Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ HUẾ

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ HUẾ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số

: 60340121

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ NGUYỄN VĂN SƠN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê và và ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2014

Ngƣời thực hiện luận văn BÙI THỊ HUẾ

MỤC LỤC

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU5

TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3

5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan tới đề tài ................................................................. 4

6. Cấu trúc của luận văn ...................................................................................................... 5

PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

1.1. Sự cần thiết khách quan của việc đẩy mạnh vàphát triển kinh doanh cà phê sạch ..... 6

1.1.1. Khái niệm cà phê sạch .......................................................................................... 6 1.1.1.1. Cơ sở hình thành khái niệm cà phê sạch ........................................................ 6 1.1.1.2. Khái niệm cà phê sạch ................................................................................. 10 1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển kinh doanh cà phê sạch ................. 12 1.1.2.1. Đối với ngành cà phê Việt Nam .................................................................. 12 1.1.2.2. Đối với nhu cầu tiêu dùng ............................................................................ 13 1.1.2.3. Đối với đơn vị kinh doanh ........................................................................... 15 1.2. Cơ sở đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê sạch theo hƣớng phát triển bền vững .................. 17

1.2.1. Khái niệm tiêu thụ hàng hoá và tiêu thụ cà phê sạch .......................................... 17 1.2.2. Khái quát chuỗi cung ứng cà phê truyền thống và cà phê sạch .......................... 18 1.2.3. Tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạch ................................................. 21 1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch ..................................... 25

1.3. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa thông qua nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê sạch của một số quốc gia trên thế giới ........................................................ 28

1.3.1. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa của ngành cà phê Brazil ........... 28 1.3.2. Kinh nghiệm phát triển mô hình kinh doanh và phê sạch của Starbucks ........... 29

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH . 6

1.3.3. Bài học kinh nghiệm để phát triển kinh doanh cà phê sạch Việt Nam ............... 31 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 35

2.1. Tổng quan thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh ......................................................... 36

2.1.1. Khái quát thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam ................................ 36 2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh .................................................... 37 2.1.2.1. Quy mô thị trƣờng ....................................................................................... 37 2.1.2.2. Phân khúc tiêu thụ cà phê của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh .............. 38 2.1.2.3. Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh .......................... 39 2.1.2.4. Văn hóa cà phê của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh ............................... 42 2.2. Tình hình phát triển kinh doanh cà phê sạch tại TP. Hồ Chí Minh ........................... 43

2.2.1. Tình hình kinh doanh chung ............................................................................... 43 2.2.2. Hoạt động của các cơ sở rang xay ...................................................................... 45 2.2.3. Hoạt động của các quán cà phê ........................................................................... 47 2.2.4. Tình hình sản xuất tại vùng cung ứng cà phê nguyên liệu.................................. 50 2.3.5. Phân tích chuỗi cung ứng cà phê truyền thống và chuỗi cung ứng cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh ..................................................................................... 50 2.3.6. Tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạch ................................................. 54 2.3.6.1. Bền vững về kinh tế ..................................................................................... 54 2.3.6.2. Bền vững về môi trƣờng .............................................................................. 55 2.3.6.3. Bền vững về xã hội ...................................................................................... 56 2.3. Những thuận lợi và khó khăn để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch ............................... 57

2.3.1. Những điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh sản xuất – kinh doanh – tiêu thụ cà phê sạch ........................................................................................................................... 57 2.3.2. Những khó khăn thách thức trong việc đẩy mạnh sản xuất - kinh doanh – tiêu thụ cà phê sạch ................................................................................................................ 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 80

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ................................................................................. 36

3.1. Quan điểm phát triển tiêu thụ cà phê sạch bền vững trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh .......................................................................................................................................... 81

3.2. Mục tiêu định hƣớng nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh ........................................................................................................................... 81

3.3. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh ...................... 83

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ................................................................................. 81

3.3.1. Nhóm giải pháp đối với ngƣời sản xuất (ngƣời trồng)cà phê ............................. 83 3.3.2. Nhóm giải pháp đối với các đơn vị kinh doanh cà phê sạch .............................. 86 3.3.3. Nhóm giải pháp đối với ngành cà phê hƣớng vào thị trƣờng tiêu thụ TP. Hồ Chí Minh .......................................................................................................................... 96 3.4. Đánh giá tính cấp thiết của các giải pháp đƣa ra ....................................................... 99

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 100

1. Kiến nghị ..................................................................................................................... 101

1.1. Đối với Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam ...................................................... 101 1.2. Đối với Ban điều phối ngành cà phê Việt Nam ................................................... 101 1.3. Đối với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ............................................... 101 1.4. Đối với Chính phủ và Bộ tài chính ...................................................................... 102 1.5. Đối với chính quyền địa phƣơng vùng sản xuất nguyên liệu .............................. 102 2. Kết luận ....................................................................................................................... 102

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................. 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 PHỤ LỤC 8

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1. 1: Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam ........................................................................ 7 Bảng 1. 2: Tiêu chuẩn ngành về cà phê ......................................................................... 9 Bảng 1. 3: Sơ đồ tổng quát chuỗi cung ứng ngành cà phê Việt Nam .......................... 19 Bảng 1. 4: Tóm tắt chuỗi cung ứng cà phê sạch trong nƣớc ........................................ 20 Bảng 1. 5: Tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch ................ 25 Bảng 2. 1: Tình hình sản xuất, tiêu thụ cà phê của Việt Nam qua các mùa vụ ........... 36 Bảng 2. 2: Thu nhập và chi tiêu bình quân đầu ngƣời tại TP. Hồ Chí Minh ............... 38 Bảng 2. 3: Tóm tắt tình hình sản xuất cà phê của các nông hộ đƣợc khảo sát ............ 50 Bảng 2. 4: So sánh chuỗi cung ứng cà phê truyền thống – cà phê sạch nội địa .......... 51 Bảng 2. 5: Tóm tắt giá trị tăng thêm qua chuỗi cung ứng cà phê ................................ 55 Bảng 3. 1: Sơ lƣợc mô hình kinh doanh cà phê sạch ................................................... 88 Bảng 3. 2: Ƣớc tính chi phí, doanh thu, lợi nhuận/năm ............................................... 90 Bảng 3. 3: Hƣớng dẫn nhận biết cà phê sạch ............................................................... 93

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 1. 1: Sơ đồ tổng quát chuỗi cung ứng ngành cà phê Việt Nam ......................... 18 Sơ đồ 1. 2: Tỷ lệ tham gia của các chủ thể chuỗi cung ứng cà phê ............................. 19 Sơ đồ 3. 1: Mô hình chuỗi cung ứng cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh ............ 96 Đồ thị 2. 1: Đánh giá ngƣời trồng về tác động của sản xuất cà phê bền vững ............ 56 Đồ thị 2. 2: Đánh giá của nông hộ về khó khăn trong sản xuất cà phê sạch................ 70 Đồ thị 2. 3: Đánh giá của cơ sở rang xay về khó khăn trong kinh doanh cà phê sạch 73 Đồ thị 2. 4: Đánh giá của các quán về khó khăn trong kinh doanh cà phê sạch .......... 74

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài Đối với mỗi quốc gia, thị trƣờng nội địa luôn có vai trò quan trọng đối với sự phát triển và tăng trƣởng bền vững của nền kinh tế quốc dân, là động lực thúc đẩy phát triển sản xuất trong nƣớc và hƣớng tới thị trƣờng quốc tế. Với những biến động và rủi ro khó dự báo của thị trƣờng thế giới, đặc biệt với mặt hàng nông sản là cà phê, thị trƣờng nội địa vững chắc chính là sức mạnh để doanh nghiệp vƣợt qua những thách thức và khủng hoảng có thể xảy ra.

Việt Nam nắm giữ vị trí quốc gia đứng thứ hai thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê với tổng sản lƣợng trung bình đạt khoảng 1,2-1,7 triệu tấn/năm, kim ngạch xuất khẩu hàng năm đạt từ 2,1-3 tỷ đô la Mỹ. Tính đến năm 2012, nƣớc ta đã xuất khẩu đƣợc 1,7 triệu tấn cà phê tới khoảng 90 nƣớc trên thế giới, đạt kim ngạch 3,7 tỷ đô la Mỹ. Ngành cà phê đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân, không chỉ là mặt hàng xuất khẩu chủ lực mà còn góp phần không nhỏ cho sự phát triển của kinh tế nông nghiệp nƣớc ta.

Tuy nhiên, ngành cà phê Việt Nam hiện nay đang tồn tại những nghịch lý nhƣ nguồn nguyên liệu dồi dào nhƣng chủ yếu chỉ xuất khẩu thô, sản lƣợng cao nhƣng chất lƣợng bị đánh giá thấp do chất lƣợng không đạt chuẩn, đặc biệt những giai đoạn khủng hoảng, cà phê Việt Nam luôn bị xếp ở thứ hạng sau và giá trị xuất khẩu không cao… Không những vậy một nghịch lý đang tồn tại ngay trên chính thị trƣờng trong nƣớc đó là: Việt Nam là nƣớc xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới dù nhu cầu rất lớn nhƣng lƣợng cà phê tiêu thụ trên thị trƣờng nội địa còn rất khiêm tốn. Theo Ngân hàng thế giới (WB, 2011), sản lƣợng tiêu thụ cà phê nội địa của các nƣớc thành viên Hiệp hội Cà phê thế giới là khoảng 25,16%, trong khi đó tiềm năng tiêu thụ nội địa của Việt Nam có thể đạt 100 ngàn tấn/năm (chiếm 10% sản lƣợng) nhƣng thực tế tới thời điểm đó chỉ mức tiêu thụ nội địa chỉ đạt 6%. Tuy có nhiều nguồn thống kê khác nhau, nhƣng có thể nói hiện mức tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam đạt không quá 10% sản lƣợng. Trong những năm gần đây, thị trƣờng tiêu thụ cà phê trong nƣớc đã có nhiều biến động với sự thâm nhập của các doanh nghiệp nƣớc ngoài, ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm và hình thức tiêu dùng cà phê. Song nếu tính trung bình thì Việt Nam mới chỉ tiêu thụ khoảng 1,58 kg/ngƣời/năm (ICO, 2012) và điều đáng nói là không những lƣợng cà phê thực chất đƣợc tiêu thụ ít mà ngƣời tiêu dùng trong nƣớc đang phải sử dụng những sản phẩm cà phê không sạch, quy trình sản xuất, chế biến và tiêu thụ thiếu tính bền vững.

Thực trạng sản xuất cà phê không đảm bảo chất lƣợng đã tồn tại trong nền kinh tế Việt Nam trong suốt những thập niên qua, khiến thị trƣờng tiêu thụ cà phê trong nƣớc trở nên hỗn loạn, hậu quả là ngƣời tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đã hình thành những thói quen và khẩu vị thƣởng thức cà phê đƣợc cho rằng không phải do chính cà phê sạch, nguyên chất mang lại. Trƣớc thực tế này, tại Thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua nở rộ các phong trào kinh doanh nhằm lấy lại niềm tin của ngƣời tiêu dùng dƣới hình thức cà phê rang xay tại chỗ, cà phê mang đi… dù vậy những loại hình kinh doanh này chỉ mới một phần nào minh bạch hóa việc chế biến cà phê ở khâu xay và pha chế, còn ngƣời tiêu dùng cũng chƣa thực sự hiểu đƣợc giá trị và ý nghĩa của cà phê sạch.

2

Vì vậy, làm thế nào để nâng cao sản lƣợng cà phê sạch đƣợc tiêu thụ tƣơng xứng với tiềm năng trong nƣớc, làm sao ngƣời tiêu dùng thay đổi đƣợc nhận thức và thói quen tiêu dùng cà phê, quan tâm hơn tới các sản phẩm cà phê sạch thực sự, và làm thế nào để các doanh nghiệp, ngƣời kinh doanh cà phê sạch chân chính nâng cao đƣợc hiệu quả kinh doanh của mình. Đó cũng chính là lý do mà đề tài “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ Cà phê sạch trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực hiện nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất những giải pháp góp phần phát triển và nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh một cách bền vững, từ đó hƣớng tới thị trƣờng cả nƣớc, giúp các doanh nghiệp tìm ra chiến lƣợc đúng đắn và ngành cà phê Việt Nam giảm bớt những tác động của thị trƣờng thế giới, cũng nhƣ đồng nhất quan niệm cà phê sạch với tiêu chuẩn chất lƣợng của thị trƣờng quốc tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu, xây dựng các tiêu chí đánh giá về cà phê sạch và các yếu tố ảnh hƣởng

tới tiêu thụ cà phê sạch

 Phân tích, đánh giá thực trạng về tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP.Hồ Chí

Minh.

 Đề xuất giải pháp mang tính chiến lƣợc dài hạn cho việc đẩy mạnh tiêu thụ cà

phê sạch trên thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu  Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá tình hình sản xuất, chế biến, kinh doanh và

tiêu thụ sản phẩm cà phê sạch trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.

 Đối tƣợng khảo sát: là ngƣời cung ứng cà phê (các nông hộ sản xuất cà phê) tại các vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam (Đăk Lăk, Lâm Đồng, Gia Lai…), các doanh nghiệp (nhà rang xay), các đơn vị bán lẻ (các quán cà phê)

3

đang kinh doanh sản phẩm cà phê sạch, và ngƣời tiêu dùng cuối cùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: nghiên cứu tập trung khảo sát và lấy mẫu các đối tƣợng liên quan trong quy trình tiêu thụ cà phê sạch trên địa bàn TP. HCM ở một số quận trọng điểm nhƣ: quận 1, quận 3, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận…

 Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu dựa trên các dữ liệu và thông tin thu thập đƣợc về ngành cà phê Việt Nam và tình hình tiêu thụ cà phê từ năm 2009 đến năm 2013.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên căn bản của phƣơng pháp luận qui nạp (hay nghiên cứu định tính), với các phƣơng pháp và công cụ nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:

 Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp: Áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn của Tổng cục thống kê, Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Hiệp hội cà phê thế giới; báo cáo phân tích của các chuyên gia ngành cà phê trong và ngoài nƣớc, các thông tin có liên quan từ các nguồn sách, báo, tạp chí, website chuyên ngành trên mạng internet…

 Phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp: Áp dụng phƣơng pháp điều tra khảo sát thực tế thông qua phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện để đánh giá thực trạng tiêu thụ cà phê và đề xuất các giải pháp. Trong đó:

- Phân tích định tính kết hợp với ý kiến chuyên gia để xây dựng khái niệm và tiêu chí đánh giá cà phê sạch, chuỗi cung ứng cà phê sạch (thực hiện phỏng vấn 05 chuyên gia trong ngành cà phê.

- Điều tra khảo sát thực tế để minh họa cho đề tài thông qua bảng khảo sát 164 đối tƣợng bao gồm 28 ngƣời sản xuất cà phê (nông hộ trồng cà phê), 7 cơ sở rang xay cà phê và 19 quán cà phê trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, và 110 ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Hình thức khảo sát: 55 bảng khảo sát trực tiếp các đối tƣợng, 108 bảng khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google.doc.

 Phƣơng pháp xử lý thông tin: Áp dụng kết hợp các phƣơng pháp thống kê mô tả, cân đối, dự báo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo từng đối tƣợng liên quan trong quy trình tiêu thụ cà phê sạch.

 Công cụ xử lý thông tin: chủ yếu là sử dụng phần mềm Excel.

5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan tới đề tài Các đề tài nghiên cứu trƣớc đây liên quan tới tình hình tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam đã đƣợc một số tác giả đề cập tới ở những góc độ khác nhau: Nhóm nghiên cứu gồm các tác giả Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue và Trần Thị Thanh Nhàn (2006, Viện chính sách và chiến lƣợc phát triển nông nghiệp nông thôn) đã thực hiện “Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh” tập trung khảo sát, so sánh nhu cầu, thị hiếu tiêu thụ cà phê của các cá nhân và hộ gia đình tại hai thành phố lớn của Việt Nam. Đề tài mang tính chất cung cấp các thông tin về nghiên cứu thị trƣờng. Công ty nghiên cứu thị trƣờng Vinaresearch (2013), kết quả “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan năm 2013” đã tập trung khảo sát về mức độ nhận biết, thói quen sử dụng, định vị và phân khúc các nhãn hiệu cà phê bột hòa tan trên thị trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu chỉ mới tập trung vào nhu cầu đối với sản phẩm cà phê hòa tan. Tác giả Từ Đình Thục Đoan (2010), “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay trên tại TP. Hồ Chí Minh”, đã bƣớc đầu đề cập tới xu hƣớng tiêu thụ cà phê hƣớng tới tính nguyên chất, những yêu cầu về chất lƣợng đối với cà phê đƣợc chú trọng hơn. Ngoài ra, ở mức độ nghiên cứu khác, đề tài “Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ cà phê Việt Nam trên thị trường nội địa” của tác giả Sầm Thị Ngân (2010), đã đề cập đến đặc điểm và thực trạng tiêu thụ cà phê của Việt Nam và một số giải pháp khuyến nghị, tuy nhiên đề tài mang tính chất báo cáo chuyên đề của sinh viên và mức độ hoàn thiện chƣa cao. Từ tổng quan các đề tài nghiên cứu trƣớc đây có liên quan tới tình hình tiêu thụ cà phê ở Việt Nam, cho đến chƣa có đề tài cụ thể nào đề cập tới vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy, đề tài tập trung:

4

 Làm rõ các tiêu chí đánh giá chất lƣợng cà phê sạch, nhận thức của ngƣời tiêu dùng

về sản phẩm cà phê sạch.

 Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh, chỉ ra sự khác biệt giữa chuỗi cung ứng cà phê sạch và cà phê truyền thống.

 Đề xuất ra giải pháp mang tính chiến lƣợc lâu dài nhằm hƣớng dẫn tiêu dùng cà phê sạch để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê sạch một cách bền vững tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, hƣớng tới việc mang lại giá trị tham khảo cho việc đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch của toàn thị trƣờng Việt Nam một cách bền vững.

6. Cấu trúc của luận văn Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở khoa học để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch. Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh. Chƣơng 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh. Kết luận – Kiến nghị

5

6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH 1.1. Sự cần thiết khách quan của việc đẩy mạnh vàphát triển kinh doanh cà phê sạch 1.1.1. Khái niệm cà phê sạch 1.1.1.1. Cơ sở hình thành khái niệm cà phê sạch

Nguyên nhân tồn tại cà phê không nguyên chất (pha trộn)

Cà phê đƣợc du nhập vào Việt Nam từ năm 1857 bởi ngƣời Pháp, và bắt đầu đƣợc trồng nhỏ lẻ ở một vài vùng phía Bắc để xuất khẩu sang Pháp, rồi phát triển ở một số đồn điền ngƣời Pháp tại Nghệ An và Tây Nguyên. Sau năm 1975, cà phê đƣợc xem là một trong những mặt hàng chiến lƣợc do Nhà nƣớc độc quyền xuất khẩu nên cà phê lƣu chuyển bên ngoài đều bị cấm. Từ đó, ngƣời ta bắt đầu pha trộn và tạo ra thức uống gọi là cà phê. Ban đầu, cà phê đƣợc trộn thêm các hạt cà phê mẻ, hạt xấu nhƣng khi những hạt này khan hiếm dần, ngƣời ta trộn thêm vỏ dày của cà phê vào, để có đƣợc chất gọi là cà phê.

Chính nguyên nhân khách quan đó đã tạo nên thói quen của ngƣời rang xay và cả ngƣời uống. Ngƣời uống đã quen với vị của thức uống thay thế cà phê, còn ngƣời rang xay phải tiếp tục duy trì việc pha trộn để đáp ứng thói quen ấy. Hay do cà phê vẫn tiếp tục bị pha trộn nên ngƣời tiêu dùng phải tiếp tục uống. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng không hẳn đã am hiểu về cà phê và thực sự quan tâm đến chất lƣợng cà phê. Mặt khác, do các cơ sở rang xay chƣa có kỹ thuật rang đúng để làm dậy đƣợc nhiều nhất vị thơm ngon chính gốc của cà phê khiến cho cà phê nguyên chất sau khi pha có mùi vị không đƣợc thơm ngon, màu sắc không đƣợc bắt mắt, hƣơng vị không giữ đƣợc lâu. Từ đó, ngƣời ta thêm bơ, caramen hoặc hƣơng liệu để tạo mùi thơm cho ly cà phê, trộn đậu nành để có thêm vị béo và đặc, thêm bắp rang cháy để có màu đen và đắng…

Nếu trên thế giới, sau khi vƣợt qua giai đoạn khan hiếm, cà phê đƣợc trả lại đúng hƣơng vị nguyên chất của nó, và những sản phẩm thay thế đƣợc dùng với mục đích khác thì ở Việt Nam, từ nguyên nhân khách quan đó lại hình thành nên một thói quen có hại và khó thay đổi. Cho đến nay, khi Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng thứ hai về xuất khẩu cà phê thế giới nhƣng lƣợng tiêu thụ cà phê thực tế trong nƣớc lại không đáng kể. Ngƣời tiêu dùng vẫn phải sử dụng những sản phẩm cà phê không đƣợc làm từ cà phê. Và nếu trƣớc đây, sản xuất cà phê không nguyên chất là do lý

khách quan thì ngày này việc duy trì sản xuất cà phê pha trộn chỉ do mục đích lợi nhuận, thiếu trách nhiệm với ngƣời tiêu dùng và xã hội.

7

Các tiêu chuẩn kiểm soát chất lƣợng cà phê của Việt Nam

Các tiêu chuẩn về cà phê do Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng đề nghị, Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành, gồm:

Bảng 1. 1: Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam

Số hiệu tiêu chuẩn Tên tiêu chuẩn Loại sản phẩm

TCVN 4334:2001

Thuật ngữ cà phê Cà phê và các sản phẩm của cà phê. Thuật ngữ và định nghĩa Cà phê. Thuật ngữ và giải thích về thử nếm

TCVN 5248-90 TCVN 4193:2005 Việc kiểm tra chất lƣợng cà phê nhân nhập khẩu kèm

quyết định bộ trƣởng bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

TCVN 4193:2001

Cà phê nhân. Yêu cầu kỹ thuật về: Phân loại chất lƣợng Màu sắc, mùi Độ ẩm Tỷ lệ lẫn cà phê khác loại Phân tích lỗi Số lỗi cho phép và tỷ lệ khối lƣợng trên sàng

TCVN 1279:1993

Cà phê nhân. Bao gói, ghi nhãn, bảo quản và vận chuyển

TCVN 4807:2001

Cà phê nhân. Phƣơng pháp xác định cỡ hạt bằng sàng tay Cà phê nhân TCVN 4808-89

TCVN 4809-89 Cà phê nhân. Phƣơng pháp kiểm tra ngoại quan. Xác định tạp chất và khuyết tật Xiên lấy mẫu cà phê nhân

Cà phê nhân. Lấy mẫu

TCVN 5702:93 TCVN 6536:99

Cà phê nhân. Xác định độ ẩm (phƣơng pháp thông thƣờng)

TCVN 6537:99

TCVN 6538:99 Cà phê nhân đóng bao. Xác định độ ẩm (phƣơng pháp chuẩn) Cà phê nhân. Chuẩn bị mẫu thử cảm quan

Cà phê nhân đóng bao. Lấy mẫu Cà phê nhân. Xác định tỷ lệ hạt bị côn trùng gây hại

TCVN 6539:99 TCVN 6601:00 TCVN 6602:00

Cà phê nhân đóng bao. Hƣớng dẫn bảo quản và vận chuyển

8

TCVN 6928:01

Cà phê nhân. Xác định sự hao hụt khối lƣợng ở 105 độ C

TCVN 6929:01

Cà phê nhân. Hƣớng dẫn phƣơng pháp mô tả các quy định

TCVN 7031:02

Cà phê nhân và cà phê rang. Xác định mật độ khối chảy tự do của hạt nguyên (phƣơng pháp thông thƣờng)

TCVN 7032:02

Cà phê nhân. Bảng tham chiếu đánh giá khuyết tật. Cung cấp thông tin về dạng khuyết tật chủ yếu thƣờng gặp trong cà phê nhân. Đánh giá định tính về sự gây hại tƣơng đối của các lỗi trong các hệ thống phân loại cà phê

Cà phê rang TCVN 5250-90 TCVN 5251-90 Cà phê rang. Yêu cầu kỹ thuật Cà phê bột. Yêu cầu kỹ thuật

TCVN 5252-90

Cà phê bột Cà phê bột. Phƣơng pháp thử Lấy mẫu phân tích: xác định độ mịn, độ ẩm, hàm lƣợng tro tổng và tro không tan, hàm lƣợng chất hòa tan trong nƣớc, hàm lƣợng tạp chất.

TCVN 7035:02

Cà phê bột. Xác định độ ẩm. Phƣơng pháp xác định sự hao hụt khối lƣợng ở 103 độ C (Phƣơng pháp thông thƣờng)

TCVN 5567:91

TCVN 6605:00 Cà phê hòa tan. Phƣơng pháp xác định hao hụt khối lƣợng ở nhiệt độ 70 độ C dƣới áp suất thấp Cà phê tan đựng trong thùng có lót. Lấy mẫu

TCVN 6606:00 Cà phê tan. Phân tích cỡ hạt Cà phê hòa tan TCVN 7033:02

Cà phê hòa tan. Xác định hàm lƣợng Cacbonhydrat tự do và tổng số. Phƣơng pháp sắc ký trao đổi ion hiệu năng cao

TCVN 5253-90 Cà phê. Phƣơng pháp xác định hàm lƣợng tro

TCVN 6603:00

Cà phê. Xác định hàm lƣợng cafein. Phƣơng pháp dùng sắc ký lỏng cao áp

TCVN 6604:00

Phƣơng pháp xác định khác

ĐLVN 27:1998

Cà phê. Xác định hàm lƣợng cafein (phƣơng pháp chuẩn) Máy đo độ ẩm của thóc, gạo, ngô và cà phê. Quy trình kiểm định

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

9

Bảng 1. 2: Tiêu chuẩn ngành về cà phê

Tên tiêu chuẩn

STT 1 Số hiệu tiêu chuẩn 10 TCN 84-87 Qui trình kỹ thuật trồng cà phê

10 TCN 98-1988 10 TCN 100-1988 Qui trình kỹ thuật chế biến cà phê Cà phê quả tƣơi. Yêu cầu kỹ thuật 2 3

10 TCN 101-1988 4

10 TCN 479-2001 Cà phê quả tƣơi. Phƣơng pháp thử. Các yêu cầu về: Đúng độ chín kỹ thuật Tỷ lệ quả chín > 90% Tỷ lệ tạp chất thấp, không ôi ngốt, bầm, dập… Quy trình nhân giống cà phê vối bằng phƣơng pháp ghép 5

10 TCN 478-2001 Quy trình kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch cà phê vối 6

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

Hiện nay, tiêu chuẩn đƣợc TCVN 4193: 2005 (thay thế TCVN 4193: 2001) đang đƣợc áp dụng cho cà phê nhân: cà phê chè (Arabica) và cà phê vối (Robusta) với các yêu cầu về thông số kỹ thuật nhƣ phân hạng chất lƣợng cà phê nhân, màu sắc và mùi đặc trƣng của từng loại cà phê nhân, không có mùi lạ, có độ ẩm nhỏ hơn hoặc bằng 12,5%, và đáp ứng các thông số về tỷ lệ lẫn cà phê khác loại, tổng trị số lỗi cho phép…

Đối với sản phẩm cà phê bột: Việc chế biến, pha trộn cà phê bột theo kinh nghiệm, gu của nhà sản xuất, ngƣời thƣởng thức nên cà phê đƣợc đánh giá là ngon hiện chỉ có một tiêu chí chung để đối chiếu là hàm lƣợng caffeine. Mặt khác, do cà phê của nƣớc ta chủ yếu xuất khẩu dƣới dạng thô nên vẫn chƣa có một quy chuẩn chung về chất lƣợng cho cà phê bột. Tuy nhiên, nhu cầu thực tế của thị trƣờng nội địa và định hƣớng chiến lƣợc phát triển chế biến sâu cà phê để gia tăng giá trị đang đòi hỏi phải xây dựng những quy chuẩn cụ thể cho các sản phẩm cà phê sau chế biến.

Việc kiểm tra chất lƣợng các sản phẩm cà phê, đặc biệt là cà phê bột mới chỉ đƣợc các cơ quan chức năng kiểm tra về mặt vệ sinh an toàn thực phẩm, còn việc kiểm tra chuyên đề để phát hiện, xác minhh các chất lạ trong sản phẩm cà phê chƣa có tiêu chuẩn cụ thể mà chỉ đƣợc thực hiện dƣới hình thức cảm quan. Qua đó, việc kiểm tra chất lƣợng chủ yếu là xem xét về các điều kiện sản xuất (điều kiện vệ sinh nơi rang xay, yêu cầu tập huấn về kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm cho ngƣời sản xuất…). Vì chƣa có quy chuẩn chi tiết về chất lƣợng sản phẩm cà phê nên việc cam kết chất lƣợng phụ thuộc rất lớn vào nhận thức và uy tín của doanh nghiệp.

Ngoài đánh giá chất lƣợng cà phê, các tiêu chí về việc sử dụng chất phụ gia trong sản phẩm cà phê vẫn chƣa đƣợc đƣa ra. Do đó, để có cơ sở phân tích quản lý các sản phẩm cà phê, cũng nhƣ có thể khuyến cáo, cảnh báo ngƣời tiêu dùng những loại nào có nguy cơ ảnh hƣởng đến sức khỏe vẫn là điều khó khăn. Ngƣời kiểm tra không có căn cứ để xem xét xem việc độn bao nhiêu chất hoặc độn những chất gì với hàm lƣợng bao nhiêu vào cà phê để tạo hƣơng vị cà phê thơm ngon mà không gây hại đến sức khỏe.

10

Nhƣ vậy, từ các tiêu chuẩn hiện có để đánh giá chất lƣợng cà phê của Việt Nam và từ nguyên nhân của tình trạng cà phê bị pha trộn có thể thấy rằng đã có các tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng cà phê đang đƣợc áp dụng nhƣng hiện vẫn chƣa có một khái niệm chính thống nào về cà phê sạch cũng nhƣ các tiêu chí để đánh giá cà phê sạch. Vì vậy, qua quá trình nghiên cứu và tổng hợp ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã từng bƣớc xây dựng khái niệm và tiêu chuẩn đánh giá cà phê sạch để làm cơ sở cho các phân tích, đánh giá có liên quan trong đề tài.

1.1.1.2. Khái niệm cà phê sạch

Theo ý kiến của các chuyên gia đƣợc phỏng vấn, hiện đang có một vài cách hiểu khác nhau về cà phê sạch. Với cách hiểu thông thƣờng nhất, cà phê là sạch khi đáp ứng các yêu cầu nhƣ dụng cụ pha chế, nơi pha chế, ly tách và đồ dùng phục vụ sạch. Cà phê đƣợc lƣu trữ và bảo quản hợp lý, đúng tiêu chuẩn. Không sử dụng hóa chất, phụ gia không đạt chuẩn, hoặc không đƣợc phép sử dụng.

Theo hình hình thức tồn tại gồm có: cà phê nhân, cà phê rang và cà phê uống, cà phê sạch đƣợc hiểu: Nếu là cà phê nhân phải đảm bảo không nhiễm các chất hóa học, sinh học vƣợt quá mức quy định cho phép. Nếu là cà phê rang thì: một là cà phê rang mộc không độn và không tẩm các chất khác chỉ có cà phê nhân đƣợc rang lên bằng nhiệt độ, hai là cà phê độn với các thành phần nhƣ đậu nành, bắp và các chất phụ gia hay chất thay thế cà phê mà ngƣời sản xuất có quyền sử dụng và không vi phạm các quy định về an toàn thực phẩm, ba là cà phê tẩm hƣơng liệu hoặc các chất không bị cấm và dƣ chất độc hại ở mức an toàn với ngƣời tiêu dùng. Nếu là cà phê uống thì đƣợc xem là sạch chỉ khi đƣợc pha từ cà phê rang sạch.

Đối với ngƣời kinh doanh Việt Nam đa số cho rằng cà phê sạch là cà phê rang và xay không pha trộn thêm các thành phần khác ngoài cà phê, và họ tìm cách để khách hàng tin nhƣ vậy. Còn các thƣơng hiệu lớn trên thế giới, cà phê sạch của họ đáp ứng các tiêu chuẩn riêng nhƣ C.A.F.E Practices của Starbuck, Nespresso AAA của Nestle hoặc các chứng nhận sản xuất bền vững quốc tế nhƣ chứng nhận UTZ, Liên Minh Rừng Mƣa (RFA), Thƣơng mại công bằng (Fairtrade), cộng đồng 4C,

hay Hữu cơ (Organic) với những quy định nghiêm ngặt về thực hành nông nghiệp tốt, sản xuất cà phê có trách nhiệm về mặt kinh tế, xã hội và môi trƣờng.

11

Đối với những ngƣời am hiểu cà phê thì đánh giá cà phê sạch theo các tiêu chí: Trồng sạch: quá trình trồng, chăm sóc, thu hái đảm bảo tuân thủ theo đúng kỹ thuật cho từng chủng loại cà phê, từng vùng đất và không sử dụng phân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật độc hại hay bất kỳ loại thuốc kích thích nào. Bảo quản sạch: Cà phê đƣợc bảo quản một cách tự nhiên, không sử dụng bất kỳ chất bảo quản nào, điều kiện kho bãi phải đảm bảo, không nảy sinh nấm mốc. Rang, sấy sạch: Cà phê đƣợc rang sấy từ hạt nguyên thủy, không tẩm ƣớp bất kỳ gia vị, chất tạo mùi hay những phụ gia khác, đảm bảo đƣợc hƣơng vị thuần khiết và nguyên chất của cà phê. Pha chế sạch: đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm khi pha chế.  Từ những quan điểm trên, ta có thể hiểu khái niệm cà phê sạch nhƣ sau: Cà phê sạch là sản phẩm cà phê đƣợc sản xuất và tiêu thụ theo một quy trình khép kín và mang tính bền vững từ ngƣời trồng cho tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Một sản phẩm cà phê sạch phải thỏa mãn các tiêu chí sau: - Quy trình sản xuất: quá trình canh tác, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, bảo quản, vận chuyển… tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chí của chƣơng trình sản xuất cà phê bền vững (nhƣ chứng nhận UTZ, Thƣơng mại công bằng, Hữu cơ, Liên minh rừng mƣa hay cộng đồng 4C...). Tính bền vững trong ngành cà phê thể hiện qua sự phát triển hài hòa về lợi ích kinh tế với bảo tồn môi trƣờng và trách nhiệm xã hội.

- Quy trình chế biến (rang xay): cà phê chế biến từ những hạt cà phê nhân đƣợc cung ứng từ những vùng sản xuất cà phê sạch theo các tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp bền vững. Không pha trộn các nguyên liệu khác, không tẩm bất kỳ một chất nào khác ngoài cà phê và đƣợc bảo quản theo đúng tiêu chuẩn.

- Sản phẩm: tồn tại ở tất cả các dạng nhƣ cà phê hạt rang xay, cà phê bột, cà phê hòa tan, cà phê nƣớc…vì khi đã cà phê là sạch thì đƣợc chế biến dƣới bất kỳ dạng nào cũng đƣợc đảm bảo là đạt tiêu chuẩn cà phê sạch. Đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn chất lƣợng cho cà phê và thỏa mãn yêu cầu tối đa về vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Mức độ sạch: hoàn toàn không có các dƣ chất độc hại tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, với quy trình sản xuất cà phê hiện nay của Việt Nam, đặc biệt ở khâu canh tác mới chỉ tiến tới việc hạn chế sử dụng phân bón hóa học, các loại thuốc bảo vệ thực vật độc hại hay các chất phụ gia khi chế biếnchứ chƣa thể xóa bỏ hoàn toàn. Do đó, có thể chấp nhận khái niệm sản phẩm “cà phê sạch” tƣơng đồng với khái niệm sản phẩm “cà phê an toàn” có nghĩa là đảm bảo các tiêu chí về

12

vệ sinh an toàn thực phẩm, dƣ lƣợng chất độc hại ảnh hƣởng tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng trong giới hạn cho phép. Trong tƣơng lai sẽ tiến tới tiêu chuẩn cà phê sạch hoàn toàn hay tinh khiết, nghĩa là hạt cà phê sẽ đƣợc sản xuất tuyệt đối theo phƣơng thức hữu cơ, quy trình rang xay và pha chế hoàn toàn nguyên chất, tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm..

- Tính liên kết của chuỗi cung ứng: đó là sự liên kết về lợi ích, trách nhiệm dựa trên cam kết chất lƣợng, sự minh bạch và uy tín của các tác nhân trong chuỗi là ngƣời cung ứng (ngƣời nông dân trồng, sản xuất cà phê nguyên liệu), các đơn vị kinh doanh (nhà rang xay, ngƣời bán lẻ (các chủ quán cà phê, cửa hàng cà phê), và ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển kinh doanh cà phê sạch 1.1.2.1. Đối với ngành cà phê Việt Nam

Những nghịch lý đang tồn tại đối với tiêu thụ cà phê Việt Nam

Năm 2012 giá trị toàn ngành cà phê Việt Nam đạt 4,3 tỷ đô la Mỹ, tăng 40,3% về khối lƣợng và 36% giá trị so với năm 2011, song giá trị xuất khẩu là 3,7 tỷ đô la Mỹ và xuất khẩu chủ yếu là cà phê thô (vneconomy.vn, Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn). Vì vậy, dù chiếm 20% thị phần nhƣng giá trị cà phê Việt Nam chỉ đạt 2% thị trƣờng cà phê thế giới.

Giả định tiêu dùng cà phê thế giới tăng trƣởng 2% mỗi năm, nếu đặt mục tiêu nâng thị phần theo giá trị lên 20% sau 10 năm (kim ngạch xuất khẩu đạt 45 tỷ đô la Mỹ), Việt Nam không thể chỉ tiếp tục tăng sản lƣợng sản xuất cà phê Robusta hay tìm kiếm mức giá xuất khẩu cao nhƣ cà phê Arabica. Việc tái cơ cấu toàn bộ các khâu của chuỗi cung ứng và đẩy mạnh tiêu thụ nội địa tập trung vào sản phẩm phê sạch cần phải đƣợc xem nhƣ mục tiêu chiến lƣợc để phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam (Hoàng Quân, 2013). Là quốc gia sản xuất cà phê đứng thứ hai thế giới nhƣng Việt Nam vẫn chƣa đƣợc xem là nƣớc tiêu thụ cà phê. Năm 2007, Ngân hàng thế giới nhận định thị trƣờng nƣớc ta có thể tiêu thụ 70.000 tấn/năm, tƣơng đƣơng 10% tổng sản lƣợng. Trong khi đó, Hiệp hội cà phê thế giới lại cho rằng mức tiêu thụ nội địa của Việt Nam mới chỉ khoảng 3,6%, thấp nhất trong các nƣớc sản xuất cà phê và càng nhỏ bé hơn khi so sánh với mức 25,16% mức tiêu thụ của các nƣớc thành viên hiệp hội. Nguyên nhân là các nhà sản xuất của Việt Nam tập trung vào xuất khẩu hơn là thị trƣờng nội địa (tới 90% sản lƣợng xuất khẩu). Để tiêu thụ trong nƣớc, chỉ có các doanh nghiệp lớn đủ khả năng đầu tƣ các dây chuyền chế biến cà phê bột hay hòa tan. Do quá phụ thuộc vào xuất khẩu nên khi thị trƣờng thế giới xảy ra biến động ngành cà phê nƣớc

ta dễ lâm vào tình trạng khủng hoảng thừa và chịu đựng những bất lợi về giá. Vì thế, nếu khuyến khích tiêu dùng nội địa lên khoảng 20% sản lƣợng thì những áp lực về giá sẽ có khả năng đƣợc giảm bớt (Vietnam Trade promotion Agency, 2007).

13

Hƣớng tới phát triển ngành cà phê bền vững

Tính bền vững trong ngành cà phê bao gồm những điều kiện sản xuất, chế biến và thƣơng mại cho tất cả các bên liên quan trong chuỗi cung ứng sao cho: đảm bảo đem lại lợi nhuận kinh tế đủ trang trải chi phí sản xuất và sinh hoạt cũng nhƣ một phần dôi ra cho đầu tƣ phát triển. Đối xử có trách nhiệm với môi trƣờng để duy trì tài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ tƣơng lai. Bảo đảm các điều kiện xã hội và làm việc phù hợp với các chuẩn mực quốc tế, tạo điều kiện duy trì sự ổn định của cộng đồng. Tức là, phải đảm bảo đƣợc ba trụ cột của tính bền vững, đó là “bền vững kinh tế” cho các thành viên trong chuỗi, “bảo tồn môi trƣờng” và “trách nhiệm xã hội” (Trịnh Đức Minh, 2009, Sở KH&CN Đăk Lăk).

Có 4 tiêu chuẩn sản xuất cà phê bền vững có chứng nhận đƣợc giám sát và chứng nhận độc lập là: Thƣơng mại công bằng, Hữu cơ, Liên minh Rừng mƣa và Utz certified. Ngoài ra, còn có Bộ quy tắc ứng xử chung của Cộng đồng cà phê (4C), hay những tiêu chuẩn thực hành C.A.F.E. của Starbucks và Nespresso AAA của Nestle (Phụ lục 1). Qua đó, các tác nhân trong chuỗi cung ứng tuân theo và ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và truy nguyên nguồn gốc. Để phát triển cà phê sạch bền vững, chuỗi cung ứng cà phê cần đáp ứng các tiêu chí của chứng nhận trên từ khâu trồng cho tới khâu chế biến. Vì vậy, có thể thấy rằng, sản xuất cà phê bền vững có chứng nhận là yêu cầu tất yếu đối với ngành cà phê Việt Nam để hội nhập sâu vào thị trƣờng quốc tế, là cơ sở để cho ra những hạt cà phê sạch. Đồng thời việc kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch trong nƣớc sẽ là động lực thúc đẩy ngành cà phê phát triển bền vững.

1.1.2.2. Đối với nhu cầu tiêu dùng

Tiềm năng của thị trƣờng tiêu thụ cà phê trong nƣớc và TP. Hồ Chí Minh

Các chuyên gia nhận định, nếu Việt Nam có biện pháp kích cầu tiêu dùng nội địa hiệu quả, ngành cà phê sẽ mang lại cho đất nƣớc hàng chục tỷ đồng doanh thu mỗi năm. Minh chứng bằng câu chuyện “2 USD và 100USD” để nói về giá trị tăng thêm của cà phê chế biến sâu. Khi bán 1kg cà phê nhân chỉ thu về khoảng 2USD – tƣơng đƣơng giá trung bình của 1 ly cà phê ở các nƣớc nhập khẩu. Trong khi đó, 1 kg cà phê có thể pha đƣợc chừng 50 ly cà phê, rồi bán ra thu đƣợc 100USD thay vì chỉ có 2 USD từ 1kg cà phê nhân. Khi mà việc xuất khẩu gặp phải những rào cản bảo hộ ở

nƣớc ngoài đối với sản phẩm cà phê chế biến sâu thì việc thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa chính là chiến lƣợc phát triển của ngành cà phê Việt Nam.

14

Năm 2012, lƣợng cà phê chế biến đƣợc tiêu thụ nội địa đạt 12 ngàn tỷ đồng (600 triệu USD), chỉ chiếm 5% tổng sản lƣợng cà phê nguyên liệu. Một giả thiết đƣợc đƣa ra là, nếu xuất khẩu 5% sản lƣợng cà phê thô chỉ thu đƣợc xấp xỉ 200 triệu đô la Mỹ, thì chỉ với 5% lƣợng cà phê đó đƣợc chế biến và tiêu thụ trong nƣớc sẽ tăng gấp 3 lần giá trị. Do đó, Việt Nam có thể vƣợt qua giới hạn trên, cho dù chỉ cần xuất phát từ các sản phẩm cà phê rang xay giá rẻ khoảng 2.000 đồng/ly. Và giả sử rằng cà phê trở thành thức uống yêu thích của ngƣời Việt Nam và 50% cà phê nguyên liệu đƣợc chế biến thành các sản phẩm chất lƣợng cao, đƣợc bán khoảng 5.000 đồng/ly, thì ngành cà phê cũng sẽ thu đƣợc hơn 300 ngàn tỷ đồng (khoảng 15 tỷ USD) ngay tại thị trƣờng trong nƣớc. Kết hợp với sự gia tăng tỷ lệ chế biến xuất khẩu thì mục tiêu đạt 45 tỷ đô la Mỹ cho ngành công nghiệp cà phê của Việt Nam sẽ không còn là vấn đề quá khó khăn (asianaglobal.com). Để đạt đƣợc những mục tiêu đó, việc kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng nội địa là tiền đề tất yếu để cà phê Việt Nam gia tăng giá trị quốc tế.

Tại TP. Hồ Chí Minh ngƣời tiêu dùng uống cà phê đa dạng về lứa tuổi và trình độ. Mức chi tiêu trung bình là 121.000 đồng cho 1,651kg cà phê/ngƣời/năm. Có 12% ngƣời dân mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng. Mức tiêu thụ này của TP. Hồ Chí Minh đƣợc xem là cao hơn so với khu vực khác nhƣng vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng thị trƣờng. (Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn, 2006). Với quy mô thị trƣờng 8 triệu dân và kết cấu dân số đƣợc xem là lý tƣởng, cộng với tầng lớp trung lƣu đang nổi lên nhanh chóng khiến thị trƣờng tiêu thụ cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh trở nên vô cùng tiềm năng. Vì vậy, có thể nói là có cơ sở để tăng lƣợng tiêu thụ cà phê, đặc biệt là cà phê sạch.

Xu hƣớng tiêu dùng cà phê bền vững

Trong vòng 50 năm qua, lƣợng tiêu thụ cà phê nội địa của các nƣớc xuất khẩu cà phê trên thế giới đang ngày càng tăng lên, nhận thức về những lợi ích của cà phê đối với sức khỏe cũng đã thay đổi nhờ những nghiên cứu khoa học về tác động tích cực của cà phê đối với sức khỏe (ICO, 2013). Ngƣời tiêu dùng ngày càng coi trọng “chất lƣợng”, “nhãn hiệu nổi tiếng”, “sản phẩm bền vững và có xuất xứ” (ipsard.gov.vn, 2007) và nhu cầu về cà phê sạch có chứng nhận đang gia tăng mạnh mẽ trên thị trƣờng thế giới.

Đối với ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, cà phê không còn đơn giản là một thức uống mà còn là một nét văn hóa đã đƣợc hình thành khá lâu đời, với khẩu vị riêng và có đòi hỏi cao về hƣơng vị cà phê, mà thƣởng thức cà phê phin đƣợc xem là một nét đặc sắc. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các thế hệ khách hàng đang hƣớng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế, đòi hỏi cao hơn về các tiêu chuẩn chất lƣợng và tiêu dùng bền vững. Ngƣời tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới chất lƣợng và đòi hỏi cao hơn về độ “chất” của cà phê. Vì vậy, tiêu dùng cà phê sạch sẽ là cách để ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh xây dựng và thể hiện phong cách tiêu dùng cà phê hiện đại của ngƣời Việt. Chính những điều này đòi hỏi ngƣời trồng và kinh doanh cà phê nắm bắt kịp thời những xu hƣớng mới, tìm ra hƣớng đi hiệu quả, tạo sức cạnh tranh và nâng cao vị thế cà phê Việt Nam.

15

Thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng cà phê

Quá trình cà phê bị pha trộn bởi các chất và nguyên liệu khác (bắp, đậu nành, phụ gia, chất hóa học không rõ nguồn gốc) kéo dài nhiều năm đã tạo nên cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam “gu” cà phê không phải do cà phê mang lại. Bị chi phối bởi lợi nhuận, các cơ sở sản xuất chỉ chú trọng vào việc tìm kiếm các chất độn rẻ tiền mà không chú ý đến việc đầu tƣ công nghệ, kỹ thuật chế biến, làm chất lƣợng cà phê rang xay bị mất kiểm soát và ở mức đáng báo động.

Còn ngƣời tiêu dùng thì khó nhận biết vì không đƣợc cung cấp các thông tin chính xác ngay cả trên bao bì đóng gói. Cộng với sự thiếu giám sát của cơ quan quản lý Nhà nƣớc, khiến ngƣời tiêu dùng mất niềm tin hoặc hạn chế sử dụng các sản phẩm cà phê, và hình thành những nhận thức chƣa đầy đủ về giá trị của cà phê. Vì vậy, vấn đề đặt ra là phải hƣớng ngƣời tiêu dùng trở về với bản chất nguyên thủy của cà phê, có nhƣ vậy mới có thể hạn chế sự tồn của cà phê kém chất lƣợng, phát triển mô hình kinh doanh cà phê sạch. Và trƣớc hết, ngƣời tiêu dùng cần đƣợc hiểu thế nào là cà phê sạch, và tiêu dùng cà phê sạch mang lại cho họ những lợi ích gì.

1.1.2.3. Đối với đơn vị kinh doanh

Động lực kinh doanh:

Trong những năm qua, thị trƣờng tiêu thụ cà phê trong nƣớc đã có nhiều biến động, đặc biệt là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Trƣớc tình hình đó, doanh nghiệp cần xác định cho mình một hƣớng đi riêng và đặt mục tiêu phát triển bền vững lên hàng đầu. Để thực hiện điều đó, mô hình kinh doanh cà phê sạch, bám sát nhu cầu thị trƣờng và xây dựng thƣơng hiệu đƣợc xem là vấn đề

cốt lõi mà các doanh nghiệp phải hƣớng tới, chứ không chỉ đơn thuần là một phong trào kinh doanh nhất thời. Kinh doanh cà phê sạch, về tầm nhìn dài hạn đó chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trƣớc hết thông qua chất lƣợng, sự minh bạch và liên kết trách nhiệm giữa các thành phần trong chuỗi cung ứng. Một khi doanh nghiệp đã khẳng định đƣợc uy tín thƣơng hiệu, niềm tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc khẳng định, họ có thể phát triển thị phần của mình và phân phối cà phê qua tất cả các kênh tiêu thụ bán sỉ và lẻ, không chỉ thông qua các quán cà phê uống, mà còn dẫn dắt nhu cầu qua các kênh chợ, siêu thị,…

16

Áp lực cạnh tranh tại thị trƣờng trong nƣớc

Thị trƣờng cà phê trong nƣớc đang thay đổi với sự hiện diện của các thƣơng hiệu cà phê nhƣợng quyền nhƣ Coffee Bean & Tea Leaf (16 cửa hàng/5 năm), Starbucks (12 cửa hàng/gần 2 năm), McDonald‟s (cửa hàng đầu tiên vào tháng 3/2014) hay Gloria Jean‟s, Angela-in-US, NYDC… các doanh nghiệp nƣớc ngoài này hƣớng tới ngƣời tiêu dùng là doanh nhân và giới trẻ, những ngƣời thích không khí quốc tế. Dù đƣợc đón nhận với nhiều ý kiến trái chiều nhƣng cũng có ngƣời kỳ vọng rằng những thƣơng hiệu nƣớc ngoài mới có thể trả lại ly cà phê sạch, thực sự là cà phê của ngƣời Việt. Các thƣơng hiệu này đang không ngừng mở rộng là thách thức lớn đối với các ngành cà phê Việt Nam, không chỉ dành cho thƣơng hiệu lớn nhƣ cà phê Trung Nguyên, mà cho tất cả các đơn vị đang theo đuổi mô hình kinh doanh cà phê sạch.

Tại TP. Hồ Chí Minh, nhiều quán cà phê sang trọng nhƣng thực ra là đang bán không gian chỗ ngồi hơn là bán cà phê và sự tồn tại của hàng ngàn quán cà phê khác theo hình thức mang đi, hay rang xay tại chỗ để chứng tỏ là cà phê thật đang làm cho thị trƣờng cà phê nội địa phát triển thiếu phƣơng hƣớng. Ngoài các thƣơng hiệu lớn là Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe, các đơn vị kinh doanh cà phê sạch vẫn chƣa hình thành những thƣơng hiệu rõ nét, bên cạnh các sản phẩm chất lƣợng tốt cũng còn không ít sản phẩm chất lƣợng thấp. Tuy nhiên, thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh hiện đang trong thời kỳ phân hóa thành hai thị trƣờng cà phê là cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Đó chính là cơ hội để cho các đơn vị kinh doanh cà phê sạch tiếp cận vào phân khúc cà phê đặc biệt.

Tạo động lực cho sự phát triển của thị trƣờng cà phê trong nƣớc

Nhằm hƣớng ngƣời tiêu dùng Việt Nam tới những giá trị nguyên bản của cà phê, xây dựng phong cách tiêu dùng cà phê hiện đại nhƣng vẫn thỏa mãn đam mê của văn hóa cà phê truyền thống, xây dựng một thƣơng hiệu cà phê sạch là điều tất yếu

để góp phần làm tăng giá trị gia tăng cho hạt cà phê Việt. Việc kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch sẽ chỉ ra những tính chất hữu ích của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của những ngƣời đam mê cà phê và giữ gìn nền văn hóa cà phê của Việt Nam.

17

Cần phải trả lại đúng ý nghĩa của “Cà phê sạch”, lấy lại niềm tin của ngƣời tiêu dùng, và quan tâm tới sức khỏe cho cả cộng đồng. Một ly cà phê sạch không phải chỉ là ly cà phê đƣợc pha ở một quán bên ngoài mang biển hiệu “sạch”. Mà cà phê sạch phải đƣợc tạo từ một quy trình kép kín bởi sự liên kết chặt chẽ của các tác nhân trong chuỗi cung ứng. Tiêu thụ cà phê sạch chính là động lực của quá trình tái sản xuất, đảm bảo lợi ích cho toàn bộ chuỗi.

Vì vậy, việc nghiên cứu nhằm đƣa ra giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh là vô cùng cần thiết nhằm củng cố và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam.

1.2. Cơ sở đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê sạch theo hƣớng phát triển bền vững

1.2.1. Khái niệm tiêu thụ hàng hoá và tiêu thụ cà phê sạch Có nhiều cách tiếp cận về khái niệm tiêu thụ hàng hóa, tuy nhiên, trong nghiên cứu này, ta sẽ đề cập tới tiêu thụ với tƣ cách là một chức năng, là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ bao trùm tất cả các khâu có quan hệ tƣơng hỗ lẫn nhau từ nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa, xây dựng chiến lƣợc kế hoạch bán hàng, chuẩn bị hàng hóa, các điều kiện để bán hàng… và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất. Mở rộng ra tiêu thụ là một quá trình, có nghĩa là tiêu thụ không chỉ là nhiệm vụ của từng khâu từng bộ phận mà là của tất cả các bộ phận có quan hệ mật thiết với nhau, để thực hiện mục tiêu chung của của cả hệ thống. Đối với kinh doanh cà phê sạch, tiêu thụ sẽ đƣợc tiếp cận dƣới góc độ là một quá trình, có nghĩa là sẽ luôn có sự phối hợp giữa các bộ phận liên quan trong chuỗi cung ứng và tiêu thụ cà phê. Bắt đầu từ ngƣời cung ứng (ngƣời trồng/ngƣời sản xuất trực tiếp), ngƣời kinh doanh (bán buôn, rang xay, ngƣời bán lẻ) và cuối cùng là ngƣời tiêu dùng (thƣởng thức cà phê). Trong đó, mỗi bộ phận cấu thành của chuỗi đều phải nắm đƣợc các thông tin về nhu cầu thị trƣờng để hoạch định chiến lƣợc sản xuất, cung ứng, phân phối, để phối hợp tổ chức tiêu thụ cà phê một cách nhịp nhàng và có hiệu quả.

18

1.2.2. Khái quát chuỗi cung ứng cà phê truyền thống và cà phê sạch

Công cụ lao động, vật tƣ đầu vào (giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, xăng dầu, vật tƣ tƣới)

Hộ, doanh nghiệp trồng cà phê (cà phê quả tƣơi)

 Chuỗi cung ứng cà phê sạch Từ khái niệm tổng quát về cà phê sạch, có thể thấy rằng cà phê sạch phải đƣợc tạo ra từ một quy trình khép kín với các sự tham gia của các tác nhân trong chuỗi cung ứng cho đến khi cà phê đƣợc đƣa tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Phân tích quy trình này sẽ cho thấy đƣợc những điểm khác biệt mang tính hiệu quả của chuỗi cung ứng cà phê sạch so với cà phê truyền thống.

Nhà thu gom, sơ chế (cà phê nhân, cà phê thóc)

Xuất khẩu

93%

2%

5%

97%

Nhà chế biến cà phê nhân xuất khẩu (cà phê nhân xuất khẩu)

Nhà rang xay tiêu thụ nội địa (cà phê rang, xay)

Nhà chế biến cà phê hòa tan (cà phê hòa tan)

Nhà chế biến cà phê hòa tan (cà phê hòa tan)

100%

10%

90%

15%

85%

Xuất khẩu

Xuất khẩu

Quán cà phê, nhà hàng, siêu thị (sản phẩm: cà phê rang, xay, cà phê hòa tan)

Khái quát chuỗi cung ứng cà phê truyền thống: Chuỗi cung ứng cà phê của Việt Nam có thể đƣợc khái quát theo sơ đồ 1.1. Trong đó, có khoảng 7% sản lƣợng cà phê nhân đƣợc rang, xay, chế biến phục vụ tiêu thụ nội địa, khoảng 93% còn lại sản lƣợng đƣợc xuất khẩu dƣới dạng cà phê nhân (97%).

Sơ đồ 1. 1: Sơ đồ tổng quát chuỗi cung ứng ngành cà phê Việt Nam

Nguồn: wcag.mard.gov.vn

Trong phần này, ta sẽ tập trung nghiên cứu chuỗi cung ứng cà phê truyền thống trong nƣớc qua 4 thành phần chính là: Ngƣời sản xuất – Ngƣời thu mua – Nhà rang xay – Tiêu thụ (Phụ lục 2).

19

Bảng 1. 3: Sơ đồ tổng quát chuỗi cung ứng ngành cà phê Việt Nam

Tác nhân

Tiêu thụ

Ngƣời sản xuất

Ngƣời thu mua

Nhà rang xay

Thành phần

Nông hộ; Hợp tác xã; Nông trƣờng quốc doanh

Ngƣời thu gom nhỏ lẻ; Đại lý nhỏ, đại lý thu mua lớn

Cở sở rang xay nhỏ; Nhà rang xay lớn

Quán cà phê; Đại lý bán lẻ

Cà phê nhân xô đã đƣợc phân loại

Sản phẩm

Cà phê quả tƣơi; quả khô; Cà phê nhân xô

Cà phê rang, xay; Cà phê bột; Cà phê hòa tan

Cà phê rang, xay; Cà phê bột; Cà phê hòa tan

Hoạt động tạo giá trị

Trồng, chăm sóc; Thu hoạch; Phơi, bảo quản; Xát vỏ; Bán cho đại lý

Thu mua; Sơ chế; Sàng lọc, phân loại; quản; Vận Bảo chuyển; Bán lại doanh nghiệp lớn hơn

Thu mua nguyên biến, liệu; Chế rang, xay; Đóng gói, bảo quản; Phân phối sản phẩm

Bán hàng trực tiếp; Bán hàng thông qua đại lý trung gian; Dịch vụ

10%

10%

60%

35%

Ngƣời thu gom

Đại lý lớn

40%

20%

Cà phê đƣợc sản xuất

Công ty thu mua xuất khẩu

5%

50%

Đại lý địa phƣơng

Công ty thu mua

38%

30%

5%

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả Ngoài ra các tác nhân trên, chính quyền địa phƣơng, ngân hàng, các Sở và ngành liên quan đóng vai trò là tác nhân hỗ trợ cho hoạt động của chuỗi. Đây là mô hình khái quát chuỗi cung ứng cà phê truyền thống của Việt Nam hiện nay.

Sơ đồ 1. 2: Tỷ lệ tham gia của các chủ thể chuỗi cung ứng cà phê

Nguồn: Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum, 2013

Tuy sơ đồ 1.2 mới chỉ phản ảnh dòng chảy của sản phẩm trong chuỗi cung ứng cà phê xuất khẩu mà chƣa có tỷ lệ phân bố cụ thể cho các đơn vị kinh doanh trong nƣớc, song có thể nói rằng cà phê sau khi ngƣời nông dân sản xuất ra đƣợc thu mua một cách thiếu tập trung. Khối lƣợng dòng sản phẩm đƣợc phân bố trong chuỗi theo

tỷ lệ: cà phê sau khi thu hoạch đƣợc sơ chế thành cà phê nhân và đƣợc bán cho ngƣời thu gom địa phƣơng 35% trong tổng lƣợng sản xuất, 50% cho các đại lý thu mua, 15% sản lƣợng còn lại đƣợc ngƣời dân vận chuyển bán cho các đại lý lớn và công ty thu mua. Cà phê đƣợc ngƣời thu mua gom lại thành số lƣợng lớn và bán lại 20% cho đại lý thu mua ở địa phƣơng, 10% cho đại lý lớn, 5% cho công ty thu mua (5%). Sau đó, các đại lý lớn và công ty thu mua lại gom hàng và bán lại cho công ty thu mua xuất khẩu. Nhƣ vậy, có thể thấy chuỗi cung ứng cà phê phục vụ cho thị trƣờng nội địa khá rời rạc, qua nhiều bƣớc trung gian khiến thu nhập của ngƣời nông dân bị thu hẹp và gặp nhiều rủi ro hơn còn giá trị của cà phê thật bị đội lên rất nhiều. Các thành viên trong chuỗi không có sự liên kết nào, hoạt động của các thành viên tùy thuộc vào tiềm lực và khả năng của họ, không có sự hỗ trợ, phối hợp hoạt động nào và kết thúc chức năng của mình một cách đứt đoạn. Ở mỗi khâu các thành viên chỉ nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình. Những đặc trƣng của chuỗi cung ứng cà phê hiện tại cũng là phƣơng thức mà đại đa số các đơn vị theo đuổi kinh doanh cà phê sạch tại riêng lẻ TP. Hồ Chí Minh đang hoạt động.

20

 Mô phỏng chuỗi cung ứng cà phê sạch: Tuy nhiên, để tạo ra giá trị gia tăng thực sự và sự phát triển bền vững cho chuỗi cung ứng cà phê sạch, cần có sự liên kết giữa các tác nhân trong chuỗi. Mô hình sản xuất và kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch đƣợc đề xuất gồm 3 tác nhân chính là: Ngƣời sản xuất (ngƣời nông dân trồng cà phê) – Đơn vị kinh doanh (nhà rang xay) - Kênh tiêu thụ (chuỗi quán cà phê và đại lý). (Phụ lục 2).

Bảng 1. 4: Tóm tắt chuỗi cung ứng cà phê sạch trong nƣớc

Ngƣời sản xuất Nhà rang xay Tiêu thụ Tác nhân

Hộ nông dân, trang trại, hợp tác xã cà phê. Các đại lý bán lẻ, cửa hàng cà phê

Thành phần

thu mua

Yêu cầu

Nhà chế biến và rang xay trong nƣớc, có thể gồm các chuỗi cửa hàng, đại lý bán lẻ cà phê của họ. Kết nối trực tiếp với ngƣời nông dân tại vùng nguyên liệu (có thể có đại trực lý thuộc). Hỗ trợ, cung cấp các hàng hóa đầu vào, thông tin thị trƣờng, kỹ thuật sản xuất, hỗ trợ vay vốn Kết nối khách hàng với nhà rang xay và khách hàng với những ngƣời sản xuất cà phê. tới khách Truyền đạt hàng giá trị thực sự của những hạt cà phê sạch và thức mà chúng cách đƣợc tạo ra. Sản xuất cà phê bền theo các chứng vững nhận quốc (UTZ, tế 4C…) từ khâu giống, trồng, chăm sóc, cho tới thu hái hoặc theo tiêu chuẩn bền vững do nhà rang xay xây dựng. Ràng buộc chặt chẽ

21

Đảm bảo cam kết chất lƣợng.

quyền và nghĩa vụ với nhà rang xay (đơn vị kinh doanh) cam kết đảm bảo cung ứng.

Sản phẩm đầu tƣ. Kết nối ngƣời sản xuất với nhà khoa học và các thể chế trong ngành cà phê. Thực hiện toàn bộ các khâu còn lại của quá trình sản xuất để tạo ra thành phẩm. Cà phê rang xay, cà phê bột, cà phê hòa tan, cà phê nƣớc… Cà phê quả tƣơi phải đạt tỷ lệ thu hái quả chín đúng tiêu chuẩn. Cà phê uống, cà phê hạt rang xay, cà phê bột và cà phê hòa tan.

tiêu dùng cuối Đầu ra Tiêu thụ trực tiếp thông qua các quán cà phê, cửa hàng bán lẻ. Khách hàng cá nhân. Ngƣời cùng. Bán trực tiếp cho nhà rang xay thông qua các hợp đồng bao tiêu sản phẩm.

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả Để thúc đẩy sự phát triển của các chuỗi quán và hoạt động kinh doanh, chính các nhà rang xay phải tạo dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm cà phê sạch, tổ chức bộ phận thực hiện các chiến lƣợc marketing hiệu quả. Tính bền vững trong chuỗi cung ứng cà phê sạch đƣợc xem xét bắt đầu từ khâu sản xuất, tổ chức liên kết với các đơn vị kinh doanh (thu mua, chế biến, rang xay, phân phối) cho tới khi sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đó luôn có sự liên kết chặt chẽ giữa các tác nhân trong chuỗi và quá trình trao đổi thông tin luôn thông suốt. 1.2.3. Tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạch Trƣớc khi xem xét tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạch, ta cần xem xét một số lý luận về phát triển bền vững và chuỗi cung ứng cà phê bền vững nhƣ sau:

 Khái quát về phát triển bền vững: Khái niệm phổ quát về phát triển bền vững do Ủy ban Môi trƣờng và Phát triển Thế giới – WCED đƣa ra trong báo cáo Brundrland (1987) thể hiện: Phát triển bền vững là sự phát triển nhằm thoả mãn các nhu cầu hiện tại của con ngƣời nhƣng không gây tổn hại tới sự thoả mãn các nhu cầu của thế hệ tƣơng lai. Có nghĩa là, sự phát triển kinh tế dựa vào nguồn tài nguyên đƣợc tái tạo tôn trọng những quá trình sinh thái cơ bản, sự đa dạng sinh học và những hệ thống trợ giúp tự nhiên đối với cuộc sống của con ngƣời, động vật và thực vật. Tiếp theo, trong Hội nghị Rio – 92 và tại Hội nghị

Johannesburg – 2002, khái niệm phát triển bền vững đã đƣợc đƣợc bổ sung, hoàn chỉnh hơn: Phát triển bền vững là quá trình phát triển có sự kết hợp chặt chẽ, hợp lý

và hài hòa giữa ba mặt của sự phát triển. Đó là: phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi trƣờng. Bên cạnh đó, những khía cạnh khác của phát triển bền vững nhƣ chính trị, văn hóa, tinh thần, dân tộc... cũng là những yếu tố đƣợc coi trọng trong các chiến lƣợc và chính sách phát triển kinh tế - xã hội. Nhƣ vậy, phát triển bền vững là sự kết hợp hài hòa mục tiêu kinh tế, xã hội và môi trƣờng.

22

 Tổng quan về phát triển cà phê bền vững Xuất phát từ việc nghiên cứu các lý luận về phát triển bền vững, phát triển cà phê bền vững phải dựa trên cơ sở hài hòa các mặt: kinh tế, xã hội, môi trƣờng và an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội. Nói cách khác, phát triển bền vững phải bảo đảm phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng và môi trƣờng đƣợc bảo vệ giữ gìn. Để đạt đƣợc điều này, tất cả các thành phần trong chuỗi cung ứng, tổ chức kinh tế - xã hội và Nhà nƣớc phải liên kết chặt chẽ và tham gia mạnh mẽ để dung hoà 3 lĩnh vực chính: kinh tế, xã hội, môi trƣờng. Về kinh tế: phát huy lợi thế tự nhiên, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên trên cơ sở áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao năng suất, chất lƣợng, đa dạng hóa sản phẩm. Về xã hội: Tạo việc làm ổn định, tăng thu nhập, góp phần xoá đói giảm nghèo, nâng cao đời sống nhân dân, đảm bảo ổn định vững chắc quốc phòng an ninh, nhất là an ninh nông thôn. Về môi trƣờng: Cần sử dụng hợp lý tài nguyên đất, tài nguyên nƣớc, áp dụng kỹ thuật canh tác, chế biến theo cách thân thiện với môi trƣờng.

 Chuỗi cung ứng cà phê bền vững: Chuỗi cung ứng cà phê bền vững là chuỗi cung ứng cà phê mà các thành viên tham gia liên kết chặt chẽ với nhau để bảo tồn nguồn lực tự nhiên và con ngƣời, đầu tƣ tái sản xuất, hài hòa lợi ích kinh tế cho các đối tác trong mạng lƣới và tối thiểu hóa những những hoạt động làm tổn hại tới môi trƣờng sinh thái, đề cao trách nhiệm với xã hội và cộng đồng.

Bền vững về kinh tế:

Cơ sở hạ tầng phát triển sản xuất: Sản xuất – kinh doanh cà phê sạch bền vững đòi hỏi phải có đủ điều kiện về cơ sở hạ tầng thiết yếu để phục vụ sản xuất nhƣ đƣờng giao thông, nguồn nƣớc tƣới tiêu, hệ thống điện, hệ thống sân phơi, sấy, nhà kho bảo quản sản phẩm sau thu hoạch.... Cơ sở hạ tầng đầu tƣ đồng bộ sẽ đáp ứng cho yêu cầu sản xuất, chế biến, đảm bảo năng suất, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, giảm tỷ lệ hao hụt, tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Liên kết giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng cà phê sạch: Kênh tiêu thụ cà phê sạch trong nƣớc gồm 3 thành phần chính là: Ngƣời sản xuất – Nhà rang xay –

Đại lý bán lẻ/chuỗi quán cà phê. Việc liên kết tốt giữa các thành viên sẽ tiết giảm đƣợc chi phí, kiểm soát chất lƣợng sản phẩm, giúp các hộ trồng cà phê an tâm về đầu ra của sản phẩm, các đơn vị kinh doanh có đƣợc nguồn cung nguyên liệu chất lƣợng cao và ổn định. Ngoài ra, mối liên kết giữa các nông hộ với nhau dƣới hình thức hợp tác xã, các nông hộ với nhà rang xay trong nƣớc, ngƣời sản xuất và đơn vị kinh doanh với nhà khoa học, ngƣời sản xuất – đơn vị kinh doanh – nhà khoa học – nhà nƣớc… có vai trò to lớn trong việc phát triển sản xuất – kinh doanh – tiêu thụ cà phê sạch bền vững. Theo đó, các thành viên sẽ tạo nên mối liên kết trong việc chuyển giao kỹ thuật công nghệ, thực hành sản xuất tốt, xây dựng các tiêu chuẩn kiểm soát chất lƣợng cà phê từ khâu trồng cho tới sản phẩm cuối cùng. Kết quả và hiệu quả kinh tế trong phát triển sản xuất – kinh doanh cà phê sạch: Tính bền vững về kinh tế thể hiện qua giá trị gia tăng cho các thành viên trong chuỗi cung ứng cà phê sạch so với chuỗi cung ứng cà phê truyền thống. Giá trị tăng thêm có thể phản ánh thông qua lợi nhuận trung bình thu đƣợc hoặc tỷ suất sinh lời, thời gian hoàn vốn đầu tƣ…

23

 Đối với ngƣời sản xuất: Đảm bảo đời sống vật chất: Thu nhập từ sản xuất cà phê sạch phải đảm bảo việc nâng cao đời sống vật chất của các nông hộ tại vùng cung cấp nguyên liệu nhƣ xây dựng nhà cửa, mua sắm trang thiết bị, phƣơng tiện phục vụ sản xuất và đáp ứng nguồn vốn tái đầu tƣ cho sản xuất. Khắc phục tình trạng nợ nần làm ăn thua lỗ khi giá cà phê xuống quá thấp, mất mùa hoặc những rủi ro xảy ra khác. Công bằng thu nhập: Vấn đề phân hóa giàu nghèo trong phát triển cà phê sạch, nhất là đối với đồng bào dân tộc thiểu số, đồng bào tại chỗ.

