CUỘC CÁCH MẠNG HÓA TỪ DELL

Chia sẻ: Pham Linh Dan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:266

Thêm vào BST

Báo xấu

114
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Biến bất lợi thành thuận lợi là một cách chơi judo trong cạch tranh mà chúng tối áp dụng để mài sắc mũi nhọn cạnh tranh của mình. Quay trở lại những năm 80, khi giá bán các loại máy tính cá nhân đang tăng cao, việc có được một chiếc máy tính cá nhân cũng đáng quan tâm và không kém phần hấp dẫn so với việc xây dựng một con kênh đào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CUỘC CÁCH MẠNG HÓA TỪ DELL

CU C CÁCH M NG HÓA T DELL
Cu c cách m ng hóa chi n lư c t Dell By: Nguy n Th Như Hu
Cu c cách m ng hóa chi n lư c t Dell By: Nguy n Th Như Hu Online: < http://voer.edu.vn/content/col10505/1.1/ > Thư vi n H c li u M Vi t Nam
This selection and arrangement of content as a collection is copyrighted by Nguy n Th Như Hu . It is licensed under the Creative Commons Attribution 3.0 license (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/). Collection structure revised: July 8, 2011 PDF generated: July 21, 2011 For copyright and attribution information for the modules contained in this collection, see p. 241.
Table of Contents 1 Bi n b t l i thành thu n l i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 Bi n b t l i thành thu n l i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 Bi n khách hàng tr thành ngư i th y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 Bi n khách hàng tr thành ngư i th y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5 Bi n đ i kinh doanh l n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 6 Bài h c t quy mô c a s n ph m Olympic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 7 Bán l : vào trư c, ra trư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 8 Bán l : vào trư c, ra trư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 9 Chia s quy n l c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 10 Chi n lư c cách m ng hóa công nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 11 Chi n lư c cách m ng hóa công nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 12 Coi thư ng hàng hoá t n kho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 13 Cách m ng hóa chi n lư c t Dell-Hãy h c h i tr c ti p t các ngu n l c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 14 C ng thêm giá tr “ngoài qu ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 15 C ng tác đ nghiên c u và phát tri n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 16 D y đ i m i suy nghĩ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 17 D ch chuy n thông tin trong th i gian h u d ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 18 D ch chuy n thông tin trong th i gian h u d ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 19 Giao ti p, nhanh chóng và sâu s c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 20 Gi cho m i quan h c a b n đơn gi n và thân thi n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 21 Gây kinh ng c và v n chuy n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 22 Hãy bi t n m b t các cơ h i t m t sân chơi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 23 Hãy bênh v c khách hàng c a b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 24 Hãy c n th n, nguy hi m c a tính hi u danh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 25 Hãy hi u bi t v l ch s c a khách hàng cũng như c a chính công ty mình . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 26 Hãy kh ng đ nh mình trong hành đ ng - Cách m ng hóa chi n lư c t Dell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 27 Hãy k t n i th gi i c a b n - Cách m ng hóa chi n lư c t Dell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 28 Hãy luôn đi trư c trong c nh tranh - Cách m ng hóa chi n lư c t Dell . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 29 Hãy nh r ng m t gi i pháp không phù h p v i t t c các nhu c u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 30 Hãy quan tâm đ n t ng khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 31 Hãy t n d ng s c m nh c a Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 32 Hãy đ t ra m c tiêu l n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 33 H c h i con đư ng gian kh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 34 H c h i con đư ng gian kh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 35 H c m t cách khao khát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 36 Khai thác nh ng thu n l i ti p theo thông qua giao c m tâm linh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 37 Khai thác nh ng thu n l i ti p theo thông qua giao c m tâm linh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 38 Khuy n khích các th nghi m m nh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 39 Khuy n khích các th nghi m m nh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 40 Không ham c p b c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 41 Kh i ch y web site www.dell.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 42 Kh i ch y web site www.dell.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 43 Kh i đ ng, th n tr ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
