Cẩm nang truyền thông MRC

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cuốn "Cẩm nang truyền thông MRC" được xây dựng với mong muốn là một công cụ quan trọng giúp các thành viên của MRC và các Ủy ban Mê Công quốc gia nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông của mình và sử dụng cẩm nang này để phổ biến thông tin và vai trò của MRC trong khu vực và trên trường quốc tế. Điều này đặc biệt quan trọng cho hoạt động của MRC hiện nay và góp phần đẩy mạnh vai trò và trách nhiệm của các Ủy ban Mê Công quốc gia. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cẩm nang truyền thông MRC

CẨM NANG TRUYỀN THÔNG MRC Ủy hội Sông Mê Công Quốc tế
Ủy hội Sông Mê Công Quốc tế
CẨM NANG TRUYỀN THÔNG MRC
Mục lục Lời tựa của Giám đốc điều hành MRC 7 1 Sử dụng Cẩm nang truyền thông MRC Tại sao cần có Cẩm nang Truyền thông? 9 Mục đích của Cẩm nang là gì? 9 Cẩm nang dùng được cho các hoạt động nào? 10 Ai cần sử dụng Cẩm nang? 11 Tôi có thể thành chuyên gia với cuốn cẩm nang này không? 11 2 Xây dựng chiến lược truyền thông thành công Đặt mục tiêu 13 Xác định đối tượng truyền thông 15 Thống nhất các thông điệp 16 Chiến thuật 17 Tầm quan trọng của việc đánh giá 17 Tiến trình thời gian và trách nhiệm 19 3 Xây dựng thông điệp chuẩn Thông điệp là gì 21 Điều gìntàoạo nên một thông điệp hay? 21 Điều gì tạo nên một thông điệp mạnh mẽ? 23 Tầm quan trọng của tính nhất quán và nhắc lại 24 Các luận điểm chứng minh 26 4 Tương tác với báo chí – Các cơ hội truyền thông với báo in, phát thanh và truyền hình Tin tức là gì? 28 Ngày ý nghĩa được báo chí quan tâm 30 Viết thông cáo báo chí 31 Nghiên cứu điểm – dẫn chứng những câu chuyện thành công 36 Bài viết cho mục Góc nhìn trên các trang báo và các bài viết khác 40 4
Thư gửi ban biên tập 44 Phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại 46 Phỏng vấn truyền hình 51 Phỏng vấn phát thanh 54 Họp báo 56 Các phương thức khác để tiếp xúc với báo chí 58 5 Làm việc với báo chí: Những điều cần biết Việc NÊN làm với báo chí 61 KHÔNG NÊN khi làm việc với báo chí 61 Bối cảnh truyền thông hiện tại 63 6 Nghệ thuật xử lý khủng hoảng truyền thông Những nguyên tắc quan trọng để xử lý khủng hoảng truyền thông 67 Các giai đoạn khác nhau – tiến hành rà soát những điểm yếu dễ bị tấn công 68 Xác định nhóm truyền thông xử lỷ khủng hoảng 69 Xác định và đào tạo người phát ngôn 69 Trang bị cho người phát ngôn những công cụ cần thiết 70 Tài liệu hóa các quy trình và thủ tục 70 Chuẩn bị các tuyên bố giải thích, làm rõ khi sự việc xảy ra 71 Hệ thống thông báo thông tin – công bố tuyên bố giải thích làm rõ 71 Triển khai thêm từ tuyên bố giải thích làm rõ – phát triển thông điệp xử lý khủng hoảng 72 Thu thập tin tức 72 Rút kinh nghiệm và những bài học thu được 74 7 Các hoạt động và sản phẩm truyền thông cơ bản Lời khuyên chung về các sản phẩm truyền thông 76 Bản tin và các ấn phẩm in khác 78 Bản tin điện tử 80 Viết báo cáo 81 Ảnh 84 Video 86 Quay phim 87 Cẩm nang/bộ công cụ đào tạo dành cho người sử dụng 89 Các sản phẩm truyền thông khác 89 Các kênh lan truyền khác 90 5