 Đối với đơn vị kinh doanh: Quá trình phát triển cà phê sạch đòi hỏi phải đảm bảo góp phần thúc đẩy sự tăng trƣởng kinh tế địa phƣơng và ngƣời kinh doanh cà phê. Các đơn vị kinh doanh cà phê sạch chi phối việc hình thành các vùng sản xuất cà phê sạch tập trung, tạo ra sự chuyển đổi cơ cấu sản xuất, chuyển dịch cơ cấu kinh tế một cách hợp lý, từ đó góp phần phát triển kinh tế của địa phƣơng. Cân bằng cung cầu trong sản xuất và tiêu thụ cà phê sạch: là yếu tố đảm bảo mức thu nhập cho các thành viên trong chuỗi cung ứng. Sự mất cân đối cung cầu gây ra biến động giá cả ảnh hƣởng tới việc phát triển hoặc thu hẹp diện tích trồng cà phê. Ngƣợc lại, diện tích cà phê thay đổi lại dẫn đến biến động trong cung cầu, từ đó lại gây ra những biến động về giá. Do đó, sự liên kết giữa ngƣời sản xuất và đơn vị kinh doanh cũng nhƣ đảm bảo thông tin thông suốt là cơ sở để hạn chế những rủi ro này.

24

Bền vững về môi trƣờng:

 Đối với ngƣời sản xuất: Có thể nói đất đai và nguồn nƣớc là hai yếu tố quan trọng nhất và không thể thay thế đƣợc cho việc phát triển cà phê. Nó vừa là nguồn tài nguyên, vừa là điều kiện tiên quyết phát triển sản suất cà phê. Tốc độ tăng trƣởng diện tích trồng cà phê sạch phải nằm trong kế hoạch phát triển của ngành, không đe dọa tới độ che phủ của rừng, duy trì đƣợc sự đa dạng sinh học, sự sống của hệ động, thực vật tự nhiên. Cà phê sạch phải đƣợc trồng và phát triển có quy hoạch trên các quỹ đất có điều kiện thổ nhƣỡng phù hợp vì nó quyết định đến năng suất, tuổi thọ, chất lƣợng vƣờn cây và hiệu quả kinh doanh. Do vậy, đất đai trồng cà phê phải đƣợc quy hoạch và có độ thích nghi cao. Diện tích trồng cà phê sạch phải đƣợc duy trì ổn định để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu cho các đơn vị kinh doanh. Quá trình canh tác cà phê sạch phải đảm bảo sử dụng hợp lý, an toàn và hiệu quả các yếu tố đầu vào (phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật) không gây tác động tới môi trƣờng, duy trì đƣợc chất lƣợng đất, chống xói mòn, rửa trôi, ô nhiễm và thoái hoá đất, hỗ trợ chu trình tự tái táo và phục hồi của các nguồn tài nguyên. Sử dụng nguồn tài nguyên nƣớc hợp lý, đủ đáp ứng nhu cầu sinh trƣởng của cây cà phê và không làm suy kiệt nguồn nƣớc ngầm, bảo tồn tài nguyên đất và môi trƣờng sinh thái. Biện pháp canh tác tuân thủ theo các tiêu chuẩn sản xuất cà phê bền vững (có thể theo các chứng nhận nhƣ UTZ, 4C,… hay bộ tiêu chuẩn do đơn vị kinh doanh xây dựng nên), áp dụng những tiến bộ công nghệ thân thiện với môi trƣờng.

 Đối với đơn vị kinh doanh: Sử dụng hợp lý nguồn tài nguyên nƣớc: trong phƣơng pháp chế biến ƣớt một cách hợp lý, có hệ thống xử lý nƣớc thải, khử mùi, tiếng ồn và bụi, sử dụng hợp lý nhiên liệu phục vụ rang xay. Quy trình chế biến cà phê ƣớt cần một lƣợng lớn nƣớc và trong quy trình này sẽ lấy đi một lƣợng lớn oxy trong nƣớc. Và khi lƣợng nƣớc này đƣợc đƣa trở lại môi trƣờng, nó có thể ảnh hƣởng đến một lƣợng lớn sinh vật thủy sinh. Phần lớn các cơ sở chế biến cà phê chƣa chú trọng đầu tƣ các dây chuyền, thiết bị xử lý hệ thống nƣớc thải, khử mùi, tiếng ồn, bụi. Ngoài ra, quy trình rang cà phê cũng thải ra một lƣợng lớn cacbonđioxit cũng nhƣ tiêu tốn nhiều nhiên liệu hóa thạch.

Bền vững về xã hội:

 Đối với ngƣời sản xuất: Khả năng tiếp cận dịch vụ an sinh xã hôi: Ngƣời nông dân trồng cà phê phụ thuộc phần lớn vào loại cây này để có đƣợc thu nhập. Vì vậy, sự suy giảm cũng nhƣ biến

động giá cà phê sẽ tác động trực tiếp đến khả năng tiếp cận giáo dục, đời sống hàng ngày, nhu cầu về y tế cũng nhƣ những nền tảng thiết yếu khác. An toàn trong sản xuất: Những thay đổi trong phƣơng thức canh tác không chỉ ảnh hƣởng đến tính toàn vẹn môi trƣờng mà còn có những tác động xấu về sức khỏe và sự bảo đảm an toàn đối với những ngƣời trồng cà phê cũng nhƣ cộng đồng của họ. Việc sử dụng hóa chất nông nghiệp không đƣợc kiểm soát cũng ảnh hƣởng nghiêm trọng đến nông dân cũng nhƣ ngƣời trong khu vực khi họ tiếp xúc với nguồn nƣớc bị nhiễm độc. Phát triển cộng đồng: Sản xuất cà phê sạch tạo ra điều kiện làm việc an toàn cho ngƣời nông dân, góp phần xây dựng cộng đồng nông nghiệp văn minh, tiên tiến, có tác phong sản xuất nông nghiệp hiện đại. Trình độ sản xuất: nâng cao nhận thức của ngƣời sản xuất về lợi ích của sản xuất cà phê sạch, đào tạo, tập huấn, hƣớng dẫn kỹ thuật trồng trọt và công tác khuyến nông, thay đổi hành vi ứng xử của ngƣời dân đối với môi trƣờng. Giải quyết việc làm cho ngƣời lao động tại địa phƣơng và thu hút các lao động ngoại tỉnh. Đời sống tinh thần: phát triển các sinh hoạt văn hóa mang tính cộng đồng, bảo tồn bản sắc văn hóa của địa phƣơng, công trình công cộng đƣợc nâng cấp.

25

 Đối với ngƣời kinh doanh: Thay đổi xu hƣớng tiêu dùng: Kinh doanh cà phê sạch không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn góp phần tạo ra sự thay đổi trong nhận thức, thói quen của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, đƣa cà phê sạch trở lại đúng giá trị thật của nó. Xây dựng cộng đồng cà phê sạch: liên kết các thành viên trong chuỗi cung ứng, trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm kết nối những ngƣời đam mê để mở rộng cộng đồng.

1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch

Qua phân tích tính tất yếu của phát triển kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch đối với sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam, và từ mô hình chuỗi cung ứng cà phê sạch đƣợc đề xuất nhƣ trên ta có thể xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới việc đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch nhƣ sau:

Bảng 1. 5: Tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch

Các yếu tố

Ảnh hƣởng

Nhóm nhân tố khách quan

 Điều kiện tự

nhiên

Đất đai, khí hậu, nguồn nƣớc,… ảnh hƣởng tới khả năng sinh trƣởng, phát triển và phẩm cấp của cây cà phê. Phải đảm bảo nguồn nƣớc tƣới, điều kiện thổ nhƣỡng và vùng khí hậu phù hợp. Nếu không đáp ứng điều kiện tự nhiên sẽ không mang lại đƣợc hiệu quả kinh tế cho ngƣời trồng mà còn ảnh hƣởng nghiêm trọng môi trƣờng sinh thái.

 Chính sách phát triển cà phê bền vững

 Các yếu tố liên quan đến thị trƣờng

 Thị hiếu và

nhu cầu thụ cà phê trong nƣớc

26

“Quy hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030” của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. “Đề án phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam” Ban điều phối ngành cà phê, Chiến lƣợc phát triển cà phê bền vững của các tỉnh Đăk Lăk, Đăk Nông, … Chính sách tài khoá và tiền tệ của Chính phủ. Cung – cầu cà phê thế giới: biến động, thị trƣờng xuất khẩu gặp khó khăn là lúc các doanh nghiệp nhìn lại cơ hội phát triển ngay tại thị trƣờng nội địa. Cạnh tranh của thị trƣờng: đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đƣợc lợi thế của mình, tìm ra hƣớng đi riêng. Vừa phải cạnh tranh với những cơ sở sản xuất cà phê kiểu cũ về giá thành, vừa phải đứng vững trƣớc sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngoại nhập. Nhu cầu: quy mô thị trƣờng trong nƣớc lớn có thể hạn chế sự phụ thuộc vào thị trƣờng tiêu thụ bên ngoài, các đòi hỏi cao hơn của khách hàng trong nƣớc về chất lƣợng, chủng loại và văn hoá uống cà phê sẽ khuyến khích các đơn vị kinh doanh tích cực cải tiến, nâng cao chất lƣợng và hiệu quả để đáp ứng nhu cầu Nhận thức: Không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng hiểu hết về những tác động của cà phê đối với sức khỏe. Việc phải sử dụng cà phê không đƣợc làm từ hạt cà phê sạch nguyên chất khiến ngƣời tiêu dùng có những đánh giá tiêu cực về tác dụng của cà phê đối với sức khỏe, làm giảm hiệu quả của tiêu thụ cà phê sạch. Thói quen: Ngƣời tiêu dùng đã quen uống cà phê có màu đen đậm đặc, có độ sánh và thơm nồng. Để ngƣời tiêu dùng cảm nhận và yêu thích hƣơng vị thực sự của cà phê sạch và thay đổi khẩu vị cà phê truyền thống mà họ quen uống không phải là điều dễ dàng.

Nhóm nhân tố chủ quan

 Nguồn lực sản xuất, kinh doanh

 Tập quán canh

tác

Ngƣời sản xuất: cần nguồn vốn để đảm bảo nguồn đầu vào phục vụ cho việc trồng, chăm sóc, thu hái…cũng nhƣ đầu tƣ trang thiết bị cho vận chuyển, sơ chế...để đảm bảo năng suất và chất lƣợng cà phê. Cần đảm bảo số lƣợng lao động để chăm sóc và thu hái cà phê kịp thời, có khả năng tiếp thu kỹ thuật canh tác tiến bộ. Đơn vị kinh doanh: cần nguồn lực tài chính để tái đầu tƣ, đổi mới công nghệ rang xay, mua sắm trang thiết bị, xây dựng và phát triển các đại lý bán lẻ, các chuỗi quán cà phê, để thực hiện các chiến lƣợc marketing, nâng cao sức cạnh tranh. Cần nguồn nhân lực để thực hiện công tác quản lý, nghiên cứu và phát triển và đội ngũ lao động lành nghề trực tiếp chế biến sản phẩm, chăm sóc khách hàng. Quá trình sản xuất cà phê sạch cần đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn kỹ thuật từ khâu chọn giống, kỹ thuật chăm sóc, kỹ thuật sử dụng phân bón hoá học, phân hữu cơ, kỹ thuật phòng trừ sâu bệnh, cho tới kỹ thuật thu hoạch, phơi sấy, bảo quản, vận chuyển.. Nếu kỹ thuật và tổ chức sản xuất không tốt thì hiệu quả và chất lƣợng cà phê sẽ

 Mức độ liên kết giữa các thành viên trong chuỗi sản xuất và tiêu thụ

 Khả năng thực hiện hình thức tiêu thụ cà phê thông qua hợp đồng

 Uy tín thƣơng hiệu và cam kết chất lƣợng

 Hoạt động

nghiên cứu thị trƣờng

 Kỹ năng tổ

chức và chính sách tiêu thụ

27

không bảo đảm và ảnh hƣởng đến phát triển cà phê bền vững, ảnh hƣởng tới độ tinh khiết và phẩm chất của hạt cà phê, ảnh hƣởng tới môi trƣờng đất, nƣớc, phá vỡ tính bền vững của hệ sinh thái. Ngƣời sản xuất: cam kết tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật của sản xuất cà phê bền vững (theo các chứng nhận UTZ, Thƣơng mại công bằng, Hữu cơ, Liên Minh rừng mƣa, cộng đồng 4C,…) và cung cấp cho ngƣời kinh doanh. Đơn vị kinh doanh: cam kết hỗ trợ các yếu tố đầu vào cho sản xuất và bao tiêu toàn bộ đầu ra cho sản phẩm. Liên kết với nhà khoa học, chính quyền địa phƣơng, hợp tác xã để chuyển giao tiến bộ kỹ thuật và đảm bảo an ninh cho ngƣời sản xuất. Mối liên kết này đƣợc tạo dựng dựa trên việc ký kết các hợp đồng cung cấp đầu vào và hợp đồng thu mua nguyên liệu giữa đơn vị kinh doanh và tổ hợp tác xã đại diện cho các hộ nông dân nhỏ lẻ Xác lập mối quan hệ bền chặt giữa sản xuất và chế biến, tạo ra vùng nguyên liệu ổn định cho cà phê tiêu thụ trong nƣớc. Sản phẩm sản xuất ra đảm bảo chất lƣợng, phẩm cấp đồng đều cho chế biến, tiêu thụ. Đòi hỏi sự ràng buộc và gắn kết giữa đơn vị kinh doanh và ngƣời sản xuất một cách bình đẳng về lợi ích kinh tế. Ngƣời nông dân: yên tâm đầu tƣ sản xuất, thực hiện tốt các biện pháp kỹ thuật, tăng năng suất, sản lƣợng. Doanh nghiệp: chủ động trong kế hoạch sản xuất kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các trang thiết bị máy móc. Chất lƣợng sản phẩm phải đi đôi với cam kết đảm bảo chất lƣợng của doanh nghiệp, nó là sợi dây liên kết khách hàng với doanh nghiệp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, là một vũ khí cạnh tranh sắc bén để cạnh tranh trên thị trƣờng, khẳng định uy tín của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu thị trƣờng là vô cùng quan trọng để đơn vị kinh doanh nắm bắt đƣợc nhu cầu, xu hƣớng tiêu dùng một cách nhanh nhạy, đầy đủ để hoạch định tổ chức sản xuất, tiêu thụ hiệu quả. Nếu doanh nghiệp nắm bắt đƣợc thị trƣờng một cách đầy đủ, chính xác để có những sản phẩm đáp ứng kịp thời thì khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ cao. Ảnh hƣởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm và doanh thu. Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Chính sách tiêu thụ cà phê sạch sẽ có hiệu quả khi doanh nghiệp định ra đƣợc mức giá phù hợp đảm bảo phản ánh đúng giá trị thật của cà phê sạch, thực hiện tốt các chƣơng trình marketing hƣớng tới ngƣời tiêu dùng và các dịch hậu mãi và chăm sóc khách hàng.

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

28

1.3. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa thông qua nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê sạch của một số quốc gia trên thế giới

1.3.1. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa của ngành cà phê Brazil

Không chỉ là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, Brazil còn là nƣớc có lƣợng tiêu thụ cà phê nội địa lớn nhất trong số các nƣớc xuất khẩu cà phê và đứng thứ hai thế giới sau Mỹ (World coffee trade 1963 – 2013, ICO). Sản lƣợng cà phê trung bình trong giai đoạn từ 1990/91 đến 2011/12 là 35,7 triệu bao và đạt 50,8 triệu bao mùa vụ 2012/13. Năm 2012, khối lƣợng cà phê tiêu thụ nội địa của Brazil đạt 20,2 triệu bao. Năm 2013 trung bình mỗi ngƣời dân Brazil tiêu thụ khoảng 6,09 kg/năm, dự kiến lƣợng cà phê tiêu thụ nội địa sẽ ổn định ở mức 20,1 triệu bao trong mùa vụ 2014/15 (Michael Fay, Sergio Barros, 2014).

Trƣớc đây, do sản xuất dựa trên số lƣợng nên cà phê của Brazil cũng bị đánh giá thấp về chất lƣợng. Hoạt động của ngành kém hiệu quả, năng lực quản lý kém, các doanh nghiệp trong nƣớc cạnh tranh dựa trên giá thấp và cà phê bị ngƣời tiêu dùng cho rằng không tốt cho sức khỏe. Đến năm 1997, thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa của Brazil có những biến chuyển rất khả quan, nhận thức của ngƣời dân về chất lƣợng và lợi ích của cà phê đối với sức khỏe cũng nhƣ lƣợng tiêu thụ cà phê tăng lên đáng kể (Trần Thị Quỳnh Chi, 2004).

Không phải ngẫu nhiên mà Brazil trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới. Để đạt đƣợc điều này, một “Chƣơng trình kích cầu nội địa” đã đƣợc thực hiện bởi Hiệp hội cà phê Brazil (ABIC) nhằm mục tiêu khuyến khích ngƣời tiêu dùng trong nƣớc gia tăng sử dụng cà phê và các đối tƣợng trong ngành hàng tham gia khôi phục lại hình ảnh sản phẩm.

“Chƣơng trình kích cầu nội địa” đƣợc tiến hành dựa trên các nguyên tắc: công khai, tin cậy, tham gia tự nguyện, tự huy động vốn và phổ biến kết quả. Mọi hoạt động trong chƣơng trình đều đƣợc thực hiện, giám sát chặt chẽ và công khai bởi ABIC cùng với sự tham gia của Hội đồng chính sách, đảm bảo cơ chế thƣởng phạt đối với những đơn vị vi phạm tiêu chuẩn.

Chƣơng trình bao gồm các chiến lƣợc hƣớng tới ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu “Purity Seal” (Cà phê tinh khiết) và “văn hóa tiêu thụ cà phê”. Hƣớng tới doanh nghiệp chế biến với “Nguyên tắc kiểm tra chất lƣợng cà phê rang xay tinh khiết” và chƣơng trình thử cà phê. Một trong những thành công đầu tiên có thể kể đến của chƣơng trình này là ý tƣởng đóng dấu “Selo ABIC” trên bao bì đóng gói cà phê để chứng thực rằng sản phẩm đã đƣợc phê duyệt tiêu chuẩn chất lƣợng của ABIC.

Để thực hiện chiến lƣợc trên ngành cà phê của Brazil luôn hoạt động nhịp nhàng dƣới sự phối hợp của 4 nhóm tổ chức chính là: Tổ chức của các nhà sản xuất, Tổ chức của các nhà rang xay, Tổ chức của các nhà sản xuất cà phê hoà tan và Tổ chức của các nhà xuất khẩu. Các tổ này tham gia vào quá trình thảo luận, và thực hiện chính sách cho ngành cà phê. Ngoài ra, còn có các tổ chức hỗ trợ khác trong lĩnh vực nghiên cứu kỹ thuật nông nghiệp hay tổ chức nghiên cứu thị trƣờng ngành hàng. Điều phối toàn bộ hoạt động của các tổ chức trên là Hội đồng Cà phê Quốc gia (CNC), trực thuộc Bộ Nông nghiệp Brazil. Nhằm đƣa ra các định hƣớng chính sách trên cơ sở tham vấn các thành viên đại diện, phân bổ vốn cho hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thƣơng mại trong nƣớc, nâng cao chất lƣợng cà phê, bảo vệ môi trƣờng…

29

Ngoài ra, để có đƣợc nguồn cung ứng cà phê sạch bền vững, Brazil có một hệ thống hợp tác xã cà phê hoạt động rất hiệu quả, sản xuất cà phê của các Hợp tác xã chiếm tới 35% tổng sản lƣợng cà phê của cả nƣớc. Hợp tác xác có hệ thống hoàn chỉnh bao gồm kho chứa, làm sạch, phân loại, đánh bóng, pha trộn hạt cà phê, và buôn bán trực tiếp và có khoảng 60 chuyên gia nông nghiệp, mỗi ngƣời chịu trách nhiệm cung cấp dịch vụ hỗ trợ, hƣớng dẫn kỹ thuật mới, kiểm tra quy trình sản xuất đến thu hoạch, phát hiện vấn đề và giúp giải quyết khó khăn khi cần thiết cho khoảng 200-250 hộ (saga.vn).

1.3.2. Kinh nghiệm phát triển mô hình kinh doanh và phê sạch của Starbucks

Starburks (1971), là tập đoàn đồ uống nổi tiếng của Mỹ với 23.000 cửa hàng bán lẻ tại 64 quốc gia trên toàn cầu. Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trƣờng với cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng 2/2013 và cho đến thời điểm hiện tại, hãng đã có 8 cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh và 4 cửa hàng ở Hà Nội. Dù có những phản hồi khác nhau về sự hiện diện này, song không thể phủ nhận đƣợc sức hút của thƣơng hiệu toàn cầu này đối với giới trẻ và nhóm khách hàng trung lƣu và cao cấp ở Việt Nam. Ngoài ra, sự thành công của Starbucks trong hơn 40 năm qua là bài học kinh nghiệm vô cùng quý giá cho các đơn vị kinh doanh cà phê sạch Việt Nam.

 Tổ chức nguồn cung ứng cà phê sạch bền vững Năm 2004, Starbucks thực hiện chƣơng trình C.A.F.E. Practices (Thông lệ về Công bằng cho ngƣời nông dân và cà phê) tập trung vào 4 khía cạnh là: chất lƣợng sản phẩm, trách nhiệm giải trình về kinh tế, trách nhiệm xã hội và lãnh đạo môi trƣờng với sự chứng nhận độc lập của SCS Global Services và hợp tác với Tổ chức bảo tồn quốc tế (Conservation International - CI) để đảm bảo rằng nguồn cung ứng cà phê cho Starbucks đƣợc trồng và chế biến một cách bền vững. Năm 2011, Starbucks

mua 267 triệu pound cà phê (chiếm 86% tổng nguồn cung) theo chƣơng trình này tại hơn 20 quốc gia trên toàn cầu và hƣớng tới mục tiêu thụ mua 100% sản phẩm chứng nhận của một bên thứ ba độc lập.

30

Starbucks thiết lập các trung tâm hỗ trợ nông nghiệp tại các vùng nguyên liệu chủ chốt cùng với sự giúp đỡ của các nhà nông học nhằm cung cấp cho ngƣời nông dân địa phƣơng các nguồn lực, tƣ vấn và đào tạo về kiến thức chuyên môn và kỹ thuật sản xuất hiện đại để hạ thấp chi phí sản xuất và cải thiện chất lƣợng cà phê. Starbucks đầu tƣ vào các chƣơng trình cho vay dành cho những cộng đồng trồng cà phê, đặc biệt là cho những nơi hợp tác xã không thể tiếp cận đƣợc các kênh vay vốn truyền thống (dự kiến khoản vay sẽ tăng lên 20 triệu đô la vào năm 2015). Nhờ vây, Starbucks luôn đảm bảo chuỗi cung ứng cà phê chất lƣợng cao và ổn định (starbucks.vn).

 Mô hình kinh doanh cà phê sạch chất lƣợng cao

- Cam kết mạnh mẽ về chất lƣợng sản phẩm: Chất lƣợng cao, rang tƣơi, thuần cà phê đã tạo nên điểm khác biệt và giá trị cốt lõi ở sản phẩm của Starbucks. Đồng thời cung cấp kiến thức cho khách hàng để họ có thể hiểu và ghi nhận giá trị cà phê chứ không chỉ đƣa sản phẩm ra và chờ đợi vào phản ứng của toàn thị trƣờng. Starbucks luôn khiến ngƣời tiêu dùng cảm nhận ngay đặc trƣng hƣơng vị cà phê ngay khi bƣớc vào quán, từ mùi, vị, màu sắc cho đến hình ảnh thiết kế.

Vào năm 2007, khi “Starbucks đã đánh mất đi sự lãng mạn của cà phê, từ đó đánh mất đi linh hồn của chính mình” (Howard Schultz - Chủ tịch kiêm CEO Starbucks) do khủng hoảng chất lƣợng. Starbucks đã quyết định cho đóng cửa toàn bộ tất cả các quán Starbucks trên khắp nƣớc Mỹ để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê để kiểm soát lại chất lƣợng và đem đến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo. Nhờ những cải cách kịp thời và quyết đoán mà Starbucks vẫn luôn giữ vững ngôi vị thƣơng hiệu cà phê lớn nhất toàn cầu.

Starbucks đã đƣợc định vị trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhƣng đáng giá”, chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”. Văn hóa cà phê luôn dựa trên ba giá trị cốt lõi: con ngƣời, sự sáng tạo và thiết kế không gian mang bản sắc xã hội hơn. Nhờ chiến lƣợc thƣơng hiệu nhân bản, Starbucks kết nối vô thức với từng tâm hồn của mỗi cá nhân khách hàng, mỗi khách hàng khi đến Starbucks sẽ vô thức coi Starbucks nhƣ là một phần trong tâm hồn của chính mình.

31

- Tập trung vào chất lƣợng dịch vụ:

Starbucks rất chú trọng đến đào tạo nhân viên, họ đem văn hóa Starbucks đến khoảng 200.000 nhân viên trên toàn cầu với triết lý rằng mỗi nhân viên, bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia marketing cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tƣ vấn, có thể tiếp thị trực tiếp sản phẩm của công ty. Chính họ là những ngƣời làm nên điều khác biệt và giúp cho Starbucks "hơn cả cà phê".

Nhân viên của Starbucks không chỉ thổi hồn cho những ly cà phê mà còn khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm nhận về hƣơng vị và nói lại cho những ngƣời khác. Đặc biệt là khuyến khích chia sẻ thông tin trên internet, từ website mystarbucksidea, facebook, twitter, youtube… để đƣa hình ảnh nàng tiên cá màu xanh hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hay tổ chức các khóa đào tạo miễn phí cho ngƣời tiêu dùng về cách thức thƣởng thức cà phê, từ việc phân biệt các mùi, vị, đến phƣơng thức pha chế… Starbucks tạo ra sức lan tỏa và sự phát triển của thƣơng hiệu mà không phải tốn quá nhiều chi phí cho quảng cáo và mang lại hiệu quả kinh doanh cao lại càng gây đƣợc sự chú ý và thích thú của khách hàng.

1.3.3. Bài học kinh nghiệm để phát triển kinh doanh cà phê sạch Việt Nam

 Phát triển nguồn cung ứng bền vững:

Trong chuỗi cung ứng bền vững, các đơn vị kinh doanh liên kết trực tiếp với ngƣời sản xuất để quản lý chất lƣợng cà phê từ ngay nơi trồng và đảm bảo nguồn cung ứng luôn ổn định. Đơn vị kinh doanh có thể thành lập các trung tâm hỗ trợ nông dân từ các chƣơng trình khuyến nông, phổ biến kiến thức sản xuất cho tới các chƣơng trình hỗ trợ vay vốn, cung ứng đầu vào khi cần thiết. Còn ngƣời nông dân, tham gia vào các chƣơng trình sản xuất bền vững không chỉ giúp họ thay đổi dần tập quán canh tác mà thông qua thực tiễn họ có thể nhận thấy sự tất yếu và những lợi ích lâu dài của sản xuất cà phê sạch. Ngoài vấn đề chất lƣợng sản phẩm, chuỗi cung ứng cà phê sạch phải đảm bảo các tiêu chí về mặt kinh tế, trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trƣờng, có nhƣ vậy mới có thể phát triển mô hình kinh doanh cũng nhƣ nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch.

 Phát triển hợp tác xã sản xuất cà phê sạch:

Để tạo dựng mối liên kết tập trung giữa đơn vị kinh doanh và ngƣời sản xuất, việc phát triển các hợp tác xã sản xuất cà phê sạch là điều cần thiết. Hợp tác xã đại diện ngƣời trồng cà phê kết nối với các đơn vị liên quan trong chuỗi cung ứng cà phê sạch bền vững nhƣ nhà rang xay, nhà khoa học, cung ứng đầu vào, hỗ trợ của nhà nƣớc…tạo nên lợi ích kinh tế quy mô nhờ có điều kiện đầu tƣ khoa học, công nghệ,

32

tiếp thị, thƣơng hiệu… mà một hộ đơn lẻ khó có thể thực hiện đƣợc. Qua đó, ngƣời nông dân có thể cùng nhau áp dụng quy trình sản xuất thống nhất với tiêu chuẩn chất lƣợng bảo đảm, tạo quy mô hàng hóa lớn, giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản xuất, tăng lợi nhuận, cải thiện thu nhập, góp phần nâng cao đời sống của họ, tham gia thực hiện công tác xã hội tại địa phƣơng.  Phát triển mô hình kinh doanh cà phê sạch: Thay đổi để thích nghi: Việt Nam có nét đặc sắc và riêng biệt trong cách pha và văn hóa thƣởng thức cà phê, nhƣng nhu cầu ngƣời tiêu dùng cà phê ngày càng đa dạng. Vì vậy, không chỉ giữ gìn nét văn hóa vốn quý đó mà các đơn vị kinh doanh cà phê sạch phải đa dạng trong phƣơng thức pha chế, phục vụ, sản phẩm… để cà phê sạch tiếp cận với những xu hƣớng mới của chính tiêu dùng trong nƣớc.

Cần hiểu rằng sự khác nhau về gu thƣởng thức giữa cà phê Việt Nam và quốc tế không phải là do cà phê nguyên chất hay không nguyên chất mà là do hai phƣơng thức chế biến hoàn toàn khác nhau. Vì vậy, cần có cách nhìn khách quan và tích cực trƣớc những xu hƣớng tiêu dùng khác nhau và ngƣời kinh doanh cà phê sạch phải làm sao đáp ứng những nhu cầu đa dạng này càng đầy đủ càng tốt. Và dù là nhu cầu nào hay hình thức nào đi nữa thì giá trị cốt lõi chính là những hạt cà phê sạch đƣợc chuyển hóa từ những vùng đặc sản cà phê ngon nhất Việt Nam. Đó cùng là điều mà các đơn vị kinh doanh cà phê sạch phải truyền đạt đƣợc tới trái tim của ngƣời tiêu dùng. Cam kết về chất lƣợng sản phẩm: là yếu tố tất yếu và quan trọng nhất để ngƣời kinh doanh cà phê sạch tạo ra sự tin tƣởng cho ngƣời tiêu dùng. Nếu cà phê đƣợc gọi là sạch chỉ vì chữ “sạch” đƣợc gắn đâu đó trên bảng hiệu, bao bì, nhãn mác mà phần chất bên trong không đảm bảo đúng cam kết thì dù có đƣợc gọi là cà phê sạch thì cũng chỉ khiến ngƣời tiêu dùng thêm hoài nghi. Vì vậy, dù kinh doanh dƣới hình thức nào thì việc đảm bảo sự đồng nhất, kiểm soát chặt chẽ chất lƣợng sẽ là cách để định vị và hình ảnh thƣơng hiệu luôn không đổi trong tâm trí khách hàng.

Dù hình thức kinh doanh cà phê sạch đã nở rộ trong một vài năm qua và có dấu hiệu bão hòa, nhƣng khi quá trình đào thải và chọn lọc tất yếu xảy ra thì cũng là lúc những ngƣời kinh doanh chân chính, những ngƣời thực sự đam mê giá trị thật của hạt cà phê có cơ hội phát triển và mở rộng kinh doanh cà phê sạch bền vững.

Định vị hình ảnh: Hình ảnh về cà phê sạch phải là hình ảnh thuần khiết nhất, gần gũi nhất, mộc mạc nhất nhƣ chính bản chất nguyên thủy của hạt cà phê. Doanh nghiệp phải truyền đạt tới khách hàng giá trị cốt lõi của cà phê sạch là gì, hình ảnh về cà phê sạch phải tạo đƣợc sự khác biệt từ thiết kế không gian, logo, khẩu hiệu cùng bộ nhận diện thống nhất, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Phải kết

nối đƣợc với khách hàng, ghi sâu trong tâm trí họ và trở thành tiềm thức mỗi khi nhắc tới cà phê sạch thì cảm giác đầu tiên chính là sự tin tƣởng, an tâm và thoải mái. Đó không chỉ là nơi chốn thứ ba mà thực sự là “nơi đặc biệt” để khách hàng có thể thƣởng thức những gì tinh túy nhất của cà phê, mang các nét tính cách của Việt Nam nhƣng vẫn phù hợp với xu hƣớng quốc tế để thu hút nhóm ngƣời tiêu dùng hiện đại.

33

 Đa dạng hóa các phƣơng thức marketing: Marketing từ nhân viên: trong điều kiện hạn hẹp về năng lực tài chính, thì chính những nhân viên chuyên nghiệp (đội ngũ pha chế và phục vụ) là những ngƣời truyền đạt tới khách hàng giá trị của những ly cà phê mà doanh nghiệp và ngƣời sản xuất muốn gửi gắm. Cùng với dịch vụ khách hàng hoàn hảo, chính những nhân viên ƣu tú này sẽ là ngƣời tạo ra kết nối nhân bản giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Có thể thông qua những câu chuyện về cà phê để truyền tải các nét văn hóa và gu thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam. Từ sự kết nối với ngƣời trồng cà phê, các đơn vị kinh doanh có thể kể cho khách hàng nghe về cách mà những hạt cà phê sạch đƣợc làm ra và trở thành những ly cà phê sạch nguyên chất nhƣ thế nào từ những vùng nguyên liệu đặc sản của Việt Nam từ khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch, rang xay và pha chế. Gia tăng tần suất xuất hiện: Cùng với việc định vị hình ảnh, việc gia tăng sự hiện diện hình ảnh của cà phê sạch là vô cùng cần thiết để tiếp cận và đƣa nó vào trong tâm trí của các đối tƣợng khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi có thể ghé vào một quán cà phê sạch ngay trên đƣờng, gần nơi làm việc, nơi vui chơi… Đồng thời, việc tận dụng tối ƣu các phƣơng tiện thƣơng mại điện tử, các trang mạng xã hội để tạo ra sức lan tỏa và thu hút ngƣời tiêu dùng hiện đại cũng vô cùng cần thiết. Trách nhiệm xã hội: Ngoài các nghĩa vụ đối với nhà nƣớc (đóng thuế), việc đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững của cộng đồng (tạo công ăn việc làm, hoạt động xã hội mang tính phi lợi nhuận) cũng là cách thức giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp và gia tăng niềm tin của ngƣời tiêu dùng.

