suy nghĩ để thành công
Trong thập niên 1880, các công ty như
Campbell's, Heinz và Quaker Oats bắt đầu lo
lắng về phản ứng của người tiêu dùng về các
sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Các đặc
trưng thương hiệu được thiết kế không chỉ giúp cho những sản
phẩm này có chỗ đứng riêng mà còn làm giảm đi nỗi lo của công
chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà.
Bằng cách thêm vào một yếu tố "nhân bản" cho sản phẩm, việc
thiết lập thương hiệu đã làm thư giãn đầu óc của những người
mua hàng của thế kỷ 19. Họ từng có lúc đặt niềm tin vào một chủ
cửa hàng thân hữu thì nay họ có thể đặt sự tin tưởng đó vào tự
thân các thương hiệu và những gương mặt tươi cười của các
cậu Ben và cô Jemima bên các kệ hàng. Sự thất bại của các mặt
hàng sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lo sợ đã không bao
giờ xảy ra. Các thương hiệu đã cứu chuộc cái ngày ấy.
Đến thế kỷ 21, một hình ảnh khác hẳn xuất hiện. Lúc này thì tự
thân các thương hiệu trở thành vấn đề. Chúng trở thành nạn
nhân của chính sự thành công của mình. Khi một sản phẩm thất
bại, lỗi hoàn toàn do thương hiệu. Chúng có thể hỗ trợ cho các
công ty như McDonald's, Nike, Coca-Cola và Microsoft xây dựng
nên những vương quốc toàn cầu, nhưng các thương hiệu cũng
chuyển thể các quá trình marketing thành một quá trình xây dựng
nhận thức.
Điều này có nghĩa, người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa
trên nhận thức của họ về thương hiệu hơn là tính thực tế của sản
phẩm. Các thương hiệu trở nên quý giá hơn những tài sản hữu
hình của chúng và cũng có nghĩa là chúng hoàn toàn có thể đánh
mất giá trị này bất cứ lúc nào.
Nếu hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ tai tiếng truyền
thông, một sự kiện gây tranh luận hay ngay cả một lời đồn đại
được rao truyền qua Internet thì một công ty cũng có thể thấy
mình đang đối mặt với những nguy hiểm cận kề. Như vậy, việc
thiết lập thương hiệu không còn đơn giản là một cách để tránh
khỏi thất bại nữa. Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tùy
thuộc vào sức mạnh thương hiệu của họ.
Sự thất bại không dành riêng cho bất kỳ một loại hình kinh doanh
nào cả. Các gã khổng lồ toàn cầu như Coca-Cola và McDonald's
cũng chứng tỏ họ cũng có thể mắc sai lầm như các công ty non
nớt và nhỏ bé với quá ít kinh nghiệm marketing.
Khi các thương hiệu bắt đầu vật vã hay thất bại, nó thường tạo
nên một nhận thức không hay về thương hiệu, về thị trường hoặc
sự cạnh tranh. Nhận định này thường là kết quả của một trong 7
tội lỗi chết người được nêu trong cuốn sách Sự thật về 100 thất
bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại của tác giả Matt Haig.
Mất ký ức thương hiệu. Đối với những thương hiệu lâu năm, ký
ức trở thành một vấn đề đáng kể. Một khi thương hiệu quên mất
là nó đã được xác định để đại diện cho cái gì, ngay lập tức nó sẽ
vướng phải vấn đề. Trường hợp rõ ràng nhất của việc mất ký ức
thương hiệu xảy ra khi một thương hiệu lâu đời, đáng tôn trọng
cố công sáng tạo một tính cách căn bản mới như khi Coca-Cola
muốn thay thế công thức truyền thống của họ bằng New Coke.
Và kết quả là thảm hại.