Chi n l c Marketing c a Unileverế ượ ủ
Vietnam – ph n 2ầ
Trên c s nh ng đi m m nh - đi m y u, c h i - thách th c, công ty Unileverơ ở ữ ể ạ ể ế ơ ộ ứ
đã th c hi n chi n l c Marketing qu c t vào th tr ng Vi t Nam theoự ệ ế ượ ố ế ị ườ ệ
Marketing Mix 4P
1. Đ a đi m phân ph i (Place)ị ể ố
Năm 1995, Unilever vào Vi t Nam và quy t đ nh t o ra m t h th ng ti p th vàệ ế ị ạ ộ ệ ố ế ị
phân ph i toàn qu c, bao quát h n 100.000 đ a đi m. Unilever đã đ a khái ni mố ố ơ ị ể ư ệ
tiêu th bán l tr c tuy n, s d ng nhân viên bán hàng đ n t ng c a hàng bán lụ ẻ ự ế ử ụ ế ừ ử ẻ
theo tuy n, nh ng nhân viên này có nhi m v chào các đ n hàng m i, giao hàngế ữ ệ ụ ơ ớ
và c p tín d ng cho các đ n hàng ti p theo.ấ ụ ơ ế
Các đi m bán l đ c c p t bày hàng năm s d ng t i đa không gian trong c aể ẻ ượ ấ ủ ử ụ ố ử
hàng c a h và tính b t m t s n ph m. Ngoài ra, công ty còn giúp đ các hãngủ ọ ắ ắ ả ẩ ỡ
phân ph i dàn x p các kho n cho vay mua ph ng ti n đi l i, đào t o qu n lý vàố ế ả ươ ệ ạ ạ ả
t ch c bán hàng.ổ ứ
2. S n ph m (Product)ả ẩ
Công ty đã v n d ng nh ng tiêu chu n qu c t cho s n ph m nh ng thích nghiậ ụ ữ ẩ ố ế ả ẩ ư
v i nhu c u c a ng i Vi t Nam. H đã mua l i t các đ i tác c a mình nh ngớ ầ ủ ườ ệ ọ ạ ừ ố ủ ữ
nhãn hi u có uy tín t nhi u năm Vi t Nam nh b t gi t Viso, và kem đánhệ ừ ề ở ệ ư ộ ặ
răng P/S. Sau đó, c i ti n công th c ch t o bao gói và ti p th đ gia tăng tiêuả ế ứ ế ạ ế ị ể
th nh ng nhãn hi u này. Bên c nh đó, công ty cũng tìm hi u sâu s c nhu c uụ ữ ệ ạ ể ắ ầ
ng i tiêu dùng Vi t Nam đ “Vi t Nam hóa” s n ph m c a mình, ví d nhườ ệ ể ệ ả ẩ ủ ụ ư
d u g i Sunsilk ch a thêm chi t xu t t cây b k t - m t lo i d u g i đ u dânầ ộ ứ ế ấ ừ ồ ế ộ ạ ầ ộ ầ
gian c a Vi t Nam; và nhãn hi u này cũng đã thành công r t l n chi m 80%ủ ệ ệ ấ ớ ế
doanh s c a nhãn hi u d u g i Sunsilk.ố ủ ệ ầ ộ
“Nghĩ nh ng i Vi t Nam chính là cách đ hi u ng i tiêu dùng Vi t Namư ườ ệ ể ể ườ ệ
thích gì, c n gì đ t đó làm ra nh ng s n ph m phù h p v i h ”, ông Michelầ ể ừ ữ ả ẩ ợ ớ ọ
gi i thích thêm. Đ có đ c nh ng s n ph m tho mãn th hi u ng i tiêu dùng,ả ể ươ ữ ả ẩ ả ị ế ườ
công ty đã xây d ng m t đ i ngũ nhân viên b n đ a chuyên nghi p, hi u bi tự ộ ộ ả ị ệ ể ế
t ng t n t p quán văn hoá kinh doanh và s thích c a ng i Vi t Nam. Nóiườ ậ ậ ở ủ ườ ệ
không ngoa, trà và kem Wall’s có m t kh p th gi i nh ng n u ra kh i Vi t Namặ ắ ế ớ ư ế ỏ ệ
thì không th tìm đâu ra lo i trà xanh v B c, trà lài Cây đa, kem đ u xanh, ho cể ạ ị ắ ậ ặ
kem khoai môn d a, nh ng s n ph m có h ng v đ c tr ng c a Vi t Nam.ừ ữ ả ẩ ươ ị ặ ư ủ ệ
V i t m quan tr ng v uy tín c a th ng hi u, trong nh ng năm qua Unileverớ ầ ọ ề ủ ươ ệ ữ
Vi t Nam đ c bi t chú tr ng đ n vi c ch ng hàng gi đ b o v quy n l iệ ặ ệ ọ ế ệ ố ả ể ả ệ ề ơ
