợi thế cạnh tranh mới

giúp các ngân hàng thương mại giữ chân và

thu hút khách hàng. Điều này cho thấy cần

có nhiều hơn các nghiên cứu ở Việt Nam

về trải nghiệm của khách hàng. Các ngân

hàng thương mại cần phân tích đánh giá về

trải nghiệm của khách hàng và mối quan

hệ giữa trải nghiệm và mối quan hệ giữa

khách hàng với ngân hàng. Nghiên cứu này

có thể xem là một nghiên cứu điển hình chỉ

ra các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm

khách hàng trong giao dịch với ngân hàng

và đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm

khách hàng đến chất lượng mối quan hệ

giữa khách hàng với ngân hàng.

Nghiên cứu này cung cấp thực tiễn về trải

nghiệm dịch vụ của khách hàng và đề xuất

những kiến nghị cụ thể đối với các ngân

hàng thương mại để làm tăng mối quan hệ

với khách hàng. Dữ liệu sơ cấp được nhóm

tác giả thu thập qua việc khảo sát thông

tin từ 200 khách hàng có giao dịch với các

ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh An

Giang, bằng các phương pháp phân tích

thống kê mô tả, đo lường và đánh giá độ tin

cậy thang đo trải nghiệm khách hàng- chất

lượng mối quan hệ, phân tích nhân tố và

kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính. Kết

quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố thuộc

trải nghiệm khách hàng như môi trường

ngân hàng, nhân viên chăm sóc khách

hàng, các sản phẩm dịch vụ và những

khoảnh khắc quan trọng đều có ảnh hưởng

đến chất lượng mối quan hệ trong giao dịch

với ngân hàng, góp phần nâng cao chất

lượng mối quan hệ khi khách hàng có trải

nghiệm tốt. An Giang là một tỉnh lớn và có

cơ cấu kinh tế đa dạng và phát triển năng

động ở đồng bằng sông Cửu Long nên có

thể phát triển mở rộng cho các vùng đồng

bằng trong cả nước.

Các nội dung tiếp theo của bài viết được

trình bày theo sau. Trong mục 2, nhóm tác

giả cung cấp cơ sở lý thuyết và các minh

chứng thực nghiệm. Phương pháp nghiên

cứu được trình bày ở mục 3. Mục 4 thể hiện

kết quả nghiên cứu và thảo luận và mục 5

là kết luận.

2. Cơ sở lý thuyết và minh chứng thực

nghiệm

Trải nghiệm khách hàng

Theo Erna Andajani (2015), trải nghiệm

khách hàng là tổng thể các sự kiện mà

khách hàng trải qua trong quá trình trước

và sau khi mua hàng, mang tính cá nhân

và độc đáo, đồng thời cung cấp kích thích

cho các khía cạnh giác quan, cảm xúc, lý

trí và thể chất để tạo nên một trải nghiệm

đáng nhớ. Trải nghiệm khách hàng gồm

hai đặc trưng: (i) Đặc trưng về cảm xúc:

đặc trưng của trải nghiệm khách hàng là

cảm xúc, được chi phối bởi vật chất, ví

dụ cửa hàng có chào đón khách hàng một

cách thân thiện hay không (Carbone &

Haeckel, 1994); (ii) Đặc trưng về sự tương

tác: Responsetek (2010) nhấn mạnh về sự

tương tác trong trải nghiệm khách hàng. Để

có thể khiến cho khách hàng nhớ đến và

là tiền đề để tạo ra những cảm xúc, nhận

thức nhất định thì cần phải có sự tương tác.

Chẳng hạn như là khách hàng trao đổi với

nhân viên, nhắn tin, gửi thư; hoặc là nhìn

thấy các sản phẩm, dịch vụ thông qua các

kênh mạng xã hội.

Chất lượng mối quan hệ

Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến chất lượng mối quan hệ trong giao dịch

với ngân hàng thương mại: Nghiên cứu điển hình tại An Giang

KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG

Tạp chí Kinh tế - Luật và Ngân hàng- Năm thứ 27(12)- Tháng 11. 2025- Số 284

Mục tiêu của việc nghiên cứu chất lượng

mối quan hệ là tăng cường những mối quan

hệ đã mạnh mẽ và chuyển đổi khách hàng

không quan tâm thành khách hàng trung

thành (Parasuraman và cộng sự, 1991).

