1/29/2018
1
MÔN HỌC: LẬP KẾHOẠCH KINH DOANH
Chương 4:
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc
Email: phuc.hh@ou.edu.vn
NỘI DUNG CHƯƠNG 4
Các thành phần trong kế hoạch marketing
Qui trình lập kế hoạch marketing
Thành phần marketing tích hợp
CÁC THÀNH PHẦN CÓ TRONG KẾ HOẠCH MARKETING
Xác định vấn đề
của DN
Phân tích thị
trường vi mô &
vĩ mô
Phân tích đối thủ
cạnh tranh Phân tích SWOT
XÁC LẬP MỤC
TIÊU CỤ THỂ
Phân khúc thị
trường – lựa
chọn TT mục
tiêu
ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
Chiến lược
Marketing mix
4Ps
Kế hoạch Ngân sách,
doanh thu & nguồn
lực khác
Thực hiện, kiểm
tra, đánh giá
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
•Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu
Specific
•Đo lường được
Measurable
•Có thể đạt được
Attainable
•Liên quan đến chiến lược DN
Relevant
•Có thời hạn, thời gian cụ thể
Time-bound
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Mục tiêu doanh số và thị phần
Sản
phẩm/dịch vụ # 1 10% trên thị trường A
Sản
phẩm/dịch vụ # 2 8% trên thị trường B
Sản
phẩm/dịch vụ # 3 12% trên thị trường C
Phân khúc thị
trường
1/29/2018
2
KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Một phân khúc thị trường
được tạo thành bởi một
nhóm khách hàng có các nhu
cầu và mong muốn tương tự
nhau
THẢO LUẬN NHÓM
Theo các bạn,tại sao doanh nghiệp lại cần
phải phân khúc thị trường trong quá trình
xây dựng chiến lược marketing của mình?
TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?
1. Khách hàng khác nhau --> nhu cầu khác nhau
2. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
3. Dễ dàng thiết lập chiến lược marketing và thương
hiệu
4. Sử dụng nguồn lực hiệu quả
5. Định vị thương hiệu tối ưu hơn
6. Gia tăng trung thành với thương hiệu, mua lặp lại
7. Tối ưu hóa chiến lược marketing mix
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA
SINGAPORE AIRLANES
$900 $4000
CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?
Địa lý Nhân khẩu Tâm lý
Hành vi Lợi ích
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ
Quốc gia, vùng miền
Thành phố, khu vực
Mật độ dân số
Khí hậu
1/29/2018
3
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU
Tuổi tác, giới tính
Quy mô gia đình, chu kỳ
sống gia đình
Nghề nghiệp, thu nhập
Học vấn, tôn giáo
Chủng tộc, dân tộc
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Nhân cách
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ
PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI
Thời điểm mua
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Mức độ sử dụng
Mức độ trung thành của khách hàng
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI
Vai trò quyết định
•Người khởi xướng
•Người ảnh hưởng
•Người quyết định
•Người sử dụng
•Người mua
Các biến hành vi
•Sự kiện
•Lợi ích
•Địa vị người sử dụng
•Tần suất mua hàng
•Thái độ người dùng
•Mức độ trung thành
•Mức độ sẵn sàng mua hàng
1/29/2018
4
THẢO LUẬN NHÓM
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI
MÁY BAY THEO CÁC BIẾN
HÀNH VI
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI:
KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY
Tất cả khách hàng
Khách hàng
doanh nghiệp
Tần suất sử
dụng trung
bình: 5-20
chuyến/năm
Tần suất sử dụng
lớn: trên 20
chuyến/năm
Khách hàng du
lịch
Khách
hàng
thường
xuyên đi
du lịch
Khách
hàng chỉ đi
du lịch vào
mỗi kỳ
nghỉ
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing tích
hợp 2
Marketing tích
hợp 1
Marketing tích
hợp 3
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt
Marketing tích
hợp Thị trường
Khúc thị trường
1
Khúc thị trường
2
Khúc thị trường
3
BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing
tích hợp
Khúc thị
trường 1
Khúc thị
trường 2
Khúc thị
trường 3
Chiến lược Marketing tập trung
KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT
CÁC CHỦNG LOẠI SẢN
PHẨM
NHÓM KHÁCH HÀNG
Trẻ
Trung
niên
Lớn
tuổi
Nước
giải khát
có
gas
Coca
Cola
Coca
Cola
Coca
Cola
Nước
giải khát
không
có gas
Pepsi
Cola
Nước
tăng lực
Tân
Hiệp Phát
Pepsi
Cola
1/29/2018
5
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm Thị trường
Định vị sản phẩm
cho
mỗi phân
khúc
Tổ chức
Thị trường mục
tiêu
Công
ty in ấn
Tiết kiệm, bền
Công ty thông thường
Rẻ, dễ sử dụng
Cá nhân
Thị trường mục
tiêu
Học
sinh -sinh viên
Rẻ
, tiết kiệm mực
Doanh
nhân
Sang
trọng, bền, uy
tín
CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP
KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU
MARKETING
HỖN HỢP
(MARKETING
MIX)
Sản phẩm (Product)
•Chủng loại
•Chất lượng
•Thiết kế
•Đặc tính
•Tên thương hiệu
•Đóng gói
•Dịch vụ
Chiêu thị (Promotion)
•Quảng cáo
•Bán hàng cá nhân
•Khuyến mãi
•Quan hệ cộng đồng
•Marketing trực tiếp
Phân phối (Place)
•Kênh phân phối
•Mức độ bao phủ
•Vị trí
•Tồn kho
•Vận chuyển
•Giao nhận
Giá (Price)
•Giá niêm yết
•Chiết khấu
•Khấu trừ
•Kỳ thanh toán
•Điều khoản tín dụng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Đặc
tính
CL SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Kênh trực tiếp hay gián tiếp
1 kênh hay nhiều kênh
Chiều dài kênh
Số lượng nhà phân phối mỗi cấp
Cách chọn nhà phân phối