Bài giảng Marketing quản trị - Chương 3: Quản trị chiến lược sản phẩm

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

246
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chương 3 Quản trị chiến lược sản phẩm thuộc bài giảng Marketing quản trị trình bày về quyết định về bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục, thiết kế và marketing sản phẩm mới, sản phẩm theo quan điểm marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quản trị - Chương 3: Quản trị chiến lược sản phẩm

Chương 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 3.2. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Bài giảng 3.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Quản trị Marketing Chương 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC 3.5.THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Marketing 3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 3.1.1 Khái niệm v Khái niệm theo quan điểm marketing §  Khái niệm truyền thống v  “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị •  Sản phẩm là những thứ do người sản trường với mục đích thu hút sự chú ý mua xuất tạo ra sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” •  Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá => Khác nhau giữa quan niệm truyền trình sản xuất thống và quan niệm MKT về sản phẩm? Marketing Marketing 1
3.1.2. Phân loại sản phẩm v Phân loại sản phẩm khái quát §  Phân loại sản phẩm khái quát §  Theo đặc tính chung nhất của sản phẩm §  Các loại sản phẩm trong DN sản xuất •  Sản phẩm hữu hình (hàng hóa) •  Sản phẩm vô hình (dịch vụ) §  Theo lĩnh vực hoạt động •  Hàng tiêu dùng •  Hàng tư liệu sản xuất •  Dịch vụ Marketing Marketing v  Hàng tiêu dùng §  Hàng tiêu dùng thiết yếu v Các loại sản phẩm trong DN sản xuất §  Hàng tiêu dùng lâu bền §  Sản phẩm chủ đạo (Leader Product) §  Hàng xa xỉ v  Hàng công nghiệp §  Sản phẩm tiên phong (Locomotive Product) §  Nguyên, nhiên, vật liệu (hàng CN nhẹ) §  Máy móc thiết bị (hàng CN nặng) §  Sản phẩm kêu gọi (Appeal Product) v  Dịch vụ §  Dịch vụ hàng tiêu dùng (Y tế, đi lại, nhà ở…) §  Sản phẩm chiến lược (Tactic Product) §  Dịch vụ thương mại (tài chính, ngân hàng, bảo hiểm..) §  Dịch vụ sản xuất (tư vấn, sữa chữa, lắp đặt…) Marketing Marketing 2
v Sản phẩm chủ đạo v Sản phẩm tiên phong §  Là sản phẩm quyết định đến thành công và thất §  Là sản phẩm đi tiên phong để kéo theo những bại của công ty sản phẩm khác §  Thu hút được nhiều khách hàng nhất §  Là sản phẩm tiêu thụ có hiệu quả §  Đảm bảo mức lợi nhuận cao nhất §  Củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp §  Tạo ra bước đột phá mới trong kinh doanh §  Tạo nên tên tuổi, hình ảnh và danh tiếng cho DN Marketing Marketing v Sản phẩm kêu gọi v Sản phẩm chiến lược §  Là sản phẩm giữ vài trò quảng bá, xúc tiến cho §  Đóng vai trò hỗ trợ cho việc mở rộng khách hàng các sản phẩm chính của doanh nghiệp. §  Góp phần tăng doanh số và lợi nhuận §  Có thể là sản phẩm có chất lượng tốt và giá rẻ. §  Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc… §  Doanh số và lợi nhuận thu được thường không lớn Marketing Marketing 3
3.1.3 Cấu thành sản phẩm 3.1.3 Cấu thành sản phẩm §  Cấu thành sản phẩm nói chung •  Lợi ích cốt lõi (Core Benefit) •  Sản phẩm hiện thực (Generic Product) •  Sản phẩm mong đợi (Expected Product) Lợi ích cốt lõi •  Sản phẩm bổ sung (Augmented Product) Sản phẩm hiện thực •  Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng Marketing Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Lợi ích cốt lõi v Sản phẩm hiện thực §  Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng §  Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể à Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. thỏa mãn tốt nhất nhu cầu §  Thường thể hiện dưới dạng vật chất thực tế. à Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi §  Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm. §  Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên. Marketing Marketing 4
3.1.3 Cấu thành sản phẩm 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Sản phẩm mong đợi v Sản phẩm bổ sung §  Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện §  Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt mua sản phẩm. về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. àLà những gì mà khách hàng mong được sử dụng tốt sản phẩm. §  Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm cao hơn. àMục đích thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong àThường diễn ra ở các nước phát triển muốn của khách hàng. àNước đang phát triển: Cạnh tranh = SP mong đợi. Marketing Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Sản phẩm tiềm năng “Cuộc cạnh tranh không phải giữa những gì các công ty sản xuất ra tại nhà §  Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có thể máy của mình mà là giữa những thứ họ đạt được mức cao nhất trong tương lai. bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức bao bì,quảng cáo, tư vấn àLà nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng. cho khách hàng, tài trợ thoả thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng”. [Levitt] Marketing Marketing 5
