Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG

QUẢN LÝ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

GS.TSKH. VŨ HUY TỪ GS.TSKH. VŨ HUY TỪ

Khái niệm, phân loại, tác dụng của CLKD Phân tích các yếu tố tác dụng đến CLKD

I. II. III. Hoạch định CLKD của DN IV. Những yêu cầu, căn cứ hoạch định CLKD và

2các phương án CL V. Các loại hình CLKD VI. Một số CLKD chủ yếu trong hội nhập và phát

triển

VII. Phân tích, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra

CLKD

I. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, TÁC DỤNG CỦA CLKD I. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, TÁC DỤNG CỦA CLKD 1. Khái niệm -

Từ Chiến lược (Strategy) có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự, là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng đối phương. Từ lĩnh vực quân sự, khái niệm chiến lược cũng đã được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế ở tầm vĩ mô cũng như vi mô.

- Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược ví dụ: - Theo Alfred (Đại học Harvard): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến hành hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.

• Sames – B.Quinn (Đại học Darmouth) cho rằng: “Chiến lược là một dạng thức hoặc kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và trình tự hoạt động thành một thể thống nhất kết dính lại với”

• William Glucek – Business policy &

Strategic management lại cho là: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Qua các định nghĩa ở trên có thể hiểu chiến lược kinh doanh của DN là định hướng hoạt động có mục tiêu của DN cho một thời kỳ nhất định và hệ thống chính sách, biện pháp và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh của DN.

- Đó là những mục tiêu, phương hướng phát triển vững chắc trong thời gian lâu dài từ 5 – 10 năm trở lên.

- Là những chính sách, biện pháp cơ bản quan

trọng như lĩnh vực KD, mặt hàng chủ yếu, phát triển thị trường, lôi kéo khách hàng, lợi nhuận, phân phối lợi nhuận,…

2. Phân loại chiến lược kinh doanh: Có nhiều tiêu chí phân loại. a. Theo phân cấp QLDN, có: - CLKD cấp công ty (đề cập đến ngành KD) - CLKD của các bộ phận chức năng của đơn vị trực thuộc công ty (cụ thể hóa chiến lược công ty)

b. Theo phạm vi tác động của CLKD, có: - Chiến lược chung (tổng quát) – đề cập những vấn đề lâu dài, quyết định sự sống còn của DN - Chiến lược các yếu tố, các bộ phận hợp thành.

CL sản phẩm

CL con người

CL thị trường

CL quốc tế

CL chiêu thị

Các loai CLKD chủ yếu

CL công nghệ

CL phân phối

CL giá cả

Sơ đồ 1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận hợp Sơ đồ 1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận hợp thành thành 77

c. Theo cách tiếp cận thị trường, có 4 nhóm: - Nhóm 1: Chiến lược các nhân tố then chốt

nhằm tập trung nguồn lực quan trọng cho KD - Nhóm 2: Chiến lược lợi thế so sánh: so sánh

điểm mạnh, điểm yếu của DN với đối thủ, phát huy lợi thế, khắc phục điểm yếu của DN.

- Nhóm 3: Chiến lược sáng tạo tiến công: dựa

vào những khám phá, những bí quyết về công nghệ về phương thức KD để phát huy lợi thế về kinh tế - kỹ thuật.

- Nhóm 4: Chiến lược khai thác các mức độ tự do: nhằm khai thác mọi tiềm năng của DN.

3. Tác dụng của CLKD. Giúp doanh nghiệp: - Xác định tính đúng đắn và thực thi tốt định

hướng phát triển bền vững của DN.

- Tận dụng tối đa cơ hội và các nguồn lực

trong KD.

- Giảm bớt rủi ro trong môi trường KD - Làm chủ được những thay đổi

Trên thế giới, CLKD đã có từ lâu và được khẳng định.

II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CLKDCLKD

1. Môi trường vĩ mô – Trong nước và thế giới a. Các yếu tố về kinh tế.

Sự tăng trưởng, lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất, các chính sách tiền tệ, tín dụng, sự gia tăng đầu tư,…

b. Các yếu tố chính trị và pháp luật

Sự ổn định về chính trị, ngoại giao, vai trò chiến lược, chính sách, kế hoạch hóa tầm vĩ mô.

c. Yếu tố văn hóa xã hội

Dân số, phân bố dân cư, thu nhập của dân cư, việc làm, văn hóa, dân tộc,…

d. Các yếu tố về kỹ thuật và công nghệ

Cơ sở vật chất của nền kinh tế quốc dân, sự tiến bộ kỹ thuật trong nước và thế giới.

e. Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng

1010

Giao thông vận tải, thông tin liên lạc, môi trường sinh thái,…

2. Môi trường vi mô: (DN và cá nhân) a. Khách hàng b. Người cung ứng c. Đối thủ cạnh tranh 3. Phân tích thế mạnh, điểm yếu của DN a. Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của

