CHƯƠNG 10
HOÀN CẢNH, TÌNH HUỐNG
VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
⮚Hiểu được bản chất và đặc điểm các loại tình huống và hoàn cảnh mua của người
tiêu dùng bao gồm các tình huống trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
⮚Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng trong từng tình
huống và hoàn cảnh trước, trong và sau khi mua.
⮚Phân tích được các yếu tố của hoàn cảnh và tình huống mua của người tiêu dùng
trong thực tế.
⮚Đề xuất các giải pháp marketing cho các doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận
lợi cho hành vi mua của người tiêu dùng trong từng hoàn cảnh và tình huống mua
cụ thể.
278
10.1. BẢN CHẤT SỰ TÁC ĐỘNG
CỦA HOÀN CẢNH VÀ TÌNH HUỐNG
10.1. BẢN CHẤT SỰ TÁC ĐỘNG CỦA HOÀN CẢNH VÀ TÌNH HUỐNG
■Tình huống là yếu tố kích hoạt hành vi tiêu dùng:
❑Người tiêu dùng phản ứng với kích thích marketing không độc lập mà trong ngữ cảnh
cụ thể về thời gian, địa điểm và trạng thái tâm lý tại thời điểm tiếp nhận. Ví dụ: Tâm
trạng tiêu cực trước khi xem quảng cáo ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận thông điệp.
■Tình huống mua ảnh hưởng hành vi:
❑Không gian cửa hàng (sạch sẽ, bố trí logic) có thể tăng hoặc giảm hiệu quả của trưng
bày/quảng cáo.
❑Vai trò của người bán và nhóm tham khảo quan trọng trong các quyết định có tính
phức tạp (như mua nhà, xe hơi).
❑Tình huống tiêu dùng công cộng (bar, hội nhóm) khác với tiêu dùng cá nhân (ở nhà).
280
10.1. BẢN CHẤT SỰ TÁC ĐỘNG CỦA HOÀN CẢNH VÀ TÌNH HUỐNG
■Hành vi tiêu dùng là một chuỗi trải nghiệm:
❑Trước khi mua: người tiêu dùng tìm kiếm thông tin (web, đánh giá…).
❑Tại điểm bán: chịu ảnh hưởng của “môi trường sân khấu” – diễn viên (người bán, khách
hàng khác), bối cảnh (cảm xúc cửa hàng), đạo cụ (trưng bày, âm thanh…).
❑Sau khi mua: sự hài lòng, quyết định mua lại và cách người tiêu dùng từ bỏ sản phẩm đều cần
được doanh nghiệp chú ý.
281
Hình 10.1. Những vấn đề ảnh hưởng đến hành vi mua trong các tình huống