Bài giảng Bài 1: Tổng quan về PR

ề

ổ

Bài 1. T ng quan v PR

ạ

ễ

Chuyên gia t

Nguy n Hoàng Sinh ạ ọ Th c sĩ Marketing, Đ i h c Curtin (Australia) ề ư ấ v n truy n thông

ả

ộ

N i dung bài gi ng

ầ

ng công chúng mà PR c n

ữ ướ

ệ  Các khái ni m PR ố ượ  Nh ng đ i t ớ i. ng t ạ ộ

ủ ầ

ệ

ớ

 Các ho t đ ng chính c a PR  Vì sao doanh nghi p c n làm PR ư ả  PR khác v i Qu ng cáo và Marketing nh

th nào?

ế ữ

ố ớ

ầ

ườ

ề

 Nh ng yêu c u đ i v i ng

i làm ngh PR

ổ

T ng quan

ừ

ả Public và ướ

ữ ậ  Thu t ng : ệ ở ấ  Xu t hi n Mĩ (1807): ghép t ả Relations b n th o “ ầ l n th B y ủ c a Mĩ

 Public Relations

ề

ệ ộ

ệ ố

 Public Communication (truy n thông công chúng) ồ 

 Th

ả B n đ trình tr ổ ố ộ ố ệ c Qu c h i ứ ứ ả ” Thomas Jefferson t ng th ng th 3

ệ

Ở ệ ạ t Nam: quan h đ i ngo i, quan h c ng đ ng, Vi ự ế nhân s … giao t ớ ẫ ầ ườ ng nh m l n v i: ả  Qu ng danh/thông tin trên báo chí (Publicity) ề  Quan h truy n thông (Media relations) ề  Tuyên truy n (Propaganda)  Qu ng cáo và ti p th (A

ế ả ị dvertising and marketing)

ề

ị

Các đ nh nghĩa v PR

ề

 Cutlip, Center and Broom (1985):  Quá trình quản lí về truy n thông ế  nh m nh n bi

ế ậ ằ t, thi ố t l p và duy trì các m i

 gi a m t t

ữ ch c, cá nhân và bên kia là các

ủ

ệ ỗ ự

ậ ệ ữ quan h h u ích ứ ộ ổ công chúng c a nó ệ

 Vi n Quan h công chúng Anh (IPR): ạ , duy trì ượ ệ ủ

ữ c lên

ế ậ ể ế ế k ho ch ố ự t l p và c ng c s thi n chí, hi u bi t

 Nh ng n l c đ ể  đ thi ẫ l n nhau  gi a m t t

ộ ổ ữ ứ ch c và công chúng

ố

 Tuyên b Mexico (1978): ậ

 Ngh thu t và khoa h c xã h i

ự ế

 t

ọ ệ ữ ngướ , d đoán nh ng di n bi n ti p theo, ủ ổ

ứ ượ ậ ạ ộ ộ phân tích nh ng ữ ế ễ ự ch c và th c thi các ế c l p k ho ch ạ ng trình hành đ ng đã đ

ủ ổ ứ xu h ư ấ v n cho lãnh đ o c a t ươ ch nh mằ ụ  ph c v ề ợ c a t i ch c đó l n ụ quy n l ẫ công chúng

ế

ậ

K t lu n

ổ

ủ ế ng ch y u là ự

ứ và công chúng ch c ệ cùng có ố

ạ ộ

ụ

ề ả

ự

ề truy n thông ề ơ ở truy n thông

ố ượ Đ i t ứ Ch c năng là xây d ng m i quan h iợ l Công c chính là các ho t đ ng N n t ng là xây d ng trên c s hai chi uề (twoway symmetric communication)

Công chúng

ấ ể

ườ

 B t k nhóm ng

ẻ ự i nào cùng chia s s

quan tâm và quan ng iạ t

ớ ổ i t

ứ ch c

ủ

ộ ổ

ể ườ i, k ứ ch c có

 Công chúng c a PR là các nhóm ng ả ộ ộ c n i b và bên ngoài mà m t t liên hệ

ơ ả

10 nhóm công chúng c b n

Bên ngoài

 Ng ộ  H i viên

ộ ườ Bên trong i lao đ ng

/tài chính

 Khách hàng ầ ư  Nhà đ u t  Nhà cung c pấ  Nhà phân ph iố ứ  Nhóm gây s c ép ề  Truy n thông  Chính phủ ồ  C ng đ ng dân c