DN

- Mặt hàng, cơ cấu mặt hàng - Chu kỳ sống của sản phẩm - Nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu của

1111

DN

b. Hoạt động Marketing - Bao gồm phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện kế hoạch Marketing của DN (4P)

GIÁ CẢ Giá thành, giá trị, giá cả

SẢN PHẨM Có mục tiêu cho từng loại khách hàng

4P

CHIÊU THỊ Quảng cáo, khuyến mại

PHÂN PHỐI Tổ chức tiêu thụ theo kênh, địa bàn

1212

Sơ đồ: Marketing hỗn hợp của DN Sơ đồ: Marketing hỗn hợp của DN

Marketing hỗn hợp của DN với các thành phần chủ yếu Marketing hỗn hợp của DN với các thành phần chủ yếu (4P): (4P):

Giá cả (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Sản phẩm (Product)

-Chất lượng -Nhãn hiệu -Quảng cáo -Khuyến mãi

-Mức giá -Hạ giá chiết khấu

-Kênh phân phối -Bán thẳng -Bán buôn -Bán lẻ

- Chào bán trực tiếp

-Địa điểm bán -Quầy hàng -Kho hàng -Vận chuyển

1313

-Dịch vụ kèm theo -Sản phẩm bị trả lại -Bao gói -Bán chịu -Thời hạn thanh toán -Hình thức thanh toán

c. Quản lý vật tư - Tạo nguồn vật tư cung ứng - Phân phối sử dụng, dự trữ, tiết kiệm vật tư d. Nghiên cứu và phát triển - Cải tiến, đổi mới sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới - Sử dụng sáng chế, phát minh - Đổi mới tiến trình và phương thức KD đ. Quản trị nhân lực - Tuyển dụng, sắp xếp, đào tạo, đãi ngộ, phát

triển nguồn nhân lực

- Trình độ quản lý và lãnh đạo DN

1414

e. Hệ thống thông tin của DN

Thông tin là “nguồn sống của DN” - Muốn làm giầu, thông tin phải đi đầu - Các nguồn thông tin hiện có của DN - Phương thức thông tin liên lạc - Hệ thống thông tin quản trị: Tập hợp các quy tắc, kỹ năng và phương pháp được mô tả rõ ràng, xử lý dữ liệu nhằm giúp lãnh đạo DN đưa ra các quyết định KD đúng đắn và kịp thời. Bao gồm các thông tin sản xuất, kỹ thuật, thương mại, nhân sự, tài chính,…

- Hệ thống thông tin chiến lược.

1515

g. Các yếu tố về tài chính và kế toán: - Huy động các nguồn vốn cho KD - Phân bổ, sử dụng quản lý vốn - Quan hệ về tài chính với các đối tượng trong và

ngoài DN

- Quy mô và cân đối tài chính. - Kế hoạch tài chính và lợi nhuận h. Văn hóa DN: - Là toàn bộ giá trị tinh thần mang bản sắc riêng

của DN

- Bao gồm các chuẩn mực chung, nghi lễ, triết lý

KD,… là tài sản tinh thần, nguồn lực để DN phát triển bền vững.

1616

4. Thực chất xây dựng CLKD của DN là kết hợp thế mạnh, điểm yếu với cơ hội và nguy cơ đe dọa DN – Phân tích SWOT. S = Strengths = Các thế mạnh W = Weaknesses = Các điểm yếu O = Opportunities = Các cơ hội T = Threats = Các nguy cơ Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược cơ bản:

- SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội (đe dọa).

- WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội và nguy cơ bên ngoài hình thành chiến lược khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.

1717

Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược cơ bản:

- SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội.

- WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội

bên ngoài hình thành chiến lược khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.

- ST: Kết hợp thế mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng thế mạnh để đối phó nguy cơ từ bên ngoài.

- WT: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng tối thiểu hóa điểm yếu và phòng thủ trước mối đe dọa từ bên ngoài.

1818

Strengths (Thế mạnh)

Weaknesses (Điểm yếu)

WTO

Opportunities (Cơ hội)

Threats (Nguy cơ)

Sơ đồ: Ma trận SWOT trong xây dựng CLKD Sơ đồ: Ma trận SWOT trong xây dựng CLKD

1919

III. HOẠCH ĐỊNH CLKD CỦA DN III. HOẠCH ĐỊNH CLKD CỦA DN

1. Thu thập và xử lý thông tin phục vụ hoạch định

- -

2020

CLKD Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin Bước 2: Xác định các nguồn thông tin + Thông tin thứ cấp – là thông tin thu thập theo mục đích nào đó phục vụ cho việc soạn chiến lước, bao gồm:  Thông tin thứ cấp nội bộ  Thông tin thứ cấp bên ngoài + Nguồn thông tin sơ cấp, là nguồn thông tin thu thập được qua kiểm soát ban đầu, bao gồm:  Nguồn thông tin sơ cấp nội bộ  Nguồn thông tin sơ cấp bên ngoài Bước 3: Xây dựng hệ thống thu thập thông tin, gồm: các mô hình thu thập thông tin (liên tục, định kỳ, không thường xuyên), bảo đảm thực hiện cơ chế thu thập thông tin hữu hiệu.