Henning-Thurau và Klee (1997) cho rằng

chất lượng mối quan hệ là mức độ thích

hợp của mối quan hệ nhằm đáp ứng những

nhu cầu của khách hàng đồng hành với

mối quan hệ; nó cũng là những nhận thức

của khách hàng về mức độ tốt đẹp tổng thể

của mối quan hệ trong việc đáp ứng những

mong đợi, dự kiến, mục tiêu của khách

hàng có liên quan. Crosby và cộng sự

(1990) nghiên cứu về chất lượng mối quan

hệ trong bối cảnh của việc cung cấp dịch

vụ, họ nghiên cứu về bản chất, hậu quả

và nguyên nhân của chất lượng mối quan

hệ. Do đó, chất lượng mối quan hệ là một

khái niệm bao gồm hai thành phần là sự tin

tưởng và sự hài lòng. Về sau, Fournier và

Yao (1997) đã phát triển thêm thành tố thứ

ba đó là cam kết. Ngoài ra, các nhà nghiên

cứu khác đã tiếp tục đề xuất thêm các thành

phần mới là nhân tố hình thành nên chất

lượng mối quan hệ như sự thấu hiểu, khả

năng giao tiếp (Keating và cộng sự, 2003)

mức độ mâu thuẫn, các lợi ích xã hội (Lang

& Colgate, 2003), hành vi của nhà cung cấp

và hành vi khách hàng (Athanasopoulou,

2008). Nhìn chung, việc nghiên cứu chất

lượng mối quan hệ sẽ phụ thuộc vào điều

kiện, hoàn cảnh để có được những yếu tố

phù hợp, và phần lớn các nhà nghiên cứu

đều thống nhất với ba yếu tố sau cho việc

nghiên cứu chất lượng mối quan hệ: sự hài

lòng, sự tin tưởng, sự cam kết.

Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng

đến chất lượng mối quan hệ

Vì trải nghiệm khách hàng được hiểu là

tổng hợp cảm nhận của khách hàng trong

suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp

nên khi khách hàng có trải nghiệm tích cực

thì sẽ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan

hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Theo

Palmatier và cộng sự (2006), trải nghiệm

tích cực giúp khách hàng cảm thấy được

thấu hiểu, được phục vụ chu đáo, và quan

trọng hơn là cảm nhận được sự ổn định và

tin cậy trong giao dịch. Vì vậy điều này

trực tiếp làm tăng mức độ hài lòng và lòng

tin của khách hàng đối với doanh nghiệp

(những khía cạnh hình thành chất lượng

mối quan hệ). Tương tự quan điểm trên,

Lemon và Verhoef (2016) cũng cho rằng

những yếu tố cốt lõi trong cấu trúc của chất

lượng mối quan hệ như lòng tin, sự hài

lòng và cảm nhận giá trị của khách hàng

được xây dựng từ một chuỗi tích lũy các

tương tác cá nhân hay nói cách khác là trải

nghiệm cá nhân trong giao dịch. Hơn nữa,

khi khách hàng thường xuyên trải nghiệm

dịch vụ thuận tiện, hiệu quả thì họ ít có xu

hướng chuyển sang đối thủ cạnh tranh, từ

đó tăng cường mối quan hệ lâu dài và bền

vững với doanh nghiệp. Trong lĩnh vực

dịch vụ tài chính, một trải nghiệm khách

hàng vượt trội có thể trở thành lợi thế cạnh

tranh và củng cố chất lượng mối quan hệ,

nâng cao hiệu quả của chiến lược tiếp thị

(Klaus & Maklan, 2013).

Trong bối cảnh giao dịch với ngân hàng,

trải nghiệm khách hàng có thể đến từ dịch

vụ tại quầy, ứng dụng ngân hàng số, tổng

đài chăm sóc khách hàng, hoặc các chương

trình ưu đãi. Các trải nghiệm này khi được

thiết kế và vận hành hiệu quả có khả năng

tạo ra những cảm xúc tích cực, từ đó hình

thành và củng cố chất lượng mối quan hệ

giữa khách hàng và ngân hàng.

