Bài 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
40 MAN308_Bai3_v1.00141022258
BÀI 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gi
a
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS. TS. Ngô Kim Thanh, NXB Đại học KTQD.
2. Fred David (2010), Strategic management – Crafting & Executing strategy,
Thompson, Strickland, & Gamble.
Liên hệ, lấy ví dụ thực tế khi học đến từng vấn đề, khái niệm đang học;
Tìm cách áp dụng những lý thuyết đã học vào giải quyết những vấn đề các doanh
nghiệp đang gặp phải trong thực tế.
Nội dung
Bài này giới thiệu các cách thức phân tích nội bộ doanh nghiệp nhằm xác định đúng thế
mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như xác định các năng lực cốt lõi, năng lực vượt
trội và lợi thế cạnh tranh để xây dựng chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Đây là bài
tổng hợp các kiến thức của rất nhiều môn học về quản trị theo từng lĩnh vực, chức năng
quản trị trong doanh nghiệp.
Mục tiêu
Xác định và đánh giá các nguồn lực/năng lực của doanh nghiệp;
Xác định năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, từ đó hình thành được lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp;
Phân tích điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp thông qua các lĩnh vực quản trị hoặc mô
hình chuỗi giá trị.
Bài 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
MAN308_Bai3_v1.0014102228 41
Tình huống dẫn nhập
Xuất phát điểm là một trong những thương hiệu Việt còn non
trẻ về tuổi đời, kinh nghiệm cũng như tiềm lực tài chính; đặt
trong bối cảnh tại Việt Nam – một quốc gia thuần nông trên
con đường công nghiệp hóa – hiện đại hóa, cà phê Trung
Nguyên đã không ngần ngại với nhiều cuộc chiến “không cân
sức” với các đối thủ lớn như Nestle, Starbuck. Với sức mạnh
nội lực cộng với khát vọng vươn lên, cà phê hòa tan G7 nhanh
chóng chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan.
Cuối năm 2011, cà phê G7 chính thức vươn lên đứng đầu thị
phần tại Việt Nam sau 8 năm ra đời.
Để đạt được điều này, những người lãnh đạo cùng các cộng sự đã dày công nghiên cứu, tìm hiểu,
học hỏi và tìm ra bí quyết không thể sao chép cho sản phẩm cà phê rang xay đặc biệt. Với
phương thức tiếp cận khách hàng độc đáo đầy tính sáng tạo, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng
được sử dụng rộng rãi trên toàn quốc và được cộng đồng yêu mến.
Không muốn dừng lại với dòng sản phẩm đặc trưng mang tính địa phương và chỉ cạnh tranh với
các thương hiệu địa phương, lúc bấy giờ doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ – ông chủ xưởng cà
phê Trung Nguyên và cộng sự đã ngày đêm nghiên cứu nhằm tìm ra năng lực cốt lõi để thực hiện
khát vọng toàn cầu.
Chìa khóa của sự thành công của Trung Nguyên là Đam mê và Sáng tạo. Vậy nên, dù máy móc
vẫn còn thô sơ, nhà xưởng nhỏ hẹp ông đã tập trung mọi sức mạnh hiện có của mình để cho ra
đời sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7. Ngoài ra, sự sáng tạo cộng với sự am tường địa
phương khi đưa các bí quyết Phương Đông về văn hóa, truyền thống, sinh hoạt… tích hợp
vào sản phẩm, không chỉ giúp điều hòa âm dương mà còn giúp mạnh khỏe cả về thể lực, trí óc,
tinh thần.
Bên cạnh đó, Đặng Lê Nguyên Vũ và cộng sự luôn luôn xem sự hỗ trợ, ủng hộ từ cộng đồng
cùng với sự kết nối chuỗi giá trị cà phê, kết nối toàn cầu, kết nối mọi giới đóng vai trò không thể
thiếu để cà phê hòa tan G7 nhanh chóng chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan,
khiến ai ai cũng yêu thích mùi hương không thể chối từ của G7 và dần chinh phục được những
thị trường khó tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc và thị trường ở các nước phát triển khác.
Hãy cho biết năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh nào Trung Nguyên đang muốn
xây dựng và hướng tới?
Bài 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
42 MAN308_Bai3_v1.00141022258
3.1. Bản chất, cách tiếp cận trong phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
3.1.1. Bản chất
Để có cái nhìn tổng quan và toàn diện, bên cạnh
việc phân tích môi trường bên ngoài nhằm giúp
doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và thách thức,
thì các nhà chiến lược cần tìm hiểu, phân tích môi
trường bên trong doanh nghiệp để thấy rõ được đâu
là thế mạnh, điểm yếu và lợi thế của doanh nghiệp
trong cạnh tranh.
Phân tích môi trường bên trong là bước công việc
nghiên cứu những gì thuộc về bản thân doanh nghiệp nhằm xác định thế mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp để làm tiền đề cho xây dựng ma trận phân tích, đánh giá
tổng hợp các yếu tố của môi trường bên trong doanh nghiệp. Không những thế, thông
tin từ hoạt động này chính là cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh và cũng
như công tác thực thi chiến lược trong quá trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp.
Khi phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp ta cần phân tích chi tiết các thông
tin, các mặt, các yếu tố của nội bộ doanh nghiệp. Trong đó, cần quan tâm đến phân
tích mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố và các thành tố phân tích, đặc biệt là phải chú
ý đến số liệu định hướng hơn là định tính, lưu ý đến tính thời sự của số liệu từ đó rút
ra được thế mạnh và điểm yếu của từng doanh nghiệp.
3.1.2. Cách tiếp cận trong phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
Ngoài những đặc điểm chung mà hầu hết các doanh nghiệp đều có (tế bào của nền
kinh tế, đơn vị tổ chức xã hội,..) thì doanh nghiệp được phân chia khá đa dạng theo
các cách thức phân loại. Do đó, tùy thuộc vào đặc trưng ngành nghề hoạt động, qui
mô, cấu trúc tổ chức, cam kết thực hiện chiến lược,... mà nội dung phân tích môi
trường bên trong doanh nghiệp sẽ thực hiện ở những mức độ và cách thức tiếp cận
khác nhau.
Thông thường, phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp được tiến hành theo
nhiều cách tiếp cận:
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo nguồn lực và năng lực (xác định năng lực cốt
lõi, năng lực vượt trội của doanh nghiệp,..);
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng quản trị của quản trị doanh
nghiệp (chức năng hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát);
Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp
(như: lĩnh vực nhân sự, sản xuất, tài chính, hậu cần,...);
Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo chuỗi giá trị (phân tích hoạt động cơ
bản và hoạt động hỗ trợ của doanh nghiệp).
Bài 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
MAN308_Bai3_v1.0014102228 43
3.2. Phân tích nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp
3.2.1. Nguồn lực và năng lực
Nguồn lực, năng lực, lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp có mối quan hệ chặt
chẽ. Rõ ràng doanh nghiệp vừa là một tập hợp các hoạt động, vừa là một tập hợp
các nguồn lực và năng lực. Những hoạt động là những gì một doanh nghiệp làm,
chúng xác định các nguồn lực, năng lực liên quan và đâu là lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Một chiến lược tốt sẽ làm cho đa số nguồn lực và năng lực trở nên có giá trị. Vì thế,
phân tích nguồn lực và năng lực là một trong các phương pháp thường được sử dụng
khi phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp. Mục đích của việc phân tích nguồn
lực và năng lực của doanh nghiệp là nhận ra:
Sự khác biệt giữa các doanh nghiệp chính là ở nguồn lực và cách thức doanh
nghiệp tạo ra và tích lũy nguồn lực;
Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình;
Năng lực của một doanh nghiệp được tạo ra bởi sự kết hợp các nguồn lực khác nhau;
Năng lực cốt lõi, năng lực vượt trội là cơ sở của việc tạo lập và duy trì lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Các nguồn lực thường là kết quả tích lũy của một
quá trình lâu dài với nhiều khó khăn. Giữa các
doanh nghiệp hầu như không có sự tương tự nhau
về tập hợp các nguồn lực, cũng như cách thức
doanh nghiệp thiết lập và duy trì nguồn lực của
mình. Các nguồn lực là cơ sở phân biệt sự khác
nhau giữa các doanh nghiệp.
Về mặt lý thuyết một nguồn lực có thể thấy được
và định lượng được. Tuy nhiên, đây không phải là
một chuẩn mực đầy đủ bởi có rất nhiều các cách
thức và đơn vị đo lường khác nhau đối với một
nguồn lực. Một tòa nhà hoặc một phần của thiết bị là một nguồn lực hữu hình nhưng
làm thế nào nó có thể được đo lường hoặc định lượng được? Ta có thể đếm số lượng
người lao động hoặc số lượng máy tính cá nhân, nhưng điều này không có gì nói về
những gì các nhân viên có thể làm hoặc làm thế nào các máy tính được sử dụng. Đó
chính là sự khác biệt giữa tính chất của vật thể và phi vật thể; cũng như căn cứ về
không phải là bất cứ điều gì cũng rõ ràng như ở cái nhìn đầu tiên… Sự khác biệt đó
cho thấy khi tiếp cận về nguồn lực của doanh nghiệp không chỉ dựa vào những biểu
hiện về mặt vật thể mà cần dựa cả ở khía cạnh phi vật thể. Đó cũng là tính chất hữu
hình và vô hình trong nghiên cứu nguồn lực của doanh nghiệp. Ở một khía cạnh một
bằng sáng chế là một tài sản có giá trị và có thể được ước tính. Tuy nhiên, năng lực
đổi mới hay khả năng sáng tạo, hoặc các kiến thức liên quan làm cơ sở cho khả năng
này hay như bí quyết kỹ thuật rõ ràng không thể được nhìn thấy hay chạm vào mà là
một nguồn lực vô hình của doanh nghiệp cũng như một thương hiệu có giá trị lâu dài
sẽ trở thành nguồn lực vô hình và có giá trị đối với nhiều doanh nghiệp. Do đó, doanh
nghiệp không quan tâm đến nguồn lực của mình, đặc biệt là không biết đến những
Một tòa nhà hoặc một phần của
thiết bị là một nguồn lực hữu hình
nhưng làm thế nào nó có thể được
đo lường hoặc định lượng được?