ng i tiêu dùng, b o v s h u trí tu và uy tín v i th ng hi u hàng hoá. Cácườ ả ệ ở ữ ệ ớ ươ ệ
s n ph m c a công ty hi n nay đã có thêm TEM B O Đ M HÀNG TH T, hayả ẩ ủ ệ Ả Ả Ậ
LOGO CH NG HÀNG GI B O Đ M HÀNG TH T nh m giúp khách hàng cóỐ Ả Ả Ả Ậ ằ
th nh n bi t rõ ràng hàng th t - hàng gi và mang l i c m giác an tâm khi sể ậ ế ậ ả ạ ả ử
d ng.ụ
3. Qu ng bá (Promotion)ả
Cũng nh nh ng công ty hàng tiêu dùng phát tri n nhanh khác, Unilever Vi t Namư ữ ể ệ
có hai m ng chính trong h th ng chi n l c qu ng bá c a mình là “Above-the-ả ệ ố ế ượ ả ủ
Line”(qu ng bá tr c ti p) và “Below-the-Line” (qu ng bá gián ti p).ả ự ế ả ế
Above-the-Line là nh ng ho t đ ng qu ng bá s n ph m trên truy n hình, báoữ ạ ộ ả ả ẩ ề
chí… nh m đ t m t hay m t s m c đích nh t đ nh nh thông báo cho ng iằ ạ ộ ộ ố ụ ấ ị ư ườ
tiêu dùng bi t s n ph m m i, h ng d n s d ng s n ph m, v.v… Chính nhế ả ẩ ớ ướ ẫ ử ụ ả ẩ ờ
chi n d ch qu ng cáo tr c ti p đúng lúc, phù h p, k p th i, Unilever Vi t Nam đãế ị ả ự ế ợ ị ờ ệ
đi đ c nh ng b c ti n dài trên th tr ng ch trong th i gian ng n.ượ ữ ướ ế ị ườ ỉ ờ ắ
Còn Below-the-Line là “t t c nh ng ho t đ ng qu ng bá không qua các ph ngấ ả ữ ạ ộ ả ươ
ti n truy n thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allenệ ề
& Urwin, London) hay nói cách khác là “ho t đ ng bán hàng ph , k t h pạ ộ ụ ế ợ
gi a bán hàng tr c ti p (personal selling) và qu ng cáo thành m t ngu n l cữ ự ế ả ộ ồ ự
mang tính thuy t ph c hi u qu ” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw,ế ụ ệ ả
trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên th c t ,ự ế
ch ng trình Below-the-Line Promotion ph i d a vào qu ng cáo trên các ph ngươ ả ự ả ươ
ti n đ i chúng và ph i d a vào nh ng m c tiêu nh m đ n, vào b n ch t c a s nệ ạ ả ự ữ ụ ắ ế ả ấ ủ ả
ph m, lo i kênh phân ph i s d ng và khách hàng m c tiêu. C th , đó là cácẩ ạ ố ử ụ ụ ụ ể
hình th c ph bi n th ng th y nh gi m giá, coupon, t ng kèm d i nhi uứ ổ ế ườ ấ ư ả ặ ướ ề
hình th c, đ i v s n ph m này đ c t ng s n ph m khác, t ng m u dùng thứ ổ ỏ ả ẩ ượ ặ ả ẩ ặ ẫ ử
cho khách hàng, ch ng trình khuy n mãi rút thăm ho c cào trúng th ng nh ngươ ế ặ ưở ữ
ph n quà có giá tr , tài tr cho các cu c thi và nh ng chuyên m c trên truy nầ ị ợ ộ ữ ụ ề
hình… Nh ng ho t đ ng nh v y đã t o d ng đ c hình nh các nhãn hàngữ ạ ộ ư ậ ạ ự ượ ả
(brand imge) c a Unilever n i ng i tiêu dùng.ủ ơ ườ
4. Chính sách giá c (Price)ả
Nh n bi t 80% ng i tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nông thôn có thu nh pậ ế ườ ệ ố ở ậ
th p, Unilever Vi t Nam đã đ ra m c tiêu gi m giá thành s n xu t nh m đemấ ệ ề ụ ả ả ấ ằ
l i m c giá c h p lý cho ng i tiêu dùng. Công ty đã d a vào các doanh nghi pạ ứ ả ợ ườ ự ệ
nh đ a ph ng đ tìm các nguyên li u t i ch thay th m t s lo i ph i nh pỏ ị ươ ể ệ ạ ỗ ế ộ ố ạ ả ậ