8 PhátngônchoMRC– Nóigì? Và nói như thế nào? Cấu trúc bài trình bày/bài phát biểu 93 Những gợi ý khác 96 Sử dụng ngôn ngữ 97 Tầm quan trọng của giọng nói và ngôn ngữ cơ thể 98 Sử dụng PowerPoint 100 Xử lý phần Hỏi-đáp 102 Vai trò của người hỗ trợ thảo luận 104 9 Sự tham gia của các bên liên quan Làm việc với nhà tài trợ 107 Làm việc với các tổ chức phi chính phủ 109 Làm việc với Chính phủ 109 Tương tác với công chúng 110 10 Tiếp cận cộng đồng Hình thành một chiến lược tiếp cận cộng đồng 114 Phát thanh cộng đồng 115 Trình diễn nghệ thuật và sân khấu lưu động 116 Áp phích, phóng sự ảnh và hình vẽ 118 Các sự kiện cộng đồng 119 11 Tận dụng tối đa truyền thông xã hội Cá nhân tiên phong sử dụng truyền thông xã hội 121 Linkedin 122 Facebook 123 Twitter 124 Blog 127 Quyết định dùng nền kênh truyền thông nào 129 Tổng kết 131 6
Lời tựa của Giám đốc điều hành MRC Ngày nay chúng ta đang sống trong môi trường tin tức 24/7 – môi trường trong đó MRC phải cạnh tranh với nhiều tổ chức khác để chuyển tải ý kiến và thông điệp của mình, và làm việc với các đối tác liên quan chủ chốt. Cho dù là làm việc với chính phủ, xã hội dân sự, khu vực tư nhân, các nhà tài trợ quốc tế hay những cơ quan có ảnh hưởng khác thì vai trò hiệu quả của chúng ta với tư cách một tổ chức cũng phụ thuộc nhiều vào việc chúng ta truyền thông tốt đến đâu. Đó là lý do tại sao cuốn Cẩm nang truyền thông này lại quan trọng đến vậy với MRC. Thông qua cuốn Cẩm nang này, cùng những kỹ năng và kiến thức sẵn có của tổ chức, chúng ta có thể trở thành một tổ chức mạnh mẽ hơn để xây dựng chương trình nghị sự, truyền bá những kiến thức khoa học kỹ thuật độc nhất vô nhị, và luôn là một tổ chức về sông ở đẳng cấp thế giới phục vụ cho tất cả các quốc gia thành viên. Trong giai đoạn cải tổ tổ chức, cuốn Cẩm nang này được thiết kế nhằm giúp cho đội ngũ cán bộ của Ban Thư ký và các Ủy ban Mê Công Quốc Gia tự tin hơn trong công tác truyền thông. Tôi hoan nghênh cuốn Cẩm nang này và mong muốn đây sẽ là một công cụ quan trọng trong nội bộ tổ chức khi chúng ta tiếp tục mở rộng và cải thiện các hoạt động truyền thông của mình trong cả khu vực và trên toàn thế giới. Tôi cũng xin ghi nhận sự đóng góp của Tổ chức Hợp tác Quốc tế Thụy Điển (SIDA), Ngân hàng Thế giới (WB) và Tổ chức Hợp tác Phát triển Đức (GIZ) để cuốn Cẩm nang này được biên soạn và ấn hành. Trân trọng, TS. Phạm Tuấn Phan Giám đốc điều hành 7
1 Sử dụng Tại sao cần có Cẩm nang Truyền thông? Mục đích của Cẩm nang là gì? Cẩm nang Truyền thông Cẩm nang dùng được cho các hoạt động nào? Ai cần sử dụng Cẩm nang? MRC Tôi có thể thành chuyên gia với cuốn cẩm nang này không?
