1
TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 2/2014
KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG 2. SỰ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ bối cảnh hình hành nên chiến lược marketing,
qua đó thấy được các cấp độ marketing và vị trí của
marketing chiến lược.
Giới thiệu về quá trình phát triển chiến lược marketing.
Những nội dung chính
Khái niệm và
phạm vi của chiến
lược marketing
Phát triển chiến
lược marketing
Quản trị nguồn
lực marketing
trong doanh
nghiệp
Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing
Chiến lược marketing
là gì? Phạm vi của
chiến lược marketing
2
Chiến lược marketing là gì?
Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ
chức trong dài hạn, để giành được lợi thế thông qua việc
kết hợp các nguồn lực trong một môi trường đầy thử thách
Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ
hội kinh doanh và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc
thỏa mãn nhu cầu các bên.
Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện
nhằm đạt được mục tiêu marketing đã xác định
Phân biệt với Kế hoạch marketing?
Phân biệt chiến lược với kế hoạch marketing
Chiến lược marketing Kế hoạch marketing
Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực
marketing - Bản phác thảo cách thức phân
phối nguồn lực để đạt được mục tiêu
Cách thức và lộ trình cần làm để đạt được
những mục tiêu marketing.
Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt
được mục tiêu marketing đã xác định
Bản kế hoạch với các bước công việc và
nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể hóa
định hướng chiến lược marketing thành
hành động cụ thể hướng tới mkt đã xác
định
Mục tiêu:
Phát triển thị
trường mới
cho sản
phẩm hiện
có
Chiến lược marketing: Tìm
kiếm đoạn thị trường mới và
đưa sản phẩm vào đoạn thị
trường đó bằng chiến lược khác
biệt hóa, cần có những cải tiến
cho phù hợp
Kế hoạch marketing: Tiến hành
tích và phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
mới, sau đó phát triển các
chương trình marketing nhằm
tiếp cận thị trường mới đó trong
vòng 2 năm
Phạm vi của chiến lược marketing
Xác định mục tiêu
marketing và các
tiêu chí đo lường
Định hướng
phạm vi thị
trường mục tiêu
Định hướng
phương thức
cạnh tranh
Định hướng giá trị
cung ứng cho
khách hàng
Định hướng vị thế
cạnh tranh
Định hướng cho
các liên kết
chiến lược
Vai trò của
marketing
Các khía cạnh của marketing chiến lược
Theo dõi, đánh giá: thị trường,
khách hàng và cạnh tranh
Ra quyết định: Phân đoạn thị
trường, Lựa chọn thị trường mục
tiêu ; quy trình ra quyết định
chiến lược và phân quyền đưa ra
các quyết định khác
Phát triển các kịch bản cho các
phương án mục tiêu và mục tiêu
thị trường
3
Phát triển chiến lược marketing Làm sao để thành công?
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh
nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh
doanh.
Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:
Không có đích đến rõ ràng
Không xác định được các yếu tố tạo nên khác biệt
Không biết sử dụng nguồn lực
Không hiểu khách hàng sẽ nhận được gì/tại sao họ nên mua sản phẩm
Thiếu chiến lược, nhà đầu tư sẽ không tìm ra được lý do để
đầu tư cho bạn!!!
Chiến lược marketing...
Sản phẩm Đoạn thịtrường
Năm
1 2 3
Mục tiêu Thịphần
Lợi nhuận
Dòng tiền
Vịthếcạnh tranh
Định vịĐối thủcạnh tranh chính
Lợi thếcạnh tranh chính
Giá trịlợi ích khác biệt
Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược thương hiệu
Phát triển sản phẩm mới
Quản trị nguồn lực marketing trong doanh nghiệp
Tài sản
marketing
Khảnăng
marketing
Tính linh hoạt
của tổchức trong
việc tận dụng khả
năng marketing
4
Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh
nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường.
Nguồn lực marketing
Nguồn lực
marketing
Tài sản
marketing
Tài sảncó thể
huy động
Khả năng
marketing
năng động
Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy
mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.
Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các
tài sản của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, những
khoản phải thu, vốn lưu động, và những mục tài sản cố định khác.
Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi
trên bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên,
đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng
chế, nhãn hiệu đăng ký và các bản quyền…
Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các
quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường.
Tài sản marketing
Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động để thực hiện
marketing
Mối quan hệ
Với các cơ quan quản lý vĩ mô
Với các đối tác
Với đối thủ cạnh tranh
Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)
Tài sản có thể huy động
Là chỉ số phản ánh sự kết hợp giữa tài sản marketing và khả năng
khai thác lợi thế.
Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học
tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các
quy trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing
thành các quyết định hiệu quả.
Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc
vào khả năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của
doanh nghiệp.
Khả năng marketing năng động
5
Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài
hạn của doanh nghiệp trên thị trường
Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt động
marketing.
Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn
lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.
Phân tích nguồn lực marketing
Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing:
khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy
động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay,
các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản
xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban
giám đốc và hội đồng quản trị.
Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng
trong doanh nghiệp.
Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh
phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp
và quan hệ với các nhà cung ứng
Những nội dung cần đánh giá nguồn lực
Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm
cạnh tranh;
Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh;
Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao.
Đặc điểm của n
hững nguồn lực có khả năng trở
thành lợi thế cạnh tranh dài hạn
Giá trị
Khả năng
vận hành
xuất sắc
CRM
Chất
lượng sản
phẩm
hàng đầu
Sự nổi
tiếng của
thương
hiệu
Mối quan
hệ với
khách
hàng,
Mạng lưới
phân phối
hiệu quả
Vị thế
cạnh tranh
trên
thương
trường
Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh
Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động
marketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích cho khách hàng