 Thực hiện chiến lƣợc kích cầu nội địa:

Chiến lƣợc gia tăng tiêu thụ cà phê sạch ở thị trƣờng nội địa cần hƣớng tới ngƣời tiêu dùng, trƣớc hết bằng việc điều tra tiêu thụ để xác định thói quen, phân khúc ngƣời tiêu dùng, lý do làm mất niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với cà phê trong nƣớc… Nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng thông qua các phƣơng tiện truyền thông đặc biệt là thông tin điện tử, liên tục đổi mới chiến dịch quảng cáo, gia tăng các hình thức khuyến mãi để họ biết đến thƣơng hiệu cà phê sạch. Phát huy văn hóa

cà phê riêng có của ngƣời Việt với phƣơng châm uống để thƣởng thức giá trị thật của cà phê sạch. Cần hƣớng tới cả những ngƣời không thích cà phê để đảm bảo họ cảm nhận đƣợc tính thuần khiết của cà phê từ lúc ban đầu Chƣơng trình kích cầu cũng cần hƣớng tới các doanh nghiệp chế biến cà phê trong nƣớc. Thành lập các hiệp hội ngành hàng cà phê, đặc biệt là hiệp hội các nhà rang xay. Thiết lập quy trình, nguyên tắc thanh tra, kiểm tra chất lƣợng, đảm bảo các doanh nghiệp phải thực hiện đúng cam kết chất lƣợng cà phê bán cho ngƣời tiêu dùng. Những doanh nghiệp đáp ứng đúng tiêu chuẩn sẽ nhận đƣợc chứng nhận của hiệp hội ngành nghề trên bao bì sản phẩm và đƣợc phép tiêu thụ cà phê trên thị trƣờng. Để chƣơng trình kích cầu thành công, cần có sự lãnh đạo của các cơ quan điều phối chính phủ để tập trung vào các chiến lƣợc đã đặt ra hay nghiên cứu để kịp thời điều chỉnh. Cần sự tham gia của các đối tƣợng trong ngành hàng, đảm bảo lợi ích cho các đơn vị kinh doanh quy mô nhỏ, đặc biệt là hƣớng tới các nhóm đại diện cho ngƣời tiêu dùng. Thông qua các phƣơng tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh mới, sự khác biệt về chất lƣợng của quy trình trình sản xuất, kinh doanh cà phê sạch.

34

 Phối hợp hoạt động của các tổ chức ngành hàng: Hoạt động của ngành cà phê chịu ảnh sự quản lý của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, cùng với sự tham gia của Hiệp hội cà phê – Ca cao và Ban điều phối ngành cà phê Việt Nam. Do đó, để ngành cà phê Việt Nam khai thác tiềm năng của thị trƣờng trong nƣớc, việc thành các tổ chức cụ thể đại diện cho từng lĩnh vực của ngành cà phê nhƣ tổ chức nhƣ nhà sản xuất, nhà rang xay, nhà sản xuất cà phê hòa tan và nhà xuất khẩu, đặc biệt là liên kết tất cả các nhà rang xay quy mô nhỏ và vừa trong nƣớc cũng nhƣ thành lập hiệp hội của các nhà sản xuất (ngƣời trồng cà phê) là điều cần thiết để tạo cầu nối liên kết trực tiếp với các nhà rang xay trong nƣớc. Đồng thời, tăng cƣờng công tác nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, dự báo thông tin thị trƣờng, nghiên cứu kỹ thuật nông nghiệp… cho ngành cà phê.

35

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Thông qua khái niệm cà phê sạch, có thể thấy rằng sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch là một quy trình khép kín với sự liên kết chặt chẽ của các thành viên trong chuỗi cung ứng. Trong đó, lợi ích của các thành viên đƣợc đƣợc cân đối hài hòa, đảm bảo giá trị kinh tế gia tăng đi cùng trách nhiệm với cộng đồng và bảo tồn giá trị môi trƣờng. Trƣớc xu thế chung của thời đại mới khi mà những giá trị mang tính bền vững ngày càng đƣợc coi trọng, con ngƣời không chỉ tiêu dùng theo nhu cầu cơ bản mà còn hƣớng tới trách nhiệm cao hơn với chính cộng đồng và môi trƣờng sống của mình. Và khi sản xuất và tiêu thụ bền vững là nhu cầu thiết yếu thì việc sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch bền vững là một đòi hỏi tất yếu. Để nắm bắt đƣợc xu hƣớng của thời đại, kinh nghiệm phát triển tiêu thụ cà phê nội địa của các nƣớc xuất khẩu cà phê và bài học trong chiến lƣợc quản trị kinh doanh của các thƣơng hiệu lớn trên thế giới là nguồn tham khảo vô cùng quý báu cho ngành cà phê Việt Nam. Nhà quản lý có thể cân nhắc để đƣa ra những quyết sách phù hợp cho cả chuỗi ngành, nhà kinh doanh có thể vận dụng những kỹ năng trị để hoạt động chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Đối với Việt Nam, gia tăng sản xuất và tiêu thụ cà phê sạch sẽ phát huy đƣợc tiềm năng to lớn của thị trƣờng trong nƣớc, thay đổi nhận thức của ngƣời sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ về giá trị thực của cà phê sạch. Cà phê sạch sẽ dẫn dắt ngƣời Việt Nam tới những xu hƣớng tiêu dùng văn minh, hiện đại. Ngƣời sản xuất trở thành những công nhân tiên tiến, chuyên nghiệp. Nhà kinh doanh trở thành những ngƣời có quyền lực thị trƣờng và uy tín thƣơng hiệu. Phát triển sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch đòi hỏi một chuỗi cung ứng bền vững cùng với sách lƣợc chung của tổ chức, cơ quan đại diện cho ngành hàng cũng những bƣớc đi hiệu quả. Nhằm nâng mức tiêu thụ cà phê nội địa tƣơng xứng với tiềm lực của nƣớc ta, đƣa thị trƣờng nội địa trở thành điểm tựa vững chắc cho vị thế của cà phê Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế.

36

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

Do tính hạn hẹp của đề tài, nên tác giả chỉ tập trung vào ba nhóm đối tƣợng liên quan trong chuỗi cung ứng cà phê sạch đó là: Ngƣời sản xuất (những ngƣời trồng cà phê); Đơn vị kinh doanh (bao gồm ngƣời rang xay và các quán cà phê); Ngƣời tiêu dùng cà phê (mua cà phê rang xay và uống cà phê trực tiếp ở các quán cà phê).

2.1. Tổng quan thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh 2.1.1. Khái quát thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam Robusta và Arabica là hai loại cà phê chính đƣợc trồng tại các vùng sản xuất cà phê trọng điểm của nƣớc ta nhƣ Đăk Lăk, Lâm Đồng. Mặc dù sản lƣợng cà phê Robusta chiếm khoảng 97%, nhƣng sản lƣợng cà phê Arabica cũng đang gia tăng nhờ việc mở rộng diện tích gieo trồng. Nên ngƣời tiêu dùng Việt Nam có cơ hội đƣợc thƣởng thức các loại cà phê ngon nhất từ những vùng đặc sản của đất nƣớc. (Phụ lục 6)

Bảng 2. 1: Tình hình sản xuất, tiêu thụ cà phê của Việt Nam qua các mùa vụ

ĐVT: nghìn bao (1 bao = 60 kg)

Năm/chỉ tiêu

2008/2009

2009/2010 2010/2011

2012/2013

2014/2015 (dự báo)

1.561

2.168

1.747

2013/2014 (ƣớc tính) 1.857

1.09

3.251

Dự trữ đầu kỳ

18.000

17.500

18.733

26.500

29.000

29.167

Tổng sản lƣợng

101

101

108

419

322

322

Tổng nhập khẩu

19.662

19.769

20.588

31.179

32.740

28.009

Tổng cung

16.283

16.667

16.667

23.567

25

26.97

Xuất khẩu cà phê nhân

42

45

50

110

120

130

Cà phê rang và nguyên hạt xuất khẩu

105

110

115

650

800

900

Cà phê hoà tan

16.43

16.822

16.832

24.327

25.920

28.000

Tổng xuất khẩu

964

1.080

1.115

1.625

1.788

1.833

100

120

135

200

220

250

Tiêu thụ nội địa đối với cà phê rang và nguyên hạt Cà phê hoà tan đƣợc tiêu thụ trong nƣớc

1.064

1.200

1.250

1.825

2.008

2.083

Tổng tiêu thụ nội địa

2.168

1.747

2.506

1.857

3.251

2.657

Dự trữ cuối kỳ

5.9%

6.9%

6.7%

6.9%

6.9%

7.1%

% tiêu thụ nội địa/tổng sản lƣợng

Nguồn: Tổng hợp từ vietrade.gov.vn (Bộ NN&PTNT và thương nhân trong nước, Bộ Thương mại Hoa Kỳ, Cơ quan thống kế ngoại thương Mỹ)

37

Từ bảng 2.1 có thể thấy, tuy lƣợng cà phê tiêu thụ trong nƣớc có sự gia tăng qua các năm song trung bình chỉ đạt khoảng 6,7%/năm, khoảng 2/3 cà phê tiêu thụ trong nƣớc là cà phê rang và cà phê xay, 1/3 còn lại là cà phê hoà tan. Đây là mức tiêu thụ cà phê còn rất thấp so với nhu cầu thực tế và dung lƣợng thị trƣờng.

Trong giai đoạn 2008 – 2011, mức tiêu thụ cà phê nội địa có xu hƣớng tăng lên nhờ kết quả tích cực từ các chiến lƣợc marketing của các thƣơng hiệu cà phê có phong cách châu Âu nhƣ Highlands Coffee, Gloria Jean's, The Coffee Bean, Tea Leaf… Nhiều ngƣời tiêu dùng trung lƣu, doanh nhân, và giới trẻ phản ứng tích cực với các thƣơng hiệu này, giúp cho xu hƣớng tiêu thụ cà phê tại các cửa hàng phát triển. Năm 2011, sức tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam đạt khoảng 1,25 triệu bao, bình quân mỗi ngƣời tiêu thụ 0,92kg/năm. (vietrade.gov.vn)

Năm 2013 -2014, văn hóa cà phê và các cửa hàng bán lẻ cà phê tiếp tục phát triển với sự xuất hiện và mở rộng của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ Starbucks, McCà phê (McDonald‟s), Dunkin Donuts, Illy Café, Paris Baguette Café, Tour les Jours, và Givral tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Mặc dù chỉ sử dụng một lƣợng nhỏ cà phê có nguồn gốc của Việt Nam nhƣng sự tồn tại của những thƣơng hiệu trên đã kích thích sự cạnh tranh và chất lƣợng dịch vụ của các thƣơng hiệu trong nƣớc nhƣ Trung Nguyên, Highlands và Vinacà phê. Đồng thời phong cách thƣởng thức cà phê rang xay tại chỗ và cà phê mang đi (take away) hay hình thức kinh doanh cà phê sạch, cà phê nguyên chất cũng phát triển mạnh mẽ. Dự báo, mùa vụ 2014/15 lƣợng tiêu thụ cà phê trong nƣớc sẽ đạt khoảng 2,1 triệu bao (tƣơng đƣơng 125.000 tấn).

2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh 2.1.2.1. Quy mô thị trƣờng

Dân số Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng thuộc cơ cấu dân số trẻ, có trình độ học vấn gia tăng, thu nhập và chất lƣợng sống đang ngày đƣợc nâng cao. Tính đến năm 2013, thống kê chính thức dân số của TP. Hồ Chí Minh là hơn 7,8 triệu ngƣời (Niên giám thống kê, 2013), còn theo ƣớc tính không chính thức bao gồm cả số lƣợng ngƣời nhập cƣ thì TP. Hồ Chí Minh có khoảng 10 triệu dân (cep.org.vn). Trong đó, cơ cấu dân số trẻ chiếm trên 50%, vừa là lực lƣợng lao động chính, vừa rất năng động và có khả năng tiếp cận nhanh chóng với các nguồn thông tin và xu hƣớng tiêu dùng hiện đại.

Bảng 2.2 bên dƣới cho thấy mức thu nhập bình quân của ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh có sự tăng trƣởng qua các năm, trong đó mức chi tiêu cho nhu cầu ăn, uống luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhập, trung bình khoảng gần 50%. Ngoài ra

chi tiêu cho sức khỏe cũng là một chỉ tiêu chiếm tỷ trọng cao thứ ba, trung bình khoảng gần 6%/tổng thu nhập. Tuy có sự sụt giảm của hai chỉ tiêu này trong giai đoạn 2008 -2010 do tác động của khủng hoảng kinh tế, nhƣng nhìn chung ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh đều có xu hƣớng dành phần lớn thu nhập để phục vụ cho nhu cầu ăn uống hằng ngày và chăm sóc sức khỏe.

38

Bảng 2. 2: Thu nhập và chi tiêu bình quân đầu ngƣời tại TP. Hồ Chí Minh

Năm 2002 2004 2006 2008 2010

Thu nhập (triệu đồng/năm) 10,849 13,977 17,760 26,304 32,844

Chi tiêu (triệu/năm) 7,992 9,921 12,625 18,864 24,696

% Chi tiêu/tổng thu nhập 73,7% 71% 71,1% 71,7% 75,2%

50,8% 48,4% 43,9% 45,9% 48%

6,5% 6,8% 7,6% 5,2% 3,5% % Chi tiêu cho ăn, uống, hút/tổng thu nhập % Chi tiêu cho y tế, chăm sóc sức khỏe/tổng thu nhập

Nguồn: Tổng hợp từ Niên giám thống kê 2011, Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh

Theo nguồn số liệu thống kê khác, năm 2011 thu nhập bình quân đầu ngƣời TP. Hồ Chí Minh là 3.000USD/năm, năm 2013 đạt khoảng 4.500 USD/năm (Hạnh Nguyễn, 2013, vietnamplus.vn). Sự gia tăng trong thu nhập trung bình và nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng hàng hóa dịch vụ đang mở ra thị trƣờng đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm dinh dƣỡng, có chất lƣợng tốt, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trƣờng. Vì vậy, hoạt động kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch chính là cách để đáp ứng một phần những nhu cầu này. Nếu khai thác tốt thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh thì những lợi ích từ kinh doanh cà phê sạch mang lại cho các tác nhân trong chuỗi cung ứng là vô cùng to lớn.

2.1.2.2. Phân khúc tiêu thụ cà phê của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

Thị trƣờng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh đang tồn tại hai phân khúc tiêu thụ chính. Đối với cà phê bột, khách hàng là nam giới chiếm đa số, chủ yếu là nhân viên văn phòng và sinh viên – học sinh và nghề nghiệp chuyên môn khác. Các khách hàng có gu thƣởng thức cũng khá đa dạng, có ngƣời thích hƣơng vị đậm đà và mùi thơm của bơ, béo, có ngƣời lại quan tâm đến màu sắc và chất lƣợng của cà phê ngon. Khách hàng cũng quan tâm nhiều tới giá cả, địa điểm và không gian quán (Nghiên cứu của phân khúc cà phê bột của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, 2011, Công trình nghiên cứu khoa học).

Đối với cà phê hòa tan, các nhãn hiệu G7, Vinacafe và Nescafe đang đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều nhất, bởi tính tiện dụng, có hƣơng thơm hấp dẫn, làm thức uống hàng ngày, cần cho sự tỉnh táo tức thời đặc biệt đối với ngƣời làm việc văn phòng. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của ngƣời tiêu dùng bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối, quảng cáo và chất lƣợng sản phẩm, trong đó chất lƣợng sản phẩm luôn là yếu tố đƣợc xem là quan trọng nhất (Vinaresearch, 2013). Khảo sát của công ty Vinaresearch cũng cho thấy mức tiêu thụ trung bình khoảng 1-

39

2 lần/ngày hoặc 2-3 lần/ngày. Có bốn nhóm tiêu dùng cà phê hòa tan nhƣ là nhóm

quan tâm chất lƣợng sản phẩm (vị cà phê, mùi hƣơng cà phê, độ đầm cà phê sau khi

pha chế, chất phụ gia kèm theo, lợi ích cà phê mang lại với cho sức khỏe), nhóm

quan tâm dịch vụ khách hàng (nhân viên bán hàng sẵn sàng tƣ vấn mọi thắc mắc

của khách hàng, nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, dịch vụ khách hàng và

hậu mãi tốt, truyền bá văn hóa cà phê đến với ngƣời tiêu dùng), nhóm quan tâm giá

cả và phân phối (vừa túi tiền, có thực hiện chiết khấu nhiều khi mua, giá cả đƣợc

niêm yết trên bao bì, thƣờng xuyên giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời không

bị khan hiếm hàng, có thể mua hàng tại cửa hàng bán lẻ, có thể mua thông qua các

cửa hàng bán lẻ, địa điểm phân phối rộng khắp), và nhóm quan tâm quảng cáo sản

phẩm (quảng cáo nhiều trên các phƣơng tiện truyền thông, treo bang rôn và hình áp

phích để quảng cáo, phát tờ rơi hoặc gửi thu đến khách hàng về sản phẩm mới).

Trong các phân khúc này thì tỉ lệ khách hàng nam chiếm phần lớn, tuy nhiên khách

hàng nữ có xu hƣớng quan tâm nhiêu hơn tới giá cả và phân phối. Trong đó, nhóm

khách hàng có độ tuổi từ 18 – 22 đƣợc đánh giá là quan tâm nhiều tới chất lƣợng

sản phẩm và quảng cáo, từ 23 – 29 quan tâm nhiều tới dịch vụ khách hàng, còn từ

30 -40 tuổi quan tâm tới giá cả sản phẩm và phân phối.

2.1.2.3. Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh

Kết quả khảo sát từ 110 ngƣời tiêu dùng (Phụ lục 6, mục 6.4) cho thấy một số đặc điểm về thị hiếu tiêu dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh nhƣ sau:

Đặc điểm nhân khẩu: ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm tuổi từ 20 – 30 tuổi chiếm 76%. Mức thu nhập trung bình là từ 5 – 10 triệu đồng/tháng. Ngành nghề chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và ngƣời làm nghề kinh doanh ngoài ra còn có các khách hàng là công chức, viên chức, ngƣời làm nghề tự do.

Trên 50 tuổi 4%

40 - 50 tuổi 3%

Nghỉ hƣu

40

Làm nghề tự do

Kinh doanh

30 - 40 tuổi 13%

Công chức, viên chức

Sinh viên, học sinh

20 - 30 tuổi 76%

Nhân viên văn phòng

Dƣới 5 5 – 10 10 – 15 15 – 20 Trên 20

Dƣới 20 tuổi 4%

Ngành nghề

Độ tuổi

Thu nhập (triệu đồng/tháng)

Về nhãn hiệu cà phê sử dụng: Trung Nguyên là thƣơng hiệu đƣợc 66% khách hàng biết và sử dụng nhiều nhất, tiếp theo là Nescafe và Vinacafe, nhƣng cũng có tới 33% khách hàng đƣợc hỏi không để ý tới nhãn hiệu vì họ thƣờng uống trực tiếp tại các quán. Ngoài các thƣơng hiệu lớn, ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đƣợc biết về một thƣơng hiệu cụ thể về cà phê sạch. Nên có thể nói, 33% khách hàng uống trực tiếp tại quán cà phê này cũng chính là cơ hội cho các đơn vị kinh doanh cà phê sạch quảng bá sản phẩm trực tiếp tới khách hàng.

Về địa điểm sử dụng: Ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có xu hƣớng uống cà phê tại các quán nhiều hơn là tại gia đình và tại nơi làm việc. Ngoài ra, có 20% ngƣời tiêu dùng thƣờng uống cà phê tại các tiệm cà phê mang đi, điều này cũng phản ánh xu hƣớng phát triển của các loại hình kinh doanh cà phê nguyên chất, cà phê “take away”, “coffee to go” trong thời gian gần đây. Ngƣời tiêu dùng đang có nhiều lựa chọn hơn về nơi thƣởng thức cà phê cũng nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu tiện lợi của cuộc sống.

Khác

Không có nhãn hiệu

Quán ăn/nhà hàng

Không để ý tới nhãn hiệu

Tại nơi làm việc

Mê Trang

Tại gia đình

Buôn Mê Thuột

Cà phê mang đi

Nescafe

Quán cà phê

Vinacafe

Quán cóc gần Cty

Trung Nguyên

Không quan tâm tới nhãn …

Nhãn hiệu sử dụng Địa điểm sử dụng

41

Thời gian sử dụng: ngƣời tiêu dùng thƣờng uống cà phê vào buổi sáng để mang lại sự tập trung, tỉnh táo cho công việc, và buổi tối khi gặp gỡ giao lƣu với bạn bè, hoặc có thể là giữa trƣa để chống lại cảm giác buồn ngủ, tăng sự hƣng phấn cho tinh thần

1 lần/tháng

11%

Buổi tối

1 lần/tuần

15%

Giữa trƣa và tối

2-3 lần/tuần

12%

Buổi trƣa

1 lần/ngày

20%

1 – 2 lần/ngày

21%

Từ Sáng đến trƣa

2 - 3 lần/ngày

15%

Buổi sáng

Trên 3 lần/ngày

5%

Khối lƣợng tiêu thụ: có 38% ngƣời tiêu dùng uống cà phê khoảng 1 – 2 lần/ngày và 16% sử dụng cà phê từ 2 – 3 lần/ngày, còn lại tần suất tiêu thụ không cao chỉ khoảng một vài lần trong tháng. Tuy nhiên, với mức tiêu thụ nhƣ vậy cũng là cơ hội để đơn vị kinh doanh thu hút thêm các khách hàng có nhu cầu tiêu thụ ít hoặc không tiêu dùng gia tăng sử dụng cà phê sạch.

Thời gian sử dụng Khối lƣợng tiêu thụ

Uống liền

60

Hòa tan

35

34

Espresso

Bột pha phin

Rang xay pha phin

Cà phê hòa tan

Cà phê hạt (rang, xay)

Cà phê bột (đóng gói)

Loại cà phê sử dụng: cà phê hạt rang xay đƣợc 55% ngƣời tiêu dùng lựa chọn, tiếp theo là cà phê bột (đóng gói) và cà phê hòa tan. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng đang quan tâm hơn tới các sản phẩm cà phê hạt rang xay do có sự quan tâm hơn về chất lƣợng và vệ sinh thực phẩm. Hình thức tiêu thụ: cà phê rang xay pha phin có xu hƣớng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng tiếp theo là cà phê bột pha phin và cà phê hòa tan. Ngoài ra, cũng có 12% ngƣời tiêu dùng uống cà phê espresso, thể hiện một nét mới của phong cách thƣởng thức cà phê hiện đại.

Loại cà phê sử dụng Hình thức tiêu thụ

42

Nhu cầu sử dụng: ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng cà phê nhƣ thức uống cần cho sự tỉnh táo, tập trung khi làm việc và học tập, hay để chống cảm giác buồn ngủ, tăng sự hƣng phấn cho tinh thần, cũng có phần lớn khách hàng sử dụng cà phê nhƣ một thói quen. Cà phê đƣợc sử dụng nhƣ thức uống cần cho hoạt động của trí óc và tinh thần hoặc những mục đích khác nhau nhƣng có thể nói nó đang trở thành một thói quen của một bộ phận ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Và khi đã có thói quen uống cà phê thì việc khuyến khích họ gia tăng lƣợng tiêu thụ và hƣớng tới các sản phẩm cà phê sạch sẽ là điều không quá khó khăn.

Nghiện cà phê

TV, radio

Chống buồn ngủ

Báo chí và tạp chí

Tăng cƣờng trí óc

CT khuyến mãi

Cần sự sáng tạo

Ngƣời bán

Buồn chán

Thói quen

Tờ rơi

Tăng hƣng phấn

Bảng/pano QC

Giải tỏa căng thẳng

Mạng xã hội

Cần sự tập trung

Uống thử ở các tiệm

Tỉnh táo cho CV/HT

Bạn bè giới thiệu

Giải khát

Tiếp cận thông tin: đối với các hình thức kinh doanh quán cà phê “sạch”, cà phê “nguyên chất” có 71% ngƣời tiêu dùng biết đƣợc thông tin nhờ sự giới thiệu của bạn bè. Tiếp đến là nhờ các hoạt động uống thử tại các quán, và kênh thông tin vô cùng phổ biến và rộng rãi hiện nay là các trang mạng xã hội, đƣợc giới trẻ tiếp cận rất nhiều và nhanh chóng.

Nhu cầu sử dụng

Tiếp cận thông tin

2.1.2.4. Văn hóa cà phê của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

Đối với ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh, tới quán cà phê không chỉ đơn giản để thƣởng thức mà còn là nơi để mọi ngƣời gặp gỡ, chia sẽ, giao lƣu với nhau. Mỗi ngƣời đều có một phong cách thƣởng thức cà phê riêng, có ngƣời thích không gian quán cà phê rộng rãi, thoáng mát, có ngƣời thích yên tĩnh, nhiều ngƣời thích không khí náo nhiệt, có ngƣời lại thích thƣởng thức cà phê ở những nơi trang trí lạ mắt, nơi sang trọng... hay những nơi không quá cầu kỳ để thƣởng thức trọn vẹn hƣơng vị của cà

phê. Từ đó, hình thành nên những quán cà phê có phong cách khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Đối với những ngƣời am hiểu cà phê, một ly cà phê ngon phải có những hƣơng và vị tự nhiên, chẳng hạn vị đắng tự nhiên, độ chua thanh, độ dầu mang cảm giác béo, hƣơng thơm của hạnh nhân, hoa trái, mùi đất,… Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang… sẽ cho mùi thơm đặc trƣng riêng cho từng loại cà phê.

43

2.2. Tình hình phát triển kinh doanh cà phê sạch tại TP. Hồ Chí Minh

2.2.1. Tình hình kinh doanh chung

Các hình thức kinh doanh cà phê:

Những quán cà phê đầu tiên ở TP. Hồ Chí Minh ra đời vào thế kỷ 19, song quy mô chỉ mang tính địa phƣơng. Đến năm 1996, sự ra đời của cà phê Trung Nguyên với chiến lƣợc nhƣợng quyền thƣơng hiệu đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần trong nƣớc. Cho đến nay, ngƣời tiêu dùng còn biết tới các thƣơng hiệu cà phê nhƣ Thu Hà, Buôn Mê Thuột, Mêhicô, Mê Trang... Tiềm năng của thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc đã thu hút các cơ sở tƣ nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia, nhƣng chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu rõ nét và vấn đề đảm bảo chất lƣợng vẫn chƣa đƣợc kiểm soát. Gần đây, sự ra đời của thƣơng hiệu cà phê PhinDeli với các dòng sản phẩm cà phê sạch đã tạo một làn gió mới cho thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh.

Hiện nay, mô hình kinh doanh chuỗi quán cà phê đặc biệt là cà phê nguyên chất, cà phê mang về… đang có sự tham gia của các thƣơng hiệu nhƣ Phúc Long, Passio, Urban Station… hƣớng tới giới trẻ. Các quán này có sản phẩm khá đa dạng, quan tâm nhiều hơn tới dịch vụ khách hàng và tính đồng nhất, thiết kế theo phong cách hiện đại, trẻ trung và đang bắt đầu tạo ra đƣợc sức cuốn hút riêng đối với giới trẻ Việt Nam. Một số các chuỗi quán cà phê khác nhƣ Milano, Bazar… cũng đang mở rộng mạng lƣới hoạt động thông qua hình thức kinh doanh nhƣợng quyền. Nhờ vậy, ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh ngày càng có nhiều sự lựa chọn để thỏa mãn nhƣng phong cách thƣởng thức cà phê khác nhau. Nổi bật là chuỗi cửa hàng của Phúc Long với sự hiện diện khá dày đặc tại khu vực trung tâm của TP Hồ Chí Minh trong thời gian qua đang gây đƣợc ấn tƣợng bởi thiết kế mới mẻ và hiện đại. Phúc Long đẩy mạnh thƣơng hiệu bằng cách hƣớng tới khách hàng mục tiêu, chọn lựa những vị trí tốt, tự chế biến và sản xuất cà phê để khẳng định hƣơng vị riêng của mình và phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Với 16 cửa hàng, Passio hƣớng đến sự tiện lợi, đa dạng trong sản phẩm và tạo cho khách hàng một không gian mở. Passio không kinh doanh theo hình thức nhƣợng

quyền để hạn chế sự thiếu đồng nhất, mặt khác do tiềm lực tài chính chƣa đủ mạnh nên chọn mô hình đối tác chiến lƣợc, nhà đầu tƣ bỏ vốn, Passio vận hành. Ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh cũng khá quen thuộc với sự hiện diện của các chuỗi quán nhƣ: Milano đƣợc phát triển thông qua hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại với khoảng gần 300 quán. Urban Station với thiết kế trẻ trung, và 35 quán đồng nhất nhƣ một trạm dừng chân giữa lòng đô thị, bài trí theo phong cách hiện đại. Hay chuỗi quán Bazar, chú trọng nhiều hơn tới thị hiếu khách hàng ở địa phƣơng và chất lƣợng cà phê. Để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao, giữ đƣợc khách thì ngoài chất lƣợng, điều rất quan trọng còn nằm ở không gian, tinh thần phục vụ của nhân viên và quan trọng là phải tạo đƣợc phong cách riêng. Với ngƣời trẻ tới quán không chỉ đơn giản uống cà phê, mà cái chính là đƣợc ra ngoài, gặp gỡ giao lƣu với bạn bè. Ngoài ra, còn có sự tham gia của hàng trăm ngàn các điểm quán cà phê đang kinh doanh theo mô hình cà phê mang về, cà phê nguyên chất, cà phê rang xay tại chỗ, cà phê sạch…Trong thời gian đầu, sự mới lạ của các quán đã thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng và đƣợc coi là ƣu điểm để giúp quán tăng sức cạnh tranh. Tuy nhiên, khi khắp các tuyến phố những quán cà phê rang xay trở nên tràn ngập, trào lƣu mở cà phê rang xay lan rộng thì mô hình này không còn sức hút với ngƣời tiêu dùng. Cùng kinh doanh theo một mô hình dẫn tới sự cạnh tranh giữa các quán ngày càng tăng lên và chỉ nơi nào thực sự đảm bảo về chất lƣợng đồ uống, thái độ phục vụ… hay nằm tại những vị trí đẹp, hút khách hàng mới có thể tồn tại. Dù vậy, sự sự cạnh tranh của các chuỗi quán cà phê nội địa đƣợc đánh giá là chƣa đến mức gay gắt, bởi mỗi chuỗi đang tìm cho mình những hƣớng đi riêng với những đối tƣợng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn, Phúc Long mạnh về trà hơn là cà phê, trong khi Passio hay Milano chủ yếu là cà phê với mô hình mang đi, diện tích nhỏ. Sự sôi động của thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh, đã mang lại cho ngƣời tiêu dùng nhiều lựa chọn, tuy nhiên làm sao để ngƣời tiêu dùng ghi nhận rằng đó thực sự là những thƣơng hiệu của cà phê sạch, là đại diện cho giá trị của cà phê Việt Nam thì còn chƣa rõ ràng. Có chăng đó là dấu hiệu tích cực của việc đáp ứng xu hƣớng tiêu dùng mới, còn sự thành công hay đứng vững của một thƣơng hiệu còn phải trải qua quá trình sàng lọc của thị trƣờng.

44

Các sản phẩm cà phê trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh

Cà phê bột: với sự hiện diện của các thƣơng hiệu phổ biến nhƣ Trung Nguyên (Đăk Lăk), Highlands (TP. Hồ Chí Minh), Thu Hà (Gia Lai), Mêhicô (Đăk Lăk), Da Vàng (Kontum), Huy Tùng (Phú Yên), Mê Trang (Khánh Hoà)… Tiềm năng của thị trƣờng tiêu thụ cà phê bột trong nƣớc đã thu hút các cơ sở tƣ nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia vào phân khúc này, nhƣng điều đáng nói là các đơn vị kinh

45

doanh này đang cạnh tranh nhau về giá, không quan tâm đến chất lƣợng và sự an toàn cho ngƣời sử dụng và chƣa có cơ quan nào kiểm soát chất lƣợng của các đơn vị này. Gần đây, sự ra đời của thƣơng hiệu cà phê PhinDeli nhắm vào hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích, tạp hoá với hai nhóm sản phẩm siêu sạch và thƣợng hạng đƣợc chế biến từ hạt cà phê nguyên chất, đúng chuẩn... đã tạo một làn gió mới cho thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh. Cà phê hòa tan: là sự chiếm lĩnh khoảng 60% thị phần của các thƣơng hiệu nhƣ Trung Nguyên, Nestle và Vinacafe Biên Hoà cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các thƣơng hiệu này mà các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ khó có cơ hội tham gia. Thị trƣờng cà phê hòa tan trong nƣớc trở nên sôi động hơn khi Trung Nguyên nhận chuyển nhƣợng nhà máy cà phê Sài Gòn từ Vinamilk và Masan mua lại 16,37% cổ phần Vinacafe và nắm quyền chi phối thƣơng hiệu này. Các hãng sản xuất lớn đã tung ra thị trƣờng nhiều loại cà phê hoà tan đáp ứng “gu” của ngƣời dùng vốn quen với cách pha truyền thống. Nắm bắt tâm lý ngƣời dùng cà phê hoà tan đã quen với loại cà phê 3 trong 1 (cà phê – đƣờng – sữa), Nestle, Trung Nguyên đã có loại cà phê 2 trong 1 (cà phê và đƣờng). Vinacafe Biên Hoà đã giới thiệu với ngƣời dùng những gói cà phê “cà phê làm từ cà phê” nhằm khởi nguồn chiến dịch phản công lại cà phê bẩn... Ngoài ra, cũng có sự xuất hiện của những tên tuổi mới hơn nhƣ Highlands, Thu Hà, Mê Trang. Tuy vậy, những thông tin về sản phẩm “cà phê hòa tan sạch” đƣợc công bố cần thực sự đầy đủ và chính xác nhƣ cam kết của nhà sản xuất để tạo niềm tin cho ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê. Cà phê hạt rang xay: Trung Nguyên vẫn đang đƣợc biết tới là thƣơng hiệu có tên tuổi trong phân khúc này. Tuy nhiên, vẫn còn sự tồn tại của rất nhiều các cơ sở rang xay, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đặc biệt là sự tham gia ngày càng mạnh mẽ của những ngƣời theo đuổi con đƣờng kinh doanh cà phê sạch. Nhƣng để những ngƣời kinh doanh cà phê sạch định vị đƣợc tên tuổi và hình ảnh của mình trên thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và những chiến lƣợc lâu dài.

2.2.2. Hoạt động của các cơ sở rang xay Kết quả thu đƣợc từ 7 đơn vị kinh doanh (cơ sở rang xay) (Phụ lục 6, mục 6.2) tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy: Quy mô và thời gian hoạt động: 3 cơ sở đã hoạt động trên 10 năm, còn lại có thời gian hoạt động dƣới 3 – 5 năm, điều này phản ánh kinh nghiệm cũng nhƣ kỹ năng sản xuất của từng đơn vị. Quy mô hoạt động chủ yếu dƣới 100m2/cơ sở, có ít cơ sở

rang xay có quy mô từ trên 100 – 500m2, vì thế số lƣợng lao động tại các cơ sở cũng hạn chế, có thể dƣới 5 – 10 ngƣời.

Dƣới 50m2, 1

Dƣới 3 năm, 2

Từ 300 – 500m2, 1

Trên 10 năm, 3

Từ 100- 300m2, 1

Từ 3 – 5 năm, 2

Từ 50 – 100m2, 4

46

4

3

0

Cũ

Trung bình Hiện đại

Gia Lai Quảng

Đăk Lăk

Đăk Nông

Kon Tum

Lâm Đồng

Nhập khẩu

Trị

Quy mô hoạt động Thời gian hoạt động

5

4

1

1

1

Công nghệ chế biến: có 4/3 cơ sở đánh giá công nghệ mà họ đang sử dụng là hiện đại và tiên tiến. Điều này cho thấy các cơ sở có khả năng tiếp cận đƣợc với công nghệ rang xay hiện đại để gia tăng chất lƣợng sản phẩm. Nhƣng do số lƣợng khảo sát còn hạn chế nên chỉ phản ánh phần nào hiện trạng ứng dụng công nghệ chế biến, rang xay của các cơ sở trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Nguồn nguyên liệu đầu vào: Các cơ sở rang xay tại TP. Hồ Chí Minh sử dụng nguồn cà phê nguyên liệu chủ yếu từ các khu vực Tây Nguyên nhƣ Đăk Lăk, Đăk Nông, Lâm Đồng, Gia Lai… hoặc từ một số vùng khác nhƣ Quảng Trị. Trong đó, Đăk Lăk và Lâm Đồng là hai vùng cung cấp nguyên liệu chủ yếu với hai sản phẩm cà phê chính là Robusta và Arabica.

Hợp tác xã Không ký

Đại lý thu mua lớn

Tự sản xuất

Ký kết hợp đồng trực tiếp

hợp đồng với nông dân

Hình thức thu mua: Để có đƣợc nguồn nguyên liệu cà phê cho sản xuất, có 5/7 cơ sở đƣợc khảo sát thực hiện việc ký kết hợp đồng cung ứng nguyên liệu trực tiếp với ngƣời nông dân. Phần nào cho thấy, các đơn vị kinh doanh đã có sự chú trọng trong việc tìm kiếm và kiểm soát chất lƣợng cà phê đầu vào. Ngoài ra, các cơ sở

còn thu mua cà phê nguyên liệu thông qua các đại lý lớn, hoặc lấy trực tiếp từ nguồn cung do gia đình tự sản xuất. Cũng có cơ sở mua trực tiếp từ ngƣời nông dân nhƣng lại không ký kết hợp đồng.

47

Sản phẩm: khá đa dạng với phê hạt rang xay, cà phê bột và cà phê hòa tan. Trong đó cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong cơ cấu sản phẩm của các cơ sở chế biến.

Hòa tan

Hạt rang xay

Bột

Quán cà phê khác

Đại lý bán lẻ của cở sở

Cửa hàng cà phê khác

Siêu thị Tạp hóa Thƣơng mại điện tử

Trực tiếp tại quán cà phê của cơ sở

Phƣơng thức tiêu thụ: Kênh tiêu thụ sản phẩm của các cơ sở chủ yếu là qua các đại lý bán lẻ, các quán cà phê khác. Một số cơ sở có quy mô lớn và thời gian hoạt động lâu hơn có thể tiêu thụ trực tiếp sản phẩm qua các quán cà phê do họ sở hữu hoặc qua kênh tạp hóa. Kênh thƣơng mại điện tử cũng đƣợc các đơn vị khá quan tâm để tiếp cận và sàng lọc các khách hàng tiềm năng.

Sản phẩm Phƣơng thức tiêu thụ

2.2.3. Hoạt động của các quán cà phê Kết quả khảo sát thu đƣợc từ 19 quán cà phê (Phụ lục 5, mục 5.3) đang kinh doanh theo hình thức “cà phê sạch”, “cà phê nguyên chất”, “rang xay tại chỗ” hoặc “cà phê mang đi” tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy: Thời gian và quy mô kinh doanh: các quán đa phần đang kinh doanh trong thời gian từ 1 đến 3 năm, chỉ có 4/19 quán đã hoạt động đƣợc trên 5 năm. Nhìn chung, các quán tham gia kinh doanh theo hình thức “cà phê nguyên chất”, “rang xay tại chỗ”… vẫn còn khá mới mẻ. Quy mô hoạt động chủ yếu dƣới 100m2/quán, thông thƣờng từ 20 – 70m2/quán. Do đó, mức chi phí đầu tƣ ban đầu có thể giao động trong khoảng từ 50 – 200 triệu đồng/quán, ở mức trung bình chi phí đầu tƣ để mở một quán kinh doanh cà phê sạch có thể giao động trong khoảng trên dƣới 100 triệu

đồng. Thông thƣờng mỗi quán có khoảng từ 3 – 5 nhân viên, chủ yếu do chính chủ quán tham gia hoặc ngƣời trong gia đình và nhân viên làm việc bán thời gian.

Dƣới 20m2, 5%

Trên 200 triệu đồng

Trên 5 năm, 4

Từ 50 – 70 triệu đồng

Dƣới 1 năm, 6

Trên 100m 2, 26%

Từ 20 – 50m2, 42%

Từ 1 – 3 năm, 9

Từ 70 – 100m 2, 16%

Từ 70 – 100 triệu đồng

Từ 100 – 200 triệu đồng

Từ 50 – 70m2, 11%

48

Thuộc sở hữu của cơ sở rang xay …

Cổ phần 11%

Tự đầu tƣ 62%

Nhƣợng quyền 11%

Thức uống và đồ ăn nhẹ

21%

Kết hợp thức uống khác

5%

Mang đi (take away, to go)

16%

Rang xay tại chỗ

26%

Nguyên chất

21%

Sân vƣờn

11%

Thời gian hoạt động Quy mô kinh doanh Vốn đầu tƣ trung bình

Hình thức kinh doanh: Các quán đa phần kinh doanh dƣới hình thức chủ quán tự bỏ vốn đầu tƣ, chỉ có khoảng 22% quán là kinh doanh theo hình thức nhƣợng quyền hoặc cổ phần. Ngoài ra, cũng có một số quán do chính chủ cơ sở rang xay xây dựng để trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Mô hình kinh doanh: mỗi quán áp dụng một mô hình kinh doanh khác nhau, song có 63% các quán đang kinh doanh theo phong cách cà phê rang xay tại chỗ, cà phê nguyên chất, cà phê mang đi (take away, to go) nên có thể thấy kinh doanh theo hình thức “cà phê sạch” đang trở thành xu hƣớng phổ biến hiện nay.

Cung ứng đầu vào: Đối với các quán phục vụ khách hàng bằng cà phê hạt rang xay tại chỗ và cà phê uống mang đi nguồn cung cấp đầu vào chủ yếu là từ cơ sở rang xay riêng của quán hoặc từ các cơ sở rang xay khác ở TP. Hồ Chí Minh. Một số quán khác sử dụng kết hợp cà phê hạt hoặc bột đóng gói của các thƣơng hiệu khác nhƣ Trung Nguyên, Buôn Mê Thuột, Milano, Đại Thành….

Khác

Vinacafe Buôn Mê

Trung Nguyên

Thuột

Cở sở rang xay của quán

Cơ sở rang xay nhỏ

Sự lựa chọn về nguồn cung đầu vào giữa các quán khác nhau. Những quán sử dụng loại cà phê do chính mình rang xay thì tin rằng chất lƣợng cà phê của họ đảm bảo là cà phê sạch. Còn các quán sử sản phẩm của các nhà cung cấp khác thì cho rằng chất lƣợng của các loại cà phê này phù hợp với nhu cầu khách hàng của quán. Ngoài ra, mức giá bán cạnh tranh kèm theo chƣơng trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt cũng là lý do để các quán lựa chọn thƣơng hiệu cà phê sử dụng cho quán của mình.

49

Đặc điểm thiết kế: Không gian đƣợc thiết kế chủ yếu mang tính chất mộc: bàn ghế gỗ thấp đơn giản, thiết kế gọn nhẹ để tiết kiệm diện tích tối đa, có dịch vụ internet miễn phí, có trƣng bày cà phê hạt, đôi khi có cả máy rang, xay cà phê, cùng với những khẩu hiệu kèm theo nhƣ “100% cà phê nguyên chất”, “rang xay tại chỗ”, “cà phê mang về”… Hoặc đƣợc thiết kế theo tiêu chuẩn của công ty nhƣợng quyền.

Không phân biệt đối tƣợng khách hàng

Sinh viên, học sinh

Công chức, viên chức

Nhân viên văn phòng

Hòa tan

Doanh nhân

Bột đóng gói

Uống mang đi

Hạt rang, và xay tại chỗ

0

10

20

Sản phẩm: đƣợc các quán sử dụng thông thƣờng là cà phê hạt rang đƣợc xay tại chỗ, đôi khi có kết hợp các sản phẩm cà phê bột đóng gói sẵn. Mức giá trung bình từ 10.000 - 20.000đ/ly, tùy theo hình thức pha chế và loại cà phê. Hoạt động tập trung vào hai yếu tố chính là giá rẻ và sạch.

Sản phẩm Đối tƣợng khách hàng

Đối tƣợng khách hàng: các quán thƣờng không phân biệt hay tập trung vào một đối tƣợng khách hàng nhất định (có thể là nhân viên văn phòng, sinh viên – học sinh, ngƣời làm nghề kinh doanh…). Trong đó, khách hàng là nam giới nam giới chiếm ƣu thế, họ ghé quán chủ yếu để phục vụ nhu cầu giải khát, hoặc là địa điểm

để hội họp bạn bè, trao đổi công việc. Các quán cà phê theo mô hình này chƣa thu hút đƣợc các khách hàng là nữ. Đây cũng là điều mà các quán cũng nhƣ các đơn vị kinh doanh cần quan tâm khi thực hiện kế hoạch và chiến lƣợc kinh doanh, làm sao để mở rộng hơn đối tƣợng khách hàng quan tâm tới mô hình kinh doanh cà phê sạch.

50

2.2.4. Tình hình sản xuất tại vùng cung ứng cà phê nguyên liệu

Kết quả khảo sát thu đƣợc từ 28 nông hộ sản xuất cà phê (Phụ lục 6, mục 6.1) tại các vùng trồng cà phê nhƣ Đăk Lăk, Đăk Nông, Lâm Đồng, Gia Lai cho thấy: Các nông hộ đang sản xuất tại những vùng có điều kiện thời tiết, đất đai và nguồn nƣớc phù hợp cho việc canh tác cây hai loại cà phê là Robusta và Arabica. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 7% hộ trồng Arabica (chủ yếu ở Lâm Đồng). Đây cũng là thực trạng chung của ngành cà phê nƣớc ta khi diện tích và sản lƣợng cà phê Arabica còn hạn chế.

Chi phí

Lợi nhuận

Tỷ lệ thu nhập (%)

65%

Kinh nghiệm 9,02 năm

Diện tích 2,09 ha

Lao động 2.57 ngƣời

47,14 triệu đồng/ha

Sản lƣợng 2,54 tấn/ha

45,89 triệu đồng/ha

Thời gian hoàn vốn 4,28 năm

Bảng 2. 3: Tóm tắt tình hình sản xuất cà phê của các nông hộ đƣợc khảo sát

Nguồn: Tổng hợp và tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả

Bảng 2.4 phản ánh giá trị trung bình của các chỉ tiêu liên quan tới hoạt động sản xuất cà phê tại các vùng cung cấp nguyên liệu chính. Tuy mang giá trị ƣớc tính trung bình nhƣng phần nào cũng phản ánh đƣợc tình hình sản xuất của các hộ nông dân hiện nay. Tùy, theo tập quán canh tác và đặc điểm của từng vùng mà chi phí sản xuất, năng suất có thể thay đổi, lợi nhuận có thể biến động do mức giá đầu ra không ổn định. Chẳng hạn, năng suất các hộ có thể đạt từ 3 – trên 4 tấn/ha nhƣng mức chi phí bỏ ra có thể khác nhau, có hộ chỉ phải đầu từ khoảng 40 – 50 triệu đồng/ha nhƣng có hộ phải đầu tƣ hơn 60 triệu đồng/ha. 2.3.5. Phân tích chuỗi cung ứng cà phê truyền thống và chuỗi cung ứng cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh

Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê sạch dựa trên việc phân tích chuỗi cung ứng cà phê sạch ở phạm vi thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh với các thành phần tham gia là ngƣời sản xuất – đơn vị kinh doanh (cơ sở rang xay và quán cà phê) – ngƣời tiêu dùng. Trong chuỗi sản xuất – tiêu thụ thu gọn này, mỗi thành phân phía sau cũng chính là kênh tiêu thụ trực tiếp của thành phần đứng sau. Nói nhƣ vậy có nghĩa là, để đạnh mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh không chỉ đơn giản là tác động gia tăng nhu cầu thực tế của ngƣời tiêu dùng mà đòi hỏi những giải

pháp đồng bộ để thúc đẩy sự gia tăng tiêu thụ cà phê sạch ở các giai đoạn khác nhau của sản phẩm xuất phát từ ngƣời sản xuất.

51

Bảng 2. 4: So sánh chuỗi cung ứng cà phê truyền thống – cà phê sạch nội địa

Tiêu chí Chuỗi cung ứng cà phê sạch Chuỗi cung ứng cà phê truyền thống

Đặc điểm

Ngƣời sản xuất (ngƣời nông dân trồng cà phê) – Đơn vị kinh doanh (nhà rang xay) - Kênh tiêu thụ (chuỗi quán cà phê và đại lý) – Ngƣời tiêu dùng

Các thành phần tham gia

Ngƣời trồng cà phê (hộ gia đình, nông trƣờng) – Ngƣời thu mua (nhỏ lẻ, đại lý) – Ngƣời bán buôn (công ty thu mua lớn) – Ngƣời rang xay (nhỏ và vừa) – Kênh tiêu thụ (quán cà phê, cửa hàng bán lẻ) – Ngƣời tiêu dùng Ngƣời sản xuất: trồng trọt, tƣới nƣớc, chăm sóc, bón phân, thu hoạch, chế biến cà phê quả tƣơi thành cà phê nhân Ngƣời thu mua: thực hiện sơ chế từ cà phê quả tƣơi thành cà phê nhân xô hoặc cà phê thóc, hoặc phơi sấy lại để độ ẩm đồng, phân loại cà phê có chất lƣợng đồng nhất, sau đó bảo quản, vận chuyển và cung ứng cho các nhà rang xay. Ngƣời rang xay: chế biến, rang, xay cà phê nhân thành các sản phẩm cà phê khác nhau, đóng gói, vận chuyển, cung cấp cho thị trƣờng trong nƣớc qua các kênh phân phối tới các đơn vị bán lẻ nhƣ các cửa hàng bán lẻ cà phê hoặc các quán cà phê, nhà hàng, điểm bán cà phê mang đi

Hoạt động tạo giá trị

Cung cấp đầu vào: các đại lý cung cấp vật tƣ nông nghiệp địa phƣơng (cung cấp giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật…)

Ngƣời sản xuất: tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất cà phê bền vững (có chứng nhận của bên thứ 3 độc lập), cam kết tuân thủ quy trình kỹ thuật để đảm bảo chất lƣợng từ khâu giống, trồng, chăm sóc, cho tới thu hái, sản phẩm. Thu hái đƣợc xem là một khâu quan trọng trong quy trình trồng trọt vì nó sẽ trực tiếp ảnh hƣởng tới chất lƣợng cà phê đặc biệt là sản phẩm cà phê quả tƣơi phải đạt tỷ lệ thu hái quả chín đúng tiêu chuẩn. Nhà rang xay: xây dựng hệ thống nhà máy để chế biến thực hiện toàn bộ các khâu còn lại để tạo ra thành phẩm. Các công đoạn bao gồm phân loại, xát vỏ, ủ ngâm, đánh nhớt, sấy khô, xử lý nƣớc thải, xát vỏ thóc, sàng lọc, thực hiện rang, xay, chế biến cà phê hòa tan, đóng gói, bảo quản, phân phối… Nguồn cung ứng đầu vào: cho các nông hộ chính là các đại lý trực thuộc của đơn vị kinh doanh Có sự tham gia của nhà khoa học,

Các hoạt động hỗ trợ

Thông tin khuyến nông: cơ quan quản lý, khuyến nông (cung cấp thông tin, kỹ thuật, đào tạo tập huấn…) Nguồn cung ứng vốn: các ngân hàng thƣơng mại, tổ chức tƣ nhân, cá nhân…

52

Ngƣời trồng: bán sản qua những ngƣời thu gom cà phê nhỏ lẻ hoặc các đại lý thu mua tại địa phƣơng, bao gồm các thƣơng lái, ngƣời thu gom sơ chế tại xã, huyện và cơ sở chế biến cà phê trong tỉnh. Thông tin về giá cả mà hộ nông dân có đƣợc chủ yếu thông qua các đại lý. Còn các nông trƣờng quốc doanh sản xuất cà phê chủ yếu đáp ứng nhu cầu xuất khẩu cho các công ty cổ phần hoặc các doanh nghiệp nhà nƣớc khác. Ngƣời rang xay: Đối với các cơ sở rang xay nhỏ và không có cửa hàng hoặc quán cà phê để tiêu thụ sản phẩm trực tiếp thì thông qua các đại lý và phân phối cho các quán cà phê khác. Mục tiêu của các cơ sở rang xay này là đẩy hàng đi càng nhiều càng tốt và tìm kiếm lợi nhuận thuần túy. Đối với các nhà rang xay lớn, thì thƣờng có chuỗi cửa hàng riêng tiêu thụ trực tiếp sản phẩm của mình hoặc tiếp cận đƣợc các kênh phân phối khác nhƣ siêu thị, nhà hàng lớn…

nhà nƣớc trong việc hỗ trợ cung cấp kỹ thuật sản xuất, nguồn vốn đầu tƣ Nhà rang xay đóng vai trò kết nối các thành viên trong chuỗi cung ứng với các thể chế ngành hàng, nhà khoa học, nhà nƣớc… Ngƣời sản xuất: bán trực tiếp cho nhà rang xay thông qua các hợp đồng bao tiêu sản phẩm, ràng buộc chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của cả hai bên trong việt đảm bảo việc cung cấp và thu mua ổn định cà phê nguyên liệu đƣợc sản xuất ra. Các đại lý bán lẻ, cửa hàng cà phê sẽ trực tiếp cung cấp ra thị trƣờng các sản phẩm cà phê uống, cà phê hạt rang xay, cà phê bột và cà phê hòa tan với mục tiêu mang lại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng sản phẩm cà phê sạch, tạo ra phong cách thƣởng thức cà phê đúng chất. Lúc này, các bộ phận của đơn vị kinh doanh không chỉ đóng vai trò kết nối khách hàng với nhà rang xay mà còn là nơi kết nối khách hàng với chính những ngƣời sản xuất cà phê, để khách hàng thấu hiểu giá trị thực sự của những hạt cà phê sạch và cách thức mà chúng đƣợc tạo ra.

Hình thức tiêu thụ sản phẩm

Đánh giá chung

Giá trị gia tăng chiếm 90-92% (lao động chiếm 17-25%, lãi gộp chiếm 74- 82%) trong tổng doanh thu, chi phí trung gian chiếm 8-10% (phân bón chiếm tỉ trọng lớn 94-95%). Chẳng hạn, chi phí đầu tƣ cho 1 ha cà phê bao gồm phân bón 18 triệu đồng, thuốc bảo vệ thực vật 1,1 triệu đồng, lao động 14,6

Giá trị của cà phê đƣợc tăng lên qua từng khâu. Trong đó, ngƣời nông dân đang ở bậc thấp nhất của chuỗi giá trị. Khâu rang xay (chế biến sâu) đƣợc xem là khâu quan trọng trong chuỗi sản xuất vì phản ánh giá trị thực của hạt cà phê sạch. Ở mắt xích cuối cùng của chuỗi là các quán cà phê, ta thấy có sự

Hiệu quả

gia tăng mạnh mẽ về giá trị tăng thêm của các sản phẩm cà phê. Trong đó, tỷ lệ gia tăng lợi nhuận cho các thành viên là ngƣời sản xuất, nhà rang xay và quán cà phê lần lƣợt là 50%, 52% và 67%.

- Khâu trung gian đƣợc giản lƣợc tối

đa

triệu đồng, vật tƣ khác 13 triệu đồng thì thu nhập trung bình trên 1 ha cà phê của ngƣời nông dân là 26 triệu đồng, còn thu nhập của ngƣời thu mua sơ chế là 11 triệu đồng, thu nhập cho ngƣời xuất khẩu là 6,5 triệu đồng (Chuỗi cung ứng cà phê huyện Đăk Hà, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum, 2013) - Tồn tại nhiều khâu trung gian, khó khăn trong việc kiểm tra chất lƣợng và gia trị thực của cà phê

- Hoạt động của các thành viên thiếu

tập trung và chuyên sâu

- Ngƣời sản xuất – đơn vị kinh doanh liên kết trực tiếp với nhau thông qua ký kết hợp đồng tiêu thụ nông sản

- Ngƣời trồng không quan tâm tới

- Quá trình trao đổi thông tin luôn

ngƣời tiêu thụ cuối cùng

đƣợc thông suốt

- Không thực hiện ký kết hợp đồng

tiêu thụ nông sản

53

- Ngƣời rang xay không kiểm soát

đƣợc nguồn gốc và chất lƣợng cà phê nguyên liệu đầu vào

- Ngƣời sản xuất – kinh doanh thiếu

thông tin về thị trƣờng

- Ngƣời tiêu dùng thiếu niềm tin vào

chất lƣợng cà phê

- Cam kết chất lƣợng sản phẩm lỏng

lẻo

- Hoạt động dựa vào cam kết mạnh mẽ về chất lƣợng sản phẩm trên cơ sở tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất cà phê bền vững.

- Hoạt động sản xuất – kinh doanh cà phê (từ khâu trồng – thƣơng mại) mang tính manh mún, quy mô nhỏ lẻ

- Hƣớng tới sản xuất cà phê theo quy

mô lớn (các hợp tác xã nông nghiệp).

- Lợi ích kinh tế mang lại trong ngắn hạn có thể lớn nhƣng không ổn định trong dài hạn và thiếu tính bền vững

Tính liên kết

- Hƣớng đến xây dựng các bộ quy chuẩn thống nhất để kiểm tra chất lƣợng cà phê tiêu thụ trong nƣớc. - Lợi ích mà cà phê sạch không chỉ

- Các yếu tố về xã hội, văn hóa, đời sống tinh thần của ngƣời sản xuất thiếu sự quan tâm

đánh giá dựa vào hiệu quả kinh tế mà còn xem xét tới tính bền vững của chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi ích của các thành viên trong chuỗi cung ứng,

- Tài nguyên thiên nhiên bị suy kiệt, môi trƣờng bị suy thoái do các tập quan canh tác tiêu cực (sử dụng phân

Tính bền vững

trách nhiệm đối với cộng đồng và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên.

hóa học, thuốc trừ sâu, giảm thiểu cây che bóng, lạm dụng nguồn nƣớc…), thiếu ý thức tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trƣờng.

- Ngƣời kinh doanh thiếu quan tâm tới nhận thức, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về giá trị của cà phê

- Tính bền vững trong chuỗi cung ứng cà phê sạch đƣợc xem xét bắt đầu từ khâu sản xuất, tổ chức liên kết chặt chẽ với các đơn vị kinh doanh (thu mua, chế biến, rang xay, phân phối) cho tới khi sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

- Ngƣời tiêu dùng phải sử dụng những sản phẩm cà phê không rõ nguồn gốc, thành phần nguyên liệu.

- Thiếu tiêu chuẩn nghiêm ngặt, cơ

- Lợi ích kinh tế mang lại trong ngắn hạn có thể chƣa đủ lớn để thể hiện tính hiệu quả nhƣng sẽ mang lại những lợi ích và giá trị vô cùng lớn trong tầm nhìn dài hạn.

quan chuyên trách để đánh giá, kiểm soát chất lƣợng cà phê tiêu thụ nội địa

- Sản xuất ứng dụng tiến bộ kỹ thuật

gắn với ý thức bảo vệ tài nguyên môi trƣờng

- Các giá trị về văn hóa tiêu dùng cà

phê, đời sống tinh thần của ngƣời sản xuất đƣợc quan tâm.

- Hình thành những ngƣời nông dân

nông nghiệp sản xuất chuyên nghiệp, những ngƣời kinh doanh có trách nhiệm và những thế hệ ngƣời tiêu dùng văn minh, hiện đại.

54

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

2.3.6. Tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạch 2.3.6.1. Bền vững về kinh tế Tham gia các chƣơng trình sản xuất cà phê sạch có chứng nhận ngƣời nông dân hƣởng lợi từ việc nhận đƣợc giá cộng thêm và giá bán cao hơn so với mức giá thông thƣờng và canh tác đúng quy trình kỹ thuật nên giảm đƣợc chi phí sản xuất. Chất lƣợng sản phẩm đƣợc cải thiện, năng suất ổn định, nguồn đầu ra đƣợc đảm bảo, nhờ đó nâng cao thu nhập cho các nông hộ. Chẳng hạn với mô hình cà phê 4C, mức giá thƣởng khoảng 300 - 400 đồng/kg. Năng suất đƣợc giữ vững và có thể tăng 2 – 5 tạ/ha tùy theo vụ và tiết kiệm đƣợc chi phí đầu tƣ. Còn với mô hình thƣơng mại công bằng, khi đăng ký tham gia ngoài việc bán đƣợc giá cao hơn từ 1.000 - 5.000 đồng/kg, lợi nhuận thu về đƣợc trích lại một phần để xây dựng Quỹ phúc lợi cho cộng đồng.

Tuy nhiên, quá trình thu mua cà phê tại cái vùng nguyên liệu còn nhiều bất cập, nhiều khâu trung gian và ngƣời nông dân không chủ động đƣợc về giá cả thị trƣờng. Việc thiếu hụt nguồn vốn tái đầu tƣ và chi phí sản xuất khiến ngƣời dân phải bán sản phẩm trong những điều kiện giá cả bất lợi, dẫn tới nguồn thu nhập không ổn định và thiếu bền vững. Ngƣời nông dân thƣờng không có kế hoạch tài chính trƣớc mà chỉ bán sản phẩm khi phát sinh nhu cầu tiền mặt hoặc khi giá cả lên cao mà không có hoặc không thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng thu mua.

55

Đối với các cơ sở rang xay, việc chế biến, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch giúp doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận kinh doanh bền vững hơn nhờ nâng cao giá trị gia tăng của cà phê. Cùng với cam kết mạnh mẽ về chất lƣợng, các đơn vị kinh doanh cà phê sạch sẽ tạo đƣợc niềm tin cho ngƣời tiêu dùng từ đó xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu sạch về mọi mặt trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, từ đó mang lại những giá trị vô hình cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những ngƣời kinh doanh chỉ nhằm mục tiêu lợi nhuận và đi ngƣợc lại với lợi ích của ngƣời tiêu dùng và làm sai lệch giá trị thực sự của cà phê sạch, làm ảnh hƣởng chung tới hình ảnh của các doanh nghiệp trong ngành.

Tính bền vững về kinh tế còn thể hiện qua hiệu qua kinh tế, cụ thể là giá trị gia tăng mà sản xuất cà phê sạch mang lại cho các thành viên trong chuỗi cung ứng. Bảng 2. 5: Tóm tắt giá trị tăng thêm qua chuỗi cung ứng cà phê

Đơn vị tính: đồng/kg

Tác nhân

Ngƣời sản xuất

Nhà rang xay Quán cà phê

Chỉ tiêu

18.592

90.700

222.386

Chi phí

37.411

189.286

672.000

Doanh thu

18.819

98.586

449.614

Lợi nhuận

Tỷ lệ lợi nhuận/Doanh thu

50%

52%

67%

Giá trị tăng thêm qua các khâu

18.819

79.767

351.029

Tỷ lệ giá trị tăng thêm

-

0.81

0.78

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát và tính toán của tác giả

2.3.6.2. Bền vững về môi trƣờng

Đối với ngƣời sản xuất: Khi tham gia các chƣơng trình cà phê sạch bền vững, nông hộ đƣợc tiếp nhận tiến bộ khoa học kỹ thuật về bón phân cân đối và hiệu quả, tƣới nƣớc hợp lý, áp dụng biện pháp chế biến phù hợp. Ý thức canh tác cà phê bền vững đƣợc nâng cao, dần từ bỏ thói quen canh tác cực đoan, lạm dụng phân hóa học,

thuốc bảo vệ thực vật. Ví dụ, trong chƣơng trình Cộng đồng cà phê 4C, ngƣời nông dân đƣợc tập huấn về kỹ thuật bón phân, sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, làm đúng cách, đúng thời điểm, tiết kiệm chi phí và cải thiện năng suất vƣờn cây. Vì thế, tài nguyên đất, nƣớc và hệ thống thực vật, vi sinh vật đi kèm đƣợc đảm bảo duy trì, phát triển tốt, đảm bảo cân bằng sinh thái và khả năng tự tái tạo của thiên nhiên. Đối với các đơn vị kinh doanh: do quy mô nhỏ và vừa nên việc đầu tƣ các thiết bị công nghệ hiện đại trong khâu chế biến, rang xay, sử dụng nhiên liệu… nhằm giảm thiểu tác động tới môi trƣờng còn hạn chế. Đặc biệt, còn nhiều khó khăn trong công đoạn xử lý nƣớc thải sau sản xuất. Vì vậy, các đơn vị kinh doanh phải liên kết, phối hợp với nhau để nâng cao năng lực công nghệ, hạn chế những ảnh hƣởng tiêu cực tới môi trƣờng.

Nguồn đầu ra ổn định

Đƣợc hỗ trợ, tập huấn kỹ thuật

Đất đai đƣợc cải tạo

Năng suất ổn định

Vƣờn cây phát triển tốt hơn

Mua sắm trang thiết bị, đầu tƣ sản xuất tốt hơn

Cải thiện đời sống gia đinh

Thu nhập cao hơn

0

2

4

6

8

10 12 14 16 18 20

56

Đồ thị 2. 1: Đánh giá ngƣời trồng về tác động của sản xuất cà phê bền vững

Nguồn: Kết quả khảo sát người trồng cà phê của tác giả

2.3.6.3. Bền vững về xã hội Cà phê sạch góp phần đƣa nông dân Việt Nam trở thành những nhà sản xuất nông nghiệp hiện đại, nhanh nhạy với xu hƣớng tiêu dùng mới, có khả canh tác nông phẩm chất lƣợng cao. Điều lớn nhất có thể kể đến là các chƣơng trình sản xuất cà sạch đã bƣớc đầu tạo ra sự kết nối thành công 4 nhà (nhà nông, nhà nƣớc, nhà khoa học và nhà doanh nghiệp) trong việc phối hợp, hỗ trợ sản xuất cà phê theo hƣớng bền vững. Ý thức của ngƣời sản xuất về bảo vệ sức khỏe và an toàn trong sản xuất đƣợc nâng cao. Thu nhập ổn định giúp nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của ngƣời nông dân. Các vấn đề về giáo dục, y tế, phát triển cộng đồng, văn hóa cũng đƣợc quan tâm nhiều hơn.

Đối với ngƣời tiêu dùng, cà phê sạch giúp tạo ra thế hệ ngƣời tiêu dùng mới, liên kết những ngƣời đam mê và am hiểu về cà phê với nhau. Thông qua những câu chuyện kết nối với ngƣời kinh doanh, ngƣời tiêu dùng hiểu và trân trọng hơn những giá trị của cà phê Việt Nam. Trả lại hƣơng vị và giá trị thực cho cà phê sạch nhƣng vẫn duy trì những đẹp nét truyền thống và độc đáo trong văn hóa thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt.

57

2.3. Những thuận lợi và khó khăn để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch

2.3.1. Những điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh sản xuất – kinh doanh – tiêu thụ cà phê sạch

 Điều kiện tự nhiên thuận lợi: Nƣớc ta có đủ các điều kiện tự nhiên thuận lợi (đất đai, khí hậu…) cho việc phát triển các vùng cà phê chuyên canh cho giá trị cao và thơm ngon nhất thế giới. Đặc biệt là các vùng đặc sản cà phê nhƣ Robusta ở Đăk Lăk, Arabica ở Lâm Đồng.  Chính sách phát triển cà phê bền vững và gia tăng tiêu thụ cà phê nội địa

đang đƣợc quan tâm:

Về chiến lƣợc phát triển cà phê bền vững: Thông qua các hội nghị “Triển vọng ngành hàng cà phê” của Viện Chính sách và Chiến lƣợc Phát triển nông nghiệp nông thôn với sự tham gia của các chuyên gia trong và ngoài nƣớc, các tác nhân trong chuỗi cung ứng có cơ hội tiếp cận các thông tin về tình hình sản xuất cà phê bền vững, dự báo cung cầu thị trƣờng cũng nhƣ các chủ trƣơng, giải pháp nhằm nâng cao giá trị gia tăng cho ngành hàng cà phê. Từ đó, có thể đƣa ra các quyết định về chính sách và đầu tƣ hợp lý. Bên cạnh đó, sự ra đời của Ban điều phối ngành hàng cà phê (2013) đƣợc kỳ vọng sẽ đem lại những chuyển biến mới mẻ cho ngành cà phê Việt Nam nhờ tạo ra sự phối hợp giữa tƣ nhân và nhà nƣớc, tập hợp mọi thành viên trong toàn chuỗi ngành hàng. Đề án “Phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020” đƣợc xây dựng với mục tiêu phát triển ngành cà phê đồng bộ, hiện đại và bền vững ở mọi khâu từ trồng trọt, chế biến, bảo quản và thƣơng mại. Các thành viên trong chuỗi cung ứng đều có tiếng nói đại diện và công bằng trong việc quản lý và điều phối để cùng ra quyết định và hành động vì ngành cà phê bền vững của Việt Nam.

Về chính sách kích cầu tiêu dùng nội địa: Năm 2013, Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam đã tổ chức “Lễ hội quảng bá sản phẩm và nếm thử cà phê” với mục tiêu đẩy mạnh tiêu dùng trong nƣớc, xây dựng văn hóa uống cà phê, tạo cơ hội để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, hình ảnh thƣơng hiệu. Từ đó, nâng cao nhận thức của ngƣời Việt Nam đối với các sản phẩm cà phê, gia tăng nhu cầu và phát triển thị

trƣờng nội địa. Bằng việc cho ngƣời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiếp cận gần hơn với khách hàng, phần nào nắm bắt đƣợc nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng để có biện pháp thay đổi và điều chỉnh phù hợp.

58

Ở cấp độ địa phƣơng, “Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột” đƣợc tỉnh Đắk Lắk tổ chức định kỳ 2 năm một lần nhằm tôn vinh cây cà phê, qua đó phát huy tối đa nội lực, nâng cao hiệu quả về kinh tế của ngành cà phê nói chung và cà phê Đắk Lắk nói riêng. Đồng thời, đẩy mạnh công tác quảng bá, giới thiệu thƣơng hiệu mang tên gọi xuất xứ hàng hóa “Cà phê Buôn Ma Thuột”, từng bƣớc khẳng định chỗ đứng và vị thế của thƣơng hiệu cà phê Việt Nam trên thị trƣờng thế giới.

 Nguồn cung cà phê có chứng nhận bền vững đang gia tăng

Ở nƣớc ta, cà phê đã đƣợc sản xuất theo chứng nhận bền vững UTZ Certified từ năm 2001, đến nay các bộ tiêu chuẩn khác nhƣ 4C (Bộ nguyên tắc chung cho cộng đồng cà phê), RFA (Liên minh rừng mƣa) và Fairtrade (Thƣơng mại công bằng) cũng đang đƣợc áp dụng. Trong đó, sản xuất theo quy trình 4C và UTZ là loại hình phổ biến nhất với yêu cầu ở mức cơ bản. Tính tới năm 2012, sản lƣợng cà phê 4C ƣớc đạt 450.000 tấn, UTZ khoảng 135.550 tấn, RFA có 32.000 tấn và FT có 3.000 tấn với sự tham gia của khoảng 82.000 hộ nông dân sản xuất. (Gia Vinh, 2013, danviet.vn).