Sử dụng Cẩm nang truyền thông MRC Tại sao cần có Cẩm nang Truyền thông? Là một tổ chức quốc tế hoạt động trên nhiều lĩnh vực, MRC và các Ủy ban sông Mê Công Quốc GIA (ỦY BAN MÊ CÔNG QUỐC GIA ) thể hiện vai trò hiệu quả hay không tùy thuộc hiệu quả làm việc với các bên liên quan bao gồm chính phủ, xã hội dân sự, khu vực tư nhân tại các quốc GIA Mê Công cũng như các nhà tài trợ và những chủ thể có ảnh hưởng chủ chốt khác. MRC và các ỦY BAN MÊ CÔNG QUỐC GIA đã truyền thông được thành tựu và giá trị của mình tới các đối tượng tiếp nhận bên ngoài. Tuy nhiên, so với các tổ chức khác như Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc (UNDP) và Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), MRC còn chưa được biết đến nhiều trong khu vực. Do vậy, cuốn Cẩm nang này được xây dựng với mong muốn là một công cụ quan trọng giúp các thành viên của MRC và các ỦY BAN MÊ CÔNG QUỐC GIA nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông của mình và sử dụng Cẩm nang này để phổ biến thông tin và vai trò của MRC trong khu vực và trên trường quốc tế. Điều này đặc biệt quan trọng cho hoạt động của MRC hiện nay và góp phần đẩy mạnh vai trò và trách nhiệm của các ỦY BAN MÊ CÔNG QUỐC GIA. Mục đích của Cẩm nang Truyền thông: • Quảng bá tầm nhìn của MRC và những thông điệp nhất quán của tổ chức. • Chuẩn hóa thông điệp và các hoạt động hướng đến đối tượng mục tiêu. • Nâng cao năng lực. • Kiểm soát chất lượng các sản phẩm truyền thông. • Hướng dẫn MRC, các Ủy ban Mê Công Quốc gia và các cơ quan quốc gia liên quan thực hiện các hoạt động truyền thông. Mục đích của Cẩm nang là gì? Cẩm nang truyền thông là công cụ ‘hướng dẫn’ rất thiết thực hỗ trợ cho MRC, các Ủy ban Mê Công Quốc gia và các quốc gia thành viên trong tất cả các hoạt động truyền thông. Mục đích của Cẩm nang là: • Giúp MRC, các Ủy ban Mê Công Quốc gia và các cơ quan ở cấp quốc gia liên quan quảng bá rõ ràng về tầm nhìn của MRC và những thông điệp nhất quán của tổ chức đến các cơ quan truyền thông. 9
Sử dụng Cẩm nang truyền thông MRC • Giúp chuẩn hóa thông điệp và các hoạt động hướng đến đối tượng mục tiêu. • Cung cấp công cụ xây dựng năng lực cho đội ngũ phát ngôn khi làm việc với cơ quan truyền thông cũng như các đối tác và bên hữu quan chủ chốt. Nhờ vậy, đội ngũ cán bộ sẽ được nâng cao năng lực. • Bảo đảm tất cả các sản phẩm liên quan đến truyền thông của MRC được kiểm soát về mặt chất lượng và đạt tiêu chuẩn cao nhất . • Hướng dẫn MRC, các Ủy ban Mê Công Quốc gia và các cơ quan quốc gia liên quan thực hiện các hoạt động truyền thông, từ các chiến dịch truyền thông xã hội đến tổ chức sự kiện và những hoạt động truyền thông đa phương tiện khác. Chính vì vậy, cuốn Cẩm nang sẽ bao trùm nhiều hoạt động chứ không chỉ bao gồm làm việc với các cơ quan truyền thông. Tóm lại, Cẩm nang truyền thông sẽ hỗ trợ MRC triển khai chiến lược truyền thông và mục tiêu của mình – quảng bá “MRC như một tổ chức lưu vực sông quốc tế có đẳng cấp thế giới phục vụ người dân các quốc gia thành viên của mình đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững các nguồn nước của lưu vực sông Mê Công, từ đó giảm đói nghèo và duy trì các dịch vụ môi trường thiết yếu.” Cuốn Cẩm nang cũng sẽ đạt được vai trò kép của MRC về truyền thông: i) Là diễn đàn cho bốn quốc gia thành viên tăng cường đối thoại và cộng tác vì sự phát triển bền vững của lưu vực sông; và ii) Là đầu mối kiến thức về các vấn đề của lưu vực, cung cấp kiến thức/thông tin khoa học kỹ thuật một cách công bằng cho các nhà hoạch định chính sách trong khu vực để có đầy đủ thông tin và đưa ra những quyết định đúng đắn liên quan đến quản lý và phát triển lưu vực sông. Cẩm nang dùng được cho các hoạt động nào? MRC là một tổ chức lưu vực sông quốc tế có đẳng cấp thế giới về chuyên môn khoa học và kỹ thuật, cung cấp đầu vào thiết yếu giúp hoạch định chính sách dọc sông Mê Công. Vấn đề là không phải tất cả mọi người đều chung quan điểm này và có hiểu biết tương tự. Cẩm nang giúp làm rõ và bảo đảm các thông điệp của MRC được thế giới bên ngoài cũng như trong khu vực nhìn nhận. Cẩm nang này được thiết kế như một công cụ quan trọng cho bất kỳ ai định truyền thông với thế giới bên ngoài hoặc thậm chí ngay trong nội bộ MRC. Cuốn Cẩm nang này rất hữu ích và có thể áp dụng cho nhiều hoàn cảnh: viết một thông cáo báo chí, trình bày tại một hội thảo, viết bản tin, đăng một nội dung lên Facebook, hay tham dự một cuộc họp với các tổ chức phi chính phủ. Cẩm nang cũng cung cấp thông tin giá trị hỗ trợ đội ngũ cán bộ của MRC trong các hoạt động thường nhật của mình. 10
Sử dụng Cẩm nang truyền thông MRC Ai cần sử dụng Cẩm nang? Về cơ bản, tất cả những người có liên quan đến MRC – đội truyền thông, các cấp lãnh đạo, chuyên gia kỹ thuật, các Ủy ban Mê Công Quốc Gia hay các quốc gia thành viên. Một số vị trí cụ thể sẽ không cần phải ứng dụng tất cả cuốn Cẩm nang (vì không phải ai cũng viết thông cáo báo chí hay phát ngôn với truyền thông) nhưng có nhiều phần trong Cẩm nang phù hợp với tất cả các đối tượng. Cẩm nang là làm một tài liệu tham khảo dễ sử dụng để có thể tham chiếu khi cần thiết. Cẩm nang cũng bảo đảm kiến thức và nền tảng cơ bản của công tác truyền thông sẽ được gìn giữ và lưu lại cho dù có những thay đổi về mặt nhân sự tại MRC và các Ủy ban Sông Mê Công Quốc gia. Tôi có thể thành chuyên gia với cuốn cẩm nang này không? Câu trả lời là Không. Dù Cẩm nang được thiết kế như một công cụ đào tạo và tăng cường năng lực cũng như cung cấp lời khuyên hữu ích về công tác truyền thông, Cẩm nang không thể giải quyết mọi vấn đề. Các kỹ năng như trình bày và phỏng vấn với báo chí cần được bổ trợ bằng đào tạo trực tiếp trên thực tế bao gồm cả thực hành đóng vai để áp dụng kỹ năng trả lời phỏng vấn. Bên cạnh lý thuyết, thực hành rất quan trọng! Cũng rất cần nhấn mạnh rằng, MRC với tư cách một tổ chức sẽ luôn xây dựng và cập nhật hướng dẫn cho hoạt động truyền thông. Cần ghi nhớ các hướng dẫn như khi sử dụng Cẩm nang này. Đội truyền thông có thể tư vấn thêm. Nhìn chung, các quy trình nội bộ liên quan đến người làm truyền thông và đối tượng truyền thông sẽ cần được phát triển thêm trong nội bộ MRC và hy vọng rằng đến một giai đoạn nào đó sẽ được bổ sung vào Cẩm nang này. Các hoạt động truyền thông chỉ có thể thành công trọn vẹn khi được củng cố bằng một chiến lược thích hợp. Do đó, xây dựng chiến lược truyền thông là việc cần làm đầu tiên. Chiến lược sẽ giúp MRC và các Ủy ban Sông Mê Công Quốc gia tập trung trong mọi hoạt động của mình, đặc biệt trong mối quan hệ và các ứng xử với các cơ quan truyền thông nhằm chuyển tải những thông điệp nhất quán. 11
2 Mỗi lần MRC muốn truyền thông Xây dựng chiến lược nội bộ hay ra bên ngoài về một nghiên cứu kỹ thuật quan trọng mới truyền thông được xuất bản, thông báo kết quả một hội thảo hay một thay đổi chính sách thành công lớn với nội bộ MRC, thì đều cần xây dựng một chiến lược truyền thông. Các chiến lược truyền thông đều khác nhau với các mục đích và đối tượng tiếp nhận khác nhau. Tuy nhiên, tất cả các chiến lược truyền thông chuẩn đều cần có những điểm then chốt sau: Đặt mục tiêu Xác định đối tượng tiếp nhận Thống nhất thông điệp Chiến thuật Đánh giá Tiến trình thời gian và trách nhiệm
Đặt mục tiêu Sáng tạo một Chiến lược truyền thông thành công Đang cần đạt được điều gì? Đối tượng tiếp nhận là ai? Làm cách nào biết được đã đáp ứng được các mục tiêu? Một chiến lược truyền thông chỉ có thể thành công nếu có các mục tiêu được cụ thể. Tại sao người ta lại tham gia vào các hoạt động truyền thông và tham gia để làm gì? Tưởng chừng như đây là một câu hỏi đơn giản nhưng nhiều hoạt động truyền thông diễn ra mà ngay từ đầu đã không xác định mục tiêu cần đạt được, dẫn đến lãng phí thời gian và tiền bạc. Ví dụ điển hình là mục tiêu của MRC sẽ xoay quanh, tương tác hiệu quả với các bên liên quan, chứng minh MRC thành công trong hoạt động của mình, bảo đảm mọi người hiểu những gì chúng ta làm, tác động đến chính sách lưu vực sông, và khởi xướng một số thay đổi hành vi. Khi xây dựng chiến lược truyền thông, cần phải rõ ràng về mục tiêu. Thiết kế một Chiến lược truyền thông 1. Đặt mục tiêu. 2. Xác định đối tượng tiếp nhận. 3. Thống nhất các thông điệp. 4. Quyết định các chiến thuật. 5. Thống nhất các cách đánh giá. 6. Xác định tiến trình thời gian và trách nhiệm. CHI TIẾT Bảo đảm rằng các mục tiêu không bị chung chung. Sẽ rất khó đo lường hiệu quả các hoạt động với mục tiêu chung chung như ‘nâng cao nhận thức đối với các vấn đề về tài nguyên nước của sông Mê Công’ hay ‘quảng bá kết quả hội thảo’. Cần phải làm rõ cần đạt được gì và dự định thay đổi những hành vi hay chính sách nào. 13
