CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.3. Định vị điểm đến du lịch
91 91
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
92 92
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
Theo UNWTO và ETC (2009) Theo Hà Nam Khánh Giao (2011)
=> Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp những nhận thức,
cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép
khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh điểm đến với
những điểm đến khác.
Các cấp độ của thương hiệu điểm đến:
- Cấp độ thương hiệu du lịch quốc gia - Cấp độ thương hiệu du lịch vùng - Cấp độ thương hiệu du lịch địa phương (tỉnh/ thành phố) - Cấp độ thương hiệu điểm, khu du lịch
93 93
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.2.1. Đối với khách du lịch
4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch
4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân
94 94
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
Giúp du khách nhận dạng một điểm đến, phân biệt điểm
4.1.2.1. Đối với khách du lịch
Là yếu tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của du khách
95 95
đến với các điểm đến khác
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
Là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch
4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch
Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ, tiết
trên thị trường
Là một công cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh
kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch
96 96
doanh cho doanh nghiệp
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
Tạo lợi thế cạnh tranh của điểm đến ở trong nước, trong
4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân
Tăng thu, đóng góp ngân sách nhà nước và giải quyết
khu vực và trên thế giới
việc làm
Nâng cao lòng tự hào dân tộc
97 97
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch
Tên thương hiệu (tên)
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan)
Logo (biểu trưng)
Các yếu tố khác: Các hoạt động tiếp thị truyền thông, cảm
nhận của khách du lịch về điểm đến du lịch, ứng xử của các
chủ thể tại điểm đến du lịch và các yếu tố liên quan khác
tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm du lịch
98 98
cốt lõi tại điểm đến du lịch.
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu
điểm đến du lịch
99 99
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch được hiểu là một quá
trình lựa chọn và kết hợp những thuộc tính hữu hình cũng như
vô hình của điểm đến với mục đích tạo ra sự khác biệt của
điểm đến du lịch so với các điểm đến khác; và nâng cao tính
hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ
sâu sắc, đậm nét về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch.
100 100
* Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch?
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
101 101
4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
Không chỉ tạo dựng hình ảnh khác biệt cho điểm đến này với
4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
các điểm đến khác, mà còn quyết định sự sống còn của một
Tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt
điểm đến du lịch
động trong lĩnh vực du lịch vì hình ảnh của họ chính là một
Có thể giúp du khách giảm rủi ro gặp phải khi quyết định đi du
phần hình ảnh của điểm đến
102 102
lịch.
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
Có quá nhiều chủ thể tham gia vào quá trình xây dựng
4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
thương hiệu điểm đến
Du lịch là sản phẩm tổng hợp
Thời gian hoạt động của người quản lý du lịch ngắn
Ngân sách để xây dựng thương hiệu điểm đến bị hạn chế
Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch
103 103
toàn cầu
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Muốn xây dựng thương hiệu điểm đến cần nắm được các
thông tin:
- Hiểu biết về điểm đến về mọi mặt càng nhiều, và càng
sâu rộng càng tốt
- Xu thế phát triển của điểm đến đó trong tương lai,
những điếm mạnh, điểm yếu hay cơ hội và thách thức của điểm
đến đó trong cách nhìn của du khách
104 104
- Những cách thức cải thiện
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch:
Bước 1: Thành lập các nhóm công tác
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu
Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng
Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu
Bước 5: Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thông điệp
Bước 6: Truyền tải thông điệp và quảng bá
105 105
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp):
Bảng 4.1: Mô tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Bước
Nội dung các công việc
Nhiệm vụ phải làm
Miêu tả ngắn gọn
Lãnh đạo và các nhóm công tác khác nhau họp
Thành lập các nhóm công tác với đại diện của
Bước 1: Thành lập các
bàn và phân công nhiệm vụ cho các nhóm công
Thành lập các nhóm công tác
Chính phủ, của các ngành kinh tế, giới nghệ thuật,
nhóm công tác
tác
văn hóa - giáo dục thể thao, truyền thông
Nghiên cứu thị trường thông qua các chương trình
Nghiên cứu nhận thức của công chúng
Bước 2:
Xác định điểm đến được xem xét, cảm nhận và
điều tra, khảo sát và nghiên cứu dựa trên dữ liệu
về điểm đến
Tiến hành nghiên cứu
đánh giá như thế nào?
sẵn có
Tư vấn với các lãnh đạo của điểm đến mà họ có
Bước 3:
Phát hiện ý tưởng về giá trị thực sự của điểm đến
Nêu ý tưởng và tìm hiểu ý kiến phản
ảnh hưởng trong những lĩnh vực quan trọng, các
Tìm hiểu ý kiến phản
và khả năng xây dựng hình ảnh điểm đến
hồi từ công chúng
chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp
hồi từ công chúng
Bước 4:
- Nhận thức được những điểm mạnh, điểm yếu,
Hình thành ý tưởng cốt
cơ hội, thách thức của điểm đến
Hình thành và xây dựng ý tưởng cốt lõi
Phát triển ý tưởng để chứa đựng được sự độc đáo,
lõi của thương hiệu
- Nhận thức được điểm mấu chốt của thương
của thương hiệu điểm đến
hấp dẫn của điểm đến
hiệu điểm đến
Bước 5:
Xác định được bản sắc của điểm đến, kết nối các
Kết nối các hình ảnh và ý tưởng về
Kết nối hình ảnh của thông điệp và tái khẳng định
Kết nối hình ảnh và biểu
hình ảnh thông qua hệ thống hình ảnh đặc trưng
điểm đến
những hình ảnh sử dụng trong thương hiệu
tượng, thiết kế thông
của điểm đến
điệp
- Xác định công việc và truyền tải những thông
Xác định những thông điệp đối với du lịch, đầu tư,
Bước 6: Truyền tải
điệp khác nhau dành cho du lịch, đầu tư, thương
Tiến hành quá trình truyền thông
thương mại và ngoại giao tác động lên những
thông điệp và quảng bá
mại và ngoại giao
người có ảnh hưởng, và công chúng trong những
- Tiến hành xúc tiến quảng bá
lĩnh vực khác.
106 106
4.3. Định vị điểm đến du lịch
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
107 107
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch
4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch
4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch
108 108
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch
Theo Gartner (1989)
Theo một nghiên cứu trên Tạp chí Du lịch điện tử
=> Định vị điểm đến du lịch được hiểu là việc thiết lập sản
phẩm và hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch mục
109 109
tiêu, có sự khác biệt và nổi trội so với điểm đến cạnh tranh.
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch
Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân
sự và hình ảnh có thể tạo ra được, để phân biệt với đối thủ
Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt
cạnh tranh
Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục
quan trọng nhất
110 110
tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
Duy trì vị trí cạnh tranh của điểm đến so với một đối thủ trực
4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch
Là cơ sở để xác định thông điệp của điểm đến du lịch rõ ràng
tiếp với mạnh hơn;
đến thị trường mục tiêu; tránh việc một điểm đến du lịch cố
Giúp khách nhận biết bản sắc của điểm đến du lịch hoặc có
gắng “là tất cả cho mọi người”;
hình ảnh tích cực trong tâm trí khách, khuyến khích tạo ra nhu
111 111
cầu du lịch của du khách tiềm năng đối với điểm đến.
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
Phương pháp định vị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm
Phương pháp định vị theo giá trị của điểm đến
Phương pháp định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng
đến hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách du lịch
Phương pháp định vị theo đặc điểm khách du lịch
Phương pháp định vị đối với một loại sản phẩm của điểm đến
112 112
dụng của điểm đến
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch
(1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến
(2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự
(3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận
du lịch
(4) Tạo sự khác biệt về biểu tượng và chữ viết
(5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng
113 113
dạng
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến du lịch
Định vị cần hướng đến cung ứng một sản phẩm “tốt hơn”,
“mới hơn”, “nhanh hơn”, hay “rẻ hơn”.
Lưu ý:
- Điểm đến chỉ dựa vào cắt giảm chi phí và giá để tạo sự
khác biệt có thể phạm phải sai lầm
- 3 vấn đề tạo nên đặc điểm khác biệt của sản phẩm có vị trí
dẫn đầu thị trường đó là:
+ Hoạt động tuyệt hảo
114 114
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng
+ Dẫn đầu về sản phẩm
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
Tổ chức các lớp bồi dưỡng và huấn luyện cho mọi đối
tượng trong điểm đến du lịch.
Lớp bồi dưỡng và huấn luyện cần đảm bảo 6 yêu cầu:
- Về năng lực
- Về thái độ
- Về trách nhiệm
- Về độ tin cậy
- Về sự nhiệt tình
115 115
- Về khả năng giao tiếp
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
Các điểm đến du lịch có cùng loại (vùng biển, vùng núi…) rất
(3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận dạng
giống nhau về tài nguyên du lịch (bãi biển, bãi cát, nước
Nghiên cứu, tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một
biển…) => cần tạo ra hình ảnh về sự khác biệt.
Để có được hình ảnh sâu sắc cần có sự sáng tạo và đầu tư
hình ảnh của điểm đến.
116 116
nhiều công sức.
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
Thiết kế logo điểm đến để khách hàng có thể nhận ra ngay lập
(4) Tạo sự khác biệt về biểu tượng và chữ viết:
tức => lựa chọn một số đối tượng đặc trưng để biểu đạt một sự
Những biểu tượng đã chọn đưa lên quảng cáo để truyền đạt
khác biệt (màu, nhạc, âm thanh...) => làm đặc điểm nhận dạng.
biểu tượng của điểm đến (truyền đạt một tình tiết, một tâm
trạng, một mức độ công việc, hay một cái gì đó nổi bật).
Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác
117 117
nhau (tập gấp, cuối sách mỏng, catalogue)
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng
Điểm đến du lịch có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua
những loại hình sự kiện khác nhau.
Yêu cầu: Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi nó thỏa mãn
được những tiêu chuẩn:
- Quan trọng
- Tốt hơn
- Dễ truyền đạt
- Đi trước
118 118
- Chi phí hợp lý