Tại tỉnh Đăk Lăk, sản lƣợng cà phê đƣợc chứng nhận đã lên đến hơn 192.000 tấn, với gần 35.000 nông dân tham gia và diện tích hơn 52.000ha, chiếm khoảng 45% tổng lƣợng cà phê đƣợc xác nhận 4C và 38% tổng sản lƣợng cà phê UTZ của cả nƣớc. Đối với chứng nhận RFA sản lƣợng xấp xỉ 26.000 tấn (chiếm gần 80% cả nƣớc) với gần 3.200 thành viên và diện tích gần 7.400ha. Về chứng nhận FT, đạt hơn 1.600 tấn, với diện tích hơn 400 ha và số nông dân tham gia hơn 210 hộ, chiếm khoảng 50% cả nƣớc (Lê Ngọc, 2013, baodaklak.vn).

Có thể nói các vùng sản xuất cà phê theo tiêu các chứng nhận bền vững là cơ sở để các đơn vị kinh doanh tại TP. Hồ Chí Minh tiếp cận và xây dựng vùng nguyên liệu cà phê sạch cho hoạt động kinh doanh của mình. Mặt khác, khi tiêu thụ cà phê có chứng nhân trên thị trƣờng trên thế giới gặp khó khăn nhất định, thì khối lƣợng cà phê có chứng nhận còn lại chính là nguồn cung dồi dào cho các đơn vị kinh doanh cà phê sạch.

 Những chuyển biến tích cực trong nhận thức về sản xuất, kinh doanh cà

59

phê sạch của các thành viên trong chuỗi cung ứng

Nguồn đầu ra ổn định

Đƣợc hỗ trợ, tập huấn kỹ thuật

Chứng nhận UTZ

Đất đai đƣợc cải tạo

7%

Cộng đồng 4C

Năng suất ổn định

Ngƣời sản xuất:

30%

Vƣờn cây phát triển tốt hơn

55%

Mua sắm trang thiết bị, đầu tƣ sản xuất tốt hơn

Liên Minh rừng mƣa Tiêu chuẩn VietGAP Không tham gia

Cải thiện đời sống gia đinh

4%

4%

Thu nhập cao hơn

Kết quả khảo sát từ 28 hộ sản xuất cho thấy, có 13/28 hộ sản xuất (chiếm 45% số hộ khảo sát) đang tham gia sản xuất cà phê theo chứng nhận các chứng nhận UTZ, 4C, Liên Minh rừng mƣa, và tiêu chuẩn VietGAP. Ngƣời sản xuất đánh giá các yếu tố nhƣ điều kiện đất sản xuất phù hợp, nguồn nƣớc tƣới đảm bảo, kỹ thuật canh tác bền vững (bón phân và thuốc trừ sâu hợp lý, trồng cây che bóng), hình thức thu hái (tỷ lệ quả chín đạt 90% trở lên), hình thức phơi (sân xi măng, sân đất, trải bạt…), hình thức bảo quản (quả khô, cà phê nhân) có tác động rất lớn tới chất lƣợng của cà phê. (Phụ lục 6, mục 6.1)

Tham gia sản xuất cà phê chứng nhận Nhận thức về tác động tích cực

Theo ngƣời nông dân sản xuất cà phê sạch giúp vƣờn cà phê phát triển tốt hơn, không bị kiệt sức, đất đai đƣợc cải tạo, có thể cho năng suất ổn định và lâu dài nhờ đƣợc sự hỗ trợ và tập huấn kỹ thuật sản xuất thƣờng xuyên. Nguồn đầu ra đƣợc đảm bảo ổn định hơn, thu nhập cao hơn so với hình thức sản xuất trƣớc đây nhờ đƣợc hƣởng thêm mức giá thƣởng. Từ đó giúp họ cải thiện đƣợc đời sống gia đình, mua sắm thêm đƣợc các trang thiết bị và đầu tƣ cho sản xuất tốt hơn. Đây đƣợc xem là một điểm sáng trong nhận thức của ngƣời sản xuất về cà phê sạch, và là cơ sở để các đơn vị kinh doanh, các cơ quan liên quan tăng cƣờng phổ biến, tuyền truyền tới ngƣời nông dân về những lợi ích của sản xuất cà phê sạch.

Ngƣời nông dân cũng nhận thức đƣợc rằng, để tham gia sản xuất cà phê sạch nhất thiết phải xây dựng hội, nhóm hoặc hợp tác xã sản xuất, phải có hợp đồng liên kết giữa doanh nghiệp rang xay với ngƣời nông dân, phải liên kết nhà khoa học với

nông dân để chuyển giao công nghệ mới. Đồng thời, phải có sự hỗ trợ về mặt chính sách của Nhà nƣớc và các hiệp hội ngành cà phê, đảm bảo sự thông suốt và minh bạch về thông tin, có ban kiểm soát, quản lý việc thực hiện các tiêu chuẩn sản xuất cà phê sạch.

Thông tin cung cấp rõ ràng

Sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, Hiệp hội cà phê

Thu hái (quả chín), phơi sấy, chế biến đúng quy định Sử dụng phân hóa học và thuốc trừ theo đúng liều lƣợng an toàn

Vốn đầu tƣ lớn

Gia tăng sử dụng phân hữu cơ

Ban kiểm soát việc thực hiện các tiêu chuẩn

Xây dựng hội, nhóm, hợp tác xã sản xuất Liên kết nhà khoa học - nông dân Hợp đồng liên kết doanh nghiệp rang xay - ngƣời …

Kỹ thuật canh tác theo đúng tiêu chuẩn, hƣớng dẫn Tham gia vào chƣơng sản xuất cà phê sạch (tiêu chuẩn UTZ, 4C…)

60

Các yêu cầu cần tuân thủ Điều kiện tham gia sản xuất

Các đơn vị kinh doanh (nhà rang xay, quán cà phê):

2

Không gây ảnh hƣởng tiêu cực tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng

2

1

2

7

Là cà phê rang, xay, bột hoặc hòa tan, có thể đƣợc tẩm ƣớp nhƣng ở mức độ an toàn cho … Là cà phê rang, xay, bột hoặc hòa tan (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha trộn tạp chất) Chỉ là cà phê hạt rang, xay mộc (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha trộn tạp chất) Đƣợc thu hái, bảo quản sạch, chế biến sạch (phơi, sấy, rang, xay), pha chế sạch

Đƣợc sản xuất hoàn toàn hữu cơ

4

2

4

Đƣợc sản xuất theo các chứng nhận quốc tế về sản xuất bền vững (UTZ, 4C…) Đƣợc sản xuất đảm bảo mức độ an toàn về dƣ lƣợng các chất hóa học độc hại

Về cơ bản các cơ sở rang xay đều ý thức đƣợc một sản phẩm cà phê sạch cần đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn của quy sản xuất bền vững từ khâu trồng trọt cho tới khâu chế biến và tiêu dùng cuối cùng, thành phẩm có thể là cà phê hạt rang xay, cà phê bột hoặc hòa tan và không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha trộn tạp, không gây ảnh hƣởng tiêu cực tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng.

Nhận thức về cà phê sạch của các cơ sở rang xay

Các cơ sở rang xay cũng đã quan tâm tới việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu cà phê có chứng nhận sản xuất bền vững nhƣ UTZ, 4C, Liên minh rừng mƣa…và các đơn vị kinh doanh đều bày tỏ quan điểm sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để thu mua đƣợc những nguồn nguyên liệu này. Đây cũng là động lực để ngƣời sản xuất cà phê gia tăng thực hành sản xuất nông nghiệp bền vững. (Phụ lục 6, mục 6.2)

Không sản xuất theo chứng nhận

1

Do gia đình tự sản xuất tự trồng nên đảm bảo

2

Do ngƣời sản xuất tự cam kết nên không cần chứng nhận

3

VietGAP

1

Liên minh rừng mƣa

1

Sản xuất hữu cơ

2

Cộng đồng 4C

2

Chứng nhận UTZ

5

61

Nguồn gốc cà phê nguyên liệu

3

Kiểm định chất lƣợng cà phê của Cafecontrol

4

Giấy chứng nhận doanh nghiệp đủ điều kiện sản xuất sản phẩm

4

Giấy chứng nhận sản phẩm đủ điều kiện lƣu thông trên thị trƣờng

4

Giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

5

Đạt yêu cầu về kiến thức vệ sinh an toàn thực phầm

0

1

2

3

4

5

6

Đối với sản phẩm đầu ra, các cơ sở luôn cố gắng đáp ứng các quy định của nhà nƣớc nhƣ: yêu cầu về kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm, giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, giấy chứng nhận sản phẩm đủ điều kiện lƣu thông trên thị trƣờng, giấy chứng nhận doanh nghiệp đủ điều kiện sản xuất sản phẩm hay chứng nhận kiểm định chất lƣợng cà phê của Cafecontrol.

Chứng nhận đạt đƣợc trong chế biến cà phê

Các đơn vị kinh doanh xem cà phê sạch là yêu cầu tất yếu để phát triển kinh doanh bền vững, để đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tận dụng đƣợc nguồn nguyên liệu sẵn có và thỏa mãn sự đam mê với cà phê. Đây cũng là còn đƣờng mà những đơn vị kinh doanh cà phê sạch đang theo đuổi. Tuy nhiên cần có sự chọn lọc và phát triển đúng hƣớng để mô hình kinh doanh cà phê sạch không chỉ mang tính phong trào.

62

8

An toàn cho ngƣời tiêu dùng

Nguồn nguyên liệu sẵn có

2

8

Thu hút đƣợc khách hàng

Chi phí đầu tƣ thấp hơn

1

5

Lợi nhuận ổn định và bền vững

0

Chi phí đầu tƣ thấp hơn

1

2

3

7

Tận dụng đƣợc nguồn nguyên liệu sẵn có

Mang lại lợi nhuận nhiều hơn Đáp ứng theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Là yêu cầu tất yếu để phát triển kinh doanh bền vững

0

5

10

0

2

4

6

8

10

Ngƣời kinh doanh quán cà phê hiểu đƣợc rằng, cà phê sạch sẽ giúp họ thu hút đƣợc khách hàng nhờ mang lại sự an toàn cho ngƣời tiêu dùng, có thể mang lại lợi nhuận kinh doanh ổn định và bền vững hơn.

Lý do chọn cà phê sạch (cơ sở rang xay) Ƣu điểm cà phê sạch (quán cà phê)

 Ngƣời tiêu dùng có những đánh giá tích cực hơn về cà phê sạch

Nhận thức về cà phê sạch: Số liệu khảo sát cho thấy, có khoảng 55% ngƣời tiêu dùng cho rằng cà phê sạch là cà phê nguyên chất đƣợc sản xuất theo các tiêu chuẩn bền vững (từ khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, bảo quản), có nghĩa là đƣợc trồng sạch (không gây tác động xấu tới môi trƣờng sinh thái), chế biến sạch và pha chế sạch, không chứa các chất độc hại ảnh hƣởng tới sức khỏe do pha trộn hay tẩm ƣớp các nguyên liệu mà là cà phê nguyên chất. Phần lớn ngƣời tiêu dùng cũng đồng ý hoặc kỳ vọng rằng, các đặc điểm nhƣ có màu nâu cánh dán và không sánh đặc, có mùi hƣơng dịu nhẹ và quyến rũ, có hƣơng vị tinh khiết, có vị đắng dịu và chua thanh (hậu vị ngon), có ít bọt và bọt màu nâu dễ tan là những yếu tố tạo nên đặc điểm của một ly cà phê sạch. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng đã có những nhận thức khá đầy đủ về cà phê sạch. (Phụ lục 6, mục 6.4)

Không gây tác hại tới môi trƣờng sinh thái

Đƣợc sản xuất theo các tiêu chuẩn bền vững (từ khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, bảo quản)

Đƣợc trồng sạch (không gây tác động xấu tới môi trƣờng), chế biến sạch và pha chế sạch

Đƣợc pha chế sạch

Là cà phê hạt rang, xay

Nguyên chất, không pha trộn, không tẩm ƣớp hƣơng liệu

Không có các chất độc hại ảnh hƣởng tới sức khỏe

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

63

Các cách hiểu về cà phê sạch

4%

Có nhiều chất độc hại (gây ung thƣ, suy gan, thận…)

Có cafein gây nghiện, không nên uống nhiều

28%

Không tốt cho sức khỏe (gây mất ngủ, chóng mặt)

8%

Không gây hại cho sức khỏe

8%

20%

Giúp ngăn ngừa bệnh tật (có chất chống oxy hóa, làm đẹp, ngừa ung thƣ…)

Có lợi cho sức khỏe nếu uống lƣợng thích hợp

67%

Về lợi ích đối với sức khỏe: Có 67% khách hàng đƣợc khảo sát cho rằng cà phê sẽ có lợi cho sức khỏe nếu uống một lƣợng thích hợp, ngoài ra 20% đánh giá cà phê có thể giúp ngăn ngừa các bệnh (có chất chống oxy hóa, làm đẹp, ngừa ung thƣ).

Đánh giá về tác dụng của cà phê đối với sức khỏe

Ngoài ra, khoảng 70% khách hàng đồng tình rằng khi uống cà phê sạch họ sẽ đƣợc thƣởng thức những ly cà phê có chất lƣợng ngon hơn, an toàn cho sức khỏe, góp phần phát triển cộng động cà phê sạch cũng nhƣ thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và môi trƣờng. Uống cà phê sạch còn giúp họ thỏa mãn đƣợc gu thƣởng thức cà phê đích thực, thể hiện phong cách thƣởng thức cà phê văn minh với mức giá phù hợp. (Phụ lục 6, mục 6.4)

64

2.3.2. Những khó khăn thách thức trong việc đẩy mạnh sản xuất - kinh doanh – tiêu thụ cà phê sạch

 Những khó khăn đối với ngƣời sản xuất (ngƣời trồng cà phê)

Tác động của biến đổi khí hậu:

Tình hình biến đổi khí hậu cùng với những yếu tố bất lợi của thời tiết nhƣ hạn hán, mƣa nhiều đặc biệt là trong những giai đoạn sinh trƣởng quan trọng của cây cà phê sẽ ảnh hƣởng tới khả năng phát triển của cây, dịch hại gia tăng, làm suy giảm năng suất và chất lƣợng. Trong niên vụ 2012 – 2013, tình trạng hạn hán xảy ra ở khu vực Tây Nguyên khiến chỉ có 45.000ha cà phê có nƣớc tƣới đã làm sụt giảm sản lƣợng, ngƣời sản xuất gặp nhiều khó khăn. Đòi hỏi phải có những biện pháp hiệu quả để ứng phó với những biến động bất thƣờng của thời tiết nhƣ: sử dụng các giống cà phê mới năng suất cao, chịu hạn tốt, tăng cƣờng trồng cây che bóng, đa dạng hóa các cây trồng hữu ích trong vƣờn cà phê…

Tập quán canh tác của ngƣời sản xuất còn thiếu bền vững

Trên 5 ha 0%

Dƣới 1 ha 7%

Từ 3 – 5 ha 25%

Từ 1- 2 ha 68%

 Quy mô sản xuất nhỏ lẻ:

Diện tích sản xuất

Kết quả khảo sát cho thấy, có 68% nông hộ có diện tích sản xuất 1 – 2 ha, 25% sản xuất trên diện tích từ 3 – 5 ha, và không hộ nào có diện tích canh tác từ 5 ha trở lên. Các hộ đang canh tác cà phê theo hình thức vƣờn cây riêng lẻ của hộ gia đình chứ không có hợp đồng liên kết với các công ty thu mua hay chế biến, và cũng chƣa tham gia hợp tác xã nông nghiệp hoặc mô hình trang trại. (Phụ lục 6, mục 6.1) Quy mô sản xuất nhỏ lẻ khiến việc chuyển giao tiến bộ khoa học kỹ thuật đến với ngƣời trực tiếp sản xuất rất khó khăn bởi không thể có đủ kinh phí lẫn nhân lực để trực tiếp hƣớng dẫn từng hộ dân. Khi không có những kiến thức sản xuất cần thiết, ngƣời nông dân thƣờng tin tƣởng vào kinh nghiệm của nhau, sử dụng phân bón, nƣớc tƣới, thuốc bảo vệ thực vật bất hợp lý gây mất cân bằng sinh thái, gia tăng đáng kể chi phí nhƣng kém hiệu quả.

 Sản xuất dựa vào kinh nghiệm: Quản lý đầu vào: Mỗi nông hộ sản xuất và quản lý vƣờn cà phê theo cách riêng của mình nên sản lƣợng vƣờn cây thƣờng không ổn định, tỷ lệ nhiễm bệnh cao, chất lƣợng cà phê không đồng đều gây khó khăn cho việc thu hoạch và chế biến. Lƣợng đầu tƣ phân bón của từng hộ theo các mức khác nhau.

Không sử dụng phân hữu cơ

2 đợt phân phân hóa học + 2 đợt phân hữu cơ

3 đợt phân hóa học + 2 đợt phân hữu cơ

3 đợt phân hóa học + 1 đợt phân hữu cơ

3 đợt phân hóa học, không bón phân hữu cơ

0

5

10

15

65

Thông thƣờng một năm các hộ bón 3 đợt phân hóa học kèm 1 đến 2 đợt phân hữu cơ, song cá biệt có những hộ bón tới 4 đợt phân hóa học nhƣng chỉ có 1 đợt hoặc không sử dụng phân hữu cơ. Tuy năng suất của các hộ này có thể đạt từ 3 – 4 tấn nhân/ha nhƣng xét về lâu dài sẽ ảnh hƣởng không bền vững tới sức phát triển của cây cà phê cũng nhƣ bảo tồn chất lƣợng đất và môi trƣờng sinh học, gây hậu quả xấu cho môi trƣờng.

Cách thức bón phân

Phơi trên tấm bạt

18%

Cả 2 phƣơng pháp (tùy vào tình hình an ninh, giá cả)

Phơi trên đƣờng đi

14%

Thu hái đồng loạt (tỷ lệ quả chín đạt 50%)

Phơi trên sân xi măng có che chắn

32%

Thu hái đồng loạt (tỷ lệ quả chín đạt 70%)

Phơi trên sân đất

36%

Chỉ thu hái chọn lọc (tỷ lệ quả chín đạt trên 90%)

Kỹ thuật thu hái: Có 36% nông hộ thu hái chọn lọc khi tỷ lệ quả chín đạt trên 90%, đây đa phần là những hộ thƣờng có tham gia các chƣơng trình khuyến nông, tập huấn kỹ thuật hoặc đang sản xuất cà phê sạch. Còn lại các hộ thƣờng thu hái đồng loạt khi đạt tỷ lệ quả chín từ 50- 70%, đó cũng là những hộ ít hoặc không tham gia các chƣơng trình tập huấn kỹ thuật khuyến nông. Ngoài ra, tình trạng mất an ninh mùa thu hoạch, nạn “cà tặc” xảy ra cũng khiến ngƣời nông dân không yên tâm để chờ cà phê đủ chín mới thu hái. Kỹ thuật phơi sấy: Cà phê thƣờng đƣợc phơi trên sân xi măng, nhƣng không phải hộ nào cũng có điều kiện xây dựng sân phơi, nên vẫn phải phơi trên nền sân đất hoặc tấm bạt. Cà phê khô đƣợc xay xát vỏ và đóng bao dƣới dạng cà phê nhân để bảo quản. Có những hộ đầu tƣ kho riêng để chứa cà phê nhƣng đa phần các hộ vẫn chứa cà phê ngay trong nhà ở, đôi khi bị ẩm thấp gây nấm mốc, côn trùng phá hoại ảnh hƣởng tới chất lƣợng cà phê khi bán.

Phƣơng pháp thu hái Kỹ thuật phơi sấy

66

Chƣa quan tâm tới việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất: có 50% nông hộ trả lời là đã từng hoặc đang tham gia chƣơng trình sản xuất cà phê sạch nhƣng có tới 68% nông hộ đang sản xuất theo kinh nghiệm canh tác trƣớc đây và so sánh với mùa vụ trƣớc. Và hầu nhƣ rất ít hộ sản xuất theo hƣớng dẫn tiêu chuẩn kỹ thuật đƣợc cán bộ khuyến nông cung cấp và theo tiêu chuẩn mô hình sản xuất cà phê sạch đang tham gia.

Hoàn toàn hiệu quả

Theo tiêu chuẩn mô hình sản xuất cà phê sạch

7%

Kinh nghiệm canh tác và hƣớng dẫn kỹ thuật

Hiệu quả

25%

Theo hƣớng dẫn của cán bộ khuyến nông

Bình thƣờng

50%

Kinh nghiệm và so sánh với mùa vụ trƣớc

Không hiệu quả

14%

Kinh nghiệm canh tác trƣớc đây

4%

Hoàn toàn không hiệu quả

0%

20%

40%

60%

Kỹ thuật sản xuất Đánh giá hiệu quả khuyến nông Nhiều hộ cho rằng các chƣơng trình khuyến nông chỉ đáp ứng yêu cầu của họ ở mức bình thƣờng, thậm chí có 32% hộ cho rằng các chƣơng trình này thực sự không hiệu quả. Chủ yếu họ tự tìm hiểu thông qua sách báo hoặc tài liệu đƣợc cung cấp hoặc không tham khảo tài liệu hay hƣớng dẫn nào.

Đại lý thu mua

Doanh nghiệp liên kết thu mua sản phẩm

Cá nhân cho vay

Các NH thƣơng mại

Quỹ tín dụng

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông …

0%

10% 20% 30% 40% 50% 60%

 Thiếu nguồn vốn để tái đầu tƣ: Đa số ngƣời nông dân phải đi vay từ nhiều nguồn khác nhau để có vốn đầu tƣ cho sản xuất, chẳng hạn vay từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hay ngân hàng thƣơng mại, từ các quỹ tín dụng hoặc tƣ nhân (ngƣời thân, quen biết) và đại lý thu mua trên địa bàn.

Nguồn vay vốn phục vụ sản xuất

Tình trạng thiếu vốn khiến nhiều hộ phải vay vốn bên ngoài, đến hạn trả dù giá cà phê đang ở mức thấp nhƣng nhiều hộ cũng phải bán cà phê để có tiền trang trải. Hoặc để có thể tiếp tục duy trì vƣờn cây, ngƣời nông dân phải bán với cà phê với mức giá không có lợi, dẫn tới khi giá cà phê lên cao thì không còn cà phê để bán, tình trạng thiếu hụt vốn lại tiếp tục xảy ra.

67

Không lập kế hoạch và không theo dõi

11%

32%

Có kế hoạch nhƣng không có sổ ghi chép theo dõi

Có kế hoạch cụ thể và sổ ghi chép để theo dõi

29%

29%

Có kế hoạch cụ thể cho từng mùa vụ (lƣợng vốn đầu tƣ, nguồn cung ứng đầu vào, tiêu thụ, chi phí, thu nhập dự kiến…)

 Chƣa lập kế hoạch sản xuất cụ thể cho mỗi mùa vụ: Các hộ gia đình đều quan tâm tới việc lập kế hoạch sản xuất cụ thể cho từng mùa vụ nhƣ lƣợng vốn đầu tƣ, nguồn cung ứng đầu vào, tiêu thụ, chi phí và thu nhập dự kiến…, nhƣng chỉ có 29% trong số các hộ tham gia khảo sát có lập kế hoạch cụ thể và có sổ ghi chép để theo dõi. Còn lại phần lớn có xác định kế hoạch nhƣng không theo dõi trên sổ sách hoặc thậm chí không có kế hoạch sản xuất theo cụ thể nào.

Mức độ lập kế hoạch trong sản xuất

Đây cũng là một điểm thiếu hụt vì khi tham gia sản xuất cà phê sạch có chứng nhận bền vững các nông hộ cần phải thực hiện việc ghi chép sổ sách nhƣ một bƣớc trong quy trình đánh giá thực hành sản xuất tốt. Việc lập kế hoạch và ghi chép sổ sách kỹ càng sẽ là cơ sở để các nông hộ tự theo dõi, kiểm tra hoạt động sản xuất của mình, cân đối các nguồn chi phí, kiểm soát chất lƣợng vƣờn cây.

 Khó khăn và rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm: Có 71% nông hộ bán sản phẩm vào thời điểm giá cà phê lên cao, khi cần tiền để trang trải cho chi phí sinh hoạt hàng ngày hay cần tiền mặt để mua vật tƣ đầu vào. Ngƣời nông dân chủ yếu tiêu thụ sản phẩm thông qua các đại lý thu mua trong vùng dƣới hình thức ký gửi hoặc bán cho nơi có mức giá có lợi hơn và điều kiện thu mua ít khắt khe hơn.

Khi bán sản phẩm cho các đại lý trên họ luôn phải đứng trƣớc rủi ro giá cả bấp bênh và không có thông tin dự báo về giá cả để họ có thể tham khảo trƣớc khi đƣa ra quyết định. Mặt khác, khi các đại lý kinh doanh đầu cơ thua lỗ sẽ dẫn đến tình trạng

đỗ vỡ lan truyền, mất khả năng trả nợ cho các khoản cà phê nông dân ký gửi, khiến ngƣời nông dân lâm vào tình cảnh vô cùng khó khăn.

Bán theo cam kết trong hợp đồng

0%

Bán ngay sau khi thu hoạch

18%

Bán khi giá lên cao

71%

Bán khi cần tiền sinh hoạt gia đình

61%

Bán khi cần tiền mặt để mua đầu vào

46%

68

Hình thức tiêu thụ sản phẩm

Khó khăn khi tham gia sản xuất cà phê sạch

 Thiếu thông tin và hỗ trợ: Ngƣời nông dân muốn tham gia chƣơng trình cà phê sạch nhƣng chƣa có cơ hội tiếp cận thông tin, quy trình sản xuất. Khi tham gia có thể bị thiếu vốn đầu tƣ cho đầu vào, phƣơng tiện, thiết bị phục vụ sản xuất, không có nguồn cung cấp vật tƣ đầu ổn định về chất lƣợng và giá cả, thiếu lao động vào những lúc cao điểm. Hay lo ngại vì phải thay đổi toàn bộ quy trình, tốn kém nhiều công sức và thời gian chăm sóc hơn. Trong khi, diện tích canh tác của các hộ gia đình còn nhỏ lẻ nên hiệu quả trông thấy từ sản xuất cà phê sạch không nhiều. (Phụ lục 6, mục 6.1)

Có đến 61% hộ sản xuất không nhận đƣợc sự hƣớng dẫn của cán bộ khuyến nông về kỹ thuật trồng, chăm sóc hay thu hái cà phê. Có ít đơn vị tổ chức chƣơng trình khuyến nông và không thƣờng xuyên. Chỉ có 11 hộ có tham gia các chƣơng trình khuyến nông nhƣng không thƣờng xuyên (trung bình hằng năm hoặc 6 tháng/lần). Vì vậy, ngƣời nông dân khó nhận rõ những lợi ích và sự khác biệt về chi phí và thu nhập của sản xuất cà phê sạch giữa các hộ có tham gia với không tham.

 Khâu tiêu thụ chƣa đƣợc đảm bảo: Các tiêu chuẩn mà ngƣời thu mua đƣa ra đối với cà phê có chứng nhận thƣờng khắt khe hơn nên dù đƣợc hƣởng mức giá thƣởng khoảng 300- 400 đồng/kg nhƣng đôi khi bị trừ đi nhiều hơn do cà phê còn nhiều lỗi. Vì thế mà mức giá có khi lại thấp hơn so với bán cho các đại lý thu mua thông thƣờng bên ngoài. Và không phải toàn bộ sản lƣợng đều đƣợc bán theo giá thƣởng nên thu nhập thực tế mang lại chƣa phản ánh hiệu quả rõ ràng từ việc sản xuất cà phê sạch. Do đó, một mặt doanh nghiệp phải thực hiện thu mua theo đúng cam kết, một mặt ngƣời nông dân phải

tuân thủ nghiêm ngặt quy chuẩn sản xuất thì mới có thể đảm bảo đƣợc những lợi ích của sản xuất cà phê sạch.

69

Khó khăn trong phát triển quy mô sản xuất lớn

Muốn phát triển cà phê “sạch” đại trà mang hiệu quả kinh tế cao phải có diện tích đủ lớn (ít nhất là 50ha) nhƣng trên thực tế chỉ có các nông trƣờng, công ty mới có thể đạt đƣợc lợi thế về quy mô. Còn với hộ nông dân việc tập hợp các hộ nhỏ lẻ với nhau để hình thành một hợp tác xã sản xuất quy mô lớn là không hề dễ dàng. Mặt khác, hoạt động của các hợp tác xã vẫn chƣa có sự quản lý chuyên nghiệp và hệ thống, dẫn đến tình trạng một thành viên có thể tham gia nhiều chƣơng trình của nhiều công ty trong khi thực tế chỉ có một vƣờn cây, việc thực hiện các yếu tố bền vững chƣa đƣợc chú trọng mà chỉ tham gia với mục đích bán đƣợc sản phẩm giá cao hơn so với thị trƣờng.

Khó đảm bảo chất lƣợng cà phê đồng đều

Do nguồn giống gieo trồng không đảm bảo, hoặc vƣờn cây quá già cỗi dẫn đến tỷ nhiễm bệnh cao, chất lƣợng quả không đồng đều. Các doanh nghiệp thì chƣa áp dụng giá thu mua hợp lý cho cà phê nhân chất lƣợng cao, nên ngƣời nông dân không có động lực để đầu tƣ và hái cà phê đúng quy chuẩn. Vấn đề an ninh mùa thu hoạch không đƣợc đảm bảo cũng là lý do khiến nhiều hộ nông dân phải thu hoạch cà phê khi quả còn xanh, làm ảnh hƣởng không nhỏ đến sản lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng, và giá trị của cà phê. Phƣơng pháp chế biến cà phê của mỗi nông hộ không đồng bộ (phơi quả khô, xát dập…), không có điều kiện xây dựng sân bãi, kho chứa bảo đảm cho việc thu hoạch, phơi khô và bảo quản cà phê làm ảnh hƣởng xấu đến chất lƣợng, khiến hạt cà phê dễ bị lây nhiễm các loại vi khuẩn, nấm mốc... Tỷ lệ cà phê chế biến ƣớt của các doanh nghiệp tiêu thụ cà phê trong nƣớc vẫn chƣa nhiều.

Hình thức tiêu thụ cà phê thông qua hợp đồng còn hạn chế

Không có hoặc rất ít nông hộ (chỉ khoảng 10%) bán sản phẩm dƣới hình thức hợp đồng tiêu thụ nông sản với các công ty liên kết bao tiêu sản phẩm hoặc công ty chế biến tiêu thụ trong nƣớc. Vẫn còn một khối lƣợng cà phê đƣợc các nông hộ bán cho những ngƣời thu gom nhỏ (các thƣơng lái).

Nhiều nông dân không thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng, bán nông sản cho tƣ thƣơng hoặc nơi khác với giá cao hơn hoặc các điều kiện dễ dãi hơn khiến tỷ lệ thu hồi sản phẩm của đơn vị kinh doanh thấp. Mặt khác, nhiều doanh nghiệp không thực hiện đúng các điều khoản đã ký kết nhƣ cung ứng vật tƣ không đúng chất lƣợng, đơn phƣơng phá bỏ hợp đồng, không quan tâm đầu tƣ cho vùng nguyên

liệu… hay lạm dụng thế độc quyền để ép cấp, ép giá trong thu mua nông sản, việc soạn thảo hợp đồng còn mang tính áp đặt, thanh toán chậm…

70

Các tiêu chuẩn thu mua khắt khe (giá bị trừ nhiều do lỗi) Doanh nghiệp thu mua không thực hiện đúng cam kết

Không có nguồn cung cấp vật tƣ đầu ổn định về chất lƣợng và giá cả Không nhận đƣợc sự hỗ trợ, tƣ vấn kỹ thuật nhƣ đƣợc cam kết Diện tích trồng của gia đình nhỏ nên hiệu quả không nhiều

Ảnh hƣởng của thời tiết, sâu bệnh

Thiếu lao động

Thiếu vốn đầu tƣ đầu vào, phƣơng tiện, thiết bị phục vụ sản xuất

0

5

10

15

Doanh nghiệp cũng chƣa có chiến lƣợc kinh doanh, thị trƣờng rõ ràng nên chƣa gắn kết đƣợc với ngƣời sản xuất để phát triển vùng nguyên liệu và chƣa đặt lợi ích của ngƣời sản xuất hài hòa với lợi ích của doanh nghiệp. Ngƣời nông dân thì trình độ sản xuất, quản lý chƣa đáp ứng kịp kiến thức theo yêu cầu sản xuất cà phê chất lƣợng cao, nguồn lực sản xuất hạn chế và thiếu thông tin thị trƣờng…

Đồ thị 2. 2: Đánh giá của nông hộ về khó khăn trong sản xuất cà phê sạch

Nguồn: Kết quả khảo sát các nông hộ trồng cà phê của tác giả  Những khó khăn đối với các đơn vị kinh doanh cà phê sạch Cạnh tranh tại thị trƣờng trong nƣớc ngày càng gay gắt

Với tiềm lực vững mạnh, hoạt động chuyên nghiệp lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh đang nghiêng về các thƣơng hiệu nhƣ Starbucks, Gloria Jean‟s Coffee, Coffee Bean & Tea, Illy, Dunkin‟ Donuts… Cuộc cạnh tranh giành thị phần cà phê vẫn chƣa dừng lại khi sự xuất hiện của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đang ngày càng nhiều hơn.

Đối trọng với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài, mô hình chuỗi quán cà phê của các thƣơng hiệu trong nƣớc cũng đang có nhiều chuyển biến. Ngoài hệ thống quán rộng khắp của cà phê Trung Nguyên, các chuỗi quán cà phê trong nƣớc đang mở rộng mạnh mẽ nhƣ: Phúc Long, Passio, Urban Station… với thiết kế mới mẻ và hiện đại, đa dạng trong sản phẩm, hƣớng tới ngƣời tiêu dùng là giới trẻ năng động. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh cũng khá quen thuộc với sự hiện diện của các

chuỗi quán nhƣ: Milano, Bazar… và hàng trăm ngàn các điểm quán cà phê đang kinh doanh theo mô hình cà phê mang về, cà phê nguyên chất, cà phê rang xay tại chỗ, cà phê sạch. Sự sôi động này đã mang lại cho ngƣời tiêu dùng cà phê nhiều lựa chọn hơn. Tuy nhiên, các quán cà phê kinh doanh theo trào lƣu cà phê rang xay, nguyên chất đang phải đối mặt với sự cạnh tranh do mật độ các quán đang ngày càng tăng lên, còn các cơ sở rang xay thì gặp không ít khó khăn với sự cạnh tranh của các loại cà phê giá rẻ và kém chất lƣợng khác. Trong khi khả năng nắm bắt thị trƣờng và thay đổi thói quen tiêu dùng trong nƣớc của các doanh nghiệp còn rất hạn chế, ngƣời tiêu dùng thì vẫn chƣa cảm nhận và đánh giá đúng về cà phê sạch. Vì vậy, các doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi chiến lƣợc nhằm hình thành thói quen mới trong “văn hóa uống cà phê” của ngƣời Việt.

71

Những hạn chế trong năng lực sản xuất – kinh doanh của các nhà rang xay:

 Nguồn lực còn hạn chế:

Các đơn vị kinh doanh cà phê sạch đang gặp phải những khó khăn nhƣ: thiếu nguồn nhân lực tốt, thiếu nguồn lực về tài chính để đầu tƣ công nghệ hiện đại, chƣa liên kết đƣợc các nhà rang xay để thống nhất tiêu chuẩn hoạt động chung, chƣa kiểm soát chất lƣợng nguồn nguyên liệu đầu vào vì chƣa có bộ quy chuẩn chung của Việt Nam về cà phê sạch, nhất là với những trƣờng hợp chƣa liên kết thu mua trực tiếp nguyên liệu từ ngƣời trồng cà phê. Mặt khác, do quy mô hoạt động tƣơng đối nhỏ nên có thể gặp khó khăn về quản lý khi vừa vận hành sản xuất vừa điều hành hoạt động của các quán cà phê. Vì thế mà mỗi doanh nghiệp hoạt động theo cách thức khác nhau, đánh giá về chất lƣợng cà phê cũng khác nhau.