Sáng tạo một Chiến lược truyền thông thành công ĐO LƯỜNG ĐƯỢC Những mục tiêu như vậy phải được xác định rõ ràng và đo lường được. Hãy đặt câu hỏi thế này – Tôi muốn thay đổi quan điểm hoặc loạt hành vi cụ thể nào? Đó có phải là cải thiện chính sách công về quy hoạch sông hay gia tăng sự chú trọng đến an toàn trong giao thông thủy trên sông Mê Công không? Đó có phải là phát triển kiến thức về vấn đề như quản lý hoặc giảm nhẹ lũ lụt và nâng cao chất lượng cuộc sống người dân không? Các mục tiêu càng cụ thể thì càng dễ đánh giá. TỐI ƯU HÓA Tiến hành phân tích tình huống. SWOT là công cụ hữu hiệu ở giai đoạn này của dự án để nhìn nhận Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O) và Nguy cơ (T). Thông tin từ đây sẽ là đầu vào cho các mục tiêu cụ thể. Chẳng hạn, các nguy cơ có thể chuyển hóa thành cơ hội trong tương lai bằng cách nào? Những điểm mạnh của MRC có thể được phát huy như thế nào? Hình minh họa đi kèm cho thấy một ví dụ về phân tích SWOT đối với MRC. PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU • Cam kết hợp tác của thành viên. • Tham gia không thường xuyên với các • Vốn tri thức kỹ thuật. bên liên quan. • Mức độ tham gia của quốc gia thành viên và nhà tài trợ còn hạn chế. CƠ HỘI NGUY CƠ • Cấu trúc và sự phân quyền. • Các quan điểm sai lệch bên ngoài. • Vai trò mở rộng của các Uỷ ban Sông • Khả năng dễ bị tổn thương trước Mê Công Quốc gia. những nhận xét tiêu cực từ truyền thông và xã hội dân sự. • Nhà tài trợ chán nản/mệt mỏi. * Một ví dụ về phân tích SWOT 14
Xác định đối tượng truyền thông Sáng tạo một Chiến lược truyền thông thành công Xác định đối tượng bạn muốn truyền thông là rất quan trọng. Nhờ đó, bạn có thể sử dụng thông điệp phù hợp với đối tượng. Đối tượng được truyền thông cần phải quan tâm đến nội dung mà bạn định truyền thông. MRC, các Ủy ban Mê Công Quốc gia và các quốc gia thành viên phải tương tác với các đối tượng truyền thông khác nhau – tất cả đều có những đặc tính, yếu tố địa lý và nhu cầu khác nhau. Các đối tượng này có thể là chính phủ các quốc GIA thành viên, các nhà tài trợ, cộng đồng địa phương, khu vực tư nhân và các tổ chức phi chính phủ. Tất cả các đối tượng này đều cần được tiếp cận thông qua những cách tiếp cận khác nhau và với thông điệp khác nhau. MỤC TIÊU TỐT MỤC TIÊU YẾU • Tôi muốn nâng cao vai trò của MRC với • Tôi muốn nâng cao nhận thức chung về tư cách là một tổ chức hàng đầu hoạt MRC. động trong lĩnh vực quản lý tổng hợp tài • Tôi muốn quảng bá các kết quả của hội nguyên nước thông qua báo chí, sự kiện thảo mới nhất của chúng tôi. và các kênh truyền thông khác nhau. • Tôi muốn nâng cao hình ảnh của các Ủy • Tôi muốn thay đổi cách các làng bản ở ban Mê Công Quốc gia. miền bắc Thái Lan tiếp cận thông tin lũ lụt. • Tôi muốn Giám đốc điều hành của chúng tôi và các Ủy ban Mê Công Quốc gia được coi là các chuyên gia hàng đầu về vấn đề sông ngòi thông qua các bài trình bày tại các sự kiện chủ chốt cấp chính phủ và các bài báo chuyên đề của báo chí quốc gia. Thêm nữa, hiểu rõ ngôn ngữ mà đối tượng truyền thông sử dụng cũng rất quan trọng khi phát triển chiến thuật cho chiến dịch truyền thông. Với quá trình đưa các cán bộ từ các quốc gia vào làm việc tại Ban thư ký và giảm số cán bộ quốc tế đi kèm với phân quyền nhiều trách nhiệm cho các Ủy ban Mê Công Quốc gia, rất cần dịch các công cụ truyền thông sang tiếng Khmer, Lào, Thái Lan và Việt Nam. 15
