120
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI DÂN Ở THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT
Nguyễn Minh Tuấn1
1. Trường Đại học Thủ Dầu Một; email: tuannm@tdmu.edu.vn
TÓM TẮT
Sự phát triển của công nghệ số, của thương mại điện tử ngày càng mạnh mẽ đã tác động
không nhỏ đến các nhà bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng dần dần có xu hướng chuyển từ
mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ
Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng và bảng câu hỏi khảo
sát được xây dựng theo thang đo Likert năm điểm, từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”,
tiến hành khảo sát 200 người dân đang sinh sống, học tập, làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một,
tỉnh Bình Dương. Kết quả khảo sát sẽ được kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Tác giả nhận thấy 04 yếu tố ảnh hưởng tích cực
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương:
niềm tin, giá cả, chất lượng website, sự thuận tiện. Qua đó, tác giả đã đưa ra những đề xuất để
nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại điện tử.
Từ khóa: hành vi, mua sắm trực tuyến, người dân, Thủ Dầu Một
Abstract
FACTORS AFFECTING ONLINE SHOPPING BEHAVIOR OF PEOPLE
IN THU DAU MOT CITY
The development of digital technology and increasingly powerful e-commerce has had a
significant impact on traditional retailers. Consumers gradually tend to switch from traditional
shopping to online shopping. This study aims to determine the factors affecting the online
shopping behavior of people in Thu Dau Mot city, Binh Duong province. The study applies
quantitative approach, and the survey questionnaire is built on a five-point Likert scale, from
"strongly disagree" to "strongly agree", it surveys of 200 people living, studying, and working
in Thu Dau Mot city, Binh Duong province. The survey results will be tested for scale reliability,
EFA exploratory factor analysis, and then linear regression analysis. I found that four factors
positively influence the online shopping behavior of people in Thu Dau Mot city, Binh Duong
province: trust, price, website quality and convenience. Thereby, the author has made
suggestions to improve the business activities of e-commerce enterprises.
Keywords: behavior, online shopping, people, Thu Dau Mot.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh thế giới đã và đang bước vào cuộc cách mạng công nghệ 4.0, thương mại
điện tử đã chịu tác động không nhỏ từ cuộc cách mạng này. Thương mại điện tử là việc ứng
dụng các phương tiện điện tử, mạng vin thông để tiến hành các hoạt động thương mại thông
qua website. Theo số liệu thống kê của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công
121
Thương), Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, ngành thương mại điện tử ngày càng
có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử so với
tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước là 7,2 ÷ 7,8%, với tỷ lệ người dân sử
dụng internet là 75%. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi buộc các nhà đầu tư kinh doanh
phải biết kịp thời nắm bắt xu hướng thông tin thị trường, thay đổi các chiến lược kinh doanh
bán hàng, mở rộng thị trường kinh doanh….
Trong vài năm trở lại đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng được mở
rộng và hiện đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến được nhiều doanh nghiệp, người
dân biết đến. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, mạng lưới internet đã dần làm thay đổi thói
quen mua sắm của người tiêu dùng, chỉ cần có điện thoại thông minh và mạng internet hoặc 3G
thì người tiêu dùng có thể mua sắm những mặt hàng mình có nhu cầu như thời trang, đồ gia
dụng, hàng điện tử, thực phẩm, mỹ phẩm,…thông qua các sàn thương mại điện tử như lazada,
shopee, tiki, amazon… và gần đây nhất có thêm hoạt động mua sắm qua mạng xã hội như zalo
shop, facebook, titktok shop,…
Bình Dương là một trong những tỉnh có tốc độ đô thị hóa cao. Tính đến tháng 03/2023,
Bình Dương có 29 cụm, khu công nghiệp, trên 55.000 doanh nghiệp trong và ngoài nước đăng
ký hoạt động sản xuất kinh doanh, với tổng vốn đăng ký kinh doanh trên 641.370 tỷ đồng; cơ
cấu kinh tế công nghiệp-dịch vụ-nông nghiệp-thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm với tỷ trọng
tương ứng 67,63% - 22,23% -2,69% - 7,45%; là một trong những tỉnh có dân cư đông nhất cả
nước (trên 2,6 triệu người, năm 2022). Độ tuổi có hiểu biết về kỹ thuật, công nghệ cao (từ 18-
54 tuổi) ở Việt Nam sẽ dành khoảng 3 giờ mỗi ngày đề truy cập mạng xã hội. Độ tuổi này được
coi là đối tượng cao nhất trong các hoạt động xã hội và mua sắm trên mạng xã hội. Thông qua
những kết quả đạt được của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà đầu tư kinh doanh trên địa
bàn tỉnh có những hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc thù kinh tế, xã hội của
tỉnh Bình Dương.
2. CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Niềm tin
Tất cả các nhà nghiên cứu trước đây đều cho rằng niềm tin là một khái niệm khá phức
tạp. Nghiên cứu của Kramer và Tyler (1996) đã đưa ra 16 định nghĩa khác nhau về niềm tin.
Tuy nhiên cho đến nay, vẫn chưa có được một định nghĩa chính xác cũng như một mô hình
nghiên cứu đáng tin cậy về niềm tin trong lĩnh vực tiếp thị. Do đó, niềm tin được hiểu theo
nhiều cách khác nhau tùy theo cách tiếp cận. Niềm tin là tiền đề quan trọng của sự tham gia vào
các quy trình kinh doanh nói chung (Reichheld & Schefter, 2000). Niềm tin là một thành phần
quan trọng để một doanh nghiệp thành công duy trì các mối quan hệ lâu dài trong môi trường
ảo, vì nó ảnh hưởng lớn đến hành vi trực tuyến của người tiêu dùng (Li, 2019). Niềm tin là nhận
thức của một bên về khả năng của bên còn lại sẽ không hành động vì lợi ích tốt nhất của bên
kia (Madhok, 1995). Theo Yoon (2002), niềm tin của người tiêu dùng có được thông qua các
trải nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến. Niềm tin được coi là làm giảm
nhận thức về rủi ro, tăng độ tin cậy của thông tin và xây dựng lòng trung thành. Niềm tin của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến có thể được hiểu như là niềm tin vào một đối tượng,
niềm tin vào thương mại điện tử hay niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết
nghiên cứu được đề xuất là:
H1: niềm tin có tác động cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở
thành phố Thủ Dầu Một.
122
Chất lượng website
Trong ngành thương mại điện tử, chất lượng website rất quan trọng vì quan điểm của
người dùng về chất lượng website ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Do vai
trò quan trọng của nó trong việc nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng, chất lượng
website đã nhận được rất nhiều sự quan tâm từ các học viên cũng như các học giả (Ongsakul
và cộng sự, 2020). Khi mua hàng trực tuyến, người mua yêu cầu dịch vụ tốt từ các website mua
sắm (Hossain và cộng sự, 2021). Theo Jeong và cộng sự (2003), chất lượng website được định
nghĩa là hiệu quả tổng thể hoặc sự xuất sắc của một website trong việc truyền tải các thông điệp
dự định đến người dùng và người tiêu dùng mục tiêu (Ongsakul và cộng sự, 2020). Trong bài
nghiên cứu này, chất lượng website được xem xét dưới gốc độ bao gồm nội dung, hình ảnh,
chính sách của website mua sắm trực tuyến. Một trang web là một trung gian hữu ích giữa
người mua và nhà cung cấp. Trong bối cảnh thương mại điện tử, người tiêu dùng thực hiện thao
tác trực tiếp trên website mua sắm, việc thiết kế giao diện và nội dung của website trở nên quan
trọng và cần thiết đối với các nhà cung cấp (Chen & Dibb, 2010). Các website có nội dung hấp
dẫn, ấn tượng và bắt mắt sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Osman & cộng sự,
2010; Ariff và cộng sự, 2013). Giả thuyết nghiên cứu đuợc đề xuất là:
H2: chất lượng website có tác động dương đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
dân ở thành phố Thủ Dầu Một.
Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Giá được ấn định theo chi
phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược kinh doanh,
marketing mà công ty theo đuổi (Vũ và cộng sự, 2018). Các nhà bán lẻ trực tuyến mới thường
sử dụng giá như một chiến lược chính để hấp dẫn, lôi kéo người mua sắm trực tuyến mua sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ (Keegan & cộng sự, 2013). Người ta tin rằng giá cả có ảnh hưởng
đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bởi vì sản phẩm có giá càng cao thì càng ít
sản phẩm được bán. Ngược lại, những sản phẩm bán với giá thấp hơn giá thị trường được cho
là sẽ bán với số lượng lớn hơn (Sadiq M. W. và cộng sự, 2020). Một số nghiên cứu đã chỉ ra
rằng việc định giá quan trọng hơn và phù hợp hơn với hành vi mua của người tiêu dùng (Huo
và cộng sự, 2021). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H3: giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành
phố Thủ Dầu Một.
Sự thuận tiện
Sự thuận tiện đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các mô hình mua hàng của
người tiêu dùng, với hầu hết người tiêu dùng dần chuyển từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm
trực tuyến. Khi người tiêu dùng dành ít thời gian hơn cho việc mua sắm và dành nhiều thời gian
hơn cho các hoạt động khác, họ muốn sự thoải mái và chuyển sang mua sắm ảo (Jiang và cộng
sự, 2013; Duarte và cộng sự, 2018). Ngày càng có nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm
qua internet vì sự tiện lợi của nó vì họ có ít thời gian hơn để mua sắm và có nhiều thời gian hơn
để theo đuổi các sở thích khác (Shaqman và cộng sự, 2022). Theo Nguyn Phú Qúy và các cộng
sự (2012), Sandra Forsythe và cộng sự (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận lợi như:
không cần ra khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng truyền
thống, d dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua bất kỳ ở đâu, đa dạng hàng hóa và nhà
cung cấp sản phẩm/dịch vụ, sản phẩm được giao trực tiếp đến nhà khách hàng, đa dạng hình
thức thanh toán. Vì vậy, giả thuyết này được đề xuất là:
H4: sự thuận tiện có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân
ở thành phố Thủ Dầu Một.
123
Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng hóa, dịch vụ
thông qua các cửa hàng trực tuyến, trang web sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo
nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm dịch
vụ qua internet. Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến
(Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến thể hiện mối quan hệ tương tác giữa các cá
nhân với nhau, giữa người dùng mạng xã hội và nền tảng mua sắm trực tuyến có thể ảnh hưởng
đến nhận thức, ý định và hành vi của khách hàng (Xu và cộng sự, 2020). Khách hàng d chịu
sự tác động từ bạn bè, người thân hoặc những người dùng khác thông qua các bài đăng, bài chia
sẻ, lời giới thiệu
Hình 1: Mô hình tác giả đề xuất
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát bằng bảng câu hỏi, gửi cho người
dân đang sinh sống, học tập, làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Các thang
đo khảo sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo
Likert năm điểm, từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”. Mô hình nghiên cứu này có tổng cộng
19 biến quan sát phân bố vào 5 thang đo, 4 thang đo có 4 biến quan sát bao gồm: thang đo hành
vi mua sắm trực tuyến (MSTT), thang đo niềm tin (NT), thang đo chất lượng website (CL),
thang đo sự thuận tiện (TT), riêng thang đo giá cả (GC) có 3 biến quan sát nên kích thước mẫu
ít nhất cần thiết cho mô hình nghiên cứu là 95, được xác định:
n = 5*4 + 5*3 + 5*4 + 5*4 +5*4 = 95 (quan sát)
Kích cỡ mẫu tối thiểu cần quan sát là 95 quan sát. Trong nghiên cứu này, tác giả khảo sát
200 quan sát để dự phòng những quan sát sai, trả lời khảo sát không đạt yêu cầu.
