Chương 6 – Sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng
1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là gì?
Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng
ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng
2. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là gì?
Lợi ích từ lòng trung thành của khách hàng
Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
S tha mãn ca khách hàng là s ñánh giá ca
khách hàng gia toàn b các li ích có ñc t sn
ph m, d#ch v% ca doanh nghi&p so v'i t(p hp các
mong ñi ca khách hàng v) sn ph m, d#ch v% ñó.
Sự thỏa mãn của khách hàng
• Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng
• Thỏa mãn
• Không thỏa mãn
• Hết sức thỏa mãn
Nhận thức Mong ñợi
>
=
<
Nhận thức Mong ñợi
Nhận thức Mong ñợi
Sự thỏa mãn của khách hàng
• Các doanh nghiệp ngày càng gặp khó
khăn trong việc thỏa mãn khách hàng
do
Trình ñộ học vấn ngày càng cao
Thông tin ngày càng dễ tiếp cận
Thu nhập ngày càng tăng
Việc mua hàng ngày càng thuận lợi
Nhu cầu ngày càng phức tạp
Sự thỏa mãn của khách hàng
• Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò
to lớn vì:
Trung bình, một người không thỏa mãn
sẽ nói với 9 ñến 10 người khác
Bất mãn về một vấn ñề của một người
ñược giải quyết sẽ ñược 5 người khác
biết tới
ða số những người phàn nàn sẽ quay lại
mua hàng nếu phàn nàn ñược giải quyết.
Sự thỏa mãn của khách hàng
• Lợi ích từ sự thỏa mãn của khách hàng:
Truyền miệng những mặt tích cực
Mua hàng lặp lại
Khó mất khách hàng về tay ñối thủ
Làm giảm áp lực cạnh tranh giá
Tạo môi trường làm việc năng ñộng
Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn
của khách hàng
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự than
phiền
(Complaint)
Sự mong ñợi
(Expectations)
Chất lượng
cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung
thành
(Loyalty)
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
•Mong ñợi: Là các lợi ích và giá trị mà khách
hàng mong muốn nhận ñược sau khi mua sản
phẩm và dịch vụ
•Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận bằng các giác
quan về sản phẩm và dịch vụ
•Giá trị cảm nhận: Là giá trị mà khách hàng ñánh
giá sau khi nhận thức ñầy ñủ về sản phẩm, dịch
vụ (thường khách hàng so sánh với giá cả).
Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn
của khách hàng
ðo lường sự thỏa mãn
Các doanh nghiệp thường ñiều tra “Survey” ñể ñánh
giá sự thỏa mãn của khách hàng
Bằng cách dùng các hình thức phổ biến ñể thu
thập thông tin
Nhằm thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng
ðo lường hiệu quả làm việc của nhân viên
So sánh với ñối thủ cạnh tranh
Cung cấp thông tin cho quảng cáo
ðo lường sự thỏa mãn
•Các tiêu chí ñể ñánh giá sự thỏa mãn
Nhận thức (ðo lường sự suy nghĩ)
Cảm xúc (Thích hay không thích)
Hành vi của khách hàng
ðo lường sự thỏa mãn
Các phương pháp ño lường
•ðo l<ng trc ti=p
Dùng thước ño có thang bậc 100
Dùng thang ño từ “Rất thỏa mãn” ñến “Rất bất
mãn”
Dùng cách kết hợp
•ðo l<ng gián ti=p: Dựa vào kết quả bán hàng
(doanh thu, lợi nhuận), số lượng các than phiền.
ðo lường sự thỏa mãn
Ví dụ về kết quả ño lường theo thang ño từ “Rất thỏa
mãn” ñến “Rất bất mãn”
Mẫu câu hỏi
Mô tả “Thỏa mãn” “Bất mãn”
Rất thỏa mãn 57.4% 53.4%
Hơi thỏa mãn 33.6% 28.7%
Hơi bất mãn 5.0% 8.5%
Rất bất mãn 4.0% 9.4%
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là s
g?n bó ho@c t(n tâm
ca khách hàng v'i mt
thBng hi&u, mt cCa
hi&u, mt nhà sn xuDt,
mt nhà cung cDp d#ch
v% ho@c nhng thc thE
khác
Lòng trung thành của khách hàng
Vai trò:
•Các công ty có nhiều khách hàng trung thành nhất
có thể tăng trưởng gấp ñôi các công ty khác
•Thiếu sự trung thành từ khách hàng khiến công ty
suy giảm 25-50%
•Sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty là hình thức quảng cáo hiệu
quả nhất
•Dễ thông cảm hơn khi có lỗi về sản phẩm, dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng
ðánh giá lòng trung thành
Loyalty
Lòng trung thành của khách hàng
ðánh giá lòng trung thành:
•Sự nhận biết: Thông tin về công ty như tên công
ty, sản phẩm ñược biết ñến nhưng chưa có hành
vi giao tiếp
•Thăm dò: Tìm kiếm thêm thông tin về công ty và
sản phẩm thông qua website, email, ñiện thoại,
người quen…
•Hiểu rõ: Khách hàng giao tiếp khá ñầy ñủ với
công ty mặc dù vẫn ñể ý tới sản phẩm của ñối thủ
cạnh tranh
Lòng trung thành của khách hàng
ðánh giá lòng trung thành:
•Tin cậy: Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm và
dịch vụ và khả năng tiếp tục mua hàng cao. Khách
hàng ñạt mức ñộ này sẵn sàng chia sẻ thông tin
tốt với những người khác
•Rời bỏ: Nếu bất mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ
của công ty, xác suất rời bỏ của khách hàng sẽ rất
cao
Cách thFc ñánh giá lòng trung thành qua năm ñiEm
trên còn ñc gIi là chu kỳ sKng ca lòng trung thành
(loyalty life cycle)
Lòng trung thành của khách hàng
ðánh giá lòng trung thành bằng “Phễu bán
hàng” – Sales Funnel
•Phễu bán hàng: Là công cụ giúp xếp loại các dạng
khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên
các thang ño từ lúc khách hàng tìm kiếm thông tin
ñến khi trở thành khách hàng trung thành
•Là dụng cụ hỗ trợ ñắc lực cho các hoạt ñộng
Marketing và quảng cáo
•Là công cụ giúp ñịnh lượng dễ dàng hơn Loyalty
life cycle.
Lòng trung thành của khách hàng
VD Phễu bán hàng
500,000 người
nghe thông ñiệp
10,000 người quan
tâm ñến thông ñiệp
900 người tới cửa hàng
500 người mua hàng
80 người trở thành
khách hàng trung thành
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin về
sản phẩm và dịch vụ
ðánh giá các lựa chọn
Mua hàng
Chuyển từ khách hàng thành
khách hàng thân thiết
Lòng trung thành của khách hàng
Xây dựng lòng trung thành: Việc xây dựng
lòng trung thành là việc giải mã các thông tin
từ “tiếng nói” của khách hàng
•Nghe những khách hàng chủ chốt
•Hiểu thông ñiệp
•Chú ý các cơ hội
•Hành ñộng