Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 2 - TS. Phạm Thị Huyền

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing chiến lược" Chương 2 được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên làm rõ bối cảnh hình hành nên chiến lược marketing, qua đó thấy được các cấp độ marketing và vị trí của marketing chiến lược; Giới thiệu về quá trình phát triển chiến lược marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 2 - TS. Phạm Thị Huyền

KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG 2. SỰ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING  Làm rõ bối cảnh hình hành nên chiến lược marketing, qua đó thấy được các cấp độ marketing và vị trí của marketing chiến lược.  Giới thiệu về quá trình phát triển chiến lược marketing. T S . P hạ m T hị H uyề n T há ng 2 / 2 0 1 4 Những nội dung chính Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing Quản trị nguồn Khái niệm và Phát triển chiến lực marketing Chiến lược marketing Phạm vi của phạm vi của chiến lược marketing trong doanh lược marketing là gì? chiến lược marketing nghiệp 1
Chiến lược marketing là gì? Phân biệt chiến lược với kế hoạch marketing  Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ Chiến lược marketing Kế hoạch marketing Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực Cách thức và lộ trình cần làm để đạt được chức trong dài hạn, để giành được lợi thế thông qua việc marketing - Bản phác thảo cách thức phân những mục tiêu marketing. kết hợp các nguồn lực trong một môi trường đầy thử thách phối nguồn lực để đạt được mục tiêu Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt Bản kế hoạch với các bước công việc và  Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ được mục tiêu marketing đã xác định nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể hóa hội kinh doanh và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc định hướng chiến lược marketing thành hành động cụ thể hướng tới mkt đã xác thỏa mãn nhu cầu các bên. định  Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện Kế hoạch marketing: Tiến hành nhằm đạt được mục tiêu marketing đã xác định Mục tiêu: Phát triển thị Chiến lược marketing: Tìm kiếm đoạn thị trường mới và tích và phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trường mới đưa sản phẩm vào đoạn thị  Phân biệt với Kế hoạch marketing? cho sản trường đó bằng chiến lược khác mới, sau đó phát triển các chương trình marketing nhằm phẩm hiện biệt hóa, cần có những cải tiến tiếp cận thị trường mới đó trong có cho phù hợp vòng 2 năm Phạm vi của chiến lược marketing Các khía cạnh của marketing chiến lược Xác định mục tiêu marketing và các tiêu chí đo lường Theo dõi, đánh giá: thị trường, Định hướng khách hàng và cạnh tranh Vai trò của phạm vi thị marketing trường mục tiêu Định hướng cho Định hướng các liên kết phương thức chiến lược cạnh tranh Ra quyết định: Phân đoạn thị Phát triển các kịch bản cho các trường, Lựa chọn thị trường mục phương án mục tiêu và mục tiêu tiêu ; quy trình ra quyết định Định hướng giá trị thị trường chiến lược và phân quyền đưa ra Định hướng vị thế cung ứng cho các quyết định khác cạnh tranh khách hàng 2
Phát triển chiến lược marketing Làm sao để thành công?  Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh.  Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:  Không có đích đến rõ ràng  Không xác định được các yếu tố tạo nên khác biệt  Không biết sử dụng nguồn lực  Không hiểu khách hàng sẽ nhận được gì/tại sao họ nên mua sản phẩm  Thiếu chiến lược, nhà đầu tư sẽ không tìm ra được lý do để đầu tư cho bạn!!! Chiến lược marketing... Quản trị nguồn lực marketing trong doanh nghiệp Sản phẩm Đoạn thị trường Năm 1 2 3 Mục tiêu Thị phần Lợi nhuận Dòng tiền Tính linh hoạt Tài sản Khả năng của tổ chức trong Vị thế cạnh tranh marketing marketing việc tận dụng khả Định vị Đối thủ cạnh tranh chính năng marketing Lợi thế cạnh tranh chính Giá trị lợi ích khác biệt Chiến lược cạnh tranh Chiến lược thương hiệu Phát triển sản phẩm mới 3
Nguồn lực marketing Tài sản marketing  Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh  Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường. mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.  Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các tài sản của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, những khoản phải thu, vốn lưu động, và những mục tài sản cố định khác. Tài sảncó thể huy động  Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi trên bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, Khả năng Tài sản đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng marketing marketing năng động chế, nhãn hiệu đăng ký và các bản quyền…  Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các Nguồn lực quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường. marketing Tài sản có thể huy động Khả năng marketing năng động  Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động để thực hiện  Là chỉ số phản ánh sự kết hợp giữa tài sản marketing và khả năng marketing khai thác lợi thế.  Mối quan hệ  Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học  Với các cơ quan quản lý vĩ mô tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các  Với các đối tác quy trình hoạt động của doanh nghiệp.  Với đối thủ cạnh tranh  Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing  Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)  Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing thành các quyết định hiệu quả.  Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của doanh nghiệp. 4
Phân tích nguồn lực marketing Những nội dung cần đánh giá nguồn lực  Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài  Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: hạn của doanh nghiệp trên thị trường khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy  Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt động động, nguồn lao động và chất lượng lao động. marketing.  Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay,  Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,... lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.  Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị.  Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.  Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng Đặc điểm của những nguồn lực có khả năng trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh Sự nổi  Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm tiếng của Chất thương Mối quan cạnh tranh; lượng sản hiệu hệ với phẩm khách  Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh; hàng đầu hàng, Mạng lưới  Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao. CRM phân phối hiệu quả Vị thế Khả năng cạnh tranh vận hành Giá trị trên xuất sắc thương trường Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động marketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích cho khách hàng 5
Ba cấp độ của nguồn lực marketing Kết thúc chương Khả năng marketing linh hoạt Những vấn đề cần lưu ý Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp duy trì lợi thế cạnh tranh 1. Chiến lược và kế hoạch marketing 2. Các khía cạnh của marketing chiến lược 3. Ba câu hỏi cho chiến lược thực thi Khả năng marketing 4. Nguồn lực marketing – hiện hữu và có khả năng huy Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi thế cạnh tranh động 5. Nguồn lực tĩnh vs. nguồn lực động Tài sản marketing Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được theo thời gian 6