276
CÁC NHÂN T ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIP TC S DNG
DCH V GIAO ĐỒ ĂN TRC TUYN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI BÌNH DƯƠNG
Phan Huỳnh Thi Xuân1
1. Lớp D20LOQL0
TÓM TẮT
Nghiên cứu ny tập trung xc định cc yếu tố tc động đến sự hi lòng v ý định tiếp tục
sử dụng cc OFDAs (OFDAs). Dựa trên mẫu điều tra từ 506 khch hng đ v đang sử dụng
OFDAs trên địa bn tnh Bnh Dương, cc phương php thống kê, đnh giđộ tin cậy thang
đo Cronbach's Alpha, phân tch nhân tố khm ph (EFA), phân tch nhân tố khẳng định (CFA)
v mô hnh phương trnh cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tch. Kết qu cho thấy, có mối
quan hệ tch cực giữa Tnh hữu ch, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng x hội, Cm gic sợ hi COVID-
19, Thói quen v Sự hi lòng với Ý định tiếp tục sử dụng OFDAs. Ngoi ra nghiên cứu còn cho
thấy Thói quen v Sự hi lòng l trung gian trong mối quan hệ giữa Đnh gi trực tuyến v Ý
định tiếp tục sử dụng OFDAs.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đã được toàn Thế giới quan tâm và đón nhận một cách
nhanh chóng (Nguyễn Hồng Quân, 2018). Sự gia tăng trong việc sdụng Internet đã kéo theo sự
ng trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng, đặt vé máy
bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến,… Đồng thời, nhằm đápng nhu cầu về sự tiện lợi của người
tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn tiện” đã ra đời, trong đó có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Từ cuối năm 2019 đến nay, Việt Nam các nước trên thế giới đã bùng nổ đại dịch
COVID-19. Đại dịch y đã mở ra một mối đe dọa mới đối với ngành kinh doanh thực phẩm
bởi làm thay đổi thói quen ăn uống của nhiều khách hàng, đồng thời cng thúc đẩy nhu
cầu về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao
hàng trực tuyến do dịch COVID. Xu hướng y có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021,
đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng
bình quân 11% trong 5 năm tới.
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 (Hiệp hội Thương mại
điện tViệt Nam, 2021), Bình Dương đứng thứ 4 cả nước về phát triển thương mại điện tử
(tăng một bậc so với năm 2020). Đây năm thứ 5 liên tiếp, Bình Dương giữ vững vị trí top 5
cả nước về phát triển thương mại điện tử. Riêng Chỉ số giao dịch giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng (B2C), Bình Dương xếp thứ 3 cả nước chỉ sau Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua các số liệu trên thể thấy Bình Dương đang tích cực đẩy mạnh việc ứng dụng di động
phục vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu ng, trong đó các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến (OFDAs). Bên cạnh đó, sức mua của người tiêu dùng Bình Dương rất lớn với mức
277
thu nhập bình quân đầu người năm 2020 đạt khoảng 7.2 triệu đồng/tháng, cao nhất cả nước
(Tổng cục Thống kê, 2021).
Trên thế gii, các nghiên cu v ch đề ý định tiếp tc s dụng OFDAs đã có khá nhiều.
Tuy nhiên, ti Vit Nam, s ng nghiên cu v ch đề này còn rt khiêm tn, tnh Bình
Dương nói riêng, đặc bit các nghiên cu trong bi cảnh đại dch COVID-19 hầu như chưa
có. Vi nhng lý do trên, nghiên cu này nhm mục đích đánh giá các yếu t ảnh hưởng đến ý
định tiếp tc s dng OFDAs của người tiêu dùng trên địa bàn tnh Bình Dương, trong đó tác
gi đưa thêm một yếu t mi mang tính thi s vào mô hình nghiên cứu đó là cảm giác s hãi
COVID-19. Nhng hàm ý v qun trbài nghiên cứu đưa ra mong muốn giúp cho các doanh
nghip kinh doanh OFDAs có th đưa ra quyết định chiến lược c th cho mình.
2. CƠ SỞ LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Tính hu ích (hay k vng hiu qu) là mức độ mà ai đó tin rằng khi h s dng mt h
thng c th s nâng cao hiu qu thc hin ca h (Davis, 1985). Khách hàng s phn ng tích
cc và có kh năng hài lòng về tri nghim s dng OFDAs nếu h nhn thy tính hu ích cao
trong vic s dng các ng dng y nhiều hơn cách đặt đồ ăn truyền thng (Venkatesh cng
s, 2003). Tính hữu ích cng được cng được kiểm tra là tác đng tích cực đến ý định tiếp
tc s dng các dch v giao đồ ăn trực tuyến (Arefin và cng s, 2021). Do đó tính hữu ích s
ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng và ý định tiếp tc s dng ng dng ca khách hàng.
