Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Phạm Thị Thanh Hương

Chia sẻ: Gió Biển | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

134
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách xúc tiến bán" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Các thành phần hỗn hợp truyền thông marketing, thiết kế chương trình xúc tiến bán tổng hợp, thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả, các hình thức xúc tiến bán. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Phạm Thị Thanh Hương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler 01/03/2016 1
NỘI DUNG BÀI HỌC 1. Các thành phần hỗn hợp truyền thông marketing 01/03/2016 2. Thiết kế chương trình xúc tiến bán tổng hợp 3. Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả 4. Các hình thức xúc tiến bán:  Quảng cáo  Khuyến mại  Bán hàng trực tiếp  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp 2
TH U Ậ T NGỮ “TRUYỀN THÔNG MARKETING” 01/03/2016  Truyền thông (Communication):  Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác  Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin  Truyền thông hai chiều: gửi và nhận tin  Truyền thông marketing (Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông với hy vọng ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin.  Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong &3 Kotler 2005, tr. 402)
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 01/03/2016 Quảng cáo Marketing Khuyến trực tiếp mại Thông điệp thống nhất, rõ ràng và thuyết phục Quan hệ Bán hàng công trực tiếp chúng 4
I. CÁ C THÀNH PHẦN CỦA HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING Hoạt động truyền thông về sản phẩm hoặc dịch vụ tới khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông 01/03/2016 không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách danh cho KH những lợi ích tăng thêm so với trường hợp KH không tham gia vào hoạt động đó Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của nó Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua tiềm năng. Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua một phương tiện truyền thông (qua thư, 5 thư điện tử, điện thoại, fax, Internet…)
II. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN TỔNG HỢP 01/03/2016 Bước 1 •Xác định khán giả mục tiêu Bước 2 •Xác định mục tiêu truyền thông Bước 3 •Thiết kế thông điệp Bước 4 •Lựa chọn kênh truyền thông Bước 5 •Xác định ngân sách Bước 6 •Xác định hỗn hợp truyền thông marketing Bước 7 •Đo lường kết quả truyền thông 6
II.1. XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU (IDENTIFY TARGET AUDIENCE) 01/03/2016  Truyền thông tới ai?  Những người mua hiện thời/tiềm năng  Cá nhân/ Tổ chức  Khách hàng/ Công chúng  Phân tích hình ảnh hiện tại  Mức độ biết đến (familiarity)  Mức độ thân thiện (favorability) 7
HAI THANG ĐO THƯỜNG DÙNG TRONG PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH HIỆN TẠI Thang đo mức độ biết đến Chưa nghe Nghe thấy Nghe thấy Nghe thấy Nghe thấy thấy bao 1 lần một số lần nhiều rất nhiều giờ Thang đo mức độ thân thiện Rất không Không thân Bình Thân thiện Rất thân thân thiện thiện thường thiện
PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH HIỆN TẠI Thái độ thân thiện B A Mức độ Mức độ biết đến biết đến thấp C D cao Thái độ không thân thiện
II.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG (DETERMINE THE COMMUNICATION OBJECTIVES) 01/03/2016  Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền thông  Giai đoạn đáp ứng nhận thức (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu  Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua  Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua, mua tiếp 10
MÔ HÌNH AIDA VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG 01/03/2016  Gây sự chú ý (gain Attention)  Gợi mối quan tâm (hold Interest)  Tạo nên ước muốn (arouse Desire)  Dẫn tới hành động (elicit Action) 11
 Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông: 01/03/2016  Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có 80% được tiếp xúc với chương trình  80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay  64% thích thông điệp của chương trình  40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới 12
II.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP – THEO MÔ HÌNH AIDA  Nội dung thông điệp (message content): Phong cách thu hút, chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling Point- 01/03/2016 USP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó. Phong cách thu hút (appeal) Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công dụng, chất lượng Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal) Chủ đề, ý tưởng (theme, idea) Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP) 13
01/03/2016 2005-02-16 Greenpeace activists hold a banner as they stand next to ice sculptures placed outside Sydney's parliament to protest Australia's 14 increasing greenhouse emissions February 16, 2005. ©Greenpeace/Sewell
01/03/2016  Cấu trúc thông điệp (message structure)  Tranh luận một phía (one-side argument) hay tranh luận hai phía (two-side argument)?  Có đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra kết luận?  Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận 15
 Định dạng thông điệp (message format): liên quan đến tiêu đề, nội dung , các minh họa, màu sắc... Với thông điệp in ấn, từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với 01/03/2016 thông điệp phát trên Radio. VD: các thông điệp phát biểu trên truyền hình cần có sự phối hợp tốt giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ cử chỉ hay chữ trên khuôn hình. Những tác phẩm nude mà Tunick thực hiện ít nhiều đều nhằm chuyển tải một ý nghĩa nhất định nào đó. Dưới nhiệt độ 10 độ C, khoảng 600 tình nguyện viên đã kết thành một đoàn người nude, tím tái nằm trên dòng sông băng Aletsch (Thuỵ Sĩ) đang tan chảy. Bức ảnh là lời cảnh báo ý nghĩa cho hiện tượng nóng lên toàn cầu. 16
 Nguồn phát thông điệp (message source): là nhân vật để chuyển tải nội dung của thông điệp. Có 2 cách sử dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật đời thường: 01/03/2016 Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông điệp: Có chuyên môn (expertise) Đáng tin cậy (trustworthiness) 17
II.4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG 01/03/2016  Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con người  Kênh truyền thông phi cá nhân 18
KÊNH TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN (PERSONAL COMMUNICATION CHANNELS) 01/03/2016  Các loại kênh truyền thông cá nhân  Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên bán hàng  Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc lập có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua  Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, hiệp hội  Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel):  Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người khác, rồi tới người nhận  Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội 19
 Đặc điểm:  Kênh nhân viên có chi phí lớn 01/03/2016  Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả năng thuyết phục cao  Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn kênh phi cá nhân trong 2 trường hợp:  Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên  Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng 20