Bài giảng Marketing trong hoạt động quản lý

Khóa huấn luyện

MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ

NGUYỄN MINH ĐỨC ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM

CHƯƠNG 1

MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ LUÔN THAY ðỔI HIỆN NAY

TIẾP THỊ LÀ GÌ???

§ Marketing (Tieáp thò): Quaù trình quaûn trò mang tính xaõ hoäi nhôø ñoù caùc caù nhaân vaø tổ chức nhaän ñöôïc nhöõng gì hoï muoán thoâng qua vieäc taïo ra vaø trao ñoåi saûn phaåm vôùi nhau.

Thế giới đổi thay

v Đổi thay về chính trị: không còn chiến tranh lạnh

§ Tính di động của các ngành công nghiệp

§ Tính toàn cầu của dây chuyền sản xuất – cung ứng

§ Cạnh tranh vốn: luật chơi đã thay đổi

v Đổi thay về kinh tế:

§ Công nghệ thông tin

§ Tốc độ chuyển giao công nghệ

v Đổi thay về công nghệ

Các chu kỳ phát triển

v Nông thôn àààà Thị xã àààà Thành phố àààà Trung tâm thương mại àààà Trung tâm công nghiệp àààà Trung tâm dịch vụ àààà Nguy cơ lụi tàn v Thủ đô Washington DC của Mỹ: người giàu bỏ đi àààà Thâm hụt ngân sách địa phương

v Phố cũ Hà Nội: ai muốn đến ở? v Công nghệ không còn dành lợi thế cho đô

thị cũ: máy tính thông tin vệ tinh, cáp quang, phương tiện giao thông

v Sức mua gia tăng v Hàng hóa phong phú v Thông tin tràn ngập v Giao dịch dễ dàng v Lựa chọn thuận tiện

SỰ THAY ðỔI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Mười qui luật marketing

I. Người Điều Hành quản lý marketing

II. Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường

III. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

IV. Yêu thương và tôn trọng khách hàng

V. DN và khách hàng là một cộng đồng

Mười qui luật marketing

VI. Xây dựng tiếng nói chung

VII. tuyển người đam mê sứ mạng

VIII. Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó

IX. nghiên cứu thị trường cẩn thận

X. Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị

Nhiệm vụ của tiếp thị

Tạo ra sản phẩm

1 1

Phát triển dịch vụ 2

Chuyển giao giá trị 3

Vai trò của marketing

Đáp ứng nhu cầu xã hội

50-60% trong cơ cấu chi phí sản xuất

Vai trò sống còn của doanh nghiệp

Phức hợp marketing

Sản phẩm (Product)

1 1

Giá (Price) 2

Kênh phân phối (Place) 3

Chiêu thị, tiếp thị (Promotion) 4

CHƯƠNG 2

Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing

SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

v Các loại sản phẩm § Hàng hóa tiêu dùng § Dịch vụ § Kinh nghiệm § Sự kiện § Con người § Địa điểm § Tài sản § Tổ chức § Thông tin § Ý tưởng

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

Các yếu tố tạo nên sự hấp dẫn cho sản phẩm

Giá

Sự hấp dẫn của sản phẩm

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Hình thức và chất lượng sử dụng

v Lợi ích chủ yếu v Sản phẩm cơ bản v Sản phẩm được mong đợi v Sản phẩm tạo ra giá trị v Sản phẩm tiềm năng

Các mức độ giá trị của sản phẩm

Năm mức độ sản phẩm

§ Sản phẩm tiện lợi • Nhu yếu phẩm • Hàng hóa khẩn cấp § Sản phẩm tiêu dùng § Sản phẩm chuyên dụng

Phân loại hàng hóa theo người dùng

Phân loại sản phẩm theo ngành hàng

§ Nguyên liệu và phụ tùng

• Nông sản • Sản phẩm tự nhiên • Nguyên liệu và phụ tùng

§ Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản

• Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu • Trang thiết bị

§ Dịch vụ thương mại và cung ứng

• Bảo hành, bảo trì • Tư vấn

Đóng gói và ghi nhãn

v Đóng gói và sử dụng bao bì như một

công cụ tiếp thị § Ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng § Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp § Cơ hội để cải tiến sản phẩm

v Các đặc điểm của sản phẩm viễn thông và

Thảo luận

cách thức gia tăng giá trị cho sản phẩm viễn thông?

CCáácc chichiếếnn lưlượợcc marketing marketing a trên phứức hc hợợp tip tiếếp thp thịị ddựựa trên ph

ChiChiếếnn lưlượợcc gigiáá

Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler)

Giá được điều chỉnh theo giá trị

Các bước thiết lập giá

Định giá niêm yết Định giá theo mức lời mong muốn

4. ðịnh giá

Chi phí cố định, chi phí biến đổi Tổng chi phí Chi phí trung bình So sánh với đối thủ

3. Ước tính Chi phí

Thấp hay cao?

2. Xác định độ nhạy cảm

Tồn tại? Thâm nhập thị trường? Cạnh tranh?

1. Mục tiêu định giá

Chiết khấu

Chiết khấu tiền mặt:

Giá được giảm cho người mua trả tiền nhanh

Chiết khấu số lượng:

Giá được giảm cho người mua số lượng nhiều

Điều chỉnh giá

v Chủ động giảm giá

§ Khống chế thị trường với giá thấp

v Chủ động tăng giá khi

§ Lạm phát cao § Nhu cầu gia tăng

Câu hỏi thảo luận

§Chúng ta làm gì khi chi phí tăng cao

mà không thể tăng giá?

CCáácc chichiếếnn lưlượợcc marketing marketing a trên phứức hc hợợp tip tiếếp thp thịị ddựựa trên ph

Kênh phân phốốii Kênh phân ph

- Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh

nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ)

Kênh phân phối

- đem sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu của nó

Vai trò của kênh phân phối

Loại kênh phân phối

- Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): không có

nhà phân phối trung gian

- Kênh dài (Phân phối gián tiếp): có ít nhất 1

mức độ trung gian

=> Phải quyết định kiểu trung gian nào phù hợp nhất với yêu cầu của nhà sản xuất

Các kênh phân phối chính

Vai trò của trung gian

v là những người thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm

v đóng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng)

v Hai loại trung gian

Ø Thương buôn, đại lý: đưa các mặt hàng sản xuất đến

thị trường

- nhà bán sĩ - người bán lẻ

Ø Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu sản phẩm nhưng sắp xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm)

Vai trò của trung gian

- Quý vị có thể xóa bỏ những người trung gian, nhưng không thể bãi bỏ những hoạt động phân phối cần thiết của họ

⇒Một người nào đó phải thực hiện các hoạt động

phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt động này

Vai trò của trung gian

- Sẽ không thực tế nếu một nhà sản xuất chỉ giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng

- Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm chí nhà phân phối khác.

CCáácc chichiếếnn lưlượợcc marketing marketing a trên phứức hc hợợp tip tiếếp thp thịị ddựựa trên ph

TruyTruyềền thông, Qu

n thông, Quảảng cng cááoo trong marketing trong marketing

v Quảng cáo v Khuyến mãi bán hàng v PR Quan hệ công chúng v Bán hàng cá nhân v Tiếp thị trực tiếp và tương tác

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

Quảng cáo

Khuyến mãi

Marketing trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Các loại hình truyền thông tiếp thị

Catalogs

Bài đăng báo Đại diện bán hàng

Tài liệu quảng cáo

Hội thi, gameshows, Xổ số

Quà tặng

Diễn văn

Hội chợ

Thư từ

In trên bao gói

Tặng mẫu

Hội thảo

Chương trình mục tiêu

Điện thoại, fax

Bỏ vào bao gói

Hội chợ

Mẫu

Bức tranh ấn tượng

Báo cáo tổng kết năm

TM Điện tử, online

Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông

v Người nhận thông tin có thể không

nhận được thông điệp như dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan

Quá trình truyền thông

§ Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn

§ Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai

nguồn phát và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin

Quá trình truyền thông

Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

• Hiện diện trước công chúng • Tỏa khắp • Tạo ấn tượng • Không mang tính cá nhân

v Quảng cáo

• Mang tính truyền thông • Có vai trò khuyến khích • Mời gọi, kích thích

v PR: Quan hệ công chúng

• Độ tin cậy cao • Khả năng vươn tới khách hàng bên ngoài • Kịch tính hóa

v Khuyến mãi

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

v Bán hàng trực tiếp • Giap tiếp trực tiếp • Nuôi dưỡng mối quan hệ • Nhận biết phản ứng khách hàng

v Tiếp thị trực tiếp

• Chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng • Tạo ra những tùy chọn khác nhau • Luôn cập nhật • Có tính chất giao tiếp

PR là ………

1. Dùng một bên thứ 3 để chuyển tải thông

điệp của marketing

2. Tuy chậm, nhưng đáng tin hơn

3. Ví dụ

Vai trò của PR

1. Tạo NHẬN BIẾT

2. Tạo sự tin cậy

3. Tạo hình ảnh

4. …

Cách làm PR

1. Viết ngắn gọn

2. Sáng tạo và chọn ý tưởng

3. Tổ chức thực hiện

4. Đánh giá

Các kỹ thuật Advertising

Kết nối ý tưởng

Đặc điểm

Hình dáng

Âm thanh

Giao tiếp

Viết thư chào hàng

Viết thư xin lỗi

Viết thư mời

Làm bài present

Thảo luận

phương phpháápp truytruyềềnn thông thông truytruyềềnn

, Internet chocho phphéépp chchúúngng tata đođo nhanh hơnhơn. . LLààmm ththếế

Trong khikhi rrấấtt khkhóó đđáánhnh gigiáá hihiệệuu ququảả ccủủaa Trong ccáácc phương ththốốngng, Internet lưlượợngng hihiệệuu ququảả nhanh nnààoo đđểể chchúúngng tata đođo lưlườờngng hihiệệuu ququảả ccủủaa ququảảngng ccááoo đđốốii vvớớii ngưngườờii truytruy ccậậpp??