Thống nhất các thông điệp Sáng tạo một Chiến lược truyền thông thành công Yếu tố thứ ba của bất kỳ chiến lược truyền thông nào chính là truyền tải ý tưởng rõ ràng, súc tích và dễ nhớ – đó chính là thông điệp. Phần 3 sẽ đề cập chi tiết hơn tầm quan trọng của việc thiết kế thông điệp. Không có kế hoạch truyền thông nào có thể thành công trọn vẹn nếu thiếu những thông điệp thuyết phục và sắc bén. Một điểm quan trọng liên quan tới MRC là cần xác định rõ vai trò và nhiệm vụ của MRC và các Ủy ban Mê Công Quốc gia cho tất cả các thông điệp và tài liệu truyền thông cho các đối tượng truyền thông bên ngoài. Các tài liệu trước đây thường chú trọng các chi tiết như MRC được thành lập khi nào, như thế nào và bởi ai, mà không nói rõ MRC là gì và làm gì. Phần 3 cũng cung cấp thêm các chi tiết về cách xây dựng các thông điệp cụ thể. CÁC ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG CHÍNH CỦA MRC VÀ CÁC ỦY BAN MÊ CÔNG QUỐC GIA • Cơ quan chính phủ và các nhà hoạch định chính sách. • Quan chức được bầu ra ở các cấp khác nhau. • Đối tác đối thoại. • Đối tác phát triển và các tổ chức khu vực. • Đại chúng (địa phương, khu vực & quốc tế). • Các nhóm chịu tác động, các nhóm cộng đồng. • Xã hội dân sự / tổ chức phi chính phủ. • Khu vực tư nhân. • Báo chí truyên thông. • Thanh niên. • Các cộng đồng khoa học và học thuật. • Đối tượng truyền thông nội bộ của MRC
Chiến thuật Sáng tạo một Chiến lược truyền thông thành công Bước tiếp theo trong phát triển một chiến lược truyền thông là tập trung vào các chiến thuật – những hoạt động cần triển khai để đạt được các mục tiêu. Bạn sẽ tiếp cận các đối tượng truyền thông của mình như thế nào? Bạn sẽ triển khai những hoạt động gì để truyền tải thông điệp và đạt được các mục tiêu của mình? Phần lớn nội dung của cẩm nang truyền thông sẽ xem xét các chiến thuật khác nhau mà ta có thể triển khai như một phần của chương trình truyền thông – từ quan hệ với báo chí truyền thông đến các phương tiện truyền thông xã hội và hoạt động truyền thông tại địa phương. Điều quan trọng cần nhấn mạnh là những chương trình truyền thông có tác động lớn và thật sự thành công đều có xu hướng có cách tiếp cận truyền thông đa phương tiện, sử dụng nhiều công cụ khác nhau. Bằng cách đó, có thể tiếp cận được đối tượng truyền thông bằng nhiều cách khác nhau. Cũng rất cần suy nghĩ xem đối tượng của bạn là ai khi lựa chọn chiến thuật của mình và tự hỏi xem từng phương tiện truyền thông sẽ có ảnh hưởng đến mức nào. Ví dụ như, nếu bạn nhắm tới một cộng đồng địa phương có mức truy cập internet yếu, thì truyền thông xã hội sẽ không hiệu quả! Tầm quan trọng của việc đánh giá Một chương trình truyền thông chỉ có thể thành công nếu vận dụng một cơ chế đánh giá đo lường được. Bằng cách đó, ta có thể xác định những gì tiến triển tốt, những gì chưa ổn, những gì có thể cải thiện trong tương lai. Các điểm đánh giá cơ bản có thể gồm: PHÂN TÍCH VỀ MỨC ĐỘ ĐƯA TIN TRÊN TRUYỀN THÔNG Phân tích về mức độ đưa tin trên truyền thông và các thông điệp chính được lan tỏa với tần suất ra sao. Việc này sẽ đòi hỏi có một dịch vụ theo dõi truyền thông tốt. Điều quan trọng là số lượng không nên nhầm lẫm với chất lượng. Xác định xem liệu việc đưa tin trên báo chí của bạn có phản ánh những thông điệp bạn cố gắng truyền tải hay không và nơi nào đưa tin tích cực, nơi nào trung tính. Bạn cũng cần đánh giá lĩnh vực xuất bản và lượng độc giả cùng nhóm đối tượng cụ thể mà bạn hướng tới. Các chỉ số trong trang 19 cho thấy bạn có thể chấm điểm mức độ báo chí đưa tin như thế nào. 17
