CHƯƠNG 3
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu
Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hoá và dịch
vụ của từng cá nhân.
Hiểu sự khác biệt giữa nhu cầu cá nhân, thị trường và doanh
nghiệp. Giải thích những tác động của sự thay đổi của giá trên
thị trường.
Hiểu được các định nghĩa và tính toán cũng như ứng dụng của
hệ số co dãn.
Bài đọc:
Bài đọc: (1) Chương 3; Bài đọc 3: Độ co dãn
Hoặc (3) Chapter 21 (4) Chương 5
Nội dung
3.1 Sở thích và mức dụng ích
3.1.1 Sở thích người tiêu dùng
3.1.2 Ngân sách
3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng
3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường
3.2.1 Nhu cầu cá nhân
3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế.
3.2.3 Đường cầu thị trường
3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp
3.2.5 Độ co dãn của cầu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng
1
3.1 SỞ THÍCH VÀ DỤNG ÍCH
3.1.1 Sở thích người tiêu dùng
A. Giả định cơ bản về sở thích
1. Completeness: Khả năng có thể so sánh và xếp hạng những
cơ hội lựa chọn
Nếu có hai sản phẩm A và B, người tiêu dùng có thể thích A hơn
B, hoặc thích B hơn A, hoặc không thấy sự khác biệt giữa cả hai
loại
VD: Một người thích uống bia hơn ăn kem và ngược lại có người
thích ăn kem hơn uống bia.
2. Transitivity: Nếu người tiêu dùng thích A hơn B, và thích B
hơn C có nghĩa là người này thích A hơn C.
3. More is better than less: Nhiều vẫn hơn là ít.
B. Các lựa chọn
Nhóm số lượng hàng hoá cụ thể để cho người tiêu dùng lựa
chọn một mức độ hài lòng.
Người tiêu dùng có thể lựa chọn một trong sáu tình huống
sau cho việc sử dụng quần áo và thực phẩm.
Lựa
chọn
Thực
phẩm
Quần
áo
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
Hình 2 Lựa chọn của người tiêu dùng
10 20 30 40
10
20
30
40
50
A
E
DG
H
B
Thöïc phaåm
Quaàn aùo
C. Dụng ích (Utility)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng
2
o Dụng ích: (U) tiêu dùng một tập hợp những sản phẩm sẽ
cho người tiêu dùng một mức độ hài lòng.
o Nếu một người thích tình huống A hơn B UA>UB
o Hàm dụng ích: sở thích của con người được thể hiện bằng
hàm dụng ích dưới dạng U(X1,X2,…,Xn). Với X1,X2,…,Xn là
số lượng của từng n hàng hoá được tiêu dùng trong một
thời đoạn.
VD: Phân bổ thu nhập cho hai loại hàng hoá
X TU MU P MU/P
Y TU
MU
P MU/P
1 12 12 3 4.00 1 21 21 6 3.50
2 22 10 3 3.33 2 33 12 6 2.00
3 28 6 3 2.00 3 42 9 6 1.50
4 32 4 3 1.33 4 48 6 6 1.00
5 34 2 3 0.67 5 51 3 6 0.50
6 34 0 3 - 6 51 0 6 -
Hình 3 Hàm dụng ích và dụng ích cận biên
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6
TU
MU
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng
3
D. Đường bàng quan (Indifference curve)
Tất cả các kết hợp
của từng cặp lựa
chọn cho một người
cùng mức hài lòng
(mức dụng ích).
Các đường bàng
quan dốc xuống
dưới thể hiện sự
thay thế (hàm lõm).
Hình 4 Đường bàng quan
10 20 30 40
10
20
30
40
50
A
E
DG
H
B
Quaàn aùo
U
1
E. Họ đường bàng quan (Indifference Maps)
o Họ đường bàng quan mô tả sở thích của người tiêu dùng
cho tất cả các kết hợp hàng hoá.
o Các đường bàng quan không bao giờ cắt nhau.
Hình 5 Họ đường bàng quan
D
Thöïc phaåm
Quaàn aùo
U
1
U
2
U
3
AB
Thöïc phaåm
Quaàn aùo
U
1
U
2
B
A
D
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng
4
F. Tỷ lệ thay thế cận biên (Marginal Rate of Substitution-
MRS)
MRS: Lượng hàng hoá mà một người sẵn sàng bỏ qua
không sử dụng để có được thêm một hàng hàng hoá khác.
MRS được đo bằng độ dốc của đường bàng quan. Nếu có
hai hàng hoá thực phẩm (F) và quần áo (C).
F
C
Δ
MRS
Hình 6 Tỷ lệ thay thế cận biên
1
Thöïc phaåm
Quaàn aùo
E
A
4
6
8
10
12
14
16
2
1 3 42 5
D
B
G
-6
-2
-4
-1
1
1
1
MRS=-(10-16)/1=6
MRS=-(6-10)/1=-4
ΔF
ΔC
MRS
Tỷ lệ thay thế cận
biên giảm dần:
Đường bàng quan
lõm
Khách hàng thích
lựa chọn cân bằng
(có cả A,B)
Thay thế và bổ sung
hoàn toàn
Hình 7 Tỷ lệ thay thế cận biên
Kieåu daùng
Chaát löôïng
Sôû thích A: coù MRS cao
Nhöõng khaùch
haøng naøy saün
saøng ñaùnh ñoåi
kieåu daùng ñeå
coù theâm chaát
löôïng
Chaát löôïng
Sôû thích B: coù MRS thaáp
Nhöõng khaùch
haøng naøy saün
saøng ñaùnh ñoåi
chaát löôïng ñeå coù
theâm kieåu daùng
Kieåu daùng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.