Doanh nhân Đoàn Đình Hoàng: “Chiến lược sai là
nguy hiểm nhất”
Đó là quan điểm của anh Đoàn Đình Hoàng,
chuyên gia marketing và thương hiệu khi bàn vè
vấn đề hệ thống nhận diện thương hiệu và chiến
lược phát triển thương hiệu của các ngân hàng.
Dưới đây, Doanh nhân xin giới thiệu cuộc trao
đổi với chuyên gia này.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là phần quan trọng
trong chiến lược phát triển thương hiệu. Vấn đề này
đối với ngành tài chính ngân hàng có điểm gì khác
biệt so với các ngành khác?
Theo tôi, về cơ bản là không có khác biệt. Tuy nhiên,
đây là sứ mệnh quan trọng hơn, vì ngân hàng là một
ngành dịch vụ, sản phẩm không có sẵn để khách hàng
đánh giá trước khi mua. Vai trò của người mua và
người cung cấp dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến chất
lượng dịch vụ. Do vậy, hệ thống nhận diện quan
trọng hơn.
- Khi nào thì một ngân hàng nên thay đổi bộ nhận
diện thương hiệu và thay đổi chiến lược thương hiệu?
Tôi cho rằng, ngân hàng cần có sự thay đổi khi cảm
thấy hình ảnh hiện tại không chuyển tải được, hoặc
chuyển tải không đầy đủ lợi ích mà ngân hàng muốn
mang lại cho khách hàng.
- Việc phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu có
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho một ngân hàng?
Tôi cho là có nhưng không lớn. Ví dụ, bạn đang gửi
tiền, mở tài khoản tại ngân hàng ACB. Trong khi đó,
ngân hàng VIB vừa thay logo mới, theo bạn là rất
đẹp. Như vậy, bạn có đóng tài khoản ở ACB và
chuyển sang mở ở VIB không? Hay có mở thêm TK
nữa ở VIB không?
- Gần đây, các ngân hàng như Maritime Bank, VIB,
VP Bank đã thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
(đổi logo, slogan…) và công bố chiến lược tái định vị
thương hiệu mới. Anh nhận định ra sao về vấn đề
này?
Chủ thương hiệu thấy cần thiết nên họ làm. Tuy
nhiên, quan trọng hơn cả, thương hiệu phải có một
chiến lược mới. Điều này là cần thiết, vì nền kinh tế
Việt Nam đã có rất nhiều thay đổi so với cách đây 10,
15 năm. Do đó, ngân hàng buộc phải thay đổi để phù
hợp hơn với bối cảnh hiện tại.
- Theo anh, việc thay đổi hệ thống nhận diện thương
hiệu mới mang lại điều gì?
Thông thường, việc đổi mới thương hiệu là tốt hơn.
Hệ thống nhận diện là những yếu tố bên ngoài được
dùng để chứa đựng nội dung chiến lược bên trong.
Khi thay đổi “bình mới”, thường xuất phát từ lý do có
rượu mới. Do vậy, một chiến lược mới tốt hơn cộng
với một nhận diện mới phù hợp với chiến lược mới sẽ
là điều tích cực cho ngân hàng.
- Đâu là những yếu tố quan trọng nhất khi triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu mới của một ngân
hàng?
Lựa chọn được chiến lược mới đúng sẽ giúp chọn
hình ảnh nhận diện phù hợp với chiến lược mới. Từ
đó, ngân hàng cần nỗ lực đầu tư vào công tác truyền
thông để nhanh chóng giúp khách hàng biết và ưa
thích chiến lược mới.
- Theo anh, việc triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu mới của một ngân hàng nào đó thường
không thành công trong những trường hợp nào?
Như tôi đã nói ở trên, chiến lược sai là nguy hiểm
nhất. Chiến lược đúng nhưng nhận diện không phù
hợp là nguy hiểm tiếp theo. Cuối cùng là truyền
thông tồi, không chuyển tải được chiến lược lẫn nhận
diện thương hiệu. Nếu sa lầy vào sai lầm này, ngân
hàng sẽ đầu tư hoang phí.
- Là một chuyên gia về marketing và thương hiệu,
anh có lời khuyên nào cho các ngân hàng khi thay
đổi hệ thống nhận diện thương hiệu?
Trước tiên, những người lãnh đạo ngân hàng cần xác
định các vấn đề quan trọng: Vì sao phải làm mới
thương hiệu; làm mới nhằm phù hợp với điều gì và lộ
trình, ngân sách cho nỗ lực truyền thông sẽ ra sao?