- Bước 4: Thu thập và xử lý các thông tin về cạnh tranh để soạn thảo chiến lược cạnh tranh – các thông tin về đối tượng:  Xem xét đối phương có CLKD hay không, có đe dọa

đến DN mình hay không.

 Xem xét đối phương có thể công khai nội dung cạnh tranh của họ hay không, có đưa ra thảo luận ở hội nghị khách hàng hay không, có thủ thuật gì đối với DN không?

 Phân tích môi trường công nghệ.

- Bước 5: Thực hiện hệ thống thu thập thông tin

để theo dõi môi trường KD

- Bước 6: Dự báo diễn biến môi trường KD để

soạn thảo CLKD

2121

Tổng hợp môi trường KD Bước 7: : Tổng hợp môi trường KD Bước 7

Các yếu tố môi trường

Tác động đối với…

Thứ tự ưu tiên

Mức độ quan trọng của yếu tố đó đối với ngành

-Ưu tiên 1; -Ưu tiên 2; -Ưu tiên 3; (tùy theo từng ngành và các điều kiện của môi trường KD)

Phân loại mức độ quan trọng tương đối của mỗi yếu tố 3 = cao 2 = trung bình 1 = thấp Tùy theo từng ngành mà xếp thứ tự

Phân loại mức độ tác động của mỗi yếu tố đối với công ty. Có 3 mức độ tác động: -Tốt -Trung bình -Xấu

Liệt kê các yếu tố môi trường cơ bản và các thành tố của chúng: -Môi trường KD -Môi trường pháp lý -Văn hóa XH - Môi trường TN

2222

Xác định nguồn TT tổng quát làm căn cứ tìm cơ hội KD

Xác định nhu cầu thông tin

Xây dựng hệ thống thu thập thông tin

Tổng hợp môi trường KD

Sơ đồ phân tích hệ thống thông tin

Thu thập và phân tích các TT về cạnh tranh để soạn thảo CLKD

Dự báo diễn biến môi trường KD để soạn thảo CLKD

Thực hiện hệ thống thu thập TT để theo dõi môi trường KD

2323

IV. NHỮNG YÊU CẦU, CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH IV. NHỮNG YÊU CẦU, CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 1. Những yêu cầu khi hoạch định chiến lược: - CLKD phải đạt được mục đích tăng thế lực

của DN và dành lợi thế

- CLKD phải bảo đảm an toàn KD cho DN, dự

-

báo và phòng, chống rủi ro trong KD. Xác định rõ, đúng phạm vi KD, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu - Dự báo được môi trường KD trong tương lai. - -

Phải có chiến lược dự phòng Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ, nếu CLKD không chín muồi thì chắc chắn sẽ thất bại.

2424

2. Căn cứ để xây dựng CLKD - Căn cứ về khách hàng – ít hay nhiều DN phải có thị phần nhất định; phải nghiên cứu thị trường.

- Căn cứ vào khả năng của DN để chọn thị trường phù hợp với khả năng đó, mang lại hiệu quả KD. Sử dụng có hiệu quả 3 yếu tố cơ bản của DN: Nhân lực – Vật lực – Tài lực.

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh – so sánh với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

2525

3. Xác định mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược a. Các mục tiêu CL (dài hạn) thường được ấn

định theo các lĩnh vực:

Vị thế cạnh tranh – thị trường Phát triển việc làm

- Mức lợi nhuận - Năng suất - - - Quan hệ nội bộ - -

Trách nhiệm xã hội Trình độ, vị trí công nghệ.

2626

b. Xác định nhiệm vụ chiến lược

Xác định các vấn đề cơ bản, bao quát hơn về những điều mong muốn có được ngoài DN, tạo lập các ưu tiên, các CL, các KH và phân bố công việc, nguồn lực. Ví dụ: Các nhà quản trị sẽ tạo ra một CLKD nhằm:

- Giữ vị trí hàng đầu trên thị trường - Giữ vững uy tín, thương hiệu của DN đối với khách

hàng.