 Chƣa có chiến lƣợc marketing hiệu quả: Chƣa thực hiện hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trƣờng: Tuy có 4/7 đơn vị kinh doanh trả lời rằng họ thƣờng xuyên tổ chức nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm nhƣng không nói cụ thể hình thức thực hiện và tiêu chuẩn để đánh giá ra sao. (Phụ lục 6, mục 6.2)

Chƣa có các chƣơng trình cụ thể để thay đổi nhận thức và thói quen của ngƣời tiêu dùng: Vấn đề khó khăn nhất hiện nay mà ngƣời kinh doanh phải vƣợt qua đó chính là sự quan tâm và hiểu biết của khách hàng về cà phê sạch còn hạn chế. Thói quen về khẩu vị của tiêu dùng khó thay đổi vì vậy mà niềm tin của họ đối với sản phẩm cà phê sạch chƣa đƣợc xây dựng vững chắc. Trong khi các đơn vị kinh doanh quy mô nhỏ (6/7 cơ sở) ít quan tâm tới việc thực hiện các chƣơng trình quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Một mặt, có thể do tiêu thụ sản phẩm qua các

quán, các đại lý khá thân quen nên không chú trọng tới quảng bá sản phẩm, hoặc do chƣa đủ tiềm lực để thực hiện các chƣơng trình quảng bá có quy mô. Do đó, các đơn vị kinh doanh phải có các chƣơng trình quảng bá hiệu quả nhằm hƣớng ngƣời tiêu dùng có những cái nhìn và cảm nhận đúng đắn hơn về chất lƣợng thực sự của cà phê Việt Nam. Khiến ngƣời tiêu dùng dần thay đổi thói quen thƣởng thức trƣớc đây, tiếp nhận nét mới trong văn hóa thƣởng thức cà phê, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch.

72

 Chƣa xây dựng và định vị đƣợc thƣơng hiệu cà phê sạch: Dù các cơ sở rang xay đã quan tâm tìm kiếm nguồn cà phê nguyên liệu có chứng nhận nhƣng vẫn còn một khối lƣợng cà phê do ngƣời sản xuất tự cam kết về chất lƣợng, do gia đình của chủ cơ sở tự sản xuất hay từ nguồn khác nên không chú trọng đến các chứng nhận chất lƣợng. Sản phẩm làm ra đáp ứng các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm của nhà nƣớc nhƣng chứng nhận chất lƣợng riêng về cà phê do cơ quan giám định chuyên biệt xác nhận hầu nhƣ rất ít. Mỗi ngƣời kinh doanh đều định ra cho mình những hƣớng đi khác nhau, cách tiếp cận khác nhau để đƣa cà phê sạch của mình tới khách hàng nhƣng lại chƣa quan tâm tới việc định vị sản phẩm, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Ngƣời tiêu dùng cũng khó lòng nhận ra đâu là thƣơng hiệu cho cà phê “sạch” ngoài những thƣơng hiệu lớn đang có mặt trên thị trƣờng, nên sự hoài nghi và chƣa tin tƣởng vào chất lƣợng của các sản phẩm mà ngƣời sản xuất quảng cáo là “cà phê sạch”, “cà phê nguyên chất” là điều dễ hiểu. Ngoài việc gia tăng nguồn cung ứng cà phê bền vững có chứng nhận xuất xứ rõ ràng và công bố công khai các thông tin này trên bao bì sản phẩm để ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và an tâm về chất lƣợng. Các đơn vị kinh doanh cần xây dựng nên một cái tên thƣơng hiệu, một hình ảnh khác biệt chứ không chỉ những tên gọi chung chung “sạch”, “nguyên chất”… đang bị lạm dụng hiện nay.

 Khả năng thâm nhập vào các kênh phân phối còn hạn chế Các kênh bán lẻ nhƣ siêu thị và cửa hàng tạp hóa đƣợc ít cơ sở rang xay lựa chọn để tiêu thụ sản phẩm, một mặt các kênh này có những rào cản hay đòi hỏi nào đó mà các doanh nghiệp nhỏ chƣa thể đáp ứng đƣợc (vòng quay vốn, khả năng chiết khấu, công nợ…). Mặt khác, các doanh nghiệp nhỏ và vừa chƣa đủ năng lực về cả tài chính và trình độ quản lý để thâm nhập các kênh siêu thị hay cửa hàng tạp hóa, vì vậy các cơ sở sản xuất có quy mô nhỏ chƣa tiếp cận đƣợc các kênh này.

Chƣa liên kết đƣợc với ngƣời trồng cà phê để thu mua nguyên liệu trực tiếp

Khó kiểm soát đƣợc chất lƣợng của nguồn nguyên liệu đầu vào

Khó khăn về quản lý để vận hành sản xuất vừa điều hành hoạt động của quán cà phê

Thiếu nguồn nhân lực tốt

Thiếu nguồn lực tài chính để phát triển quán cà phê riêng

Thiếu nguồn lực về tài chính để đầu tƣ công nghệ hiện đại

Chƣa liên kết đƣợc các nhà rang xay để thống nhất tiêu chuẩn hoạt động chung

Quy mô sản xuất của nhà rang xay còn nhỏ

0

2

4

6

73

Đồ thị 2. 3: Đánh giá của cơ sở rang xay về khó khăn trong kinh doanh cà phê sạch

Nguồn: Kết quả khảo sát các cơ sở rang xay cà phê của tác giả

Những hạn chế trong năng lực kinh doanh của các quán cà phê:

 Nhận thức của ngƣời kinh doanh về cà phê sạch chƣa thực sự đầy đủ: Có một thực tế là các quán đƣợc khảo sát đa phần đang hoạt động theo mô hình “cà phê sạch”, “cà phê nguyên chất”, “cà phê mang về” nhƣng cách hiểu về cà phê sạch của các quán chƣa thực sự đầy đủ. Đa phần cho rằng cà phê sạch là cà phê hạt rang, xay mộc (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha trộn tạp chất), đƣợc chế biến sạch (phơi, sấy, rang, xay), đƣợc pha chế sạch và không gây ảnh hƣởng tiêu cực tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng.

Điều này là do các quán cà phê đƣợc xem là tác nhân cuối cùng trong chuỗi cung ứng nên thông thƣờng chỉ quan tâm tới khâu cuối cùng là cà phê thành phẩm và phƣơng pháp pha chế. Mặt khác, có thể họ chƣa đƣợc tiếp cận hay chƣa đƣợc cung cấp thông tin chính thống từ các nhà rang xay hay các thƣơng hiệu mà họ đang sử dụng về nguồn gốc xuất xứ của cà phê, thành phần bên trong đặc biệt là khái niệm lõi về cà phê sạch. Chính cách hiểu chƣa đầy đủ về cà phê sạch sẽ hạn chế khả năng thuyết phục và truyền đạt tới ngƣời tiêu dùng về ý nghĩa và giá trị mà cà phê sạch mang lại, nên cũng chƣa tạo đƣợc sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng.

 Cạnh tranh về mật độ của các loại hình kinh doanh cà phê sạch:

Tại TP. Hồ Chí Minh, có thể thấy rằng mật độ và tần suất xuất hiện của hình thức kinh doanh theo hƣớng “cà phê sạch”, “cà phê nguyên chất”, “cà phê mang về”

đang ngày càng nhiều (chỉ trên một tuyến đƣờng khoảng 3km tại quận Bình Thạnh đã có khoảng hơn 10 quán). Tuy nhiên, các quán này vẫn chƣa thể làm thay đổi thói quen thƣởng thức của khách hàng (đối với việc quen uống cà phê truyền thống trƣớc đây) và khách hàng chƣa thực sự tin tƣởng vào chất lƣợng của cà phê. Ngoài ra, còn phải cạnh tranh với các quán cà phê truyền thống, chƣa có các chƣơng trình để thu hút khách hàng và không phải quán nào cũng đạt đƣợc mức tiêu thụ ổn định. (Phụ lục 5, mục 5.3)

74

 Chất lƣợng phục vụ, không gian thiết kế chƣa đƣợc đầu tƣ: Đội ngũ nhân viên khá thân thiện nhƣng chƣa thể hiện đƣợc tính chuyên nghiệp về kỹ năng phục vụ cũng nhƣ kiến thức về sản phẩm cà phê, cũng chƣa có bộ phận pha chế chuyên nghiệp, chƣa có sự thống nhất về đồng phục, tiêu chuẩn phục vụ kể cả các quán nhƣợng quyền nhƣ Milano. Vì hoạt động mang tính chất gia đình nên chƣa hấp dẫn những khách hàng có đòi hỏi cao hơn về chất lƣợng dịch vụ. Cách thức trang trí, trƣng bày chƣa thực sự đƣợc đầu tƣ, chƣa đƣợc chăm chút kỹ lƣỡng. Khách hàng có thể cảm thấy không thoải mái, đôi khi khá nóng hoặc đông đúc. Bằng chứng là chỉ có 20% khách hàng đƣợc khảo sát cảm thấy hài lòng khi uống cà phê tại các quán.

Cạnh tranh của các quán cà phê truyền thống

Chƣa có các chƣơng trình thu hút khách hàng

Mức tiêu thụ trung bình thấp

Khách hàng chƣa thực sự tin tƣởng vào chất lƣợng

Thói quen thƣởng thức của khách hàng khó thay đổi

0

5

10

15

 Chƣa tạo đƣợc sức hút với khách hàng: Các quán chƣa tạo ra đƣợc nét độc đáo hay sự khác biệt thu hút từ cách bày trí, không gian quán, chất lƣợng cà phê cho tới đội ngũ nhân viên và dịch vụ khách hàng. Và chính sự chƣa nắm vững các thông tin về cà phê sạch một cách đầy đủ nên khả năng truyền đạt các thông điệp tới khách hàng chƣa thuyết phục và chƣa lấy đƣợc niềm tin của khách hàng.

Đồ thị 2. 4: Đánh giá của các quán về khó khăn trong kinh doanh cà phê sạch

Nguồn: Kết quả khảo sát các quán cà phê của tác giả

 Những khó khăn xuất phát từ phía ngƣời tiêu dùng:

75

Ngƣời tiêu dùng vẫn còn những đánh giá mang tính tiêu cực về tác dụng

của cà phê với sức khỏe:

Có 28% khách hàng cho rằng cà phê có chất caffeine gây nghiện và không nên uống nhiều, hay không tốt cho sức khỏe do gây mất ngủ, chóng mặt… Đó cũng là thực trạng hiện nay của cà phê nƣớc ta, do chủ yếu là cà phê Robusta nên lƣợng caffeine tƣơng đối cao. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tƣ nhiều hơn cho công nghệ chế biến, phƣơng pháp rang và kỹ thuật pha chế để có thể giảm bớt hàm lƣợng caffeine có khả năng ảnh hƣởng tới sức khỏe. Đồng thời, đƣa ra những thông tin mang tính khoa học về tác dụng của cà phê đối với sức khỏe để khách hàng tin tƣởng, tham khảo và có cách thức lựa chọn, sử dụng các sản phẩm cà phê phù hợp. Mặt khác, tuy nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cà phê sạch có những chuyển biến tích cực nhƣng chỉ có 55% khách hàng đƣợc hỏi thực sự quan tâm tới hình thức kinh doanh cà phê sạch hiện nay. (Phụ lục 6, mục 6.4)

Chƣa thực sự tin tƣởng vào cà phê “sạch” tại các quán:

Mô hình cà phê nguyên chất hay rang xay tại chỗ mới chỉ đƣợc xem nhƣ động thái tiếp thị. Tại các quán, khách không có cơ hội đƣợc tận mắt chứng kiến quá trình rang xay hay pha chế cà phê mà cà phê thƣờng đƣợc pha sẵn và phục vụ ngay khi khách hàng yêu cầu. Cho nên, dù gắn mác “rang xay tại chỗ” nhƣng không phải quán nào cũng thực hiện đƣợc mà chỉ là một hình thức quảng cáo thông thƣờng theo phong trào. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng không khỏi hoài nghi về cách thức kinh doanh của các quán này.

Thói quen về khẩu vị của ngƣời tiêu dùng khó thay đổi trong thời gian ngắn Về nguyên thuỷ thì ly cà phê thƣờng đƣợc uống nóng, nhƣng do thói quen và đặc điểm thời tiết nên ở TP. Hồ Chí Minh, cà phê đá thƣờng đƣợc ƣa chuộng. Cũng chính sở thích này mà cà phê nguyên chất đƣợc pha chế thông thƣờng khó giữ đƣợc hƣơng vị vì khi bị loãng ra trong nƣớc đá mùi hƣơng sẽ không còn đủ thơm, không đủ đắng và không đủ sánh. Cho nên, ngƣời tiêu dùng vẫn đang giữ thói quen uống các loại cà phê nhƣ truyền thống trƣớc đây. Theo đó, một ly cà phê đƣợc cảm nhận là ngon nếu nó đảm bảo đƣợc các yếu tố nhƣ màu đậm đen, có độ sánh đặc, có vị đắng mạnh, có mùi thơm nồng đặc trƣng hay phải rất thơm và có vị đậm đà. Tùy theo sở thích mà các yếu tố này có thể thay đổi, và hình thành nên gu thƣởng thức riêng của mỗi ngƣời. Điều đáng nói là đánh giá của khách hàng về một ly cà phê ngon theo cảm nhận của họ là yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm cà phê sạch bởi hƣơng vị của cà phê sạch nguyên chất có sự khác biệt rất lớn so với gu thƣởng thức cà phê truyền thống.

Trƣớc những lo ngại về chất lƣợng, có 54% ngƣời tiêu dùng cho rằng cà phê sạch chỉ tồn tại ở dạng cà phê hạt rang vì nó đảm bảo sẽ không bị pha trộn. Đƣợc xem là cà phê dƣới dạng hạt rang xay nên tính tiện dụng của cà phê sạch chƣa đƣợc đánh giá cao. Đây là vấn đề cần xem xét trong khâu truyền thông tới khách hàng, vì khi sản phẩm đƣợc đảm bảo là sạch thì ngƣời tiêu dùng sẽ không còn hoài nghi dù cà phê có ở dạng hạt, bột hay hòa tan.

76

Yêu cầu ngày càng cao về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

87%

51%

28%

28%

27%

25%

18%

7%

Giá cả Địa điểm

Không gian quán

Chất lƣợng

Thƣơng hiệu

Nhân viên phục vụ

Hình thức quảng cáo

quán

Dịch vụ khách hàng

Đối với chất lƣợng sản phẩm, 87% ngƣời tiêu dùng xem nó là yếu tố hàng đầu tác động tới nhu cầu tiêu dùng cà phê sạch của họ bên cạnh các yếu tố nhƣ giá cả, không gian quán, thƣơng hiệu, đội ngũ nhân viên phục vụ và dịch vụ. Đây là những vấn đề cốt lõi mà không chỉ các quán kinh doanh cà phê sạch mà cả các cơ sở rang xay (đặc biệt là các cơ sở có chuỗi quán tiêu thụ riêng) phải xem xét trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh bền vững của mình.

Các yếu tố tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê sạch

Ngoài ra, khi tới quán cà phê các yếu tố nhƣ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phù hợp với khẩu vị, thói quen, phong cách thƣởng thức, quán có nhân viên phục vụ tốt, thân thiện và nhân viên pha chế chuyên nghiệp hay quán có mức gia bán phù hợp là những tiêu chí quan trọng mà hơn 80% khách hàng quan tâm. Vì vậy, để thu hút khách hàng tới quán và tạo niềm tin cho ngƣời sử dụng, đơn vị kinh doanh cà phê sạch không chỉ cần quan tâm đầu tƣ địa điểm và phong cách bày trí không gian lôi cuốn, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và am hiểu cà phê mà phải xem việc đảm bảo chất lƣợng cà phê sạch là tiêu chí hàng đầu để mạng lại hài lòng cho khách hàng.

Khách hàng quan tâm nhiều tới chăm sóc khách hàng, chƣơng trình hậu mãi

Khách hàng quan tâm nhiều hơn tới giá cả

Niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm cà phê sạch

Nhận thức và hiểu biết của khách hàng về cà phê sạch chƣa đầy đủ

Thói quen về khẩu vị tiêu dùng của khách hàng khó thay đổi

77

Đánh giá của cơ sở rang xay về khó khăn từ phía khách hàng tiêu thụ Nguồn: Kết quả khảo sát các cơ sở rang xay cà phê của tác giả

 Những khó khăn liên quan tới thể chế ngành hàng

Tính liên kết trong chuỗi cung ứng cà phê chƣa cao:

Xét riêng các hộ sản xuất thì sự liên kết giữa các hộ trồng cà phê với nhau gần nhƣ chƣa đƣợc xác lập. Việc tham gia hợp tác xã còn hạn chế khiến các nông hộ phải đối diện với nhiều khó khăn về sự gia tăng giá cả vật tƣ đầu vào, khó tiếp cận nguồn vốn vay, nguồn lực hỗ trợ, bảo vệ vƣờn cây…

Còn sự liên kết giữa doanh nghiệp và nông dân trong chuỗi sản xuất - chế biến còn rất ít và mức độ thực hiện cam kết không cao, thậm chí một số đơn vị thực hiện việc liên kết với nông dân thực chất chỉ là giao khoán, chƣa chú trọng xây dựng vùng nguyên liệu. Các đơn vị rang xay khá quan tâm tới chất lƣợng của nguồn cung ứng đầu vào, nhƣng mức độ thƣờng xuyên tiếp cận trực tiếp với các vùng nguyên liệu và ngƣời sản xuất còn rất ít (chỉ có 2/7 đơn vị có thực hiện – phụ lục 6, mục 6.2).

Mối liên kết, hợp tác lỏng lẻo trong chuỗi cung ứng gây ra tình trạng không thống nhất về phƣơng thức tiêu thụ và giá cả. Hệ thống cung ứng cà phê còn phức tạp, nhiều tầng nấc trung gian, dẫn đến tình trạng tranh mua tranh bán, gian lận thƣơng mại. Các nhà rang xay nội địa quy mô nhỏ và vừa chủ yếu thu mua cà phê nguyên liệu thông qua các đại lý hoặc các trung gian từ nhiều vùng nguyên liệu khác nhau nên chất lƣợng khó đạt đƣợc sự đồng nhất.

Vì vậy, để có đƣợc sản phẩm cà phê sạch chất lƣợng cao, các cơ sở rang xay cần phải thiết lập mối liên kết với ngƣời sản xuất mới có thể kiểm soát đƣợc chất lƣợng cà phê ngay từ khâu đầu tiên của quá trình sản xuất. Mặt khác, cần hỗ trợ ngƣời

nông dân sản xuất bền vững để có nguồn cung ổn định, và liên kết các nhà rang xay trong nƣớc với nhau để gia tăng nguồn lực.

78

Chƣa có cơ quan chuyên trách kiểm soát chất lƣợng cà phê thành phẩm: Tình trạng sản xuất cà phê kém chất lƣợng, có chứa hóa chất độc hại và từ các nguyên liệu khác không phải là cà phê vẫn đang tồn tại trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Điều này đã không chỉ làm sai lệch thói quen thƣởng thức, cảm nhận thật về cà phê mà còn ảnh hƣởng tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng và làm mất niềm tin của họ đối với sản phẩm cà phê của nƣớc nhà.

Các cơ quan quản lý TP. Hồ Chí Minh đã thực hiện rà soát, xử lý các đơn vị sử dụng hóa chất quá liều lƣợng, hóa chất độc hại, không có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhƣng mới chỉ là giải pháp tạm thời chứ chƣa giải quyết đƣợc gốc rễ vấn đề, và cũng chƣa có cơ quan nào đứng ra trực tiếp quản lý chất lƣợng của các sản phẩm cà phê. Việc hình thành các tổ chức chuyên quản lý chất lƣợng cà phê vẫn chƣa đƣợc quan tâm. Các chỉ tiêu đánh giá và phân hạng chất lƣợng cà phê của Việt Nam còn chƣa chặt chẽ.

Hình thức kinh doanh, chế biến cà phê kém chất lƣợng còn tồn tại

Về cơ bản, hoạt động chế biến của các cơ sở ran xay bao gồm: phân loại cà phê nhân, rang, xay, trộn, đóng gói, giao hàng… và giá trị cộng thêm đƣợc đƣa vào nhiều nhất ở khâu rang, xay. Một số doanh nghiệp có thể pha trộn thêm hƣơng liệu hoặc các loại bột khác gây nên tình trạng tiêu thụ cà phê không nguyên chất. Bên cạnh đó, nguồn đầu vào chủ yếu là sản phẩm sau của cà phê nhân có chất lƣợng kém, bị loại thải sau quá trình tuyển chọn cho xuất khẩu.

Trung bình 1 kg cà phê nhân sống, sau khi chế biến, rang xay chỉ còn khoảng 0,7 – 0,8 kg cà phê thành phẩm, cộng thêm chi phí nhân công, nhãn mác, bao bì, tiếp thị, vận chuyển… thì mức giá tối thiểu của loại cà phê có chất lƣợng thấp nhất cũng phải trên 100.000 đồng/kg (Phạm Duy Minh – công ty TNHH - SX cà phê Đại Thành). Nếu cà phê bột chỉ có giá từ 50-70 ngàn đồng/kg thì hoặc là sản phẩm đó đƣợc làm từ cà phê tạp, chất lƣợng thấp (hạt đen vỡ, mốc…), hoặc là đƣợc trộn với các nguyên liệu khác và hóa chất.

Bị chi phối bởi lợi nhuận, các cơ sở chế biến thiếu chân chính có thể tạo ra nhiều loại cà phê theo tỷ lệ phối trộn các chất khác nhau nhƣ một công thức để tạo nên hƣơng vị riêng. Chẳng hạn, với bột cà phê có giá 50 ngàn đồng/kg thì chỉ có 16% là cà phê, 15% bột bắp và 69% bột đậu. Mức giá cao hơn thì có 25% cà phê, 10% bắp và 65% đậu nành. Loại hảo hạng hạng giá 200 - 300 ngàn đồng/kg thì có 35% là cà phê. Đƣợc thêm vào đó là các hƣơng liệu và hóa chất tẩm ƣớp để tạo mùi, tạo màu,

tạo vị đắng, tạo bọt, tạo độ sánh nhƣ đƣờng hóa học, bơ công nghiệp, chất cầm hƣơng gelatin, đƣờng cháy, thuốc tây có gốc ký ninh, bột trắng Natri, nƣớc mắm… Các hóa chất độc hại này có thể dễ dàng tìm thấy tại chợ Kim Biên (Quận 5, TP. HCM). Khi đã uống và quen loại cà phê đƣợc làm ra nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng trở nên mất khả năng thƣởng thức cà phê ngon thực sự và thừa nhận một ly nƣớc màu đen, sánh đặc và thơm nồng mới là cà phê.

79

Điều đáng lo ngại là các nguyên liệu độn vào nhƣ bắp rang, đậu nành rang cháy vừa không có giá trị dinh dƣỡng vừa có tác hại rất lớn cho sức khỏe ngƣời dùng. Các chất nhƣ acrylamide, heterocyclic amines, HCAs... là những chất có khả năng gây ung thƣ cho ngƣời sử. Còn các chất hóa học để tạo màu, tạo mùi, tạo bọt, độ đắng có thể gây tác hại lâu dài cho sức khỏe của con ngƣời, hay các triệu chứng nhƣ ngộ độc, dị ứng, ù tai, chóng mặt, giảm chức năng nghe…

Chính sách và các thể chế liên quan tới ngành cà phê chƣa hoàn thiện

Dù Chính phủ đã có chính sách chính sách tín dụng hỗ trợ cho các tác nhân tham gia sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê nhƣ ƣu đãi lãi suất, nhƣng khả năng tiếp cận với chính sách chƣa thuận lợi. Thủ tục cho vay của các ngân hàng chƣa thực sự thông thoáng, gây nhiều khó khăn cho ngƣời sản xuất và doanh nghiệp. Giá trị tài sản (quyền sử dụng đất) tại các vùng nông nghiệp không đƣợc đánh giá cao nên tỷ lệ vốn vay trên tài sản đảm bảo thấp.

Hoạt động của Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam mới chỉ bao quát hoạt động của một bộ phận tác nhân trong chuỗi cung ứng cà phê (các doanh nghiệp lớn), còn hoạt động của các cơ sở chế biến, kinh doanh cà phê nhỏ lẻ hiện vẫn chƣa đƣợc kiểm soát. Các chƣơng trình quảng bá, giới thiệu sản phẩm cần thu hút và tạo cơ hội tham gia cho tất cả các doanh nghiệp cà phê quy mô nhỏ và vừa trong nƣớc. Phải tạo ra kênh kết nối trực tiếp giữa ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp và ngƣời ngƣời sản xuất.

Ban điều phối ngành cà phê Việt Nam do mới hình thành nên thành quả hoạt động chƣa thực sự rõ nét và chƣa mang lại hiệu quả hiện hữu. Ngoài xây dựng đề án “Phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020”, Ban điều phối cần có những bƣớc đi cụ thể trong việc xây dựng hệ thống tiêu thụ cà phê hiện đại và thành lập các tổ chức đại diện cho các thành viên trong chuỗi ngành cà phê Việt Nam.

80

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Qua phân tích và đánh giá thực trạng sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh, ta có thể nhận thấy rằng đang tồn tại nhiều bất cập và thiếu tính bền vững trong chuỗi cung ứng cà phê, do đó chƣa phản ánh hết giá trị thực sự mà cà phê sạch mang lại cho các thành viên trong chuỗi. Tuy nhận thức của ngƣời sản xuất về cà phê sạch có những chuyển biến tích cực nhƣng quy mô sản xuất còn nhỏ lẻ, khả năng ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật còn hạn chế. Một số doanh nghiệp có quan tâm tới việc ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nhƣng khả năng kiểm soát chất lƣợng đầu vào chƣa cao, chƣa kết nối đƣợc với các tác nhân trong chuỗi cung ứng. Cả nguồn lực tài chính và năng lực công nghệ của ngƣời sản xuất và đơn vị kinh doanh (nhà rang xay) chƣa theo kịp nhu cầu phát triển. Các tổ chức liên quan tới ngành cà phê và Chính phủ đã có những chủ trƣơng và chính sách để điều tiết phát triển ngành cà phê nhƣng chƣa có những quyết sách mạnh mẽ và biện pháp thực thi hiệu quả. Các nhà khoa học, các trung tâm nghiên cứu nông nghiệp có xây dựng các chƣơng trình tập hƣớng dẫn kỹ thuật sản xuất nhƣng khả năng tiếp cận với ngƣời sản xuất chƣa nhiều và tính thiết thực chƣa cao. Vì vậy, mối liên kết trong chuỗi cung ứng cà phê sạch bền vững còn lỏng lẻo và rời rạc. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh về cà phê sạch có những điểm tích cực hơn nhƣng vẫn chƣa thực sự quan tâm tới giá trị của cà phê sạch. Còn những quan niệm chƣa đầy đủ về tác dụng của việc tiêu thụ cà phê sạch, thói quen về tiêu dùng và khẩu vị trƣớc đây cần nhiều thời gian để thay đổi. Các nhà kinh doanh cà phê sạch chân chính, có chất lƣợng sản phẩm tốt, nhƣng lại chƣa gây dựng đƣợc uy tín thƣơng hiệu, chƣa có chiến lƣợc kinh doanh bền vững, thiếu năng lực quản lý, kỹ năng thông tin và truyền thông còn hạn chế. Vì vậy, cần thiết phải đƣa ra những giải pháp đồng bộ và toàn diện với sự tham gia của toàn bộ các tác nhân trong chuỗi cung ứng để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh và đƣa ra những định hƣớng cho sự phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam.

81

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ

CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

3.1. Quan điểm phát triển tiêu thụ cà phê sạch bền vững trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh - Việc phát triển tiêu thụ cà phê sạch phải đảm bảo đƣợc ba trụ cột của tính bền vững, đó là “bền vững kinh tế cho nông dân”, “bảo tồn môi trƣờng” và “trách nhiệm xã hội”. Theo đó, quá trình phát triển hƣớng tới sự thay đổi về kỹ thuật sản xuất và công nghệ chế biến cà phê thân thiện với môi trƣờng, thúc đẩy phát triển kinh tế, công bằng xã hội, nhằm đảm bảo thỏa mãn nhu cầu sản phẩm cà phê chất lƣợng cao của con ngƣời cho thế hệ hôm nay và mai sau.

- Các tác nhân trong chuỗi cung ứng cà phê sạch phát triển dựa trên sự cam kết về tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm. Ngƣời sản xuất cà phê tích cực tham gia và tuân thủ các tiêu chuẩn của chƣơng trình sản xuất cà phê sạch bền vững, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ để nâng cao năng suất, chất lƣợng. Hƣớng tới sản xuất hàng hóa tập trung, quy mô lớn, hiệu quả và bền vững. Ngƣời kinh doanh đẩy mạnh đầu tƣ công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm, hoàn thiện năng lực quản lý, xây dựng thƣơng hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê sạch nhằm phát triển và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ cà phê sạch trong và ngoài nƣớc.

- Đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch dựa trên những tác động làm thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh về lợi ích, giá trị của cà phê Việt Nam. Các chƣơng trình truyền thông và hoạt động quảng bá hƣớng tới làm thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng. Vừa giữ gìn những nét đặc sắc trong văn hóa thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt vừa góp phần hình thành phong cách tiêu dùng hiện đại, văn minh.

- Phát huy sự hỗ trợ của Nhà nƣớc và các thể chế trong ngành cà phê, tạo thuận lợi cho hoạt động của các doanh nghiệp tiêu thụ trong nƣớc, xem việc nâng cao tỷ lệ tiêu thụ cà phê nội địa là một mục tiêu quan trọng trong chiến lƣợc phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam.

3.2. Mục tiêu định hƣớng nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh  Định hƣớng nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh đƣợc xây dựng với tầm nhìn tới năm 2025. Với các mục tiêu cụ thể sau: - Hoàn thiện chuỗi cung ứng cà phê sạch cho thị trƣờng tiêu thụ tại TP. Hồ Chí Minh trong 10 năm tới. Bằng cách xây dựng và tăng cƣờng mối liên kết bền chặt giữa các tác nhân trong quy trình sản xuất cà phê sạch. Hình thành các mô hình

82

doanh nghiệp kiểu mẫu, đóng vai trò trung tâm trong việc kết nối các khâu trong chuỗi cung ứng. Đƣa hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp trong ngành cà phê vào khuôn khổ quản lý của một tổ chức thống nhất liên kết giữa ngƣời sản xuất, nhà rang xay, các thể chế liên quan (nhà khoa học, Nhà nƣớc) và ngƣời tiêu dùng. - Gia tăng quy mô sản xuất cà phê sạch từ các nông hộ nhỏ lẻ thành các hợp tác xã sản xuất nông nghiệp quy mô lớn sản xuất theo các chứng nhận cà phê sạch bền vững. Mục tiêu trong 5 năm tới, các doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc mối liên kết trực tiếp với ngƣời sản xuất thông qua các hợp tác xã tại hai vùng sản xuất cà phê nguyên liệu trọng điểm là Đăk Lăk và Lâm Đồng. Ít nhất mỗi doanh nghiệp phải liên kết đƣợc với một hợp tác xã ở Đăk Lăk và và một hợp tác xã ở Lâm Đồng để cân đối nguồn cung của cà phê Robusta và cà phê Arabica chất lƣợng cao.

- Đƣa ra mô hình kinh doanh và đề xuất chiến lƣợc truyền thông, marketing hiệu quả để thay đổi và nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng về giá trị và lợi ích của các sản phẩm cà phê sạch. Định hƣớng ngƣời tiêu sử dụng các sản phẩm cà phê thông qua làm gia tăng mức độ nhận thức và khả năng nhận biết từ cà phê an toàn cho tới cà phê sạch hoàn toàn.

- Hợp lý hóa chi phí và lợi nhuận cho các thành viên trong chuỗi cung ứng với mục

tiêu:  Giảm chi phí sản xuất cà phê xuống khoảng 25% trong mức từ 20 – 30 triệu đồng/ha thông qua việc áp dụng tiêu chuẩn sản xuất cà phê sạch bền vững (giảm phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, chi phí nhân công) để nâng cao thu nhập thực tế cho ngƣời sản xuất.

 Gia tăng hình thức tiêu thụ trực tiếp tại các quán do nhà rang xay sở hữu lên 100% trong 10 năm tới. 100% sản phẩm đạt các tiêu chuẩn chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lƣợng riêng của cà phê và quy trình sản xuất cà phê bền vững.

 Gia tăng lƣợng tiêu thụ cà phê trung bình ở các quán lên mức 200 – 300

ly/ngày.

 Gia tăng số lƣợng khách hàng quan tâm đến cà phê sạch lên 80% và tỷ lệ tiêu

thụ ở mức 2 – 3 lần/ngày lên 50%.

83

3.3. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh

3.3.1. Nhóm giải pháp đối với ngƣời sản xuất (ngƣời trồng) cà phê  Nâng cao nhận thức và chuyển đổi tập quán canh tác của ngƣời nông dân

theo hƣớng sản xuất cà phê sạch bền vững Nâng cao nhận thức về sản xuất cà phê sạch

- Thực hiện các cuộc điều tra, khảo sát thực tế tại vùng nguyên liệu cà phê trọng điểm, đánh giá khả năng phát triển vùng sản xuất chuyên canh cà phê bền vững. - Tìm ra những vấn đề còn tồn tại trong tập quán canh tác của ngƣời dân, những

khó khăn mà ngƣời sản xuất đang gặp phải.

- Giải thích và chỉ ra những ví dụ thực tế về lợi ích và sự cần thiết của việc chuyển đổi tập quán canh tác truyền thống sang phƣơng thức sản xuất cà phê khoa học hơn, bền vững hơn.

- Khuyến khích các nông hộ tham gia tích cực hơn nữa vào các chƣơng trình sản xuất cà phê có chứng nhận bền vững nhƣ: UTZ Certified, 4C, Liên Minh rừng mƣa, Sản xuất hữu cơ và Thƣơng mại công bằng…

- Hình thành thói quen ghi chép và hạch toán chi phí sản xuất theo từng mùa vụ để thấy đƣợc hiệu quả từ quá trình sản xuất. Theo dõi đƣợc quá trình phát triển của cây, các loại bệnh hại từng mắc phải, sử dụng thuốc liều lƣợng ra sao để biết và điều chỉnh. Tự tính toán hiệu quả kinh tế từ tài chính đến lao động, tự nhận xét hiệu quả sản xuất để điều chỉnh hợp ký, đồng thời tạo khả năng “truy nguyên nguồn gốc” cho cà phê sạch. Hợp lý hóa sản xuất bằng các biện pháp:

- Sử dụng nguồn nƣớc tƣới hợp lý: vào mùa khô tƣới đủ lƣợng nƣớc theo nhu cầu của cây cà phê, không tƣới quá nhiều trong một đợt, tránh lãng phí nguồn nƣớc và chi phí tƣới tiêu.

- Gia tăng sử dụng phân hữu, phân vi sinh và phân xanh, giảm lƣợng phân hóa học, tăng số đợt bón phân hữu cơ lên so với phân hóa học. Tiến đến thực hiện bón 3 đợt phân hữu cơ, 1-2 đợt phân vô cơ (nhƣng có thể phân bổ theo liều lƣợng thích hợp cho nhiều lần).