Thang đo đánh giá trải nghiệm khách hàng

được xây dựng đầu tiên có thể kể đến trong

nghiên cứu Chahal và Dutta (2015). Về sau,

những nghiên cứu khác cũng phát triển và

tìm ra thêm các yếu tố ảnh hưởng và quyết

định đến chất lượng mối quan hệ cũng như

kết quả trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ để

ĐẶNG HÙNG VŨ - PHẠM XUÂN QUỲNH - TRẦN VĂN HÀO

Năm thứ 27(12)- Tháng 11. 2025- Số 284- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng

thể hiện vai trò của trải nghiệm khách hàng

như Fernandes và Pinto (2019), Kompalli

và Shesadri (2022), Irshad Fida và cộng

sự (2023). Đa phần các nghiên cứu chỉ ra

rằng môi trường, nhân viên, những khoảnh

khắc quan trọng và các sản phẩm, dịch vụ

của ngân hàng sẽ tác động trực tiếp đến trải

nghiệm khách hàng. Bối cảnh lý thuyết và

thực nghiệm trình bày ở trên đã cho thấy

trong lĩnh vực ngân hàng, trải nghiệm

khách hàng là yếu tố quan trọng để nâng cao

hình ảnh, uy tín của ngân hàng đối với các

khách hàng. Ở Việt Nam, những năm gần

đây đã có một số nghiên cứu quan tâm đến

vấn đề này như Trịnh Phương Ly (2021),

Nguyễn Thị Thu (2023) nhưng chỉ dừng lại

ở phần xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến

trải nghiệm khách hàng mà chưa chú trọng

đến mối quan hệ giữa trải nghiệm và chất

lượng mối quan hệ trong giao dịch. Do đó

đây cũng được xem là khoảng trống của

nghiên cứu này.

Môi trường ngân hàng (Environment)

Môi trường ngân hàng đóng vai trò vô cùng

quan trọng trong quá trình giao dịch với

khách hàng. Theo nghiên cứu của Fenandes

và Pinto (2019) và Irshad Fida và cộng sự

(2023), môi trường được xác định là một

trong bốn yếu tố quan trọng để tạo nên trải

nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng. môi trường ngân hàng được mô tả

bởi ba yếu tố quan trọng: không gian thoải

mái, cách bày trí thoải mái và vị trí địa lý

thuận lợi. Sự kết hợp hài hòa của ba yếu

tố này tạo ra một môi trường thuận tiện và

thu hút cho khách hàng, đồng thời nâng cao

trải nghiệm và sự hài lòng của họ trong quá

trình giao dịch với ngân hàng. Môi trường

ngân hàng không chỉ là không gian vật lý

mà khách hàng tiếp xúc, mà còn bao gồm

cả không khí, âm thanh, ánh sáng và cảm

giác tổng thể mà khách hàng trải qua. Nó

tạo ra ấn tượng ban đầu và tác động mạnh

mẽ đến cảm nhận của khách hàng về ngân

hàng. Vì vậy, nhằm tạo dựng và nâng cao

trải nghiệm khách hàng, các ngân hàng

cần chú trọng đến việc xây dựng một môi

trường ngân hàng thích hợp. Điều này đòi

hỏi sự đầu tư vào việc nghiên cứu, thiết kế

và quản lý môi trường ngân hàng để đảm

bảo rằng khách hàng có được trải nghiệm

tốt nhất khi giao dịch với ngân hàng. Do

đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Môi trường ngân hàng có tác động

tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa

ngân hàng với khách hàng

Nhân viên chăm sóc khách hàng (Frontline

Personnel)

Theo Fernandes và Pinto (2019), yếu tố

nhân viên chăm sóc khách hàng được

miêu tả bởi sự lễ phép, lịch sự khiến cho

khách hàng thoải mái; luôn giúp đỡ khách

hàng; hiểu được những nhu cầu cụ thể của

khách hàng. Còn đối với Chahal và Dutta

(2015), yếu tố này được biểu hiện bởi sự

cư xử đúng mực, không tỏ ra quá bận rộn

và không làm việc khác khi giao dịch với

khách hàng. Theo Baker và cộng sự (2002),

Frontline Personnel là nhân viên đứng ở vị

trí hàng đầu của một công ty và sẵn lòng

giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ

nhanh chóng. Khả năng giao tiếp giữa nhân

viên và khách hàng có thể ảnh hưởng đến

trải nghiệm tạo giá trị thực tế trong quá

trình tương tác với khách hàng. Bằng việc

tương tác với khách hàng, kỹ năng giao tiếp

của nhân viên có khả năng ảnh hưởng đến

trải nghiệm khách hàng (Barari & Furrer,

2018). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H2: Nhân viên chăm sóc khách hàng có

tác động tích cực đến chất lượng mối

quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

Những khoảnh khắc quan trọng (Moment

of Truth)

Theo Fernandes và Pinto (2019), yếu tố

Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến chất lượng mối quan hệ trong giao dịch với ngân hàng thương mại: Nghiên cứu điển hình tại An Giang

Bài viết tập trung nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng An Giang: Môi trường, nhân viên, sản phẩm và khoảnh khắc quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng.

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi