Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 1 -
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY DANAMECO
Phần I: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing
I. Khái niệm về chiến lược Marketing
1. Chiến lược:
1.1: Chiến lược là gì?
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, sau đây là một trong
những định nghĩa về chiến lược: “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài
hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân
bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Định nghĩa của Chandler),
hay đối với Quinn lại có quan điểm tổng quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế
hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào
một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Nhưng khi môi trường biến đổi
nhanh chóng thì dường như định nghĩa đó chưa bao quát hết vấn đề, Johnson và
Scholes đã định nghĩa lại: “ chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức
về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các
nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Nhưng dù là định nghĩa nào, và dù trong
những khoảng thời gian khác nhau thì qua những định nghĩa đó ta cũng thấy có
những điểm bất di bất dịch và có sự thống nhất giữa nhiều tác giả, từ đó có thể đưa
ra những điểm khái quát hơn về chiến lược với 5 chữ P của Mintzberg như sau:
Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán
Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định
hay không dự định.
Vị thế (Position): phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 2 -
Quan niệm ( Perspective): cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới
Thủ thuật ( Ploy): cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ
1.2 Các cấp độ chiến lược:
Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược còn
khác nhau ở nhiều cấp độ, tối thiểu có 3 mức độ được nhận diện, đó là chiến lược
công ty, chiến lược đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng.
1.2.1: Chiến lược công ty: Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và
phạm vi tổng thể của tổ chức để đáp ứng mong đợi của các cổ đông. Chiến lược
của công ty liên quan đến tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và thị trường
của Doanh nghiệp. Chiến lược này được nêu rõ ràng trong bản “tuyên bố sứ
mệnh” của công ty và chỉ rõ toàn bộ doanh nghiệp nên phát triển như thế nào và ở
vị trí nào. Do đó, chiến lược này được các lãnh đạo cấp cao đề ra trước khi bắt đầu
một lĩnh vực kinh doanh, và nó là kim chỉ nan, là điểm tham chiếu để đánh giá các
mục tiêu, chiến lược của tổ chức.
1.2.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Units SBU):
chiến lược tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế
cạnh tranh bằng cách khai thác năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản
phẩm cụ thể.
1.2.3 Chiến lược chức năng (chiến lược hoạt động): các chiến lược này
là công cụ hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty thực hiện
một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các
quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết.
(Trích dẫn từ Quản trị chiến lược_tác giả: PGS.TS Lê Thế Giới, T.S
Nguyễn Thanh Liêm, Th.S Trần Hữu Hải)
1.3: Hoạch định chiến lược:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 3 -
Hoạch định chiến lược là phân tích những sự kiện xảy ra trong quá khứ để
xác định trong hiện tại những điều cần phải đạt được ở tương lai. Hoạch định
chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được,
những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực
hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược là đi
tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như
thế nào? Ai làm và làm khi nào?
Hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị. Nó chủ
trương tư duy một cách có hệ thống các quan niệm về phát triển doanh nghiệp
hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ động đối
phó với những thay đổi của môi trường, và trên cơ sở đó, thiết lập các tiêu chuẩn
đo lường kết quả và hiệu quả thực hiện, cũng như tạo ra khả năng cải thiện sự phối
hợp các nguồn lực, các chức năng và các đơn vị thực thi chiến lược.
Mục đích của việc hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các
đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận
và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược dựa trên 3 ý tưởng chủ yếu:
- Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một danh
mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào
cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động.
- Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh
doanh, trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ
tương ứng của doanh nghiệp.
- Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần xây
dựng một kế hoạch dài hạn nhằm đạt được các mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp
Quản trị chiến lược gồm có 3 nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại với
nhau; đó là xây dựng chiến lược, thực thi và kiểm tra chiến lược. Trong việc xây
dựng chiến lược cần tạo ra sự hài hòa giữa các yếu tố:
+ Các cơ hội môi trường
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 4 -
+ Các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
+ Các giá trị cá nhân của các nhà quản trị
+ Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp
Có 4 cách tiếp cận theo tình huống chiến lược sau đây:
Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: Tư tưởng chủ
đạo của việc hoạch định chiến lược ở đây là không cần dàn trải các nguồn lực, trái
lại cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Chiến lược này đề cập đến sự
phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình đối với đối thủ
cạnh tranh. Từ đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chổ dựa cho chiến lược cạnh
tranh.
Chiến lược sáng tạo tiến công: Trong loại chiến lược này, việc xây
dựng được tiếp cận theo cách cơ bản là luôn nhìn thẳng vào vấn đề vẫn được coi là
phổ biến , khó làm khác được để đặt câu hỏi “tại sao?”, nhằm xét lại những điều
tưởng chừng đã được kết luận. Từ việc liên tiếp đặt các câu hỏi và nghi ngờ tính
bất biến của vấn đề có thể có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Các xây dựng chiến lược ở
đây không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thế có
của các nhân tố then chốt.
2. Chiến lược Marketing (cho các SBU):
2.1 Bản chất chiến lược Marketing:
Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với
việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang
theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp bạn?
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 5 -
Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp của bạn là lớn hay nhỏ thì
đều cần có một chiến lược Marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án Marketing,
vừa tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh
nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thử khác.
Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phải giải quyết khi lựa chọn chiến
lược kinh doanh đó là: Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào?
Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy và làm cách nào để đưa các sản phẩm
và dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy được mỗi doanh nghiệp chú trọng khi xây
dựng chiến lược cho từng SBU. Do đó, thiết lập một chiến lược Marketing cho các
SBU là vô cùng quan trọng, là chìa khóa để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế so với
đối thủ cạnh tranh.
Nhưng chiến lược Marketing cho các SBU cụ thể là như thế nào? Trước
hết, vì đây là đơn vị tiếp cận gần với những khách hàng mục tiêu của công ty nhất,
là đơn vị trung gian để đưa công ty đến gần khách hàng nhưng đồng thời là người
giải mã, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Do đó, khách hàng được coi là nền tảng cho sự thành công của các
chiến lược SBU. Mỗi doanh nghiệp thành công cần nghĩ đến các nhân viên của họ
- những người đang sáng tạo ra sản phẩm có giá trị cho khách hàng – và khách
hàng – những người sẵn lòng trả giá cho các sản phẩm đó. Theo Derek F. Abell để
xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3 yếu tố: (1) nhu cầu của
khách hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) các khả năng khác biệt
hóa hay cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
2.2: Những yêu cầu khi xây dựng chiến lược Marketing cấp đơn vị kinh
doanh:
2.2.1 Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt sản phẩm:
Nhu cầu của khách hàng là sự mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà
có thể được thỏa mãn bằng những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ.
Sự khác biệt sản phẩm là quá trình tạo một lợi thế bằng việc thiết kế sản
phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả các công ty cần tạo sự khác