ộ ư

ệ

ề

ở

Đi u ki n tr thành công chúng

ố

ặ ớ ấ

ề ơ ộ ậ

ẵ

ấ

 Cùng đ i m t v i v n đ /c h i nh nhau  T ch c và s n sàng tranh lu n các v n

ớ ấ

ể ố

ứ đ /c h i đó ứ

ề ơ ộ ch c đ đ i phó v i v n đ /c h

ổ ề ơ ộ ự ọ ổ ố ơ

 T h t đó t

t h n

ớ ạ

Công chúng khác v i đ i chúng

ự

ể ồ

 Công chúng ộ ộ

ự

 Đ i chúng ự

ữ

ể

quan đi m và

ộ ấ

ấ  m t th c th đ ng nh t  m t nhóm có cùng s quan tâm nào đó ạ ể ỗ ạ  th c th h n t p  dân chúng nói chung, gi thái đ r t khác nhau

ạ

Phân lo i các nhóm công chúng

 Công chúng ít liên quan

ế ổ

ữ

ộ

ị

ộ  là nh ng nhóm ít b tác đ ng cũng nh ít tác đ ng đ n t

ch cứ

ặ ớ

ề

ạ

i ph i đ i m t v i m t v n đ do ho t

ộ

ứ

ả ố ư

ứ

ượ

ộ ấ ậ

ữ đ ng c a t

ch c gây ra, nh ng không nh n th c đ

ề ẩ  Công chúng ti m n ườ  là nh ng nhóm ng

ủ ổ ứ  Công chúng có nh n th c ề ả t v v n đ x y ra

 là nhóm đã bi

ế ề ấ  Công chúng tích c cự

ắ

ộ

ướ

ậ

ấ

 là nh ng nhóm b t tay vào hành đ ng tr

ề c v n đ nh n

ượ

ữ ứ th c đ

ậ

ị

Cách xác đ nh nhóm công chúng

ữ

ổ

ứ

ầ

ả

 Nh ng ai mà t

ự

ch c c n ph i giao ệ ố

ế ti p/xây d ng m i quan h ữ

ườ

 Nhóm công chúng là nh ng ng

ệ

ố

ưở

ố riêng bi ạ  Tình hu ng t o ra công chúng ể ả ầ  C n thi ị ả ườ ẽ b nh h ng

t mang tính tình hu ng: ố ế t ph i hi u tình hu ng và ai là i s

ự

ủ

 Xác đ nh nhóm công chúng c a công ty th c

ị ph m?ẩ  Bên ngoài  Bên trong

ả

ị

Vì sao ph i xác đ nh công chúng

ữ

ọ ậ

ệ ươ

ị ừ ổ

ộ ợ ồ nhóm tr ng đi m m t cách h p lí

 Nh m l a ch n ra ph

ể ợ Ch n ra nh ng nhóm công chúng phù h p đ : ự ế  T p trung giao ti p khi th c hi n ch ng trình PR ớ ạ  Xác đ nh, gi i h n, phân b ngu n ngân sách cho t ng ể ọ ợ

ọ ự ề ằ ng pháp và các kênh truy n

ả ố

 Chu n b thông đi p v i hình th c và n i dung cho phù

ươ ệ thông thích h p, có hi u qu và ít t n chi phí ớ ứ ệ ẩ ộ ị

h pợ

ế

Ti n trình PR (RACE)

Research

Action progamming

Tình thế

K t ế quả

Communica tion

Th c ự thi

Chi n ế cượ l

Evaluation

ự ầ

ế ủ

S c n thi

t c a PR

ề

ạ ộ

ứ  Nhóm gây c ép  Khách hàng  Nhà đ u tầ ư ơ ủ  Chính ph và c quan truy n thông  Lao đ ngộ ườ  Môi tr

ng ho t đ ng

ợ

ủ

L i ích c a PR ạ

 Xây d ng/t o d ng và duy trì hình nh, uy tín cho t

ự ả ổ

ứ

 Xây d ng và qu ng bá th

ệ

ươ

ự ch c, cá nhân ự ả ươ ệ ố ớ ng hi u đ i v i khách

ệ

ự

ươ

ổ

ứ

ượ c đánh giá là ph ầ ch c, cá nhân

hàng  PR đ

 Khuy n khích công chúng tham gia vào các ho t

ạ

ả ệ ọ ng ti n quan tr ng và hi u qu ệ ị ị hàng đ u trong vi c đ nh v và xây d ng th ng hi u cho các t ế đ ng c a t ế

