Đề tài: Vinamilk và chiến lược thâm nhập thị trường

2011

Marketing căn b nả

TR

NGƯỜ Đ I H C CÔNG NGHI P TPHCM

Ạ Ọ

Ệ

KHOA TH

NG M I - DU L CH

ƯƠ

Ạ

Ị



Môn: Marketing căn b nả

ề

Đ tài:

c thâm

nh p th tr

ế ượ ng.

Vinamilk và chi n l ị ườ ậ



GV h

ng d n

ướ

ẫ : Ths.Mai Thanh Hùng

L p

: 110700511

ớ

Nhóm th c hi n : Nhóm

ABC

ự

ệ

Page 1 of 37

2011

Marketing căn b nả

TP.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2011

Danh sách nhóm

STT

H và tên

MSSV

Ký tên

ọ

Nhi m vệ

ụ

1 2

Nguy n Th o Linh Tr

10255391 10257761

ễ ả ng Kim Y n ế

ươ

Tìm tài li uệ T ng h p và đánh ợ

ổ

ị ươ

ng

ượ

3 4 5 6 7 8

10067601 10068341 10043631 10072031 10144291 10064661

Nguy n Th H ng ễ Tr n Y n Ly ế L u Th Mi n ề ị Tr n Th Mi Ni ị Tr nh Th H ng Ph ị ồ Đ Th Ng c Vào ọ

ầ ư ầ ị ỗ

ị

máy Tìm tài li uệ Tìm tài li uệ Tìm tài li uệ Tìm tài li uệ Tìm tài li uệ Tìm tài li uệ

L I M Đ U Ờ Ở Ầ

Do trong marketing hi n đ i, m i quy t đ nh đ u b t ngu n t yêu c u c a th tr ng, ồ ừ ề ắ ị ườ ủ ầ ạ ng là đ ng tác đ u tiên trong qui trình marketing. ệ nên có th nói nghiên c u th tr ị ườ ế ị ầ ọ ộ ứ ể

Page 2 of 37

Đi u c b n nh t quy t đ nh s thành công c a m t s n ph m là s ch p nh n c a ng ế ị ề ơ ả ự ấ ủ ẩ ẩ ả ộ ả i s d ng d ch v . Làm th nào bi ụ ườ ử ụ ế ị t đ ế ượ ấ ấ ấ ậ ỉ ư ỏ ậ ư i dù không tr c ti p mua nh ng có nh h i đ ườ ượ ộ ấ ế ẩ ả ườ i ấ ậ ủ ự c khách hàng mua s n ph m ho c s hài lòng c a ng ủ ặ ự có thích hay không thích, ch p nh n hay không ch p nh n? Ch có cách duy nh t, chính xác nh t ấ ậ ả c cho là s mua s n và cũng là m t k thu t x a nh trái đ t là h i chính khách hàng ng ẽ ộ ỹ ph m, ho c/và ng ng tác đ ng đ n quy t đ nh mua ế ị ự ặ ng ngày s n ph m. Cùng v i s phát tri n c a công ngh thông tin, k thu t nghiên c u th tr ị ườ ể ủ ả ườ ớ ự ưở ỹ ư ệ ế ứ ẩ ậ

2011

Marketing căn b nả

c phát tri n tinh vi h n, ng i ta tranh th m i c h i đ thu th p thông tin khách hàng, ể ơ ườ ủ ọ ơ ộ ể ậ ượ ng. càng đ th tr ị ườ

T i sao thông tin th tr ng l ị ườ ạ ạ i quan tr ng đ n v y? B i vì: ế ậ ọ ở

• Thông tin là chìa khoá đ am hi u th tr ể ị ườ • B n c n ph i hi u th tr ng h n đ i th c nh tranh ị ườ ể ả ố • B n c n ph i d báo đ c nh ng s thay đ i c a th tr ự ả ự ượ • B n c n ph i bi ể ứ ả ế ế • B n c n ph i có ph ệ ố ả

ng. ủ ạ ể ơ ng và nhu c u c a khách hàng. ầ ủ ữ t làm th nào đ ng phó v i nh ng s thay đ i đó. ổ ủ ớ ữ ổ ị ườ ự ng pháp h th ng hoá vi c thu th p, phân tích và x lý thông tin th ậ ươ ử ệ ị tr ạ ầ ạ ầ ạ ầ ạ ầ ng. ườ

ộ ấ ị ườ ố ầ ệ ủ c phù h p và do đó mang l ạ ế ụ t, nó cung c p đ y đ thông tin chính xác đ giúp ng ườ ế ệ i hi u qu cao. Ng ả ề ọ ể c l ượ ạ ả ả ế ị ợ ữ ự ượ ư ơ ở Nghiên c u th tr ứ c làm t ng đ tr ườ ượ m t chi n l ộ ế ượ tr ườ ậ tr ườ v i th c t ớ ị ng là m t nghi p v vô cùng quan tr ng, n u công tác nghiên c u th ứ i làm marketing đ a ra ư i, n u công tác nghiên c u th ị ứ ự ế ị ng thu th p v nh ng thông tin không chính xác, không ph n nh đúng tình hình th c t th c đ a ra s không sát ng, và do không d a trên c s thông tin v ng ch c nên quy t đ nh đ ẽ ữ ậ ự , d n đ n ho t đ ng marketing s không hi u qu , lãng phí nhân v t l c. ự ế ẫ ạ ộ ắ ệ ế ẽ ả

c khi quy t đ nh thâm nh p m t th tr ố ớ ị ườ ệ ậ ộ Đ i v i các doanh nghi p n ự ớ ế ị ả ướ ế ề ế ị ị ẩ ộ ị ả c khi xây d ng k ho ch chi ti c ngoài, tr ướ ộ ệ ư ng tr t. ng, tung ra ề m t s n ph m m i, ho c th c hi n m t chi n d ch qu ng bá truy n thông, hay quy t đ nh đi u ị ặ ẩ ộ ả chiêu th nh tăng gi m giá, thay đ i bao bì s n ph m, tái đ nh v v.v. ch nh m t trong các y u t ổ ả ế ố ỉ h đ u th c hi n nghiên c u th tr ế ứ ọ ề ị ị ườ ướ ự ự ệ ế ạ

ặ ệ ủ ầ ọ ặ ể ạ ư ướ ả ớ ọ ứ Nhi u doanh nghi p VN, ho c do đánh giá không đúng t m m c quan tr ng c a nghiên c u ề ứ ng, ho c cũng có th có nh n th c nh ng do h n ch v ngân sách, đã không chú tâm ị ườ ế ề c khi tung m t s n ph m m i, k t qu là h đã ộ ả ế ẩ ự ế tri n khai thâm t qua trong quá trình ng tr ạ ể ượ ứ ữ ể ấ ả ắ ng. th tr ậ ứ đúng m c đ n công tác nghiên c u th tr ị ườ ph i tr giá đ t khi v p ph i nh ng tr ng i khó có th v ả ả ở nh p th tr ậ ị ườ

Chúng em ch n phân tích chi n l c thâm nh p th tr ọ ị ườ ổ ậ ề V i trình đ hi u bi ủ ư ờ ế ấ ầ ữ ứ t không tránh kh i nh ng thi u sót và sai l m. Chúng em r t mong đ ng c a công ty c ph n s a Vi t cũng nh th i gian nghiên c u còn h n ch ấ t Nam ệ ế ạ c s góp ý ượ ự ế ượ ớ ỏ ộ ể ế ữ c hoàn thi n h n. (Vinamilk) đ làm rõ v n đ . ể cho nên bài vi ế c a th y cô giáo đ h c h i thêm và b sung cho bài vi ầ ủ ầ t đ ế ượ ể ọ ỏ ệ ổ ơ

LÝ DO CH N CÔNG TY VINAMILK

Ọ

Page 3 of 37

Đ c hình thành t năm 1976, Công ty S a Vi ệ ạ ừ ầ ủ ế ế ữ ệ ệ ế ị ượ ệ t Nam. i Vi t Nam (Vinamilk) đã l n m nh và tr thành ở ớ ữ doanh nghi p hàng đ u c a ngành công nghi p ch bi n s a, hi n chi m lĩnh 75% th ph n s a ầ ữ t ạ ệ

2011

Marketing căn b nả

250 m t hàng s a và các s n ph m t ạ ữ ặ ả ng, s a t ộ ưỡ ữ V i s đa d ng v s n ph m, Vinamilk hi n có ớ ự ữ ặ ư ữ ệ i, kem, s a chua, Phô – mai. ữ ươ ướ ố i tiêu dùng Vi c ng c ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, n ẩ ủ ệ ườ ả ữ ừ ữ s a ẩ ẩ Và các s n ph m ả c u ng đóng chai, trà, t Nam tín c. Đ n nay, s n ph m s a Vinamilk đã ẩ i: M , Canada, Pháp, Nga, Đ c, CH Séc, ng ngoài n c trên th gi ướ ế ớ ứ ề ấ ề ả ẩ g m: S a đ c, s a b t, b t dinh d ộ ữ ồ khác nh : s a đ u nành, n ướ ậ chocolate hòa tan ... Các s n ph m c a Vinamilk không ch đ ỉ ượ ả nhi m mà còn có uy tín đ i v i c th tr ế ố ớ ả ị ườ ệ c xu t kh u sang th tr đ ng nhi u n ỹ ướ ị ườ ẩ ượ Balan, Trung Qu c, khu v c Trung Đông, khu v c Châu Á, Lào… ự ự ố

ầ ể ổ ộ ả ề ữ ặ ướ ầ ố ậ ể ị ườ ừ Nh ng năm 2008-2010 là nh ng năm Vinamilk có nh ng b ữ ặ ấ ế ủ ẩ c m t thông đi p hi u qu ẫ ệ ệ ế ế ượ ế Đi m y u c a Vinamilk là có nh ng s n ph m t ộ ạ ủ ữ ả ng hi u m nh, nh ng khâu marketing y u, d n đ n ch a t o đ ề ả ậ ấ ợ ả ọ ề ệ ả ẩ ầ ặ ng, s a t s a: S a đ c, s a b t, b t dinh d ữ ưỡ ữ ộ ủ ộ ướ ẩ ẩ ệ ả ừ ề ưỡ ớ ố ệ ử ụ ẩ ợ ị ạ ự ẻ c kinh doanh đúng đ n, công ty ngày càng t o đ ạ ứ ạ ộ ắ ề ạ ả ị c phát tri n th n kỳ trên th ữ ng khi đó g p r t nhi u bi n đ ng. Ông Tr n B o Minh- Phó t ng giám tr ng m c dù th tr ườ t, th m chí có nh ng ữ đ c Vinamilk đã t ng nói: “ ữ ố ả th ư ư ạ ạ ệ ươ đ qu ng bá đ n ng i tiêu dùng v nh ng đi m m nh c a công ty”. Chính vì v y, công ty đã có ế ể ườ ể c Marketing c a mình trong nh ng năm g n đây. Công ty r t chú nh ng đi u ch nh v chi n l ữ ủ ề ữ ầ ế ượ ỉ ề ể tr ng đ n vi c thi t k các m u mã bao bì m i và phù h p. S d ng các kênh truy n thông đ ử ụ ớ ẫ ế ế ệ ế ọ ề ng s n ph m, đa d ng qu ng bá hình nh c a mình. Công ty chú tr ng đ n vi c nâng cao ch t l ạ ả ủ ẩ ấ ượ ế ả ầ hóa các lo i s n ph m và nghiên c u ra nhi u dòng s n ph m m i đ đáp ng đ y đ nhu c u ứ ạ ả ủ ứ ớ ể ẩ tiêu dùng c a khách hàng và góp ph n phân tán r i ro cho công ty. Công ty có trên 200 m t hàng ầ ủ i, Kem, s a chua, Phô – s a và các s n ph m t ữ ươ ữ ặ ừ ữ ả ữ c u ng c ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, n mai. Và các s n ph m khác nh : s a đ u nành, n ướ ố ư ữ ậ ả đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Công ty cũng không ng ng c i ti n công ngh s n xu t, vi c h p ệ ợ ấ ả ế i tiêu dùng đ i v i s n tác v i Vi n Dinh D ng Qu c Gia cũng t o thêm ni m tin c a ng ố ớ ả ủ ườ ố t đ các kênh phân ph i: ph m. S d ng chính sách giá phù h p có s c c nh tranh. S d ng tri ệ ể ử ụ ự . Xây d ng đ i ngũ nhân viên chuyên nghi p và nâng cao năng l c siêu th , đ i lý, các đi m bán l ệ ể qu n lý. V i chi n l c ni m tin trong khách ế ượ ượ ớ c m c doanh thu ngày càng cao. hàng và đ t đ ứ ạ ượ

PH N 1: GI

M C L C Ụ Ụ I THI U V CÔNG TY VINAMILK

Ầ

Ớ

Ệ

Ề

A. L CH S HÌNH THÀNH Ử Ị

B. T M NHÌN và S M NH Ứ Ệ Ầ

C. CHI N L C PHÁT TRI N Ế ƯỢ Ể

D. S Đ T CH C Ơ Ồ Ổ Ứ

Page 4 of 37

E. DANH HI U và GI I TH NG Ệ Ả ƯỞ

2011

Marketing căn b nả

PH N 2: ÁP D NG MÔ HÌNH SWOT TRONG VI C ĐÁNH GIÁ MÔI

Ụ

Ầ

Ệ

TR

NG KINH DOANH

ƯỜ

A. C TH HÓA CÁC NHÂN T TÁC Đ NG THÀNH SWOT

Ố Ộ Ụ Ể

I. Đi m m nh ể ạ

II. Đi m y u ế ể

III. C h i phát tri n ể ơ ộ

B. CÁC Đ NH H

IV. Thách th cứ

NG CHI N L C C TH THEO MÔ HÌNH SWOT Ị ƯỚ Ế ƯỢ Ụ Ể

I. K t h p SO: Chi n l c khai thác t ế ợ ế ượ ố i đa các c h i hi n có ơ ộ ệ

II. K t h p ST: Chi n l c dùng s c m nh bên trong doanh nghi p đ v t qua các m i đe ế ợ ế ượ ể ượ ứ ệ ạ ố

d aọ

III. K t h p WO: Chi n l c tranh th t n d ng c h i đ c i thi n đi m y u, tăng kh năng ế ợ ế ượ ơ ộ ể ả ủ ậ ụ ệ ể ế ả

c nh tranh ạ

IV. K t h p WT: Chi n l c phòng th t i đa đ gi chân th tr ng ế ợ ế ượ ủ ố ể ữ ị ườ

Ạ PH N 3: ÁP D NG CHÍNH SÁCH 4P Đ NÂNG CAO HI U QU HO T

Ụ

Ả

Ầ

Ể

Ệ

Đ NGỘ

A. CHÍNH SÁCH S N PH M Ả Ẩ

B. CHÍNH SÁCH GIÁ

C. CHÍNH SÁCH PHÂN PH IỐ

D. CHÍNH SÁCH XÚC TI N H N H P Ỗ Ợ Ế

GI

I THI U

Ớ

Ệ V CÔNG TY VINAMILK

PH N 1Ầ Ề

NH:

A. L CH S HÌNH THÀ Ử

Ị

Page 5 of 37

Công ty c ph n s a Vi t Nam có tên giao d ch Qu c t ệ ổ ị ầ ữ Stock Company. Công ty đ ượ ố ế c thành l p năm 1976 trên c s ti p qu n 3 nhà máy S a c a ch ơ ở ế là : Vietnam dairy Products Joint – ế ữ ủ ậ ả

2011

Marketing căn b nả

i S 10 ph Tân Trào, Ph ườ ể ạ ạ ố ổ ậ ố ố ị ự ụ ở ơ ấ ổ ứ ồ S a i. Ch c năng chính : ơ S n xu t s a và các ch ph m t ả ế ứ ộ ự ấ ữ ở ự ủ t b c, Công ty tr thành m t trong nh ng doanh nghi p hàng đ u c a Vi ượ ậ ặ ậ ữ ổ ậ ấ ướ ớ ầ ủ ể ự ượ ng Đ c l p h ng Nhì ( 2010), Huân ch ạ ươ ề ệ ự ự ộ ậ ạ ạ ộ ậ ấ ớ ng cao quý : Huân ch ươ ạ ấ ộ ươ ố ộ ữ ạ ị ẫ ệ ầ ơ ư ộ ữ ộ c, Th T ằ ộ ủ ướ ế ỉ ố ặ ậ ủ ề ộ ệ ấ ộ ẩ ụ ữ ẻ ạ ộ ứ ả ổ ậ ố ự ậ ể ồ ệ c ng i th ượ ư ấ ả ạ c Nhà n ưở t năm 2000 Công ty vinh d đ ự ượ ng cao đ ệ ặ ướ ầ ệ ờ ệ ổ Ộ t nam trong 200 công ty có doanh thu d đô la ho t đ ng có hi u qu nh t, t i 1 t ạ ộ ệ ệ ả ỷ ượ ạ ả c a thích nh t Vi nhân l n nh t Vi ng hi u đ ệ ượ ư ế ấ ệ ư ươ ệ ấ ớ ng Tân Phú, Qu n 7, thành s chính t i . Công ty có tr đ cũ đ l ộ ch c g m 17 đ n v tr c thu c và 1 Văn phòng. T ng s CBCNV ph H Chí Minh. C c u t ộ ố ồ ẩ ừ ữ . Nhi u năm qua, v i nh ng ữ 4.500 ng ườ ệ t n l c ph n đ u v ữ ấ ấ ỗ ự ệ t c các m t. Thành t u c a Công ty đã đóng góp tích c c vào s phát tri n s nghi p Nam trên t ấ ả ầ c. V i nh ng thành tích n i b t đó, Công ty đã vinh d nh n đ c các ph n CNH-HĐH đ t n ng Đ c l p h ng Ba ( 2005), th ạ ưở ng Lao ng Lao đ ng h ng Nh t ( 1996), h ng Nhì ( 1991), h ng Ba ( 1985 ), Huân ch Huân ch ươ ộ ươ ng Th , ọ đ ng H ng Ba và H ng Nhì (2003 – 2008 ) cho 3 Nhà máy thành viên : Th ng Nh t, Tr ạ ườ ạ ộ ậ Dielac, Huân ch ng Lao đ ng h ng Ba ( 2004 ) cho Nhà máy s a Hà N i. 14 năm liên t c nh n ụ c Luân l u Chính Ph - “ Đ n v d n đ u phong trào Thi đua ngành Công nghi p “ ( 1992-2005). ờ ủ ả C c a B Công nghi p t ng cho Nhà máy S a Dielac đ t thành tích xu t s c trong lao đ ng s n ấ ắ ạ ờ ủ ệ ặ ng, Các B , Ngành Trung xu t năm 2000 - 2004. Nhi u B ng khen c a Ch t ch n ướ ấ ủ ị ề ng, UBND các T nh, Thành ph t ng v thành tích : N p thu ; Phong trào chăn nuôi bò s a; ữ ộ ươ ạ Xoá đói gi m nghèo; th c hi n lu t lao đ ng; ho t đ ng Xu t nh p kh u; lao đ ng sáng t o; Chuy n đ i cây tr ng v t nuôi; phát hành công trái; s c kho ; dân s ; ph n ; tr em ; công tác ẻ ấ thi đua; công tác xã h i; an toàn giao thông...16 năm liên t c đ ng vào Topten hàng Vi t Nam ch t ộ ụ ứ ng sáng t o khoa h c công l i tiêu dùng a thích nh t (1995 – 2010 ), gi ọ ườ ượ ặ c phong t ng ngh Wipo năm 2000 và 2004 và đ c bi danh hi u ANH HÙNG LAO Đ NG th i kỳ đ i m i; năm 2010 là doanh nghi p đ u tiên và duy ệ t nh t c a Vi ấ ố ấ ủ c t p chí Fober vinh danh; x p th T trong danh sách Top 10 – b ng x p h ng nh t Châu Á đ ạ ấ ệ t VN R.500 doanh nghi p t Nam do Nielsen Singapre và t p chí Compain th c hi n . ớ ướ ế ứ ư t Nam; Top 10 th ệ ự ạ

Đ t đ ươ ệ ệ ặ ị ng qu c t c đ ướ c nh ng thành t u to l n và v trí đ c bi ạ ớ ự ố ế ư t cùng th ộ ườ ữ ượ c và trên tr ủ ả ể ệ ộ ng tr ổ ậ ng hi u n i b t nh ngày nay, lãnh đ o và cán b công nhân viên toàn c ứ ượ ị ổ ng hi u n i ệ ng là nh ng đ c đi m t o nên giá tr c a m t th ạ ế ươ ị ủ ữ ộ ườ ữ ể ạ ượ Vinamilk trong n công ty đã th hi n đ y đ b n lĩnh chính tr và trình đ chuyên môn cùng nh ng ki n th c đ ầ ki m nghi m trên th ặ ươ ệ ti ng su t 35 năm qua . ể ế ố

• Giai đo n 1976 – 1986 :

t nam đ c khái quát trong 3 giai S hình thành và phát tri n c a Công ty c ph n s a Vi ể ủ ầ ữ ự ổ ệ ượ đ an chính : ọ

ạ

Sau khi ti p qu n 3 nhà máy S a do ch đ cũ đ l ả ế ữ ế ộ ữ ấ ề ề ọ ề

ệ ư ổ ộ ệ ế ỹ ố ậ ế ế ề ấ ờ ừ ả ấ ơ ụ ộ ượ ấ ẩ ụ ụ ệ ể ả

ng hàng nh t đ nh đ ph c v ng ẻ ng lao đ ng h ng Ba . ườ ệ c t ng Huân ch ố i sau năm 1975 : nhà máy s a Th ng ể ạ ng Th ( ti n thân là nhà máy Nh t ( ti n thân là nhà máy Foremost ); nhà máy s a Tr ườ ữ ứ ạ Cosuvina); và nhà máy s a B t Dielac ( Nestle ) tình hình s n xu t g p nhi u khó khăn ph c t p: ữ ấ ặ ộ ả t b h h i nhi u, ph ụ tùng thi u th n, nguyên li u tr ng không. Cán b công nhân máy móc thi ố ề ế ị ư ạ ả i pháp k thu t ra đ i nh đ i hàng l y nguyên li u cho s n viên đã năng đ ng hi n k , nhi u gi ộ ả c v a khôi ph c nhà máy, v a s n xu t và phân ph i s n xu t; liên k t v i các đ n v trong n ố ả ế ớ ướ ừ ị ườ ph m. Trong đi u ki n đó, công ty v n đ m b o m t l i ấ ị ề ẫ ả ng ch y u là ng i b nh và tr em . Ghi nh n thành tích trong giai i già, ng tiêu dùng, đ i t ậ ườ ủ ế ố ượ c Nhà n đo n này, năm 1986 công ty đ ạ ướ ặ ượ ươ ạ ộ

• Giai đo n 1987 – 2005 : ạ

Page 6 of 37

ờ ấ ả ề ả ộ c tình hình đó, H i đ ng B tr Th i kỳ 1987 – 1996 : đây là gia đo n khó khăn trong s n xu t kinh doanh nói chung c a ủ c, c ch t p trung quan liêu bao c p còn khá n ng n làm gi m nh p đ phát tri n c a ủ ị ặ ế ng ( nay là Chính Ph ) ra ngh quy t ộ ưở ơ . Tr ế ế ậ ướ ạ ấ ồ ể ị ủ ộ đ t n ấ ướ n n kinh t ề

2011

Marketing căn b nả

ề ề ự ủ ấ h ch toán kinh t ế ấ c, công ty đã ch đ ng l p ph ỗ ủ ộ ướ ố c không bù l ể ư c, ti ư ướ ướ ng án ban đ u thuê k s n ằ ớ ề ủ ầ ậ ạ ể ắ ộ ụ ẵ ở

c xây d ng sau ngày gi ắ ượ ự ề ặ ữ ầ ầ ự ả ứ ủ ề ậ năm 1991, nh n th c rõ t m quan tr ng ch tr ư ụ ệ ệ ớ ớ ắ ể ổ ộ ị ệ ầ ộ ự ể ệ ả ng l ơ ở ố ạ ậ phát tri n chăn nuôi bò s a trong nông thôn, th c hi n ch tr ủ ươ ệ ị ệ ộ “ cách m ng tr ng “ đã đ ườ ề ạ ớ c hình thành. V i vi c đ t nhi u thành t u theo c ch ươ ả ớ ạ ộ ệ ch trong s n xu t kinh doanh cho các xí nghi p 217/HĐBT ngày 14/11/1987 “ v trao quy n t ả , l y thu bù chi và nhà Qu c doanh “, theo đó các xí nghi p qu c doanh ph i t ố ả ự ạ ố ệ ươ n i đ i m i c a nhà n ng . Th c hi n đ ng l ậ ớ ủ ố ổ ệ ướ ườ ự án phát tri n các c s s n xu t và kinh doanh trên toàn qu c: khôi ph c nhà máy s a b t Dielac ữ ộ ụ ấ ơ ở ả c s a ch a ) v i kinh phí vào năm 1988 ( nhà máy b h h i sau khi ti p qu n nh ng ch a đ ả ế ớ ữ ượ ử ị ư ạ c 2,5 200.000 USD b ng chính tay ngh c a cán b - k s trong n t ki m cho nhà n ộ ỹ ư ệ ế ộ c ngoài . Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà N i tri u USD so v i ph ươ ỹ ư ướ ệ c thành l p đ tri n khai m ng l i kinh doanh t i Hà N i và các t nh phía B c và tháng đ ướ ể ỉ ạ ượ 6/1995 chi nhánh s a Đà N ng ra đ i ph c v ng các t nh Mi n trung – Tây i tiêu dùng ề ờ ữ ườ ỉ ụ c khánh thành và đi vào ho t đ ng sau 2 năm Nguyên. Tháng 3 năm 1994, nhà máy s a Hà N i đ ạ ộ ữ ộ ượ i phóng .Đ c bi Mi n B c đ xây d ng. Đây là nhà máy s a đ u tiên ệ t ả ở ng c a Đ ng v “ Phát tri n Nông – Lâm - t ể ủ ươ ọ ừ Ng nghi p g n v i Công nghi p ch bi n và xây d ng nông thôn m i là nhi m v quan tr ng ọ ệ ự ế ế ầ hàng đ u đ n đ nh tình hình Kinh t - Xã h i “, công ty đã t o l p vùng nguyên li u n i đ a, đ u ế ị ng c a Đ ng v liên minh Công t ữ ề ủ ư m i c a i kinh t – Nông, làm c s cho chuy n d ch c c u Công – Nông nghi p theo đ ế ớ ủ ơ ấ ể ế Đ ng. Cu c ự ắ ượ ơ ạ m i, năm 1991 công ty đ ướ c t ng Huân ch c c Nhà n ng lao đ ng h ng Nhì và năm 1996 đ ượ ặ ượ ng lao đ ng H ng Nh t . t ng Huân ch ạ ộ ặ ươ ấ

