Chương 6
Đánh giá chương trình PR
PR Management
119
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE)
• Nghiên cứu (Research)
• Lập kế hoạch (Action programming)
• Giao tiếp (Communication)
PR Management
120
• Đánh giá (Evaluation)
Nội dung cơ bản
Tiêu chí đánh gía
6.1
6.2
Các công cụ đo lường
PR Management
121
6.1 Tiêu chí đánh giá
Các tiêu chí đánh giá định lượng
Các tiêu chí đánh giá định tính
PR Management
122
6.1 Tiêu chí đánh giá
• Mục tiêu.
– Điều kiện tiên quyết để đánh giá
– Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết
quả hay không
• Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
– Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi
lập kế hoạch
PR Management
123
– Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình
6.1.1 Các tiêu chí đánh giá định lượng
PR Management
124
• Là kết quả đo được bằng số cụ thể như: tỉ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số người nộp đơn xin việc lớn hơn, số lần đăng tải trên hệ thống thông tin đại chúng lớn hơn…
6.1.2 Các tiêu chí đánh giá định tính
• Là kết quả không đo được bằng số lượng thống kê mà
PR Management
125
bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên
6.2 Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
Đo lường đánh giá hiệu quả
Đo lường các hoạt động khác
PR Management
126
3 mức độ đo lường hiệu quả của PR
Cao cấp - Mức 3 Đo lường: Thay đổi hành vi
Trung cấp - Mức 2 Đo lường: Thay đổi thái độ
Thước đo tính hiệu quả của PR
Cơ bản - Mức 1 Đo lường: Thay đổi nhận thức
PR Management
127
6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra
• Đo lường sản lượng
– Đánh giá sản lượng sản xuất các công cụ PR
PR Management
128
– Đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR
6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra
• Đo lường thông điệp lan truyền
– Đánh giá đầu ra của chương trình PR
PR Management
129
– Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp
6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả
• Đo lường nhận thức
– Đánh giá mức độ khán thính giả thực sự nhận biết
PR Management
130
thông điệp
6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả
• Đo lường thái độ
– Đánh giá quan điểm, thái độ của khán giả
– Chú ý: Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông
PR Management
131
điệp
6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả
• Đo lường hành vi
– Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực hiện chiến
dịch PR
PR Management
132
– Chú ý: Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức/hành động của công chúng đối với mục tiêu đề ra
6.2.3 Đo lường các hoạt động khác
• Đánh giá giao tiếp
• Kiểm tra thông điệp (pilot test)
• Sự tham gia của công chúng vào các sự kiện
• Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm (newsletter,
PR Management
133
báo)
Questions?
PR Management
134