iv Kh ng ho ng c a s thành công . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 44 K ngây thơ nư c ngoài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 45 Liên k t o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 103 46 Lo i tr đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 105 47 Làm chính th c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 48 L p k ho ch ho c là ch t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 109 49 Mô hình bán hàng tr c ti p - phiên b n 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 50 Mô hình bán hàng tr c ti p - phiên b n 1.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 51 M r ng t m nhìn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 52 Nhanh hơn, l n hơn, t t hơn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 53 N m b t t ng nh p bi n đ i theo nhu c u khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 54 Phát tri n hay không phát tri n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 55 Phát tri n m t nhóm, m t chi n lư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 56 Phát tri n nh nh ng thay đ i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 57 Phát tri n s n ph m t ý tư ng c a khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 58 Phát tri n tri t lý t p trung vào khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 59 Phân chia và chinh ph c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 60 Phân đo n bên ngoài vi c kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 61 Phân đo n công vi c c a ngư i lãnh đ o cao nh t trong công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 62 Ph n thư ng cho thành công b ng trách nhi m không l n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 63 Quan tâm t i môi trư ng làm vi c c a khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 64 Quay tr l i v i tương lai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 65 Quá trình t tuy n thêm ngư i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 145 66 Rèn luy n đ có tình h u ngh v ng b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 67 Rèn luy n đ có tình h u ngh v ng b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 68 R i ro, ch n t t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 69 Siêu liên k t hư ng t i tương lai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 70 Siêu liên k t hư ng t i tương lai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 71 S p đ t các th m nh b sung đ thành công . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 72 S n sàng c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 73 S n sàng c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 74 S m r ng cu i cùng c a mô hình bán hàng tr c ti p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 75 Thay th quy trình đ t giá - mua hàng truy n th ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 76 Thu h p tr ng tâm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 77 Th i đi m c ph n hoá công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 169 78 Ti n hành chi n d ch truy n bá n i đ a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 171 79 Ti p t c tăng t c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 80 Trao đ i thông tin v ki m kê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 81 Trong m t bão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 82 Trách nhi m gi i trình công khai c a nhóm làm vi c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 83 Trư ng thành trong khó nh c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 84 Tr thành m t nhà tư v n giá tr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 85 Tr thành m t nhà tư v n giá tr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 86 Tác đ ng đ cân b ng cung và c u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 87 Tái ch c năng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 88 Tìm ki m cho công tác qu n lí hàng t đôla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 89 Tìm ki m cơ h i trong đi u ki n không thu n l i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 90
v 91 Tìm ki m s cân b ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 92 T i sao các con s l i là ngư i b n c a b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 93 T o cơ h i chia s các kho n ti t ki m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 199 94 T o cơ h i chia s các kho n ti t ki m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 201 95 T o ra công ngh nh m ph c v l i ích c a khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 96 T o ra nhi u nh t các tương tác b sung ng u nhiên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 97 T m nhìn ngo i biên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 207 98 T p trung vào khách hàng, không chú ý đ n c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 99 Xác đ nh chương trình hai chi u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 100 Xác đ nh t xích v i máy ch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 101 Xây d ng công ty c a nh ng ngư i s h u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 102 Ý tư ng l n chi m lĩnh v trí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 103 Đi trư c cu c chơi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 104 Đúng v trí tương x ng v i tài năng c a b n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 105 Đ t ti n đ thông qua cung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 106 Đ t đư c t c đ tên l a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 107 Đ u tư vào các m i quan h quan tr ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 108 Đ t ra nh ng m c tiêu rõ ràng, có cơ s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 109 Đ nh m c giá tr ch t ch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 231 110 Đ ng viên nh ng ngư i c a b n quanh m t m c tiêu duy nh t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 111 Đ ng c g ng dã tràng xe cát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Attributions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
vi