kh u; đi u này v a gi m đ c chi phí mua hàng v a đóng thu nh p kh u ítẩ ề ừ ả ượ ừ ế ậ ẩ
h n.ơ
Ngoài ra, công ty cũng phân b vi c s n xu t, đóng gói cho các v tinh t i cácố ệ ả ấ ệ ạ
khu v c B c, Trung, Nam đ gi m chi phí v n chuy n và kho bãi. Unilever cũngự ắ ể ả ậ ể
đã th c hi n chính sách h tr tài chính giúp các doanh nghi p đ a ph ng có thự ệ ỗ ợ ệ ị ươ ể
nâng c p trang thi t b s n xu t, chuy n giao k thu t, t ch c các ch ng trìnhấ ế ị ả ấ ể ỹ ậ ổ ứ ươ
hu n luy n s n xu t.ấ ệ ả ấ
5. Con ng i (People)ườ
Ngoài 4P truy n th ng c a Marketing Mix, ph i k đ n m t P khác không kémề ố ủ ả ể ế ộ
ph n quan tr ng mà Unilever đã và đang ti p t c phát huy, đó là nhân t conầ ọ ế ụ ố
ng i.ườ
Cùng v i vi c đa d ng hóa các ho t đ ng s n xu t kinh doanh, Unilever Vi tớ ệ ạ ạ ộ ả ấ ệ
Nam luôn coi tr ng vi c phát tri n ngu n nhân l c là b c đ t phá v ch t choọ ệ ể ồ ự ướ ộ ề ấ
s phát tri n b n v ng lâu dài, c khi xã h i ti n vào n n “Kinh t tri th c” ho cự ể ề ữ ả ộ ế ề ế ứ ặ
“Kinh t sinh h c”. Đ “hi u th u đáo ng i tiêu dùng Vi t Nam” và đ phátế ọ ể ể ấ ườ ệ ể
tri n “h th ng r ” giúp công ty có th bám sâu vào th tr ng, Unilever đã xâyể ệ ố ễ ể ị ườ
d ng m t đ i ngũ nhân viên b n đ a chuyên nghi p và th ng xuyên chú tr ngự ộ ộ ả ị ệ ườ ọ
đ n các ch ng trình hu n luy n nhân viên. Quan đi m c a Unilever là “Phátế ươ ấ ệ ể ủ
tri n thông qua con ng i”, nên công ty luôn quan tâm đ n quy n l i c a nhânể ườ ế ề ợ ủ
viên và s n sàng h tr h trong các lĩnh v c công tác. Hi n nay, đ i ngũ qu n lýẵ ỗ ợ ọ ự ệ ộ ả
Vi t Nam đã thay th các v tr ch ch t tr c kia do các chuyên gia n c ngoàiệ ế ị ị ủ ố ướ ướ
đ m nhi m.ả ệ
Trong th i gian h at đ ng t i Vi t Nam, bên c nh chính sách phát tri n ngu nờ ọ ộ ạ ệ ạ ể ồ
nhân l c, Unilever luôn đi đ u v i nhi u ho t đ ng nhân đ o và phát tri n c ngự ầ ớ ề ạ ộ ạ ể ộ
đ ng. Ý th c đ y đ v vai trò c a mình trong vi c phát tri n xã h i Vi t Nam,ồ ứ ầ ủ ề ủ ệ ể ộ ệ
công ty đã chi không ít cho các cam k t nhân đ o, ch y u t p trung vào các lĩnhế ạ ủ ế ậ
v c y t , giáo d c, xóa đói gi m nghèo và phòng ch ng thiên tai nh ch ngự ế ụ ả ố ư ươ
trình “P/S b o v n c i Vi t Nam”, ch ng trình “Lifeboy” phòng ch ng b nhả ệ ụ ườ ệ ươ ố ệ
phong hay ch ng trình “Vim” di n đàn v sinh gia đình, phòng d ch, v.v…ươ ễ ệ ị
K t c b c đ ng phát tri n th n t c c a hôm qua, kỳ v ng c a Unilever Vi tế ụ ướ ườ ể ầ ố ủ ọ ủ ệ
Nam ngày mai là: “Hoàn thi n nhu c u s c kh e và v đ p c a m i gia đìnhở ệ ầ ứ ỏ ẻ ẹ ủ ọ
Vi t Nam”, xây d ng m t doanh nghi p toàn di n, thành đ t và uy tín, ho t đ ngệ ự ộ ệ ệ ạ ạ ộ
s n xu t hi u qu , t o d ng nhi u l i ích thi t th c cho ng i tiêu dùng, nhânả ấ ệ ả ạ ự ề ợ ế ự ườ
viên, đ i tác và c đông, phát huy trách nhi m xã h i đóng góp tích c c cho cácố ổ ệ ộ ự
ho t đ ng phát tri n c ng đ ng.ạ ộ ể ộ ồ