Chiến lược Marketing của Vinamilk

Chia sẻ: Đoàn Đức Hiệp | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:36

Thêm vào BST

Báo xấu

5.075
lượt xem 1.827
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P : 1. Sản phẩm (product), 2. Giá (price), 3. Kênh phân phối (place), 4. Xúc tiến

Chủ đề:

Bình luận(1) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến lược Marketing của Vinamilk

I. LÝ LUẬN CHUNG Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P : 1. Sản phẩm (product), 2. Giá (price), 3. Kênh phân phối (place), 4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu. Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm: -Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng -Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm -Đa dạng hóa danh mục sản phẩm -Tăng số lượng sản phẩm mới -Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DN phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới quyết định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của các nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính 1
sách cho sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ ba, dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lỳ: CS giá 2 phần, CS giá trọn gói, CS giá khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý… Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan … DN nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau. Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động xúc tiến hốn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo- Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. DN cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho phù hợp. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK GIAI ĐOẠN 2008-2009 1. Chính sách sản phẩm Như đã nói ở trên, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. 2
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. 1.1. Mẫu mã, bao bì: Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua. 3
Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước. Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán hang thầm lặng” Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trị giá sản xuất bao bì toàn cầu. Ngày nay, ngành bao bì không chỉ được chú trọng tại các nước phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vực này. Đại diện Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một “cuộc chiến bao bì” giữa các công ty. Bởi hơn ai hết, họ nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, tìm được công ty nào đáp ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản phẩm, thân thiện môi trường... cũng rất khó. Ngoài ra, duy trì các tiêu chí này càng khó hơn bởi môi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi. Do đó, các công ty sẽ đầu tư chi phí mạnh vào bao bì; và khi đó, ngành bao bì của VN có thể sẽ trở thành ngành kinh doanh triệu đô. 1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là: 4
 Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu) Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần.  Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm củacông ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn.  Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu) Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.  Sữa chua (chiếm 10% doanh thu) Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006. Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng... 5
Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng..., với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công ty vinamilk. 1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hang. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc 6
này sẽ tạo ra được long tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn. Tuy nhiên, Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn. Trên trang điện tự Xaluan.com có đăng bài “Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm như cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sang chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố. Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã xét nghiệm thấy 7 loại vi khuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định trong mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cố đáng tiếc, khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm sữa của Công ty này. Liên quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty này lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển. Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải rất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn. Sữa tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản. Thời hạn sử dụng cũng ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng. Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm. 1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment. 7
 Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân, béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25- 64 tuổi, trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở trẻ em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày. Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hằng ngày. 8
Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm sản phẩm trên các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần sử dụng, người uống giảm được khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể (khoảng 3,9 kg), vòng bụng giảm 5 cm, tỷ lệ mỡ cơ thể giảm 2%. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cho thấy sản phẩm đạt tiêu chuẩn về mùi vị, dễ uống, tiện dụng và người dùng vẫn duy trì mọi hoạt động sinh hoạt, làm việc bình thường. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được.  Bia Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.  café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao(lên đến 2 triệu usd) Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một 9
trong số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc Marketing của Vinamilk vừa cho biết, việc ký kết này sẽ diễn ra vào giữa tháng 5/2008. Vơi chiến lược này vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bong Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên ngoài. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. 1.5. Kết luận Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. 10
2. Chính sách giá Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 2.1.1. Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. 2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh 11
2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ cô đặc sữa chân không - Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không - Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy - Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột... Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo). 2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước. 12
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk. 2.1.2.3. Chi phí bán hàng Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. 2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn. 2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo 13
báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. 2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn của Vinanmilk: 14
Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady: Loại Sản phẩm Giá ( VND) Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk) 99.000 Sữa bột Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000 Sữa tươi tiệt trùng không đường 4.000 Vinamilk Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500 Sữa nước Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500 Sữa tươi Dutch Lady-CGHL 180ml – Sôcôla – có đường 4.500 Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây, Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại. Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với Dutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên. Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6- 8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg. 2.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua 15
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk: Dòng sản phẩm Số lượng loại sản Giá dao động (đồng) phẩm Sữa đặc 7 8.455 – 13.182 Sữa bột 31 30.808 – 152.909 Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182 Sữa tươi 33 2.455 – 18.000 Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727 Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627 Sữa đậu nành 4 2000 – 9545 Sữa chua 9 2.273 – 3.818 Kem 31 2.455 – 35.182 Phô mai 1 16.364 Nước uống 3 2000 – 16.364 Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818 2.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008 Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy 16
nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá. Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. Giá sữa tươi nguyên liệu giảm Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó. Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty. 2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex. 2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: 17
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. 2.2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg. 2.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk 2.3.1 Hiệu quả Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua. Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai đoạn 1996 – 2006. 18
Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt tăng giá bán từ 10% - 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận. Tỷ đồng Kế hoạch năm Thực hiện Tỷ lệ hoàn 2009 9T/2009 thành kế hoạch năm 2009 Tổng doanh thu 9.220 7.917 85.9% Lợi nhận trước 1.670 2.015 120.7% thuế 2.3.2. Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng SX. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (T11/2009), sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng. Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng. 2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược 19
định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. 2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: • Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. • Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. • Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. • Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. • Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. • Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. • Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. 20