Chương 1 Bi n b t l i thành thu n l i 1 Bi n b t l i thành thu n l i là m t cách chơi judo trong c nh tranh mà chúng tôi áp d ng đ mài s c mũi nh n c nh tranh c a mình. Quay tr l i nh ng năm 80, khi giá bán các lo i máy tính cá nhân đang tăng cao, vi c có đư c m t chi c máy tính cá nhân cũng đáng quan tâm và không kém ph n h p d n so v i vi c xây d ng đư c m t con kênh đào. N u b n mua máy đi m bán tư nhân, b n s ph i cho máy lên xe đưa t i trung tâm b o hành, x p hàng dài đ đ i đ n lư t. Máy tính c a b n s ph i lưu t i đó vài ngày th m chí vài tu n sau b n m i có th quay l i đem nó v . Và li u chi c máy c a b n có đư c đ m b o là đã đư c b o dư ng xong? Khi tôi m i thành l p Dell, đ u tiên các khách hàng tương lai c a hãng h u như đã không hình dung ra đư c r ng làm sao vi c mua bán máy vi tính l i có th th c hi n qua đi n tho i đư c. Không có kho ch a hàng, như v y h s ph i đóng gói và g i máy tính qua đư ng bưu đi n, làm như v y s t n th i gian hơn là đưa máy t i trung tâm b o hành. Khách hàng hoàn toàn có lí do đ lo l ng như v y b i ban đ u máy tính khá đ t và vi c chuy n máy qua đư ng bưu đi n r t d khi n máy b h ng hóc (đó là chưa tính t i chi phí v n chuy n.) Các đ i th c nh tranh c a Dell cũng cho r ng vi c chúng tôi bán s n ph m t n tay khách hàng s h n ch kh năng ph c v khách hàng t t hơn. V i l i nhu n thêm vào t các ch bán l và các kho hàng, h luôn cho r ng h có l i th trong ph c v m c dù th c t có th là h ph c v t i. Rõ ràng là h đã sai l m. Ngay t đ u chúng tôi đã nhìn th y cơ h i l n đ đem l i cho khách hàng m t d ch v tuy t h o nh ng ch mà đ ch th c a chúng tôi không nh n th y và bi n nó thành m c tiêu c a công ty. Năm 1986, chúng tôi đưa ra chương trình ph c v t i ch đ u tiên trong ngành công nghi p máy tính – m t lo i d ch v c a đ i s a ch a t i nhà cho các máy tính g p tr c tr c. N u ch ng may máy c a b n b h ng, b n s không ph i đi đâu c . Chúng tôi s đ n t n nhà, nơi làm vi c hay phòng ngh c a b n khách s n ngay trong ngày b n g i hay trong ngày hôm sau. (Sau này chúng tôi m r ng d ch v này bao g m c d ch v t i nhà lo i sau 2 gi và lo i sau 4 gi .) Th t b t ng là cho t i t n ngày nay, nhi u trung tâm thu c qu n lí c a các công ty máy tính c nh tranh v i Dell l i l c h u và th t s ch m ch p. Th m chí, n u b n đem máy t i m t trung tâm b o hành c a m t c a hàng bán l thì th i gian s a ch a v n có th dài t i hai tu n, rõ ràng so v i d ch v s a ch a ch sau 24 ti ng c a chúng tôi thì th i gian này là r t dài. Hơn n a, không có gì đ m b o r ng máy c a b n s đư c s a ch a c n th n sau t ng y th i gian. Trong cu c c nh tranh này, đi u ban đ u tư ng là b t l i thì cu i cùng l i tr thành m t l i th l n. S bùng n toàn c u cũng t o ra m t cơ h i khác đ l t ngư c th b t l i. Vào gi a nh ng năm 80, khi chúng tôi đang tìm cách m r ng th trư ng sang Anh, chúng tôi ph i đ i m t v i m t công ty máy tính hàng đ u Anh qu c. Công ty này n i ti ng nh kinh doanh lo i máy tính cá nhân dùng m t l n v i m c giá r t r c ng v i m t chút ít h tr cho khách hàng sau khi mua s n ph m. Do không b c nh tranh nên 1 This content is available online at . 1
2 CHƯƠNG 1. BI N B T L I THÀNH THU N L I công ty này đã bán đư c s lư ng máy tính không th tin n i. Chính nh ng đi u này đã t o ra m t cơ h i tuy t v i cho Dell. B ng cách nào? B ng cách bán các máy tính r không đư c b o hành t t, công ty này đã d y cho khách hàng c a mình m t bài h c xương máu là: Đ ng bao gi mua m t máy tính r ti n không đ m b o ch t lư ng. Đi u này cũng giúp t o ra m t th trư ng khách hàng nhi u kinh nghi m, m c dù là nh ng kinh nghi n t th t v ng. H là nh ng ngư i mu n mua các máy tính tinh vi hơn t các công ty cung c p d ch v và h tr nhi u hơn ngay c khi các công ty ban đ u không có đư c m t th trư ng v ng ch c. May m n cho chúng tôi là công ty kia đã hi u sai v th trư ng c a mình, đi u này đã giúp đ t n n móng cho s phát tri n và thành công to l n sau này c a Dell Anh qu c. Và b i vì vi c kinh doanh Anh là ho t đ ng đ u tiên c a công ty chúng tôi di n ra ngoài đ t M nên có th coi đó là bàn đ p cho thành công c a chúng tôi trên toàn th gi i sau này. Chúng tôi th m chí đã đi xa t i m c tìm ki m cơ h i ngay c trong vi c ki n t ng. Trư c đây, Dell đã b m t đ i th c nh tranh ki n v nh ng l i qu ng cáo chúng tôi đã đưa ra. Nhưng k ho ch ki n t ng nh m giành l i tên tu i và có l c khách hàng c a h đã ph n tác d ng. Do nh hư ng c a báo chí và nh ng ph n ng thái quá c a đ i th xung quanh nh ng l i qu ng cáo c a hãng chúng tôi, khách hàng đã b t đ u t h i v s th t trong các qu ng cáo c a chúng tôi, bi t đâu h l i có đư c s n ph m ch t lư ng tương đương, th m chí còn t t hơn v i giá r hơn? Cu i cùng, v ki n đã khi n m i ngư i chú ý t i công ty c a chúng tôi nhi u hơn và nghi m nhiên chúng tôi đã đư c qu ng cáo theo m t cách th c đ c bi t mà n u t mình làm thì không ti n nào có th mua n i. Và cũng b i vì đ i th c a chúng tôi t ng đư c coi là chu n m c vàng nên sau khi th ng ki n, chúng tôi đã đư c hư ng danh ti ng và các m i quan tâm nh ng th trư ng mà chúng tôi chưa t ng xâm nh p, t o đà cho Dell phát tri n. Do đó, hãy tìm ki m thu n l i chính nh ng nơi đư c coi là b t l i!
