Bài giảng - QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

Chia sẻ: Vũ Chu Cung | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

700
lượt xem 380
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark). Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng - QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU QU
Thông tin giảng viên Thông  Đào Hoài Nam, MBA  Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM  Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com)  Điện thọai 0903873201  Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com
Giô ù i t h ie ä u v e à m o â n h o ïc G iô  Kieán thöùc yeâu caøu:  OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò marketing, nghieân cöùu marketing.  Taøi lieäu:  Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo Coâng Bình – Nhaø xuaát baûn Treû  Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Danh tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh Cöôøng – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ Hoäi – 2003  Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn Quoác Thònh …  www.lantabrand.com
Nội dung bài giảng Khái quát về thương hiệu 1. Qui trình quản trị thương hiệu 2. Kiến tạo thương hiệu 3. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch 4. truyền thông thương hiệu 5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
Phần 1 Ph KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
THÖÔN G HIEÄU VAØ S AÛN THÖÔN P HAÅM Th öô ng Ñaëc tính nhaân hi Cam keát eä caùch hoùa u Saûn phaåm Bieåu Qui caùch Nguoàn goác töôïng Ñaëc tính kyû thuaät xuaát söù Coâng naêng Hình aûnh Lôïi ích lieân töôûng xuùc caûm
THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ? THÖÔNG  Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).  Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).  Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark) HIEÄU  Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.  Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu".  Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".
THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN THÖÔNG HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark) HIEÄU  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)
Thế nào là thương hiệu (brand)? Th Chủ doanh nghiệp đặt tên Nhãn hàng Nhãn hàng cho sản phẩm hay công ty (Product label (Product label của mình company name) company name) Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa* Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) (Trademark) tên công ty Công ty thực hiện các họat Chanel No.5 động marketing nhằm xác Thương hiệu Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên (Brand) (Brand) công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải có khả năng: •Phân biệt •Đảm bảo về chất lượng •Cơ sở của niềm tin Đối với người tiêu dùng •Tạo ra giá trị xúc cảm •Trung thành trong tiêu dùng •Định hướng trong tiêu dùng •Bảo vệ hình ảnh, giá trị •Quyền sở hữu Đối với doanh nghiệp •Trao đổi (Bán, liên kết) •Thu hút đầu tư •Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Thương hiệu Công ty/ Công ty/ Tập đoàn Tập đoàn Ngành hàng Ngành hàng Ngành hàng Ngành hàng Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Dịịch vụ Dịịch vụ Dịịch vụ Dịịch vụ Dịịch vụ D ch vụ D ch vụ D ch vụ D ch vụ D ch vụ
Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty Công ty LG Electric LG Electric LG LG LG LG LG LG LG LG LG LG Công nghệ Viễn thông Công nghệ Gia dụng Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông thông tin Nghe nhìn thông tin LG LG LG LG LG LG LG LG LG LG LG LG Điện thoại Máy Tủ llạnh Điện thoại Máy Máy llạnh TV DVD Máy ạnh Tủ ạnh TV DVD di động vii tính di động v tính
Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty Công ty NOKIA NOKIA Nokia Nokia Nokia Nokia Nokia Nokia Thờii trang Thờ trang Đa phương tiện Phổ thông Đa phương tiện Phổ thông cao cấp cao cấp
Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Công ty Công ty UNILEVER UNILEVER Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng vệ sinh chấtt Chăm vệ sinh chấ Chăm ttẩy rửa sóc tóc cá nhân ẩy rửa sóc tóc cá nhân Life Life Sun Life Life Clear Dove Lux Dove OMO Comfort Clear Dove Lux Dove OMO Comfort bouy bouy light bouy bouy
Giá trị thương hiệu Giá Tài sản Tài sản • Giá trị cơ sở vất chất • Nhận biết thương hiệu hữu hình vô hình • Giá trị cổ phiếu • Liên tưởng thương hiệu (Brand (Brand • Sản phẩm/dịch vụ • Chất lượng cảm nhận assets) equity) • Lợi nhuận • Trung thành thương hiệu • Doanh số và thị phần Giá trị thương hiệu (Brand value)
Tài sản thương hiệu (brand equity) Người tiêu dùng Người tiêu dùng biết gì về làm gì đối với thương hiệu thương hiệu Nhận biết Dùng thử thương hiệu thương hiệu Liên tưởng Trung thành Tài sản Tài thương hiệu thương hiệu thương hiệu Cảm nhận Chấp nhận về chất lượng mức giá cao Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về mộtt Brand Equity là những ki n th c khách hàng n m ầ về mộ thương hiệu và những tác động của sự hiểu biếtt đó đến hành vi và thái thương hiệu và nh ng tác đ ng c a s hi u bi độ của khách hàng đốii với thương hiệu đó độ của khách hàng đ v
Nhận biết thương hiệu Nh Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp) Không biết
Lieân töôûng thöông hieäu Liên tưởng thương hiệu ệm hi ng Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội ải Đồng nhất cho người sử dụng tr và g Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng ôn Tương tác tốt th ền uy Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản Vận hành Tr phẩm/dịch vụ Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Toàn bộ thương hiệu trên thịịtrường Toàn bộ thương hiệu trên th trường Tập hợp nhận biếtt Tập hợp không nhận biếtt Tập hợp nhận biế Tập hợp không nhận biế (các thương hiệu đượccbiết tđến) (Các thương hiệu không đượccbiết tđến) (các thương hiệu đượ biế đến) (Các thương hiệu không đượ biế đến) Tập hợp ttừchốii Tập hợp ừ chố Tập hợp cân nhắc Tập hợp không cân nhắc Tập hợp cân nhắc Tậ(Cácợpưkhông u chưnhắc ph cân th ơng hiệ a (Các thương hiệu chưa (Các thương hiệu đượcc (Các thương hiệu đượ nhớ đến hoặccchưaa (Các thương hiệu không nhớ đến hoặ chư (Các thương hiệu không nhớ đến và thuyết tphụcc nhớ đến và thuyế phụ thuyết tphụccđượcc đượccngười itiêu dùng thuyế phụ đượ đượ ngườ tiêu dùng đượcckhách hàng) đượ khách hàng) khách hàng) chấp nhận) khách hàng) chấp nhận)