Sáng tạo một Chiến lược truyền thông thành công KHẢO SÁT Khảo sát về một cộng đồng dân cư cụ thể và xem xét xem họ có thay đổi hành vi do tác động của truyền thông hay không. Có thể tiến hành bước này trực tiếp hoặc trên điện thoại hay thậm chí sử dụng khảo sát qua internet như SurveyMonkey. Trong quá trình khảo sát, cần lưu ý sử dụng ngôn ngữ địa phương. Các Ủy ban Mê Công Quốc gia cũng có thể đóng vai trò rất quan trọng ở khâu này. TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Số người theo dõi MRC trên Facebook hoặc Twitter là kết quả của chiến dịch truyền thông. Bạn cũng có thể đánh giá các thảo luận trên các kênh truyền thông xã hội khác nhau. Mức độ tích cực của mọi người đối với MRC như thế nào? Ta có thể thực hiện phân tích tương tự như đã làm với mức độ đưa tin của truyền thông. THÔNG TIN PHÂN TÍCH WEB Thông tin phân tích web cho biết ai tiếp cận website của MRC để tải một báo cáo cụ thể. Số liệu phân phối cho các ấn phẩm nghiên cứu và doanh số bán ấn phẩm cũng có thể được đo lường để đánh giá hiệu quả triển khai nghiên cứu. Cũng có thể sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics. NHÓM TRỌNG TÂM Một loạt các nhóm trọng tâm hoặc phỏng vấn sâu giúp đánh giá nhận thức về MRC và MRC đang thay đổi như thế nào nhờ truyền thông. 18
HƯỚNG DẪN Sáng tạo một Chiến lược truyền thông thành công ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐƯA TIN CỦA BÁO CHÍ +2 Rất tích cực: tiêu đề tích cực; đề cập tích cực đến MRC; không có các thành tố tiêu cực. +1 Tích cực: tiêu đề tích cực; đề cập tích cực đến MRC; không có các thành tố tiêu cực. 0 Trung tính: đề cập đến MRC; không có thành tố tiêu cực hay tích cực. -1 Tiêu cực: tiêu đề tiêu cực; phê phán MRC; có bình luận của MRC. -2 Rất tiêu cực: tiêu đề tiêu cực; toàn chỉ trích MRC; không đưa bình luận của MRC. Tiến trình thời gian và trách nhiệm Cuối cùng, để một chương trình truyền thông thành công, cần phải có tiến trình thời gian rõ ràng, xác định khi nào hoạt động sẽ diễn ra, ai chịu trách nhiệm, và các mốc của dự án. Điều này sẽ bảo đảm các hoạt động diễn ra theo đúng kế hoạch và mọi người đều ý thức được trách nhiệm của mình. Cần bổ nhiệm lãnh đạo cho chiến dịch. 19
3 Xây dựng Đưa ra những thông điệp chuẩn xác chính là cốt lõi cho bất kỳ chiến dịch thông điệp chuẩn truyền thông và các chương trình trong chiến dịch. Không kế hoạch truyền thông nào có thể thành công nếu thiếu thông điệp. Thông điệp là gì? Điều gì tạo nên một thông điệp hay? Thiết kế thông điệp Tầm quan trọng của tính nhất quán và nhắc lại Các luận điểm chứng minh