Chương 2 Bi n b t l i thành thu n l i 1 Bi n b t l i thành thu n l i là m t cách chơi judo trong c nh tranh mà chúng tôi áp d ng đ mài s c mũi nh n c nh tranh c a mình. Quay tr l i nh ng năm 80, khi giá bán các lo i máy tính cá nhân đang tăng cao, vi c có đư c m t chi c máy tính cá nhân cũng đáng quan tâm và không kém ph n h p d n so v i vi c xây d ng đư c m t con kênh đào. N u b n mua máy đi m bán tư nhân, b n s ph i cho máy lên xe đưa t i trung tâm b o hành, x p hàng dài đ đ i đ n lư t. Máy tính c a b n s ph i lưu t i đó vài ngày th m chí vài tu n sau b n m i có th quay l i đem nó v . Và li u chi c máy c a b n có đư c đ m b o là đã đư c b o dư ng xong? Khi tôi m i thành l p Dell, đ u tiên các khách hàng tương lai c a hãng h u như đã không hình dung ra đư c r ng làm sao vi c mua bán máy vi tính l i có th th c hi n qua đi n tho i đư c. Không có kho ch a hàng, như v y h s ph i đóng gói và g i máy tính qua đư ng bưu đi n, làm như v y s t n th i gian hơn là đưa máy t i trung tâm b o hành. Khách hàng hoàn toàn có lí do đ lo l ng như v y b i ban đ u máy tính khá đ t và vi c chuy n máy qua đư ng bưu đi n r t d khi n máy b h ng hóc (đó là chưa tính t i chi phí v n chuy n.) Các đ i th c nh tranh c a Dell cũng cho r ng vi c chúng tôi bán s n ph m t n tay khách hàng s h n ch kh năng ph c v khách hàng t t hơn. V i l i nhu n thêm vào t các ch bán l và các kho hàng, h luôn cho r ng h có l i th trong ph c v m c dù th c t có th là h ph c v t i. Rõ ràng là h đã sai l m. Ngay t đ u chúng tôi đã nhìn th y cơ h i l n đ đem l i cho khách hàng m t d ch v tuy t h o nh ng ch mà đ ch th c a chúng tôi không nh n th y và bi n nó thành m c tiêu c a công ty. Năm 1986, chúng tôi đưa ra chương trình ph c v t i ch đ u tiên trong ngành công nghi p máy tính – m t lo i d ch v c a đ i s a ch a t i nhà cho các máy tính g p tr c tr c. N u ch ng may máy c a b n b h ng, b n s không ph i đi đâu c . Chúng tôi s đ n t n nhà, nơi làm vi c hay phòng ngh c a b n khách s n ngay trong ngày b n g i hay trong ngày hôm sau. (Sau này chúng tôi m r ng d ch v này bao g m c d ch v t i nhà lo i sau 2 gi và lo i sau 4 gi .) Th t b t ng là cho t i t n ngày nay, nhi u trung tâm thu c qu n lí c a các công ty máy tính c nh tranh v i Dell l i l c h u và th t s ch m ch p. Th m chí, n u b n đem máy t i m t trung tâm b o hành c a m t c a hàng bán l thì th i gian s a ch a v n có th dài t i hai tu n, rõ ràng so v i d ch v s a ch a ch sau 24 ti ng c a chúng tôi thì th i gian này là r t dài. Hơn n a, không có gì đ m b o r ng máy c a b n s đư c s a ch a c n th n sau t ng y th i gian. Trong cu c c nh tranh này, đi u ban đ u tư ng là b t l i thì cu i cùng l i tr thành m t l i th l n. S bùng n toàn c u cũng t o ra m t cơ h i khác đ l t ngư c th b t l i. Vào gi a nh ng năm 80, khi chúng tôi đang tìm cách m r ng th trư ng sang Anh, chúng tôi ph i đ i m t v i m t công ty máy tính hàng đ u Anh qu c. Công ty này n i ti ng nh kinh doanh lo i máy tính cá nhân dùng m t l n v i m c giá r t r c ng v i m t chút ít h tr cho khách hàng sau khi mua s n ph m. Do không b c nh tranh nên 1 This content is available online at . 3
4 CHƯƠNG 2. BI N B T L I THÀNH THU N L I công ty này đã bán đư c s lư ng máy tính không th tin n i. Chính nh ng đi u này đã t o ra m t cơ h i tuy t v i cho Dell. B ng cách nào? B ng cách bán các máy tính r không đư c b o hành t t, công ty này đã d y cho khách hàng c a mình m t bài h c xương máu là: Đ ng bao gi mua m t máy tính r ti n không đ m b o ch t lư ng. Đi u này cũng giúp t o ra m t th trư ng khách hàng nhi u kinh nghi m, m c dù là nh ng kinh nghi n t th t v ng. H là nh ng ngư i mu n mua các máy tính tinh vi hơn t các công ty cung c p d ch v và h tr nhi u hơn ngay c khi các công ty ban đ u không có đư c m t th trư ng v ng ch c. May m n cho chúng tôi là công ty kia đã hi u sai v th trư ng c a mình, đi u này đã giúp đ t n n móng cho s phát tri n và thành công to l n sau này c a Dell Anh qu c. Và b i vì vi c kinh doanh Anh là ho t đ ng đ u tiên c a công ty chúng tôi di n ra ngoài đ t M nên có th coi đó là bàn đ p cho thành công c a chúng tôi trên toàn th gi i sau này. Chúng tôi th m chí đã đi xa t i m c tìm ki m cơ h i ngay c trong vi c ki n t ng. Trư c đây, Dell đã b m t đ i th c nh tranh ki n v nh ng l i qu ng cáo chúng tôi đã đưa ra. Nhưng k ho ch ki n t ng nh m giành l i tên tu i và có l c khách hàng c a h đã ph n tác d ng. Do nh hư ng c a báo chí và nh ng ph n ng thái quá c a đ i th xung quanh nh ng l i qu ng cáo c a hãng chúng tôi, khách hàng đã b t đ u t h i v s th t trong các qu ng cáo c a chúng tôi, bi t đâu h l i có đư c s n ph m ch t lư ng tương đương, th m chí còn t t hơn v i giá r hơn? Cu i cùng, v ki n đã khi n m i ngư i chú ý t i công ty c a chúng tôi nhi u hơn và nghi m nhiên chúng tôi đã đư c qu ng cáo theo m t cách th c đ c bi t mà n u t mình làm thì không ti n nào có th mua n i. Và cũng b i vì đ i th c a chúng tôi t ng đư c coi là chu n m c vàng nên sau khi th ng ki n, chúng tôi đã đư c hư ng danh ti ng và các m i quan tâm nh ng th trư ng mà chúng tôi chưa t ng xâm nh p, t o đà cho Dell phát tri n. Do đó, hãy tìm ki m thu n l i chính nh ng nơi đư c coi là b t l i!
Chương 3 Bi n khách hàng tr thành ngư i th y 1 Trong nh ng m i quan h đ i tác t t đ p nh t, h c h i luôn có tính hai chi u. Đ i v i Dell đi u này luôn đúng. Nhìn l i nh ng ngày đ u tiên, khách hàng luôn giúp chúng tôi đi đúng hư ng. Nh ng cu c g i h tr c a khách hàng k t sau bi n c Olympic năm 1989 là m t ví d quan tr ng. K t đó đã có nhi u bi n c khác n a m c dù không đ t nào có nh hư ng quá r ng. Đã nhi u l n, m t k thu t m i g i lên ni m h ng thú l n đ i v i hãng, tuy nhiên, n u không ki m tra l i cùng khách hàng trư c khi ng d ng thì chúng tôi đã có th b th t b i n ng n , đánh m t nhi u th i gian và công s c. Và đã có không ít l n ngành s n xu t máy tính tr nên vô cùng sôi đ ng trư c s ra đ i c a m t phát minh m i trong khi khách hàng c a chúng tôi l i không h thích thú gì v i nh ng kĩ thu t đó. Tôi nh vào năm 1991, s n ph m ACE Consortium đã t o ra nhi u bi n đ ng trong ngành. Intel đã gi i thi u b vi x lý 386 và Compap, Zenơith AST, DEC cũng như Microsoft đ u quy t đ nh đưa b vi x lý MIPS tr thành đ i th c nh tranh hoàn h o trong tương lai c a máy tính cá nhân và b t đ u k ho ch thi t k lo t s n ph m s d ng chip MIPS. B ng cách khác, chúng tôi đã ng i l i v i ph n đông khách hàng c a hãng và h i h nghĩ gì. M i khách hàng đư c h i đ u nói: “T i sao chúng tôi l i ph i c n s n ph m này trong tương lai?” H quan tâm nhi u hơn đ n vi c b o đ m ngu n v n đ u tư c a h , do v y, khách hàng là nh ng ngư i th y rõ giá tr c a tính n đ nh qua các th h s n ph m hơn c chúng tôi (hay b t kỳ m t đ i th c nh tranh nào) đã d ki n. Chúng tôi đi đ n k t lu n r ng MIPS s không mang l i cho chúng tôi cơ h i nào và hãng chúng tôi quy t đ nh không đ u tư ngu n l c vào đó. Tôi cũng nh là đã trao đ i v i r t nhi u khách hàng v PC TVs. Nhưng thái đ không m y h ng thú c a khách hàng đã thuy t ph c tôi tin r ng công ngh này không đ m nh đ ph bi n r ng rãi nh m mang l i l i nhu n. V i thi t b set-top c a tivi chúng tôi cũng th y tình tr nh tương t . Trên lí thuy t, đó có l là nh ng ý tư ng tuy t v i nhưng v i chúng tôi thì chúng không đáng đ theo đu i. Đơn gi n là vì khách hàng c a chúng tôi không thích! Th t ng c nhiên là ch ng có m y công ty trong ngành sáng t o k thu t th c s vì m c tiêu khách hàng, Ví d , năm 1987, IBM gi i thi u lo t s n ph m m i g i là PS/2 – t o nên đ c tính riêng c a h đi u hành OS/2. IBM t hào r ng PS/2 cung c p các tính năng tuy t v i hơn, b o m t hơn và d n đ u trong nhi u công ngh khác. Nhưng trên th c t , PS/2 là m t c g ng c a IBM nh m dành l i kh năng ki m soát ngành thông qua đ c quy n s n xu t và buôn bán lo i kĩ thu t d li u đó. Nhưng s đ c quy n này không giúp gì nhi u cho l i nhu n c a khách hàng v n có ngu n g c khác bi t v i nh ng hình th c đã t n t i. PSS/2 đã nhanh chóng bi n thành thua l l n c a c đông v i t c đ nhanh hơn c t c đ thành công trong d ki n. IBM không bao gi ph c h i l i đư c nh ng kho n th t thu đó trong kinh doanh máy tính cá nhân. Ngày nay, M , IBM ch x p h ng sáu. Khi chúng tôi ph m ph i sai l m – và chúng tôi cũng đã đánh m t nhi u c phi u - ít ra chúng tôi cũng còn g l i đư c l i nhu n t c đ ph c h i nhanh hơn các hãng khác do có s đóng góp k p th i c a khách 1 This content is available online at . 5
6 CHƯƠNG 3. BI N KHÁCH HÀNG TR THÀNH NGƯ I TH Y hàng c a mình. Chúng tôi thư ng d p t t nh ng thua l trư c khi chúng có cơ h i bùng phát thành nh ng v n đ tr m tr ng hơn và chúng tôi nhanh chóng s a sai. Chính là nh khách hàng mà chúng tôi bi t ngăn ch n s m nh ng thua l đó. Jack Welch c a hãng General Electric (m t khách hàng c a Dell mà chúng tôi vui m ng đư c nh c đ n) đã nói đi u chúng tôi làm đ u có m c đích ho c là đ có khách hàng ho c là vì khách hàng. Đó là ni m tin luôn d n đư ng cho Dell. Tôi dành kho ng 40% t ng qu th i gian c a tôi cho khách hàng. Khi m i ngư i nghe đư c đi u này h thư ng nói “Ôi, h dành r t nhi u th i gian cho khách hàng”. Còn tôi thì nói: “Tôi nghĩ đó là b n ph n c a chúng tôi.” Khi b n đi u hành m t công ty ho c th m chí m t nhóm công ty, có nhi u cách cho b n s d ng h t th i gian m t ngày. Nhưng đ i v i tôi không có gì năng đ ng và tho i mái là dành th i gian cho khách hàng. Tôi đã đưa ra nhi u câu h i đ i lo i như: “Có ph i là chúng tôi đang làm m t vi c t t? Tiêu chu n s n ph m c a chúng tôi đư c b n ưa thích là nh ng tiêu chu n nào? D ch v c a hãng ra sao?” N u đ i tác là m t công ty t m c toàn c u, ho t đ ng nhi u nơi trên th gi i thì tôi s h i: “Hãng chúng tôi nư c ngoài ph c v các anh như th nào? Có cơ h i nào đ phát tri n t t hơn hay không? Nhóm tr giúp c a hãng chúng tôi có quan tâm nhi u đ n anh không? Đi u anh trông đ i đ hoàn thi n công ty c a các anh mà chúng tôi có th giúp là gì?” Khách hàng bi t r ng tôi không mong đ i nh ng l i tán t ng ho c nh ng l i xác nh n không th t lòng v s c m nh c a hãng. H s hi u s c m nh c a công ty thông qua ch t lư ng và th i gian mà chúng tôi s d ng cũng như nh ng câu h i chúng tôi đưa ra, r ng tôi mu n nghe s th t và r ng tôi mu n có đư c th ng l i v i b ng kê các ý tư ng v cách ho t đ ng đ t o lên m i quan h đ i tác có giá tr quan tr ng hơn. Chúng tôi cùng c g ng: 1. Có cách nhìn bao quát toàn c nh. Ch đáp ng t ng ph n nhu c u khách hàng là không đ . B n hãy s n lòng đ u tư đ t o ra các gi i pháp đ i v i các v n đ t c th i và hãy h c cách nhìn xa trông r ng đ th y đư c ti m năng t nh ng khó khăn đó. 2. Ho t đ ng cùng v i nh ng l i g i ý t phía khách hàng. Hãy h i chính mình: “Đây có ph i là v n đ ch g p m t l n không hay là bi u hi n c a c m t xu hư ng? Đây có ph i là cơ h i thích nghi đ phát tri n?”. Th m chí hãy đi m t bư c xa hơn và h i: “Li u có m t công vi c kinh doanh nào khác n a đây không?”. 3. Hãy luôn nh t i m c tăng trư ng t i đa c a khách hàng. B n có th ti t ki m cho h trong khi v n đ y m nh đư c quan h đ i tác v i h ? Hãy suy nghĩ m t cách chi n lư c v công vi c kinh doanh c a khách hàng c a b n và tìm ra cách giúp h c t gi m chi phí đ ng th i tăng l i nhu n và trên t t c , ph i c i ti n cách th c ph c v khách hàng. 4. Đ ng ch làm nhi m v c a m t ngư i bán hàng, b n nên t làm tăng giá tr c a mình v i khách hàng b ng cách "nh p vai"m t ngư i c v n đưa ra nh ng l i khuyên có chuyên môn không kèm theo ràng bu c đ th hi n r ng b n là m t đ i tác đáng tin c y. 5. Là m t ngư i h c vi c, quan tr ng là b n bi t l ng nghe nh ng l i khuyên. Khách hàng có th cung c p nhi u vi n c nh v s n ph m và d ch v mà b n có th đ u tư cùng m t lúc. Vì h chính là nh ng ngư i s mua hàng c a b n. Thêm vào đó bi t đi u gì s m cũng t t hơn là bi t mu n. Nói chung, ngành công nghi p c a chúng tôi v n chưa hoàn toàn làm khách hàng hài lòng. Và Dell, chúng tôi luôn c g ng s n xu t hàng hoá và cung c p d ch v đ đáp ng hơn m c mong đ i c a khách hàng. Khi b n đem l i ni m vui cho khách hàng – trư c sau như m t – b ng cách cung c p s n ph m và d ch v ngày càng t t hơn, b n đã t o ra m t s trung thành v ng ch c đ i v i khách hàng c a b n. Khi b n ti n xa hơn đ xây d ng t ng th nh ng tr i nghi m có ý nghĩa, đáng ghi nh , nghĩa là b n đã dành đư c khách hàng lâu dài cho mình. Cho đ n t n bây gi , m c tiêu c a chúng tôi là gì xin như ng l i cho khách hàng “Mua máy tính c a Dell là m t l a ch n thông minh”!
