Bài giảng môn học Nghiên cứu Marketing

Chia sẻ: Lê Minh Nhân | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:321

Thêm vào BST

Báo xấu

604
lượt xem 320
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nghiên cứu Marketing gồm 8 chương. Môn học Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. Cùng tham khảo bài giảng để nắm nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn học Nghiên cứu Marketing

NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NỘI DUNG CHƯƠNG 1 1. Mục tiêu của môn học; 2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing; 3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường; 4. Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị; 5. Người thực hiện & người sử dụng NC marketing; 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị; 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu; 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành; 9. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; 2
1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có:  Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);  Nghiên cứu Marketing;  Quản trị Marketing;  Quản trị thương hiệu;  Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng);  Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng;...). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. 3
1. Mục tiêu của môn học Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing? 2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. 4
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là “Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông" Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của 5 các sản phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler).
Một số khái niệm cơ bản trong nghiên cứu marketing  Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng Việt, NXB Xã hội).  Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ- 2008) 6
2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing  Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008).  Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau: 7
2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research), Mang 4 tính chất cơ bản: Khách Chính quan xác Thực nghiệm Lô gíc
Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thông qua:  Quan sát (Observation);  Thảo luận (Discussion);  Phỏng vấn (Interviewing);  Lập giả thiết (Formulation of hypothese);  Dự đoán tương lai (Prediction of future);  Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). 9
Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 10
3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường Ma rk e t in g re s e a rc h Ma rk e t re s e a rc h 1- Mang ý nghiã rộng bao gồm 1- Là nghiên cứu ứng nhiều hoạt động nghiên cứu dụng tập trung vào việc đo trong đó có nghiên cứu thị lường các hiện tượng trên trường. thị trường theo một nghiã 2- Điều quan trọng là xác định: hẹp hơn.  Cơ hội thị trường; 2- Nghiên cứu về các vấn  Các vấn đề tồn tại hay đề marketing của công ty; mới nảy sinh. Từ các kết quả nghiên Mục đích là hỗ trợ cứu, nhà nghiên cứu phải đề các nhà quản trị trong quá xuất các biện pháp tiếp thị. trình ra quyết định.
Marketing research & Market research Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị, nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị trường. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị,...), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. 12
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp:  Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ;  Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó;  Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn;  Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 13
5. Người thực hiện và người sử dụng Nghiên cứu marketing The Doers The Users 1. Chuyên viên thuộc 1. Là nhà quản trị P.Marketing của doanh nghiệp; DN; 2. Là người cần mua 2. Các DN nghiên cứu, thông tin; tư vấn marketing 3. Là người thuê chuyên nghiệp; nghiên cứu; 3. Các viên nghiên 4. Chính phủ/ Các cơ cứu, cơ quan báo quan quản lý nhà chí... nước... 14
Lưu ý khi thuê nghiên cứu Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:  Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin;  Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;  Tính cập nhật của thông tin;  Độ tin cậy của thông tin;  Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;  Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 15
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Thực hiện Báo cáo nghiên cứu kết quả nghiên cứu 6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là Tiến trình nghiên cứu đơn giản). 16
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin. Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin. Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:  Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được? Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới?  Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). 18
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:  Phải xác định rõ ta cần biết điều gì?  Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)?  Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không? 19
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: 1.Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu? 2.Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác? 3.Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? 4.Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn. 20