3. Cấu thành sản phẩm 3.1.4. Vòng đời sản phẩm v Câu hỏi v  Khái niệm §  Cấp nào trong 5 cấp sản phẩm nói rõ chất lượng Vòng đời sản phẩm quốc gia (National và do đó quyết định sản phẩm ý tưởng hay lợi ích Product Life Cycle - NPLC) là khoảng cốt lõi? thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được a. Sản phẩm cốt lõi thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ b. Sản phẩm hiện thực khỏi thị trường. c. Sản phẩm mong đợi d. Sản phẩm bổ sung Marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 v Vòng đời sản phẩm quốc gia dài hay ngắn v Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm QG phụ thuộc vào các yếu tố sau: §  Giai đoạn thâm nhập (Introduction) §  Nhu cầu của người tiêu dùng §  Giai đoạn tăng trưởng (Growth) §  Bản thân sản phẩm đó §  Giai đoạn chín muồi (Maturity) §  Các yếu tố môi trường §  Giai đoạn suy tàn (Decline) §  Công dụng của SP thay thế Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 6
v Thâm nhập v Tăng trưởng §  Khối lượng sản phẩm bán ra hay doanh số §  Khối lượng SP được tiêu thụ ngày càng của sản phẩm ở mức thấp tăng lên §  Chi phí - nhất là chi phí quảng cáo - rất cao §  Giá thành SP từng bước giảm xuống do… (1)….. được cắt giảm, quy mô…(2)….của §  Lợi nhuận hầu như chưa có, doanh nghiệp DN được mở rộng phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn §  Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn 1 §  Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm nhập được vào thị trường, thu hút khách §  Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận hàng để tăng doanh số. này ngày càng tăng lên Marketing Marketing v Chín muồi v Suy tàn §  Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất §  Doanh số bán ngày càng giảm mạnh §  Lợi nhuận giảm §  Lợi nhuận đạt max §  Chi phí tăng lên §  Cuối giai đoạn, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận được duy trì ở mức bão àGiải pháp tình thế hoà một thời gian, rồi bắt đầu giảm xuống §  Giảm giá bán §  Tăng cường quảng cáo, cải thiện phân phối §  Củng cố chất lượng SP, nâng cao dịch vụ hỗ trợ Marketing Marketing 7
v Câu hỏi: v Câu hỏi: §  Trong giai đoạn nào của vòng đời sản §  Trong giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm quốc gia, doanh số bắt đầu giảm phẩm quốc gia, doanh số có mức tăng xuống: mạnh nhất •  a. Thâm nhập •  a. Thâm nhập •  b. Tăng trưởng •  b. Tăng trưởng •  c. Chín muồi •  c. Chín muồi •  d. Suy tàn •  d. Suy tàn •  e. cả c và d •  e. b và c Marketing Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM v Ý nghĩa của NPLC 3.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành §  DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể -  Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu phối hợp có hiệu quả Marketing-mix. tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa §  Nắm được biến động về chi phí, doanh số chúng, được dùng để xác nhận sản và lợi nhuận trong từng giai đoạn. ohaamr của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biêt chúng §  Chủ động trong kinh doanh, tận dụng với sản phẩm của các đối thủ cạnh được thời cơ kinh doanh. tranh. §  Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển SP. Marketing Marketing 8
3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu thành a. Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của -  Cấu thành nhãn hiệu bao gồm: mình hay không? + Tên nhãn hiệu: bộ phận của nhãn hiệu b. Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? mà ta có thể đọc được + Nhà sản xuất + Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. + Nhà trung gian Bộ phận nhãn hiệu mà ta nhận biết được + Vừa là sản phẩm của nhà sản xuất, vừa nhưng không đọc được là sản phẩm của trung gian Marketing Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu c. Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất + Chất lượng sản phẩm là khả năng đáp lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất (1).... sản phẩm phản ánh sự hiện diện định có thể mang lại. của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của (2)….. sản phẩm lại do (3) + Yếu tố nào quyết định một sản phẩm … sản phẩm đi liền với nó quyết định. có chất lượng cao hay thấp? Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 9
3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu d. Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? + Gắn nhãn hiệu riêng biệt cho sản + Tên nhãn hiệu riêng biệt cho cùng mặt hàng phẩm, không gắn với tên thương mại của nhưng đặc tính khác nhau ít nhiều công ty: không ràng buộc uy tín công ty + Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản với việc một mặt hàng cụ thể có được thị phẩm được sản xuất bởi công ty trường chấp nhận hay không + Tên thương mại của công ty kết hợp với tên +Gắn tên nhãn hiệu thống nhất cho tất nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm cả các sản phẩm: giảm được chi phí + Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản quảng cáo, tuy nhiên dễ gay nhẫm lẫn phẩm cho khách hàng Marketing Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu + kết hợp giữa tên công ty và tên nhãn hiệu riêng của + Lưu ý đối với việc đặt tên nhãn hiệu: sản phẩm vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về sự khác biệt -  Nó phải hàm ý về lợi ích sản phẩm của sản phẩm + Lưu ý đối với việc đặt tên nhãn hiệu: -  Hàm ý về chất lượng sản phẩm -  Nó phải hàm ý về lợi ích sản phẩm -  Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ -  Hàm ý về chất lượng sản phẩm -  Đảm bảo tính khác biệt -  Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ -  Đảm bảo tính khác biệt Marketing Marketing 10