Chương 4 Bi n khách hàng tr thành ngư i th y 1 Trong nh ng m i quan h đ i tác t t đ p nh t, h c h i luôn có tính hai chi u. Đ i v i Dell đi u này luôn đúng. Nhìn l i nh ng ngày đ u tiên, khách hàng luôn giúp chúng tôi đi đúng hư ng. Nh ng cu c g i h tr c a khách hàng k t sau bi n c Olympic năm 1989 là m t ví d quan tr ng. K t đó đã có nhi u bi n c khác n a m c dù không đ t nào có nh hư ng quá r ng. Đã nhi u l n, m t k thu t m i g i lên ni m h ng thú l n đ i v i hãng, tuy nhiên, n u không ki m tra l i cùng khách hàng trư c khi ng d ng thì chúng tôi đã có th b th t b i n ng n , đánh m t nhi u th i gian và công s c. Và đã có không ít l n ngành s n xu t máy tính tr nên vô cùng sôi đ ng trư c s ra đ i c a m t phát minh m i trong khi khách hàng c a chúng tôi l i không h thích thú gì v i nh ng kĩ thu t đó. Tôi nh vào năm 1991, s n ph m ACE Consortium đã t o ra nhi u bi n đ ng trong ngành. Intel đã gi i thi u b vi x lý 386 và Compap, Zenơith AST, DEC cũng như Microsoft đ u quy t đ nh đưa b vi x lý MIPS tr thành đ i th c nh tranh hoàn h o trong tương lai c a máy tính cá nhân và b t đ u k ho ch thi t k lo t s n ph m s d ng chip MIPS. B ng cách khác, chúng tôi đã ng i l i v i ph n đông khách hàng c a hãng và h i h nghĩ gì. M i khách hàng đư c h i đ u nói: “T i sao chúng tôi l i ph i c n s n ph m này trong tương lai?” H quan tâm nhi u hơn đ n vi c b o đ m ngu n v n đ u tư c a h , do v y, khách hàng là nh ng ngư i th y rõ giá tr c a tính n đ nh qua các th h s n ph m hơn c chúng tôi (hay b t kỳ m t đ i th c nh tranh nào) đã d ki n. Chúng tôi đi đ n k t lu n r ng MIPS s không mang l i cho chúng tôi cơ h i nào và hãng chúng tôi quy t đ nh không đ u tư ngu n l c vào đó. Tôi cũng nh là đã trao đ i v i r t nhi u khách hàng v PC TVs. Nhưng thái đ không m y h ng thú c a khách hàng đã thuy t ph c tôi tin r ng công ngh này không đ m nh đ ph bi n r ng rãi nh m mang l i l i nhu n. V i thi t b set-top c a tivi chúng tôi cũng th y tình tr nh tương t . Trên lí thuy t, đó có l là nh ng ý tư ng tuy t v i nhưng v i chúng tôi thì chúng không đáng đ theo đu i. Đơn gi n là vì khách hàng c a chúng tôi không thích! Th t ng c nhiên là ch ng có m y công ty trong ngành sáng t o k thu t th c s vì m c tiêu khách hàng, Ví d , năm 1987, IBM gi i thi u lo t s n ph m m i g i là PS/2 – t o nên đ c tính riêng c a h đi u hành OS/2. IBM t hào r ng PS/2 cung c p các tính năng tuy t v i hơn, b o m t hơn và d n đ u trong nhi u công ngh khác. Nhưng trên th c t , PS/2 là m t c g ng c a IBM nh m dành l i kh năng ki m soát ngành thông qua đ c quy n s n xu t và buôn bán lo i kĩ thu t d li u đó. Nhưng s đ c quy n này không giúp gì nhi u cho l i nhu n c a khách hàng v n có ngu n g c khác bi t v i nh ng hình th c đã t n t i. PSS/2 đã nhanh chóng bi n thành thua l l n c a c đông v i t c đ nhanh hơn c t c đ thành công trong d ki n. IBM không bao gi ph c h i l i đư c nh ng kho n th t thu đó trong kinh doanh máy tính cá nhân. Ngày nay, M , IBM ch x p h ng sáu. Khi chúng tôi ph m ph i sai l m – và chúng tôi cũng đã đánh m t nhi u c phi u - ít ra chúng tôi cũng còn g l i đư c l i nhu n t c đ ph c h i nhanh hơn các hãng khác do có s đóng góp k p th i c a khách 1 This content is available online at . 7
8 CHƯƠNG 4. BI N KHÁCH HÀNG TR THÀNH NGƯ I TH Y hàng c a mình. Chúng tôi thư ng d p t t nh ng thua l trư c khi chúng có cơ h i bùng phát thành nh ng v n đ tr m tr ng hơn và chúng tôi nhanh chóng s a sai. Chính là nh khách hàng mà chúng tôi bi t ngăn ch n s m nh ng thua l đó. Jack Welch c a hãng General Electric (m t khách hàng c a Dell mà chúng tôi vui m ng đư c nh c đ n) đã nói đi u chúng tôi làm đ u có m c đích ho c là đ có khách hàng ho c là vì khách hàng. Đó là ni m tin luôn d n đư ng cho Dell. Tôi dành kho ng 40% t ng qu th i gian c a tôi cho khách hàng. Khi m i ngư i nghe đư c đi u này h thư ng nói “Ôi, h dành r t nhi u th i gian cho khách hàng”. Còn tôi thì nói: “Tôi nghĩ đó là b n ph n c a chúng tôi.” Khi b n đi u hành m t công ty ho c th m chí m t nhóm công ty, có nhi u cách cho b n s d ng h t th i gian m t ngày. Nhưng đ i v i tôi không có gì năng đ ng và tho i mái là dành th i gian cho khách hàng. Tôi đã đưa ra nhi u câu h i đ i lo i như: “Có ph i là chúng tôi đang làm m t vi c t t? Tiêu chu n s n ph m c a chúng tôi đư c b n ưa thích là nh ng tiêu chu n nào? D ch v c a hãng ra sao?” N u đ i tác là m t công ty t m c toàn c u, ho t đ ng nhi u nơi trên th gi i thì tôi s h i: “Hãng chúng tôi nư c ngoài ph c v các anh như th nào? Có cơ h i nào đ phát tri n t t hơn hay không? Nhóm tr giúp c a hãng chúng tôi có quan tâm nhi u đ n anh không? Đi u anh trông đ i đ hoàn thi n công ty c a các anh mà chúng tôi có th giúp là gì?” Khách hàng bi t r ng tôi không mong đ i nh ng l i tán t ng ho c nh ng l i xác nh n không th t lòng v s c m nh c a hãng. H s hi u s c m nh c a công ty thông qua ch t lư ng và th i gian mà chúng tôi s d ng cũng như nh ng câu h i chúng tôi đưa ra, r ng tôi mu n nghe s th t và r ng tôi mu n có đư c th ng l i v i b ng kê các ý tư ng v cách ho t đ ng đ t o lên m i quan h đ i tác có giá tr quan tr ng hơn. Chúng tôi cùng c g ng: 1. Có cách nhìn bao quát toàn c nh. Ch đáp ng t ng ph n nhu c u khách hàng là không đ . B n hãy s n lòng đ u tư đ t o ra các gi i pháp đ i v i các v n đ t c th i và hãy h c cách nhìn xa trông r ng đ th y đư c ti m năng t nh ng khó khăn đó. 2. Ho t đ ng cùng v i nh ng l i g i ý t phía khách hàng. Hãy h i chính mình: “Đây có ph i là v n đ ch g p m t l n không hay là bi u hi n c a c m t xu hư ng? Đây có ph i là cơ h i thích nghi đ phát tri n?”. Th m chí hãy đi m t bư c xa hơn và h i: “Li u có m t công vi c kinh doanh nào khác n a đây không?”. 3. Hãy luôn nh t i m c tăng trư ng t i đa c a khách hàng. B n có th ti t ki m cho h trong khi v n đ y m nh đư c quan h đ i tác v i h ? Hãy suy nghĩ m t cách chi n lư c v công vi c kinh doanh c a khách hàng c a b n và tìm ra cách giúp h c t gi m chi phí đ ng th i tăng l i nhu n và trên t t c , ph i c i ti n cách th c ph c v khách hàng. 4. Đ ng ch làm nhi m v c a m t ngư i bán hàng, b n nên t làm tăng giá tr c a mình v i khách hàng b ng cách "nh p vai"m t ngư i c v n đưa ra nh ng l i khuyên có chuyên môn không kèm theo ràng bu c đ th hi n r ng b n là m t đ i tác đáng tin c y. 5. Là m t ngư i h c vi c, quan tr ng là b n bi t l ng nghe nh ng l i khuyên. Khách hàng có th cung c p nhi u vi n c nh v s n ph m và d ch v mà b n có th đ u tư cùng m t lúc. Vì h chính là nh ng ngư i s mua hàng c a b n. Thêm vào đó bi t đi u gì s m cũng t t hơn là bi t mu n. Nói chung, ngành công nghi p c a chúng tôi v n chưa hoàn toàn làm khách hàng hài lòng. Và Dell, chúng tôi luôn c g ng s n xu t hàng hoá và cung c p d ch v đ đáp ng hơn m c mong đ i c a khách hàng. Khi b n đem l i ni m vui cho khách hàng – trư c sau như m t – b ng cách cung c p s n ph m và d ch v ngày càng t t hơn, b n đã t o ra m t s trung thành v ng ch c đ i v i khách hàng c a b n. Khi b n ti n xa hơn đ xây d ng t ng th nh ng tr i nghi m có ý nghĩa, đáng ghi nh , nghĩa là b n đã dành đư c khách hàng lâu dài cho mình. Cho đ n t n bây gi , m c tiêu c a chúng tôi là gì xin như ng l i cho khách hàng “Mua máy tính c a Dell là m t l a ch n thông minh”!
Chương 5 Bi n đ i kinh doanh l n 1 Mư i hai năm sau khi đư c vi t ra, th t thú v khi đ c l i tin thư báo s p x p vi c làm tư nhân đó. Hi n nay chúng tôi là m t công ty 30 t đôla, nhưng s c m nh chính c a chúng tôi đã đem l i cho chúng tôi l i th c nh tranh v n hoàn toàn là trung tâm và m u ch t cho s t n t i c a công ty. Chúng tôi đã h c đư c vi c ph i xác đ nh giá tr s c m nh h t nhân c a mình. Ngay t ngày đ u tiên c a công ty, chúng tôi đã k t lu n đư c r ng chúng tôi mu n có đư c danh ti ng là công ty có d ch v khách hàng t t nh t cũng như cung c p s n ph m t t nh t. Ý tư ng xây d ng công vi c kinh doanh ch y u ch d a trên chi phí hay giá c không ph i là m t l i th b n v ng. Luôn có m t ai đó có cái gì đó v i giá c th p hơn, ho c s n xu t r hơn. Cái th c s quan tr ng là duy trì đư c lòng trung thành c a khách hàng và nhân viên, và cái đó ch có th rút ra t vi c có đư c ch t lư ng d ch v cao nh t và có s n ph m t c đ bi u hi n cao. Chúng tôi đ c bi t nh n m nh đ n vi c hi u th u cái gì khi n khách hàng hài lòng, li u có ph i là s đúng lúc đáp ng các câu h i qua đi n tho i cho khách hàng, ch t lư ng s n ph m, các đ c đi m giá tr , hay s d dàng s d ng s n ph m. Thu hút đư c toàn b công ty – t đ i ngũ nhân viên s n xu t t i ph trách máy, t i bán hàng hay b ph n h tr khách hàng – vào quá trình hi u th u các yêu c u c a khách hàng đã là s t p trung liên t c năng l c qu n lý, trong đào t o và giáo d c nhân viên c a công ty. Chúng tôi h c đư c t m quan tr ng c a vi c ph t l nh ng l i khuyên thông thư ng và làm theo cách c a riêng mình. Khi chúng tôi hoàn thành vi c c ph n hoá công ty năm 1987, m t nhà phân tích n i ti ng c a ngành công nghi p đã nói chúng tôi s không bao gi phát tri n vư t quá con s t ng thu nh p 150 tri u đôla. Ông ta ch b sót m t vài s 0 thôi. Th t vui khi làm nh ng vi c mà m i ngư i nghĩ là không th ho c ch c ch n không th . Cũng th t thú v khi đ t đư c nh ng cái không đư c mong