Gi thuyết H1a: Tnh hữu ch tc động cùng chiều đến sự hi lòng của khch hng khi
sử dụng OFDAs.
Gi thuyết H1b: Tnh hữu ch tc động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs
của khch hng.
K vng n lc mức độ d dàng liên quan đến vic s dng h thng mi hay công
ngh mi khách hàng tiềm năng thể cm nhận được (Venkatesh cng s, 2003). Theo
đó, miễn khách hàng cm thy vic s dng OFDAs ít tn công sc phc tp, h s hài
lòng vi tri nghim s dng các ng dụng đó (Lâm Ngc Thùy và cng s, 2021) và sn sàng
tiếp tc s dng ng dng đó trong tương lai (Hoàng Thị Phương Thảo Lâm Quí Long,
2021). Do đó, nhóm tác giả d đoán rằng s hài lòng và ý định tiếp tc s dng ng dng giao
đồ ăn của khách hàng ph thuc vào mức độ khách hàng cho rng vic s dng ng dng
này rt d dàng và không phc tp.
Gi thuyết H2a: Kỳ vọng nỗ lực có tc động cùng chiều đến sự hi lòng của khch hng
khi sử dụng OFDAs.
Gi thuyết H2b: Kỳ vọng nỗ lực tc động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng
OFDAs của khch hng.
Đánh giá trc tuyến là nhng ý kiến tích cc hoc tiêu cc do các khách hàng tiềm năng
hay trước đây về mt sn phm hoặc công ty được cung cp cho các khách hàng khác hay các
t chc thông qua mng Internet. Vì chúng cha các nhn xét của người tiêu dùng nên các bài
đánh giá trực tuyến thường được coi mức độ uy n đáng tin cậy cao. Do đó, khách
hàng thường xem li các ngun thông tin mà h đang muốn tìm hiu, min là khách hàng nhn
thy, nguồn thông tin đáng tin cy và phù hợp, qua đó họ nhiu kh năng s có s hài lòng
278
khi s dng nó (Lâm Ngc Thu và cng s, 2021). Vì vậy, đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng
rt nhiều đến s hài lòng ca khách hàng khi h s dng OFDAs.
Gi thuyết H3: Đnh gi trực tuyến tc động cùng chiều đến sự hi lòng của khch
hng khi sử dụng OFDAs
S hài lòng hàm ý ch đánh giá chủ quan v chất lượng sn phm gn vi s mong đợi
trước đó của mt khách hàng (Suhartanto và cng s, 2019). Nhng kinh nghiệm và tương tác
trước đó của khách hàng th hình thành nhn thc thái độ ca h (Ajzen Fishbein,
2005). Khi khách hàng có thái đ và s hài lòng tt v tri nghim s dng hay mua sm hàng
hoá, h s hình thành nên vic s dng nhiu ln sn phm, dch v đó như một thói quen
ca bản thân. Do đó, sự hài lòng có ảnh hưởng trc tiếp đến thói quen s dng ca khách hàng.
Gi thuyết H4: Sự hi lòng tc động cùng chiều đến thói quen sử dụng ng dụng
OFDAs của khch hng.
Thói quen được xác định xu hướng được thc hin mt cách t động thông qua các
hành động được lặp đi lặp li nhiu ln trong quá kh. Các khách hàngi lòng vi tri nghim
trước đây của h khi s dng ng dụng đặt đ ăn trực tuyến s xu hướng hình thành thói
quen vi nhng ng dụng như vậy, do đó cng sẵn sàng s dng ng dng này nhiều n trong
tương lai (Trần Th Lan Hương cng s, 2021). vy thói quen s ảnh hưởng đến ý định
tiếp tc s dng ca khách hàng.
Gi thuyết H5: Thói quen tc động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs của
khách hàng.
Beck và Emery (1979) định nghĩa nỗi s hãi là “nhận thức và đánh giá sự nguy him, và
cm giác lo lng như là phản ng sinh lý xy ra khi ni si b kích động”. Đại dch COVID-
19 xy ra có th hình thành ni s hãi, hong s, lo lng và k th rt nhanh các cá nhân trên
toàn thế gii (Lee cng s, 2018). Khi cm giác s hãi càng nhiều, người tiêu dùng càng
không mun mua hàng trc tiếp ti ca hàng nhm hn chế tiếp xúc, do đó sẽ làm tăng ý
định s dng lp li các ng dng mua hàng trc tuyến.
Gi thuyết H6: Cm gic sợ hi tc động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng
OFDAs của khch hng.