3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu e. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên f. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho nhãn hiệu hay không? các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? -  Mở rộng nhãn hiệu: sử dụng một tên nhãn hiệu thành công gắn cho môyj -  Ưu điểm của việc dùng nhiều nhãn hiệu mặt hàng cải tiến hoặc một sản phẩm riêng biệt: mới + Tạo cho người sản xuất khả năng nhận -  Ưu: tiết kiệm quảng cáo, tận dụng được thêm mặt hàng ở người buôn bán để bày uy tín sp đã thành công. bán sản phẩm -  Nhược: nếu sp mới ko được chấp nhận +Tránh rủi ro khi có những khách hàng có thể làm giảm uy tín sp trước không trung thành với 1 nhãn hiệu Marketing Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu 3.3.1. Bao bì sản phấm f. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc v Khái niệm tính khác nhau? §  Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng -  Ưu điểm của việc dùng nhiều nhãn hiệu riêng và bao bọc SP, gồm bao bì bên trong và biệt: bao bì bên ngoài. + khuyến khích tính sáng tạo cho nhân viên trong việc phát triển sp mới + Cho phép cty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. Marketing Marketing 11
3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm 3.3.1. Bao bì sản phấm v Chức năng của bao bì v Khái niệm §  Nhóm chức năng nội tại: §  Bao gồm 4 yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với •  Bảo vệ sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao •  Duy trì gói •  Mang vác §  Bao gói là công cụ đắc lực của Marketing, vì sao? (sự •  Cân đối phát triển của hệ thống tự phục vụ, mức giàu sang và •  Sẵn sàng khả năng mua sắm, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh §  Nhóm chức năng Marketing: về công ty và nhãn hiệu, tạo khả năng và ý niệm về sự •  Giới thiệu cải tiến sản phẩm) •  Xúc tiến bán hàng Marketing Marketing 3.3.2. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm v Yêu cầu đối với bao bì a.  Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản § V : Visibility – sự rõ ràng phẩm? b.  Quyết định về khía cạnh: kích thước, hình § I : Informative - cung cấp nhiều thông tin dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, và có gắn nhãn hiệu hay không? § E : Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc c.  Quyết định về thử nghiệm bao gói: kyc thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng § W: Workability – giá trị sử dụng d.  Quyết định thông tin trên bao gói Marketing Marketing 12
3.4. Quyết định về chủng loại và 3.3.3. Quyết định về dịch vụ danh mục sản phẩm a.  Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách 3.4.1. quyết định về chủng loại sản phẩm hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? -  Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do b.  Chất lượng dịch vụ mà công ty phải đảm giống nhau về chức năng hay do bán chung bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. c.  Chi phí dịch vụ? d.  Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp? Thông qua trung gian? Marketing Marketing -  Bề rộng: là sự phân giải về số lượng các mặt 3.4.2. Quyết định về danh mục sản phẩm hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công -  Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các suất… chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. -  Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó. Marketing Marketing 13
a.  Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất b.  Chiều dài (Mức độ phong phú) của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó c.  Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. d.  Mức độ hài hoà của danh mục sp phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối… Marketing Marketing 3.5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 3.5.1. Khái quát về sản phẩm mới 3.5.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới - Theo quan điểm MKT, sản phẩm mới có thể là những sản phảm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến a.  Hình thành ý tưởng: từ khách hàng, từ các nhà từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới khoa học, từ đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công hàng, những người có bằng sáng chế phát minh, ty. các trường đại học, chuyên gia công nghệ b.  Lựa chọn ý tưởng: các ý tưởng cần được trình bày bằng văn bản: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến,, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với các công ty về phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược… Marketing Marketing 14
c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: e. Thiết kế sản phẩm mới -  Sau khi đã có những ý tưởng đươvj lựa chọn, mỗi ý -  Tạo ra sản phẩm thực tế tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới f. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường d. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới g. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường -  Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường, thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vj trí sản phẩm, chỉ tiêu về - Tung ra ở đâu? Thời điểm nào? Các hoạt động xúc khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước tiến hỗ trợ ra sao? mắt -  Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing năm đầu -  Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận Marketing Marketing Foreign Trade University, 2011. 15