Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CHƯƠNG 3

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu

 Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hoá và dịch

vụ của từng cá nhân.

 Hiểu sự khác biệt giữa nhu cầu cá nhân, thị trường và doanh nghiệp. Giải thích những tác động của sự thay đổi của giá trên thị trường.

 Hiểu được các định nghĩa và tính toán cũng như ứng dụng của

hệ số co dãn.

Bài đọc:

Bài đọc: (1) Chương 3; Bài đọc 3: Độ co dãn (3) Chapter 21 Hoặc (4) Chương 5

Nội dung

3.1 Sở thích và mức dụng ích

3.1.1 Sở thích người tiêu dùng

3.1.2 Ngân sách

3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường

3.2.1 Nhu cầu cá nhân

3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế.

3.2.3 Đường cầu thị trường

3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp

3.2.5 Độ co dãn của cầu

3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

3.1 SỞ THÍCH VÀ DỤNG ÍCH

3.1.1 Sở thích người tiêu dùng

A. Giả định cơ bản về sở thích

1. Completeness: Khả năng có thể so sánh và xếp hạng những

cơ hội lựa chọn

Nếu có hai sản phẩm A và B, người tiêu dùng có thể thích A hơn B, hoặc thích B hơn A, hoặc không thấy sự khác biệt giữa cả hai loại

VD: Một người thích uống bia hơn ăn kem và ngược lại có người thích ăn kem hơn uống bia.

2. Transitivity: Nếu người tiêu dùng thích A hơn B, và thích B

hơn C có nghĩa là người này thích A hơn C.

3. More is better than less: Nhiều vẫn hơn là ít.

B. Các lựa chọn

 Nhóm số lượng hàng hoá cụ thể để cho người tiêu dùng lựa

chọn một mức độ hài lòng.

 Người tiêu dùng có thể lựa chọn một trong sáu tình huống

sau cho việc sử dụng quần áo và thực phẩm.

Hình 2 Lựa chọn của người tiêu dùng

o ù a n à a u Q

Lựa chọn Thực phẩm Quần áo

Thöïc phaåm

H 10 40

C. Dụng ích (Utility)

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

o Dụng ích: (U) tiêu dùng một tập hợp những sản phẩm sẽ

cho người tiêu dùng một mức độ hài lòng.

o Nếu một người thích tình huống A hơn B  UA>UB

o Hàm dụng ích: sở thích của con người được thể hiện bằng hàm dụng ích dưới dạng U(X1,X2,…,Xn). Với X1,X2,…,Xn là số lượng của từng n hàng hoá được tiêu dùng trong một thời đoạn.

VD: Phân bổ thu nhập cho hai loại hàng hoá

X TU MU P MU/P 4.00 1 3.33 2 2.00 3 1.33 4 0.67 5 - 6 12 22 28 32 34 34 12 10 6 4 2 0 3 3 3 3 3 3 Y TU MU P MU/P 6 3.50 1 6 2.00 2 6 1.50 3 6 1.00 4 6 0.50 5 6 6 21 21 33 12 9 42 6 48 3 51 0 51 -

Hình 3 Hàm dụng ích và dụng ích cận biên

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

D. Đường bàng quan (Indifference curve)

o ù a n à a u Q

Hình 4 Đường bàng quan

 Tất cả các kết hợp của từng cặp lựa chọn cho một người cùng mức hài lòng (mức dụng ích).

 Các đường bàng xuống thể hiện sự

Thöïc phaåm

quan dốc dưới thay thế (hàm lõm).

E. Họ đường bàng quan (Indifference Maps)

o Họ đường bàng quan mô tả sở thích của người tiêu dùng

cho tất cả các kết hợp hàng hoá.

o Các đường bàng quan không bao giờ cắt nhau.

o ù a

o ù a n à a u Q

n à a u Q

Thöïc phaåm

Hình 5 Họ đường bàng quan

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

F. Tỷ lệ thay thế cận biên (Marginal Rate of Substitution- MRS)

 MRS: Lượng hàng hoá mà một người sẵn sàng bỏ qua không sử dụng để có được thêm một hàng hàng hoá khác.

 MRS được đo bằng độ dốc của đường bàng quan. Nếu có

MRS



C F

Δ 

hai hàng hoá thực phẩm (F) và quần áo (C).

MRS=-(10-16)/1=6

Hình 6 Tỷ lệ thay thế cận biên

o ù a n à a u Q

-6

MRS 

 Đường bàng quan

ΔC ΔF

Tỷ lệ thay thế cận biên giảm dần:

-4

MRS=-(6-10)/1=-4

 Khách hàng

-2

lõm

-1

 Thay thế và bổ sung

thích lựa chọn cân bằng (có cả A,B)

Thöïc phaåm

hoàn toàn

Hình 7 Tỷ lệ thay thế cận biên

Sôû thích A: coù MRS cao

Sôû thích B: coù MRS thaáp

g n ù a d u å e K

Nhöõng khaùch haøng naøy saün saøng ñaùnh ñoåi kieåu daùng ñeå coù theâm chaát

Nhöõng khaùch haøng naøy saün saøng ñaùnh ñoåi chaát löôïng ñeå coù theâm kieåu daùng

löôïng

Chaát löôïng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

3.1.2 Ngân sách

 Ngân sách hạn chế cũng giới hạn khả năng tiêu dùng trong điều kiện giá phải trả cho nhiều hàng hoá và dịch vụ khác nhau.

 Đường ngân sách chỉ ra tất cả các kết hợp của hai hàng hoá

A. Đường ngân sách

 Hàm đường ngân sách: Người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng hai loại hàng hoá X và Y với mức giá tương ứng trong phạm vi ngân sách I.

với cùng một số tiền thu nhập.

I = XPx + YPy

o ù a

Ñöôøng ngaân saùch:

F + 2C = 80

n à a u Q

Ñoä doác:





ΔC ΔF

1 2

P F P C

Thöïc phaåm

Hình 8 Đường ngân sách

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

B. Các tác động của Thu Nhập và Giá

Thu nhập thay đổi: thu nhập tăng (giảm) dịch chuyển đường ngân sách ra ngoài (vào trong), song song với đường gốc (giá không đổi).

o ù a

n à a u Q

60 80 Thöïc phaåm

Hình 9 Đường ngân sách di chuyển khi thu nhập thay đổi

Giá thay đổi: nếu giá hàng hoá tăng (giảm), đường ngân sách quay vào trong (ra ngoài) quanh tại tung độ gốc của hàng hoá kia.

o ù a n à a u Q

P=1

P=1/2

P=2

160

120 Thöïc phaåm

Hình 10 Đường ngân sách dịch chuyển khi giá thay đổi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá cho mức dụng ích cao nhất trong điều kiện ngân sách.

taïi A MRS= PF/PC=.5

o ù a n à a u Q

60 Thöïc phaåm

Hình 11 Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

Mức dụng ích cận biên & sự lựa chọn người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá cho họ mức độ hài lòng cực đạu trong điều kiện ngân sách.

U = U(X,Y)

I = XPx + YPy





Điều kiện cực trị

U  X  P X

U  Y P Y

MRS



hay

MU MU

MU P X

MU P Y

P X P Y

Hàm Largrange £ = U(X,Y) + ( I - XPx - YPy)

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường

3.2.1 Nhu cầu cá nhân

Luật cầu: khi giá gia tăng và các yếu tố khác không đổi,

A sản lượng cầu sẽ giảm

Lý do:

 Hiệu ứng thay thế: Giá giảm có nghĩa là hàng hoá trở nên tương đối rẻ hơn hàng hoá khác, bởi vậy có thể thay thế cho những hàng hoá này.

 Hiệu ứng thu nhập: Giá giảm tăng sức mua với cùng một

mức thu nhập vì vậy làm tăng nhu cầu hàng hoá.

 Luật mức dụng ích cận biên giảm dần: Mức độ hài lòng

gia tăng sẽ giảm dần khi gia tăng tiêu dùng

Ứng dụng:

 Giảm giá để bán được hàng nhiều hơn.  Ngay cả khi giá bằng ), người ta cũng chẳng muốn mua.

B. Hàng hoá thông thường và hàng hoá thứ cấp

Hình 12 đường cong giá – tiêu dùng

Ñöôøng cong tieâu duøng-thu nhaäp

15 g 15 øn a h ø a h N

C C

10 Trong k hoaûng AB, Caû hai loaïi haøng hoaù ñeàu laø haøng hoaù thoâng thöôøng

U 3 U 3

B

5 Caên tin trôû thaønh haøng hoaù thöù caáp k hi ñöôøng cong tieâu duøng-thu nhaäp cong ngöôïc laïi giöõa BC

U 2

A

U 1

Caên tin

5

10 2 0

3 0 3 0

C. Đường cong Engel

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

 Đường cong Engel thể hiện sự tương quan giữa số lượng

hàng hoá tiêu dùng và thu nhập.

 Hàng hoá thông thường: đường Engel dốc lên trên.

 Hàng hoá thứ cấp: Đường cong Engel quay ngược lại.

Hình 13 Đường cong Engel

3 0

äp a h n

T h ö ù c a áp T h ö ù c a áp

u h T

Ñ ö ô øn g E n g e l q u a y n g ö ô ïc l a ïi

2 0

T h o ân g t h ö ô øn g T h o ân g t h ö ô øn g

Ñ ö ô øn g E n g e l d o ác l e ân Ñ o ái v ô ùi s a ûn p h a åm T h o ân g t h ö ô øn g

1 0

T h ö ïc p h a åm

0 1 6

4

8 1 2

D. Thay thế và bổ sung

 Hai hàng hoá được xem là thay thế nếu giá của sản phẩm này tăng (giảm) sẽ dẫn đến tăng (giảm) lượng cầu của sản phẩm kia.

 Hai sản phẩm được xem là bổ sung nếu giá của sản phẩm này tăng (giảm) sẽ dẫn đến giảm (tăng) lượng cầu của sản phẩm kia.

 Hàng hoá được xem là độc lập khi sự thay đổi giá của sản phẩm này không ảnh hưởng đến lượng cầu của hàng hoá kia.

xem là THAY THẾ.

 Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC XUỐNG, hàng hoá được

này được xem là BỔ SUNG.

 Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC LÊN TRÊN, hai hàng hoá

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế.

A. Hiệu ứng thay thế (Substitution Effect)

 Khách hàng có khuynh hướng mua nhiều hàng hoá hơn khi hàng hoá tương đối rẻ hơn, và tiêu dùng ít đi giá tăng lên.

 Hiệu ứng thay thế và sự thay đổi tiêu dùng của hàng hoá liên quan đến sự thay đổi về giá của sản phẩm trong điều kiện mức dụng ích không đổi.

 Khi giá của hàng hoá giảm, hiệu ứng thay thế luôn luôn dẫn

đến sự gia tăng lượng cầu của sản phẩm.

B. Hiệu ứng thu nhập (Income Effect)

 Người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sức mua tăng lên khi

giá của hàng hoá giảm.

 Hiệu ứng thu nhập là sự thay đổi tiêu dùng của hàng hoá do tăng sức mua trong điều kiện giá của hàng hoá không đổi.

 Khi thu nhập của một người tăng lên, lượng cầu hàng hàng

hoá đó có thể tăng hay giảm.

 Ngay cả khi hàng hoá thứ cấp, hiệu ứng thay thế tương đối

lớn hơn hiệu ứng thu nhập.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

Hình 14 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hoá thông thường

R

Khi giaù cuûa thöïc phaåm giaûm, tieâu duøng taêng F1F2 khi ngöôøi tieâu duøng di chuyeån töø A qua B.

ùo a àn a u Q

C1

A

Hieäu öùng thay theá F1E, (töø ñieåm A qua D), thay ñoåi giaù töông ñoái Nhöng vaãn giöõ möùc thu nhaäp thaät khoâng thay ñoåi

D

B

C2

Hieäu öùng thu nhaäp, EF2, (Töø D qua B) giöõ giaù töông Ñoái khoâng thay ñoåi nhöng söùc mua taêng U2

Hieäu öùng thay theá

U1

Thöïc phaåm

O

E

S

T

F1

F2

Toång hieäu öùng

Hieäu öùng thu nhaäp

Hình 15 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hoá thứ cấp

R

ùo a àn a u Q

A

Neáu thöïc phaåm laø haøng thöù caáp Hieäu öùng thu nhaäp aâm, Tuy nhieân hieäu öùng thay theá lôùn hôn hieäu öùng thu nhaäp

B

U2

D

Hieäu öùng thay theá

U1

O

E

F1

Total Effect

T Thöïc phaåm

S F2 Hieäu öùng thu nhaäp

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

3.2.3 Đường Cầu thị trường

Đường cầu thị trường Tương quan giữa số lượng hàng hoá tất cả khách hàng sẽ mua với một mức giá.

 Thêm một khách hàng, đường cầu dịch chuyển sang phải.

 Yếu tố ảnh hưởng cầu cá nhân

Giá A B C Hai điểm quan trọng:

sẽ ảnh hưởng đến cầu thị trường. 1 2 3 4 5 6 10 16 4 8 13 2 6 10 7 0 4 4 0 2 Thị trường 32 25 18 11 6

Giaù

Caàu thò tröôøng

DA DB DC

5 10 15 20 25 30

Saûn löôïng

Hình 16 đường cầu cá nhân và của thị trường

3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp

trường của doanh nghiệp

 Đường nhu cầu của doanh nghiệp = phần nhu cầu của thị

đường cầu của thị trường

Nhu cầu và doanh thu

 Đường nhu cầu của doanh nghiệp sẽ nhạy cảm hơn so với

 Doanh thu trung bình = TR/Q = P

 Doanh thu cận biên = dTR/dQ

 Tổng doanh thu = PxQ

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

 Lợi tức  =(q) = TR – TC= R(q) – C(q)

 Chi phí cận biên: MC = TC’ = C’(q)

 Doanh thu cận biên: MR = TR’= R’(q)

Làm thế nào cực đại lợi tức?

Max   ’(q)=0  R’(q) - C’(q) = 0  MR =MC

R(q)

C(q)

B B

(q )

Saûn löôïng

Hình 17 Doanh thu, chi phí và lợi tức của doanh nghiệp.

:  = R(q) - C(q) < 0

 0 - q0

:  = R(q) - C(q) > 0 lợi tức tăng

 q0 - q*

:  = R(q) - C(q) > 0 lợi tức giảm

 q > q*

Ở từng mức sản lượng

 tại q*: lợi tức đạt cực đại

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

3.2.5 Độ co dãn của cầu

cuûa

ε 

Độ co dãn

löôïng caàu laäp ñoäc bieán

% %

cuûa

thay đổi của một biến độc lập : = Mức độ nhạy cảm của sản lượng cầu khi có sự thay ñoåi ñoåi thay

Tính toán độ co dãn

 Độ co dãn cung



 Độ co dãn tại điểm

P Q

ΔQ/Q ΔP/P

ΔQ ΔP

A Độ co dãn của lượng cầu theo giá

lượng cầu co dãn theo giá  EP  > 1

lượng cầu không co dãn theo giá  0 < EP  < 1

Hình 18 Độ co dãn tại những vị trí khác nhau

P r ic e

E P

 -

4 Q = 8 - 2 P

E p = - 1

2 E p = 0

Q

8

4 Yếu tố ảnh hưởng đến độ co dãn theo giá

 Số sản phẩm thay thế

 Thời điểm

 Phần thu nhập dùng để tiêu dùng sản phẩm

 Sự trung thành đối với sản phẩm

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

B. Độ co dãn của cầu theo thu nhập



Ep

Q Δ I Δ

Q/Q I Δ I/I Q Δ Hàng hoá thứ cấp Hàng hoá thông thường Hàng hoá xa xỉ

 EI < 0:  0< EI < 1:  EI > 1:

C. Độ co dãn chéo

E



P B Q

Q Δ A P Δ B

Phần trăm thay đổi của cầu khi có sự thay đổi về thu nhập /QQ Δ A /PP Δ B B hai hàng hoá bổ sung hai hàng hoá thay thế nhau  EC < 0:  EC > 0:

Case study: Cửa hàng cây cảnh

Một cửa hàng cây cảnh bán rất nhiều loại hoa, cây cảnh khác, và giống cây. Người chủ của cửa hàng này muốn biết bản chất về nhu cầu sản phẩm của mình. Anh ta đặc biệt quan tâm đến hoa. Anh đã thuê tư vấn dùng những kỹ thuật thống kê để dự báo nhu cầu của hoa. Phương trình đường cầu cây hoa như sau:

Q = 1,000 - 50 Ps + 0.05A - 50 Pt

số lượng cây cảnh bán trong tháng = $5

chi phí quảng cáo hàng tháng = $20,000

= $15

Q Ps = Giá của hoa A = Pt = Giá của cây cảnh khác

Câu hỏi:

1. Biến độc lập nào có tác động lớn nhất đến doanh số của

hoa?

Trong đó:

2. Nếu cửa hàng muốn tăng doanh số bán Hoa, nên áp dụng

chiến lược nào?

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chöông 3: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Trong những biến cố sau đây bạn (sinh viên), doanh nghiệp có liên quan và thị trường phản ứng như thế nào?

 Giá xăng tăng 20%.

 Dịch cúm gà.

 Giảm thuế thu nhập cá nhân.

 Phí điện thoại giảm.

 Giá nước tăng gâp đôi và phải trả phí nước thải.

3. Trong tình huống sau đây. Bạn Nam được bố mẹ cho 160.000 đồng/tháng để mua sách và xem phim. Nam cần phải tiêu dùng cả hai loại hàng hoá. Vé xem phim giá 16.000 và mỗi cuốn sách giá 40.000.

a. Điền vào chỗ trống các giá trị

b. Các giá trị này có phù hợp với luật mức hữu ích cận biên giảm dần

c. Với mức tiêu dùng thế nào thì dụng ích của bạn Nam là lớn nhất.

d. Vẽ đường ngân sách của người này

Xem phim X TU MU P MU/P 1 100 2 160 3 200 4 232 5 242 6 246 7 246 16 16 16 16 16 16 16 Sách Y TU MU P MU/P 1 44 84 2 3 104 4 114 5 120 6 124 7 126 40 40 40 40 40 40 40

e. Giả sử giá sách giảm 20.000 điều gì sẽ xảy ra.