Ảnh hưng xã hội được định nghĩa là mức độ mà khách hàng được s snng khuyến
khích t nhng ngưi khác (ví dụ: Gia đình, bạn bè, đồng nghip,…) rằng h nên s dng mt
ng ngh nhất định (Venkatesh và cng s, 2003). Theo nghn cu ca Roh Park (2019) nh
ng hi được cho tác động đáng kể tới ý định s dng dch v giao hàng trc tuyến ca
ngưi ng. Trong bi cnh OFDAs phát trin, ảnh hưởng hi th khi phát t nhng li
qung cáo, gii thiu, khuyến khích s dng OFDAs thông qua nhiu ngun khác nhau, d như:
Phương tin truyn thông, bạn bè, và đng nghip. Nhng người xung quanh s đưa ra li khuyên
n hay không nên s dng, s cóc dng thúc đẩy hoc m giảm ý định ca kch hàng.
Gi thuyết H7: Ảnh hưởng x hội tc động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng
OFDAs của khch hng.
S hài lòng hàm ý ch đánh giá chủ quan v chất lượng sn phm gn vi s mong đợi
trước đó của mt khách hàng (Suhartanto cng sự, 2019). Oliver (1999) định nghĩa sự hài
lòng “cm nhn của người tiêu dùng rng việc tiêu dùng đã đáp ng mt s nhu cu, mong
279
mun, mc tiêu... và s đáp ứng này là d chịu”. s hài lòng của người tiêu dùng là kết qu
ca việc đánh giá so sánh trong và sau khi mua hàng nên kh năng ảnh hưởng đến ý
định giao dịch trong tương lai (Bowes và cộng s, 2005). Khách hàng hài lòng vi tri nghim
đặt đồ ăn có thể có ý định dùng lại trong tương lai, giới thiu dch v giao đồ ăn trực tuyến cho
các khách hàng tiềm năng khác và đưa ra nhận xét tích cc v dch v. Ngược li, khách hàng
không hài lòng vi dch v giao đồ ăn trc tuyến s khó lòng quay li s dng hoc không sn
lòng gii thiu dch v cho người khác (Suhartanto và cng s, 2019).
Gi thuyết H8: Sự hi lòng tc động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAs
của khch hng.
Bng vic tham kho các yếu t tác động đến ý định tiếp tc s dng OFDAs trong các
nghiên cứu đi trước b sung thêm yếu t cm giác si COVID-19 tham kho ca Puriwat
và Tripopsakul (2021), đng thi kiểm định thêm vai trò trung gian ca s hài lòng, tác gi đề
xut mô hình nghiên cu hình 1.
Hình 1. Mô hnh nghiên cứu đề xuất
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này trải qua hai bước nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng. Phương
pháp nghiên cứu định tính thể hiện cụ thể bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung 10 người
và phỏng vấn thử 20 sinh viên và nhân viên văn phòng sinh sống tại Bình Dương và đã từng sử
dụng OFDAs. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc tạo lập câu hỏi
khảo sát để thu thập dữ liệu.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đối tượng kho sát là nam chiếm t l 64% và n chiếm t l 36%. Nhóm tuổi dưới 20 là
đối tượng s dng nhiu nht (70%), tiếp theo nhóm tui t 20 - 30 tui (30%). Hc sinh
sinh viên chiếm 88.3% s ợng người khảo sát, nhân viên văn phòng chiếm 6.9%, công nhân
viên chiếm 2.4%, lao động ph thông chiếm 1.6% ni tr ch chiếm 0.6%. 82.4% mu
280
nghiên cu có thu nhp hàng tháng dưới 5 triệu đồng, s người thu nhp t 5 10 triu chiếm
10.5%, s người có mc thu nhp 10 15 triu chiếm t l 4.2% và trên 15 triu ch chiếm 3%.
Phn lớn đối tượng kho sát ch yếu khu vc Th Du Mt chiếm 72.7%, Thun An chiếm
12.6%, Dĩ An chiếm 6.7%, Bến Cát và Tân Uyên lần lượt chiếm 3.4% và 4.5%.
4.2. Đánh giá giá trị hi t ca thang đo
Kết qu chy bng phn mm SPSS vi h s Cronbach’s Alpha ca các nhân t đều >
0.7 và h s tương quan biến tng ca tng biến quan sát đều > 0.3. Kết qu phân tích nhân t
khám phá EFA được thc hin chy 01 ln không loi b biến nào. Bng 1 trình y bng
tng hp kết qu kiểm đnh vi h s tải đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5, hệ s tin cy tng hp
(CR) đều lớn hơn 0.7 phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo đu lớn hơn 0.5.
Do vy, có th kết lun rằng các thang đo đảm bo tt nht giá tr hi t.
Bng 1. Kết qu phân tch độ tin cy và nhân t khám phá