Bài 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
44 MAN308_Bai3_v1.00141022258
nguồn lực vô hình là một mối hiểm nguy về góc độ quản trị chiến lược của doanh
nghiệp. Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực vô hình và nguồn lực hữu
hình như trong bản dưới đây:
Bảng 3.1: Nguồn lực vô hình và hữu hình của doanh nghiệp
Nguồn lực hữu hình Nguồn lực vô hình
Công nghệ hoặc các phát minh, sáng chế:
Chúng bao gồm quyền sở hữu trí tuệ, chẳng hạn
như bằng sáng chế, nhãn hiệu, bản quyền và bí
mật thương mại.
Nguồn lực tài chính:
Khả năng của doanh nghiệp: vay từ các tổ chức
tài chính; tạo ra hoặc tìm nguồn vốn trong nội bộ,
huy động nguồn tiền từ thị trường chứng khoán.
Nguồn lực vật chất:
Cơ sở hạ tầng sản xuất: bao gồm các tòa nhà,
nhà máy, thiết bị và đất mà doanh nghiệp sử
dụng với các tiêu chí về diện tích, vị trí, địa điểm,
mỹ thuật (tinh tế/ cổ điển) của các yếu tố vật chất
cũng như các thiết bị có liên quan.
Quyền được tiếp cận và khai thác các nguyên
vật liệu, các yếu tố đầu vào có giá trị…
Danh tiếng/ Uy tín của doanh nghiệp đối với:
Đối thủ cạnh tranh;
Khách hàng;
Nhà cung cấp;
Nhân viên;
Chính phủ;
Cộng đồng địa phương.
Phẩm chất con người của từng cán bộ, nhân
viên của doanh nghiệp về:
Sáng tạo;
Trung thực;
Niềm tin.
Chất lượng tổ chức:
Khả năng cung cấp lãnh đạo;
Năng lực đổi mới;
Khả năng tư duy chiến lược.
Thuộc tính phi vật thể của sản phẩm hoặc các
dịch vụ: được thể hiện thông qua tiêu chí
thương hiệu của doanh nghiệp được biết đến.
3.2.2. Năng lực cốt lõi và năng lực vượt trội
3.2.2.1. Năng lực cốt lõi
Thuật ngữ "cốt lõi" đề cập đến vai trò của năng lực trong chiến lược và chỉ ra rằng
năng lực tốt nhất của doanh nghiệp và sau đó sử dụng, khai thác các năng lực tốt nhất
đó để đạt được các mục tiêu chiến lược cụ thể. Vì thế các năng lực này được gọi là
năng lực cốt lõi năng lực là trung tâm của chiến lược đó. Nếu không có khả năng,
hoặc năng lực đó thì chiến lược không thể được thực hiện. Chiến lược thường được
xây dựng trên cơ sở xem xét các hay năng lực trung tâm. Năng lực cốt lõi là những
năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ
doanh nghiệp, năng lực đó mang tính trung tâm đối với khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, gom tụ tất cả công nghệ và chuyên môn
của doanh nghiệp vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất quán.
Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với
khách hàng hay nhà cung cấp, thương hiệu mạnh... Năng lực cốt lõi của mỗi doanh
nghiệp, tổ chức có thể là mối quan hệ của nhà lãnh đạo hay như sự tận tâm và lòng
trung thành của nhân viên; thái độ học tập trong các tổ chức hay như khả năng liên kết
các kỹ năng sản xuất đa dạng và tích hợp nhiều công nghệ...
Năng lực cốt lõi là nhân tố đặc biệt mà một doanh nghiệp nhìn nhận như là khả năng
cốt lõi của mình, một khả năng có giá trị, ý nghĩa về mặt chiến lược. Năng lực cốt lõi
phải thỏa mãn 3 tiêu chí sau: