1
Bài giảng
Quản trị Marketing
Chương 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Marketing
Chương 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ
3.2. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
3.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC
3.5.THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Marketing
3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
3.1.1 Khái niệm
§ Khái niệm truyền thống
• Sản phẩm là những thứ do người sản
xuất tạo ra
• Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá
trình sản xuất
Marketing
v Khái niệm theo quan điểm marketing
v  “Sản phẩm là tất cả những cái, những
yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.”
=> Khác nhau giữa quan niệm truyền
thống và quan niệm MKT về sản
phẩm?
2
Marketing
3.1.2. Phân loại sản phẩm
§ Phân loại sản phẩm khái quát
§ Các loại sản phẩm trong DN sản xuất
Marketing
v Phân loại sản phẩm khái quát
§ Theo đặc tính chung nhất của sản phẩm
• Sản phẩm hữu hình (hàng hóa)
• Sản phẩm vô hình (dịch vụ)
§ Theo lĩnh vực hoạt động
• Hàng tiêu dùng
• Hàng tư liệu sản xuất
• Dịch vụ
Marketing
v Hàng tiêu dùng
§ Hàng tiêu dùng thiết yếu
§ Hàng tiêu dùng lâu bền
§ Hàng xa xỉ
v Hàng công nghiệp
§ Nguyên, nhiên, vật liệu (hàng CN nhẹ)
§ Máy móc thiết bị (hàng CN nặng)
v Dịch vụ
§ Dịch vụ hàng tiêu dùng (Y tế, đi lại, nhà ở…)
§ Dịch vụ thương mại (tài chính, ngân hàng, bảo hiểm..)
§ Dịch vụ sản xuất (tư vấn, sữa chữa, lắp đặt…)
Marketing
v Các loại sản phẩm trong DN sản xuất
§ Sản phẩm chủ đạo (Leader Product)
§ Sản phẩm tiên phong (Locomotive Product)
§ Sản phẩm kêu gọi (Appeal Product)
§ Sản phẩm chiến lược (Tactic Product)
3
Marketing
v Sản phẩm chủ đạo
§ Là sản phẩm quyết định đến thành công và thất
bại của công ty
§ Thu hút được nhiều khách hàng nhất
§ Đảm bảo mức lợi nhuận cao nhất
§ Tạo ra bước đột phá mới trong kinh doanh
§ Tạo nên tên tuổi, hình ảnh và danh tiếng cho DN
Marketing
v Sản phẩm tiên phong
§ Là sản phẩm đi tiên phong để kéo theo những
sản phẩm khác
§ Là sản phẩm tiêu thụ có hiệu quả
§ Củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp
Marketing
v Sản phẩm kêu gọi
§ Là sản phẩm giữ vài trò quảng bá, xúc tiến cho
các sản phẩm chính của doanh nghiệp.
§ Có thể là sản phẩm có chất lượng tốt và giá rẻ.
Marketing
v Sản phẩm chiến lược
§ Đóng vai trò hỗ trợ cho việc mở rộng khách hàng
§ Góp phần tăng doanh số và lợi nhuận
§ Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc…
§ Doanh số và lợi nhuận thu được thường không
lớn
4
Marketing
§ Cấu thành sản phẩm nói chung
• Lợi ích cốt lõi (Core Benefit)
• Sản phẩm hiện thực (Generic Product)
• Sản phẩm mong đợi (Expected Product)
• Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
• Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
Marketing
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
Lợi ích cốt lõi
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
Marketing
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
v Lợi ích cốt lõi
§ Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng
của sản phẩm
à Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
à Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi
Marketing
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
v Sản phẩm hiện thực
§ Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận
của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất
thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể
cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.
§ Thường thể hiện dưới dạng vật chất thực tế.
§ Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
§ Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên.
5
Marketing
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
v Sản phẩm mong đợi
§ Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện
mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi
mua sản phẩm.
àLà những gì mà khách hàng mong được sử dụng
tốt sản phẩm.
àMục đích thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Marketing
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
v Sản phẩm bổ sung
§ Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt
về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
§ Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm cao hơn.
àThường diễn ra ở các nước phát triển
àNước đang phát triển: Cạnh tranh = SP mong đợi.
Marketing
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
v Sản phẩm tiềm năng
§ Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có thể
đạt được mức cao nhất trong tương lai.
àLà nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp
mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Marketing
3.1.3 Cấu thành sản phẩm
“Cuộc cạnh tranh không phải giữa
những gì các công ty sản xuất ra tại nhà
máy của mình mà là giữa những thứ họ
bổ sung cho sản phẩm của nhà máy
dưới hình thức bao bì,quảng cáo, tư vấn
cho khách hàng, tài trợ thoả thuận giao
hàng, lưu kho và những thứ khác mà
mọi người coi trọng”.
[Levitt]