Th i kỳ 1996 – 2005 : khi lu ng gió đ i m i đ ổ ổ ờ ệ ả ủ ả ấ ổ ặ ị ậ ớ ượ ầ ể ả ụ ủ ặ ỹ ừ ứ ủ ậ ề ụ ấ ả ự ưỡ ẽ ặ ứ ấ t b đ ế ị ượ ệ ề ị ộ ớ ơ ế ụ ả ạ ợ ổ ườ ụ ể ị ằ ứ ế ề i tiêu dùng; tri n khai ch ợ c Trung đông, SNG, th tr ị ườ ờ ấ ấ ẩ ướ ắ ầ ẩ ừ ấ ấ ộ ổ ờ ả ủ ạ ộ ự ằ ả nhi u s h u, trong đó có đông đ o ng ể ạ ả ể ả ệ ồ ụ ả ấ ả ơ ệ ả ự ộ ủ ậ ự ủ ế ủ ổ ườ i lao đ ng c th i vào các doanh nghi p, CBCNV ồ i tiêu dùng, công ty hăng hái thi đua lao đ ng s n xu t đ đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng ườ ấ ể ộ ượ c c tính năng đ ng c a t p th , s n xu t n đ nh, ch t l th c s phát huy đ ng s n ph m đ ự ự ẩ ấ ượ ộ ượ ạ qu n lý ch t ch , không đ b h h ng nhi u do tr c tr c k thu t ho c do quá trình qu n lý, h n ể ị ư ỏ ả ả ch đ n m c th p nh t s n ph m b hao h t lãng phí trong t ng khâu c a quá trình s n xu t. Máy ị ẩ ế ế ấ ả ng đúng quy đ nh. Th c hi n nghiêm túc các quy đ nh v môi c duy tu, b o d móc thi ả ị ng, an toàn lao đ ng. V kinh doanh : m nh d n đ i m i c ch tiêu th s n ph m; áp d ng tr ụ ẩ ạ ề ườ ữ các chính sách h p lý đ i v i h th ng tiêu th và ng ng trình s a ươ ố ớ ệ ố ng đ ng th i đ y m nh ti p th b ng nhi u hình th c phù h p. Giai đoan này công ty đã h c đ ạ ồ ọ ườ ắ ng khó tính EU và B c ng xu t kh u sang các n c th tr m đ ẩ ị ườ ở ượ 1 năm 1998 ) đ t 479 tri u đô la M , kim ng ch xu t kh u trong 6 năm ( b t đ u xu t kh u t ỹ ạ ạ ệ i kinh t ng l M . Năm 2003, phát huy thành qu c a công cu c đ i m i đ ng th i th c hi n đ ế ệ ườ ớ ồ ỹ ố ủ ươ ng c a Đ ng, công ty chuy n sang ho t đ ng theo mô hình c ph n hóa nh m th c hi n ch tr ệ ự ầ ổ ủ c t o ra lo i hình doanh nghi p có i lao c a Nhà n ườ ủ ề ở ữ ướ ạ đ ng đ s d ng ể ử ụ cao nh t hi u qu ngu n v n, tài s n vào m c đích phát tri n s n xu t kinh ệ ấ ố ộ doanh, t o đ ng l c m nh m và c ch qu n lý năng đ ng cho doanh nghi p, phát huy vai trò ạ ẽ ạ ộ ố ớ ng s giám sát c a xã h i đ i v i làm ch th t s c a ng ủ ườ doanh nghi p, đ m b o hài hòa l ả ệ ộ i lao đ ng, c a c đông và tăng c ườ ộ i ích doanh nghi p và ng ợ ự ộ ệ ả

Page 7 of 37

ớ ấ ả ể ng hàng năm t ể ừ ừ ộ ế Có th nói quá trình xuyên su t t ố ừ c nâng cao và phát tri n, t c đ tăng tr ừ ầ ẩ ủ c tăng t ẩ ầ ừ ệ ả ệ ấ ầ ấ ổ ạ ệ ổ ớ ắ ọ ị ừ ế ạ c ti p t c phát tri n t o đi u ki n gi m d n nh p kh u nguyên li u ti n t ả ế ớ ề ệ ế ụ ử ụ ệ ự ồ ố ẩ ệ ầ ả ơ ự ớ ữ ữ ệ ị i năm 2005, s n xu t kinh doanh không ng ng ừ 1996 t đ ế 1,5 đ n 15 – 45%, doanh thu tăng t ố ộ ượ ưở 2,6 l n; n p ngân sách nhà n 1,1 đ n 6,5 l n; th ph n Vinamilk chi m 75 -90% tùy ầ ướ ế ị 28 tri u USD ( 1998 ) lên 168 t ng ch ng lo i s n ph m; xu t kh u tăng d n theo t ng năm : t ấ ừ ạ ả ừ ả ng s n xu t hàng năm trung bình đ t 220 – 250 tri u lít. S n tri u USD ( 2002); T ng s n l ệ ả ượ ng, luôn luôn n đ nh trong m i đi u ki n khó khăn ph c t p c a ứ ạ ủ xu t luôn luôn g n v i th tr ị ườ ề c ch ban đ u cũng nh nhi u khó khăn xã h i trong t ng giai đo n.Vùng nguyên li u n i đ a ộ ị ư ệ ộ ề ầ ơ i cân đ i xu t đ ấ ầ ể ạ ượ ậ ố ấ có hi u qu các d án phát tri n s n xu t, nh p; s d ng có hi u qu các ngu n v n và đ u t ể ả ầ ư ả ậ ệ ữ trong đó xây d ng m t s nhà máy m i : Nhà máy s a C n Th ( tháng 5/2001); Nhà máy s a ữ ộ ố Bình Đ nh ( tháng 5/2003); : Nhà máy s a Sài gòn ( tháng 9/2003); : Nhà máy s a Ngh An ( tháng 6/2005); : Nhà máy s a Tiên S n ( tháng 12/2005). Cũng trong giai đo n này công ty thành l p Xí ữ ậ ạ ơ

2011

Marketing căn b nả

ị ằ ậ ể ệ ụ ậ ặ ụ ả ụ ụ ọ ộ ớ ớ ỹ ấ ượ ả ổ ớ ộ ộ ề ả ộ ị ỹ ộ ả ệ ậ ấ ộ ể ấ ặ ậ ệ ề ầ ả ế ướ ữ ể ề c Nhà n ự đ hoàn thi n b ớ ổ ế ệ c t ng Huân ch ng Đ c l p H ng Ba . nghi p Kho v n sài gòn ( tháng 3/2003) nh m đ m b o d ch v v n chuy n, ph c v khách hàng ả ả ệ ổ tiêu th s n ph m Vinamilk. M t khác công ty ti p t c nâng cao trình đ khoa h c công ngh , đ i ế ụ ẩ m i k thu t t o nhi u m t hàng m i, ch t l ng cao. Đ i m i công tác qu n lý lao đ ng, đào ậ ạ ặ ề ng đ i ngũ qu n lý, công nhân lành ngh , xác đ ng thái đ lao đ ng có t o, xây d ng có ch t l ấ ượ ự ạ ệ k lu t, có k thu t, có năng su t cao. Tham gia có hi u qu công tác xã h i, chăm lo c i thi n ả ỷ ậ đ i s ng v t ch t, tinh th n cho Cán b công nhân viên . Đ c đi m ghi nh n là trong cái khó luôn ộ ờ ố ầ ậ m i c v v t ch t l n tinh th n, dù trong hoàn c nh nào công ty luôn xu t hi n nhi u nhân t ấ ẫ ố ớ ả ề ậ ấ ắ c đi và ti n đ n nh ng th ng t o cho mình th và l c c, t ng v phía tr h ế ệ ướ ự ạ ướ ế ướ i cao nh t . Đánh giá nh ng thành t u c m t quá trình đ i m i công ty vinh d đ l c ự ượ ự ả ộ ữ ấ ợ Ộ vào năm 2000 và k t thúc giai đo n 1996 – 2005 phong t ng danh hi u ANH HÙNG LAO Đ NG ạ ặ Công ty đ ạ ượ ặ ộ ậ ươ

• Giai đo n 2005 – đ n nay : ế ạ

ổ ả ỉ ầ ệ ớ ơ ế ấ c khi c ph n hóa góp ph n không nh vào s thăng hoa c a n n kinh t ỏ ầ ầ ố ướ ổ ể ả ổ ợ ừ tăng 188%; l su t l ỷ ấ ợ hàng ngàn t ộ ầ ự ầ ầ ư ệ ế ị ướ ạ i nhu n sau thu tăng 5,2 l n; t ế c tăng 4,6 l n; đ u t ẩ i tăng hàng năm t ấ ạ ữ ươ ế

ầ ủ ể ề ậ ắ ả ấ ả ự ẽ ặ ạ ả ạ ẩ ể ế ạ ị ườ ế ệ ợ i th c nh tranh và có giá tr cao, có th tr ặ ủ ổ ị ậ ệ ệ ấ ế ượ ả ế ấ ố ở ộ ẻ ể ị c v i m ng l c chi m lĩnh 75% th ph n toàn qu c ; m r ng th tr ầ ủ ề ồ ể ạ ạ ộ ế ả ng m i đ ệ c, công ty tích c c xúc ti n quan h đ i ngo i, tìm ki m th tr ị ườ ệ ố ế ạ v ng th tr ấ Sau 5 năm đ i m i c ch qu n lý theo mô hình c ph n hóa, công ty đã đ t thành tích r t ạ ớ t so v i c giao đ u v xu t s c v phát tri n s n xu t kinh doanh. Các ch tiêu pháp l nh Nhà n ướ ề ượ ấ ắ ề c nhà : n năm cu i tr ủ ề ế ướ ủ i nhu n sau thu /v n ch t ng doanh thu t ế ố ậ ậ ổ đ ng hi n đ i hòa s h u tăng 75%; N p ngân sách nhà n ạ ệ ỷ ồ ở ữ ng s n xu t t b - công ngh ; kim ng ch xu t kh u đ t 444,7 tri u USD s n l ấ máy móc thi ả ả ượ ấ ệ 10 – 17% s n ả trung bình hàng năm đ t trên 560 ngàn t n; thu mua s a t ừ ạ ỷ l đ t con s trên 11 ngàn t ng và giá tr ; t ng v n s h u ch tăng hàng năm đ n nay ( 2011) ố ạ ố ở ữ ị ổ ượ ủ ủ đ ng; thu nh p bình quân c a ng i lao đ ng tăng 68% . Các nhà máy c a Công ty luôn tuân th ủ ộ ườ ủ ồ ế nguyên t c s n xu t ph i g n v i th tr ng, d a trên nhu c u c a th tr ng đ đi u ch nh k ỉ ả ắ ị ườ ự ị ườ ớ ấ ng s n ph m, ho ch s n xu t cho phù h p.. Th c hi n qu n lý ẩ ch t ch và nâng cao ch t l ả ệ ợ ấ ượ ặ đ y m nh phát tri n các ngành hàng, đa d ng hoá các ch ng lo i s n ph m, u tiên nh ng m t ữ ạ ẩ ư ạ ả t ki m trên m i hàng có l ọ ng n đ nh. Th c hành ti ự ị t là nguyên – nhiên v t li u. V kinh doanh : công ty th c khâu c a quá trình s n xu t, đ c bi ự ề ủ hi n chi n l ị ườ ng ng trong đó l y th tr ị ườ ị ệ ổ trên t t c m i vùng, đ a bàn lãnh th n i đ a làm trung tâm; Đ y m nh và ph đ u đi m bán l ấ ả ọ ạ ẩ ộ ị i r t m nh bao g m 183 nhà phân ph i, 94.000 đi m bán hàng ph đ u c a c n ủ ề ướ ấ ố ủ ả ướ ớ 64/64 t nh, thành ph . Đ i m i công tác ti p th và các ho t đ ng Marketing có hi u qu . Đ i v i ố ớ ỉ ớ ổ ớ ể th tr ị ườ xu t kh u đ ng th i gi ấ ị ế ng truy n th ng . ề ng ngoài n ồ ẩ ạ ố ướ ờ ự ị ườ ữ ữ ố

Page 8 of 37

ọ ưở ụ ở ộ ầ ế ế ố ệ ng, công ty ch n h ạ ệ ớ ổ ộ ấ ể ơ ở ả ỷ ồ ầ ạ ạ ạ ậ ạ ộ ể ả c công ty th c hi n và phát huy hi u qu ế ượ ự ế ớ ổ đã đ ng 3, khoá IX đ ng vào ph n v n ngân sách Nhà n ố ầ ổ ứ ả ượ ạ ộ ồ ề ệ ệ ạ ề ứ ưỡ ạ ệ ng s c kho trên c n ả ướ ẻ ể ế ủ ự ệ ễ ố ượ ọ ệ ủ ề ộ ẩ ầ ệ ớ ứ c hàng trăm t ọ ả ư ả ỷ ồ ờ ể ướ i cho Nhà n i 100%... ặ ng đón đ u áp d ng công ngh m i, l p đ t Đ đ y m nh tăng tr ệ ớ ắ ướ ạ ể ẩ t b máy móc ch bi n hi n đ i, tăng công su t ch bi n và m r ng c s s n xu t, phát các thi ấ ấ ế ế ế ị ự ầ tri n vùng nguyên li u n i đ a...v i t ng v n đ u t đ ng. S đ u 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 t ể ầ ư ộ ị t trên đã t o ra năng su t lao đ ng cao, quy mô s n xu t phát tri n m nh góp ph n t o doanh thu ả ấ ư i nhu n cao. Công tác s p x p , đ i m i và phát tri n nâng cao hi u qu ho t đ ng doanh l n, l ệ ắ ợ ớ ả nghi p theo Ngh quy t Trung ệ ệ ươ ị ệ rõ r t: làm tăng thêm hàng ngàn t c; c t c đ m b o theo ả ệ ướ ỷ ồ c đa d ng hoá. Ngh quy t c a Đ i h i đ ng c đông hàng năm, các ngành ngh kinh doanh đ ị ạ ổ ế t Ti p t c th c hi n mô hình h ch toán t p trung nh m tăng đi u ki n hi n đ i hoá máy móc thi ằ ậ ế ụ v n dinh d b , công ngh . Thành l p các trung tâm t c, khám và cung ư ấ ậ ị ng suy dinh c p s a mi n phí hàng năm cho hàng ngàn l t tr em, h c sinh ti u h c và đ i t ượ ẻ ọ ấ ữ d ạ ng. Công tác khoa h c công ngh luôn đ c coi là mũi nh n đ t phá làm tăng d n ch ng lo i ượ ọ ưỡ Trong 5 năm nghiên c u cho ra đ i trên 30 s n ph m m i, xét duy t nhi u sáng qua t ng năm. ừ ki n làm l ả đ ng, đi n hình nh s n ph m Dielac Anpha 1,2,3; s n ợ ẩ ph m s a t ữ ươ ế ẩ

2011

Marketing căn b nả

Công ty đã hình thành các vùng nguyên li u trong n ạ ệ ạ ạ ạ ệ ữ ướ ằ ữ ồ ạ ạ ượ ữ ỗ ợ i ) , ch p nh n gi m l ế ớ ữ ữ ằ ả ậ ỷ ồ ị ế ơ ể i nhu n t ậ ừ ợ ờ ỗ ợ ỹ ồ ế ồ ế ế ấ ổ ỷ ồ ữ ả ướ ị ạ ề i tr giá trên 2.000 t ấ ữ ươ ị ng và giá tr , t o đi u ki n đàn bò s a c n ệ ự ề ổ ả ệ ệ ứ ố ợ ự ng t ệ ố ườ ươ ự ẹ ả c B Tài nguyên và Môi tr ng c i thi n môi tr ệ ữ ườ ấ ọ ặ ng. Công ty đã khai thông đ ng Th , Sài gòn đ ệ ộ ườ ả ng t ự ề ắ ớ ớ ự ộ c b ng vi c xây d ng 5 trang tr i bò ự ệ s a: Trang tr i bò s a Tuyên Quang ( 2007); Trang tr i bò s a Ngh An ( 2009); Trang tr i bò s a ữ ữ v iớ Thanh Hóa ( 2010); Trang tr i bò s a Bình Đ nh ( 2010); Trang tr i bò s a Lâm Đ ng ( 2011); ng đàn bò 5.900 con. H tr , khuy n khích nông dân nuôi bò s a b ng cách bao tiêu toàn t ng l ổ i v i giá cao ( cao h n giá th gi khâu b s n ph m s a t ữ ươ ớ ấ ẩ ộ ả đ ng ) đ bù vào giá thu mua s a cao, đ ng th i h tr k thu t 15 – 25 t ch bi n ( M i năm t ậ ỗ ữ ừ ế ế ấ ữ ươ s ch , t n tr , b o qu n s a t i i cho nông dân. N u năm 2005 m i tu mua 92.500 t n s a t ớ ả ữ ươ ữ ả ơ ng 38%). T ng c ng 5 năm thì 5 năm sau ( 2010) con s thu mua lên đ n 127.000 t n ( tăng tr ộ ưở ố ề ả thu mua 550.000 t n s a t đ ng, trung bình m i năm tăng 10-20% v s n ỗ 104.000 con ( năm 2005) c phát tri n nhanh t l ừ ể ượ lên trên 130.000 con ( năm 2010) . Công ty th c hi n nghiêm túc các quy đ nh v phòng ch ng ố ệ ị cháy n , b o v an toàn các c s s n xu t và tài s n. Th c hi n có hi u qu các ch ng ch ISO ơ ở ả ỉ ự ả ả ệ ấ ớ ị c th i t và HACCP, xây d ng h th ng x lý n t c các c s ch bi n; ph i h p v i đ a i t ơ ở ử ế ế ả ạ ấ ả ướ nhiên làm c s thêm Xanh-S ch-Đ p. năm 2008-2009 các nhà ph ơ ở ạ ng t ng B ng khen máy s a : Th ng Nh t, Tr ằ ượ ườ ố c c a ngõ “ Doanh nghi p Xanh” v thành tích b o v môi tr ệ ượ ử ề ng giàu ti m năng l n B c M , Trung đông, Khu v c châu Á, châu M , Úc, h i các th tr ỹ ỹ ị ườ ướ Canada, Pháp, Nga, Đ c, Ba Lan, C ng hoà Séc, Trung Qu c, khu v c Trung Đông, Châu Á, Lào ố ứ và Kampuchia.

B ng các ngu n v n t ố ố ằ ụ t, nh t là nh ng ch ầ ữ ủ ả ậ ự ầ ầ ư ậ ấ kho ng 4.500 t ỷ ồ ả ệ ế ị ấ ự ướ ầ ậ ệ ự ế ệ ế ế i khát Vi ờ ơ ươ ắ ự ế ữ ẽ các n ẵ ế ệ ướ c l p đ t b i các chuyên gia hàng đ u th gi ạ ượ ắ ứ ạ ỹ ấ ứ ừ ặ ở ờ ạ ả ủ ẫ ẩ ề ự ấ ứ có và t n d ng các ngu n v n khác, Công ty đã t mình đáp ng ố ự ồ ự đ y đ nhu c u th t s c n thi ng trình kinh doanh có hi u qu . Trong 5 ươ ầ ệ ế đ ng hi n đ i hoá máy móc thi ả t b , công ngh cho s n năm, Công ty đã đ u t ạ ệ ơ xu t và xây d ng thêm 2 nhà máy ch bi n m i và 2 chi nhánh, xí nghi p: Nhà máy S a Lam S n ữ ớ ệ t Nam ( 2010); , 01 Chi nhánh C n Th (1998); Xí ( tháng 12/2005); nhà máy N c gi ơ ệ ả ạ ự nghi p kho v n Hà N i ( 2010 ), đ ng th i đang xúc ti n xây d ng 2 trung tâm Mega hi n đ i t ồ ộ Phía B c ( Tiên S n ) và phía Nam ( Bình D ng ), 2 Nhà máy : s a b t đ ng hóa hoàn toàn ộ ữ ở ộ i Bình D ng và Nhà máy s a Đà N ng. D ki n các nhà máy này s đi vào ho t đ ng Dielac2 t ạ ộ ươ ạ c công nghi p tiên ti n cu i năm 2012. Nhi u dây chuy n tinh ch hi n đ i xu t x t ế ệ ề ề ố ế ớ i nh M , Đan M ch, Ý, Đ c, Hà Lan...đã đ ầ ư ấ ng d n v n hành và chuy n giao công ngh đã cho ra đ i trên 300 ch ng lo i s n ph m ch t h ậ ệ ướ l ch trong s n xu t cho các nhà máy thành viên đã ng cao. Đ ng th i v i vi c trao quy n t ủ ờ ớ ồ ượ phát huy năng l c, trí tu t hi u qu r t l n trong th i kỳ đ i m i. c s ch ng t ể ệ ệ ừ ơ ở ứ ả ả ấ ớ ỏ ệ ớ ự ổ ờ

ọ ộ ự ng k th a trong t ể ữ ề ố ự ượ ơ ỹ ư ượ ử ươ ệ c; 12 ng c ngoài. H n 100 cán b khoa h c, k s đ ố ọ ị ự ạ ớ ộ ế ừ ế ọ i theo h c các l p đào t o giám đ c; 15 cán b đ ộ ượ ạ ườ ệ ộ ố ề ệ ạ ố ơ ổ ệ ố 10 – 20,3%; t ậ ơ ộ ợ ổ ứ t c ng ấ ả ườ ệ ứ ợ ộ ọ V công tác nhân l c, nh ng năm qua đã tuy n ch n trên 50 con, em cán b công ty và h c ể ề ng lai i qua các kỳ thi tuy n v công ngh s a làm nòng c t l c l sinh gi ệ ữ ỏ ắ c c đi ti p thu công ngh ng n n g i đào t o ộ ạ ở ướ ử ậ c đào t o Lý lu n ngày trong n ướ ạ ớ chính tr cao c p; 9 cán b theo các l p đào t o cán b Công đoàn. Th c hi n nâng l ng, nâng ươ ấ b c đúng niên h n cho CBCNV. B nhi m 7 giám đ c đi u hành, 15 giám đ c đ n v và 17 giám ị ậ đ c chuyên ngành nhà máy, Xí nghi p, Chi nhánh; 12 giám đ c các Phòng, Trung tâm . Hàng năm ố c t thu nh p bình quân năm sau cao h n năm tr ch c trên 2.000 lao đ ng tham ướ ừ i lao đ ng trong công ty ; c; 10 đ t khám s c kho đ nh kỳ cho t quan trong và ngoài n ộ ẻ ị ướ ế ả tham gia thành ph 5 đ t H i thao; 2 đ t H i di n văn ngh ; các ch đ b o hi m Y t , b o ế ộ ả ể ễ ộ ợ c đ m b o đ y đ . hi m xã h i, h c t p nâng cao trình đ chính tr và chuyên môn đ ầ ủ ả ị ố ọ ậ ượ ả ể ộ ộ

Page 9 of 37

ề ưỡ ữ ụ ư ề ơ ế ẹ ạ ả ỉ ự t Nam anh hùng t ệ ị ng su t đ i 20 M Vi ứ ỹ t, đóng góp các qu : Vì Tr ụ ng Sa; B o tr b nh nhân nghèo, ch t đ c da cam; tài năng tr , V n cao Vi ấ ộ ườ nghĩa; ph ng d ố ờ đói, gi m nghèo; c u tr nhân dân vùng b bão l ợ ả đá xây Tr ch ng suy dinh d ợ ệ ệ tr em; H c b ng tr em vùng lũ...Tài tr nhi u hoàn c nh đ c bi ả ng Nh ng năm qua, Công ty tham gia tích c c và đ u đ n công tác xã h i nh đ n n, đáp ộ ặ i 2 t nh Qu ng Nam và B n Tre; xoá ng Sa thân yêu; góp t Nam, t khó ệ ườ ẻ ươ ả ở ẻ ưỡ ẻ ề ặ ố ọ ổ ợ

2011

Marketing căn b nả

ớ ể ủ ạ ộ năm 2003 là năm công ty chuy n qua mô hình C ặ t t ệ ừ ậ ể ề ượ ợ ể c qua các phong trào – đ c bi ầ ổ ầ ươ ộ ạ ể ệ ố ủ ả ủ ư ạ ẩ ả ố ự ụ ộ ộ ự ệ ồ ậ ể ng đ o đ c H Chí Minh “; Công đoàn th c hi n trên 30 ạ ả ệ ớ ự ệ ứ ạ ệ ậ ạ ộ ụ ạ ẩ ạ ộ ậ ấ ắ ả ể ệ ấ ắ ự ề ế ả ọ ậ ạ c k t n p vào Đoàn , nhi u năm li n t ổ ẻ ế ạ ượ ề khăn và nhi u ho t đ ng khác trong 35 năm qua v i kinh phí c a Công ty, các t p th và cá nhân ổ v n đ ng đ ậ ộ ph n hoá - là g n 100 t đ ng. Ngoài ra Công ty còn tài tr các ho t đ ng Văn - Th - M cho các ạ ộ ỹ ỷ ồ ầ c v i t ng kinh phí 4,6 t ng lai c a đ t n đ ng. l a tu i Thi u niên, Nhi đ ng- m m non t ớ ổ ủ ấ ướ ỷ ồ ứ ồ ế ướ t vai trò h t nhân lãnh đ o th c hi n nhi m v chính tr Nhà n c Đ ng b công ty th hi n t ụ ệ ệ ự ạ ị ả c giao trong su t 35 năm ph n đ u tr ế ạ ượ ng , k t n p đ b i d ng thành c a Vinamilk, trong đó : ấ ồ ưỡ ưở ấ ố t nhi m các hoàn thành t 206 đ ng viên m i; trên 97% đ ng viên đ t tiêu chu n “ đ ng viên đ t ệ ả ớ ấ v hàng năm; 5 năm liên t c tri n khai th c hi n cu c v n đ ng “ H c t p và làm theo t m ọ ậ ệ ụ g phong trào thi đua xây d ng doanh ươ nghi p l n m nh , đ t hi u qu cao trong vi c v n đ ng Công đoàn viên tham gia CNH - HĐH, k t n p 100% đoàn viên công đoàn; Các năm liên t c đ t tiêu chu n Công đoàn trong s ch v ng ữ ế ạ ị ủ m nh. Đoàn thanh niên Công s n công ty th hi n xu t s c cánh tay đ c l c và đ i h u b c a ạ Đ ng, xung kích trên m i tr n tuy n s n xu t kinh doanh, sáng t o nhi u phong trào và t o sân ả ạ ch i b ích cho tu i tr ; hàng trăm thanh niên đ ề ổ ứ ch c ơ ổ Đoàn đ t danh hi u xu t s c . ấ ắ ạ ệ

T ng th trong su t ch ng đ ổ ổ ặ ể ữ ầ c vun đ p, tr ắ ố ưở ế ệ ượ ộ ứ ị ệ ộ ơ ậ ế ệ ợ ậ ướ ệ ấ ng thành; v i th ấ ắ ọ ộ ướ ng ch tr ự ẳ ứ ự t Nam đã, đang và s ng c a Đ ng. Đó chính là thành t u l n nh t mà t p th ạ ầ ữ ủ ươ kh ng đ nh và t ị ể ề ổ ộ ng 35 năm qua, Công ty C ph n S a Vi ề t nam v i nhi u ườ ớ ệ ng hi u VINAMILK quen thu c n i ti ng trong và th h đ ớ ổ ế ươ c đã làm tròn xu t s c ch c năng c a m t đ n v kinh t c, tr thành ngoài n đ i v i Nhà n ở ướ ế ố ớ ủ ướ m t đi m sáng r t đáng trân tr ng trong th i h i nh p WTO. B n lĩnh c a công ty là luôn năng ủ ờ ộ ấ ả ể ộ có hi u qu nh t, thích h p nh t ng đi, m t mô hình kinh t đ ng, sáng t o, đ t phá tìm m t h ấ ả ộ ộ ấ ộ ạ nh ng không đi ch ch h ể ự ớ ả ủ ư ạ hào. Đó là s c m nh, ni m tin vào s lãnh đ o cán b công nhân viên Công ty t ộ ề ự c a Đ ng b , chính quy n, các đoàn th và toàn Công ty C ph n s a Vi ẽ ủ ệ ả ti p t c dày công vun đ p, th c hi n, phát huy . ắ ế ụ ự ệ

B. T M NHÌN VÀ S M NH

Ứ Ệ

Ầ

• T M NHÌN

Ầ

“Tr thành bi u t ng ni m tin s m t Vi t Nam v s n ph m dinh d ể ượ ở ố ộ ề ệ ề ả ẩ ưỡ ụ ng và s c kh e ph c ứ ỏ

i “ v cu c s ng con ng ụ ộ ố ườ

• S M NH Ứ Ệ

“Vinamilk cam k t mang đ n cho c ng đ ng ngu n dinh d ng t t nh t, ch t l ế ế ồ ộ ồ ưỡ ố ấ ượ ấ ấ ng nh t

i và xã b ng chính s trân tr ng, tình yêu và trách nhi m cao c a mình v i cu c s ng con ng ằ ộ ố ủ ự ệ ọ ớ ườ

• GIÁ TR C T LÕI

h i”ộ

Ị Ố

 Chính tr cự : liêm chính, Trung th c trong ng x và trong t  Tôn tr ng:ọ

ự ử ị

ứ ồ ố tôn tr ng b n thân, tôn tr ng đ ng nghi p. Tôn tr ng Công ty, tôn tr ng đ i t c các giao d ch. ấ ả ọ ệ ả ọ ọ ọ tác. H p tác trong s tôn tr ng. ợ ọ

 Công b ng:

Page 10 of 37

công b ng v i nhân viên, khách hàng, nhà cung c p và các bên liên quan ằ ấ ớ ự ằ khác.

2011

Marketing căn b nả

 Tuân th :ủ tuân th Lu t pháp, B Quy T c ng X và các quy ch , chính sách, quy

ắ Ứ ử ế ậ ộ ủ

c thi t l p và hành đ ng m t cách đ o đ c. ẩ ế ậ ạ ứ ộ ộ

ượ C PHÁT TRI N ủ đ nh c a Công ty. ị  Đ o đ c: ạ ứ tôn tr ng các tiêu chu n đã đ ọ C. CHI N L Ể Ế ƯỢ



ụ ị ủ ổ ổ ế ượ ố ể c phát tri n M c tiêu c a Công ty là t ủ kinh doanh d a trên nh ng y u t i đa hóa giá tr c a c đông và theo đu i chi n l ch l c sau: ữ ế ố ủ ự ự  ố ộ ệ ố ự ể ươ ứ ng hi u c c m nh đáp ng i tiêu dùng Vi ạ t Nam. C ng c , xây d ng và phát tri n m t h th ng các th ủ t nh t các nhu c u và tâm lý tiêu dùng c a ng t ố ườ ủ ấ ầ ệ ự ệ  ể ọ ng có uy tín khoa h c ưỡ ệ ườ ọ ườ ứ ặ Phát tri n th ươ và đáng tin c y nh t v i m i ng ậ nghiên c u khoa h c v nhu c u dinh d ầ tri n ra nh ng dòng s n ph m t ng hi u Vinamilk thành th i dân Vi ưỡ i u nh t cho ng ấ ươ ệ ng đ c thù c a ng ườ ng hi u dinh d c áp d ng t Nam thông qua chi n l ụ ế ượ i Vi t Nam đ phát ể ệ ủ t Nam. i tiêu dùng Vi ệ ệ ấ ớ ọ ề ả ố ư ữ ể ẩ  c gi ị ườ ướ ầ ư ở ộ ứ ủ i tiêu dùng thông qua th ươ ặ ệ ườ i khát c gi ng c a các m t hàng n ả i ng hi u ch l c VFresh ủ ự ướ ứ ả ặ m r ng s n xu t kinh doanh qua th tr ả ấ t cho s c kh e c a ng ỏ ủ ướ thiên nhiên và t t cho s c kh e con ng ố ớ i. Đ u t khát t ố nh m đáp ng xu h ằ đ n t ế ừ ng tiêu dùng tăng nhanh đ i v i các m t hàng n ườ ố ứ ỏ  ng phân ph i nh m giành thêm th ph n t i các th ố ệ ố ố ị ị ầ ạ i các vùng nông thôn và các t là t ủ ườ ư ặ ệ ạ C ng c h th ng và ch t l ằ ấ ượ ng mà Vinamilk có th ph n ch a cao, đ c bi tr ầ ị đô th nh ; ị ỏ  ứ ủ ươ ệ ươ ng có “uy tín khoa h c và đáng tin c y nh t c a ng ộ i Vi ệ ườ Khai thác s c m nh và uy tín c a th ạ d ưỡ lĩnh ít nh t là 35% th ph n c a th tr ng hi u Vinamilk là m t th ậ ng s a b t trong vòng 2 năm t ng hi u dinh ệ t Nam” đ chi m ế ể i. ọ ầ ủ ấ ị ị ườ ấ ủ ữ ộ ớ  ể ừ ữ ữ ệ ằ ả ớ ng t ẩ ớ ồ Phát tri n toàn di n danh m c các s n ph m s a và t ụ l ụ ộ ượ ở ộ c ng thêm có giá bán cao nh m nâng cao t ằ ộ ộ i m t s a nh m h ẩ ướ ị ng khách hàng tiêu th r ng l n, đ ng th i m r ng sang các s n ph m giá tr ả i nhu n chung c a toàn Công ty. ủ ờ su t l ỷ ấ ợ ậ



Ti p t c nâng cao năng luc qu n lý h th ng cung c p. ế ụ ệ ố ấ ả



ế ụ ệ ố ủ ộ ở ộ ữ ể ạ ố ệ Ti p t c m r ng và phát tri n h th ng phân ph i ch đ ng, v ng m nh và hi u qu .ả

ể ể ả ệ ả ồ ồ ữ ươ ổ ấ i n đ nh, ch t ị ng cao v i giá c nh tranh và đáng tin c y. Phát tri n ngu n nguyên li u đ đ m b o ngu n cung s a t l ượ ậ ạ ớ

D. S Đ T CH C

Ơ Ồ Ổ

Ứ

Page 11 of 37

2011

Marketing căn b nả

E. DANH HI U VÀ GI I TH

NG

Ả

Ệ

ƯỞ

C quan trao t ng Danh hi uệ ơ ặ Th iờ gian

1985 Huân ch ng Lao đ ng H ng III ươ ạ ộ Ch t ch n ủ ị c ướ

1991 Huân ch ươ ng Lao đ ng H ng II ộ ạ Ch t ch n ủ ị c ướ

1996 Huân ch ươ ng Lao đ ng H ng I ộ ạ Ch t ch n ủ ị c ướ

Ch t ch n ủ ị c ướ

2000 Anh Hùng Lao đ ngộ ộ ươ ng Lao đ ng H ng III cho 3 nhà ạ 2001 ố Ch t ch n ủ ị c ướ Huân ch máy thành viên VNM là Dielac, Th ng Nh t, ấ Tr ng Th ườ ọ

2005 Huân ch ng Đ c l p H ng III cho Công ty ươ ộ ậ ạ Ch t ch n ủ ị c ướ

ng Lao đ ng H ng III cho nhà máy ộ ạ 2005 Ch t ch n ủ ị c ướ ữ

ng Lao đ ng H ng II cho 3 nhà ạ ộ 2006 ố Ch t ch n ủ ị c ướ ng Th

i th ng c a T ủ ổ ạ 2006 WIPO ưở i WIPO Huân ch ươ S a Hà N i ộ Huân ch ươ máy thành viên VNM là Dielac, Th ng Nh t, ấ Tr ọ Đ c tôn vinh và đo t gi ả ch c s h u trí tu Th gi ế ớ ườ ượ ứ ở ữ ệ

t Nam ch t l ng cao và ệ ấ ượ ệ 2006 “Siêu Cúp” Hàng Vi uy tín ệ t Nam Hi p h i s h u trí tu & Doanh ộ ở ữ nghi p v a và nh Vi ỏ ệ ừ ệ

ụ ậ ờ ơ Chính Phủ 1991 - 2005 Liên t c nh n c luân l u là "Đ n v d n đ u ầ ư phong trào thi đua Ngành Công Nghi p VN" ị ẫ ệ

Page 12 of 37

t Nam ch t l ng cao” ệ ấ ượ Báo Sài Gòn ti p thế ị Các năm Top 10 “Hàng Vi 1995 - t ừ 2009

2011

Marketing căn b nả

ng hi u an toàn v sinh an ả ệ ệ 2009 C c An toàn th c ph m ự ụ ẩ i vàng th Gi ươ toàn th c ph m ẩ ự

ả ấ i phóng c p gi y ấ 2009 Th ng hi u a thích nh t năm 2008-2009 ươ ệ ư ấ Báo Sài Gòn gi ch ng nh n và cúp ậ ứ

ơ ệ 2009 U ban nhân dân TP. H Chí Minh ồ ỷ ng Th ố ấ ườ ữ ọ ứ ệ ộ ệ ứ ng hi u ch ng khoán Uy tín ng “Doanh nghi p tiêu ưở 2009 ụ ệ ng ch ng khoán Vi t Nam ứ ệ ể Hi p h i kinh doanh ch ng khoán, Trung tâm Thông tin tín d ng,T p ạ chí ch ng khoán VI t Nam ứ ệ Doanh nghi p xanh” cho 3 đ n v c a ị ủ Vinamilk : Nhà máy s a Sài gòn; Nhà máy s a ữ ữ Th ng Nh t và nhà máy s a Tr Cúp vàng “Th ươ i th 2009” và gi ả bi u trên th tr ị ườ năm 2009”

ộ ọ ệ 2009 Th ng hi u hàng đ u Vi t Nam ng Nam và t p chí Th ươ ệ ầ ệ ạ ỹ t nam, Vi n KHCN ệ ươ ng t bình ch n ngày ọ Liên Hi p các H i Khoa h c k ệ thu t Vi ậ Ph ươ Hi u Vi ệ ệ 13/10/2009

Hàng VNCLC SGTT

Th Th i báo Kinh t VN ươ ng hi u m nh VN 2010 ạ ệ ờ ế

Th ng Hi u Qu c Gia B Công Th ng ươ ệ ố ộ ươ 2010

ượ ề c nhi u Báo Ngon bình ch nọ SCANha đam và STNC100% đ NTD yêu thích

1 trong 10 TH n i ti ng nh t Châu Á ổ ế ấ Superbrands nghiên c uứ

2010 Th ng hi u n i ti ng t i Vi t T p Chí Th ươ ổ ế ệ ạ ệ Nam ạ ươ ng Hi u Vi ệ t ệ

2010 Phòng CN và TMVN

2010 Cúp"T hào th t" ự ươ ng hi u Vi ệ ệ Báo Đ i Đoàn k t ph i h p ố ợ ế ạ

2010 1 trong 15 DN đ Đài THVN ượ c ch n ọ

2010 200DN t t nh t t i Châu Á-TBD C a t p chí Forbes Asia, ố ấ ạ ủ ạ

2010 Th ng hi u ch ng khoán uy tín 2010 HH kinh doanh CK ượ ứ ệ

2010 V1000 31/1000 DN đóng thu thu nh p l n nh t VN ế ậ ớ ấ

2010 Top 5 DN l n nh t VN VNR ấ ớ

ng ng ươ ườ ấ i tiêu dùng thích nh t 2010 AC Top 10 Th VN

Page 13 of 37

ể ủ ự ể Đ ghi nh n s đóng góp đ i v i s phát tri n c a ngành công nghi p s a và s phát tri n c trao t ng các danh hi u cao c a Vi ậ ự t Nam, Bà Mai Ki u Liên, Ch t ch HĐQT đã đ ể ế ủ ố ớ ự ề ệ ữ ặ ủ ị ượ ệ ệ kinh t quý sau đây:

2011

Marketing căn b nả

Th i gian C quan trao t ng ờ Danh hi uệ ơ ặ

2001 Huân ch ươ ng Lao đ ng H ng II ộ ạ Ch t ch n ủ ị c ướ

2005 Gi i Nh t Sáng T o năm 2004 T ch c S h u trí tu Th gi ả ạ ấ ổ ứ ở ữ i ế ớ ệ

2005 Anh Hùng Lao đ ngộ Ch t ch n ủ ị c ướ

2006 Huân ch ươ ng Lao đ ng H ng I ộ ạ Ch t ch n ủ ị c ướ

ộ ồ N Doanh nhân Vi ệ 2008 ữ bi u – Cúp Bông h ng vàng t Nam tiêu ồ ể ữ ệ t ng m i Công ạ t Nam H i đ ng Doanh nhân N Vi Nam – Phòng Th nghi p Vi ệ ươ ệ

Page 14 of 37

Vì s nghi p lao đ ng th ự ệ ộ ươ ng ủ ị ợ ẻ t Nam Vi binh – Xã h iộ Ch t ch Qu b o tr tr em ỹ ả ệ

2011

Marketing căn b nả

Ụ

PH NẦ 2 Ệ ÁP D NG MÔ HÌNH SWOT TRONG VI C NG KINH DOANH ĐÁNH GIÁ MÔI TR ƯỜ

CÁC NHÂN T TÁC Đ NG THÀNH SWOT

Ể

Ố

A. C TH HÓA

ng bên trong công ty, là m t trong nh ng y u t c a môi tr ữ ừ ộ ế ố ủ ườ ng ự ượ ạ ộ ủ ệ

Ộ Ụ I. Đi m m nh c a công ty Vinamilk (strength) ể ạ Ch y u là t ủ ế vi mô có nh h ưở ả ạ

ủ các l c l ế ề ủ ạ ả ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p: 1. Đa d ng v ch ng lo i s n ph m ẩ Hi n nay, Cty Vinamilk có trên 200 m t hàng s a và s n ph m t ữ ấ ả ệ ộ ụ ả ạ ẩ ề ủ ị s a, cung c p cho th ừ ữ ẩ ng v và qui cách bao bì có nhi u l a ch n nh t. S n ả ọ ề ự ặ i, s a chua ăn, s a chua u ng, s a đ c, ố ữ ữ ươ ữ ạ : s a t ấ ữ ặ tr ườ ị ph m c a Vinamilk r t đa d ng v ch ng lo i ẩ c ép trái cây, s a đ u nành, cà phê hòa tan, .. n ướ ng m t danh m c các s n ph m, h ươ ủ ấ ữ ậ i Vinamilk, ị ườ ầ ẫ ng bao g m: S a t ồ ữ ươ Trong đó, các nhãn hàng hi n đang d n đ u trên th tr ệ S a đ c, S a b t Dielac, N c ép trái cây V-Fresh, Vinamilk Café... ữ ộ ữ ặ ướ

có quy mô l n giúp Vinamilk ch đ ng t o l p đ ạ ậ ượ ủ ộ ớ ồ c ngu n ạ i n đ nh, b n v ng. 2. H th ng trang tr i bò s a ữ ệ ố nguyên li u s a t ệ ữ ươ ổ ề ữ ệ ị ữ ữ ớ ạ ặ ạ ề ữ ề ồ i các t nh Ngh An, Tuyên ệ ỉ i cho vi c phát tri n ể ệ ậ ợ ố ng đ i t t ờ ế ươ ỡ ị ỹ ấ ữ ấ Hi n nay công ty s a Vinamilk có 4 trang tr i bò s a l n đ t t Quang, Lâm Đ ng và Thanh Hóa. Đây đ u là nh ng đ a bàn có nhi u thu n l trang tr i chăn nuôi bò s a quy mô l n do còn qu đ t, đ t đai màu m và th i ti ớ thu n l ạ i. ậ ợ Đ c bi ặ ệ ừ ộ h n 100 t ữ ạ ậ ớ ố ạ ệ ệ ấ ữ ệ t Nam và Đông Nam Á v i v n đ u t ấ ầ ư ơ ỗ ắ ữ ạ t, trang tr i bò s a Ngh An - khánh thành ngày 25/09/2009 v a qua là m t trang ỷ tr i chăn nuôi bò s a hi n đ i b c nh t Vi ạ đ ng. Trang tr i này có quy mô chăn nuôi là 3.000 con v i 1.500 v t s a, cung c p m i ngày 30 ồ t n s a cho nhà máy ch bi n s a c a Vinamilk t ạ ấ ữ ớ i Ngh An. ệ ế ế ữ ủ

ả ệ ệ c v t s a trong h th ng v t s a hi n đ i và t ệ 3. Áp d ng công ngh hi n đ i trong quy trình s n xu t ụ ấ 3.1 Bò đ ượ ắ ữ M i con bò s đ ẽ ượ ỗ ữ ừ ể đ ng. ự ộ ạ đ ki m tra s n l ả ượ ằ ạ ệ ử ượ ệ ộ ổ ấ ầ ạ ượ c phân ph i b ng cá ử h th ng x lý ch t th i hi n đ i nh m b o v môi tr ệ ệ ả ườ ướ ồ ỏ ạ ắ ữ ệ ố c đeo con chíp đi n t ng s a chính xác t ng cá ệ ử ể ể c qu n lý b ng h th ng Alpro hi n đ i do , đàn bò s đ ệ ố ả ẽ ượ ng pháp TMR (Kh u ph n tr n t ng h p c cho ăn theo ph ợ ươ ẩ t b chuyên dùng.Bên c nh đó, trang tr i c thi ạ ố ằ ế ị ả ng. Toàn b ch t th i ộ ấ ằ ạ ả c thu h i s n xu t phân bón cho các đ ng c . N c th i s đ ả ẽ ượ ử c x lý ấ i cho đ ng c . ỏ ồ ướ th . Cũng thông qua các chíp đi n t công ty Delaval cung c p. Đàn bò đ Total Mixed Ration) và đ c đ u t cũng đ ượ ầ ư ệ ố trang tr i s đ r n t ạ ẽ ượ ắ ừ sinh h c thông qua h l ng và s d ng t ồ ắ ọ ấ ồ ả ử ụ

i tính toàn cái ụ ệ ớ ố i Vi ệ ạ ụ ữ ừ t Nam đã ra đ i t tinh gi i trang tr i Phú Lâm Tuyên Quang. 3.2 Áp d ng công ngh ph i gi ng tinh gi ố Vinamilk là đ n v đ u tiên t ị ầ ơ i tính đ u tiên t i Vi ệ ầ ớ ạ t Nam áp d ng công ngh này và nh ng bê cái gieo t ệ ờ ạ ạ

ữ ệ ệ ạ ư ệ th ng n m cho bò n m ngh , h th ng máy cào phân t đ ng ố ữ ạ ỉ ệ ố ệ ố ự ộ ằ

Page 15 of 37

ng cao, đ m b o an toàn th c ph m và không có ấ ượ ự ủ ả ẩ ả ả ẩ 3.3 Ngoài ra trang tr i bò s a còn có nh ng h th ng máy móc hi n hi n đ i khác nh h ệ 4. S n ph m c a Vinamilk có ch t l ch t Melamine ấ ệ ố ọ ủ t c các m u nguyên li u s a b t nh p kh u (t Đ tránh m i r i ro và t o s yên tâm tuy t đ i cho ng ạ ự ớ ấ ả ki m nghi m ch t Melamine v i t ấ ườ ệ ữ ộ i tiêu dùng, Vinamilk đã cho New Zeland, ừ ể ệ ể ẫ ậ ẩ

2011

Marketing căn b nả

ỹ ạ ừ ữ ươ ọ ệ i thu mua t ệ nông dân t ế ị ệ ả ể ườ ầ s a c a Vinamilk. ệ ử ụ ẩ D lu n g n đây m t l n n a l ệ ượ ả ầ ư ạ i Trung Tâm D ch V Phân Tích Thí M và châu Âu) và s a bò t ụ ẫ Nghi m thu c s Khoa h c và Công Ngh Tp.HCM. K t qu ki m nghi m c a t t c các m u ủ ấ ả ộ ở nguyên li u đ u không phát hi n Melamine trong thành ph n. Ng i tiêu dùng ch c ch n yên tâm ắ ắ ệ ề khi s d ng các s n ph m t ừ ữ ủ ộ ầ ữ ạ i ghi nh n là s a t ậ ổ i nêu lên hi n t ữ ươ ể ổ ừ ầ ữ ề i và kh ng đ nh s a t ữ ng có m t s doanh nghi p s d ng s a ộ ố ệ ử ụ i tiêu dùng. Đ tránh s hi u ự ể ườ ể ủ ộ t Nam - Vinamilk đã ch đ ng ệ i tuy t trùng ệ ữ ươ ẳ ữ ươ ẩ ị ư ậ b t hoàn nguyên nh ng l i đ đánh l a ng ộ l m, Bà Mai Ki u Liên - T ng Giám Đ c Công Ty c ph n s a Vi ầ cung c p nh ng thông tin liên quan đ n s n ph m s a t ữ ấ Vinamilk làm t ố ế ả i nguyên ch t 100% s a t ừ ữ ươ ấ

ng trong n ị ườ ướ c và đang ti n hành xu t kh u ẩ ế ấ ị ầ ớ ệ c ngoài ướ ệ ầ ng các s n ph m s a trên c n ẩ ả ướ ả ộ c, là m t ế ị ố ữ ng (chi m 7%). ế ụ ế ị ườ trong nh ng công ty có giá tr v n hoá l n nh t th tr ớ ấ ng ra n ở ộ ướ ướ ỹ ẩ ẩ ị ườ c ngoài, t Ấ ấ năm 1998 đ n nay, Vinamilk đã xu t ừ ứ c M , Úc, n Đ , Trung Đông, Châu Phi, Ba Lan, Đ c, ộ 5. Doanh nghi p đã có th ph n l n trên th tr s n ph m ra n ẩ ả Hi n nay, Vinamilk chi m g n 75% th tr ữ V i m c tiêu m r ng th tr ớ ủ ướ ị ườ kh u các s n ph m c a mình sang các n ả Trung Qu c và các n ớ ổ ố c ASEAN v i t ng kim ng ch đ t 649,1 tri u USD. ạ ệ ạ

ạ ủ ộ ề ỉ ổ ế Ban lãnh đ o có tài, ch đ ng, sáng t o trong kinh doanh 6. ạ Vinamilk không ch n i ti ng v ch t l ấ ượ ấ ổ ế ẩ ả ổ ủ ị t trùng, s a b t dinh d ố i ti ầ ề ệ ả ữ ệ ạ ệ ữ và đ ng tác gi c T ch c S h u trí tu Th gi ế ớ ườ ả ấ ữ ươ ệ c a 90% s n ph m s ẩ ả ả ủ i trao t ng Gi ệ ặ ệ ả ổ ứ ướ ồ ở ữ ặ ạ ớ ộ ờ ng s n ph m mà còn r t n i ti ng vì có v lãnh ị i đ t n n đ o tài ba: Bà Mai Ki u Liên- ch t ch HĐQT kiêm T ng giám đ c công ty. Bà là ng ườ ặ ề ạ móng đ u tiên cho vi c s n xu t công nghi p s a chua, s a t ưỡ ng ộ ấ ị ữa đang l u hành trên th i Vi cho tr em t ư ẻ i Nh t Sáng T o năm tr ng. Năm 2005, bà đ 2004 và vinh d đ c trao t ng danh hi u Anh Hùng Lao Đ ng th i kỳ đ i m i (năm ổ ự ượ 2005), Huân ch ươ t Nam; Là tác gi ượ c Nhà n ộ ng Lao đ ng H ng I (năm 2006). ạ

i và có chính sách đ u t ỏ ộ ữ ỹ ư t o ngu n ồ ầ ư ạ ự ể ủ ữ ữ ệ ấ ạ ủ ệ ế ự ớ ị ự ợ ươ ng lao đ ng k th a g n bó v i công ty trong t ọ ứ ạ ườ ộ ớ s a; t ừ ữ ẩ 7. Vinamilk có đ i ngũ k s chuyên ngành s a gi nhân l c tri th c cao. ứ ế c phát tri n c a ngành s a hi n nay, Công ty S a Vinamilk đã xác đ nh y u V i chi n l ế ượ ớ i” s quy t đ nh đ n s thành công hay th t b i c a doanh nghi p. Xây d ng l c ự “con ng ẽ ườ ế ị ng lai, năm 1993, Vinamilk đã ký h p đ ng ồ ế ừ ắ ộ ng Đ i h c Công ngh sinh h c ng d ng Moscow thu c Liên bang Nga đ g i ể ử ụ ạ ọ ự ả t b s n xu t th c ph m; qu n lý trong các ngành: công ngh s a và các s n ph m t ệ ữ ả ế ị ả ự ệ ả ấ ẩ t ố l ượ dài h n v i Tr ệ con em cán b , công nhân viên sang h c ọ ở ộ đ ng hóa quy trình công ngh và s n xu t; máy móc thi ấ ộ ngành s a.ữ

Page 16 of 37

ả ế ượ ấ ệ ế c qu ng cáo có hi u qu ả ả ỹ ậ ẻ ỉ ệ ế i tiêu dùng trong c n ỹ ằ ủ ừ ả ướ ế ả ướ c c a Công Ty, Nhà Cung C p và c cán B Công nhân viên Công Ty Vinamilk, t ườ ả ngày 30/06/2008 cùng ộ c cùng v i s ng h ớ ự ủ c…Sau 4 ướ c và Khách Hàng, đ i ố ừ đ ng, đ ng đã tăng lên thành 13,5 t ỷ ồ ữ ầ ị t Nam t ữ v i Qu B o tr tr em VN. Qu đã đi t i h n 28 t nh thành trong c n ớ ơ ợ ẻ ớ nhi t tình c a xã h i nh : Cao B ng, H i Phòng, Đà N ng, Hu , B n Tre, Bình Ph ả ộ ẵ ư tháng ho t đ ng, v i s đóng góp, ng h c a Ng ộ ủ ớ ự tác chi n l ấ s l ố ượ ớ ổ ng đ t ươ ữ ng 4.300.000 ly s a. ị ượ ẹ ạ ộ t đ i v i ng c m t hình nh đ p và n t ả ấ ế ườ ố ấ ượ ư ườ ề ầ ỉ 8. Chi n l ệ Vinamilk đã và đang có chi n d ch qu ng cáo r t hi u qu : ả ị Tham gia sáng l p Qu 1 tri u ly s a cho tr em nghèo Vi ệ ệ ỹ ả ủ ạ ộ ộ ế ượ ủ ng 1.000.000 ly s a ban đ u v i t ng tr giá là 3 t ỷ ồ ươ ng r t V i chi n d ch thành công này, Vinamilk đã t o đ ấ ớ ộ t i tiêu dùng, các đ i tác, các nhà phân ph i, các nhà cung c p cũng nh toàn xã h i. ố ố ố ớ i v t m quan Không nh ng th , ch ươ ế ữ ế ng, thi u tr ng c a vi c u ng s a đ i v i tr em, c nh t nh m i ng ữ ố ớ ẻ ệ ố ng trình cũng đánh m t h i chuông c nh t nh m i ng ọ ọ i v con s tr suy dinh d ố ẻ ả ườ ề ộ ồ ỉ ưỡ ủ ả ọ

2011

Marketing căn b nả

kích thích l ng c u v s a dành cho tr em trên th ộ ế ố ượ ề ữ ầ ẻ ị Vi ng Vi ch t ấ ở tr ườ ệ ệ Các s n ph m c a Vinamilk đ c qu ng cáo r t r ng rãi trên các ph t Nam. Đây s là m t y u t ẽ t Nam. ả ủ ẩ ươ ượ ng ti n truy n ề ệ ườ i ớ ấ ộ ề ủ ế ả ẩ ả ả thông nh Tivi, báo… đem đ n thông tin và hình nh v các s n ph m c a Vinamilk v i ng ư tiêu dùng m t cách th ng xuyên, liên t c. ườ ụ ộ

t Nam i Vi ệ ố ấ ạ ắ ầ ự ố ộ ạ ộ ẩ ư ướ ệ ẩ ả c u ng đóng chai và café cho th tr ộ ệ ố ệ nh t t ấ ạ nành, n ph i s g m 220 nhà phân ph i, có m t t 9. H th ng kênh phân ph i r ng nh t t ệ ố ộ T khi b t đ u đi vào ho t đ ng năm 1976, Công ty đã xây d ng h th ng phân ph i r ng ừ ệ ố ậ t Nam và đã làm đòn b y đ gi i thi u các s n ph m m i nh n c ép, s a đ u i Vi ớ ể ớ ữ ệ ng. Hi n nay, công ty đã s h u m t h th ng phân ị ườ ở ữ ướ ố i 64 t nh thành. ỉ ố ỉ ồ ặ ạ ố

ứ ị ườ 10. Vinamilk đã niêm y t c phi u trên th tr ế ổ Vinamilk niêm y t trên th tr ứ ng ch ng khoán ố ồ và Kinh doanh V n Nhà n l ị ườ ổ ướ ố là 50.01% v n đi u l ầ ư c a Công ty. Vi c Vinamilk niêm y t trên th tr ế ng ch ng khoán Thành ph H Chí Minh vào ngày 19 tháng ỷ ệ ắ n m ạ ng ch ng khoán t o c có t ứ ế ế 01 năm 2006, khi đó v n c a T ng Công ty Đ u t ố ủ gi ề ệ ủ đi u ki n cho vi c công ty huy đ ng v n t ữ ề ố ệ ệ công chúng tr nên thu n l ở ố ừ ậ ợ ơ ộ ị ườ i h n. ệ Bên c nh đó, ngày 12/11/2008 Vinamilk cũng đã niêm y t trên th tr ứ ạ

hoá th ủ ng tài chính qu c t ng ch ng khoán ị ườ ế ớ c phép phát hành và niêm y t 8763784 c phi u ph thông m i ổ ế ổ ng hi u Vinamilk, vi c ệ ệ ươ ế và chi n ố ế ụ ộ ệ ạ c m r ng và phát tri n c a công ty Singapore SGX-ST. Công ty đ ế ượ trên sàn giao d ch chính c a SGX – ST. Ngoài m c tiêu qu c t ố ế ị niêm y t này còn t o đi u ki n cho vi c huy đ ng v n t th tr ố ừ ị ườ l ượ ề ệ ể ủ ế ở ộ

c cho mình m t th ượ ươ ộ ng hi u n i ti ng ệ ng d ươ ị ườ ự ủ ệ ẩ ấ ươ ệ ộ ọ ổ ế ng bình ch n năm 2006. Vinamilk cũng đ Vinamilk đã xây d ng đ 11. Ph n l n s n ph m c a Công ty cung c p cho th tr ầ ớ ả c bình ch n là m t “Th ng hi u này đ ượ ệ ng hi u m nh nh t do B Công Th ấ ệ ổ ế ng hi u “Vinamilk”, i th ướ ng hi u N i ti ng” và là m t trong nhóm 100 ọ c bình ch n ượ ạ ươ ươ th th trong nhóm “Top 10 Hàng Vi ộ ươ ộ t Nam ch t l ấ ượ ệ năm 1995 đ n năm 2007. ế ọ ng cao” t ừ

ể II. Đi m y u (weakness) ế 1. Hình th c khuy n m i đ a ra h p d n nh ng khâu th c hi n phát sinh nhi u v n đ ứ ạ ư ư ự ế ệ ề ấ ẫ ấ ề gây tranh cãi : T ngày 15.11.2008 đ n 15.1.2009, Công ty c ph n S a Vi ổ ổ ầ ệ ữ ừ ẹ ế ươ ế ờ t Nam Vinamilk t ả ự ế i th ng nh ng v n không th đ i đ ẫ ả ư ủ ưở ể ổ ư ể ổ ượ ứ ch c ẩ ng trình khuy n mãi “Th i trang cho m , quà thông minh cho bé” dành cho các s n ph m , khách hàng c quà v i lý do: đã ớ

ặ Ch ng trình khuy n mãi c a Vinamilk l ạ ch Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456, Dielac Mama và Dielac Pedia. Nh ng trên th c t dù có đ nh ng đi u ki n đ đ i gi ệ ề ữ h t quà t ng khuy n m i. ạ ế ế ế ả ị ế ươ ợ ấ ọ ẩ ừ ụ ế ẩ ậ ọ i làm cho khách c m th y mình b xúc ph m, b ị ạ ấ ủ l a. Qua đ t khuy n mãi này, Vinamilk đã gây nhi u th t v ng cho đ i t ụ ả ng chính tiêu th s n ố ượ ề ừ ph m c a mình. ủ Rút kinh nghi m t ạ ừ ầ ế ầ ố bài h c này, nên Vinamilk đã c n th n h n khi ti n hành áp d ng hình ơ ư đ u năm 2009 đ n nay (g n cu i năm 2010) công ty ch a ứ ế th c khuy n m i. B ng ch ng là t ứ đ a ra b t c hình th c khuy n m i nào khác. ạ ư ệ ằ ứ

Page 17 of 37

c do ph i nh p kh u nguyên li u ệ ướ ấ ấ ả ậ ẩ ả ơ t n ừ ướ ữ ế ả ấ ng và s l ớ ấ ượ ầ ử ụ ả ề ế ả ố ượ ẩ ữ ữ ệ ấ ẩ cung c p n đ nh c v ch t l ị nh ng qu c gia tiên ti n chuyên xu t kh u s a nguyên li u đ t tiêu chu n qu c t giá mua nguyên li u s a c a n ế ấ ứ 2. Giá thành s n xu t cao h n các nhà s n xu t trong n ả c ngoài Vì nhu c u s d ng l n, Vinamilk ph i tìm ki m nh ng nhà cung c p uy tín có kh năng ỹ ng. Đó chính là New Zealand, Châu Âu và M - ấ ổ . Ngoài vi c ệ ố ậ c ngoài cao, Vinamilk còn ph i ch u thêm m t kho n thu nh p ế ệ ữ ủ ướ ố ế ả ạ ả ộ ị

2011

Marketing căn b nả

ẩ ế ế ể ẫ ả kh u và chi phí v n chuy n, kho hàng b n bãi cho nên giá thành s n ph m tăng d n đ n giá bán tăng khi n s n ph m c a Vinamilk gi m kh năng c nh tranh trên th tr ng ẩ ị ườ ế ả ậ ẩ ủ ả ả ạ

t đ th tr c ướ ộ ố ưở ng trong n ố ượ ở ị ườ ặ ữ c ộ Vi ở ấ ệ t là 43,2%, 26,4% và 25,6%. S a n i đây, s a là m t trong nh ng m t hàng có t c đ tăng tr t Nam. M c tăng tr ứ ữ ướ i và s a ti ữ ữ ươ ố ưở c (bao g m s a t ồ ỷ ọ ng nhanh ng hàng năm trong các năm t ệ ố tr ng l n, đ u có t c ế ề ớ ng m nh và khá n đ nh. ưở ữ ị ớ ữ ạ Vinamilk ch a c nh tranh t 3. ư ạ Trong vài năm tr l ữ ở ạ nh t trong ngành th c ph m đóng gói ự ẩ 2005, 2006 và 2007 l n l ầ ượ trùng), cùng v i s a chua ăn và s a chua u ng là các ngành hàng chi m t đ tăng tr ộ ế ề ạ ợ Tuy nhiên trong tình tr ng giá s a ngo i tăng cao, Vinamilk có l ữ ẩ ủ ẩ ả ơ c nh s a t ả ướ ữ ộ ạ ư ư ế ạ ọ ư ữ ươ ề ủ ữ ư ẩ ả ả ẫ ẩ ổ ủ ứ ạ ữ ớ ộ ắ Th đ t ra câu h i, n u ch thay đ i m u mã bao bì s n ph m và các chiêu qu ng cáo b t m t li u v i cùng m t lo i s n ph m cũ, Vinamilk có đ s c c nh tranh v i các hãng s a khác có nhi u lo i s n ph m đáp ng nhu c u khách hàng hay không? ắ ệ ề ẩ ổ i th v giá so v i s a ớ ữ ạ nh p kh u nh ng trên th c t ả giá c a các s n ph m do Vinamilk s n xu t đ u cao h n các s n ậ ấ ề ự ế ư c s n xu t trong n i m c châu. H n n a dù có trên 200 ph m khác cùng lo i đ ẩ ơ ấ ạ ượ ả m t hàng nh ng công ty ch a chú tr ng vi c đa d ng v ch ng lo i, ch a khai thác h t th m nh ế ạ ư ệ ặ s a nh pho mát hay b và váng s a…. c a các s n ph m làm t ơ ừ ữ ả ủ ế ỏ ử ặ ạ ả ớ ứ ạ ả Hãy th so sánh v giá và ch ng lo i s n ph m c a công ty Vinamilk v i công ty S a t ề ỉ ẩ ầ ủ ữ ươ i ạ ả ử ủ ẩ ớ M c châu ta có th th y rõ s chênh l ch: ể ấ ự ệ ộ

Ộ VINAMILK - m t hàng ặ Tr ngọ ngượ l M C CHÂU - m t hàng ặ Tr ngọ ngượ l

Giá thị tr ngườ (Ch aư VAT) 3.800 đ 180 g i 100% i thanh 180 g Giá thị tr ngườ (Ch aư VAT) 3.000 đ ữ ươ

180 g i thanh 900 g ữ

180 g t trùng 180 g 15.500 đ/chai 3.000 đ

3.986 đ 11.000 đ v iớ vfresh ườ

300 g ng 300 g ậ ữ ặ ườ S a t ữ ươ trùng túi S a t ữ ươ trùng ít béo t trùng i ti S a t ữ ươ ệ (không đ ng, có ườ ươ ng ng, h đ ườ chocolate, dâu, d a,ừ m t ong, cam) S a đ c có đ Nguyên ch tấ 11.000- 16.000đ/ h pộ Kho ngả 10.000 đ/h pộ S a t nguyên ch tấ S a giàu canxi ít béo FLEX S a ti ữ ệ milkplus-vinamilk ng dâu, không (h ươ đ ng, ng, có đ ườ chocolate) ng S a đ c có đ ườ ữ ặ (ông th , ngôi sao ọ ph ng nam) ươ Ch a cóư

200 g 200-500 g Ch a cóư S a bánh (ca cao, ữ i)ươ t i B t ơ ươ

200 g Ch a cóư Váng s aữ

Page 18 of 37

ự ế ư ữ ệ ả ả ủ ế i ch a x ng đáng v i chi phí b qu ng cáo l ư ứ ữ ạ ớ ị hí phí qu ng cáo l n 4. C ả ớ c qu ng cáo có hi u qu nh ng trên th c t Dù đã có nh ng chi n l nh ng chi phí dành ế ượ ư cho qu ng cáo c a công ty quá l n. Có nh ng đ t qu ng cáo, chi phí cho qu ng cáo chi m đ n ế ả ả ớ ả ợ ư ỏ 10% t ng chi phí. Nh ng nh ng giá tr thu đ c t ả ượ ừ ư ổ ra nh v y. ư ậ ữ ệ ồ ủ ộ khác, h th ng xe đông l nh v n chuy n t t, dây chuy n ch bi n hi n đ i là m t l i th v Ví d : Ch đ ng trong ngu n nguyên li u, giá thu mua s a cao h n các doanh nghi p ệ ụ ế ượ t ệ ố ể ố ế ế ơ ạ ộ ợ ệ ề ạ ậ

2011

Marketing căn b nả

t c th m nh h n h n này l i ch a đ c chuy n t i đ n ng i tiêu ộ ủ ư ấ ả ế ạ ẳ ơ ạ ư ượ ể ả ế ườ tr i c a Vinamilk, nh ng t dùng. ơ ế ớ ề ủ ệ ẫ ầ ng hi u l n các chi n d ch ị ươ c coi là đ u đàn c a ngành s n ả ủ ơ ng trình c a Vinamilk ch a k t h p v i các đ n ư ế ợ ầ ư ủ ớ H n n a n u so v i ti m l c c a Vinamilk, thì cách làm th ữ ế ự ủ ti p th là ch a x ng t m c a công ty s a qu c gia. Vinamilk đ ố ư ứ ượ ữ ị ế t Nam, nh ng bao lâu nay các ch xu t s a Vi ươ ệ ấ ữ v trong n c, ch a t o v th d n d t cho các công ty s n xu t s a nh khác. ị ể ẫ ướ ị ư ạ ấ ữ ắ ả ỏ

ả ế ưở ớ ể ữ ờ ề ệ ữ ấ ậ t d n đ n nhi u tai n n, gây lãng phí, nh h ạ ư ố ẫ ế ả ạ ế ẫ ả ổ ữ i dân ph i đ s a ườ ạ ra đ ườ ng l n đ n uy tín 5. Khâu qu n lí ch a t ề ế ả Chúng ta có th hàng lo t nh ng s c đáng ti c x y ra trong th i gian qua nh : ư ự ố - Vi c thu mua s a có nhi u b t c p v giá d n đ n có tình tr ng ng ề ng. - V s c h t ch ng m có nghi ng là b l n trong thành ph m. S l ề ự ố ạ ẩ ả ẩ ẩ ố ờ ị ẫ ộ ư ấ ẩ ộ ể ẩ ị ệ ố ư ấ ẩ ể ể ồ ờ - V s c v t x ng s n ph m cô ố ượ ẩ l p là 6.928 h p và 30 t n bán thành ph m ch a vô h p. Nguyên nhân là do có m t gói ch ng m ố ộ ậ 30 gram dùng cho 01 bao 5kg DHA (dùng cho 900kg thành ph m) b rách. Tuy nhiên đ an toàn i toàn b lô hàng 30 t n bán thành ph m ch a vô tuy t đ i, theo quy trình ISO nhà máy v n gi ẫ h p đ ki m tra, đ ng th i niêm phong gi l ữ ạ ộ ề ự ố ế ướ ắ l ộ ữ ạ i 6.928 h p t ộ ạ c n p gây đ n có m t s t trong s a b t: s l ạ ắ i nhà máy ữ ộ ố ượ ng s n ph m cô l p là ẩ ế ậ ả 10.872 h p.ộ ạ ế ườ ặ ữ ở ộ ỏ ộ ạ ư ả ệ ườ ỏ ữ i tiêu dùng. Vì ố ế ả i phân ph i đ n c ướ ị ng xuyên b ể i tiêu ườ ng s a đ n t n tay ng ữ ế ậ i m r ng m ng l ạ ng s a trong khi v n chuy n th ậ ướ ơ nên vi c qu n lý ch t l ả ạ ữ ươ ị ấ ượ ẻ i hàng lo t nh ng s n ph m b h ng tr ả ẫ ớ i b chua, không ăn đ ụ ị ỏ ượ đ ng đ n t n tay ng ế ậ ạ ầ ườ c khi đ n tay ng ế c, h p s a b bi n d ng... ượ ị ườ ự ạ ấ -Ban lãnh đ o công ty ch a quan tâm đ n ch t l ấ ượ s a là m t m t hàng khó b o qu n. H n n a Vinamilk l ạ ả ữ nh ng đ i lý nh , bán l ữ ữ b ng . Đi u này đã d n t ả ề ỏ dùng nh : s a b m c, vón c c, s a t ộ ữ ị ế ư ữ ị ố i tiêu dùng m i là yêu c u đ Gi ớ ấ ượ ữ ượ ả i buông xuôi v n đ đó “Do th tr ề ư c nên vi c qu n lý, giám sát cũng ch t ỉ ớ ấ ộ c đ t ra ặ ng c a ủ ố i nh ng nhà phân ph i, ữ “c p d i” thì ấ ỏ ẻ ở ướ ạ ả ệ ầ ạ ế ậ ố ượ ủ ơ ữ ả c s n ph m ch t l ẩ đ i v i các công ty th c ph m. Nh ng Vinamilk l ẩ ố ớ Vinamilk r t r ng, bao quát c n ả ướ các đ i lý chính, uy tín. Còn nh ng các qu y t p hoá, nhà phân ph i nh l ữ Vinamilk không có đ nhân l c đ giám sát đ n t n n i xa xôi này đ ự ể ể ộ ậ Chính nh ng nh ượ c. ổ ế ớ ư ạ ặ ữ ộ ư ặ ộ ượ Vinamilk. M c dù đ ạ ộ v n chi m m t th ph n l n trên th tr ư ị ẫ tranh h n h n so v i các đ i th khác, v n ch u s c ép m nh m c a các công ty cùng ngành. ị ứ ớ c đi m trên đây đã làm gi m m c đ ph bi n các m t hàng c a ủ ứ ượ c thành l p và đi vào ho t đ ng s m h n so v i các công ty s a khác, dù ơ ế ạ c m t u th c nh ẫ ẽ ủ ớ ng nh ng Vinamilk v n ch a t o đ ị ườ ạ ẫ ầ ớ ố ế ơ ủ ẳ

ể th tr c các y u t ơ ộ ả ế ố ị ườ ệ ẽ ế ị ổ ườ ữ ệ III. C h i phát tri n (opportunity) Sau khi kh o sát và phân tích đ theo đ nh h ướ ế ố ữ ượ ng phân tích môi tr ổ ủ ướ ề ệ i nhu n và đi u ki n phát tri n. c nh ng y u t ắ ơ ộ ề ờ ơ ế ế ố ệ ượ ữ ợ ng, doanh nghi p s ti n hành đánh ng tham gia. C h i là nh ng nhân t giá, t ng h p các y u t ố ơ ộ ợ bên ngoài c a doanh nghi p, là nh ng thay đ i c a môi tru ng kinh doanh theo chi u h ng có ờ ủ i cho doanh nghi p. Khi th i c đ n các doanh nghi p c n ph i n m b t c h i m t cách k p l ầ ị ộ ợ i, tìm ki m thêm l th i đ khai thác đ ợ ế ờ ể ị ư ậ ơ ộ ủ ộ ệ ề ấ c v vi c s n xu t kinh doanh m t hàng s a, ph n còn l ệ ể i tiêu dùng, th tr ị ườ c hình thành t ượ ừ i đ ạ ượ ầ ớ ủ ướ ị ề ề ệ ả ầ ướ ủ ở ả ắ có l ậ Theo phân tích c a các chuyên gia cũng nh nh n đ nh c a ng ườ t Nam đang ch a đ ng r t nhi u c h i. Ti m năng đó, m t ph n đ ầ ữ ổ ẩ ng s a ữ ữ nh ng c hình ặ ng thay đ i trong tiêu dùng c a khách t c các doanh nghi p kinh doanh s n ph m này nói chung và công ty ả ấ ụ ữ ệ ủ Vi ứ ự quy đ nh m i c a nhà n thành b i thói quen tiêu dùng, nhu c u tiêu th s a và xu h hàng. Đây là c h i cho t ấ ả ơ ộ Vinamilk nói riêng.

Page 19 of 37

ệ ơ ộ ỉ cho đ t n t Nam tr thành thành viên chính th c c a WTO không ch là c h i vàng i dân, doanh nghi p. ấ ướ ứ ủ ệ 1. S ki n Vi ự ệ c mà còn là c h i c a t ng ng ỏ ẽ ướ ộ ự ạ ệ ớ ố ớ ủ ố ở ơ ộ ủ ừ Đ i v i DN, dù l n hay nh , s b ớ c thành viên WTO. Tr ộ ơ ộ ướ ứ ườ c vào m t s c nh tranh kh c li ư i Vi t Nam, đ t v i các DN c a các c m t c h i nh ng cũng là thách th c khá l n đó Vinamilk đã kh ng ẳ ủ c xây d ng b i bàn tay và kh i óc c a ng hi u c a ng ệ ủ n ướ đ nh: “Vinamilk là th ị ớ ở ươ ườ ượ ự ệ ố

2011

Marketing căn b nả

ớ ạ ệ ườ ể ạ ồ t Nam nên chúng tôi đ s c đ c nh tranh lành m nh v i các DN trong c ng đ ng ộ ể i Vi ở ỉ Vinamilk là th ươ ng ủ ứ WTO, b i ch có c nh tranh m i đem l ớ ạ ng hi u hi n đ ệ ạ

ả ị ườ ổ ớ ề ẩ ộ ị ự ỹ n t ng Vinamilk đã kh ng đ nh m c tiêu chinh ph c m i ng i. V i cam k t Ch t l ấ ượ ế i không phân bi ệ ớ ườ ụ ẳ ị ẽ ươ ớ ụ ủ ộ , ch t l ố ệ t Nam. N m ng hi u m nh Vi ắ ệ ươ ạ c s h t ng, đa d ng ệ ầ ư ơ ở ạ ầ ng khó ẩ ể i nh : M , Thái Lan, Campuchia, Lào, Trung Qu c, Khu v c Trung Đông…Và đây ố ế ớ ng qu c i trong th i gian t ố ớ ờ ụ ớ i ọ nhân ị ẵ c WTO m t cách ẩ ng các n t biên gi ừ ộ ị ườ ướ ế ấ ả t Nam. i s phát tri n”. ạ ự c x p trong Top 10 th ượ ế ệ ệ b t l y c h i này, Vinamilk đã không ng ng đ i m i công ngh , đ u t ớ ừ ắ ấ ơ ộ hóa s n ph m đ chu n b cho m t hành trình m i, ti n hành xâm nh p vào nhi u th tr ậ ế tính trên th gi ư cũng chính là m c tiêu mà Vinamilk s v t ấ ượ ế qu c gia c a th ng hi u Vinamilk. Ch đ ng h i nh p, Vinamilk đã chu n b s n sàng t ộ ủ ậ ươ l c đ n c s v t ch t, kh năng kinh doanh đ b c vào th tr ơ ở ậ ể ướ ự v ng vàng v i m t d u n mang Th ệ ớ ữ ng hi u Vi ệ ộ ấ ấ ươ

2. Công nghi p phê duy t Quy ho ch phát tri n ngành công nghi p s a Vi ệ ữ ệ ể ạ ệ ế t Nam đ n năm 2010 và đ nh h ệ ướ ề ng đ n 2020. ế ụ ồ ữ ự ừ ướ ị ạ ệ ầ ế ứ Quy ho ch đ ra m c tiêu t ng b ẩ ườ ạ ồ c ngoài. T ng v n đ u t ướ ị ườ ấ ứ ấ ấ ầ ư ể ầ ỷ ồ ữ ế ể ẽ ượ ụ ạ ữ ự ể ế ế ữ ắ ề ậ ớ c 40% nhu c u s a v t t ầ ữ ướ c vào năm 2010. Ngành s a s ố ắ ừ ộ ượ ọ ụ ố ộ ự túc đ i đa m i ngu n v n trong xã h i nh v n tín d ng, v n thu c các ch ổ đàn bò trong n ư ố ế ự ệ ố ộ ồ c, huy đ ng t ừ ệ ư ể ệ ộ ừ ả s n c xây d ng và phát tri n ngành s a đ ng b t ể c đ t ạ xu t nguyên li u đ n ch bi n s n ph m cu i cùng, đáp ng nhu c u tiêu dùng trong n ế ế ả ướ ố i/năm vào năm 2020. Ngành s a ữ i/năm vào năm 2010 và 20 kg/ng m c bình quân 10 kg/ng ườ ờ ng s a toàn ngành trung bình 5-6%/năm giai đo n 2006-2010, đ ng th i ph n đ u tăng s n l ữ ả ượ ấ cho phát tri n ngành s a đ n năm 2010 ng n xu t kh u s a ra th tr ố ổ ẩ ữ cho các h ng m c nh phát tri n nguyên li u là g n 2.200 t ệ c đ u t đ ng. S ti n này s đ ư ầ ư ố ề làm th c ăn chăn nuôi bò, phát tri n đàn bò, các tr m thu mua s a và xây d ng các nhà máy s a. ữ ạ ứ Ngành s xây d ng các nhà máy ch bi n s a g n li n v i các vùng t p trung chăn nuôi bò s a ữ ẽ ữ ẽ đ có th t ể ự ể ủ ng trình c a huy đ ng t ộ ố Nhà n các d án ướ ch bi n s a cũng nh các d án đ u t ế ế ữ ơ ộ ư ươ vi c bán trái phi u, c phi u, v n FDI, ODA cho vi c đ u t ầ ư ế phát tri n vùng nguyên li u... ầ ư ệ ề ự Nh ng c h i này đã t o đi u ki n v c s v t ch t cho ho t đ ng s n xu t và xây d ng ề ơ ở ậ ạ ộ ấ ả ấ ự ạ ớ ngu n cung đ u vào n đ nh v i chi phí th p. ổ ầ ấ ồ ị

3. Nh n đ các n ỡ ừ ướ ữ c trong khu v c v k thu t chăn nuôi bò s a ự ề ỹ ậ và ki m soát ch t l c s h p tác giúp đ t ậ ượ ự ợ ng s a. ữ ấ ượ ể c t T nh ng bu i h i th o đã đ ả ệ ư ự ắ ổ ộ ề ượ ổ ứ ệ ữ ủ ề ế ụ ượ ả ệ ị ướ ả t t ề ấ ả ủ ể ố ư ấ ả ứ ượ ữ ượ ữ ế ị ạ ề ử ụ c chia s khá tho i mái nh v n đ s ả ệ ượ ộ ỏ ể ễ ủ ế ộ ồ c b n t Nam cũng nh các n ch c trong khu v c, Vi ướ ạ c khá nhi u kinh nghi m quý. Ngoài nh ng kinh nghi m kh c ph c 2 cu c kh ng ủ ộ ệ ữ ấ c tri n khai r t ệ ữ ng cao, qu n lý gi ng, ... thì ấ ượ c khác cũng đ ề ử ệ ẻ c trong th c ăn đ nâng cao s n l ữ ủ ng s a và h n ch d ch b nh cho bò s a c a ả ượ ể ở c nhi u chú ý b i ủ ậ ng là các h chăn nuôi nh ) có ườ ờ các Hi p h i m , đi u này giúp các ch chăn nuôi ề ng h p kh n c p; kinh nghi m thành l p và phát tri n các ệ ể ả ẩ ậ ệ ẻ ể ừ ữ đã chia s đ ẻ ượ ho ng l n v chăn nuôi bò s a c a Đài Loan cùng nh ng kinh nghi m đang đ ề ớ t c này nh các v n đ ti p th , chăn nuôi bò s a ch t l i n ư ố ạ ướ nhi u kinh nghi m hi u qu c a các n d ng th o d ụ Malaysia; chính sách c u đàn v t nuôi (STH) c a Philippines cũng thu hút đ ứ t nh đó nông dân (th cách s d ng lo i tr c p tài chính đ c bi ạ ợ ấ ệ ặ th d dàng ti p c n ngay ngu n tài chính t ệ ẹ ừ ậ không ph i bán đàn v t nuôi trong tr ấ ợ ườ ậ Hi p h i ch bi n s a c a Indonesia, ... ế ế ữ ủ ự ở ộ Bên c nh s chia s , trao đ i các kinh nghi m phát tri n ngành bò s a và s a c a các ữ ủ ệ ch c và các ị ổ ứ ng m cho các d án h p tác ... là s cam k t sát cánh c a các đ n v t ự ạ ướ ữ ơ ổ ợ ế n n ướ ướ ự ự ữ ả ộ Đây là m t c h i r t t c, các h c tham gia H i th o cho s phát tri n ngành bò s a và s a Vi ệ ọ ộ ơ ộ ấ ố ể ế ữ ổ ể ậ ữ ệ ứ ữ ư ệ t b c c a ngành bò s a và s a Vi t Nam trong h i nh p. ủ t Nam. ể t đ ti p c n, trao đ i, h c h i kinh nghi m đ phát tri n ể ỏ ỏ ự ỗ ứ ự ề ộ ệ t Nam nh ng cũng ch a đ ng nh ng ti m tàng v m t thách th c đòi h i s n ề ộ ngành bò s a Vi l c v ự ượ ậ ủ ữ ữ ậ

Page 20 of 37

4. M c bình quân tiêu th s a Vi t Nam hi n nay là r t cao. ụ ữ ở ứ ệ ệ ấ

2011

Marketing căn b nả

c công b t ả ế t Nam v i th gi ớ ạ ộ ố ạ i Hà N i cho bi ế ộ ả ộ ứ t, tr em t ẻ ụ ườ ữ ủ ề ề S li u đ ố ệ ượ c t v a đ ch c t ừ ượ ổ ứ ạ i Vi s a t t Nam. Bình quân m c tiêu th là 9kg s a/ng ệ ữ ạ s này ở ố tr ườ c khai thác đúng m c trong th i gian qua. ứ t Nam v n ch a đ ẫ ờ ẹ ỉ

ng ch t dành cho gi ữ ệ ở ộ ấ ụ ổ i ngày càng đ ả ớ ẻ ầ ử ụ ượ ỏ ế ớ i i H i th o Thúc đ y s g n k t ngành s a Vi ệ ữ ẩ ự ắ ẩ i TP.HCM và Hà N i tiêu th 78% các s n ph m ụ i/năm – tăng 14,1%/năm. Trong khi con Thái Lan là 25kg, Pháp là 130kg và Úc là 320 kg. Đi u này đã cho th y ti m năng c a th ị ấ ng s a Vi ư ượ ệ ữ Con s này còn có th tăng lên do nhu c u s d ng s a hi n nay không ch bó h p trong ể ố ầ ử ụ c n a, mà nó còn m r ng sang các s n ph m s a b i đo n th tr ữ ồ ng dành cho tr em nh tr ư ướ ữ ẻ ẩ ị ươ ạ i l n tu i hay b sung d ủ i tr . Tác d ng c a b s c kh e dành cho ng ưỡ ổ ườ ớ ỏ ổ ứ s a đ i v i s c kh e con ng c ch ng minh, do đó nhu c u s d ng sũa trong ố ớ ứ ứ ườ ữ dân c cũng vì th mà tăng theo. ư ế ơ ộ ề ệ ướ ạ ng tiêu dùng, đa d ng Đi u này m ra c h i v vi c m r ng vùng th tr i đa hóa l hóa c c u s n ph m c a doanh nghi p nh m t ủ ề ơ ấ ả ở ộ ằ ị ườ ợ ở ẩ ng, đ nh h ị i nhu n. ậ ệ ố

ậ ữ ế ớ N am thu c lo i đ t nh t th gi ạ ắ ầ ị ườ ủ ẩ i Vi 5. Giá s a nh p kh u vào th tr ng ẩ Giá s a nh p kh u trung bình c a Vi ặ V i t ệ ộ ấ t Nam đ t g p 1,5 l n Malaysia và g p hai l n Thái ắ ấ ệ ậ t Nam h u nh ch có tăng, v i t c đ trung năm 2007 đ n nay, giá s a t ữ ạ i ấ ớ ố ư ỉ ầ ộ ế ệ ầ Lan. Đ c bi bình 20 - 30% m t năm. ữ t, t ệ ừ ộ ể ả ữ ả ợ ợ c đã có nh ng c ch qu n lý giá thích h p đ b o tr cho ngành ẩ c. T o u th c nh tranh v giá c a s a n i đ a cao h n s a nh p kh u, ủ ữ ộ ị ơ ế ề ướ ạ ư ơ ữ ậ ng m i “ a dùng hàng vi t” Nguyên nhân do nhà n s n xu t s a trong n ấ ữ ả t o nên xu h ạ ướ ớ ư ướ ế ạ ệ

ng chuy n sang tiêu dùng s a n i c a khách hàng ấ ế ị ể ườ ườ c, vi c ng ệ ộ ế ị ờ ổ ế ờ 6. Xu h ướ Khách hàng là ng ị ộ ộ ệ ả ữ ữ ộ ứ ờ ư ề ề ộ ấ ượ ắ ậ ạ ệ ấ ấ ầ ớ ưỡ ứ ể ế ợ ữ ộ ủ i quy t đ nh cu i cùng và quan tr ng nh t trong vi c quy t đ nh mua ố ệ ọ các hàng hóa d ch v . Trong th i gian tr ạ ơ i Vi t Nam thích dùng hàng ngo i h n ụ ướ ệ hàng n i là m t hi n t ng ph bi n m c dù giá hàng ngo i bao gi cũng đ t h n r t nhi u so ề ệ ượ ặ ắ ơ ấ ạ v i giá hàng n i. Đi u này đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghi p s n xu t trong n c. ướ ề ớ ấ ạ ở Trong th i gian g n đây, hàng lo t nh ng nghiên c u so sánh gi a s a n i và s a ngo i ữ ữ ạ ng so v i s a ngo i, ớ ữ c u th này, ượ ư ế ẻ i u cho tr ứ ữ ố ư t Nam, góp ph n nâng ầ ố ư ệ ệ ẻ ơ ầ ộ ế ấ ệ t Nam, c i ti n s n ph m đ ngày càng t ủ ệ t Nam. ệ ng hi u cũng nh ch t lu ng t ướ ng trong n ấ ữ i th tr c m ở ướ c ệ ả ợ ị ườ ư ạ ấ r ng th ph n và kh ng đ nh đ ệ ộ tru c s l n áp c a s a nh p kh u th i gian qua. ạ Vi t Nam đ u đ a ra m t k t lu n: s a n i không thua kém v ch t l ữ nh t là các thành ph n ch t đ m, ch t béo, vitamin, khoáng ch t. N m đ ấ ng đ nghiên c u tìm ki m công th c s a t Vinamilk đã h p tác v i Vi n dinh d em Vi i u h n cho tr em Vi ể ẩ i Vi cao t m vóc và th tr ng c a ng ầ ề c th ươ ờ ả ế ả ể ạ ng này đã t o đi u ki n cho các doanh nghi p s n xu t s a trong n ướ ẳ ủ ữ Chính xu h ầ ị ớ ự ấ ườ ạ ượ ẩ ị ậ

ơ ầ ả ề ế ủ ả ả ưở 7. N n kinh t ệ Có th nói cu c kh ng ho ng kinh t ể t nam đang d n ph c h i sau c n kh ng ho ng ủ ỏ ế ư ụ ồ ế ệ ả ậ ơ ế ư ặ ấ ữ t ki m h n trong chi tiêu, do đó doanh s bán hàng không còn cao nh tr ấ ố ề ớ ệ ề ặ ố ỡ ạ ủ ộ ồ ủ ơ ế ệ ớ ạ ả ớ ề ồ ơ ng s a đang d n sôi đ ng l ầ ụ ư ư ư ạ ộ ữ i ho t đ ng kinh doanh, th tr Vi ng không nh đ n các nói chung đã gây nh h ộ t là các doanh nghi p s n xu t s a nh vinamilk. Thu nh p gi m đã khi n ế ả ệ ư ướ c. ế i th là ợ i tác đ ng c a c n kh ng ho ng c a ủ ả ị đang dâng h i ph c, th i nh x a trong khi các doanh nghi p s a n i đ a v n ch a khôi ẫ ậ ợ i ệ ng còn đang có nhi u ch tr ng t o đi u ki n thu n l ỗ ố ệ ữ ộ ị ề ạ ề ạ ộ ắ ị ườ ế t nam, li u đây có ph i là c h i béo b doanh nghi p, đ c bi ệ khách hàng ti ệ Vinamilk cũng nh các doanh nghi p khác đ u g p v n đ l n v tài chính, tuy nhiên do l ề doanh nghi p l n nên kh năng ph c h i và ch ng đ l ụ Vinamilk m nh h n so v i các công ty khác cùng ngành. Khi n n kinh t tr ườ ph c l ị ườ ụ ạ cho Vinamilk n m b t và chi m lĩnh th tr ắ ầ ư Thêm vào đó, v i làn sóng đ u t ớ ơ ộ ệ ả ả ầ ộ ị ng ti m năng. ề ở đang đ v vi ổ ề ệ đ m r ng kinh doanh và th ph n dành cho Vinamilk hay không? Nó còn tùy thu c vào kh năng ể ở ộ n m b t và h i ph c c a b n thân doanh nghi p. ụ ủ ả ắ ệ ắ ồ

Page 21 of 37

IV. Thách th c ( Threat ) ứ

2011

Marketing căn b nả

c th ề ự ủ ạ ệ ng hi u ươ ượ ự ớ trên th tr ướ ữ ề ệ ạ c a chu ng vì không ch có mùi v h p kh u v ng ỉ ả ị ợ ẩ ố ứ ẩ ả ẩ ị ượ ư ả ụ ệ ạ ế ủ ạ ờ ố 1. Đ i th c nh tranh có ti m l c tài chính l n, có uy tín và đã xây d ng đ ố ng: ị ườ c, Ductch Lady có uy tín v nhãn hi u, qu ng cáo m nh, hi u Trong s n ph m s a n ệ ả qu , có m c phân ph i cao, s n ph m đ ườ i ả ộ ớ ữ tiêu dùng mà còn có tính ti n d ng cao, là s n ph m thay th có tính c nh tranh cao so v i s a ẩ n ấ ủ c đóng bao Vinamilk. Nhìn chung Dutch Lady là đ i th c nh tranh đáng g m nh t c a ướ Vinamilk. Còn đ i v i s a chua ăn và s a chua u ng, đ i th c nh tranh chính c a Vinamilk là Dutch ố ố ớ ữ ủ ạ ữ ủ ố Lady và Nestle. Đ i v i s a b t, đ i th c nh tranh chính là Abbott, Mead Johnson và Ductch Lady. ố ớ ữ ộ ủ ạ ố

ậ ị ườ ố ướ ệ ề ậ c, tăng s c c nh tranh gi a các công ty trong ngành. Ngoài ra, vi c gi m thu ng c a các đ i th m i ủ ớ ủ t Nam gia nh p WTO s t o đi u ki n cho các công ty n ẽ ạ ữ ướ ả t, thu nh p kh u b t s a s gi m t ề ữ ẽ ạ ộ ữ ẽ ả ả ữ ệ 20% xu ng còn 18 , còn s a đ c t ặ ừ c ngoài thâm nh p vào ế ệ ạ i cho các s n ph m s a ngo i ẩ 30% ữ ả ậ ừ ế 2. Kh năng thâm nh p th tr ả Vi c Vi ệ ệ ậ ng trong n th tr ứ ạ ị ườ nh p kh u đ i v i các s n ph m s a s t o đi u ki n thu n l ố ớ ấ ậ ợ ẩ ậ nh p. Đ c bi ậ ố ẩ ệ ặ xu ng còn 25 %. ố

các th tr ị ườ ấ ổ ơ ng xu t kh u không n đ nh ị xu t kh u c a công ty là t ừ ừ ấ ả ưở ế ấ chính tr b t n Iraq. Tình hình kinh t ị ấ ổ ế ậ xu t kh u c a VNM. VÌ v y, ủ ấ ừ ẩ c khác. 3. R i ro t ừ ủ H n 90 % doanh thu t đ nh c a qu c gia này đã làm nh h ố ủ ị công tu đang m r ng th tr ấ ẩ ẩ ủ ng x u đ n doanh thu t ẩ ị ườ ở ộ ng xu t kh u sang Úc, M , Canada, Thái Lan và các n ỹ ướ

ự ợ ưở ự ế ậ ế ự i nhu n c a Vinamilk còn có th b nh h ự các d án đang ti n tri n và các d án s p t ể ủ ể ắ ớ ự 4. Thách th c t ứ ừ Ngoài các r i ro nêu trên, l ủ ấ ạ ủ ẩ ọ ẩ ể ả ầ ệ ẩ ả ớ ư ể ấ ữ ề ạ ậ ự ề ẽ ấ ự ệ ạ ậ ộ i ắ ớ ng b i s thành ể ị ả ở ự i. Do có tham v ng tr thành công hay th t b i c a các d án đang ti n tri n và các d án s p t ở công ty th c ph m đ u ngành nên Vinamilk đang phát tri n thêm các dòng s n ph m m i g m ớ ồ ể ả bia, café và các s n ph m khác. Vinamilk hi n đang liên doanh v i công ty SAB Miller đ s n xu t bia. Ngoài ra, công ty còn đang tri n khai m t s d án khác nh xây d ng và m r ng các ộ ố ự ở ộ ạ ợ i i l nhà máy s a và thành l p các trang tr i nuôi bò s a. Các d án này có nhi u ti m năng đem l ự ữ nhu n và hi u qu cho công ty. Tuy nhiên, vì đây là nh ng d án dài h n nên s m t m t vài năm m i đi vào ho t đ ng hoàn toàn và b t đ u đem l ữ i nhu n cho công ty. ả ạ ộ ắ ầ i l ạ ợ ậ ớ

B. CÁC Đ NH H

NG CHI N L

C C TH THEO MÔ HÌNH

Ị

ƯỚ

Ế ƯỢ Ụ

Ể

SWOT

Page 22 of 37

i đa các c h i hi n có I. K t h p SO : Chi n l 1. K t h p gi a đi m m nh đa d ng v ch ng lo i s n ph m v i c h i Vi t Nam vào c khai thác t ạ ơ ộ ệ ẩ ế ượ ạ ế ợ ế ợ ố ề ủ ớ ơ ộ ạ ả ữ ể ệ WTO ệ ậ ế ể ủ ầ ị ườ ế ề ư ng th gi ế ớ t Nam là thành viên c a WTO và phát huy u th v giá so v i s n ớ ả ị i (m r ng th ở ộ ẩ ườ t Nam gia nh p t ạ ậ ổ ứ ệ c ngoài đ xâm nh p và d n chi m lĩnh th tr ướ c ngoài) ệ ậ ợ ề ế ứ , khi xu t kh u s a ra các n L i d ng vi c Vi ợ ụ ph m s a c a n ủ ữ ng ra n tr ướ ch c WTO t o đi u ki n h t s c thu n l Vi c Vi ệ ệ t Nam nói chung cũng nh Vinamilk nói riêng. B i l ở ẽ ư ệ ạ ề ẽ ấ ỉ ị ả ớ ả ấ ệ ớ ế ề ứ ẩ ủ ả ị ẩ ữ ể ể ụ ạ ề ủ ể ẩ i cho các nhà xu t ấ kh u Vi ướ c ẩ thành viên thì Vinamilk s ch ph i ch u m c thu r t th p, t o đi u ki n đ Vinamilk phát huy ế ấ i th v giá c a mình so v i s n ph m c a các công ty b n đ a.V i đi m m nh v ch ng đ ề ủ c l ủ ượ ợ lo i, ch t l ị ườ ng ng s n ph m c a mình Vinamilk s có c h i l n đ chinh ph c nhi u th tr ạ ẽ ấ ượ ti m năng trên th gi ề ả ế ớ ị ườ c m c tiêu này Vinamilk c n chú tr ng t ơ ộ ớ i nhu n cao. ậ ợ i công tác nghiên c u môi tr ớ ọ ứ ng và thu l ầ ự ể ồ ệ c, đ ra chi n l ể ạ ượ ụ ậ ợ ướ ề ậ ớ i, giúp m r ng th tr ở ộ Đ đ t đ ườ ng ụ i th v ngu n nhân l c có trình đ cao đ xúc ti n vi c nghiên c u s n kinh doanh, t n d ng l ứ ả ế ợ ộ ế ề i dân t ng n ph m m i phù h p v i s thích, t p quán sinh ho t c a ng ế ượ c ừ ườ ớ ở ng s n ph m tiêu th . qu ng cáo h p lý nh m kích thích và gia tăng l ụ ẩ ạ ủ ả ẩ ả ượ ằ ợ

2011

Marketing căn b nả

ng s n ph m đáp ng nhu 2. L i d ng nh ng th m nh s n có c a mình đ gia tăng kh i l ẵ ố ượ ứ ả ẩ ợ ụ ế ạ ủ ể c và m r ng th ph n. ữ c u tiêu th s a đang gia tăng trong n ầ ướ ầ ị L ụ ữ ng c u v s a n i đ a đang có xu h ộ ị ề ữ ượ ầ ể ộ ơ ộ ớ ng trong n c. Mu n n m b t c i nhu n trên th tr ở ộ ướ ậ ng tăng là m t c h i l n đ Vinamilk thu hút ắ ơ ướ ắ ố ợ ượ ị ườ ờ ầ ệ ố ể c khách hàng, tăng doanh thu và l ồ ứ ứ ầ ộ ế ụ thêm đ h i quý giá này Vinamilk c n áp d ng đ ng th i các bi n pháp sau : ụ ộ ng ch ng khoán đ đáp ng nhu c u m r ng s n xu t ấ ạ ệ ị ườ ậ ỹ ạ ể ở ộ ữ ớ i ấ ượ ng ế ế ả • L i d ng h th ng phân ph i r ng l n đ đ a s n ph m c a mình t i tay ng i tiêu dùng i cung c p cho quá trình ch bi n s n ph m. ố ộ ẩ ể ư ả ườ ủ ẩ ớ ớ qu c ố gìn uy tín v i khách hàng và ủ ữ ằ ớ ng c a công ty nh m gi ườ ẹ c khuy n mãi h p d n ng i tiêu dùng. • Huy đ ng v n qua th tr ả ở ộ • Ti p t c áp d ng k thu t chăn nuôi bò s a hi n đ i và công ngh ph i gi ng tinh gi ố ố ệ ữ ụ các trang tr i đ m r ng quy mô đàn bò s a, tăng s l ng và ch t l tính toàn cái ố ượ ở s a t ấ ữ ươ ệ ố ợ ụ trên m i mi n t ề ổ ọ • Ti p t c bám sát chính sách ch t l ế ụ ả ự • Tăng c ả ấ ượ xây d ng hình nh đ p trong lòng ng ữ ng qu ng cáo và đ ra nh ng chi n l ề i tiêu dùng. ế ượ ườ ườ ế ẫ ấ

3. L i d ng uy tín và hình nh đã t o d ng đ c c a công ty đ thu hút v n đ u t t ạ ự ợ ụ ả ượ ủ ầ ư ừ ể ố n ướ Vi N n kinh t c ngoài ề ạ ế ụ ồ ề ệ ề ạ i v n có c a mình nh môi tr ườ ẽ ớ ng chính tr n đ nh, quy mô dân s ị ị ổ ng v n đ u t ệ ủ c ngoài đ vào Vi ổ ng Vinamilk hoàn toàn có th thu hút v n đ u t t Nam đang trong giai đo n ph c h i khá m nh m . V i đi u ki n v môi ố ườ t đ p ố ẹ ả ế ừ ướ c n ư t Nam là r t l n. V i uy tín và hình nh t ớ tr c ti p t ố ấ ớ ể ầ ư ự

tr đông… l ượ đã t o d ng đ ự ạ ngoài t o đi u ki n đ m r ng quy mô s n xu t c a công ty. ạ ề M t khác, v i l ả i th đã niêm y t c phi u trên th tr ế ổ ấ ủ ế ứ ệ ng kinh doanh thu n l ậ ợ ố n ố ầ ư ướ c trên th tr ị ườ ượ ể ở ộ ệ ị ườ ế c ngoài b ng cách phát hành trái phi u hay c phi u b sung và m t s ế ng ch ng khoán Vinamilk cũng có ộ ố ổ ớ ợ n ầ ư ướ ế ằ ổ ố ặ th thu hút v n đ u t lo i ch ng khoán khác đ tăng ngu n v n kinh doanh. ể ạ ứ ể ố ồ

4. H c h i kinh nghi m c a các n c đ nâng cao s n l ọ ỏ ủ ệ ướ ể ả ượ ệ ng s a và h n ch d ch b nh ế ị ữ ạ

c t cho bò s aữ ừ ữ T nh ng bu i h i th o đã đ ổ ộ ượ ổ ứ ỏ ượ ệ ọ n ch c trong khu v c, Vi ữ ừ ướ ả ề ệ ệ ạ ệ ằ ng s a, gia tăng ngu n nguyên li u đ u vào và gi m chi phí s n xu t cho công ty. c khá t Nam đã h c h i đ ự ậ nhi u kinh nghi m quý báu v vi c chăn nuôi bò s a t c b n. Đây là c h i h t s c thu n ề ơ ộ ế ứ i đ Vinamilk có th ti p t c hoàn thi n quy trình chăn nuôi bò s a c a mình nh m nâng cao l ể ế ụ ợ ể s n l ả ượ ữ ủ ấ ả ữ ệ ả ầ ồ

II. K t h p ST : Chi n l c dùng s c m nh bên trong doanh nghi p đ v t qua các ế ợ ế ượ ệ ể ượ ứ ạ m i đe d a ọ ố ng cao i n đ nh, ch t l 1. Phát tri n ngu n nguyên li u đ đ m b o ngu n cung s a t ị ồ ệ ể ấ ượ ữ ươ ổ

ả ạ ề ữ ậ ạ ể ả ộ ự ả ồ v i giá c nh tranh và đáng tin c y, tránh đ c quy n ề ớ ể ủ ộ ớ ứ ủ ổ ồ ả ầ ề ự ấ ổ ệ ị ướ ạ ộ ệ ử ả ấ

Page 23 of 37

ng ả ậ ạ ạ ố ệ ố ớ ứ ậ ố ạ K t h p gi a đi m m nh ti m l c tài chính m nh và kh năng ch đ ng v ngu n ồ ề ế ợ ồ nguyên li u n i đ a v i thách th c ngu n nguyên li u. Vì khi r i ro v s b t n đ nh v ngu n ề ệ ộ ị ệ c h n ch …thì giá thay đ i, giá c đ u vào bi n đ ng, nguyên li u trong n nguyên li u nh : t ế ệ ế ư ỷ v i s c m nh đó DN s v t qua th thách, đ m b o vi c cung c p nguyên li u cũng nh s liên ư ự ệ ả ẽ ượ ạ ớ ứ t c c a quá trình s n xu t. ấ ụ ủ 2. Thâm nh p th tr ị ườ a. K t h p gi a đi m m nh: đa d ng v ch ng lo i, h th ng phân ph i có quy mô l n, ớ ể ề ủ ị i v i nh ng thách th c: đ i th c nh tr nh m i xâm nh p th tr ng và th ủ ạ ữ ị ườ ng ti p th qu ng cáo, xây d ng uy tín cho ng xu t kh u không n đ nh b ng cách tăng c ự ườ ổ ả ằ ị ị ng phân ph i. ạ ạ ế ố ườ c đóng bao Vinamilk, tăng c ự ạ ệ ố ữ ề ể ạ ị m nh v i thách th c: đ i th c nh tranh và kh năng thâm nh p th tr ữ ế ợ ban lãnh đ o gi ạ ỏ ớ tr ẩ ấ ườ s n ph m s a n ữ ướ ẩ ả b. K t h p gi a đi m m nh: ti m l c tài chính m nh, th ph n cao, h th ng phân ph i ố ế ợ ớ ng c a các đ i th m i. ố ầ ị ườ ủ ớ ủ ạ ủ ứ ạ ả ậ ố

2011

Marketing căn b nả

ủ ạ ữ c b i c nh l m phát tăng m nh và suy thoái kinh t ưở ạ Vi ế ệ ớ ạ t Nam trong th i gian t c, làm gi m l ướ i c a tăng tr ớ ứ i dân gi m s tác đ ng t ẽ ạ ủ ộ ả ố ả ng kinh t i s c tiêu th s a trong n ụ ữ ế ế ớ i th gi i, làm thu nh p c a ủ ậ ủ i nhu n và doanh thu c a ậ ờ ả ướ ợ Đ i th c nh tranh: Tr ố cùng v i s ch ng l ớ ự ng ườ Công ty. Kh năng thâm nh p th tr ớ ố ả ủ ị ườ ng c a nh ng đ i th c nh tranh m i: Vi c Vi ủ ạ ậ ẽ ạ ậ ệ ề ữ ậ ả ệ ng trong n ố ớ ấ ệ c ngoài thâm nh p vào th tr ị ườ ậ i cho các s n ph m s a ngo i nh p. ẩ ả ề ệ ữ ậ ợ t Nam gia ữ ướ nh p WTO s t o đi u ki n cho các công ty n c, ướ tăng s c c nh tranh gi a các công ty trong ngành. Ngoài ra, vi c gi m thu nh p kh u đ i v i các s n ph m s a s t o đi u ki n thu n l ả ế ậ ạ ố ợ ữ ẽ ạ ứ c nh ng thách th c l n lao đó, đòi h i Vinamilk ph i ph i h p đ ng b nh ng s c ữ ả ộ ồ ị ạ ữ ự ẳ ụ ớ ề ặ ị ướ ậ ể ả ạ ả ữ i thành công cao. C th nh ở ỗ ự ụ ể ữ ẻ ẩ ng tr em t ẻ ả ữ ế ẩ ữ ế ả ữ ạ ẩ S c m nh v m ng l ứ ạ ệ ẩ Tr ứ ớ ướ ỏ m nh n i l c, s kh ng đ nh v trí uy tín trên th tr ng s a. ị ườ ị ộ ự ữ Ví d : V i b dày l ch s có m t trên th tr ng Vi t Nam, Vinamilk có kh năng xác đ nh ị ườ ử ị ệ ng và th hi u tiêu dùng. Đi u này giúp Vinamilk t p trung nh ng n l c phát và am hi u xu h ề ị ế ể ư ng có th mang l tri n nh ng s n ph m cho các phân khúc th tr ể ị ườ ẩ ữ ả dòng s n ph m s a Vinamilk dành cho tr em nh Milk kid … đã tr thành m t trong nh ng s n ộ ư 6 đ n 12 tu i trong năm 2007. ph m s a bán ch y nh t dành cho phân khúc th tr ổ ừ ị ườ ấ s a c a công ty chi m kho ng 39% th ph n toàn qu c. S a và các s n ph m t ừ ữ ủ ầ ả i phân ph i, h th ng nh n d ng th ướ ố ệ ữ ươ ạ ậ ố ố ộ ẩ ộ ng hi u s a Vinamilk r ng t Nam. H th ng phân ph i r ng kh p cũng là m t trong nh ng đòn b y giúp công ty ữ ị c u ng đóng chai và café cho th ị ạ ộ c ép, s a đ u nành, n ướ ậ ề ạ ệ ố ẩ ệ ố ắ ữ ư ướ ả ớ ố ứ i Vi ệ ạ i thi u các s n ph m m i nh n ệ ng. rãi t gi ớ tr ườ ọ ấ ắ ệ ủ ươ ậ ờ ữ t là đ i v i tr em. G n nh b t c “Thành công” là nh n đ nh ng n g n nh t khi đ c p t ị ng hi u s a c a Vinamilk th i gian qua. Hình nh chú bò s a Vi ữ ớ ở ề ậ ớ ệ ố ớ ẻ ả t, đ c bi ặ ườ ệ ầ ộ ệ ữ ạ ả

Page 24 of 37

ở ộ ữ ể ệ i công vi c xây d ng ự ệ th t Nam trên bao bì s a ữ ư ấ ứ Vinamilk đã tr nên r t quen thu c v i ng i Vi ấ em nh nào cũng có th ngân nga “Chúng tôi là nh ng con bò h nh phúc” trong qu ng cáo s a c a ữ ủ ể ỏ công ty. 3. Ti p t c m r ng và phát tri n h th ng phân ph i ch đ ng, v ng m nh hi u qu . ả ố ệ ố ủ ộ ạ ư ng mà Vinamilk có th ph n ch a ố ệ ố ng phân ph i nh m giành th tr ị ườ ằ ấ ượ ầ ố ị ế ụ C ng c h th ng và ch t l ủ cao K t h p đi m m nh h th ng phân ph i r ng v i thách th c r i ro v th tr ề ị ườ ứ ủ ế ợ ệ ố ố ộ ể ạ ớ ấ ng xu t kh uẩ Hi n t ố ệ ạ ộ ủ ề ố ả ươ ẩ ệ ẩ ỉ ỹ ệ ố ả ứ ố ủ ế ứ ữ ấ ẩ ộ ộ ố ế ề ủ ế ề ệ ấ ẩ ộ ề ể ệ ể ả ậ ả ng khác. ị ườ ớ i, Vinamilk có trên 220 nhà phân ph i trên h th ng phân ph i s n ph m, c ng v i trên 140.000 đi m bán hàng ph đ u trên 63 t nh thành. S n ph m mang th ng hi u Vinamilk ể ặ ạ M , Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đ c, Trung Qu c, Trung Đông, châu Á, cũng có m t t i ổ Lào, Campuchia... Tuy nhiên ch y u VN xu t kh u sang Iraq-qu c gia đang h ng ch u nh ng t n ị th t n ng n c a cu c chi n tranh n i b kéo dài, đi u này khi n vi c xu t kh u c a Vinamilk ủ ấ ặ ở ộ ng m r ng g p nhi u khó khăn, doanh thu gi m đáng k . Vì v y, doanh nghi p ph i chuy n h ướ ặ sang các th tr 4. Đ u t ầ ư ẩ toàn di n c v xây d ng thu ng hi u m nh, phát tri n h th ng s n ph m ệ ệ ả ề ệ ố ự ể ạ ả ơ m i. ớ ệ ươ ng hi u Vinamilk thành th i dân Vi ng hi u dinh d ưỡ ệ ụ ế ượ ệ ng đ c thù c a ng t Nam đ phát tri n ra dòng s n ph m t i Vi t Nam thông qua chi n l ườ ng có uy tín khoa h c và đáng ọ c áp d ng nghiên c u khoa h c v nhu ọ ề ứ i u nh t cho ấ ẩ ể ố ư ủ ệ ể ả ườ K t h p đi m m nh ngu n nhân l c m nh, thi t b công ngh hi n đ i v i thách th c t Phát tri n th ươ ể tin c y nh t v i ng ấ ớ ườ ậ c u dinh d ặ ưỡ ầ i tiêu dùng VN ng ể ế ợ ồ ạ ế ị ạ ớ ệ ệ ứ ừ ạ i. ự ự các d án đang ti n tri n và các d án s p t ắ ớ ự ầ ẩ ớ ợ ể ế Nh ng d án đ ể ả ượ ự ữ ng khách hàng là r t ti m năng v l ố ượ c nghiên c u phát tri n s n ph m m i phù h p v i nhu c u dinh d ậ ả ứ ấ ề ế ề ả ớ ư ậ ự ỉ ọ ỏ ố ưỡ ng ớ i nhu n. Tuy nhiên, kho n chi phí v c con ề ợ i cũng nh v t l c cho nó chi m t tr ng không nh trong t ng ngu n v n. Cùng v i đó là ổ ồ c k t qu mà là m t quá trình tìm ượ ế c a t ng đ i t ủ ừ ng ườ nh ng d án này không th tri n khai ngày m t ngày hai thu đ ữ ể ể ự ả ộ ộ

2011

Marketing căn b nả

ờ ỏ ữ ề ậ ợ c đào t o bài b n, h ồ ự i nhu n và nh ng l ứ c l ượ ợ ậ ượ ả ộ ủ ầ ứ ề ả ẩ ng trong s n ph m cung c p. C ng v i s h tr t ự ấ ờ ế ớ ự ỗ ợ ừ ệ ố ả , tăng tính kh thi cho d án này. tòi sáng t o, đòi h i th i gian dài m i thu đ ạ ớ vì th v i ngu n nhân l c là các cán b k thu t, cán b nghiên c u đ ộ ỹ ế ớ không ch nghiên c u v nhu c u dinh d ỉ ưỡ tr dinh d ấ ưỡ ị thi ạ ế ị ệ s n xu t th c t ứ ế ấ ả i ích ti m tàng khác. Chính ọ ạ ng c a khách hàng, h còn nghiên c u v vi c nâng giá ứ ề ệ ọ t b máy móc trang h th ng thi ế ị ộ ạ ộ đi vào ho t đ ng t b hi n đ i, doanh nghi p hoàn toàn có kh năng bi n d án trên gi y t ự ệ ả

ế ượ ế c tranh th t n d ng c h i đ c i thi n đi m y u, ơ ộ ể ả ủ ậ ụ ể ệ

ệ ạ ể ườ i ế ị ng hi n t i ích và ch t l ị ườ ng, giá tr c a s n ph m, nâng cao th III. K t h p WO : Chi n l ế ợ tăng kh năng c nh tranh ả 1. M r ng th tr ở ộ c các l t đ ế ượ ạ ị ườ ợ i và th tr ấ ượ ng m i: tăng c ớ ị ủ ả ng ti p th qu ng cáo đ ng ả ệ ủ ng hi u c a ươ ườ ẩ tiêu dùng bi Vinamilk. ố ế ộ ị ư ạ ị ườ

ế ợ ả i c a Vi ẩ ậ ệ ườ ủ t Nam đ t và xu h ắ t trên th tr ụ ữ ướ ng n i đ a, K t h p đi m y u: khuy n m i gây tranh cãi, ch a c nh tranh t ạ ầ t Nam tham gia vào WTO, m c tiêu th s a bình quân đ u ứ ệ ng chuy n sang ể ữ ế ớ ơ ộ m c cao, giá s a nh p kh u vào Vi ở ứ ườ ng s a trong n ế i tiêu dùng. ậ ệ ữ ộ ủ ệ ể chí phí qu ng cáo cao v i c h i: Vi t Nam ng tiêu dùng s a n i c a ng S ki n Vi ự ệ ữ ộ ướ ắ ơ ướ ế ắ ể ể ạ t Nam gia nh p WTO khi n cho th tr ả ữ ừ ớ ầ ườ ệ ng đ có th c nh tranh v i nh ng m t hàng nh p kh u t ả

ị ườ ệ ậ ng hi u c a mình ệ ủ i tiêu dùng c ta tăng tr ể ng hi u Vinamilk t l ỷ ệ ẩ ạ t nên v n có u th ươ ả ẫ ố ộ ẩ ậ ặ ấ ượ ể i ng ư ớ ườ ữ ệ c sôi đ ng h n, góp ph n giúp Vinamilk không ng ng c i ti n công ngh , và nhanh chóng n m b t xu h ị ng th tr ự c ngoài. Và cũng chính s n ặ ẩ ừ ướ ki n này giúp Vinamilk có th qu ng bá th ễ c trong kh i WTO d nh ng n ươ ướ ở ữ ố dàng h n, đ a th i v i ng nh ng th tr ng m i. Vinamilk ữ ở ư ệ ươ ườ ớ ớ ơ ớ ị ườ tiêu dùng v s a c a n cũng có 1 l i th là t ng r t nhanh, và khách hàng đang ưở ợ ấ ề ữ ủ ướ ế ng chuy n sang dùng s a n i, bên c nh m t hàng s a nh p kh u vào h ng đ t đ trên có xu h ậ ữ ặ ạ ữ ộ ể ướ ắ ỏ ế ng s n ph m t ng hi u m nh trong n th gi c, có ch t l i. Là m t th ướ ư ạ ế ớ l n trong c nh tranh v i nh ng m t hàng s a khác. Đ có th thâm nh p vào các th tr ng thì ị ườ ể ữ ớ ớ i tiêu dùng nh ng thông tin chính xác c n có nh ng bi n pháp qu ng cáo thích h p, đ a t ợ ầ nh t v s n ph m cũng nh nh ng u đi m c a nó. ệ ữ ả ư ữ ư ạ ữ ấ ề ả ủ ể ẩ

Page 25 of 37

c t n d ng t ế ượ ậ ụ ệ ướ ệ c, phát tri n ngu n nguyên li u ể ồ 2. Chi n l ồ đ đ m b o ngu n cung s a t ể ả ữ ươ ổ ị i đa ngu n nguyên li u trong n ồ ố i n đ nh và tin c y ậ ớ ơ ể K t h p đi m y u giá thành cao h n so v i các công ty s a n i đ a v i c h i: phát tri n c trong t Nam và ngành công nghi p s a đ ữ ộ ị c s tr giúp t nhi u n ệ ệ ữ ượ ự ợ ớ ơ ộ ừ ề ướ ự ng hi u s a lâu năm và phát tri n m nh, nhu c u s d ng nguyên li u s a đ ch ạ ệ ể ữ i ế ớ ệ ữ ấ ớ ng trên th gi ng, s l ả ể ế ế ợ ngành công nghi p s a Vi ệ ữ khu v c và trên th gi Là th ươ ẩ ố ượ ộ ầ ả ế ế ể ứ ủ ồ ẩ ề ệ ị ả ả ế ớ ẽ ữ ạ ệ ươ ệ ữ ể ế ầ ử ụ ố ề ấ bi n s n ph m là r t l n. Và vi c tìm đ n nh ng nhà cung c p có kh năng đáp ng t t v ch t ả ấ ế ả i là m t đi m y u góp ph n gi m s c c nh tranh c a Vinamilk, khi l ứ ạ ượ mà giá nguyên li u cao s làm tăng giá thành s n ph m. Đ ch đ ng v ngu n nguyên li u cho ể ủ ộ ả các nhà máy ch bi n s a, b o đ m s n xu t n đ nh, lâu dài, lãnh đ o Vinamilk đã có ch ủ ấ ổ tr ả ệ ậ ẩ ầ ể Nh n th c đ ậ ả ng phát tri n ngu n nguyên li u n i đ a, gi m d n nguyên li u nh p kh u. ộ ị ọ ữ ng Chính ph ra quy t đ nh s 167 v chính sách phát tri n chăn nuôi bò s a Vi ứ ủ ữ ề ệ ờ ộ ố t Nam đ n năm 2010 và đ nh h ướ ệ ệ ị ữ ớ ệ c ta nh ng kinh nghi m. T đó có th c t ữ ướ ừ ữ ầ ư ế ị ữ ệ ữ ệ ể ệ ệ ỉ ớ ệ ự ữ ẽ ệ ồ ớ ị ệ ế ế ồ ủ c t m quan tr ng trong ngành chăn nuôi bò s a, ngày 26/10/2001 Th ượ ầ t Nam th i kỳ t ố ể ế ị ướ ng B Công nghi p cũng ra quy t đ nh s 22/2005/QĐ-BCN phê 2001-2010. Đ ng th i b tr ệ ế ị ờ ộ ưở ồ ng đ n ế duy t quy ho ch phát tri n ngành công nghi p S a Vi ế ữ ể ạ ệ ữ c có kinh nghi m trong vi c chăn nuôi bò s a năm 2020. Nh ng bu i h i th o v i nh ng n ệ ướ ổ ộ ữ ả ể ch c s mang đ n cho ngành chăn nuôi bò s a n đ ượ ổ ứ ẽ ế phát tri n các hình th c kh c ph c nh ng khó khăn hi n có. Theo đó, công ty quy t đ nh đ u t ứ ụ ắ ự ế trang tr i chăn nuôi bò s a quy mô công nghi p khép kín, v i công ngh hi n đ i. D ki n, ạ ệ ạ Vinamilk s xây d ng các trang tr i chăn nuôi bò s a công ngh cao t i các t nh Ngh An, Vĩnh ạ ạ Phúc, Lâm Đ ng, Bình Đ nh, Bình D ng, Sóc Trăng..., v i quy mô m i trang tr i nuôi 2.000 con ỗ ả i pháp c i bò, cung c p trung bình 30 tri u lít s a/năm. Đ ng th i, công ty còn đ a ra nhi u gi ư ồ ươ ữ ạ ề ệ ấ ả ờ

2011

Marketing căn b nả

i các nông h , mà ch y u là tác đ ng đ thay đ i ph ủ ế ể ổ ộ ộ ươ ứ ng th c ệ ữ ạ

ng lai, ngành s a Vi thi n tình hình chăn nuôi bò s a t chăn nuôi c a bà con. ủ ấ ồ ươ ữ ổ ả ỷ ọ ệ ệ ữ ế ậ ồ ữ ẩ ẩ này đã có tác đ ng tích c c t t Nam ị tr ng s a nguyên li u nh p kh u, thay th vào đó là ngu n nguyên li u s a bò ỗ ủ i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a i tiêu dùng và góp ph n thúc đ y các ngành h ầ ả ạ ộ ự ớ ấ ộ Ngu n cung c p nguyên v t li u chính khá n đ nh trong t ậ ệ s d n gi m t ẩ ẽ ầ ữ ệ i, đ m b o ch t l t ng s n ph m s a cho ng ườ ả ấ ượ ả ả ươ tr trong n c. Nh ng y u t ế ố ữ ướ ợ Công ty.

ả ả ạ ng s n ph m và nâng cao qu n lý h th ng cung c p ấ ế

ướ ẩ ế t Nam phát tri n và nh n đ ể ạ ị ớ ơ ộ nhi u n c ề ướ i ích m i cho ng ườ ớ ế ả C i ti n s n ph m theo h ố ng s a Vinamilk trên th tr ị ườ ệ ố ả c s tr giúp t ậ ượ ự ợ ừ ng t o ra nh ng giá tr và l ợ ữ ớ ặ ầ ể ể ữ ấ ng s n ph m s a, tăng ni m tin cho ng 3. Nâng cao ch t l ấ ượ K t h p gi a đi m y u khuy n m i gây tranh cãi, chí phí qu ng cáo cao v i c h i ngành ể ế ợ ữ công nghi p s a c a Vi ệ ữ ủ ệ ẩ ả ế ả ậ ợ ữ ệ ớ ả ề ẩ ữ ơ ộ ớ ụ ệ ầ ụ ể ể ơ ế ượ ủ ả ẽ ồ ộ ự ể ầ ư ả ạ ể ố ọ ồ ụ ể ỹ ấ ổ ứ ậ ậ ậ ỏ ể ế ớ ấ ả ữ ẫ ẩ ệ i tiêu dùng, ti n ị i trong phân ph i ho c gi m chi phí bao bì. V i nh ng đi m y u c a mình do th d ng, thu n l ủ ụ ng n i đ a r ng l n, góp ph n m t ki m soát. Công ty c n có tr ầ ườ ộ ị ộ i tiêu nh ng bi n pháp c th đ nâng cao ch t l ườ ữ ấ ượ ướ dùng. C n chú ý h n trong công tác qu n lý, t n d ng c h i v i ngu n nguyên li u trong n c. ậ c c a mình, Vinamilk s xây d ng m t s mô hình h chăn nuôi đi n hình trong Trong chi n l ộ ố ạ các gia đình, trên c s tuy n ch n theo tiêu chí c th , cho vay v n đ u t c i t o chu ng tr i, ơ ở t b k thu t... T ch c t p hu n k thu t cho nông dân và tham quan các trang đ ng c , trang thi ế ị ỹ ồ tr i chăn nuôi công ngh cao, các mô hình ki u m u... đ ti n t ấ i cung c p s n ph m s a ch t ể ệ ạ ng cao cho nhà máy ch bi n c a Vinamilk. l ượ ế ế ủ

ể ả ỏ ớ Vi 4. Phát tri n các dòng s n ph m m i nh m th a mãn nhi u th hi u tiêu dùng khác nhau ằ ầ t Nam đang d n K t h p gi a đi m y u ch a c nh tranh t ế ị ế t v i c h i n n kinh t ế ề ố ớ ơ ộ ề ẩ ư ạ ế ợ ữ ệ ể ph c h i ụ ồ ớ ặ ữ ữ ể ạ ớ ề ả c, Vinamilk c n ph i cho ra đ i nh ng dòng s n ph m khác làm t ả ả ừ c h t. Đang là m t th ầ ả ẩ ữ ộ ờ ệ ư ế ế ẫ ng s a v n đang b nh h ạ ữ ẫ ưở ộ ủ ế ạ ế ả ắ ị ả ể ườ Đ c nh tranh v i nh ng m t hàng s a ngày càng phong phú, v i nhi u s n ph m trong và nh ng ngu n ồ ữ ướ ng ươ ượ ẫ ệ ị c u th trong th tr ng n i đ a. Trong khi th ị ườ ượ ư ộ ị ơ ng c a cu c kh ng ho ng và đang d n h i ph c, đây chính là c ụ ồ ầ ủ c th hi u ng i tiêu dùng và ị ế ắ ượ ủ ngoài n ẩ nguyên li u mà chính b n thân doanh nghi p v n ch a khai thác đ hi u m nh, nên Vinamilk v n đang chi m đ ệ tr ườ h i đ Vinamilk có th phát huy th m nh c a mình, n m b t đ ộ ể cho ra đ i nh ng s n ph m phù h p s góp ph n nâng cao s c c nh tranh c a Vinamilk. ứ ạ ợ ẽ ủ ầ ữ ả ẩ ờ

chân th tr c phòng th t ng ng hi u c a công ty đ tăng ị ị ườ ệ ủ ể ả c ườ ng hiêu A mà không ế ợ ườ ạ ỏ ặ ươ ữ ph i là s a B trong khi ch t l ả ả ẽ ủ ữ ư ệ ể ế ạ ư ư ươ ư ế ả

Page 26 of 37

c s khác bi i tiêu dùng ghi nh đ c th i so v i s a hoàn nguyên, s a ti ươ ị ự ạ ộ t khai thác th ượ ự ườ ữ ệ ủ t c a s a t ệ ủ ữ ươ ớ ượ VI. K t h p WT : Chi n l i đa đ gi ế ượ ủ ố ể ữ ng công tác ho ch đ nh chi n l 1. Tăng c c đ nh v th ạ ế ượ ị ị ươ ng kh năng c nh tranh đ i v i t ng phân khúc th tr ng. ố ớ ừ ị ườ Có 1 câu h i đ t ra: T i sao m t khách hàng l i ch n mua s a th ộ ạ ọ ạ ng và giá c không chênh nhau đáng k ? ữ ể ấ ươ Vinamilk hi n đang ch u s c nh tranh m nh m c a các công ty s a nh Dutch Lady, ạ Netsle, s a M c châu và Hà n i milk. L i công thêm nh ng đi m y u v n có: ch a có thông đi p ệ ố ộ ữ ng, ch a bi ệ ng hi u c a mình nên Vinamilk ch a có thông đi p qu ng bá n t ấ ượ t i tiêu dùng hi u đ nào đ ng ệ ớ ữ ữ ể ườ ể trùng... Vì th vi c giúp cho ng ệ ả ng hi u cũng nh thông đi p s n ư ệ ế ệ ph m không h đ n gi n. ề ơ ẩ ả Gi i pháp c a Vinamilk là h s đ nh v th ủ ị ươ ệ ng hi u. Hi n Vinamilk đã làm r t t ả ệ ệ ệ ọ ẽ ị ấ ố ự ẩ ệ ả ng m c tiêu chính xác, mang l t vi c đó. Hàng lo t các s n ph m chuyên bi ạ c th tr ị ườ ng hi u và xây d ng tính cách riêng c a ủ t nh : s a ư ữ ạ i ượ ụ th ươ gi m cân, Vinamilk kid... đã giúp Vinamilk xác đ nh đ ả i nhu n l n, ngu n c u n đ nh cho doanh nghi p. l ợ ồ ầ ổ ậ ớ ị ệ ị

2011

Marketing căn b nả

Page 27 of 37

2. Đào t o và tuy n nhân viên có trình đ cao, ti ể ế ả ng trong n ẩ t kiêm chi phí, gi m giá thành s n ph m, c là ch y u, t n d ng và xây d ng ngu n cung nguyên li u n đ nh ị ộ ậ ụ ả ệ ổ ủ ế ự ồ ướ ạ ị ườ khai thác th tr trong n c. , Vi qu c t ướ Quá trình h i nh p kinh t ộ ậ ế ố ế ơ ữ ậ ữ ơ ề ề ậ ợ ứ ứ ạ ả ữ ế ồ ọ ạ ẽ ề ộ ấ ạ ớ ẩ c hoàn thi n h n tránh x y ra nh ng s ượ ữ ữ ệ ả ơ t Nam gia nh p WTO t o ra nhi u c hôi nh ng ư ạ ề ệ ậ ướ c c ngoài thâm nh p vào th tr ng trong n cũng không ít nh ng thách th c. Các công ty n ị ườ ướ c. H n n a, vi c gi m thu nh p kh u s t o ngày m t nhi u làm tăng s c c nh tranh trong n ẩ ẽ ạ ế ả ậ ệ ướ ộ ạ ủ i cho các s n ph m s a ngo i nh p kèm theo xu h đi u ki n thu n l ng chu ng hàng ngo i c a ẩ ộ ướ ậ ạ ệ dân ta càng làm cho các công ty s a g p nhi u khó khăn. Vì v y vi c chú tr ng đ n ngu n nhân ữ ặ ệ ậ i , sáng t o s làm cho quy trình l c là vô cùng quan tr ng. V i m t ngũ cán b công nhân viên gi ọ ộ ỏ ớ ự c nâng cao, tìm tòi các ph m s a đa d ng phù h p v i nhu c u, s n xu t và công ngh m i đ ầ ệ ớ ượ ợ ữ ả tâm lý khách hàng. Khâu qu n lý trong ngành s a cũng đ ự ả c đáng ti c. ố ế

2011

Marketing căn b nả

PH NẦ 3:

Ụ

ÁP D NG CHÍNH SÁCH 4P Đ NÂNG CAO HI U QU HO T Đ NG

Ể Ạ Ộ

Ả

Ệ

ng s ng quy t đ nh tr c ti p đ n hi u qu ươ ự ế ế ị ế ệ ố ả

Ả ữ ị

A. CHÍNH SÁCH S N PH M Ẩ Chính sách s n ph m gi v trí n n t ng, x ề ả ẩ ả và uy tín c a công ty. ủ I. Qu n lí ch t l ả

ấ ượ ả ẩ Đ đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng ng s n ph m ầ ứ ườ ừ ổ ể ệ ủ ấ ượ ả ấ ượ ẩ ố ế ệ ố ả ệ ầ ẩ ng theo tiêu chu n qu c t ạ ớ ữ ậ i tiêu dùng chú tr ng t i ch t l ệ ố ả ấ ượ ng c nh tranh. Ng ườ ẩ i tiêu dùng, Vinamilk đã không ng ng đ i m i ớ ng s n ph m. Năm 1999, Vinamilk đã áp d ng ụ ả ụ ISO 9002 và hi n đang áp d ng ng theo tiêu chu n qu c t ệ ẩ 9001:2000. Vi c này đã xua tan ph n nào ố ế ị ng so v i s a ngo i nh p và làm tăng lòng tin, uy tín c a công ty trên th ủ ủ ng s n ph m, các s n ph m c a ả ườ ẩ ấ ượ c s quan tâm ượ ự ể ả vì vây nó d dàng nh n đ ễ ớ ọ ch c qu c t ố ế c ki m đ nh b i t ị ở ổ ứ ượ ề ậ công ngh , nâng cao công tác qu n lý và ch t l thành công H th ng qu n lý ch t l ả H th ng qu n lý ch t l ấ ượ kho ng cách ch t l tr ạ Vinamilk đ u đã đ c a khách hàng. ủ ẩ Hi n Vinamilk có trên 250 ch ng lo i s n ph m, các s n ph m đ u đ t ch t l ạ ả ạ ch c qu c t ị ả ữ ậ ệ c các t ổ ứ ẩ ữ ặ ỹ ướ t nhu c u s d ng đa d ng c a ng ề ng cao, ấ ượ ề ẩ ng, s a đ u nành, s a chua, s a b t Dielac ữ ộ ữ ườ ớ c châu Á. V i ề i tiêu dùng, ườ ầ ử ụ ứ ạ ố ạ ượ ạ ả ạ ể ệ ị ẩ ả ộ ng s n ph m đ ng Qu c gia. Theo đó ch t l ượ ấ ượ ưỡ ả ớ c cho là có t m nh h ầ ả ng s n ph m Vinamilk s ẩ ượ ẽ ạ ưở ng ẽ ớ c lòng tin v i ợ ả ưỡ ệ ố ủ đ ki m đ nh. S a đ c có đ ượ ố ế ể c xu t kh u sang M , Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhi u n c a Vinamilk đã đ ấ ủ nhi u ch ng lo i s n ph m công ty đã đáp ng t ủ ẩ ủ bên c nh đó cũng t o đi u ki n đ phân tán r i ro. ủ ề ấ ượ ế ố ệ ng Qu c gia. Vi c này s t o ra đ c đ m b o b ng uy tín Vi n Dinh d ệ i s d ng khi n vi c tiêu th hàng hóa tr lên nhanh h n. ở ụ ệ ơ M t trong các chi n d ch nâng cao ch t l đó là vi c h p tác v i Vi n Dinh d ệ đ ằ ượ ả ng ườ ử ụ ế ẩ ả c xu th ọ ớ ắ ẩ ả ế ượ ế ị i, doanh thu tăng m nh h n và ng ạ ầ ư ấ ạ ổ ạ ng hi u nhi u h n. Cùng v i vi c gia nh p th tr ớ ơ ậ ế ề ề ẫ ướ ị ế vào bao bì. Dù sau chi n d ch này, h có ọ ớ ế i tiêu dùng nh đ n ườ i cũng nh vi c c nh tranh ạ ướ ng t k đ p m t luôn ị ườ ọ ẩ ữ ả ấ ọ II. Bao bì các s n ph m i m u mã, bao bì s n ph m. N m đ Xu th tiêu dùng hi n nay r t chú tr ng t ẫ ệ đó, nhi u công ty đã không ng n ng i đ chi phí đ u t ầ ư ề i th v giá bán, nh ng bù l th m t l ơ ể ấ ợ th ng th gi ệ ế ớ ệ ươ trong n c, m u mã, bao bì luôn chi m v trí quan tr ng trong chi n l tiêu dùng hi n nay r t chú tr ng t nh n đ ệ ậ ượ ự ở ậ ớ ủ ườ ẩ ợ ị ng h p này là Vinamilk. Chu n b mùa l ấ ệ ầ ng s n ph m giúp ng ẩ ớ ố ả ươ ỏ ế ế ả ả ỏ ổ ồ ở ắ ầ ổ ắ ng m y ngày qua. ư ệ c marketing. Vì xu h ế ượ ế i b ngoài s n ph m, nh ng s n ph m thi ắ ế ế ẹ ẩ ả ớ ề i bán hàng th m l ng” c s quan tâm c a khách hang b i v y m i nói nó là “ng ầ ặ ườ i, Vinamilk không T t s p t M t ví d cho tr ễ ế ắ ớ ụ ộ i tiêu dùng trên t k , in n bao bì m i mang thêm thông đi p xuân đ n ng ng n ng i cho thi ườ ế ế ế ạ ở i tiêu dùng ph n kh i khung c a bao bì cũ có ch a các thông s ch t l ấ ườ ấ ượ ứ ủ ng trình thay đ i m u mã nh th này h n khi mua hàng. Chi phí Vinamilk b ra cho các ch ư ế ẫ ổ ơ ng chi m kho ng 10% t ng chi phí. Đây qu là con s không nh , th nh ng ông Tr n B o ả th ầ ư ố ườ ố Minh, Phó T ng Giám đ c Vinamilk, h h i cho r ng bao bì b t m t đã góp ph n tăng doanh s ằ ố đáng k cho Vinamilk khi v a m i tung hàng ra th tr ị ườ ừ ể ấ ớ

Page 28 of 37

III.Danh m c s n ph m s a c a Vinamilk ẩ ữ ủ ả ữ ặ ạ ớ ữ ạ ộ ẩ ả ủ ề ng, s a t ữ ươ c ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, n ữ ặ ư ữ ậ ụ ả S n ph m c a Vinamilk r t đa d ng phong phú v ch ng lo i v i 250 m t hàng s a và ấ ủ ẩ các s n ph m t i, kem, s a chua, Phô mai và các s a: S a đ c, s a b t, b t dinh d ưỡ ữ ộ ừ ữ c u ng đóng chai, s n ph m khác nh : s a đ u nành, n ướ ướ ẩ ả trà, chocolate hòa tan... V i nhi u ch ng lo i s n ph m,Vinamilk đã đáp ng đ y đ nhu c u tiêu ầ ủ ạ ả ố ủ ứ ề ầ ẩ ớ

2011

Marketing căn b nả

ầ ố ả ẩ i pháp c n đ ẩ ả ả ỏ ữ ả ớ ề dùng c a khách hàng và góp ph n phân tán r i ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có nh ng khó khăn ữ ầ ượ ư ví d nh công tác qu n lý, b o qu n s n ph m, phân ph i s n ph m… Gi c đ a ả ả ả ra c tiêu dùng nhi u, xóa b nh ng s n ph m không ả ẩ ở ng s n ph m. đ ấ ượ ượ ư ủ ụ ư đây là chú tr ng t ọ c a chu ng, nâng cao ch t l ộ ủ ẩ i các s n ph m đang đ ượ ẩ ả

ẩ ạ

ả ế ữ ặ i doanh thu cao cho công ty c n đ ầ ượ ẩ ấ l ả ạ ỷ ệ c chú tr ng là: ọ • S a đ c (chi m 34% doanh thu): S a đ c là dòng s n ph m chi m t tr ng cao nh t trong ỷ ọ tăng ẩ ng 38% và chi m 79% th ph n. ầ ế

ưở ế ổ ủ ầ ị ệ ạ ẩ ớ ng l ẫ ầ

ơ ế ữ ề ố

t Nam v doanh s s a b t, trong đó Vinamilk chi m 14% th ph n. ệ ề ầ ị

• S a chua (chi m 10% doanh thu): S a chua u ng Vinamilk chi m 26% th ph n và s a ữ ầ ng 10% so

M t s s n ph m mang l ộ ố ả ế ữ ặ c c a công ty. Năm 2007, dòng s n ph m này đ t t c c u doanh thu trong n ướ ủ ơ ấ tr ị ưở • S a t ế i đ t m c tăng tr i (chi m 26% doanh thu): Năm 2007, s a t ng 18%, chi m ứ ữ ươ ạ ữ ươ tr ng đóng góp cao th nhì vào doanh thu kho ng26% t ng doanh thu c a công ty và có t ứ ỷ ọ ủ ả i Vinamilk chi m 35% th ph n. Đây t c các dòng s n ph m c a công ty. S a t so v i t ữ ươ ế ẩ ả ớ ấ ả ả là dòng s n ph m có tính đa d ng cao v i nhi u nhãn hi u. Tuy nhiên, Vinamilk đã ph i ề ả i v trí d n đ u trên phân khúc th tr nh ng này cho Dutch Lady vì công ty này có ị ườ ạ ị ườ c marketing t m i quan h công chúng m nh h n và chi n l t h n. ế ượ ố ơ ạ ệ ố • S a b t và ngũ c c ăn li n (chi m 24% doanh thu): S a b t chi m 24% doanh thu năm ế ộ ộ ữ 2007 c a Vinamilk.Vinamilk (cùng v i Abbott và Dutch Lady) là m t trong ba công ty d n ẫ ộ ủ đ u th tr ế ị ườ ầ ữ ng Vi ế ế ố ả ưở ứ ế ầ ẩ ạ ị ớ ố ữ ộ ị ữ chua ăn chi m 96% th ph n. Năm 2007, dòng s n ph m này đ t m c tăng tr v i năm 2006. ớ

ẩ ớ ể ả i đ a ra chi n l ậ ệ ủ ế ị Nhu c u ng ầ ệ ườ ư ư ả ẩ ệ ữ IV. Quy t đ nh phát tri n s n ph m m i ổ ổ ự ả ể ế c i tiêu dùng luôn thay đ i vì v y công vi c c a ng ế ượ ườ ộ ố ả marketing là nghiên c u và tìm ra s thay đ i đó. Hi n công ty vinamilk đã đ a ra m t s s n ứ ph m m i r t hi u qu . Trong đó ph i k đ n 3 s n ph m là s a gi m cân, bia, café moment. ả

ở ả ng s a gi m cân và ngay l p t c nh n đ ữ ẻ ị ườ ẩ • S a gi m cân: Hi n nay tr em béo phì ệ ư ậ ứ ề ậ ạ c s ng h ượ ự ủ ề ề ộ ầ ẻ ẩ ổ t l ệ ấ ở t ự ế ừ ế ng th c hi n g n đây, đã có 16,8% ng ưỡ ự ừ i béo phì và th a cân ị ườ t Nam ngày càng gia tăng nh t là ố ậ Vi ả ứ ữ ng này. Vinamilk đã hình thành ý t ưở ả ẩ ặ ườ ừ ả

ể ng no và hoàn toàn duy trì dinh d ệ ưỡ ứ ạ ợ ả ả ớ t Nam, s n ph m Vinamilk s a gi m cân là m t b ữ ả ư ả ẩ t th c cho ng ả Viêt Nam đang tăng cao đi u nay đã t o đ ng ộ ộ ả k t qu s b cu c đi u tra v tình hình i tiêu dùng. Qua nghiên c u th c t ả ơ ộ ứ ườ ừ c ta do Vi n dinh d i t ệ ệ i 15 tu i là 20,3% th a cân, béo phì theo tiêu chu n châu Á. Xu t ấ ở ẻ tr ừ ườ ủ ng s a gi m cân Vinamilk nh n th y có ít đ i th ấ ng và cho ra s n ph m”Vinamilk i th a cân, béo phì ki m soát cân n ng thông qua ng cho sinh ho t hàng ưỡ i pháp gi m cân hi u qu , an toàn phù h p v i ớ ả c đ t phá m i ớ ộ ướ ộ ỏ i tiêu dùng. M t cân n ng nh ý cùng c th kh e ơ ể ư ế ặ ộ ườ c. ớ ấ ữ l c cho Vinamilk đ a ra th tr ự c a ng ườ ủ th a cân, béo phì n ở ướ ừ 25-64 tu i, tr em d ướ ổ ng th c t phát t ừ ự ế ỉ ệ em.Đ ng th i qua nghiên c u th tr ờ ồ tham gia vào th tr ị ườ S a Gi m Cân”. S a gi m cân giúp ng ữ ữ ả ch đ ăn kiêng, gi m ng ả ế ộ ngày. V i m c tiêu nghiên c u và đ a ra gi ụ i Vi th tr ng ng ườ ệ ể ạ giúp đem l i ích thi i l ạ ợ m nh là đi u hoàn toàn có th đ t đ ề ự ể ạ ượ ạ

• Bia: Hi n nay, bia là m t lo i th c u ng r t ph bi n t ổ ế ạ

Page 29 of 37

t Nam, đ i Vi ộ ấ ạ ệ ả ấ ứ ố ụ ả ứ ấ ớ ệ ố ng bia s n xu t trong n c năm 2003 là 1,3 t ướ ỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok đ lít, tăng lên 1,4 t c đ a ra th tr ượ ư ỷ ị ườ c minh ch ng qua ệ ứ ượ ng bia s n xu t và tiêu th ngày càng tăng trong vài năm qua. Nh n th y xu h s n l ướ ng ấ ả ượ ậ ớ ng sôi đ ng này b ng vi c liên doanh v i này, Vinamilk đã ngay l p t c nh y vào thì tr ậ ứ ườ ệ ằ ộ ng bia) đ s n xu t bia SAB Miller (công ty s n xu t bia l n th nhì th gi i v s n l ấ ể ả ế ớ ề ả ượ ả Zorok v i t ng v n đ u t 27 tri u USD. Vinamilk đã góp kho ng 50% v n trong liên ầ ư ố ả ớ ổ lít trong doanh này. L ấ ả ượ năm 2004 và có th s đ t 2,5 t ng vào ỷ ể ẽ ạ đ u năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút s chú ý c a khách hàng. ầ ự ủ

2011

Marketing căn b nả

• Café moment: N n kinh t ế ọ

ề ậ ệ i ph i luôn t nh táo trong công vi c, gi ề ườ ố ề ấ ủ ọ ẩ ặ ắ ạ ị ạ ớ ớ ế ng l ấ ượ ế ế ệ i b c nh tranh gay g t lên Vinamilk không gây đ ụ ạ ấ ị ườ ế ượ ể ế ộ ố ả ệ ả ế ượ ấ ệ ể ở ộ ủ ộ ẩ ấ ệ ả ệ ẽ ặ ẩ ạ i c a café moment. H ng t ươ ẩ ớ ệ ớ t Nam. Sau khi chi m th ph n n đ nh trong n ở ầ ổ ụ ế ướ ệ ầ ị ị ng phát tri n café moment ra bên ngoài. đang ngày càng h i nh p, áp l c công vi c cũng theo đó tăng ự ộ ọ i pháp l a ch n nên. Đi u này đòi h i m i ng ự ả ệ ả ỉ ỏ ng café đã nóng lên trông th y. Ngay sau đó, nhi u nh t c a h là u ng café. Vì th th tr ấ ế ị ườ ng v i s n ph m café moment do m i tham gia năm 2005 Vinamilk đã có m t trên th tr ớ ả ị ườ c ti ng vang l n. Không th tr ị ườ i th chi cho marketing r t cao (lên đ n 2 tri u usd) Vinamilk đã ch u khu t ph c và v i l ớ ợ ị c có hi u ệ ng. M t trong s chi n l đ a ra hàng lo t chi n l c đ chi m lĩnh th tr ư ế ượ t Nam đ qu ng bá s n ph m và qu nh t là thuê Câu l c b bóng đá Arsenal sang Vi ẩ ể ộ ạ ả ự c này Vinamilk đã r t thành công trong vi c d a nhãn hi u Cafe Moment. V i chi n l ệ ớ vào uy tín c a đ i bóng Arsennal đ m r ng th ng hi u s n ph m café moment. Theo đó s làm gia tăng th ph n và đ y m nh xu t kh u nhãn hi u này. Vinamilk đang đ t kỳ ấ ầ ị i m c tiêu tr thành nhãn hi u café hòa vong l n cho s tr l ướ ự ở ạ ủ tan và café rang xay hàng đ u Vi c thì vinamilk có xu h ướ ể

V. K t lu n ế ậ ế ượ ả ủ c a th tr ấ ầ ị ườ Vinamilk đã r t thành công trong các chi n l ự ế ủ ẩ ớ i dùng. Ch t l ề ự ả ườ ệ ạ ả ế ượ ư c đ a c s n ph m c a mình. Các chi n l ng nên có hi u qu t c thì. Thêm vào đó ngân sách chi i cho vi c đ a thông tin i thi u s n ph m m i r t l n t o đi u ki n thu n l ư ậ ợ ớ ấ ớ ạ c lòng tin ọ ượ ấ ượ ượ ự ự c s s ắ ư ẹ ầ ẩ ra đ u d a trên nhu c u th c t ệ ả ứ cho qu ng cáo, gi ệ ề ệ ả ng s n ph m Vinamilk cũng r t đ i ng t c chú tr ng và đã t o đ ấ ượ ớ v i khách hàng. Bao gói Vinamilk đ n gi n nh ng đ y đ và đ p m t nên cũng gây đ ủ ả ớ chú ý c a đông đ o ng ẩ ơ i tiêu dùng. ả ể ộ ả ấ ể c s n ph m đúng đ n phù h p v i tình hình th tr ự ườ ủ Đ m t s n ph m khi tung ra th tr ẩ ầ ng t n t ồ ạ ẩ ượ ợ ớ ư ủ ẩ ế ượ ế ị ộ ư ự ố c quan tr ng nh h ọ ậ ệ ả ệ ự i và phát tri n đ ị ườ ắ ế ượ ả ộ c khác chi n l ế ượ ả ế ượ ớ ng quy t đ nh đ n doanh thu, l ậ ợ ế ưở c s n ph m là khâu thi ế ượ ả c thì b t kì công ty nào ng ị ườ c s n ph m là m t trong nh ng ữ ủ i nhu n cũng nh s s ng còn c a ả t y u trong quá trình s n ế ế ẩ cũng c n xây d ng cho mình m t chi n l cũng nh c a công ty. Cùng v i các chi n l chi n l doanh nghi p.Vì v y vi c xây d ng chi n l xu t kinh doanh. ấ

B. CHÍNH SÁCH GIÁ Giá là giá tr (th

ng d c tho i hình th c ti n b c) mà khách hàng s n sàng tr đ đ ạ ề ứ ườ ị ầ ụ ướ ộ ả ọ ệ ặ ọ ẵ c coi là y u t ượ ậ ế ố ạ ượ ệ ư t quan tr ng, giúp cho Vinamilk có chi n l ợ ẩ ủ ọ ậ ự ệ ủ ặ ộ ị ự ộ ề ả ư ả ỏ ế ị ố ả ụ ề ớ ả ả ể ượ c nh tranh quan c Chính sách ả c kinh doanh hi u qu . ệ ế ượ ữ , nên khi đ a ra nh ng ủ ư ố i quy t nhi u v n đ nh : các ề ấ ắ i giá s a, các chính sách thông d ng, thông tin v giá c các lo i s a có trên ạ ữ ủ c v giá c a ề ề ề ả ế ượ ị ườ ứ ề ng t nh h ưở ng và vi c đi u ch nh giá… Chúng ta hãy cùng nghiên c u các chi n l ệ ờ ế ớ ữ ớ m c kho ng 1,1 USD/lít, cao g n t ữ ươ ả ng đ ạ ườ ư c có thu nh p bình quân đ u ng t Nam. ị mãn nhu c u (th ng là m t s n ph m ho c d ch v ). Giá đ ườ tr ng trong vi c thu hút khách hàng c a m i doanh nghi p. Vì v y, vi c đ a ra đ ệ giá phù h p có ý nghĩa đ c bi S hình thành và v n đ ng c a giá s a ch u s tác đ ng c a nhi u nhân t ữ quy t đ nh v giá, đòi h i Vinamilk ph i xem xét, cân nh c, gi ế nhân t ữ th tr ỉ Vinamilk trong th i gian qua t Nam cao h n so v i giá s a trung bình th gi c a Vi Giá s a bán l ữ ơ ệ ẻ ủ l cho ng t Nam hi n i Vi i tiêu dùng t ườ ẻ ệ ở ứ ệ ạ c có m c thu nh p bình quân đ u ng v i các n ậ ứ ướ ớ ầ và cao h n h n so v i các n ướ ớ ẳ ơ i. M c giá s a bán ứ ng so ầ ươ ươ i cao nh khu v c B c M , Châu Đ i D ng ắ ỹ nh Vi ng t ự ư ệ ự i t ườ ươ ậ ầ

ổ ị i đang gi m m nh, nh ng t ặ ư ừ ầ t Nam đã l n l đ u tháng 7-2008 đ n nay 7- ế t tăng giá t I. Chính sách giá c a Vinanmilk khá n đ nh ả ạ ng Vi i th tr ị ườ ầ ượ ừ ệ ề ị ủ M c dù giá nguyên li u s a th gi nhi u hãng s a tên tu i, chi m th ph n l n t ổ 15%.Trong đ t tăng giá s a l n này, ch có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. ế ớ ầ ớ ạ ỉ ệ ữ ế ữ ầ ữ ợ

II. Chính sách đ t ti n h n đ có ch t l

Page 30 of 37

ng t ắ ề ơ ể Nh ng công ty th ườ ị ưỡ t h n: ố ơ ng xuyên nâng c p s n ph m s a c a mình có giá tr dinh d ẩ i có giá tr đ c đ nh v trong tâm trí ng i. Khi s n ph m hi n t ng cao i tiêu ữ h n s n ph m hi n t ơ ệ ạ ả ẩ ấ ượ ấ ả ệ ạ ữ ủ ị ượ ẩ ả ị ị ườ

2011

Marketing căn b nả

ệ ậ ợ ẩ ẩ ữ t h n. M t lo t nhãn hi u đ ạ ớ ệ ơ ị ả ơ ệ ộ ư ng tr ng i - nh ng s n ph m này t ượ ả c nâng c p nh Dielac lên ư ượ ấ dùng cao thì vi c đ nh v s n ph m m i hoàn toàn thu n l ị cho phong cách s ng cao h n, riêng bi Dielac Alpha có s a non colostrum c a Vinamilk. ủ ố ữ

III.Chính sách gi ơ ng cao h n: ị ấ ử ụ ư ế ẩ ư ấ ị ữ N u nh các s n ph m hi n t ả th c đ nh v giá tr cao h n nh ng gi ị ứ ị dòng s a ti nguyên giá nh ng ch t l ấ ượ ư ng các công ty s d ng hình i có giá tr đ nh v th p thì th ệ ạ ườ ị ị ị nguyên giá. Rõ nét nh t là Vinamilk khi Vinanmilk đ nh v ữ ơ t trùng và s a chua c a h . ủ ọ ị ữ ệ ữ

IV. Chính sách v giá thu mua s a t ề ữ ươ ủ i c a Vinanmilk Chính sách giá thu mua s a c a Vinamilk theo ch tr ủ ươ ị ữ ủ ố ể ữ ả ậ ệ ề ữ ụ ờ ỉ ng: vùng có nhi u đ ng c , không ề ồ t nh ng ph i v n chuy n s a đi xa thì giá th p h n. Đ ng i. Ngoài ợ ng h p ồ ỏ ơ ấ ế ớ ư ườ ư ữ ố ớ ộ ố ỗ ợ ữ ề đô th hóa, có đi u ki n chăn nuôi t ề th i, Vinamilk luôn đi u ch nh giá mua s a theo mùa v và theo tình hình giá s a th gi ra, công ty còn h tr thông qua giá đ i v i m t s mô hình phát tri n b n v ng nh tr ể c a h p tác xã CNBS Ever Growth giá thu mua cao h n 100 đ ng/kg. ủ ợ ơ ồ

c giá c a Vinamilk ủ V. Đánh giá chi n l ế ượ • Hi u qu ả ệ ệ ị ế ệ ng doanh thu trong n c l ấ ữ ớ c t c đ tăng tr ộ t Nam, hi n chi m kho ng 35% th ph n chung. ả tăng ướ ở ứ ầ m c cao v i t ớ ỷ ệ Vinamilk đã duy trì đ tr Vinamilk là công ty s a l n nh t Vi ưở ượ ố ạ ưở ậ ứ ủ ầ ệ ng bình quân 21,2%/năm trong giai đo n 2004-2008. L i nhu n biên c a Vinamilk đã tăng đáng k t ợ ặ ở ứ ứ ượ ợ ả ế ằ i nhu n biên cao nh ể ừ ứ ạ ấ c m c tăng l ậ ẫ t giá bán c a Vinamilk là r t t ư ề ấ ố ủ ng t p trung vào các nhóm s n ph m có l ậ m c 24,3% năm 2006 lên m c 31,7% năm m c cao i nhu n biên. Đi u này cho th y ấ ề su t t. Nh m gia tăng t ỷ ấ ư ậ ủ ươ ẩ ả ợ ữ ữ ộ ả i nhu n v ậ ấ 2008. M c dù giá nguyên li u đ u vào bi n đ ng tăng r t m nh trong năm 2007 và ộ ế trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk v n duy trì đ kh năng qu n lý chi phí cũng nh đi u ti ả l i nhu n, Vinamilk có ch tr ậ ợ c, s a b t và s a chua. s a n ữ ướ K t qu kinh doanh 9 tháng đ u năm 2008 cho th y tăng tr ầ ế ỉ ượ ậ ặ ng l ừ ợ 30% d n đ n s gia tăng đ t bi n trong l đ u năm thì giá nguyên li u s a gi m m nh t t b c 48% ợ 10% - 20% các m t hàng ợ i ừ ế ả ạ ẫ ộ

i nhu n c biên l ể ợ ẫ ữ ộ ứ ỉ ệ ầ ấ ớ ưở so v i cùng kỳ trong khi kinh doanh ch tăng 22%. Sau đ t tăng giá bán t ớ s a t ế ự ệ ữ ữ ừ ầ nhu n.ậ Trong năm 2009 Vinamilk v n có th duy trì đ m c khá cao do giá nguyên ậ ở ứ ượ li u đ u vào th p. M c giá s a b t nguyên li u hi n nay đã gi m kho ng 50% so v i m c đ nh ả ả ệ ứ ệ c a năm 2008 và quay v m c giá bình quân c a giai đo n 1996 – 2006. ủ ủ ề ứ ạ

• H n ch ế ạ ữ ặ ẩ ắ ả ặ ư ượ S n ph m s a đ c có đ ấ ượ ầ ng nhãn tr ng có n p gi ườ ắ t (đ c, th m ngon) nên v n đ ng t ơ ố ẫ ư ả ẩ ấ ữ ủ ư ẻ ượ ủ ẽ c cho khách hàng c a mình. Có ng ấ ị ổ ệ i có m t trên th tr i th i đi m tháng 11/2009 s n ph m này l ng và ti p t c đ c ng ầ ị ườ ả ẩ ạ ặ ớ t c a Vinamilk m c dù có giá bán r t ấ ặ ậ ủ ớ ng l n. c tiêu th v i s l cao ( 17.000) nh ng ch t l ụ ớ ố ượ ẫ Trong v hè 2009, tuy nhu c u v n còn cao nh ng s n ph m không th y xu t hi n t i các đ i lý ấ ụ ạ ệ ạ . Nguyên nhân không đ a ra rõ ràng, ch nh ng ti m bán l cũng nh c a hàng bán l cũng không ẻ ệ ư ử i thích đ th gi i cho r ng giá quá cao khi n cho công ty ế ằ ườ ể ả làm cho công ty b t n th t m t ph n doanh thu l n. Tuy nhiên, ng ng s n xu t. Vi c này có l ớ ộ ấ ả ư tính t ườ i ờ ế ụ ượ ể tiêu dùng s d ng. ử ụ Vinamilk ch a có m t c quan đ c l p đ ki m tra ch t l ng s n ph m và công b t ể ể ộ ơ ộ ậ ấ ượ ư ố ớ i ả ẩ ng i tiêu dùng.

Page 31 of 37

ộ ố ề ấ ự ế ượ ườ VI. M t s đ xu t xây d ng chi n l Chi n l ế ượ ả ạ ự ấ ườ ệ ạ ẩ ộ ị ấ ự ế ợ ủ giá tr . Giá c đ i di n cho chi phí t o nên s n ph m (góc đ ng ị t ng ườ ừ tính cá bi t. Thách th c l n nh t c a chi n l c giá cho Vinamilk c giá là s k t h p c a các phân tích trên và xoay quanh hai khía c nh: Giá c và ả ạ ậ i bán). Giá tr là s ch p nh n i mua và r t khó đánh giá vì m c đ th a mãn tiêu dùng thay đ i theo th i gian và mang ờ ổ c đ nh giá là giá c và giá tr ph i g p nhau và có ả ặ ệ ả ứ ộ ỏ ế ượ ứ ớ ấ ủ ả ị ị

2011

Marketing căn b nả

ng tác lâu dài. ề ườ ệ i tiêu dùng m i có c h i t ớ ệ ầ ộ ợ

i tiêu dùng s bi ng đó đ n ng ườ tính b n v ng. Có nh th , doanh nghi p và ng ư ế Chính vì v y, vi c xây d ng m t chi n l ự ầ ộ ơ i tiêu dùng. N u có c quan nh v y, ng ế t đ mua. Khi ch t l ố ể ệ ữ c giá phù h p là vi c c n thi ế ậ ế ượ • Vinamilk c n có m t c quan đ c l p ki m tra ch t l ể ấ ượ ộ ậ ư ậ ơ ế ng s a đ ữ ấ ượ ơ ộ ươ t nh t hi n nay. ấ ệ ng s a và công b ch t ấ ố ữ ẽ ế t ườ c công khai thì m t b ng giá s bình ẽ ặ ằ ượ

• Đ i v i nhà phân ph i: nhà phân ph i đ

ừ • Đi u ch nh giá cho t ng kênh phân ph i ố • Đ i v i t ng kênh bán l l ượ s a nào t ữ c. n đ ổ ượ ề ỉ ố ớ ừ ẻ ủ ừ ứ ủ ệ ườ t phù h p v i đ c tính ợ ỏ c th a i tiêu dùng đ ớ ặ ượ

: Vinamilk có h th ng giá riêng bi ệ ố kinh doanh c a t ng kênh nh m đáp ng mua hàng c a ng ằ mãn nh t. ấ ố ớ ỉ ị ng và thu l ấ ị ị ườ c ch đ nh phân ph i s n ph m c a Công ủ ẩ ố ả ả hoa h ng.s n i nhu n t ồ ậ ừ ợ ố ượ ố ty theo chính sách giá nh t đ nh ra th tr ph m. ẩ

• Chính sách giá đ i v i s n ph m m i ớ ố ớ ả ậ

ẩ ố ớ ả Trong chính sách đ i v i s n ph m m i, Vinamilk có th theo đu i nh ng m c tiêu c ớ ụ i đa hoá l ể ầ ẩ ể ụ ề ể ố ị ầ ấ ng. ụ ể ẫ ẩ ậ ớ t kh u và hoa h ng ề ấ  Chi t kh u s l ể ng: Các đ n đ t hàng có th gi m chi phí s n xu t và v n chuy n ấ ố ượ ể ả ặ ả ấ ậ ơ

ươ ơ ổ ữ i nhu n, đ tăng th ph n, đ d n đ u v ch t l b n sau đây: đ t ng, các m c tiêu ầ ấ ượ ị ả ợ khác. Khi xác đ nh giá cho m t s n ph m, nh t là s n ph m m i, doanh nghi p c n xem xét nên ớ ẩ ệ ả ộ ả ng hay giá thâm nh p th tr áp d ng chính sách giá h t váng th tr ị ườ ị ườ • Các chính sách v chi ồ ế t kh u: ế ấ - Chi ế hàng hoá. - Chi ế - Chi ế t kh u th ng m i ạ ấ t kh u thanh toán ấ

ồ Đó là vi c gi m giá đ b i hoàn l  Các kho n hoa h ng: ả ệ ể ồ ạ ạ ị ự i nh ng d ch v khuy n m i mà các đ i lý đã th c ữ t, theo đó các v n đ v hoa ố ạ ề ề ạ ấ ụ ế hi n. Vinamilk đã s d ng các kênh phân ph i đ i lí, bán l r t t ẻ ấ ố ệ h ng, chi ồ c quan tâm đ y đ . ầ ủ ượ ế ấ ả ử ụ t kh u cũng đ ậ VII. K t lu n: ế ể ầ ủ i th tr ng l n t ng, ng ớ ớ ệ ữ ộ ứ ị ườ ườ ỗ ủ ạ ọ ể c 2008 đ n cu i 2009, Vinamilk cùng Nutifood đ m c các đ i th tăng giá và l ng l ủ ặ ố ưở ế ủ ộ ố ầ ầ ẫ ị ế ị ạ ụ ẽ ậ t Nam, nh t c nh t đ ng ấ ộ Vinamilk có th nói là doanh nghi p s a n i đ ng đ u c a Vi ấ ử ệ i tiêu dùng và đ i th c nh tr nh. Vì v y, ậ v giá s a này đ u nh h ạ ề ả ố ữ ề ế đ c th ch đ ng trong m i chính sách giá c a mình vào m i th i đi m. N u công ty luôn gi ờ ữ ượ ẽ nh t tr ư ừ ướ ế theo sau đ gia tăng th ph n thì b t đ u t tháng 12/ 2009 đ n nay, Vinamilk luôn d n đ u trong ắ ầ ừ ể các chi n d ch tăng giá. Đi u đó có nhi u nguyên nhân nh ng theo 1 s chuyên gia, Vinamilk ố ề ề ng x u đ n s tiêu th s n ph m, th m chí có không nên l m d ng quá m c vì s gây nh h ụ ả ưở ả ứ ng hi u m nh có th ph n nào h n ch đ th b t y chay. Tuy nhiên th ế ượ ể ạ ươ ủ ể ặ ế ư ế ự ạ ẩ c đi u này. ề ể ị ẩ ấ ầ ệ

C. CHÍNH SÁCH PHÂN PH IỐ

ả ự ệ ố

• Qu n lý và xây d ng h th ng phân ph i. Hi n công ty có hai kênh phân ph i: ố • Phân ph i qua kênh truy n th ng (220 nhà phân ph i đ c l p và h n 140,000 đi m ể ướ i i các thành

Page 32 of 37

ố ệ ố ề ơ ng c a công ty. Đ h tr m ng l ể ỗ ợ ạ ố ố ơ ả ượ ệ ẻ ố ộ ậ ủ ư ạ ẩ bán l ), th c hi n phân ph i h n 80% s n l phân ph i c a mình, Vinamilk đã m 14 phòng tr ng bày s n ph m t ả ph l n nh Hà N i, Đà N ng, TP H Chí Minh và C n Th . ơ ự ố ủ ư ố ớ ở ồ ầ i b n thân thi ộ -Vinamilk có nh ng u đãi đ i v i đ i lý đ h tr ườ ạ ữ t, thành nh ng ng ế ể ọ ở ế ắ ỏ ng h p vi ph m h p đ ng, công ty kiên quy t c t b , ợ ạ ồ ẵ ố ớ ạ ườ ư ủ ợ chung thu v i s n ph m c a mình. Tr đ làm g ể ỷ ớ ả ươ ệ ố ữ H th ng đ i lý c a công ty phân thành hai lo i, nhóm các s n ph m v s a g m có s a ề ữ ồ ẩ ạ ả i. ữ ẩ ng cho các đ i lý khác. ạ ủ ả ạ đ c, s a b t... và nhóm s n ph m kem, s a chua, s a t ữ ươ ặ ữ ộ ữ ẩ

2011

Marketing căn b nả

ớ ể ượ ề ữ ả ạ ẩ ả ữ ặ t y u là ph i gi - V i nhóm s n ph m v s a (s a đ c, s a b t…) : Đ đ ế ế ẩ c làm đ i lý cho các s n ph m cam k t không bán b t kỳ s n ph m s a nào ấ ữ ộ ữ ữ ế ệ ả ẩ ả ề này, Vinamilk đ t ra đi u ki n thi ặ khác. ả ẩ ở ộ ữ ớ ặ - V i nhóm s n ph m kem, s a chua, s a t ế i..: Công ty ch tr ủ ươ ặ ề ế ề ệ ủ ạ i tiêu dùng, tính c nh tranh không cao, không ph i là m t hàng chi n l ự ế ượ ủ ườ ạ ệ ố ẩ ố ng m r ng rãi và không ữ ươ h n ch ng t nghèo v các đi u ki n c a đ i lý. B i vì đây là các m t hàng bán tr c ti p đ n tay ế ở ạ ng c c a công ty nên ả càng m r ng h th ng phân ph i thì s n ph m càng đ ượ ng đ i v i đ i lý, tùy thu c vào v trí, đ a đi m bán hàng mà công ty quy đ nh doanh ị ặ c ph bi n. ổ ế ể ả ộ ị ị ở ộ - Th ưở s và th ố ố ớ ạ ạ

ế ở ộ ệ ố ạ ắ ủ ầ ứ ỉ

ộ ế ữ ườ ạ ỗ ỉ ươ ế ề ng chính còn đ ế ng hi u c a công ty len l ưở ở ộ ề ệ ủ ỏ ỏ ườ ng cho đ i lý theo quý, theo tháng. • u đi m: B ng chính sách qu n lý hi u qu và khuy n khích các đ i lý trong ả ằ Ư ể ả ệ i c a mình, h th ng đ i lý c a công ty đã m r ng và ph kh p h u h t m ng l ế ạ ướ ủ ạ ủ ậ các t nh mi n B c, trung bình m i t nh đ u có m t ho c hai đ i lý chính th c, th m ặ ắ ỗ ỉ ề ề i m i t nh Vinamilk đ u có i 7 đ i lý chính th c. H n th n a, t chí có t nh có t ạ ơ ứ ạ ớ ỉ ượ i đ a bàn, ng nhân viên ti p th c m ch t t c i này ngoài l ị ắ ố ạ ị ng theo doanh s bán hàng c a các đ i lý. Đi u đó đã khuy n khích nhân viên th ạ ủ ố m r ng thêm đ i lý nh , bán l ọ i kh p m i , đ a th ắ ươ ẻ ư ạ ngõ ngách.