Bảng 1. Mã hóa thang đo
STT
Thang đo
Mã hóa
1
Niềm tin
NT
1.1
Tôi tin rằng các trang web mà tôi mua sắm luôn mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng
NT1
1.2
Tôi tin rằng trang web tôi đang mua cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm
NT2
1.3
Tôi tin rằng trang web mà tôi đang mua đáp ứng được mong đợi của tôi
NT3
1.4
Tôi tin rằng trang web mà tôi mua sắm là đáng tin cậy
NT4
2
Giá cả
GC
2.1
Giá mua sắm trực tuyến thường rẻ hơn so với mua sắm truyền thống
GC1
2.2
Khi mua sắm trực tuyến tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp
GC2
Niềm tin (H1)
Chất lượng website (H2)
Giá cả (H3)
Sự thuận tiện (H4)
Hành vi mua sắm
trực tuyến
124
2.3
Khi mua sắm trực tuyến tôi thường chọn các nhà cung cấp có giá hàng hóa và dịch vụ thấp nhất
GC3
3
Chất lượng website
CL
3.1
Tôi thường mua sắm ở những website có giao diện bắt mắt, hấp dẫn người xem
CL1
3.2
Tôi thường mua sắm trên các website có thao tác d sử dụng
CL2
3.3
Tôi thường mua sắm trên các website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm/dịch vụ
CL3
3.4
Tôi thường mua sắm trên các website có nhiều chính sách ưu đãi cho người tiêu dùng
CL4
4
Sự thuận tiện
TT
4.1
Tôi không cần ra khỏi nhà mà vẫn có mua sắm được sản phẩm/dịch vụ
TT1
4.2
Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
TT2
4.3
Tôi d dàng tìm kiếm sản phẩm muốn mua.
TT3
4.4
Tôi có thể mua sắm sản phẩm/dịch vụ ở bất cứ đâu
TT4
5
Hành vi mua sắm sắm trực tuyến
MSTT
5.1
Khi lựa chọn giữa mua sắm truyền thống và trực tuyến, tôi luôn chọn mua sắm trực truyến
MSTT1
5.2
Tôi lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu uy tín trên các nền tảng thương mại điện tử
MSTT2
5.3
Tôi có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên nền tảng thuong mại
điện tử
MSTT3
5.4
D dàng tìm kiếm sản phẩm mà tôi cần
MSTT4
Bảng câu hỏi khảo sát sau khi được điều tra, sẽ được thu hồi về, sàng lọc những phiếu
khảo sát không đạt yêu cầu, tất cả phiếu khảo sát thu về đều đạt yêu cầu (200 quan sát), tiếp đó
trích xuất những dữ liệu từ các phiếu khảo sát đạt yêu cầu và nhập liệu vào Excel. Cuối cùng,
tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định độ tin cậy thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị của thang đo bằng kỹ thuật phân tích nhân
tố khám phá EFA, xác định mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
bằng phân tích hồi quy bội và sau cùng kiểm định sự phù hợp của các giả thiết đề xuất ban đầu
của mô hình nghiên cứu, với kết quả như sau:
Bảng 2. Mô tả mô hình nghiên cứu
Biến
Phân loại nhóm
Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam
55,0
Nữ
45,0
Độ tuổi
Dưới 18 tuổi
9,5
Từ 18-44 tuổi
64
Từ 45 đến 55 tuổi
17
Trên 55 tuổi
9,5
Công việc
Sinh viên, học sinh
9,5
Công nhân, viên chức
75,5
Nội trợ
15
Thu nhập
Dưới 7 triệu
34
Từ 8-15 triệu
48
Trên 15 triệu
18
Bảng 2 cho thấy, trả lời viên có giới tính nam là 110 người, chiếm tỉ lệ 55%, giới tính nữ
là 90 người; các trả lời viên có nghề nghiệp chủ yếu là công nhân, viên chức (151 người, chiếm
tỉ lệ 75,5%; nội trợ 30 người, chiếm 15%, sinh viên, học sinh chiếm 9,5% với 19 người). Về độ
tuổi: các trả lời viên có độ tuổi từ 18 đến 44 tuổi có 128 người chiếm tỉ lệ 64%, độ tuổi từ 44
đến 55 tuổi có 34 người, chiếm tỉ lệ 17%; dưới 18 tuổi và trên 55 tuổi đều chiếm tỉ lệ 9,5%
tương ứng 19 người. Về thu nhập: các trả lời viên có thu nhập từ 8 đến 15 triệu đồng/tháng có
96 người, chiếm tỉ lệ 48%, thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng có 68 người chiếm tỉ lệ 34%, thu
nhập trên 15 triệu đồng/tháng có 36 người, với tỉ lệ 18%. Người dân thành phố Thủ Dầu Một
đa số là lao động trẻ, độ tuổi vàng lao động, đáp ứng được nguồn lao động cho các doanh nghiệp;
có nguồn thu nhập ổn định, là tiềm năng cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử.