1777
ĐẠI SIÊU THỊ (HYPERMARKET) VÀ XU HƯỚNG MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Trần Lê Mỹ Quỳnh, Trần Gia An, Vũ Thị Thu Phương
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân
TÓM TẮT
Đại siêu thị (Hypermarket)
là một dạng siêu cửa hàng kết hợp giữa một siêu thị và một cửa hàng
bách hóa. Nó tạo ra một địa điểm bán lẻ khổng lồ có khả năng chứa rất nhiều loại sản phẩm và
hàng hóa bên trong, bao gồm toàn bộ các dòng sản phẩm tạp hóa cho đến đủ các loại sản phẩm
thông thường khác. Bên cạnh đó không thể không kể đến chiếm lĩnh của của thế hệ Z (những người
sinh trong khoảng 1995 trở về sau), đang trở thành nhóm định hình xu hướng về mọi mặt từ giải trí,
thời trang cho đến tiêu dùng, có tầm ảnh hưởng ngược lại Millennials (thế hệ sinh khoảng 1980-
1995). Từ những lập luận trên, nhóm tác giả chọn đề tài: ‚Đại siêu thị (Hypermarket) và xu hướng
mua sắm của khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh‛. Trường hợp nghiên cứu là tại các Đại siêu
thị tại TP. Hồ Chí Minh: Aeon, Emart, Co.opXtra, LOTTE Mart, Mega Market. Bài nghiên cứu sẽ đưa ra
những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của khách hàng thế hệ Z tại Đại siêu thị.
Từ khoá: Bách hoá, bán lẻ, đại siêu thị, hypermarket, thế hệ Z.
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sự phát triển mạnh mẽ của các đô thị lớn và hiện đại, cùng với lối sống công nghiệp đang tạo điều
kiện để các dịch vụ bán lẻ phát triển nhanh chóng. Song song với các kênh bán lẻ điện tử, Đại siêu
thị (Hypermarket) là một trong những phân khúc được đầu tư mạnh mẽ và thu hút được sự quan
tâm từ khách hàng. IDG nhận định (2018), Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
trong giai đoạn 2017 ” 2022, với mức tăng bình quân khoảng 14% mỗi năm, vượt qua các quốc gia
mới nổi khác như Ấn Độ, Philippines, hay cả thị trường lớn như Trung Quốc. Có thể thấy, thị trường
mua sắm đang chứng kiến sự những cuộc đổ bộ lớn vào Việt Nam với nhiều dấu hiệu tích cực. Việc
hướng tới phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giúp các Đại siêu thị có thể tin tưởng rằng
người tiêu dùng sẽ được trải nghiệm, được tận hưởng và thỏa mãn hơn với những lợi ích của họ.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Thế hệ Z ” những người có mức độ mong đợi và phản ứng với việc mua hàng là khác nhau.
Lewis (2014) trong nghiên cứu về thế hệ Z dự đoán rằng sẽ có sự sụt giảm trong các thị trường đại
chúng, nơi mà người mua sẽ dần tìm kiếm sự độc quyền. Dykstra (2012) cũng cho thấy hành vi
mua và tiêu dùng của thế hệ Z sẽ phá vỡ đáng kể sự cân bằng giữa nguồn cung và môi trường
cạnh tranh kinh doanh. Những phát hiện từ nghiên cứu của Simangunsong (2018) cho thấy rằng
1778
thế hệ Z là một người mua tiêu dùng có xu hướng chi tiêu ngay lập tức nếu họ có mong muốn về
một sản phẩm cụ thể.
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại đại siêu thị
2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng
Hành vi mua sắm của một khách hàng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như văn hoá, địa vị xã hội,
cá nhân và tâm lý. Hầu hết những yếu tố này là không thể kiểm soát và đóng vai trò quan trọng
trong hành vi mua sắm đầy phức tạp của người tiêu dùng. Hành vi này được định nghĩa là những
quá trình liên quan khi những cá nhân, hoặc tập thể lựa chọn, mua, sử dụng hoặc chối bỏ các sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thoải mãn nhu cầu và khát khao của họ (Solomon,
1995). Trong marketing, cụm từ hành vi mua sắm ám chỉ không chỉ đơn thuần là hành vi mua hàng,
mà còn bao gồm cả các hoạt động trước khi mua và sau khi mua. Các hoạt động sau khi mua bao
gồm việc đánh giá các sản phẩm đã mua và giảm đi sự lo lắng về việc mua các sản phẩm ít sử
dụng với giá đắt đỏ (Kumar, 2017).
2.1.2 Dự định tái mua
Theo Hellier & ctg (2003), dự định tái mua đề cập đến phán quyết của người tiêu dùng về việc mua
lại một sản phẩm/dịch vụ được chỉ định thường xuyên hơn trong tương lai từ cùng một công ty.
Oliver (1997) chỉ ra rằng ý định mua lại bắt nguồn từ lòng trung thành được cam kết sâu sắc để mua
lại cùng một sản phẩm/dịch vụ mặc dù hành vi chuyển đổi có thể được gây ra bởi những ảnh
hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị khác. Ngoài ra, Reichained (2001) tìm ra mối quan hệ đáng kể
giữa hành vi tái mua và sự hài lòng của khách hàng. Durvasula & ctg (2004) cũng đồng ý rằng
thông qua việc cung cấp liên tục các giá trị và sự hài lòng cao hơn, khách hàng trở nên thực sự
trung thành với một tổ chức.
2.1.3 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và dự định tái mua
Theo Wakefield & Baker (1998) dự định tái mua bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng, hứng
thú mua sắm và mong muốn ở lại trong môi trường mua sắm giải trí. Trạng thái hài lòng dẫn đến
thái độ tích cực đối với việc mua hàng và có thể ảnh hưởng tích cực đến dự định tái mua (Arnold và
Reynold, 2003). Wang & Wu (2012) gợi ý rằng một khách hàng hài lòng với các nhà cung cấp dịch
vụ chắc chắn sẽ thể hiện thái độ thuận lợi hơn và dự định tái mua. Trong các Đại siêu thị, khách
hàng tìm thấy thái độ tích cực và trải nghiệm mua sắm dễ chịu mang lại sự gắn kết về mặt cảm
xúc, tạo ra ý định tái mua mạnh mẽ hơn (Swinyard, 1993; Zeithaml, 1988).
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Độ nhảy cảm về thời gian đối với sự hài lòng của khách hàng
Độ nhạy thời gian là mức độ quan trọng mà người mua hàng gán cho sự tiện lợi của cách bố trí
cửa hàng để mua sắm nhanh chóng, dễ dàng, không bị chen chúc trong cửa hàng, với sự sẵn có
của các dịch vụ thanh toán nhanh và thời gian hoạt động của cửa hàng kéo dài (Umesh & ctg,
1989). Một số nghiên cứu cho thấy lượng thời gian người mua sắm dành cho mua sắm có liên quan
tích cực đến kết quả mua hàng, nhưng thời gian chờ thanh toán có tác động tiêu cực đến sự hài
1779
lòng của khách hàng (Anic & Radas, 2006; Bielen & Demoulin, 2007; Davis & Heineke, 1998; Davis
& Vollmann, 1990; Nicholls & ctg, 1997; Stoel, Wickliffe, & Lee, 2004; Underhill, 1999). Chính vì vậy,
nhóm nghiên cứu đề xuất:
Giả thuyết H1: Độ nhạy cảm về thời gian tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
thế hệ Z khi mua sắm tại các đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.
2.2.2 Trách nhiệm xã hội và sự hài lòng của khách hàng
Suresh Touchar & ctg (2002) xem xét rằng hành vi đạo đức có thể được coi là một thành phần nữa
của chất lượng dịch vụ. Theo đó, trách nhiệm xã hội có thể được hiểu là một phần của chất lượng
quan hệ của một dịch vụ (Lindgreen, Swaen, & Johnston, 2009). Kết quả nghiên cứu của Shin &
Vinh (2014) về tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với sự hài lòng của khách
hàng đã ủng hộ cho giả thuyết về sự liên quan giữa hai nhân tố này. Tài liệu của Whalen & ctg,
1991; Folkes & Kamins, 1999; Alexander, 2002 phát hiện ra rằng hành vi tiếp thị phi đạo đức ảnh
hưởng xấu đến thái độ, sự hài lòng và ý định hành vi của người tiêu dùng. Do đó, nhóm nghiên cứu
đề xuất:
Giả thuyết H2: Trách nhiệm xã hội tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z
khi mua sắm tại các Đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.
2.2.3 Các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Grace & O’Cass (2004, 2005), định nghĩa việc cung cấp dịch vụ bán lẻ tại Đại siêu thị bao gồm dịch
vụ cốt lõi, nhân viên và không gian dịch vụ. Dịch vụ do nhân viên cung cấp đóng vai trò quan trọng
trong đánh giá hiệu quả dịch vụ của người tiêu dùng (Broderick, 1999). Trong khi một môi trường vật
lý được thiết kế tốt giúp dễ dàng tiếp cận hàng hóa và tạo điều kiện cho các giao dịch mua hàng
nhanh chóng, có thể chứng minh là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người mua
hàng tại Đại siêu thị. Gronroos (1990) lập luận, trong dịch vụ nói chung, dịch vụ cốt lõi có thể được
định nghĩa là ‚lý do cơ bản của hoạt động kinh doanh‛. Các dịch vụ này bao gồm trưng bày hàng
hóa, cung cấp cho khách hàng thông tin liên quan đến hàng hóa, đóng gói hàng hóa phù hợp cho
khách hàng và cung cấp cho khách hàng giao hàng và thanh toán phù hợp tùy chọn (Grace & ctg,
2004). Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất:
Giả thuyết H3: Nhân viên có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z khi
mua sắm tại các đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H4: Dịch vụ cốt lõi có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z
khi mua sắm tại các đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H5: Không gian dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng thế
hệ Z khi mua sắm tại các đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.
2.2.4 Sự hài lòng của khác hàng và dự định tái mua
Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết của cá nhân đối với một công ty cụ thể (Varga & ctg,
2014). Sự hài lòng của của khách hàng chính là chìa khoá dẫn đến mối quan hệ sinh lợi với khách
hàng ” để duy trì và phát triển cơ sở khách hàng, gặt hái giá trị khách hàng trọn đời từ họ (Kotler,
1780
2012). Theo Wakefield & Baker (1998) dự định tái mua bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách
hàng, hứng thú mua sắm và mong muốn ở lại trong môi trường mua sắm giải trí. Trạng thái hài
lòng dẫn đến thái độ tích cực đối với việc mua hàng và có thể ảnh hưởng tích cực đến dự định tái
mua (Arnold và Reynold, 2003). Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất:
Giả thuyết H6: Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến dự định tái mua của khách hàng thế hệ Z
khi mua sắm tại các đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu:
– Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện ở bước đầu tiên của quy trình nghiên
cứu với các cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia nhằm xác định đầy đủ, đa chiều nội dung
nghiên cứu.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện ở bước tiếp theo của quy trình
nghiên cứu: nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu.
– Đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên, những người đi có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi, đã từng
hoặc thường xuyên mua sắm tại các đại siêu thị trong thời gian gần đây, và có khả năng
đánh giá chủ quan về chất lượng dịch vụ, hàng hoá, giá cả tại các đại siêu thị.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu có 7 thang đo lần lượt được đánh giá độ tin cậy. Như đã
đề cập trong Chương 3, các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ≥
0.600 và hệ số tương quan biến ” tổng ≥ 0.300. Trong đó thang đo Nhân viên có hệ số cao nhất là
0.970, tiếp đến là CSR với 0.937. Sau khi đo lường độ tin cậy của các nhân tố thông qua hệ số
1781
Cronbach’s Alpha, kết quả đánh giá thang đo của 7 nhân tố cho thấy không có biến quan sát nào
bị loại, 29 biến quan sát, được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.
Ở lần phân tích EFA thứ nhất, kết quả cho thấy KMO đạt 0.892 nên việc phân tích nhân tố là thích
hợp với dữ liệu. Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05) nên các biến quan sát có quan
hệ với nhau. Tất cả các biến quan sát thuộc 5 yếu tố này đều đã đạt được giá trị hội tụ cũng như giá
trị phân biệt.
Phương trình hồi quy tuyến tính được xây dựng:
HL = 0.070*TS + 0.120*SR + 0.124*ES + 0.253*CS + 0.533*SS
hay:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.070*Độ nhạy cảm về thời gian + 0.120*Trách nhiệm xã hội +
+ 0.124*Nhân viên + 0.253*Dịch vụ cốt lõi + 0.533*Không gian dịch vụ
Kết quả Coefficients ta thấy (β= 0.801). Từ kết quả bảng trên, phương trình hồi quy tuyến tính được
xây dựng: TM = 0.801*HL
hay: Dự định tái mua của khách hàng = 0,801*Sự hài lòng của khách hàng
Hệ số phù hợp phù hợp tổng hợp của mô hình (RM2= 0.886 = 88.6%) dự tính tái mua của khách
hàng thế hệ Z đối với đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minhlà rất cao. Như vậy, 5 yếu tố: Độ nhạy cảm về
thời gian, Trách nhiệm xã hội, Nhân viên, Dịch vụ cốt lõi, Không gian dịch vụ đều có ảnh hưởng tỷ lệ
thuận đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z đối với các đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. Tức là
khi giá trị β của các TS, SR, ES, CS, SS càng cao thì sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z đối với các
đại siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh càng cao, đồng nghĩa với dự định tái mua càng cao.
Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy
tuyến tính đa biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh như sau.
Hình 2: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định tái mua
của khách hàng tại các đại siêu thị TP. Hồ Chí Minh