ạ ế ể ạ ộ ợ c các đ i th c nh tranh; tuy nhiên vi c qu n lý t • H n ch : Có th nói h th ng đ i lý là m t trong nh ng l ệ ố ủ ạ ố ữ ả ệ ướ i các t nh nh vùng sâu vùng xa l i th r t l n c a ủ ế ấ ớ t các đ i lý này ạ ố ố ớ i đ t ra m t thách th c r t l n đ i v i ứ ấ ớ ộ ạ ặ ỏ ỉ

Vinamilk tr đ c bi t t ệ ạ ặ Vinamilk. ậ ế ể ề ậ ấ ố ể ữ i đa là 8 thùng i ch t đ n 15 thùng, ề ố ữ ấ ế c ch t t ỉ ượ l ỏ ẻ ạ ổ ươ ư ệ ố ỡ ả ủ ng bao bì. ạ ả ả ả c 20 ngày. nhi ộ ượ ả ả ệ t Ở ệ ộ ượ ả c 45 ngày, còn 15 đ C thì đ ng (30 đ n 37 đ C) thì đ 2 ho c 3 ngày s a s chua. ể ặ ủ  H n ch trong v n chuy n: quy đ nh v v n chuy n s a thì ch đ ạ ị ch ng lên nhau, nh ng nhi u đ i lý phân ph i s a Vinamilk nh l ạ ồ r i đ n vi c b c d , quăng qu t làm t n th ậ ồ ế  H n ch trong b o qu n: quy đ nh s n ph m l nh c a Vinamilk ph i đ m b o trong nhi ế ạ ẩ ị t đ i 6 đ C thì b o qu n đ đ d ộ ướ ả thông th ộ ườ ế ng c a Vinamilk r t r ng, bao quát c n Th tr ấ ộ ị ườ ả ữ ả ướ ữ ạ ố ộ ữ ẽ c nên vi c qu n lý, giám sát cũng ch i nh ng nhà phân ph i, các đ i lý chính, uy tín. Còn nh ng các qu y t p hoá, nhà phân ph i nh ố thành ph ướ t n nh ng vùng quê c a các t nh l ệ ầ ạ , không ch i” thì Vinamilk không có đ nhân l c đ giám sát. Th c t ự ế ẻ ỉ ủ ự ể ữ ủ ề ạ ặ ở ể ệ ỉ ị ậ i” thì ch y u b ng xe máy hay nh ng xe ô tô t ố ế ữ ệ ổ ỉ ỏ t ớ ố l “c p d ỉ ở ủ ẻ ở ấ ượ và đa ph n đ mà s n ph m c a Vinamilk còn có m t c ặ ở ậ ẩ ầ ả t b làm nông thôn không có máy l nh ho c thi bán trong c a hàng t p hoá. Nhi u c a hàng ạ ử ế ị ử ữ l nh cũng r t h n ch . Trong khi đó, Vinamilk ch ch u trách nhi m v n chuy n hàng đ n nh ng ế ế ấ ạ ạ đ i lý t ng, còn vi c phân ph i đ n “c p d ả i ạ không có h th ng làm l nh nên vi c đ m b o ch t l ằ ủ ế ng b b ng . ỏ ị ỏ ạ c đ m b o, th ấ ượ khâu v n chuy n cho đ n b o qu n s a Vinamilk không đ ả ấ ệ ả ể ướ ả ế ả ậ i không có 1 ph ế ả ng án nào m i h n đ thay đ i hi n tr ng, đi u đó nh ượ ả ạ ả ữ ớ ơ ệ ố Nh v y, t ư ậ ả ừ ấ ạ ươ ể ề ệ ổ nh ng nhà s n xu t l ư h ưở ấ ng r t nhi u uy tín và lòng tin c a khách hàng vào nhà s n xu t. ủ ề ả ấ

ố ạ ệ

o Phân ph i qua kênh hi n đ i (nh h th ng siêu th , Metro …). L i th c a Vinamilk ả ị i phân ph i tr i đ u kh p toàn qu c v i ớ ố ả ề ư ủ ẩ

tr i dài ị ầ ư ả ế ủ ươ ệ ố ề ở ợ nhi u đ a ph ắ c. V i 1.400 đ i lý c p 1 cũng nh m ng l ấ ng trong c ố c đ u t ướ có kinh doanh s n ph m c a Vinamilk cũng nh ớ ạ ể ả ng h c, b nh vi n, siêu th … thông qua h th ng các nhà máy s a đ n ạ ướ 5.000 đ i lý và 140.000 nghìn đi m bán l t ạ ư ệ ố ượ ữ ư ạ ẻ ư ườ ệ ệ ọ ị ố ự ế

Page 33 of 37

i các kênh phân ph i tr c ti p khác nh tr o Qu n lý kênh phân ph i ả ố ể ệ ả ả ị ườ ử ụ ụ ố ể ệ ấ ng Vinamilk đã và đang s d ng các ng trình qu n lý thông tin tích ả ươ ạ ệ ệ ố ạ ị Đ qu n lý hi u qu các kênh phân ph i trên th tr ng d ng công ngh thông tin hi n đ i tiêu bi u nh t đó là ch ứ h pOracle E Business Suite 11i; h th ng Ho ch đ nh Ngu n l c ồ ự ợ ứ ụ ệ ả ị ố i pháp qu n tr m i ả quan h v i khách hàng (Customer Relationship Management - SAP): Doanh nghi p - Enterprise Resource Planning (ERP)và ng d ng gi ệ ớ

2011

Marketing căn b nả

c chính th c đ a vào ho t đ ng t ượ ệ ố ạ ộ ứ ư ừ ị ạ ầ ủ ộ tháng 1- - H th ng Oracle E Business Suite 11i : đ 2007. H th ng này k t n i đ n 13 đ a đi m g m các tr s , nhà máy, kho hàng trên toàn qu c. ố ồ ệ ố H t ng CNTT đã đ Ứ ụ ở ể ế ố ế c đ ng b hóa, chu n hóa và c ng c . ố ẩ ượ ồ ệ ớ ả ố ị

ầ ủ ể ổ ớ ấ ứ ể - ng d ng gi i pháp qu n tr m i quan h v i khách hàng (Customer Relationship ả ụ ọ i u hóa các chu trình và cung c p cho nhân viên bán hàng m i Management - SAP): Qua vi c t ấ ệ ố ư thông tin đ y đ liên quan đ n khách hàng và khách hàng có th trao đ i thông tin v i công ty theo ế b t c cách nào mà khách hàng thích, vào b t c th i đi m nào, thông qua b t c kênh liên l c ạ ấ ứ ấ ứ ờ nào, b ng b t c ngôn ng nào... ằ Tóm l ấ ứ ạ ữ ộ ả ả ố ớ ữ ệ ủ i pháp ti p c n r t hi u qu đ i v i chính nh ng khách hàng c a đó có ậ ấ c đ y đ thông tin và nhu c u c a khách hàng t ậ ừ ầ ủ i phân ph i cho phù h p nh t. ể ư ủ ạ ự ấ ố ợ ướ ạ i, đây là m t gi ế Vinamilk, giúp công ty có th thu th p đ ượ ầ ể th đ a ra các chính sách xây d ng và phát tri n m ng l ể ệ ị ạ ố ớ ố ặ ị ạ ử ư ư ỗ ợ ồ ự ệ ả ờ ậ ể ứ ế ờ ệ ậ ị ơ ộ ấ ắ ắ ệ ị ườ ờ ử ụ ế ọ ợ ờ ấ ượ ố ượ ủ ng d ch v ngày càng đ ị ượ ả ụ ệ ệ c c i thi n. ả ệ i nh ch t l ệ ả ờ ứ ẩ ố ả ứ ứ ế ệ

ạ ớ ị ụ i tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đ t doanh thu 8.380 t ế ế ạ ể ầ ự ặ c các yêu c u đ t ra c a công ty khi xây d ng d án. Sau khi tri n khai và v n hành t ự ế ệ ố ậ ố ừ ố ệ ố ở ộ ố ộ

-H th ng Ho ch đ nh Ngu n l c Doanh nghi p - Enterprise Resource Planning (ERP): là ệ ố ể công c h tr nhân viên trong công vi c, cho phép m ng phân ph i Vinamilk trên c n c có th ụ ỗ ợ ả ướ ẽ k t n i thông tin v i trung tâm trong c hai tình hu ng online ho c offline. Thông tin t p trung s ậ ế ố giúp Vinamilk đ a ra các x lý k p th i cũng nh h tr chính xác vi c l p k ho ch. Vi c thu ệ i s th a th p và qu n lý các thông tin bán hàng c a đ i lý là đ có th đáp ng k p th i, đem l ạ ự ỏ ể ủ ạ ả ự c p đ cao h n. Quá trình này đã h tr các nhân viên nâng cao năng l c, mãn cho khách hàng ở ấ ỗ ợ t nh t nh s d ng các thông tin tính chuyên nghi p và kh năng n m b t thông tin th tr ng t ả ố c chia s trên toàn h th ng.Vinamilk cũng qu n lý xuyên su t các chính sách giá, khuy n mãi đ ệ ố ố ả ượ ẻ trong h th ng phân ph i. Trong khi đó, đ i t ng quan tr ng c a doanh nghi p là khách hàng ố ệ ố ng l c h đ u cu i cũng đ ố ượ ưở ầ t công ngh thông tin, Vinamilk đã qu n lý có hi u qu các kênh phân Nh ng d ng t ố ụ ph i s n ph m, nâng cao ki n th c, nghi p v cho nhân viên, đáp ng k p th i và ngày càng cao ờ nhu c u c a ng đ ng, tăng 25,5% và ỷ ồ ầ ủ ườ đ ng, tăng 27,7% so v i năm 2007. Cho đ n nay h th ng đã đáp l i nhu n sau thu đ t 1.230 t ậ ỷ ồ ợ ạ i ng đ ủ ượ ứ 48 nhà phân ph i, Vinamilk đã m r ng h th ng đ n toàn b 187 nhà phân ph i t cu i tháng 7- 2008. • ứ ụ ụ ỗ ợ ắ ự ả ướ ạ ố ớ ặ ả ậ ư ỗ ợ ử ờ ị ậ ạ ự ỏ ệ ậ ứ ạ ờ ế ị ể ể u đi m: Các ng d ng trên đây là các công c h tr đ c l c cho nhân viên trong công Ư ể c có th k t n i thông tin v i trung vi c, cho phép m ng phân ph i Vinamilk trên c n ể ế ố ệ tâm trong c hai tình hu ng online ho c offline. Thông tin t p trung s giúp Vinamilk đ a ư ẽ ố ả ra các x lý k p th i cũng nh h tr chính xác vi c l p k ho ch. Vi c thu th p và qu n ệ i s th a mãn cho lý các thông tin bán hàng c a đ i lý là đ có th đáp ng k p th i, đem l khách hàng ủ ạ ơ ộ ạ ớ ỏ c p đ cao h n. ụ ứ ệ ệ ở ấ ế ử ụ ự ứ ượ trang thi • H n ch : S d ng các ng d ng có công ngh cao và có quy mô l n đòi h i ph i có đ i ộ c vi c n m b t, s d ng và đi u ph i c p nh t ậ ệ ả ố ậ t b và v n hành h ậ ắ ử ụ ầ ư ề ế ị ệ ố ề ắ ệ ố ơ ộ ở ộ ế ữ ấ ạ ớ

Ợ

Ế

C T NH NG CHÍNH SÁCH ĐÃ TRI N KHAI:

Ỗ Ạ ƯỢ Ừ Ữ

Ự Ể

ế ượ ả ỗ

Page 34 of 37

ượ c ho c duy trì m t l c xúc ti n h n h p, qu ng cáo đ ả ợ ể ạ ượ ặ ngũ nhân s có trình đ cao đáp ng đ cho h th ng. H n th n a v n đ chi phí cho vi c đ u t th ng cũng là m t tr ng i l n cho công ty. D. CHÍNH SÁCH XÚC TI N H N H P M T S THÀNH T U ĐÃ Đ T Đ Ộ Ố  Qu ng cáo: Trong chi n l ế ng sách có tính ch t k t h p trong “chi n l ế ượ ấ ế ợ ả ị ườ ẩ ẫ ạ c t m quan tr ng c a qu ng cáo trong chi n l ươ ế ạ ừ ế ượ ể ủ ọ ỗ ợ c đánh giá là m t ộ ộ ợ c kéo và đ y” đ đ t đ i ẩ ng trong b i c nh s n ph m v n đang trong giai đo n phát tri n không c xúc ti n h n h p c a mình, c nh ng thành công ữ ế ạ ượ ượ ầ ọ ả ạ ừ ề ph th c nh tranh trên th tr ố ả ng ng. Hi u đ ủ ể Vinamilk luôn chú tr ng , đ cao và sáng t o không ng ng và cũng đã đ t đ không nh trong vi c nâng cao doanh thu bán hàng. ệ ầ ượ ứ ủ ữ ả ầ ỏ ề V ph n yêu c u qu ng cáo, Vinamilk đã đáp ng đ ầ ắ ư ộ ạ ượ ầ ả ệ c đ y đ nh ng yêu c u kh t khe t xác ớ c th ph n nh t đ nh v i ượ ắ ầ ở ị ầ c. Hai năm nay, phim qu ng cáo Vinamilk nh l mà m t thông đi p qu ng cáo c n đ t đ ả -pro h n- không ch là qu ng cáo mang tính "nh c nh " khi đã giành đ ấ ị ả ỉ đ i th n ng ký Dutch lady. ố ộ ơ ủ ặ

2011

Marketing căn b nả

C th là: ụ ể - ả Là m t công ty chuyên s n xu t các hàng hoá, s n ph m làm t ấ ẩ ữ ứ ượ ư ả ố ỗ ộ ủ ế ả bò nên hình nh nh ng con bò đ ừ ủ ả ẩ ả ủ ệ ệ ấ ặ ỗ ng khó quên trong lòng khán gi ấ ượ ộ k t qu lao đ ng c a ng i nông dân Vi ể ạ ủ ệ ộ ỉ ề ấ ừ ả ẻ ạ ệ ồ s a, mà ngu n ả ừ ữ c coi là hình nh đ c tr ng, c t lõi cung ng s a ch y u là t ặ ữ trong m i clip qu ng cáo c a các s n ph m c a Vinamilk. Nh ng không vì th mà hình nh các ế ả ư ủ i, chúng luôn c l i đ n đi u, trùng l p mà ng chú bò xu t hi n trong m i clip c a Vinamilk l ượ ạ ạ ơ ả ả i nh ng n t sôi đ ng , ng nghĩnh, đ c đáo và luôn đ l . S n ữ ộ ộ t Nam, chăm ch , hi n hoà và c t ph m s a có đ ườ ượ ừ ế ẩ ữ đó i vui, kho m nh. Hi n thân c a s s ng khoái m nh m v th ch t, t nh ng chú bò t ủ ự ả ươ ữ i đ p đích th c. mang l ự ẻ ạ ạ i vui v , h nh phúc v m t tinh th n và đó chính là m t cu c s ng t ầ ẽ ề ể ươ ẹ ạ ộ ố ề ặ ộ

ị ế ề ươ ợ Chi n d ch ti p th truy n thông đa ph ị i, thu n khi ầ ế - i ích “t ươ ủ ả ng di n nh m giúp ng ằ ệ thiên nhiên” thông qua: Chi n l ộ ế t, đ n tr c ti p t ế ừ ự ế ẻ ườ ế ượ ữ ữ ồ ữ ắ ả ẻ ạ ắ ả ộ ữ ộ ụ ắ ả ầ ả i tiêu dùng hi u ể c nhân cách hoá rõ l ỏ hình nh c a nh ng chú bò s a m nh kho , vui nh n, năng đ ng. Hình nh nh ng cánh đ ng c ể xanh rì, bát ngát, đ y ánh n ng, g n v i nó là nh ng chú bò đang vui v nh y múa, hát ca, th ế hi n s g n gũi v i thiên nhiên. Đây th t s là m t hình nh đ y c m xúc có tác d ng g n k t ng hi u Vinamilk. tình c m c a ng ầ ớ i tiêu dùng v i th ườ ệ ự ầ ủ ả ớ ậ ự ệ ươ ớ

- Chi n d ch qu ng cáo đ c nhân r ng trên kh p các ph ế ả ị ượ ắ ộ ươ ạ ng ti n truy n thông đ i ề ệ

chúng v i hình nh đ ng nh t: nh ng chú bò đáng yêu trên n n thiên nhiên t ữ ề ấ ả ớ ồ ươ ẹ ầ ứ i đ p đ y s c

s ng. ố

ng s a t Ví d nh : ụ ư Th i báo chí r m r v i hàm l ầ ộ ớ ờ ượ ữ ươ i nguyên ch t, khán gi ấ ả ắ quen m t

c "đóng d u" 100% to t ng b ng v i bài hát "s a t i nguyên v i nh ng con bò ho t hình đ ớ ữ ạ ượ ấ ướ ở ụ ữ ươ ớ

ch t trăm ph n trăm". Bên c nh đó, Vinamilk còn có các qu ng cáo r t ý nghĩa nh qu ng cáo s ư ả ấ ả ạ ầ ấ ử

d ng bài hát c a Tr nh Công S n v i s th hi n c a Lê Cát Tr ng Lý khá l ụ ớ ự ể ệ ủ ủ ọ ơ ị ạ ố ờ "s ng trong đ i

t không, đ gió cu n đi, đ gió cu n đi" và gió s ng c n có m t t m lòng, đ làm gì em có bi ố ộ ấ ể ầ ế ể ể ố ố

cu n nh ng qu bong bóng mang nh ng h p s a Vinamilk đ n cho tr em nghèo, k t thúc phim là ộ ữ ữ ữ ế ế ẻ ả ố

nh ng n c i th t d th ng. ụ ườ ữ ậ ễ ươ

Đ u t i tiêu dùng là m t quá trình lâu dài, đòi h i s ầ ư cho xây d ng s tin yêu c a ng ự ủ ự ườ ỏ ự ộ

c giá tr th ng hi u cho Vinamilk cũng nh đ u t ầ ư to l n và lâu dài v ti p th . Vi c gia tăng đ ề ế ệ ớ ị ượ ị ươ ệ ư

tăng doanh s , th ph n và l ố ầ ị ợ i nhu n v ng n cũng nh dài h n đã kh ng đ nh: k t qu thu đ ạ ư ế ề ẳ ậ ắ ả ị ượ c

v ượ ộ ng ti n qu ng cáo: V i m c đích đ a s n ph m c a mình t t tr i chi phí b ra. ỏ V ph n ph ươ ầ ề ớ ạ ộ ư ả ệ ớ ẩ i tiêu dùng, Vinamilk s d ng m i hình th c qu ng cáo nh ph ậ i đ i b ph n ủ ề ng ti n phát thanh truy n ụ ứ ươ ư ệ ả ườ ng ọ hình, báo chí, qu ng cáo ngoài tr i v.v… ả ả ử ụ ờ

ạ ộ ế ộ

 Quan h công chúng: Ti p n i truy n th ng ho t đ ng vì l i ích c ng đ ng, Vinanmilk ố ố ệ ồ ươ đã dành h n 17 t ng ệ ủ ạ ộ ơ ỷ ồ t Nam đã t o đi u ki n giúp các tr em nghèo trình 6 tri u ly s a mi n phí cho tr em nghèo Vi ẻ ữ ệ ệ ơ ng th c ngu n s a giàu dinh d c th kh p c n ỏ ưỡ ồ ữ ứ ưở ả ướ ắ c. ướ

ợ thi n c a mình trong năm 2008. Trong đó ch đ ng cho các ho t đ ng t ề ừ ệ ẻ ễ ạ ng và đem l ề i s c kh e mà các em t ng m ạ ứ ừ

Page 35 of 37

ế ỷ ồ ứ ươ Năm 2008 là năm th 6 liên ti p, Vinanmilk đã dành 3,1 t ầ ủ ỹ ọ ổ ạ ộ ọ ề ệ ộ đ ng cho qu h c b ng truy n ề th ng c a mình “Vinanmilk m m m tài năng tr ” năm h c 2007 – 2008, đây là ho t đ ng nh m ằ ẻ ố t o đi u ki n và đ ng viên các em ph n đ u tr thành nhân tài ph c v c ng đ ng và xã h i. ở ạ ng su t đ i 20 bà m Vi ồ t Nam anh hùng ụ ụ ộ ẹ ấ ụ ưỡ ệ ậ ở ỉ năm 1997 và đ n nay còn l ế ẹ ả ố ờ ạ ng; đóng góp cho các qu đ n n đáp nghĩa, qu xóa đói gi m nghèo, qu vì ng ộ hai t nh i 13 bà m , xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 ườ i ấ Ngoài ra Vinanmilk đã nh n ph ng d ế ừ ỹ ề ơ B n Tre và Qu ng Nam t nhà tình th ươ ả ỹ ỹ

2011

Marketing căn b nả

ỹ ẻ ấ ộ ộ ồ ủ ụ ị ầ ạ ủ ế ả ỏ ỹ ạ ạ ự t Nam Đ nh, xây d ng c u v ậ ượ ợ ị ẻ ươ ầ ẻ ẫ ả ố t, n n nhân sóng nghèo, qu tài năng tr , qu n n nhân ch t đ c da cam; ng h đ ng bào b lũ l th n, n n nhân m than M o Khê (Qu ng Ninh); xây d ng Khu di tích B n D c (C Chi), Trung ượ ạ i t sông cho các em h c sinh đi h c t tâm C u tr Tr em tàn t ọ ạ ự ọ ứ Qu ng Nam; ch ậ ở ng tr em trên toàn qu c; h tr ti n ph u thu t h ỗ ợ ề ưỡ môi, hàm ch cho tr em d t ng xuyên và thân thi n h n, V ế ớ ệ ơ inamilk đang và sẽ có thêm nhi u ch ng trình h ng lai. V i chi n l ề ng trình ch ng suy dinh d ố t… ị ậ ẻ ế ượ ế ậ ươ c ti p c n khách hàng th ườ i c ng đ ng trong t ng t ồ ớ ộ ướ ươ

K T LU N

Ậ

Ế

c, tính t t Nam Cùng v i s phát tri n, đ i m i c a đ t n ể ớ ủ ấ ướ ớ ự ổ ớ i nay Công ty c ph n s a Vi ổ ầ ữ ệ

Vinamilk đã thành l p đ c 3 ậ ượ 5 năm. D u n sâu đ m nh t c a ch ng đ ậ ấ ủ ấ ấ ặ ườ ạ ng này chính là đã t o

ng hi u Vinamilk không ch mang t m qu c gia, mà còn v n ra th tr d ng đ ự ượ c m t th ộ ươ ệ ầ ố ỉ ươ ị ườ ng

th gi i. ế ớ

Công ty đã có nhi u thành công trong nh ng chi n l ế ượ ữ ề c kinh doanh c a riêng mình... ủ

Trong đó, chi n l c marketing c a công ty đã khá thành công. Đi u đó đ c ph n ánh rõ qua con ế ượ ủ ề ượ ả

s doanh thu mà m i năm công ty thu v . Ngày 13/09/2010, Báo SGGP đã đ a tin, Vinamilk là ố ư ề ỗ

doanh nghi p đ u tiên và duy nh t c a Vi t Nam l t vào danh sách “Best under a billion” – 200 ấ ủ ệ ầ ệ ọ

DN t t nh t t i khu v c châu Á do t p chí Forbes Asia bình ch n năm 2010. Năm 2010, doanh thu ố ấ ạ ự ạ ọ

ng và là ni m m c a Vinamilk v n tăng trên 50%. Và con s này th t n t ủ ậ ấ ượ ẫ ố ơ ướ ủ ề c c a nhi u ề

doanh nghi p khác. ệ

Mong r ng công ty Vinamilk s có nh ng thay đ i v chi n l c kinh ằ ẽ ữ ề ế ổ ượ

doanhc ũ n g n h c h i n l ư ế ượ c m a r k e t i n g s a o c h o p h ù h p n h t , đ a c ô n g t y n g à y ợ ư ấ

Page 36 of 37

c à n g p h á t tri n.ể

2011

Marketing căn b nả

TÀI LI U THAM KH O

Ả

Ệ

http://www.vinamilk.com.vn

http://www.quantritructuyen.com

http://www.tailieu.vn

http://www.kilobooks.com/

http://www.ebook.edu.vn

http://www.bansacthuonghieu.com

http://www.quantri.com.vn

http://www.nhantrachoc.net.vn

http://www.ecvn.com

http://www.az24.vn

Page 37 of 37