mu n. Trong m t th i gian dài, các đ i th c a chúng tôi không xem công ty là m t s đe do , nên h th m chí đã đem đ n cho chúng tôi nh ng cơ h i l n hơn đ làm h ph i ng c nhiên trư c thành công c a công ty. Cu i cùng, chúng tôi đã h c đư c vi c ph i bi t n m l y cơ h i. Cái mà tôi đã nhìn th y như m t cơ h i đ t o d ng m t h th ng kinh doanh hi u qu hơn hoá ra l i là m t mô hình m t nghĩa nào đó đã t o ra cu c cách m ng cho công vi c kinh doanh mà ngành công nghi p v n ti n hành. T i cu c h p l ch s c a công ty năm 1986, chúng tôi đã lên k ho ch có đư c t ng doanh thu là 1 t đôla vào năm 1992. Th i gian đó, đây đã là m t m c tiêu co giãn r t l n. Nhưng th c t , vào kho ng năm 1992 chúng tôi đã đ t đư c g p hai l n con s đó. Mô hình bán hàng tr c ti p đã cho chúng tôi kh năng đ t đư c thành công không th tin đư c đó. Nhưng trong th gi i c nh tranh ngày nay, ch m t mô hình kinh doanh xu t s c thôi thì cũng không th t o ra đư c l i th b n v ng. Và trong vòng vài năm ti p theo, chúng tôi phát hi n ra r ng nh ng gì chúng tôi không h c trong giai đo n kh i đ u cũng g n quan tr ng như nh ng gì chúng tôi đã h c đư c. Ch ng m y ch c, chúng tôi l i ph i đ i m t v i nh ng thách th c đang đe do s t n t i c a công ty. 1 This content is available online at . 9
10 CHƯƠNG 5. BI N Đ I KINH DOANH L N
Chương 6 Bài h c t quy mô c a s n ph m Olympic 1 Cu c kh ng ho ng ti p theo – ho c “bài h c” như chúng tôi v n thích nghĩ v nó như th - đã không đem l i cho tôi m t b o hi m n a. N u như v n đ v hàng t n kho hoàn toàn ngư c l i v i s c m nh c a chúng tôi như m t nhà bán hàng tr c ti p thì bài h c v s n ph m Olympic ch gây ph c t p thêm b ng vi c chúng tôi đã là m t công ty nh n đư c s t hào và nh n đư c ch d n t nh ng ph n h i c a khách hàng. D a trên nh ng gì chúng tôi nh n th y hi n nay (hơi khôi hài m t chút) v “m t nh n đ nh sai v t m quan tr ng c a các y u t k thu t nh t đ nh”, chúng tôi đã đi u ch nh k ho ch tung ra m t b các s n ph m mang tên “Olympic”. Đư c đ t tên phù h p v i ph m vi r ng l n c a s n ph m, Olympic là cái mà chúng tôi nh ng nhà k thu t g i là m t s n ph m “đun sôi nư c đ i dương”: S n ph m này m r ng màn hình desktop, tr m làm vi c workstation và các th trư ng máy ph c v server và s n ph m này còn đ xu t cách th c hi n g n như là t t c m i th . Đây th c s là m t k ho ch đ y tham v ng đáng kinh ng c, và là m t d án phát tri n l n mà chúng tôi đã tri n khai. Và vào th i đi m đó đi u này r t có ý nghĩa, vì chúng tôi đã nghĩ là chúng tôi có th đ u tư v n vào m t s đi m m nh c a công ty vào th trư ng này. Các kh năng th c hi n đư c r t h p d n, n u chúng tôi th ng v i s n ph m Olympic, công ty s đư c có m t trên b n đ nh ng công ty có dòng s n ph m r ng l n nh t t ng có và đi u đó s đưa chúng tôi t i m t cao trào tăng trư ng l n m nh. Cái mà chúng tôi không nh n ra là công ngh có tính c nh tranh là th cu i cùng chúng tôi c n. V i đ y nhi t huy t, chúng tôi b t đ u gi i thi u cái mà chúng tôi nghĩ là các đ c đi m riêng bi t c a Olympic cho khách hàng. Th t kh ng khi p là h không có n tư ng gì. “Có cái gì đó c a s n ph m có tính thuy t ph c”, h nói. “Nhưng toàn b s n ph m l i chưa đ thuy t ph c l m. Tôi s b qua s n ph m.” Chúng tôi g n như không th tin vào nh ng gì nghe th y – s th t là chúng tôi không mu n tin – do đó lúc đ u chúng tôi t ch i nghe nó. Chúng tôi v n ti p t c ti n hành chu n b các v t m u đ trưng bày t i H i ch thương m i Comdex thư ng niên t ch c vào tháng 11/1989, và v i s phô trưng m ĩ, chúng tôi công b công khai s n ph m t i đó. Khách hàng c a chúng tôi nói “Cái quái gì v y? Chúng tôi không mu n công ngh ki u đó. Dù sao cũng xin c m ơn.” Chúng tôi bi t r ng v m t công ngh , dòng s n ph m này th c s có ý nghĩa. Nh ng ý tư ng n m trong s n ph m đã t o ra nh ng sáng ki n phát minh vĩ đ i như công ngh đ ho và công ngh đĩa mà sau này đã đư c đưa vào các s n ph m r t thành công; tuy v y nh ng ý tư ng đó v n chưa đ . Chúng tôi lúc đó và c hi n nay trong kinh doanh không th thuy t ph c m i ngư i mua cái mà h không mu n, do đó chúng tôi hu b s n ph m Olympic ngay t p l trong ngày hôm đó, và thú nh n chúng tôi đã ph m sai l m. Chúng tôi đã đi trư c và t o ra m t s n ph m cho m i m c đích; nó là công ngh ph c v cho l i ích c a công ngh hơn là công ngh cho l i ích c a khách hàng. N u chúng tôi tư v n cho khách hàng trư c tiên v cái mà h c n – như hi n nay chúng tôi đã quen v i vi c làm này – thì chúng tôi đã có th ti t ki m đư c cho chính mình r t nhi u th i gian và gi m đư c s tr m tr ng c a v n đ . 1 This content is available online at . 11