Động lực và rào cản áp dụng marketing xanh đối với các doanh nghiệp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của nghiên cứu này là tổng quan các nghiên cứu lý thuyết về Marketing xanh - triết lý Marketing phục vụ khách hàng đồng thời hướng đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên và hệ sinh thái toàn cầu. Xuất phát từ thực tế rằng có nhiều tổ chức hay doanh nghiệp đã nghe nói đến Marketing xanh và hiểu rằng nó tốt cho môi trường, nhưng không sẵn sàng vận dụng nó, với rất nhiều lý do được nêu ra. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Động lực và rào cản áp dụng marketing xanh đối với các doanh nghiệp

ĐỘNG LỰC VÀ RÀO CẢN ÁP DỤNG MARKETING XANH ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP PGS.TS. Vũ Trí Dũng TS. Phạm Hồng Hoa ThS. Phạm Thị Kim Thanh Trường Đại học inh tế Quốc d n T M TẮT Mục đích chính của nghiên cứu này là tổng quan các nghiên cứu lý thuyết về Marketing xanh - triết lý Marketing phục vụ khách hàng đồng thời hướng đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên và hệ sinh thái toàn cầu. Xuất phát từ thực tế rằng có nhiều tổ chức hay doanh nghiệp đã nghe nói đến Marketing xanh và hiểu rằng nó tốt cho môi trường, nhưng không sẵn sàng vận dụng nó, với rất nhiều lý do được nêu ra. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu các động lực thúc đẩy và các rào cản cản trở các doanh nghiệp áp dụng triết lý này. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu tại bàn, bắt đầu với việc tìm hiểu nội hàm khái niệm và các quan điểm tiếp cận khái niệm Marketing xanh. Tiếp đó, nhóm tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu lý thuyết có liên quan đến chủ đề và mục đích nghiên cứu, nhằm có cái nhìn tổng quát về sự ra đời, phát triển hoặc thay đổi của nó trong các bối cảnh tương ứng. Nghiên cứu này mới chỉ dừng ở việc tổng quan lý thuyết để làm tiền đề gợi mở và phát triển các nghiên cứu thực tiễn tiếp theo sau này. Từ khóa: Marketing xanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ABSTRACTS The main purpose of this study is to review the theoretical research on Green Marketing - the philosophy to serve customers at the same time towards the protection of the natural environment and the global ecosystem. With the fact that many organizations or businesses have heard of green marketing and understand that it is good for the environment, but they are not ready to use it, for many reasons. This study is conducted with the aim of understanding the drivers and barriers that prevent businesses from adopting this philosophy. The method of the study is desk research, starting with finding and understanding the conceptual connotation and the concept of the Green Marketing approach. Next, the authors review the theoretical works related to the research‟s topic and purpose, in order to have an overview of its development or change in relevant contexts. This research just stops at the theoretical review to serve as a premise to suggest and develop the practical research in the future. Keywords: Green marketing, corporate social responsibility 1. MARKETING XANH Marketing xanh là một chủ đề nghiên cứu bắt đầu được các học giả trên thế giới quan tâm từ giữa những năm 1970. Năm 1975, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ tổ chức hội thảo lần đầu tiên về marketing sinh thái (ecological marketing). Các kỷ yếu của hội thảo này sau đó được Henion và Kinnear biên soạn thành cuốn sách đầu tiên về chủ đề này có tiêu đề là “Ecological Marketing” (Marketing Sinh thái) và xuất bản vào năm 1976. 397
Mặc dù được giới thiệu từ giữa những năm 1970, nhưng phải đến cuối những năm 1980 quan niệm về marketing xanh mới thực sự được quan tâm, do đến giai đoạn này người tiêu dùng mới quan tâm nhiều tới sản phẩm xanh, nâng cao nhận thức và sẵn sàng chi trả cho đặc tính xanh của sản phẩm. Bên cạnh ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng, từ cuối những năm 1980, vấn đề “phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của quốc tế và chính phủ các nước trong việc hoạch định các chiến lược phát triển lâu dài trong đó lồng ghép sự hài hòa giữa kinh tế, phát triển xã hội cùng với bảo vệ môi trường. Theo Peattie (2005), sự tiến triển của marketing xanh trải qua từ năm 1975 đến nay ba giai đoạn. Trong giai đoạn đầu tiên, các học giả sử dụng thuật ngữ “Marketing sinh thái” (ecological Marketing) để mô tả về Marketing xanh (Ottman, 1998). Trong giai đoạn này, Marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm hỗ trợ và khắc phục các vấn đề môi trường. Sang giai đoạn thứ hai, thuật ngữ “Marketing môi trường” (environmental Marketing) được sử dụng để mô tả Marketing xanh (Coddington, 1993). Sang giai đoạn này, quan niệm về marketing xanh chuyển sang chú trọng tới các công nghệ sạch liên quan đến thiết kế và đổi mới sản phẩm sao cho giảm thiểu vấn đề ô nhiễm môi trường và rác thải. Trong giai đoạn thứ ba (từ cuối những năm 1990), thuật ngữ “bền vững” (sustainable) được sử dụng để mô tả về marketing xanh (Fuller, 1999). Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới định nghĩa thuật ngữ “phát triển bền vững” trong Báo cáo Brundtland năm 1987 là: “Sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai.” Quan điểm phát triển bền vững nhấn mạnh rằng bảo vệ môi trường không có nghĩa là phủ nhận sự thịnh vượng kinh tế mà quan điểm này khuyến khích tư duy lại về cách chúng ta tham gia vào hoạt động marketing. Xuất phát từ nhiều quan điểm về xã hội, môi trường, marketing và bán hàng, các học giả đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Các khái niệm này, do xuất phát từ nhiều quan điểm khác nhau, nên có nhiều sự khác biệt. Một số khái niệm về Marketing xanh được sử dụng phổ biến bao gồm: Khái niệm về Marketing xanh đầu tiên được giới thiệu trong cuốn sách Marketing Sinh thái của Henion và Kinnear (1976) là“việc thực hiện các chương trình marketing hướng đến các đoạn thị trường quan tâm đến môi trường”. Theo khái niệm trên của Henion và Kinnear, hoạt động Marketing xanh của doanh nghiệp tập trung vào các nhóm khách hàng “xanh”, những khách hàng có tư tưởng ủng hộ tư tưởng sinh thái. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) tổng kết ba định nghĩa về marketing xanh từ ba quan điểm khác nhau: - Marketing xanh là marketing các sản phẩm được giả định là an toàn cho môi trường (Quan điểm bán lẻ). - Marketing xanh là sự phát triển và marketing các sản phẩm được thiết kế để tối thiểu hóa tác động tiêu cực tới môi trường tự nhiên hoặc để cải thiện môi trường tự nhiên (Quan điểm marketing đạo đức xã hội). - Marketing xanh là các nỗ lực của tổ chức nhằm sản xuất, xúc tiến, đóng gói và tái chế sản phẩm theo cách thích ứng với các lo ngại về sinh thái (Quan điểm môi trường). 398
Mintu và Lozada (1993) định nghĩa “Marketing xanh là việc ứng dụng các công cụ marketing nhằm tạo điều kiện cho trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức theo cách bảo t n, duy trì và bảo vệ môi trường.” Polonsky (1994) quan niệm: “Marketing xanh bao g m các hoạt động nhằm tạo ra và hỗ trợ bất kỳ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người theo cách sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó có tác động tối thiểu tới môi trường tự nhiên.” Fuller (1999) định nghĩa: “Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm theo cách thỏa mãn ba tiêu chuẩn sau: (1) đáp ứng nhu cầu của khách hàng, (2) đạt được các mục tiêu của tổ chức, và (3) quá trình trên phải tương thích với hệ sinh thái.” Mặc dù có nhiều sự khác biệt nhưng các khái niệm về Marketing xanh thống nhất rằng Marketing xanh tập trung vào xem xét các hoạt động marketing sử dụng các nguồn lực tự nhiên có hạn như thế nào trong khi thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm cả khách hàng cá nhân và tổ chức, đồng thời đạt được mục tiêu của tổ chức. Nhiều học giả xếp Marketing xanh thuộc quan niệm Marketing đạo đức - xã hội, ứng dụng các công cụ của marketing truyền thống cho các vấn đề xã hội, môi trường và văn hóa (Peattie và các cộng sự, 2005; Polonsky, 1995). Theo Ottman và các cộng sự (2006), Marketing xanh cần đạt được hai mục tiêu: cải thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu đánh giá sai một trong hai mục tiêu trên hoặc quá nhấn mạnh vào mục tiêu cải thiện chất lượng môi trường mà không chú trọng tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp sẽ rơi vào căn bệnh “thiển cận Marketing xanh”. Polonsky (1994) ghi nhận rằng trong thực tế, phần lớn người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp nhìn nhận Marketing xanh như là một hoạt động truyền thông cho các đặc tính xanh của sản phẩm. Chiến lược Marketing xanh của nhiều công ty thất bại do các công ty này sử dụng yếu tố môi trường để truyền thông chứ không phải để phân tích, thay đổi các đặc tính của sản phẩm cũng như các tác động môi trường của chúng. Nghiên cứu của Mintel (1995) cũng chỉ ra rằng có một khoảng cách lớn giữa quan tâm tới môi trường và thực sự mua các sản phẩm “xanh”. Trên thực tế, người tiêu dùng không luôn sẵn lòng đánh đổi giữa giá cả, chất lượng và sự thuận tiện khi quyết định có mua sản phẩm “xanh” hay không. Vì những lý do trên, sự bùng nổ của Marketing xanh từ cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990 có xu hướng chững lại sau đó (Peattie và Crane, 2005). Các doanh nghiệp cũng cẩn trọng hơn trong việc tung ra các chiến dịch truyền thông “xanh” do lo ngại sẽ bị hiểu lầm là dùng yếu tố “xanh” để đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp thay vì thực sự thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, các nghiên cứu sau này về Marketing xanh cả trong lý thuyết lẫn thực tiễn ứng dụng đã có những phát triển mạnh mẽ. Dù xúc tiến hỗn hợp vẫn được đánh giá là công cụ quan trọng nhất trong Marketing xanh, được sử dụng để truyền tải các thông điệp nhằm khuyến khích khách hàng trở nên “xanh” hơn. Nhưng bên cạnh đó, các nghiên cứu về chiến lược sản phẩm xanh, phân phối xanh hay định giá xanh cũng rất phát triển. Sản phẩm xanh, hay còn được gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm ý thức môi trường (Tseng, S., Hung, S., 2013), đều được hiểu là các sản phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động lên yếu tố môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó (Albino, V., Balice, A. và Dangelico, R.M., 2009), Sự giảm thiểu đó được thể hiện trong nhiều khía cạnh như giảm thiểu sử dụng tài nguyên không tái tạo được hoặc nguyên liệu độc hại và gia tăng sử dụng tài nguyên có thể tái tạo (Robert, 1995; Albino, V., Balice, A. và Dangelico, R.M., 2009). 399
Ottman (1998; Davari, A., Strutton, D, 2014) khẳng định rằng, sản phẩm xanh có sức bền cao và ít độc hại hơn do có nguồn gốc từ các vật liệu dễ tái chế. Một chiến lược sản phẩm xanh thường bao gồm các hoạt động như là tái chế, tái sử dụng; hoặc giảm vật liệu chế tạo, giảm vật liệu đóng gói, gia tăng sức bền sản phẩm trong sử dụng và quá trình phân phối (Kinoti, 2011; Davari, A., Strutton, D., 2014). Giá xanh được định nghĩa là các mức giá được đặt ra cho các sản phẩm xanh có thể bù được sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các thuộc tính xanh của sản phẩm (Grove và các cộng sự, 1996; Dangelico, R. M., Vocalelli, D., 2017). Khoản phí trội này là hoàn toàn cần thiết khi Peattie và Crane (2005) nhận thấy việc sản xuất sản phẩm xanh phải sử dụng nguyên liệu và phương thức sản xuất có chi phí cao hơn sản phẩm truyền thống, cũng như việc gánh chịu các loại thuế môi trường ngày càng gia tăng. Nghiên cứu về chiến lược giá xanh trong một thập kỷ qua đã ghi nhận nhiều giá trị lý thuyết mới có thể áp dụng vào thực tiễn của doanh nghiệp. Theo Essoussi và Linton (2010), người tiêu dùng có xu hướng sẵn lòng chi trả hơn cho một sản phẩm xanh; tuy nhiên, loại sản phẩm và các lợi ích có thể nhận được từ sản phẩm đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả nêu trên. Việc định giá sản phẩm xanh thường cao hơn, do doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng rằng những chi phí vượt trội đó sẽ mang đến giá trị cho chính môi trường và các thế hệ tương lai (Chan, H. K., He, H. và Yang, W. Y. C., 2012). Phân phối xanh đề cập đến các chiến thuật quản lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ và logistic thu hồi (Davari, A., Strutton, D., 2014). Thực tế, có rất ít người dùng nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm vì mục tiêu xanh hơn (Guyader, H., Ottosson, M. và Witell, L., 2017) do đó, việc làm thế nào và ở đâu để sản phẩm xanh luôn có sẵn là chìa khóa để tồn tại của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng phải liên tục được tiếp xúc với các sản phẩm xanh trên toàn khu vực thị trường. Trên thế giới, nghiên cứu về phân phối xanh đã ghi nhận được rất nhiều kết quả khả quan. Esmaili và Fazeli (2015; Dangelico, R. M., Vocalelli, D., 2017) tin rằng Internet đóng vai trò chính trong phân phối xanh. Theo quan sát của Dangelico và Vocalelli (2017), các hoạt động như giảm sử dụng bao bì, sử dụng các hệ thống giao thông tích hợp, Internet hoặc các thiết bị tương tự khác đã làm giảm tác động môi trường của giao thông vận tải; tuy nhiên, tiến bộ quan trọng nhất trong chính sách phân phối xanh bắt nguồn từ việc sử dụng mô hình logistic thu hồi (Polonsky, M.J.và Rosenberger, P.J., 2001). Nhận định này được minh chứng khi có ba trong số các công trình về quản trị phân phối xanh đã nghiên cứu về mô hình logistic thu hồi. Nhiều tác giả đã làm rõ về việc áp dụng chiến lược phân phối xanh gắn liền với mô hình logistic thu hồi sẽ đem đến rất nhiều lợi ích tích cực cho bài toán quản trị của doanh nghiệp (Dangelico, R. M., Vocalelli, D., 2017). Cụ thể, Lee và Lam (2012) nhấn mạnh rằng mô hình logistic thu hồi có thể được coi là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, tăng doanh thu, giảm chi phí lưu kho, quản lý hàng không tốt hơn, giảm tồn kho và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách. Bên cạnh đó, như đã đề cập ở trên, với các đặc tính riêng biệt của mình, bán sản phẩm xanh không giống như bán sản phẩm truyền thống. Vì lý do này, người làm công tác Marketing xanh sẽ quản lý các sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng và cuối cùng là đến tay khách hàng, nhằm cải thiện hiệu suất phân phối ở mức cao nhất (Tomasin và cộng sự, 2013). 2. ĐỘNG LỰC TH C ĐẨ ÁP DỤNG MARKETING XANH Các nghiên cứu trước đây đã tổng kết năm nguyên nhân chính thúc đẩy ứng dụng Marketing xanh trong doanh nghiệp. Thứ nhất, các doanh nghiệp nhận thức rằng Marketing xanh là một cơ hội để đạt được các mục tiêu của tổ chức (Keller, 1987; Shearer, 1990). Thứ hai, các tổ chức cho rằng họ cần phải có trách nhiệm xã hội (Davis, 1992; Freeman and Liedtka, 1991; Keller, 1987; McIntosh, 1990; Shearer, 1990). Thứ ba, chính phủ các nước buộc các doanh nghiệp phải có trách 400
nhiệm hơn với môi trường (NAAG, 1990). Thứ tư, các hoạt động Marketing xanh của đối thủ cạnh tranh cũng tạo áp lực cho doanh nghiệp phải thay đổi hoạt động marketing của mình (NAAG, 1990). Thứ năm, các chi phí liên quan đến xử lý chất thải, sự cắt giảm năng lượng và nguyên liệu sử dụng đã khiến các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi của mình (Azzone và Manzini, 1994). (1) Nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của Marketing xanh trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức Các nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp nhận thấy nhiều lợi ích từ việc áp dụng Marketing xanh khác (Robert Dahlstrom, 2011). Trước hết, các công ty kết hợp ý thức sinh thái vào các tuyên bố sứ mệnh và chiến lược nhằm nâng cao hình ảnh của họ với người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư, công ty bảo hiểm và công chúng. Một số người tiêu dùng có niềm yêu thích mạnh mẽ đối với các sản phẩm xanh và việc tiếp cận thị trường với trọng tâm sinh thái sẽ nâng cao hình ảnh của thương hiệu đối với những người tiêu dùng này. Tiếp đến, Marketing xanh có một số tác động đối với lực lượng lao động. Nhân viên tiềm năng có thể quyết định tham gia phỏng vấn với một công ty dựa trên hình ảnh môi trường của công ty. Hình ảnh công ty cũng có ảnh hưởng nhiều hơn đến hành động của nhân viên sau khi tuyển dụng thông qua mức độ cam kết gắn bó và cải tiến năng suất của họ. Hơn nữa, Marketing xanh tạo thuận lợi cho việc huy động vốn. Khi chi phí nhiên liệu tăng và phát thải khí nhà kính leo thang, các nhà đầu tư bị thu hút bởi các công ty có ý thức về môi trường. Marketing xanh cũng cung cấp một con đường chiến lược cho phép các công ty phát triển liên minh với các nhóm lợi ích bên ngoài tổ chức (chính phủ, cộng đồng địa phương, các tổ chức phi chính phủ, các chuyên gia trong ngành và đối thủ cạnh tranh). Marketing xanh cũng cho phép các công ty xác định lại thị trường. Từ cuối những năm 1980, người tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là tại các nước phát triển, bắt đầu quan tâm đến môi trường và đặc tính xanh của sản phẩm. Điều tra người tiêu dùng năm 1992 tại 16 nước cho thấy, trên 50% người tiêu dùng được điều tra cho biết họ quan tâm tới vấn đề môi trường. Khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng quan tâm tới môi trường và thay đổi thói quen tiêu dùng, thị trường cho các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ ngày càng mở rộng. Thị trường cho các sản phẩm “xanh” được dự báo là sẽ tăng lên 3,5 nghìn tỷ USD vào năm 2017 (Global Industry nalytsts, Inc., 2011). Các doanh nghiệp nhìn nhận sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng và sự tăng trưởng của thị trường các sản phẩm thân thiện với môi trường là cơ hội để có khai thác (Polonsky, 1994). Yếu tố thân thiện với môi trường sẽ là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong trường hợp các điều kiện khác như chất lượng, giá bán, hiệu suất, tính sẵn có của sản phẩm là tương đương với các đối thủ cạnh tranh. Marketing xanh khuyến khích sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh với những đặc trưng sau: có thể tái chế, tái sử dụng và phân hủy sinh học; nguyên liệu sản xuất có nguồn gốc tự nhiên; bao gói có thể tái chế, tái sử dụng; không độc hại cho người sử dụng; không gây hại hoặc gây ô nhiễm môi trường. Các thuộc tính xanh hiếm khi tự đứng vững và phải bổ sung các lợi ích khác để gia tăng giá trị tiêu dùng và tiêu thụ sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, các sản phẩm xanh cho phép người sản xuất và nhà phân phối tạo ra sự khác biệt sản phẩm, đồng thời, cho phép người tiêu dùng tận dụng thành quả của công nghệ mới nhất. Các sản phẩm xanh có khả năng thành công cao hơn khi lợi ích môi trường làm tăng đánh giá giá trị của người tiêu dùng. Các sản phẩm xanh đồng thời góp phần cải thiện chất lượng môi trường và làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Marketing xanh thúc đẩy các nhà sản xuất và phân phối đánh giá lại bao bì sản phẩm. Bao bì bảo vệ sản phẩm trong quá 401
trình vận chuyển, làm cho sản phẩm được mong muốn nhiều hơn và mang lại sự thuận tiện trong việc xử lý sản phẩm. Marketing xanh khuyến khích hạn chế sử dụng nhựa và các sản phẩm hóa dầu khác, giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến an toàn sức khỏe của người tiêu dùng. Cuối cùng, với bao bì xanh, chi phí xử lý sản phẩm sau khi tiêu dùng sẽ giảm xuống. Marketing xanh góp phần xây dựng hình ảnh bản thân của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm xanh, sản phẩm tái chế, thể hiện thái độ quan tâm đến môi trường và lợi ích của thế hệ sau. (2) Nhiệm vụ thực hiện trách nhiệm xã hội và trách nhiệm hơn với môi trường trước chính phủ và cộng đồng buộc các doanh nghiệp phải vận dụng Marketing xanh Có hai quan điểm về việc ứng dụng Marketing xanh thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Quan điểm thứ nhất cho rằng, các doanh nghiệp nhận thức được rằng họ là thành viên của cộng đồng và do đó họ phải có trách nhiệm xã hội (Wood và Jone, 1995). Do đó, mục tiêu về trách nhiệm xã hội cũng quan trọng không kém mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp áp dụng chính sách “xanh” và sản phẩm “xanh” bởi vì đó là “điều đúng đắn và vấn đề đạo đức”. Chính sách này có thể không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong ngắn hạn. Tuy nhiên, trong dài hạn, chính sách này sẽ mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp (Hart and Ahuja, 1997). Quan điểm thứ hai cho rằng, khi các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường mà cộng đồng, người tiêu dùng và chính phủ đều quan tâm tới các vấn đề môi trường, thì doanh nghiệp phải chú trọng đến mối quan tâm này. Do đó, doanh nghiệp sẽ phải có các chính sách và sản phẩm “xanh” để đáp ứng đòi hỏi của người tiêu dùng, cộng đồng và chính phủ, đồng thời xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp (Joshi, 2011). Doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm này sử dụng yếu tố thân thiện với môi trường như là một công cụ của Marketing mix. Dù theo quan điểm nào thì các doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia và toàn cầu, nhận thức được rằng họ cần đạt được cả mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu “xanh”. Những nhận thức này được lồng ghép vào văn hóa và chiến lược, chính sách marketing của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động Marketing xanh, các doanh nghiệp nâng cao nhận thức và thực hiện tốt hơn trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Năm 2011, Liên minh châu Âu đưa ra định nghĩa CSR là “một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào hoạt động kinh doanh và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể”. CSR thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, bảo vệ môi trường và lợi ích của cộng đồng. Marketing xanh và CSR đem lại những lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp: (i) tiết kiệm chi phí bằng cách sản xuất và phân phối sạch hơn; (ii) và tăng năng suất lao động và cắt giảm chi phí nhân công thông qua một hệ thống quản lý nhân sự hiệu quả; (iii) tăng doanh thu, hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tư, và người lao động với việc cải thiện hình ảnh, tăng giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp. Marketing xanh có thể có ảnh hưởng đáng kể đến biến đổi khí hậu theo một số cách. Hai nguồn gốc hàng đầu của biến đổi khí hậu là đốt than để sản xuất điện và tiêu thụ xăng dầu cho vận tải ô tô. Marketing xanh tập trung vào các chiến lược phát triển sản phẩm làm giảm nhu cầu phụ thuộc vào các dạng năng lượng này. Ví dụ, các thiết bị mới được thiết kế với hiệu suất nhiên liệu làm giảm đáng kể mức tiêu thụ năng lượng. Điều quan trọng là phải chú ý đến sự cân nhắc của người tiêu dùng giữa lợi ích (giá) với bảo vệ môi trường (sản phẩm xanh). Marketing xanh đóng 402
góp vào môi trường với việc đề xuất giá trị vượt trội cho người tiêu dùng. Marketing xanh cũng làm giảm ô nhiễm không khí theo nhiều cách như khuyến khích sử dụng xe hybrid (giảm khí thải), loại bỏ bón phân vô cơ (giảm ô nhiễm nguồn nước), hạn chế sử dụng các chất gây ô nhiễm đất (trong công nghiệp). Các chiến lược Marketing xanh cho phép các công ty lập biểu đồ cải thiện liên tục kết quả hoạt động môi trường, qua đó, hiểu được cách công ty ảnh hưởng đến môi trường cũng như cách môi trường ảnh hưởng đến công ty. Việc theo dõi tác động môi trường mang lại cơ hội để quản trị rủi ro kinh doanh bắt nguồn từ các vấn đề môi trường. Báo cáo công khai đánh giá hoạt động Marketing xanh mang lại ba lợi ích cho công ty: (i) Làm cho công ty kỷ luật hơn trong việc làm giảm rủi ro môi trường; (ii) đặt tất cả các hoạt động kinh doanh dưới sự giám sát chặt chẽ và do đó giúp xác định các khoản tiết kiệm chi phí và các cơ hội kinh doanh mới; (iii) làm rõ hoạt động của công ty để các bên liên quan bắt đầu coi công ty như một đối tác trên con đường phát triển bền vững. (3) Áp lực từ chính phủ Từ những năm 1980, mối quan tâm của cộng đồng và các tổ chức quốc tế tới vấn đề phát triển bền vững đã khiến chính phủ của nhiều nước đặc biệt là các nước phát triển đã đưa ra nhiều quy định về môi trường nhằm bảo vệ xã hội và môi trường. Luật pháp của nhiều quốc gia đã đưa ra yêu cầu bắt buộc về tiêu chuẩn môi trường và thuế môi trường cho nhiều hàng hóa và dịch vụ. Những tiêu chuẩn này là một hàng rào kỹ thuật trong thương mại quốc tế, đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ nếu doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường các nước này. Theo Fri (1992) một trong những lý do quan trọng thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng Marketing xanh là việc ứng dụng này giúp các doanh nghiệp có thể thích ứng trước với những quy định của chính phủ có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp thích ứng trước này sẽ giành được lợi thế của người tiên phong. Các tiêu chuẩn môi trường cao và nghiêm ngặt thường hấp dẫn các doanh nghiệp có công nghệ cao. Việc đi tiên phong và đạt được những tiêu chuẩn môi trường này sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh và danh tiếng về đạo đức xã hội cho doanh nghiệp và tạo ra rào cản cho các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh quy định các tiêu chuẩn về môi trường, thuế và phí, chính phủ cũng đồng thời sử dụng nhiều công cụ như các chiến dịch truyền thông, trợ cấp, giáo dục. Các công cụ này bên cạnh việc khuyến khích tiêu dùng bền vững, còn góp phần bảo vệ người tiêu dùng khỏi những thông tin sai lệch về tính bền vững được thể hiện trên nhãn hàng, quảng cáo và báo cáo của các doanh nghiệp. Các công cụ trên cũng tạo ra sức ép cho việc ứng dụng Marketing xanh của các doanh nghiệp. (4) Áp lực từ đối thủ cạnh tranh Những hoạt động Marketing xanh của đối thủ cạnh tranh cũng là một yếu tố tạo ra áp lực cho doanh nghiệp trong việc thay đổi chính sách và hoạt động marketing của mình nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh (Polonsky, 1994). Trong một số ngành, áp lực từ đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ dẫn đầu thị trường, khiến cho các doanh nghiệp trong ngành phải thay đổi theo hướng thân thiện với môi trường hơn. Vì những lý do đã trình bày trên đây, các doanh nghiệp tiên phong nhìn nhận việc áp dụng Marketing xanh là cách để nâng cao sự hài lòng và gắn kết với khác hàng, từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh của mình. Việc này tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp còn lại trong ngành, do đó họ sẽ buộc phải áp dụng Marketing xanh nếu muốn tồn tại và phát triển. 403
(5) Áp lực cải tiến quá trình sản xuất kinh doanh và tiết kiệm chi phí đòi hỏi các doanh nghiệp phải áp dụng Marketing xanh Chi phí xử lý chất thải và sự cắt giảm nguyên vật liệu sử dụng cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp ứng dụng Marketing xanh (Azzone và Manzini, 1994). Trong nhiều trường hợp, việc thay đổi quá trình sản xuất theo hướng thân thiện với môi trường có thể phát sinh chi phí đầu tư trong ngắn hạn, nhưng có thể giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí trong dài hạn. Ví dụ như chi phí đầu tư vào hệ thống sử dụng năng lượng mặt trời ban đầu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí sử dụng điện trong tương lai. Nghiên cứu của Peattie and Crane (2005) cho thấy các doanh nghiệp sẽ rất tích cực ứng dụng marketing xanh nếu nó giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí trong ngắn hạn. Trong quá trình nỗ lực giảm thiểu chất thải, doanh nghiệp thường phải kiểm tra, cải tiến quá trình sản xuất. Quá trình sản xuất hiệu quả hơn không chỉ giảm thiểu rác thải mà còn giúp cắt giảm nguyên vật liệu sử dụng (Polonsky, 1994). Quy trình sản xuất tập trung vào nỗ lực của tổ chức nhằm tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao với chi phí thấp nhất có thể. Với marketing xanh, quá trình sản xuất chú trọng việc xử lý sản phẩm, phụ phẩm và chất thải. Các chi phí nguyên vật liệu liên quan đến kỹ thuật sản xuất bền vững có thể được giảm theo nhiều cách (giảm định mức tiêu hao, sử dụng nguyên vật liệu thay thế có giá rẻ, tiết kiệm diện tích và năng lượng thông qua đảm bảo tồn kho tối ưu). Marketing xanh ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các công ty, tạo nên kênh từ khai thác nguyên liệu thô đến tiêu thụ sản phẩm. Các chiến lược xanh nhằm loại bỏ lãng phí trong chuỗi cung ứng dẫn đến việc các công ty tối ưu hóa quá trình giao hàng và tiết kiệm chi phí vận chuyển. Ngày càng có nhiều đối tác trong chuỗi cung ứng tìm kiếm khả năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Các công ty áp dụng chiến lược bền vững hoặc xanh sẽ sản xuất và phân phối các sản phẩm cải thiện mức độ bảo hiểm chất lượng sản phẩm. Với Marketing xanh, doanh nghiệp phấn đấu làm “xanh” quá trình gia tăng giá trị bằng việc thiết kế lại, loại bỏ hay thay đổi một số công nghệ của quá trình này nhằm làm giảm tác động môi trường. Đồng thời, doanh nghiệp có thể làm cho bao gói sản phẩm thân thiện với môi trường hơn bằng việc sử dụng các loại bao gói được chế tạo từ các vật liệu không gây hại tới môi trường, có thể tái sử dụng và tái chế. 3. CÁC RÀO CẢN ỨNG DỤNG MARKETING XANH Mặc dù Marketing xanh được cộng đồng, chính phủ và người tiêu dùng quan tâm, nhưng việc ứng dụng còn rất hạn chế. Thị phần cho các sản phẩm “xanh” trên toàn cầu là khá khiêm tốn so với các sản phẩm khác. Bên cạnh thị phần nhỏ, truyền thông về tính thân thiện với môi trường của nhiều doanh nghiệp bị nghi ngờ về tính trung thực và bị chỉ trích bởi các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Các nghiên cứu trước đây đã tổng kết nhiều rào cản việc ứng dụng Marketing xanh tại các nước phát triển và đang phát triển. Các rào cản này có thể được chia thành hai nhóm: rào cản từ người tiêu dùng và rào cản từ các doanh nghiệp. Rào cản từ người tiêu dùng - Khoảng cách giữa thái độ và hành vi mua sản phẩm “xanh” Như đã đề cập ở trên, người tiêu dùng, đặc biệt là ở các nước đang phát triển, rất quan tâm tới môi trường tự nhiên. Họ cho biết sẽ thay đổi thói quen mua sắm nhằm giúp bảo vệ môi trường và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra có khoảng cách lớn giữa thái độ của người tiêu dùng và hành vi mua sắm của họ (Johnson 404
và các cộng sự, 2008). Điều tra của Johnson và các cộng sự (2008) tại New Zealand cho thấy mặc dù người tiêu dùng có thái độ rất tốt về vấn đề môi trường (50% người tiêu dùng được điều tra cho rằng cần hành động rất khẩn cấp để bảo vệ môi trường và 47% cho rằng cần hành động khẩn cấp), tuy nhiên số người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện môi trường chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Nghiên cứu của Strong (1996) cho thấy người tiêu dùng vẫn mua các sản phẩm có tác động tiêu cực đến môi trường mặc dù họ có quan tâm đến các sản phẩm “xanh”. - Người tiêu dùng không s n lòng đánh đổi đặc tính “xanh” với các lợi ích khác, đặc biệt là sự tiện lợi của sản phẩm Điều tra của EPA (1994) cho thấy người tiêu dùng tiếp tục sử dụng các sản phẩm không thân thiện với môi trường là do các lợi ích khác mà các sản phẩm này mang lại cho họ như sự tiện lợi (lý do lười, không thuận tiện và không có thời gian chiếm tỷ trọng tới 66%). Lý do người tiêu dùng không nhận thức được vấn đề môi trường chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ (10%). Ngoài ra, tính sẵn có của sản phẩm “xanh” cũng là một lý do quan trọng khác của sử dụng các sản phẩm không thân thiện với môi trường (tỷ trọng 26%). Ngoài ra, Ottman (2008) cho rằng người tiêu dùng sẽ không sẵn sàng hy sinh chất lượng để mua một sản phẩm được xem là sản phẩm “xanh”. Do đó, Ottman (2008) khuyên các doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng cho sản phẩm xanh do vì những sản phẩm không có chất lượng sẽ bị vứt vào thùng rác và điều đó lại càng nguy hại hơn cho môi trường. - Người tiêu dùng nhạy cảm với giá Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng không sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm “xanh” trừ khi sản phẩm mang lại lợi ích vượt trội cho họ. Tuy nhiên, sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh thay đổi tùy theo mức thu nhập và loại sản phẩm. Điều tra của Tanner va Kast (2003) về tiêu dùng thực phẩm xanh tại Thụy Sỹ cho thấy người tiêu dùng không bị ảnh hưởng về giá trong việc mua thực phẩm xanh. Điều này có thể lý giải là do: (i) thu nhập của Thụy Sỹ thuộc mức cao nhất thế giới do đó họ ít nhạy cảm với giá hơn; (ii) tỷ lệ chi tiêu cho lương thực và thực phẩm (hàng hóa thiết yếu) của hộ gia đình tại Thụy Sỹ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng thu nhập của họ, do đó họ ít nhạy cảm với giá hơn; và (iii) người dân Thụy Sỹ được giáo dục rất tốt về ý thức bảo vệ môi trường và họ có nhận thức cao về vấn đề môi trường. - Người tiêu dùng thiếu lòng tin đối với hoạt động truyền thông về yếu tố xanh Người tiêu dùng hiện nay ngày càng lo ngại bị lừa dối bởi hoạt động truyền thông về yếu tố “xanh” của các doanh nghiệp (Sandeem, 2009). Trong điều tra của Green Gap vào năm 2008, 73% người được hỏi đồng ý với ý kiến “doanh nghiệp truyền thông về môi trường là nhằm bán được nhiều hơn sản phẩm và dịch vụ”; 52% đồng ý với ý kiến “tôi bị ngập lụt trong các thông điệp quảng cáo về môi trường”. Thiếu tin tưởng vào các thông điệp thân thiện với môi trường của doanh nghiệp cũng là một rào cản việc sử dụng sản phẩm xanh. - Người tiêu dùng thiếu thông tin về các sản phẩm xanh Theo điều tra người tiêu dùng của Fletcher và Downing (2011) trên thị trường Anh, 43% người được điều tra cho biết họ không biết sản phẩm có thân thiện với môi trường hay không nếu chỉ dựa trên bao gói của sản phẩm. Ngoài ra, 43% người tiêu dùng được hỏi cho biết họ tốn rất nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin trên bao gói về tính thân thiện môi trường của sản phẩm. Bên cạnh việc khó tìm kiếm và khó hiểu các thông tin về yếu tố thân thiện với môi trường, tỷ trọng người tiêu dùng sử dụng các thông tin này trong mua sắm cũng chiếm tỷ trọng rất thấp. Theo 405
điều tra của Consumer Focus, chỉ 10% tới 40% số người được phỏng vấn sử dụng các thông tin trên tùy thuộc vào loại sản phẩm mua sắm. Rào cản từ doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Gonzalez-Benito và Gonzalez-Beito (2006) các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh tới việc ứng dụng marketing xanh bao gồm: - Quy mô và sự s n có của ngu n lực Theo kết quả của các nghiên cứu trước đây, quy mô có ảnh hưởng tích cực tới hiệu suất môi trường của doanh nghiệp (Melnyk và các cộng sự, 2003; King và Lenox, 2001; Arora và Cason, 1996). Nguyên nhân là do các doanh nghiệp lớn hơn thì sẽ có nhiều nguồn lực để đầu tư vào vấn đề môi trường. Đồng thời, các doanh nghiệp lớn sẽ chịu nhiều sức ép của cộng đồng và chính phủ hơn các doanh nghiệp nhỏ. - Quốc tế hóa Nghiên cứu trước đây cho thấy phần lớn các doanh nghiệp hoạt động trên quốc tế có xu hướng theo đuổi chiến lược Marketing xanh do nhiều quốc gia đặt tiêu chuẩn môi trường như một rào cản kỹ thuật để gia nhập thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt nhờ yếu tố thân thiện với môi trường và tiết kiệm được chi phí nhờ hiệu ứng kinh tế theo quy mô và đường cong kinh nghiệm (Christman và Taylor, 2000; Ayuso, 2006). - Vị trí trong chuỗi giá trị Vị trí của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing xanh (Wilson, 2000). Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải tuân thủ theo các tiêu chuẩn về môi trường được đặt ra bởi doanh nghiệp dẫn đầu chuỗi. - Động cơ và nhận thức của nhà quản trị Hỗ trợ và cam kết của cấp quản lý cao nhất là điều kiện quan trọng để xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing xanh. 4. MỘT SỐ KINH NGHIỆM VÀ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM TẠO ĐỘNG LỰC ÁP DỤNG MARKETING XANH CHO CÁC DOANH NGHIỆP 4.1. Các giải pháp chủ y u nhằm tạo động lực sản xuất sản phẩm xanh (Green Product) Các cơ quan chức năng của Nhà nước, cần tiến hành nhanh chóng việc xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật, hướng dẫn thực hiện kiểm toán về hiệu quả sử dụng nguyên nhiên liệu, nguyên vật liệu, năng lượng cho các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp chế biến thực phẩm, thủy hải sản, nhựa, giấy, dệt may, da giày, rượu bia nước giải khát, bao bì, hóa chất, đồ gỗ và vật liệu xây dựng. Tùy theo chức năng nhiệm vụ, các cơ quan quản lý cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững; phát triển mạng lưới liên kết bền vững theo chuỗi vòng đời sản phẩm; xây dựng, phổ biến và nhân rộng các mô hình đổi mới sinh thái cho các doanh nghiệp trong các ngành sản xuất, ưu tiên các ngành chế biến thực phẩm, đồ uống, da giày, bao bì. Bộ Công Thương phối hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường chủ trì các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu, quy định kỹ thuật về môi trường và phát triển bền vững của các bên trong chuỗi cung ứng toàn cầu; truy xuất nguồn gốc sản phẩm, đặc biệt sản phẩm xuất khẩu đáp ứng yêu cầu quy định quốc tế; thực hành quản lý tốt vòng đời hóa chất theo quy định cam kết quốc tế. 406
Bộ Thông tin và Truyền thông phối hợp với các đơn vị chức năng xây dựng các tài liệu hướng dẫn, đào tạo, hỗ trợ triển khai và nhân rộng các mô hình phát triển làng nghề bền vững, mô hình về chuỗi cung ứng sản phẩm bền vững, chuỗi cung ứng gắn với truy xuất nguồn gốc sản phẩm; mô hình nông nghiệp hữu cơ. Các cơ quan chức năng của Nhà nước cần tích cực hỗ trợ xây dựng, áp dụng, phổ biến và nhân rộng các mô hình, điển hình tốt về sử dụng hiệu quả tài nguyên và sản xuất sạch hơn; các mô hình về quản lý, thu hồi, tái sử dụng nước và sử dụng nước hiệu quả; các mô hình về tái chế chất thải, các mô hình kinh tế tuần hoàn nguyên vật liệu và năng lượng. Triển khai rộng rãi và tuyên truyền sâu rộng việc gắn nhãn xanh, nhãn sinh thái cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (theo Thông tư số 41/2013/TT-BTNMT của Bộ Tài nguyên và Môi trường). Quảng bá nâng cao hình ảnh của nhà sản xuất sản phẩm xanh. Qua đó, khuyến khích sử dụng bền vững tài nguyên thiên nhiên và bảo vệ môi trường thông qua việc khuyến khích các mẫu hình sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường được Nhà nước đánh giá, chứng nhận. 4.2. Các giải pháp chủ y u nhằm tạo động lực phát triển hệ thống phân phối xanh (Green Place) Các cơ quan quản lý Nhà nước cần tích cực trợ giúp xây dựng và phát triển hệ thống dịch vụ hậu cần phân phối xanh, bền vững bao gồm các trung tâm hậu cần xanh, hệ thống kho vận, giao nhận hàng hóa xanh, thúc đẩy sử dụng nhiên liệu sinh học sạch, thân thiện môi trường trong các hoạt động phân phối, vận chuyển hàng hóa. Các doanh nghiệp vận tải cần nâng cao nhận thức và đầu tư thích đáng cho các hoạt động hậu cần, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ thân thiện môi trường như sử dụng nhiên liệu sinh học, nhiên liệu sạch, thân thiện môi trường. Đồng thời, ứng dụng hiệu quả công nghệ xử lý khí thải, công nghệ hiện đại, năng lượng tái tạo nhằm thay thế nhiên liệu truyền thống trong giao thông vận tải. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối quan tâm hơn nữa đến việc xây dựng mạng lưới liên kết giữa sản xuất và tiêu dùng bền vững trong chuỗi. Hình thành và phát triển mạng lưới hợp tác bền vững giữa cơ sở phân phối bán lẻ với các nhà cung ứng về sản phẩm thân thiện môi trường. Siêu thị bán lẻ phối hợp cùng các doanh nghiệp xanh tham gia chương trình tập trung giảm giá trực tiếp, nhằm giúp người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp cận và sử dụng sản phẩm xanh. Các siêu thị bán lẻ cần có chính sách và biện pháp ưu tiên để tiếp nhận sản phẩm xanh, sản phẩm sử dụng nguyên vật liệu, bao bì thân thiện với môi trường. Ví dụ như: (i) chính sách giảm chi phí thuê diện tích quảng bá sản phẩm để người tiêu dùng được tiếp cận các sản phẩm thân thiện môi trường; (ii) biện pháp thay đổi cách thức nhận diện những sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với biểu tượng xanh. Các cơ quan chức năng của Nhà nước phối hợp với các doanh nghiệp trong viêc xây dựng và ban hành tài liệu hướng dẫn giảm thiểu, thu gom, tái sử dụng chất thải; sử dụng các nguyên vật liệu, sản phẩm, bao bì thân thiện môi trường; áp dụng giải pháp thân thiện môi trường, giải pháp thu hồi giảm thiểu và tái sử dụng chất thải, giải pháp sử dụng năng lượng tiết kiệm hiệu quả tại các cơ sở, trung tâm phân phối; về nhãn xanh đối với các công trình thương mại; tổ chức phổ biến hướng dẫn và nhân rộng các mô hình, thực hành tốt về phân phối xanh, bền vững; hướng dẫn doanh nghiệp, cơ sở phân phối về nhãn xanh đối với các công trình thương mại xanh. Các cơ quan quản lý Nhà nước cần nhanh chóng xây dựng tiêu chí, hướng dẫn chứng nhận về doanh nghiệp, cơ sở phân phối bền vững; cung cấp hỗ trợ khách hàng thông tin nhận diện đối với các hệ 407
thống, kênh phân phối xanh, bền vững. Đồng thời, hướng dẫn áp dụng và nhân rộng mô hình phân phối và sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường, được dán nhãn sinh thái, đặc biệt sản phẩm thân thiện môi trường thay sản phẩm nhựa khó phân hủy, sử dụng một lần tại các siêu thị, trung tâm thương mại. Các doanh nghiệp cần thực hiện báo cáo định kỳ về sản xuất xanh, phân phối xanh và tiêu dùng xanh và phát triển bền vững nhằm tăng cường sử dụng thiên tài nguyên tự nhiên và bảo vệ môi trường thông qua việc khuyến khích sản xuất và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường được Nhà nước đánh giá, chứng nhận. Báo cáo này cho phép các bên liên quan đưa ra quyết định về các mối quan hệ và cam kết của họ với doanh nghiệp. 4.3. Các giải pháp khuy n khích ng ời tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh và mua xanh Thực hiện các hoạt động truyền thông và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và bảo vệ môi trường thông qua hoạt động Marketing xanh. Cung cấp thông tin, hướng dẫn, phổ biến cho người tiêu dùng về các sản phẩm hữu cơ, sản phẩm được dán nhãn sinh thái, thân thiện môi trường, ưu tiên các sản phẩm dán nhãn năng lượng, nhãn sinh thái phù hợp quy định trong nước và quốc tế. Xây dựng và triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại, kết nối cung cầu, quảng bá sản phẩm thân thiện môi trường trong các hội chợ, tại các kênh phân phối. Hướng dẫn, giáo dục phổ biến và thực hành tốt về lối sống bền vững, hài hòa với thiên nhiên, bảo vệ môi trường. 5. KẾT LUẬN Bài nghiên cứu mới chỉ dừng ở mức tổng quan và mang tính gợi mở để hiểu khái niệm Marketing xanh là gì, có các công cụ nào, có các động lực nào và rào cản nào ảnh hưởng đến việc các doanh nghiệp vận dụng nó. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số giải pháp mang tính định hướng mang tính gợi mở để các cơ quan chức năng có những hình dung ban đầu. Các nghiên cứu tiếp theo sẽ cần chỉ ra một cách cụ thể và thực tế tại Việt Nam, chẳng hạn đối với nhóm doanh nghiệp cụ thể nào thì đâu sẽ là động cơ thúc đẩy quan trọng nhất, đâu là rào cản khó khăn nhất mà họ không thể vượt qua, và cần có giải pháp gì từ bên ngoài giúp họ tháo gỡ. Hoặc với các nhóm người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu cụ thể thì doanh nghiệp cần làm gì để đạt được sự hợp tác của họ. Các hướng nghiên cứu này đều rất cần thiết để có thể đưa ra các giải pháp cụ thể, mang tính ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, hướng đến sự phát triển bền vững cho không chỉ doanh nghiệp mà còn là của quốc gia và nhân loại. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Peattie, K. and Crane, A. (2005), Green Marketing: legend, myth, farce or prophesy, Qualitative Market Research, 8: pp.357-370. 2. Ottman, Jacquelyn A. and Reilly, William K. (1998), Green Marketing: Opportunity for Innovation, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 3. Coddington, W. (1993), Environmental Marketing, New York: McGraw-Hill. 4. Fuller D. (1999), Sustainable Marketing: Managerial - Ecological Issues. Sage: Thousand Oaks, CA. 408
5. Polonsky, M.J. (1994), An introduction to green marketing, Electronic Green Journal 1(2): pp.1-9. 6. Mintu, A. T. and H. R. Lozada (1993), Green Marketing Education: A Call For Action, Marketing Education Review, 3 (Fall): pp.17-23. 7. Ottman, J.A. (2006), The Rules of Green Marketing, Marketing Profs at http://www.marketingprofs.com, as for March 2008. 8. National Association of Attorneys-General (NAAG) (1990), The Green Report: Findings and Preliminary Recommendations For Responsible Advertising, National Association of Attorneys-General. 9. Phillips LE. (1999), Green attitudes, American Demographics 21: pp.46-47. 10. Roper Organization (1992), Environmental Behavior, North America: Canada, Mexico, United States, Commissioned by S.C. Johnson and Son, Inc. 11. Coddington, W. (1990), It‟s No Fad: Environmentalism is now a Fact of Corporate Life, Marketing News, October 15. 12. Wood D.J. and Jones RE. (1995), Stakeholder mismatching: a theoretical problem in empirical research on corporate social performance, The International Journal of Organizational Analysis 3: pp.229-267. 13. Hart SL, Ahuja G. (1997), Does it pay to be green?, Business Strategy and the Environment 5: pp.31-37. 14. Prakash, A. (2002), Green marketing, public policy and managerial strategies, Business Strategy and the Environment, 11(5): pp.285-297. 15. Ottman, J.A. (2008), The five Simple Rules of Green Marketing, Design management Review, 19: pp.65-69. 16. Queensland Government (2006, March 17), Green marketing: The competitive advantage of sustainability, http://www.derm.qld.gov.au/register/p01860aa.pdf 17. Polonsky, M.J.and Rosenberger, P.J. (2001), Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach, Business Horizons, 44(5), pp.21-30. 18. Fletcher, J. and Downing, P. (2011), Consumer understanding of green terms: A report to the Department for Environment, Food and Rural Affairs, Brook Lyndhurst and Icaro Consulting, for Defra, London. 19. Gurău, C., Ranchhod, . (2005), International green marketing: a comparative study of British and Romanian firms, International Marketing Review, 22(5), pp.547-562. 20. Lee, K. (2008), Opportunities for green marketing: Young consumers, Marketing Intelligence and Planning, 26(6), pp.573-586. 21. Kilbourne, W. E. (1998), Green marketing: A theoretical perspective, Journal of Marketing Management, 14(6), pp.641-655. 22. Dangelico, R. M., Vocalelli, D. (2017), Green Marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature, Journal of Cleaner Production, 165, pp.1263-1279. 409
23. Peattie, K. (2001), Towards sustainability: The third age of green marketing, The Marketing Review, 2(2), pp.129-146. 24. Papadas, K., Avlonitis, G. and Carrigan, M. (2017), Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 80, pp.236-246. 25. Crane, A. (2000), Facing the backlash: Green marketing and strategic reorientation in the 1990s, Journal of Strategic Marketing, 8(3), pp.277-296. 26. Dean, T. J., Pacheco, D. F. (2014), Green marketing: a strategic balancing act for creating value, Journal of Business Strategy, 35(5), pp.14-22. 27. Peattie, K. (1992), Green marketing M and E Handbooks, Pitman Publishing, England. 28. Tseng, S., Hung, S. (2013), A framework identifying the gaps between customers' expectations and their perceptions in green products, Journal of Cleaner Production, 59, pp.174-184. 29. Albino, V., Balice, A. and Dangelico, R.M. (2009), Environmental strategies and green product development: An overview on sustainability-driven companies, Business Strategy and the Environment, 18(2), pp.83-96. 30. Davari, A., Strutton, D. (2014), Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors, Journal of Strategic Marketing, 22(7), pp.563-586. 31. Chia-Jung, C., Pei - Chun, C. (2014), Preferences and willingness to pay for green hotel attributes in tourist choice behaviour: The case of Taiwan, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), pp.937-957. 32. Chan, E. C. (2014), Green marketing: Hotel customers' perspective, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), pp.915-936. 33. Jeong, E., Janga, S., Day, J. & Ha, S. (2014), The impact of eco-friendly practices on green image and customer attitudes: An investigation in a café setting, International Journal of Hospitality Management, 41, pp.10-20. 34. Lee, C. K. M., Lam, J. S. L. (2012), Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing, Industrial Marketing Management, 41, pp.589-598. 35. Millar, M., Mayer, K. J. and Baloglu, S. (2012), Importance of Green Hotel Attributes to Business and Leisure Travelers, Journal of Hospitality Marketing and Management, 21(4), pp.395-413. 36. Essoussi, L. H., Linton, J. D. (2010), New or recycled products: how much are con-sumers willing to pay?, Journal of Consumer Marketing, 27(5): pp.458-468. 37. Chan, H. K., He, H. and Yang, W. Y. C. (2012), Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets, Industrial Marketing Management, 41, pp.557-562. 38. Hair, J. F., Sarstedt. M., Ringle, C. M.and Mena. J. A. (2012), An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research, Journal of the Academic Marketing Science, 40(3), pp.414-433. 410
39. Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., Palihawadana, D. and Hultman, M. (2011), Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis, International Marketing Review, 28(1), pp.6-33. 40. Grimmer, M., Woolley, M. (2014), Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits, Journal of Marketing Communications, 20(4), pp.231-250. 41. Guyader, H., Ottosson, M. and Witell, L. (2017), You can't buy what you can't see: Retailer practices to increase the green premium, Journal of Retailing and Consumer Services, 34, pp.319-325. 42. Lee, C. K. M., Lam, J. S. L. (2012), Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing, Industrial Marketing Management, 41, pp.589-598. 43. Tomasin, L., Pereira, G. M., Borchardt, M. and Sellitto, M. A. (2013), How can the sales of green products in the Brazilian supply chain be increased?, Journal of Cleaner Production, 47, pp.274-282. 44. Aschemann-Witziel, J. and Zielke, S.(2015), Can‟t Buy Me Green? Review of Consumer Perceptions of and Behavior Toward the Price of Organic Food, The journal of consumer affaird. 45. Basgoze, P. and Tekas, O.(2012), Ethical perceptions and green buying behavior of consumers: a cross exploratory study, Journal of Economics and Behavioral Studies, 4(8), pp.477-488. 46. Bravo, C., Cordts, A. and Spiller, A. (2013), Assessing determinants of organic food consumption using data from the German National nutrision survey II, Food quality and preference, Volume 28, pp.60-70. 47. Goncalves, H., Lourenco, T. and Silva, G. (2016), Green buying behavior and the theory of consumption values: a fuzzy-set approach, Journal of Business Research, Volume 69, pp.1484-1491. 48. Khare, A. (2015), Antecedents to green buying behavior: a study on consumers in an emerging country, Marketing intelligence and planning, 30(3), pp.309-329. 49. Moser, A.(2015), Thinking green, buying green? Drivers of pro-environmental purchasing behavior, Journal of Consumer Marketing, 32(3), pp.167-175. 50. Peattie, K. (2010), Green consumption: behavior and norms, Annual review of environmental and resources, Volume 35, pp.195-228. 51. Toni, D., Eberle, L., Larentis, F. & Milan, G. (2017), Antecedents of perceived value and repurchase intention of organic food, Journal of Food products marketing. 52. Woo, E. and Kim, Y. G.(2019), Consumer attitudes and buying behavior for green food products, British Food Journal, 121(2), pp.320-332. 53. Yadav, R. and Pathak, G.(2016), Young consumers' intention towards buying green products in a developing nation: extending the theory of planned behavior, Journal of Cleaner Production. 54. Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y. and Qi, Y. (2013), Green food consumption intention, behaviors and influencing factors among Chinese consumers, Food quality and preference, Volume 28, pp.279-286. 411
55. Abzari, M., Shad, F. S., Sharbiyani, A. A. and Morad, A. P. (2013), Studying the Effect of Green Marketing Mix on Market Share Increase, European Online Journal of Natural and Social Sciences, 2, pp.641-653. 56. Ansar, N. (2013, October), Impact of Green Marketing on Consumer Purchase Intention, Mediterranean Journal of Social Sciences, 4, pp.650-655. 57. Arseculeratne, D.and Yazdanifard, R. (2014), How Green Marketing Can Create a Sustainable Competitive Advantage for a Business, International Business Research, 7, pp.130-137. 58. Bùi Lan Phương (2013), Marketing xanh xu hướng phát triển mới của các doanh nghiệp, Tạp chí Kinh Tế và Dự Báo, 12, pp.64-66. 59. Chan, E. C. (2014), Green marketing: Hotel customers' perspective, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), pp.915-936. 60. Chan, H. K., He, H. and Yang, W. Y. C. (2012), Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets, Industrial Marketing Management, 41, pp.557-562. 61. Chia-Jung, C., Pei-Chun, C. (2014), Preferences and willingness to pay for green hotel attributes in tourist choice behaviour: The case of Taiwan, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), pp.937-957. 62. Chin, C., Chin, C. & Wong, W. P. (2017), The implementation of green marketing tools in rural tourism: The readiness of tourists?, Journal of Hospitality Marketing and Management, 27: pp.261-280. 63. Chingduang, N. (2019), A study of the impact of green marketing practices in the hypermarket grocery industry on consumer purchasing behavior in Bangkok, Thailand (Doctoral dissertation, Webster University, Bangkok, Thailand). 64. Dahl, R. (2010), Green Washing: Do You Know What You're Buying, Environmental Health Perspective, pp.A246-A252. 65. Dangelico, R. M., Vocalelli, D. (2017), Green Marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature, Journal of Cleaner Production, 165, pp.1263-1279. 66. Davari, A., Strutton, D. (2014), Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors, Journal of Strategic Marketing, 22(7), pp.563-586. 67. Dean, T. J., Pacheco, D. F. (2014), Green marketing: a strategic balancing act for creating value, Journal of Business Strategy, 35(5), pp.14-22. 68. Dyllick, T., and Hockerts, K. (2002), Beyond the Business Case for Corporate Sustainability, Business Strategy and the Environment, pp.130-141. 69. Esmaili, M.and Fazeli, S. F. (2015), Surveying of importance of green marketing compared purchase budget and preferred brand when buying by AHP method, Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(4), pp.388-388. 70. Essoussi, L. H., Linton, J. D. (2010), New or recycled products: how much are consumers willing to pay?, Journal of Consumer Marketing, 27(5): pp.458-468. 412
71. Essoussi, L. H., Linton, J. D. (2010), New or recycled products: how much are con-sumers willing to pay?, Journal of Consumer Marketing, 27(5): pp.458-468. 72. Fuiyeng, W.and Yazdanifard, R. (2015), Green Marketing: A Study of Consumers' Buying Behavior in Relation to Green Products, Global Journal of Management and Business Research: E-Marketing, 15(5), pp.17-23. 73. Futerra (2008), The greenwash guide, available at: www.futerra.co.uk/ 74. Gillespie, E. (2008, May), Stemming the Tide of Greenwash, Consumer Policy Review, 18(3), pp.79-83. 75. Gittell, R., Magnusson, M. and Merenda, M. (2015), The Sustainable Business Case Book, Boston: Flat World. 76. Grillo, N., Tokarczyk, J. and Hansen, E. (2008), Green advertising developments in the US forest sector: a follow up, Forest Products Journal, Vol. 58 No. 5, pp.40-6. 77. Grimmer, M., Woolley, M. (2014), Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits, Journal of Marketing Communications, 20(4), pp.231-250. 78. Guyader, H., Ottosson, M. and Witell, L. (2017), You can't buy what you can't see: Retailer practices to increase the green premium, Journal of Retailing and Consumer Services, 34, pp.319-325. 79. Jeong, E., Janga, S., Day, J. and Ha, S. (2014), The impact of eco-friendly practices on green image and customer attitudes: n investigation in a café setting, International Journal of Hospitality Management, 41, pp.10-20. 80. Kontic, I.and Biljeskovic, J. (2010), Greening the Marketing Mix: A Case Study of the Rockwool Group, Jönköping International Business School. 81. Lee, C. K. M., Lam, J. S. L. (2012), Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing, Industrial Marketing Management, 41, pp.589-598. 82. Matthews, R. (2011), Green public relations, Erişim Tarihi, 4. 83. Millar, M., Mayer, K. J. and Baloglu, S. (2012), Importance of Green Hotel Attributes to Business and Leisure Travelers, Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(4), pp.395-413. 84. Ngamprasertkit, S. (2017), Thailand Retail Foods, USDA GAIN Report. 85. Palmer, B. (2019, February 22), What a “Lemon” Product Is, and How to Avoid Purchasing One. Retrieved from Investopedia: Hyperlinkhttps://www.investopedia.com/articles/pf/11/solutions-to-lemon-problem.asp 86. Peattie, K., Crane, A. (2005), Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?, Qualitative Market Research: An International Journal, 8 (4), pp.357-380. 87. Polonsky, M. J., Rosenberger, P. J. (2001), Re-evaluating green marketing: a strategicapproach, Business Horizons, 44(5), pp.21-30. 413
88. Quang, N. H. T. (2019), Các xu hướng nghiên cứu marketing xanh: lý thuyết và vận dụng thực tiễn, Hue University Journal of Science: Social Sciences and Humanities, 128(6D), pp.195-209. 89. Taghian, M., Polonsky, M. J.and D'Souza, C. (2016), An Integrated Approach to Environmental Management, In D. Sarkar, R. Datta, A. Mukherjee, & R. Hannigan, Green Marketing Strategies, pp.231-254, Melbourne, Australia: John Wiley & Sons, Inc 90. Tomasin, L., Pereira, G. M., Borchardt, M. and Sellitto, M. A. (2013), How can the sales of green products in the Brazilian supply chain be increased?, Journal of Cleaner Production, 47, pp.274-282. 91. Eunsung Kim, Scott McDonald (2018), Development of the food safety labelling technique for applied business in the Vietnamese retail food industry, Innovare Journal of food science, Vol6, Issue 2, 2018, 92. Olga Chkanikova, Matthias Lehner (2013), Private eco-brands and green market development: towards new forms of sustainability governance in the food retailing, Journal of Cleaner production. 93. Shuai Yang, Yujie Xiao, Yan Zheng and Yan Liu (2017), The green supply chain design and marketing strategy for perishable food based on temperature control. 94. Subrata Saha, Izabela Nielsen, Iikyeong Moon, Optimal retailer investments in green operation and preservation technology for deteriorating items, Journal of Cleaner Production. 414