Đề tài nghiên cứu khoa học: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua sự hài lòng đối với hình thức livestream trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, livestream bán hàng trên các nền tảng như Shopee ngày càng trở nên phổ biến và được người tiêu dùng trẻ tuổi ưa chuộng. Hình thức này không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm trực quan mà còn thúc đẩy tương tác giữa người bán và người mua, từ đó tăng cường niềm tin và hứng thú mua sắm. Sinh viên, với đặc điểm năng động và thường xuyên sử dụng công nghệ, là nhóm khách hàng tiềm năng đặc biệt trên các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của sinh viên khi tham gia livestream trên Shopee, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp.

Sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã, đang hoặc có ý định mua lại sản phẩm qua hình thức livestream trên Shopee.

Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là hình thức livestream bán hàng trên các nền tảng như Shopee, đang ngày càng thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của sinh viên đối với hình thức livestream trên Shopee, thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng. Dựa trên mô hình đề xuất bao gồm bốn biến độc lập: Tính tương tác, Chất lượng thông tin, Chất lượng dịch vụ và Nhận thức về sự giảm giá, sự hài lòng được xem là biến trung gian dẫn đến ý định mua lại. Nghiên cứu đã khảo sát 390 sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, những người đã, đang hoặc có ý định mua lại sản phẩm qua livestream trên Shopee. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 và AMOS để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố độc lập đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, theo thứ tự từ cao đến thấp là: Nhận thức về sự giảm giá (PD), Tính tương tác (IT), Chất lượng dịch vụ (SQ) và Chất lượng thông tin (IQ). Đồng thời, sự hài lòng (CS) cũng có tác động đáng kể đến Ý định mua lại (RPI). Những phát hiện này không chỉ đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng trực tuyến mà còn mang lại hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược livestream hiệu quả, nhằm nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy hành vi tái mua của nhóm khách hàng trẻ.