- Phát động các hoạt động KD thông qua việc tiếp thị tiêu

thụ mạnh mẽ

- Bảo vệ và tăng giá trị đầu tư - Đáp ứng ngày càng tốt hơn trách nhiệm xã hội - Bảo đảm sự đồng tâm nhất trí trong DN - Tạo cơ sở tốt để phát huy các nguồn lực - Xác định rõ tình hình hiện nay của DN và triển vọng

2727

trong tương lai,…

4. Các phương án CLKD Thường có các phương án CLKD cơ bản: - CL tăng trưởng hoạt động KD, tăng vị thế của DN, nhằm bảo đảm tăng trưởng bằng cách tập trung phát triển một số sản phẩm, dịch vụ mà DN có thế mạnh trên thị trường.

- CL tăng trưởng của DN theo mô hình đa dạng hóa các

hoạt động KD, như đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hỗn hợp,…

- CL tăng trưởng của DN bằng cách liên kết, liên doanh,

hội nhập với các nhà cung cấp yếu tố đầu vào, cùng SX KD một loại SP, DV.

- CL tăng trưởng vị thế của DN thông qua thực hiện KD

quốc tế.

2828

- CL thu hẹp KD khi các nguy cơ rủi ro đang đe dọa nhằm bảo toàn DN, chuẩn bị điều kiện khi có cơ hội lại tăng trưởng KD.

V. CÁC LOẠI HÌNH CLKD V. CÁC LOẠI HÌNH CLKD

Do môi trường KD và điều kiện KD khác nhau mà mỗi DN có thể chọn các loại hình CL phù hợp trong từng thời kỳ.

1. CL tăng trưởng tập trung, có 3 phương án chủ đạo: Phương án 1: Đòi hỏi giữ nguyên SP đang sản xuất, thị

trường hiện tại, ngành, công nghệ hiện tại bằng sự nỗ lực mạnh mẽ Marketing.

Phương án 2: Tăng trưởng một số SP, DV có thế mạnh của DN, dựa trên phát triển thị trường mới, giữ SP, ngành, công nghệ hiện tại.

2929

Phương án 3: Tăng trưởng bằng cách tập trung vào một số SP, DV trên thị trường hiện tại, ngành, công nghệ hiện tại trên cơ sở tìm các tính năng mới của SP, thế hệ mới của SP hoặc các SP mới dựa trên SP hiện có.

2. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập

(liên kết), có thể thực hiện bằng 3 phương án:

Phương án 1: Thông qua con đường liên kết hội nhập dọc ngược chiều (về phía sau) (tăng cường kiểm soát, sở hữu đối với các nguồn nguyên liệu) như tìm mọi cách để nắm các nhà cung ứng để hoàn toàn chủ động về số lượng, chủng loại, thời gian phục vụ cho KD của DN. Phương án 2: CL tăng trưởng liên kết hội nhập thuận

chiều (về phía trước) như mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà tiêu thụ SP của DN như hệ thống bán và phân phối hàng.

3030

Phương án 3: Thông qua CL liên kết hội nhập chiều ngang như hợp nhất, mua lại và chiếm quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và tăng sự trao đổi các nguồn lực trong KD.

3. CL tăng trưởng đa dạng hóa:

Thực hiện KD nhiều chủng loại SP, DV trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận, bảo đảm an toàn KD và tăng vị thế của DN. Để khắc phục mặt trái của CL này, DN phải:

1- HĐQT phải quán triệt tầm quan trọng của CL đa

dạng hóa

2- Đảm bảo đủ điều kiện để thực hiện CL này 3- Đánh giá quy mô, thị trường, phản ứng của

khách hàng, các vấn đề liên quan đến sản xuất.

3131

CL đa dạng hóa sản phẩm được thực hiện theo 3 phương án:

Phương án 1: Đa dạng hóa đồng tâm – KD thêm những SP, DV mới nhưng có liên hệ với nhau, phù hợp với công nghệ và Marketing.

Phương án 2: Đa dạng hóa chiều ngang – KD

thêm những SP, DV mới nhưng không liên hệ gì với nhau đối với những khách hàng hiện có.

Phương án 3: Đa dạng hóa kiểu hỗn hợp - KD bổ sung những SP, DV mới không liên hệ gì với nhau về mặt công nghệ KD.

3232

4. Chiến lược thu hẹp hoạt động KD – là sự sắp xếp lại, thu hẹp quy mô KD, cắt giảm chi phí và tài sản sau một thời gian tăng trưởng nhanh để nâng cao hiệu quả KD.

- CL cắt giảm chi phí KD – là CL ngắn hạn, tạm thời

hướng vào giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả KD, hoặc các vấn đề KD có liên quan đến điều kiện môi trường.

- CL thu hồi vốn đầu tư – là quá trình thanh lý, giải thể, bán hay nhượng lại một số tài sản, bộ phận KD để thu hồi vốn đầu tư vào các tài sản đó và đầu tư vào các lĩnh vực khác hiệu quả hơn.

