Các cấp độ quan điểm về
marketing
Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh
doanh là đã rõ, kể cả ở Việt Nam. Những công trình nghiên cứu và luận điểm
về marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, đã được
khắp thế giới nhìn nhận và lấy làm giáo trình dạy môn marketing. Tuy nhiên,
trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động của doanh nghiệp
vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau.
Quan điểm của các nhà lãnh đạo về marketing có thể chia thành 4 cấp độ phổ
biến nhất như dưới đây:
Cấp độ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo.
Nhóm này nhận thức rằng "làm marketing" đơn giản chỉ là làm quảng
cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của
chúng ta cách đâu không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ đơn giản là
làm quảng cáo hay thuê mấy cô PG đi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi
khi cần biết về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những
người làm dịch vụ media.
Đối với nhóm này, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một quảng
cáo, hay một chương trình khuyến mãi.
Cấp độ 2: Marketing là 4P
Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1. Nhóm này nhận
thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức phân phối và
hoạch định những chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu để hỗ trợ
sản phẩm thâm nhập thị trường.
Nhóm này thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing
mix (4P). Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn định giá bán, tổ chức
kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị để hỗ trợ hoạt động kinh doanh.
Cấp độ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị
Nhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng để làm marketing cần
phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau đó chọn thị
trường mục tiêu (Targeting) và định vị doanh nghiệp (Postioning) để khai
thác cơ hội thị trường.
Nhóm này thể hiện tư duy định hướng thị trường qua việc khai thác thông tin
thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân khúc để chia
thị trường ra thành nhiều nhiều thị trường nhỏ, và sau đó họ chọn thị trường
để phục vụ rồi định vị doanh nghiệp của mình để khai thác cơ hội kinh doanh.
Cấp độ 4: Marketing là triết lý công ty.
Nhóm này xem marketing như là một triết lý của công ty, mọi người trong
công ty từ cấp quản lý cho đến công nhân sản xuất đều thấm nhuần và nhận
thức được vai trò của họ trong việc đạt được mục tiêu marketing của công ty.
Nhóm này tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông
qua việc giành được, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm này thể hiện quan điểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách
nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt
động của công ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho đến các hoạt động sản xuất
kinh doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục đích cuối cùng là chiếm
được sự hài lòng khách hàng.
Cấp độ 1 đến cấp độ 4: Quá trình dịch chuyển nhận thức
Sự khác biệt của từng cấp độ có thể xuất phát từ sự khác biệt về trình độ hiểu
biết hay cách tiếp cận marketing khác nhau của những người lãnh đạo. Có
người cho rằng đi từ cấp độ 1 đến cấp độ 4 là cả một quá trình chuyển hóa về
sự nhận thức của cấp lãnh đạo công ty, và đôi khi đi kèm theo đó là sự trả giá.
Thoạt tiên, bạn chỉ "nói" marketing, tức là chỉ truyền thông, quảng bá ra bên
ngoài những gì tốt đẹp về sản phẩm. Sau đó bạn nhận ra rằng có lẽ như thế
thôi là chưa đủ vì khách hàng không dễ tìm ra sản phẩm để mua, và giá cả
cũng chưa được tối ưu... nên hiệu quả chưa cao. Sau đó bạn bắt đầu quan tâm
đến các yếu tố P khác như sản phẩm, giá và kênh phân phối.
Có được những hoạt động truyền thông hỗ trợ, có một chính sách giá phù hợp
và đưa được sản phẩm thâm nhập vào kênh phân phối tốt hẳn đã mang lại
hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên, khi thị trường bắt đầu có những đối thủ lớn
tham gia, mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn, lúc ấy bạn cảm thấy doanh nghiệp
mình đuối sức. Nếu duy trì hoạt động truyền thông đại trà, phân phối đều
khắp thị trường thì ngân sách quá cao công ty không chịu nổi. Còn nếu cắt
giảm chi phí thì không bán được hàng. Từ đó bạn nghĩ có lẽ mình cần phải
xác định lại thị trường và định hướng sản phẩm cho phù hợp với một số đối
tượng khách hàng thôi, thay vì chung chung như trước. Và như vậy bạn nhận
ra là mình phải nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó áp dụng
phân khúc thị trường. Từ những phân khúc thị trường mà bạn khám phá ra,
bạn chọn cho mình những phân khúc thích hợp với năng lực của doanh
nghiệp, bạn cũng nhận thấy doanh nghiệp của mình cần phải định vị lại để có
thể đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn.
Trong quá trình thực hiện như cấp độ 3, bạn nhận ra rằng thật khó mà tổ chức
công việc và định vị doanh nghiệp để cạnh tranh một cách hiệu quả trừ phi
mọi người trong công ty phải đồng lòng, phải cùng nhìn về một hướng. Mọi
người từ cấp quản lý cho đến người công nhân phải thực sự nhận thức rõ ràng
vai trò của từng người, họ cần phải làm gì? tại sao họ phải làm như vậy? Và
để đạt được một sự nhất quán trong nhận thức và hành động của tổ chức như