ộ ủ ổ ứ ch c

 Khuy n khích và t o đ ng l c cho nhân viên/thành ề ợ ủ ậ

ự ạ ộ

ự ệ i c a t p

ệ ổ ướ ủ ả ơ viên tích c c làm vi c, đóng góp vì quy n l thể ả  B o v t c các c n kh ng ho ng ứ ch c tr

ạ ộ

ự

Lĩnh v c ho t đ ng chính

ư ấ

i nhu n (NotforProfit)

 T v n (Consultancy) ề  Công ty chuyên v PR (Agency)  Công ty (Corporate) ơ ề  C quan công quy n (Government) ổ ậ ợ ứ  T ch c phi l ứ ổ  T ch c khác:  giáo d cụ i tríả  gi ể  th thao  du l chị

Top 10 PR Agency VN

ế

Công ty

ậ % nh n bi

t

Th tứ ự 1

Galaxy

Golden Event

Max

Venus

AVC

Le Media

Starlit

VIETCOMM

T&A

Awareness I.D

FTA Research, 2008

ị

ụ D ch v clipping

 Theo dõi thông tin báo chí (press

clipping)  Andi  Media Banc  BizEyes

 Danh sách báo chí theo dõi

 ..\..\..\Reference\PR (DHKT)\PR in Business.pdf

ữ

ủ

ạ ộ Nh ng ho t đ ng c a PR

ề

ủ

ả ự ệ ỗ ợ

ế

ị

ệ  Quan h truy n thông ộ ộ  Truy n thông n i b ệ ộ ồ  Quan h c ng đ ng ệ ầ ư  Quan h đ u t ủ ệ  Quan h chính ph ả  Qu n lí kh ng ho ng ợ  S ki n và tài tr ạ ộ  H tr ho t đ ng ti p th (Marcom)

Vai trò PR trong Marketingmix

ứ

c marketing,

 PR là P th 5 trong chi n l

ị

ể

ự ả

ế ượ ề ủ ậ bi u th cho s c m nh n c a khách hàng v SP/công ty ị ườ i tiêu dùng thích giao d ch v i nh ng công ty  Ng ọ

ữ ớ

ữ ả

ề

ụ

ị

ế ầ

ậ ố t mà h đánh giá cao và có nh ng c m nh n t ằ  PR gián ti p kích thích khách hàng nh m

tăng nhu c u v hàng hóa, d ch v , tăng uy ị tín cho đ n v kinh doanh ữ ườ  PR t o ra nh ng môi tr ế

i giúp cho ng thu n l

ậ ợ ễ ạ ạ ộ ơ ị ho t đ ng ti p th thành công d dàng h n

Vai trò PR trong Marketingmix

ế

ụ

ị:

ạ ộ ứ

ự ố ổ

ỗ ợ: Ho t đ ng PR h tr ự ệ  T ch c s ki n chiêu đãi ả  Phát hành b n tin hàng

M c tiêu ti p th  Xây d ng các m i quan ệ ề h b n v ng và lâu dài v i KHớ

ữ

quý g i KHở

 B o đ m m c đ truy n

ề ộ ả ứ

 KH tham quan công ty

ứ ả thông tích c cự ậ ề ủ  Nâng cao nh n th c c a công chúng v công ty

 Đ a tin/bài vi

 Qu ng cáo s n ph m

ư ế t lên báo chí ẩ

ả ớ ộ ơ ả m i r ng h n

ự

ớ

PR v i các lĩnh v c khác

ị

 Marketing:

ế ả

ớ  PR v i Ti p th ớ  PR v i Qu ng cáo ớ  PR v i Báo chí

 khách hàng  mua hàng  DN, KD ậ  l  PR:

 công chúng ộ  thái đ /hành vi ấ ể ứ ổ ch c (b t k )  t ế ẫ ể  hi u bi

ợ i nhu n

t l n nhau

ề

ớ

PR v i các ngành ngh khác

ế ả

ị ớ  PR v i Ti p th ớ  PR v i Qu ng

cáo

ả  Qu ng cáo: ả ề  tr ti n ượ ể  ki m soát đ  không tin c yậ

ớ  PR v i Báo chí

 PR:

ậ ả ề  không tr ti n ể  không ki m soát  tin c y (khách quan)

ề

ớ

PR v i các ngành ngh khác

 Báo chí:

ị

ế ả

ớ  PR v i Ti p th ớ  PR v i Qu ng

ệ ạ  không đ i di n cho

cáo

ớ  PR v i Báo chí

ệ ộ ng ti n

ổ ứ ch c

ệ ứ ổ ch c ử ụ  s d ng m t ươ ph  PR: ạ ệ  đ i di n cho t ử ụ ề  s d ng nhi u ươ ph ng ti n

Ư ể

ượ

u đi m & nh

ể c đi m



u đi m:

ậ ệ

ợ ụ ể ơ i ích c th h n

 Nh

ượ ạ

cho ng

Ư ể  PR mang tính khách quan ễ ấ  Thông đi p d ch p nh n ề ế  PR mang đ n nhi u thông tin/l ườ i tiêu dùng ấ ơ  Chi phí th p h n ể c đi m: ế ố ượ ng đ i t  H n ch s l  Thông đi p không “ n t ể  Khó ki m soát

ố ượ ấ ượ ệ ộ ễ ớ ng tác đ ng ng” và d nh

ỹ

ế ế

K năng thi

t y u

 K năng th c hành: nghiên c u, vi

ứ ự ỹ ế ắ t, l ng nghe, trình

bày và làm báo

ế ả ế ậ t l p các

ệ ệ  K năng quan h giao ti p: kh năng thi ế ắ t l ng nghe m i quan h , bi

ỹ ố ỹ ứ ệ

ả  K năng chuyên môn: kh năng đáp ng công vi c ế ạ ậ

theo đúng th i h n, l p k ho ch ứ ờ ạ ấ ệ ề

ẩ ề ể ệ

 Có ph m ch t cá nhân và đ o đ c ngh nghi p ạ  Hi u v công ngh và có th s d ng thành th o ứ  Có ki n th c ngành ngh t

ế ạ ể ử ụ ề ố t

ủ ế

ủ

ụ

ệ

Nhi m v ch y u c a PR

Khác

Vận động hành lang

Điều hành, tư vấn chiến lược

18%

Tổ chức sự kiện

23%

Quan hệ báo chí

46%

ệ ạ

ự

ề

ế

ệ

ả

ọ

K t qu kh o sát do H c vi n Báo chí và Tuyên truy n th c hi n t

i VN

ủ

ỉ

ứ ộ N i dung thi ch ng ch APR c a PRSA

ụ

ứ

ế

ậ

ạ

T lỷ ệ 30%

Nhi m vệ ự ạ Nghiên c u, l p k ho ch, th c thi k ho ch & đánh giá ậ

ứ

ạ

Lu t và đ o đ c

15%

ế

ề

Lý thuy t và mô hình truy n thông

15%

ứ

ế

ề Ki n th c v kinh doanh

10%

ả

ấ

ỹ

ề

K năng qu n lý và các v n đ

10%

ủ

ề

ả

Qu n lý truy n thông kh ng ho ng

10%

ề

ệ

Quan h truy n thông

ử ụ

ệ

ạ

S d ng thành th o công ngh thông tin

ế ị

ử

ề

ệ

ấ

ể Hi u bi

ạ t l ch s ngành PR và các v n đ PR hi n đ i

ế

ạ

ỹ Thành th o k năng giao ti p

http://www.praccreditation.org/becomeAPR/KSAs_Competencies.html

Bài t pậ

ạ ộ

ứ

ề

ộ Ho t đ ng nào thu c v ch c năng PR?

ổ

ứ ề

ố ử

ằ

ể ọ ố ch c h p báo đ  1. Giám đ c công ty A t ả ồ ữ ớ c i chính v i công chúng v nh ng tin đ n ệ ầ ấ t g n đây r ng công ty đ i x thô th t thi ớ ạ b o v i công nhân.

ườ

 2. Ng

ế

ắ

ề

ủ ố i dân s ng xung quanh nhà máy c a ả ả ướ ố c th i cáo nhà máy x n công ty B đang t ố ỉ ườ ể ng. Công ty ch đang c làm ô nhi m môi tr ể ọ ớ g ng dàn x p v i các c quan báo chí đ h ế ề ấ không đăng bài vi

t v v n đ này.

ộ ồ ề

ụ

ệ

ồ

ị

ừ ủ ố  3. Giám đ c công ty C v a ng h đ ng bào ư t 10 tri u đ ng nh ng đ ngh không

b bão l nêu danh.