3333

- Giải thể DN – là CL cuối cùng trong CL thu hẹp hoạt động KD. Khi thực hiện tất cả các CL khác mà không cứu được DN khỏi bị rủi ro phá sản thì buộc phải giải thể theo luật phá sản DN.

VI. MỘT SỐ CLKD CHỦ YẾU TRONG HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN VI. MỘT SỐ CLKD CHỦ YẾU TRONG HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN

1. Chiến lược thị trường – là CL xác định nơi bán, nơi mua của DN trong hiện tại và tương lai trên cơ sở đảm bảo các vấn đề giá cả, số lượng, phương thức thanh toán và phương thức phân phối để DN tồn tại và phát triển. Vai trò của CL thị trường:

• •

Bảo đảm các nhu cầu đầu vào, giải quyết đầu ra cho DN Không có thị trường thì DN không thể tồn tại

Nội dung cơ bản của CL thị trường:

Lựa chọn và phân đoạn thị trường Nghiên cứu thị trường Lựa chọn thị trường gồm 3 giai đoạn:

• • •  Phân đoạn thị trường  Xác định thị trường mục tiêu  Định vị

• • •

Ba chiến lược tiếp thị: Tiếp thị đại trà Tiếp thị tạo sự khác biệt Tiếp thị tập trung

3434

2. Chiến lược sản phẩm a. Khái niệm, vai trò và phân loại - CLSP là phương thức KD hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ KD của DN.

- CLSP có vai trò: •

Là xương sống của CLKD – trình độ SX càng cao, cạnh tranh gay gắt thì CLKD càng có vai trò quan trọng. • Là cơ sở tồn tại của các CL khác. • Là cơ sở và cầu nối DN với thị trường, xã hội. • Đảm bảo cho SXKD đúng hướng, gắn bó chặt

chẽ giữa các khâu KD.

3535

- Phân loại theo 2 tiêu chí: Một là: căn cứ vào bản thân SP, CLSP chia thành: • CL thiết lập chủng loại, giữ vị trí vốn có của SP trên thị

trường.

• CL hạn chế chủng loại, đơn giản hóa cơ cấu chủng loại • CL biến đổi chủng loại • CL tách biệt chủng loại • CL hoàn thiện sản phẩm • CL đổi mới chủng loại hay CL phát triển SP mới Hai là: Căn cứ vào SP kết hợp với thị trường tiêu thụ, có: • CLSP hiện có trên thị trường hiện tại áp dụng trong giai

đoạn đầu DN mới thành lập.

• CLSP hiện có trên thị trường mới để tăng mức tiêu thụ • CLSP cải tiến – áp dụng khi đưa ra SP mới nhằm đa

3636

dạng hóa SP cũ mà vòng đời SP đã hết.

b. Một số phương pháp xây dựng CLSP b. Một số phương pháp xây dựng CLSP

Lý tính thuần túy

Thiên về lý tính

Cân bằng lý tính và cảm tính

Thiên về cảm tính

Cảm tính thuần túy

Sơ đồ: Phân loại chức năng cảm tính và lý tính của SP Sơ đồ: Phân loại chức năng cảm tính và lý tính của SP

3737

Phân loại và khai thác lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính.

Sản phẩm lõi

Lợi ích chức năng

Bao bì, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

Đi từ nguyên liệu và thiết bị sẵn có để có được SP hàng hóa hoàn chỉnh

Sơ đồ: Phương pháp khái niệm sản phẩm Sơ đồ: Phương pháp khái niệm sản phẩm

3838

b. Một số phương pháp xây dựng CLSP b. Một số phương pháp xây dựng CLSP • Phương pháp Product consept

b. Một số phương pháp xây dựng CLSP b. Một số phương pháp xây dựng CLSP

Sản phẩm lõi

Lợi ích lý tính và cảm tính

Khái niệm nhãn hiệu

Bao bì, mẫu mã, kiểu dáng SP

Đi từ xu hướng và nhu cầu thị trường để tạo ra SP hàng hóa, thị hiếu

Sơ đồ: Phương pháp Brand concept Sơ đồ: Phương pháp Brand concept

3939

• Phương pháp Brand concept

- Phương pháp song hành - Phương pháp song hành

Bước

Product

Brand

1. Xu hướng

Xu hướng của nhu cầu tiêu dùng, xu hướng mua sắm, xu hướng giả trí, giao lưu.

-Xu hướng công nghệ… -Các vấn đề an toàn, môi trường, sức khỏe, quy định đối với chất lượng lý tính của SP

2. Một số ý tưởng SP và thương hiệu

- Khảo sát thị trường tiêu dùng (sơ bộ) đối với thị trường nói trên→ Loại bớt những ý tưởng không phù hợp.

- Thẩm định công nghệ và chi phí nghiên cứu, chi phí SX→ Điều chỉnh công nghệ hay đề xuất giải pháp kỹ thuật, nguyên vật liệu.

3. Hoàn chỉnh SP – một tập hợp các lợi ích

Hoàn chỉnh tập hợp các lợi ích lý tính, so với các lợi ích lý tính của các SP cạnh tranh

-Phân tích định vị thương hiệu -Phân tích định vị cạnh tranh -Xây dựng một số khái niệm nhãn hiệu (Brand concept) khả thi.

4040

- Phương pháp song hành - Phương pháp song hành

Bước

Product

Brand

4. Hoàn chỉnh định vị thương hiệu

Hoàn chỉnh khái niệm SP (Product Concept) định dạng SP (Product format)

Hoàn chỉnh định vị thương hiệu (rất quan trọng), hoàn chỉnh Brand Concept cuối cùng

Thiết kế thương hiệu: Brand name, Logo, Brand Identify, thiết kế nhãn, thiết kế bao bì,…

5. Phát triển sản phẩm và hình thành thương hiệu

Hoàn tất quy trình nghiên cứu thử nghiệm và kiểm tra chất lượng, chuẩn hóa quy trình SX và quy trình giám sát chất lượng SP

6. Chuẩn bị tung SP và nhãn hiệu

Chuẩn bị cho sản xuất đại trà, mua sắm thiết bị, nguyên liệu, sản xuất thử

-SX quảng cáo: TVC, thiết kế báo, thiết kế và SX POS; -Lập KH truyền thông và KH ngân sách

7. Khai trương nhãn hiệu mới

Tổ chức sự kiện tung SP; triển khai kế hoạch tung SP

Sản xuất đại trà và cung cấp SP cho hệ thống phân phối

4141

- Phương pháp khảo sát hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu khảo sát tính năng tác dụng của một chủng loại SP nào đó thỏa mãn những thị hiếu của người tiêu dùng.

Nhu cầu tự thể hiện mình

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu hòa nhập xã hội

Nhu cầu về an toàn

Nhu cầu vật chất sinh lý

Sơ đồ: Phương pháp Maslow phát triển sản phẩm Sơ đồ: Phương pháp Maslow phát triển sản phẩm

4242

- Phương pháp Maslow phát triển SP

3. Chiến lược giá - Mục đích của CL giá là đưa ra các loại giá cho một loại SP, DV tương ứng với thị trường trong từng thời kỳ để bán được nhiều nhất và lãi cao nhất.

- Xây dựng CL giá qua 6 giai đoạn: Tính giá ban đầu (với

Ước tính chi phí

Lựa chọn mục tiêu giá

Lựa chọn PP hình thành giá

Xác định nhu cầu

Xác định giá cuối cùng

PT giá cạnh tranh &SP của đối thủ cạnh tranh

Sơ đồ: Sáu giai đoạn của phương pháp tính giá ban đầu

4343

SP mới)

• Giai đoạn 1: Lựa chọn mục tiêu về giá: giá được xác định trên cơ sở chi phí + lợi nhuận truyền thống của ngành.

• Giai đoạn 2: Xác định nhu cầu: Để dự báo được nhu

cầu của thị trường mục tiêu, người làm giá cần thu thập thông tin: số người mua tiềm năng; mức tiêu thụ của mỗi người;sức mua của từng người và việc phân bổ ngân sách trong chi tiêu của họ cho hàng hóa. Tổng cầu (Q) được tính bằng công thức Q(VNĐ) = n x q x p Trong đó: n: Lượng người mua ở thị trường mục tiêu với những

giả thiết nhất định

q: Số lượng hàng hóa trung bình mà một khách hàng

mua

4444

p: Mức giá dự kiến

• Giai đoạn 3: Ước tính chi phí.

 Nhu cầu thường quyết định giá tối đa (mức giá trần) mà công ty có thể chào bán hàng của mình nhưng giá tối thiểu (mức giá sàn) thì do chi phí của công ty quyết định.

 Công ty cố gắng định ra cho hàng hóa một mức giá đủ đảm bảo: bù đắp chi phí và lợi nhuận định mức.

• Giai đoạn 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh

tranh, người làm giá có thể áp dụng các phương pháp sau:  Tổ chức khảo sát giá, phân tích mối tương quan giữa

giá và SP

 Phỏng vấn người mua để biết sự chấp nhận về giá và

4545

chất lượng hàng hóa của đối thủ.

• Giai đoạn 5: Lựa chọn phương pháp hình thành giá

Có 7 phương pháp tính giá SP như sau:

 Phương pháp 1: Tính giá trên cơ sở chi phí bình quân + lãi

Giá dự kiến = Giá thành + Lãi dự kiến

 Phương pháp 2: Xác định giá trên cơ sở hòa vốn mục tiêu, bằng

phương pháp “Đồ thị hòa vốn”

Tỷ VNĐ

Tổng doanh thu

Điểm hòa vốn

Lợi nhuận mục tiêu

Tổng chi phí

Chi phí biến đổi

Chi phí cố định

Lỗ

Khối lượng hàng hóa Q

Đồ thị hòa vốn để xác định giá mục tiêu hàng hóa tại mỗi mức giá → sẽ tương ứng với 1 điểm hòa vốn.

4646

 Phương pháp 3: Giá trên cơ sở cảm nhận giá trị - Giá trị cảm nhận được tạo nên bởi nhiều yếu tố như: sự tính toán của khách hàng về sử dụng SP; kênh phân phối; chất lượng bảo hành; Dịch vụ khách hàng và uy tín của nhà cung cấp cộng với lòng tin của họ.

 Phương pháp 4: Giá hợp lý – DN phải xác định chính xác nhận thức của khách hàng về giá trị của hàng hóa để định mức giá hợp lý mà người mua có thể chấp nhận.  Phương pháp 5: Giá theo đối thủ - Giá bán có thể được

định cao hơn, bằng hay thấp hơn với giá của đối thủ căn cứ vào giá cạnh tranh hoặc giá hiện hành.

 Phương pháp 6: Giá theo đấu thầu kín – Muốn thắng thầu (ví dụ với công trình xây dựng) DN phải đưa ra giá thấp hơn giá của các đối thủ (phán đoán)

 Phương pháp 7: Giá theo nhóm – Định giá theo từng nhóm

4747

gói dịch vụ (giá theo nhóm Internet); giá theo nhóm người tiêu dùng.

• Giai đoạn 6: Xác định giá cuối cùng với 4

căn cứ:

Căn cứ 1: Người bán không chỉ lưu ý đến yếu tố kinh tế mà còn lưu ý đến yếu tố tâm lý giá.

Căn cứ 2: Định giá còn lưu ý đến tín

nhiệm của hàng hóa đặc biệt.

Căn cứ 3: Nhiều người bán thường hấp

dẫn với giá có số lẻ.

Căn cứ 4: Căn cứ đến những chính sách

giá của DN

4848

4. Chiến lược phân phối – là phương hướng thể hiện cách cung ứng SP, DV cho khách hàng của mình trên thị trường.

- Có các loại CL phân phối như: CL phân phối

trực tiếp, CL phân phối gián tiếp; CL phân phối theo hình thức bán buôn; CL phân phối theo hình thức bán lẻ; CL phân phối một kênh; CL phân phối nhiều kênh;…

- Nội dung cơ bản của CL phân phối là xác định mục tiêu bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa; bảo đảm chất lượng hàng hóa.

4949

5. Chiến lược chiêu thị (promotion) – là chiến lược sử

dụng kỹ thuật yểm trợ khách hàng nhằm mục đích cung và cầu về SP, DV.

- Nội dung CL chiêu thị gồm 4 vấn đề chính (quảng cáo,

khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và công tác tuyên truyền)

6. Chiến lược con người – là một trong những nội dung

cần được DN quan tâm.

- Mục tiêu: Xây dựng đội ngũ lao động có năng lực đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài và bền vững của DN, đồng thời phát huy cao nhất năng lực đó.

- Nội dung của CL con người: xác định các vấn đề: + Cơ cấu, yêu cầu về số lượng và chất lượng đội ngũ lao

động của DN

5050

+ Các chính sách sử dụng và đãi ngộ lao động + Chiến lược đào tạo và các chính sách đào tạo, phát triển + Các giải pháp thực hiện

7. Chiến lược công nghệ: - Mục tiêu: đạt được một CL công nghệ tương

thích, một công nghệ hiện đại, tiên tiến, tạo sự nhẩy vọt trong KD của DN và cho sự phát triển nhẩy vọt của kinh tế - XH nói chung.

- Nội dung CL công nghệ: + Xây dựng được hệ thống công nghệ bao gồm cả phần cứng và phần mềm đáp ứng các yêu cầu của thị trường và tương thích với thực lực của DN.

+ Đầu tư mua sắm công nghệ mới, đổi mới, hiện

đại hóa công nghệ hiện tại. + Chuyển giao công nghệ,…

5151

8. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế. - CLKD trên thị trường QT là quá trình đưa SP, DV của DN ra thị trường nước ngoài để KD trong từng thời kỳ.

- Vai trò: + Thị trường quốc tế là thị trường rộng lớn, tham gia KD trên thị trường QT là một tất yếu của phân công lao động QT.

+ Khẳng định thế đứng của DN + Thị phần trống của thị trường QT là vô cùng to lớn đối

với DN.

- Những điểm khác nhau cơ bản trên thị trường của các

nước mà DN cần lưu ý:

5252

+ Cơ cấu giá thành + Cơ cấu thị phần + Vai trò của chính phủ sở tại + Khả năng theo dõi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.

- Những cản trở khi thực hiện KD trên thị trường QT: + Chi phí bảo quản và vận chuyển lớn. + Sự đa dạng về khách hàng + Những trở ngại do quy định của các CP nước sở tại… - Các yếu tố cần có để DN tạo ra thế cạnh tranh trên thị

trường quốc tế. “Biết mình, biết người” – Biết phát huy lợi thế so sánh của VN, của DN nói riêng với các nước khác, biết khắc phục những mặt hạn chế của mình trước từng đối thủ cạnh tranh để tạo cho DN các yếu tố:

5353

+ Mặt hàng có sự khác biệt, đáp ứng nhu cầu khách hàng + Giá thành SP thấp so với các nước khác + Dịch vụ khách hàng tốt + Xây dựng thương hiệu, tạo uy tín cho DN …

- Các phương án CL cơ bản DN có thể lựa chọn để vươn ra KD trên thị trường QT: + CL tìm lợi thế so sánh tương đối về SP của DN mình với DN nước ngoài đã loại trừ đối thủ cạnh tranh.

+ CL lựa chọn một nước để KD trong đó có SP, DV có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh nước sở tại.

+ CL cạnh tranh trên toàn bộ mặt hàng trong

ngành KD của DN

+ CL cạnh tranh trên một lĩnh vực nhất định

của ngành, mà ít cản trở nhất,…

5454

VI. PHÂN TÍCH, LỰA CHỌN, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CLKD VI. PHÂN TÍCH, LỰA CHỌN, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CLKD 1. Những nguyên tắc thẩm định và đánh giá CL:

- -

3 nguyên tắc cần quán triệt: Nguyên tắc 1: CLKD phải bảo đảm mục tiêu bao trùm của DN Nguyên tắc 2: CLKD phải có tính khả thi Nguyên tắc 3: CLKD phải bảo đảm mối quan hệ biện chứng giữa DN và thị trường về lợi ích. 2. Tiêu chuẩn để thẩm định và đánh giá CLKD:

5555

DN định ra các tiêu chuẩn trên; được chia 2 loại: Tiêu chuẩn định lượng – xác định rõ năng lực SX – KD tối đa của DN, có độ bền vững và “sức đẩy” KD của DN Tiêu chuẩn định tính – xác định rõ khả năng SX ra những SP nói chung và đặc biệt là các SP mục tiêu nói riêng bảo đảm về chất lượng như thế nào? Đến đâu? Mỗi loại SP phải có tiêu chí rõ ràng trên cơ sở các bảng phân loại SP

3. Thực hiện CLKD, gồm hàng loạt công việc

kế tiếp:

- Xét duyệt lại mục tiêu, điều kiện môi trường

CLKD đã lựa chọn.

- Đánh giá, điều chỉnh và đảm bảo các nguồn lực - Tổ chức bộ máy thực hiện - Lập và tổ chức thực hiện các KH KD - Tự đánh giá lại CLKD 4. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh CLKD - Xác định nội dung và đề ra tiêu chuẩn kiểm tra - Định lượng kết quả thu được - So sánh đối chiếu giữa kết quả với tiêu chuẩn và

kết luận.

- Điều chỉnh CLKD (nếu cần thiết)

5656

CÂU HỎI ÔN TẬP CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Khái niệm, phân loại và tác dụng của CLKD

đối với hoạt động KD của DN

2. Các yếu tố tác động đến CLKD, phân tích và

vận dụng sơ đồ ma trận SWOT trong xây dựng CLKD của DN

3. Nội dung cơ bản và phương pháp xây dựng một số CLKD chủ yếu trong hội nhập và phát triển.

4. Những vấn đề đáng lưu ý về CLKD trên thị

trường quốc tế

5. Những vấn đề cơ bản của phân tích, lựa chọn,

đánh giá, thực hiện và kiểm tra CLKD

5757

TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Mạnh Quân: Chiến lược kinh doanh,

NXB Đại học KTQD, HN – 2008

2. Bộ Kế hoạch và Đầu tư: Bàn về chiến lược

phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam trong thời kỳ mới. HN – 2007.

3. Bộ Kế hoạch và Đầu tư: Bàn về công tác kế

hoạch hóa ở nước ta trong thời kỳ mới – HN - 2008

4. Philippe Lasserre Joseph Putti: Chiến lược

quản lý và kinh doanh. T.1, T.2. NXB CTQG; HN 1996.

5. Thực thi – nguyên tắc cơ bản để đặt mục tiêu trong KD. Larry Bossidy & Ram Charan, NXB tri thức.

5858

Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - GS.TSKH Vũ Huy Từ