Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 1
LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền
thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với
người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây
đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những
nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ
dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi
hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan
trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công
ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu
quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội
kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây
ảnh hưởng đến các
thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp
vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.
Lý do chọn đề tài :
Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây
doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới
và kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn tồn tại
một số vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, công ty kinh doanh
các vật liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh
ximăng.Chỉ với hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đảm bảo
với các thương hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ
nhất trong marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nhận thấy
môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính
sách kênh cuối năm 2007,2008 tuy nhiên những chính sách kênh chưa thật phát huy
tác dụng do chưa triệt để .Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh
doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước
ngoài .Do vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc
quản trị hệ thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ
thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy
hiệu quả kênh.
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 2
Từ thực trạng đó em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối tại công ty
Coxiva Đà Nẵng ”
Mục tiêu đề tài :
Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm .Trên cơ sơ phân tích môi
trường cạnh tranh của công ty ,thực trạng công ty đưa ra những chính sách kênh với
mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chức và hoạt
động của kênh phân phối.
Đối tượng nghiên cứu :
Nghiên cứu nguyên nhân doanh số bán giảm,và các chính sách kênh liên quan
đến ngành và áp dụng cho phù hợp với thực trạng của công ty
Giới hạn : Do điều kiện phương tiện đi lại và chi phí nên không thể đến được
Các nhà phân phối trong khu vực điều tra mà chỉ dựa vào số liệu trên báo cáo và
thực tế tại công ty Coxiva tại Đà Nẵng, và một số thông tin liên quan đến ngành mà
không chi tiết được từng đối thủ cạnh tranh.
Nội dung gồm 3 phần :
Phần I : Cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing
Phần II : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xuất kinh doanh tại
công ty.
Phần III : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh
phân phối tại công ty.
Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài
vẫn còn những thiếu sót.Mong thầy cô và bạn đọc đóng góp ý kiến để em có thể rút
kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót.Xin chân thành
cảm ơn !
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Phương
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 3
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI :
1.1.Khái niệm kênh phân phối
- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu sản phẩm
1.2.Các chức năng kênh phân phối :
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh.
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 4
1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối:
Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng
sản phẩm T lượng sở hữu thông tin cổ động
Dòng sản phẩm:thể hiện sự di chyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.Nhà sản xuất
giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại
phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua.
Dòng thương lượng : Thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người
bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
Dòng sở hữu:Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của
kênh ,công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá
chứ không sở hữu hàng hoá .
Dòng thông tin:Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau phần lớn
thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao
nhận hàng, thanh toán.
Dòng cổ động:Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến ,cổ động bán cho
nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công ty
quảng cáo.
II. MÔI TRƯỜNG KÊNH :
Môi trường bên ngoài kênh phân phối
2.1 Môi trường kinh tế
Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua
những điều kiện nằm trong bốn nhân tố:
Sản xuất
Vận tải
Bán lẻ
KH
Sản xuất
Sản xuất Sản xuất Sản xuất
Vận tải
Bán lẻ
KH KH KH KH
Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Đại lý Q.C
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 5
-Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,taid
chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.
-Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực
hiện các mục tiêu trong tương lai.Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không
có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu
thấp hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực
hiện của một kênh..khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có được
doanh số ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn .Và những kết quả về chỉ số GDP
thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút,kết quả
nhu cầu giảm.
- Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
- Chính sách thương mại của một nước:
* Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi
suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện của
kênh.
- Suy thoái:Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm
đột ngột .Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế
thông qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt các công ty có lượng tồn
kho cao sẽ ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản..Qua đó có thể
thấy các nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi
sự gắn bó trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập
ra các chương trình hỗ trợ bán buôn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng
thời thúc đẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.
- Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo
lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng .Nhưng không may là phản ứng của
người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được.Một số trường hợp
khi lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố
tâm lý”mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng
“giữ tiền lại”khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.
- Lãi suất ,tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó
cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối.
2.2. Môi trường kỹ thuật và công nghệ
Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục,đặc biệt ở các nước công
nghiệp hoá.Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công
nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào.Đây là
nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được.Môi trường công