- Không sử dụng các thuốc trừ sâu độc hại, áp dụng mô hình quản lý dịch hại tổng hợp IPM để ứng dụng khoa học kỹ thuật trong quá trình sản xuất, phòng trừ đƣợc sâu bệnh trên cây cà phê, đảm bảo năng suất và tiết kiệm chi phí. - Tuân thủ tiêu chuẩn thu hái cà phê chọn lọc đạt tỷ lệ chính trên 90%. - Thực hiện kỹ thuật phơi, sơ chế, bảo quản đúng quy định: cà phê đạt ẩm độ dƣới 12,5%, giảm tỷ lệ cà đen vỡ, tỷ lệ lẫn tạp chất dƣới 5% , bảo quản ở môi trƣờng thích hợp, không ẩm mốc, không có mùi lạ…

84

- Đa dạng hóa cây trồng, đặc biệt các cây trồng có chức năng cải tạo đất trồng cà

phê (các cây họ đậu), tăng cƣờng trồng cây che bóng…  Nâng cao hiệu quả các chƣơng trình khuyến nông - Các trung tâm khuyến nông, các chuyên gia nông nghiệp liên kết với các nhà rang xay, các hợp tác xã để tổ chức hiệu quả các chƣơng trình tập huấn, hƣớng dẫn kỹ thuật cho ngƣời sản xuất tại vùng cà phê trọng điểm.

- Nghiên cứu và chuyển giao giống cà phê tốt, có khả năng kháng sâu bệnh và chịu

đƣợc thời tiết khắc nghiệt, đặc biệt là hạn hán.

- Tổ chức các chƣơng trình tập huấn mang tính trực quan thông qua các mô hình điểm và thực tế trên vƣờn cà phê, tổ chức đều đặn hàng tháng và có nội dung thiết kế phù hợp. Tạo điều kiện cho đông đảo các hộ sản xuất tham gia.

- Hƣớng dẫn, tƣ vấn ngƣời nông dân sử dụng giống tốt, phù hợp điều kiện thổ

nhƣỡng từng vùng, cách thức cải tạo vƣờn cây kém hiệu quả

- Hƣớng dẫn kỹ thuật tƣới tiêu, bón phân, sử dụng thuốc trừ sâu hợp lý để giảm chi

phí và bảo về tài nguyên thiên nhiên.

- Hƣớng dẫn kỹ thuật thu hái đạt tiêu chuẩn với tỷ lệ chín trên 90%. Hƣớng dẫn phƣơng pháp sơ chế, phơi sấy và bảo quản đúng quy trình sản xuất cà phê sạch. - Có thể sử dụng hình thức giáo dục cộng đồng qua các câu lạc bộ, hội sản xuất cà

phê để phổ biến kiến thức, kỹ thuật cho ngƣời sản xuất.

- Định kỳ hàng tháng kiểm tra, giám sát hoạt động sản xuất của các nông hộ, đảm

bảo theo đúng quy trình cà phê bền vững.

- Khuyến khích nông hộ áp dụng mô hình quản lý dịch hại tổng để thay đổi thói quen trong trong sản xuất, cho ra sản phẩm an toàn tiến đến một nền nông nghiệp sạch, bền vững, thân thiện với môi trƣờng.

 Phát triển và tổ chức hoạt động hiệu quả các mô hình sản xuất quy mô lớn - Nhà rang xay, chính quyền địa phƣơng và nhà nƣớc khuyến khích các nông hộ nhỏ lẻ hợp tác với nhau để hình thành các hợp tác xã sản xuất cà phê sạch bền vững.

- Đăng ký tham gia các chƣơng trình sản xuất cà phê sạch có chứng nhận bền vững nhƣ Cộng đồng cà phê 4C, bộ tiêu chuẩn UTZ Certified, Thƣơng mại công bằng, Liên minh rừng mƣa…cho các hợp tác xã, từ đó hình thành vùng sản xuất có quy mô lớn, tạo thuận lợi cho việc đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng, áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến.

- Hợp tác xã sẽ xây dựng một số vƣờn cà phê làm mô hình trình diễn, đồng thời tìm đối tác đầu tƣ vật tƣ nông nghiệp với chất lƣợng tốt (đối tác này có thể là đơn vị

85

trực thuộc của các nhà thu mua, nhà rang xay trong nƣớc), có chi phí hợp lý để giảm chi phí cho xã viên.

- Tổ chức tập huấn cho nông dân quy trình trồng, chăm sóc, thu hái và chế biến cà phê và xác nhận cho các hội viên tuân thủ đúng tiêu chuẩn đƣợc đƣa ra. Tiên phong thử nghiệm các công nghệ mới cho sản xuất cà phê, đặc biệt là công nghệ chế biến, sấy, xay xát, xa hơn là liên kết với các viện nghiên cứu cà phê, liên minh các hợp tác xã ở các vùng trồng cà phê khác để trao đổi kinh nghiệm, kiến thức sản xuất.

- Hợp tác xã phải trở thành ngƣời đại diện cho các nhóm nông dân trồng cà phê, trở thành một tác nhân quan trọng trong chuỗi cung ứng, tham dự các cuộc họp của các nhà sản xuất, tìm kiếm và phát triển quan hệ với các đối tác là nhà rang xay, nhà khoa học, tổ chức tín dụng.

- Hình thành các ban kiểm soát để thanh, kiểm tra các tổ viên trong quá trình sản xuất: cấm dùng thuốc diệt cỏ, khuyến khích dùng phân bón vi sinh thay phân hữu cơ, đảm bảo vƣờn cây sạch. Sản phẩm sau thu hoạch phải đƣợc phơi trên nền xi măng, nghiêm cấm việc thu hái trái còn xanh, phải đảm bảo độ chín trên 90% nhằm tạo ra tính đồng nhất về chất lƣợng sản phẩm theo quy định của nhà rang xay.

- Hợp tác xã là đại diện của các hộ sản xuất sẽ chủ động tìm kiếm các nhà rang xay có uy tín để ký hợp đồng thu mua nông sản trực tiếp với ngƣời sản xuất. Đảm bảo đầu ra cho sản phẩm luôn đƣợc ổn định.

- Từ uy tín trong sản xuất và chất lƣợng sản phẩm, hợp tác xã có trách nhiệm xây dựng và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể cho vùng cà phê chất lƣợng cao của mình.

- Hình thành quỹ phúc lợi cho các hoạt động nhƣ: trả phí đăng ký thành viên, thuê nhân công, cƣớc vận chuyển, nộp thuế, tổ chức các hoạt động văn hóa, văn nghệ… nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho xã viên, bảo tồn và phát triển bản sắc văn hóa cƣ dân trồng cà phê bản địa, đặc biệt là của các đồng bào dân tộc thiểu số, nâng cao chất lƣợng giáo dục và y tế cho cộng đồng.

- Khen thƣởng các xã viên suất sắc, có thể tổ chức các hội thi nông dân sản xuất cà phê bền vững để nâng cao kiến thức chuyên môn, tạo điều kiện giao lƣu, học hỏi và đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình khuyến nông đã thực hiện.

- Phối hợp với cộng đồng và chính quyền địa phƣơng để thực hiện các biện pháp đảm bảo an ninh trật tự trong sản xuất cà phê, đặc biệt là thời điểm thu hoạch để ngƣời nông dân yên tâm sản xuất, thực hiện thu hái cà phê đúng tiêu chuẩn chất lƣợng.

86

3.3.2. Nhóm giải pháp đối với các đơn vị kinh doanh cà phê sạch  Đối với nhà rang xay:

Tăng cƣờng kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào

Đơn vị kinh doanh có thể kiểm soát chất lƣợng của nguồn cà phê nguyên liệu đầu vào bằng các biện pháp:

- Ký hợp đồng liên kết thu mua sản phẩm trực tiếp với ngƣời nông dân thông qua đại diện là hợp tác xã. Hợp đồng có thể thực hiện dƣới các hình thức: Ứng trƣớc vốn, vật tƣ, hỗ trợ kỹ thuật, công nghệ và mua lại nông sản hàng hoá; Bán vật tƣ mua lại nông sản hàng hoá; Trực tiếp tiêu thụ nông sản hàng hoá. Đối với chuỗi cung ứng cà phê sạch, việc kết hợp cả ba hình thức hợp đồng với ngƣời sản xuất là rất cần thiết để tạo sự gắn kết bền vững trong chuỗi.

- Nhà rang xay đảm bảo đƣợc nguồn nguyên liệu có chất lƣợng nhờ sự liên kết với các hợp tác xã ở khâu sản xuất, hoặc các doanh nghiệp liên kết thu mua tại hai vùng cung ứng nguyên liệu trọng điểm là Đăk Lăk và Lâm Đồng. Để hạn chế rủi ro cho các bên tham gia hợp đồng cần tăng cƣờng tính minh bạch trong giao dịch giữa các thành viên.

- Cùng với doanh nghiệp liên kết tại vùng cung ứng, hoặc các hợp tác xã, nhà rang xay có thể thực kiện các cam kết hỗ trợ, ứng trƣớc cho nông dân về giống, vật tƣ phân bón, hƣớng dẫn kỹ thuật để nông dân sản xuất đúng quy trình kỹ thuật tạo ra sản phẩm có chất lƣợng theo yêu cầu của hợp đồng.

- Có thể chủ động liên hệ với các trung tâm nghiên cứu nông nghiệp lớn, viện chính sách, các cơ quan khuyến nông. Xây dựng các trung tâm dịch vụ nông nghiệp, cung ứng vật tƣ phân bón, phƣơng tiện sản xuất, kiểm soát chặt nguồn gốc các loại vật tƣ nông nghiệp và thuốc bảo vệ thực vật…

- Vì mô hình hợp tác xã sản xuất cà phê sạch chƣa phổ biến, nên trong giai đoạn đầu, nhà rang xay vừa phải chọn lọc kỹ lƣỡng những ngƣời sản xuất có năng lực để có đƣợc nguồn cung chất lƣợng cao.

- Đƣa ra các tiêu chuẩn chất lƣợng để thu mua nguồn nguyên liệu từ các đại lý có quy mô nhỏ và vừa. Áp dụng mức giá thƣởng cho những lô hàng nguyên liệu đảm bảo chất lƣợng sản xuất.

Thành lập tổ chức liên kết của các nhà rang xay nội địa

- Xây dựng tổ chức liên kết tất cả các nhà rang xay tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó tập trung tiềm lực để phát triển vùng nguyên liệu liên kết trực tiếp với ngƣời sản xuất và đa dạng hóa đƣợc sản phẩm nhờ tạo đƣợc liên kết từ các vùng nguyên liệu khác nhau.

87

- Phân chia nhiệm vụ theo từng thế mạnh của các nhà rang xay: đơn vị quản lý nguồn đầu vào, đơn vị tổ chức các hoạt động vận chuyển, và phân phối, đơn vị vừa vận hành sản xuất, đơn vị điều hành hoạt động của các chuỗi quán.

- Xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng thƣơng hiệu, tổ chức các chƣơng

trình marketing mang lại lợi ích cho toàn ngành cà phê trong nƣớc.

- Tổ chức các nhà rang xay nội địa có thể thực hiện các chƣơng trình tài trợ cho hoạt động nghiên cứu của các nhà khoa học về những tác dụng của cà phê đối với sức khỏe để phổ biến và tác động tới nhận thức của ngƣời tiêu dùng.

Tăng cƣờng thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng

- Phải đƣợc thực hiện một cách nhanh nhạy, chính xác, phù hợp với thực tế từ đó

lập kế hoạch dự kiến sự phát triển và tiềm năng của thị trƣờng.

- Tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trƣờng (định kỳ hàng năm) để xác định nhu cầu của khách về cà phê sạch, đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhƣ chất lƣợng, giá cả, dịch vụ… Từ đó, nắm bắt thị hiếu tiêu dùng cà phê sạch, đáp ứng những xu hƣớng mới trong nhu cầu ngày càng đa dạng của các tầng lớp khách hàng TP. Hồ Chí Minh.

- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, đến sự lựa chọn sản phẩm cà phê sạch. Từ đó, đề ra chiến lƣợc marketing hiệu quả và phù hợp với năng lực của đơn vị kinh doanh để làm thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng, đƣa cà phê sạch trở thành sản phẩm tiêu dùng tất yếu, và khi nhắc tới cà phê thì chắc chắn đó là cà phê sạch và không còn sự phân biệt nào.

Tập trung xây dựng thƣơng hiệu cà phê sạch

- Ngƣời kinh doanh mô hình cà phê "sạch" phải giữ vững lập trƣờng, tƣớc áp lực về doanh thu cũng cam kết không phá vỡ cấu trúc sản phẩm, không để những lợi ích ngắn hạn làm ảnh hƣởng tới chiến lƣợc phát bền vững.

- Xây dựng hệ thống cửa hàng mang tiêu chuẩn quốc tế cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê sạch, có chứng chỉ nhƣ cà phê UTZ, 4C, Cà phê hữu cơ… gắn kết chặt chẽ với sự phát triển của ngƣời sản xuất thông qua những chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu cà phê cho từng vùng.

- Công bố và chú thích rõ ràng chỉ dẫn địa lý trên sản phẩm để cung cấp thông tin chi tiết cho ngƣời tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và nâng cao uy tín thƣơng hiệu cà phê sạch.

- Thực hiện các thủ tục cần thiết để đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu nhằm đảm bảo lợi

ích cho doanh nghiệp mà còn tạo ra sự tin tƣởng cho ngƣời tiêu dùng.

88

Hoàn thiện công nghệ chế biến cà phê

Ở khâu sơ chế: áp dụng các phƣơng pháp chế biến khô và chế biến ƣớt phù hợp với từng loại cà phê và điều kiện trang thiết bị kỹ thuật. Hạn chế phƣơng pháp chế biến bằng cách xát dập quả tƣơi, tránh giảm phẩm cấp cà phê, tránh nguy cơ bị nhiễm nấm mốc có khả năng sinh ra độc tố ochratoxin (có thể gây ung thƣ cho ngƣời tiêu dùng).

Hỗ trợ cho nông dân xây dựng sân phơi tập trung cho cà phê chế biến khô đối với cà phê Robusta. Thử nghiệm ứng dụng rộng rãi những kỹ thuật phơi, sấy hiện đại, hay sử dụng tấm plastic để nâng giảm thời gian phơi và tiết kiệm đƣợc diện tích sân bãi. Nhà rang xay nội địa liên kết đầu tƣ thiết bị, máy móc cho chế biến ƣớt cà phê Arabica, tăng hiệu quả và giảm thiểu chi phí. Ở khâu bảo quản và vận chuyển: cần xây dựng hệ thống kho chứa đạt tiêu chuẩn kỹ thuật để thu mua hoặc tạo điều kiện cho dân ký gửi hàng hoá tại các vùng sản xuất cà phê trọng điểm. Đầu tƣ phƣơng tiện vận tải để giảm tỷ lệ hao hụt và bảo đảm chất lƣợng cà phê. Ở khâu tiêu dùng: Các nhà rang xay nội địa, các quán cà phê cũng cần đầu tƣ các loại thiết bị máy móc để phục vụ cho các nhu cầu thƣởng thức khác nhau nhƣ máy rang xay công nghiệp hiện đại, kỹ thuật đóng gói hiện đại, máy pha espresso, dụng cụ pha chế chuyên nghiệp… đảm bảo chất lƣợng cà phê tốt nhất.

 Đối với quán kinh doanh cà phê sạch

Đề xuất mô hình kinh doanh quán cà phê sạch

Nhà rang xay sẽ phát triển mô hình kinh doanh riêng với các chuỗi quán cà phê để tiêu thụ trực tiếp sản phẩm và luôn kiểm soát đƣợc sự đồng nhất trong sản phẩm khi phục vụ khách hàng. Khái quát mô hình nhƣ sau:

Bảng 3. 1: Sơ lƣợc mô hình kinh doanh cà phê sạch

Nội dung Chi tiết

Mô hình kinh doanh Chuỗi quán cà phê sạch do nhà rang xay sở hữu

Phát triển bền vững vì cộng đồng cà phê sạch

Triết lý kinh doanh

CHẤT COFFEE

Tên quán

“Khám phá sự thuần khiết!” - “explore the purity!”

Slogan

tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam

Đăng ký bản quyền thƣơng hiệu, logo, slogan Phong cách

Nguồn cung cà phê

Cà phê nguyên bản kết nối đam mê do nhà rang xay trực tiếp cung cấp, có xuất xứ cà phê chứng nhận bền vững (UTZ, 4C) tại 2 vùng nguyên liệu do doanh nghiệp thu mua liên kết trực tiếp

89

Đối tƣợng khách hàng

Sản phẩm

Định giá

Địa điểm

Chƣơng trình quảng bá

với hợp tác xã sản xuất tại Đăk Lăk và Lâm Đồng. Ngƣời yêu thích, am hiểu, đam mê cà phê: 30 - 45 tuổi Ngƣời có nhu cầu sử dụng cà phê cho cuộc sống hàng ngày (nhân viên văn phòng, công chức, sinh viên...): 18 - 45 tuổi Giới trẻ có tƣ tƣởng hiện đại, thích khám phá: 18 - 29 tuổi Khách hàng trong tƣơng lai: lôi cuốn những ngƣời đã quen với gu thƣởng thức cà phê cũ chuyển sang tiêu dùng cà phê sạch theo phong cách mới. Mở rộng quảng bá tới các khách hàng chƣa uống cà phê. Cà phê hạt rang xay, cà phê bột, có thể phối trộn giữa Arabica và Robusta. Cà phê rang xay: từ 15 – 20.000đồng/ly uống tại quán Cà phê mang đi: từ 10 – 15.000 đồng/ly Cà phê hạt rang đóng gói, cà phê bột đóng gói: giá cả thị trƣờng Nơi có tập trung nhiều các cơ quan, công ty, trƣờng học… nhiều ngƣời có nhu cầu giải khát, tìm nơi giải trí trò chuyện, thƣ giãn, làm việc, trao đổi… Không quá ồn và đông đúc. Kênh quảng bá: Truyền miệng: đào tạo kỹ lƣỡng cho nhân viên kiến thức về cà phê sạch, cách thức pha chế và phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp. Tạo nhóm khách hàng trung thành đầu tiên bằng chất lƣợng cà phê, chất lƣợng phục vụ, không gian tốt… để họ giới thiệu và thu hút bạn bè, đồng nghiệp tới quán. Mạng xã hội: diễn đàn hội những ngƣời đam mê cà phê, facebook, youtube, twister, google +, foody.vn, ghiencaphe.com, thodia.vn… và các trang web về ẩm thực, sức khỏe. Các chƣơng trình: Chƣơng trình uống thử: định kỳ 1 lần/tháng. Chƣơng trình hƣớng dẫn tiêu dùng: tổ chức định kỳ 1 lần/tháng (vào cuối tuần), xem kẽ sẽ tổ chức luân phiên các chƣơng trình, sự kiện: - Chuyện cà phê: Giới thiệu các loại cà phê, cách nhận biết các loại cà phê ở dạng hạt; Các vùng sản xuất cà phê đặc sản; Phƣơng thức sản xuất cà phê sạch.

- Các phƣơng pháp rang cà phê; Các công cụ và cách thức pha chế cho cà

phê ngon (phin, drip, siphon, bialetti, espresso…)

- Trình diễn nghệ thuật pha chế, hƣớng dẫn pha chế cà phê. - Cách nhận biết mùi, hƣơng vị của cà phê theo từng cách pha. - Cách nhận biết cà phê nguyên chất với cà phê có pha trộn nguyên liệu

khác.

Mục tiêu: tạo kết nối nhân bản, cung cấp kến thức về cà phê, để ngƣời tiêu dùng tự tìm ra gu thƣởng thức cà phê riêng của mình, tự cảm nhận hƣơng vị cà phê sạch, hiểu về cách thức tạo ra cà phê sạch. Từ đó, đánh giá đúng giá trị thuần khiết của cà phê sạch.

- Tặng kèm sổ tay hƣớng dẫn pha chế cà phê, công dụng cà phê với sức

khỏe, cách uống cà hiệu quả.

Chuẩn hóa Mục tiêu: tạo ấn tƣợng, gia tăng tần suất xuất hiện, đƣa hình ảnh cà phê vào tâm trí khách hàng. Thể hiện phong cách

Sáng tạo cà phê: một năm nghiên cứu và giới thiệu 1 thức uống kết hợp với cà phê mới. Tài năng cà phê: tổ chức các cuộc thi pha chế, định kỳ 1 lần/năm để tìm kiếm nhân viên chuyên nghiệp và quảng bá tới khách hàng hình ảnh của quán. Chất lƣợng cà phê: sạch, nguyên chất, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, từ một nhà cung ứng duy nhất. Thực đơn: 10 loại cà phê theo các cách pha chế và đồ uống kết hợp với cà phê Thiết kế không gian: lên ý tƣởng và phối hợp với công ty thiết kế để xây dựng không gian quán. Không gian mở, mang chất mộc và đậm màu cà phê sạch, trƣng bày chuỗi cung ứng cà phê sạch, có thể xây dựng mô hình mô

phục vụ chuyên nghiệp, hiện đại.

90

phỏng các hoạt động trong chuỗi, hay trƣng bày các sản phẩm, vật dụng liên quan tới cà phê: cây cà phê, hoa cà phê, hạt tƣơi, hạt khô, hạt rang, thành phẩm… để ngƣời tiêu dùng thấu hiểu hơn về giá trị và cách thức mà cà phê Việt Nam Bộ nhận diện: menu, name card, logo, tên quán, website, diễn đàn, vật dụng: ly, tách, dụng cụ pha chế, muỗng, đồng phục… Đội ngũ nhân viên: đồng phục thống nhất, phong cách phục vụ chuyên nghiệp: Pha chế: tạo đồ uống chuyên nghiệp và đẹp mắt. Phục vụ: nhân viên bán thời gian, đƣợc qua đào tạo về kiến thức cà phê, kỹ năng phục vụ, có thái độ thân thiện, nhiệt tình, chu đáo. Bảo vệ: ngƣời tin cậy, lịch sự với khách hàng…. Phần mềm quản lý quán cà phê: gọi món, tính tiền, quản lý kho, quản lý chung, báo cáo kinh doanh… Tạo tác phong phục vụ chuyên nghiệp, nhanh chóng.

Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết, cho nhóm khách hàng thƣờng xuyên (thẻ khách hàng thân thiết, tặng vật phẩm làm từ cà phê gắn có gắn logo)

Có thể bị các đối thủ cạnh tranh lấn sân nếu không chăm sóc khách hàng tốt, không đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.

Dịch vụ Mục tiêu: Gia tăng sự hài lòng của khách hàng Đánh giá rủi ro Mục tiêu: gia tăng chất lƣợng và điều chỉnh kịp thời

Từ việc đề xuất xây dựng mô hình và các hoạt động kinh doanh nhƣ trên, ta có thể ƣớc tính chi phí trung bình/tháng cho một quán cà phê nhƣ trong bảng 3.2:

Bảng 3. 2: Ƣớc tính chi phí, doanh thu, lợi nhuận/năm

100.000.000

Chỉ tiêu Đơn giá Thành tiền

Chi phí đầu tƣ ban đầu (thuê mặt bằng, thiết kế, mua sắm trang thiết bị, máy móc…)/quán; Diện tích mặt bằng: 70m2 (thuê) Chi phí (đồng/tháng) Nguyên liệu (kg/tháng) (7,5kg/ngày) Nhân viên (đồng/ngƣời) (4 ngƣời)

125.000 4.000.000

28.125.000 16.000.000

Mặt bằng, điện nƣớc (đồng/tháng)

15.000.000

15.000.000

Khuyến mãi, quảng cáo (đồng/tháng)

5.000.000

5.000.000

Khấu hao đầu tƣ ban đầu (khấu hao 12 tháng) (đồng/tháng)

8.333.3333

15.000

135.000.000

Doanh thu (đồng/tháng) (300 ly/ngày)

Chi phí lãi vay (12%/năm) (đồng/tháng)

9.333.3333 53.208.333

Lợi nhuận thuần (đồng/tháng)

Nguồn: Tham khảo dự toán kinh doanh quán cà phê, Công ty TNHH cà phê Sài Gòn

 Kế hoạch hoạt động trong 5 năm:  Năm 1: Xây dựng và phát triển kinh doanh quán đầu tiên. Khối lƣợng tiêu thụ ổn

91

định 300ly/ngày (tƣơng đƣơng 7,5kg). Lợi nhuận 30% doanh thu.

 Từ năm 2 - 5 năm: Xây dựng và phát triển 10 quán thuộc chủ sở hữu. Mở rộng

kinh doanh cà phê mang đi, cà phê giao tận nơi…

 Sau năm thứ 5: Phát triển mô hình kinh doanh theo hình thức nhƣợng quyền. Tốc độ 20 quán/năm. Tiếp cận các kênh bán lẻ khác nhƣ cửa hàng tạp hóa, siêu thị, nhà hàng, khách sạn…

 Những lƣu ý trong hoạt động kinh doanh: Chất lƣợng sản phẩm: phải thực hiện các cam kết mạnh mẽ về chất lƣợng sản phẩm để xây dựng và khẳng định uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp. Tập trung vào dòng sản phẩm cà phê hạt rang xay để gia tăng sự an tâm của ngƣời tiêu dùng, khuyến khích xu hƣớng tiêu dùng mới. Đối tƣợng khách hàng: tập trung vào những ngƣời có thu nhập trung bình khá trở lên, có nhu cầu sử dụng cà phê nhƣ thức uống hàng ngày để phục vụ cho hoạt động hằng ngày nhƣ công việc, học tập. Và những ngƣời có nhu cầu thƣởng thức cà phê, có phong cách thƣởng thức và có khả năng cảm nhận các hƣơng vị cà phê khác nhau. Mở rộng các đối tƣợng khách hàng tới những ngƣời chƣa có nhu cầu sử dụng cà phê, gia tăng đối tƣợng khách hàng là nữ. Địa điểm kinh doanh: Chú ý bán kính tối thiểu giữa các quán để đảm bảo mật độ khách hàng và giảm cạnh tranh. Tiêu chuẩn nhân viên: thời gian phục vụ và tính chuyên nghiệp. Nhân viên pha chế là những ngƣời thổi hồn cho những ly cà phê thực sự, mang lại cho khách hàng sự hứng khởi và cảm nhận mới về cà phê. Nhân viên phục vụ là những ngƣời mang lại cho khách hàng sự quan tâm, tôn trọng… Cùng với niềm đam mê với cà phê, nhân viên sẽ mang tới cho khách hàng sự hài lòng, tạo ra sự kết nối giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh. Marketing truyền miệng: tạo đƣợc hiệu ứng tốt cho nhóm khách hàng đầu tiên bằng những trải nghiệm thú vị về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ, sau đó tạo sự lan tỏa tới các nhóm khách hàng tiếp theo (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp…). Đánh giá hiệu quả hoạt động: Thông qua các chƣơng trình marketing, quảng bá tại quán để đánh giá chất lƣợng cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ để có những điều chỉnh và cải tiến kịp thời. Thực hiện đánh giá định kỳ 6 tháng/lần.

92

Thực hiện hiệu quả các chƣơng trình marketing

 Thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng đối với cà phê sạch bằng cách: - Cải tiến công nghệ rang xay, dụng cụ và phƣơng thức và chế để đảm bảo hƣơng vị tinh khiết, tự nhiên và đặc trƣng của các vùng đặc sản cà phê sạch. Nghiên cứu các phƣơng pháp pha chế mới để có thể kết tinh đƣợc những mùi vị, những gì là tinh túy nhất hạt cà phê. Mang lại cho ngƣời tiêu dùng những trải nghiệm mới, cảm nhận rõ hơn điểm khác biệt và dần quen với hƣơng vị của cà phê sạch, chứ không phải là cảm nhận mờ nhạt, không xác định nhƣ hiện nay.

- Tăng cƣờng các chƣơng trình giới thiệu sản phẩm, các chƣơng trình uống thử để ngƣời tiêu dùng trực tiếp cảm nhận và đánh giá về sản phẩm, từ đó thay đổi khẩu vị và thói quen tiêu dùng đối với cà phê.

- Chiến lƣợc marketing tác động vào tâm lý của ngƣời tiêu dùng về những lợi ích của cà phê đối với sức khỏe, vấn đề an toàn thực phẩm, tạo niềm tin về cà phê sạch.

- Cung cấp đầy đủ các thông tin mang tính khoa học giúp ngƣời tiêu dùng trở thành

những ngƣời tiêu dùng thông minh.

- Gắn các chƣơng trình marketing với yếu tố văn hóa và phong cách sống năng động, hiện đại với việc tiêu dùng cà phê. Các chiến lƣợc truyền thông phải truyền đạt đƣợc tới ngƣời tiêu dùng thông điệp rằng: tiêu dùng cà phê sạch là thể hiện trách nhiệm của ngƣời tiêu dùng với môi trƣờng sinh thái, tài nguyên quốc gia, góp phần phát triển cộng đồng cà phê sạch đồng thời thể hiện phong cách tiêu dùng văn minh.

 Gia tăng nhận thức về lợi ích của cà phê sạch đối với sức khỏe: - Việc uống cà phê nguyên chất đều đặn (không quá 3 ly/ngày) sẽ mang lại những lợi ích cho sức khỏe nhƣ: giúp nâng cao tinh thần, sự tỉnh táo nhờ hoạt chất caffeine, giúp con ngƣời tăng khả năng tập trung, làm tăng tốc độ tƣ duy và sáng tạo, nâng cao hiệu quả công việc.

- Cải thiện sức khỏe cho mỗi ngƣời: Áp lực cuộc sống và công việc sẽ khiến cho con ngƣời mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu, có thể mắc một số bệnh nhƣ cao huyết áp, tiểu đƣờng, gan, hen suyễn hay dị ứng… Nếu uống cà phê đủ liều lƣợng sẽ có tác dụng giảm đƣợc nguy cơ mắc những căn bệnh này và có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lƣợng mỡ trong cơ thể.

- Tạo cảm giác sảng khoái, thƣ giãn và giúp cho mọi ngƣời gần gũi nhau hơn. Đối với những ngƣời làm việc nhiều, việc uống cà phê mỗi buổi sáng sẽ mang lại tinh thần làm việc phấn chấn hơn. Ngoài ra, khi uống cà phê và thƣ giãn cùng bạn bè,

93

ngƣời thân sẽ là cơ hội để mọi ngƣời cùng trò chuyện, chia sẻ tâm sự… giúp mọi ngƣời gần gũi, hiểu nhau hơn.

 Hƣớng dẫn, cung cấp các thông tin cần thiết để tiêu dùng cà phê sạch: Các thông tin cơ bản cần hƣớng dẫn để ngƣời tiêu dùng nhận biết và tiêu dùng cà phê sạch có thể bao gồm các nội dung trong bảng 3.3: Bảng 3. 3: Hƣớng dẫn nhận biết cà phê sạch

Nhân dạng

Cà phê sạch

Cà phê tạp

Hạt cà phê

Đƣợc rang mộc, không có chất phụ gia, không thấy nhờn và không dính.

Sau khi rang sờ vào sẽ thấy có độ nhờn, dính vì đã tẩm các loại phụ gia.

Mùi hƣơng Mùi thơm tự nhiên, nhẹ nhàng mà tinh tế Thƣờng thơm nồng của chất phụ gia.

Màu nâu, đồng đều

Màu sắc

Hạt cà phê nở to hơn, bịch to hơn, rất nhẹ, có độ xốp , tơi và rời Bột cà phê khi gặp nƣớc sôi sẽ nở ra rất lớn và sủi bọt khi rót nƣớc sôi vào

Màu đen đậm của bắp rang, đậu nành rang cháy. Nở ít hơn, thƣờng dính lại, ít tơi hơn do có hạt ngũ cốc. Độ nở không lớn, thƣờng xẹp đi, bã có độ dính cao.

Sau khi rang, xay Trong khi pha

Nƣớc pha

Nƣớc trong và màu nâu sáng, không đục, có ánh màu “cánh gián” trong cà phê đá, nâu sáng trong cà phê sữa. Khi đánh lên với đƣờng tạo ra 1 ít bọt màu nâu sáng, khá đồng đều về kích cỡ, đục hơn và mau xẹp xuống.

Có độ sánh và đục (từ tinh bột của bắp hoặc đậu nành, các chất tạo gel hoá học), cà phê đá có nhiều bọt lâu tan, màu trắng (có chất tạo bọt xà phòng), cà phê sữa có màu đục, ánh đen.

Cảm nhận khi uống

Tê lƣỡi (dung môi hóa học trong mùi), đắng trong miệng lâu hết (thuốc deca, hoặc chất tạo đắng hoá học). Có thể có những phản ứng phụ sau khi uống cà phê nhƣ: chóng mặt, buồn nôn, ép tim với những ngƣời nhạy cảm về tim mạch.

Mùi vị đắng dịu, có vị chua nhẹ nhàng, sâu lắng tự nhiên. Sau khi uống có thể cảm nhận vị đắng đọng lại ở cổ họng. Có hậu vị lƣu luyến, dù đã uống nhƣng mùi cà phê vẫn còn lƣu lại. Không mệt mỏi, không phản ứng phụ và hƣng phấn làm việc.

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

 Hƣớng ngƣời tiêu dùng tới phong cách thƣởng thức cà phê mới Mỗi loại cà phê khác nhau có hƣơng vị khác nhau, nhƣng tùy thuộc vào cách pha chế khác nhau mà tạo cho cà phê vị đậm đà và sắc màu riêng. Để giúp khách hàng khám phá những điều thú vị này và thỏa mãn các yếu tố cả về vị giác, khứu giác mà không bị hạn chế bởi thời gian, không gian, túi tiền và hợp vệ sinh, các đơn vị kinh doanh có thể:

- Phối trộn cà phê Robusta và Arabica với nhau theo những tỷ lệ nhất định để tạo ra hƣơng vị riêng và pha chế theo nhiều cách khác nhau. Với mỗi cách phối trộn và

94

pha chế, cà phê sẽ cho ra những khẩu vị vừa, đậm, nhạt riêng cho từng gu thƣởng thức nhƣng tựu chung đó là hƣơng vị tinh khiết của những hạt cà phê nguyên chất. - Hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng tìm hiểu những phong cách uống cà phê mới để họ tự khám phá ra gu thƣởng thức cà phê của riêng mình chẳng hạn nhƣ: Cà phê nhỏ giọt (filter drip) cho ly cà phê không đặc lắm, vị hơi chua và hƣơng cũng rất nhẹ. Cà phê pha bằng bình Mocha (ấm Bialetti) làm ra cà phê đặc trung bình, màu đen, vị đậm, hƣơng rất thơm. Pha cà phê bằng máy Espresso (Ý) ở áp suất rất cao cho ra ly cà phê nóng, đặc và đầy hƣơng thơm, không quá đắng mà êm và xốp nhẹ nhƣ kem. Pha bằng Siphon (Nhật) dùng phƣơng pháp chân không giữ đƣợc nguyên vẹn hƣơng vị của cà phê. Pha bằng Plunger (dùng pittong cho cà phê rất đậm đặc, có đầy đủ đặc tính và hƣơng vị của cà phê. Hay cà phê phin giấy khá tiện lợi mà vẫn mang nét truyền thống. Qua mỗi lần uống thử, ngƣời tiêu dùng sẽ tự tìm cho mình một gu thƣởng thức mang phong cách riêng của cà phê sạch.

- Tăng lƣợng tiêu thụ cà phê sạch bằng cách giới thiệu ngƣời tiêu dùng cách kết hợp

cà phê với nhiều loại đồ uống và thức ăn khác.

Mục tiêu cuối cùng của các chiến lƣợc marketing là làm sao để ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh nói chung và ngƣời Việt Nam khi nhắc tới cà phê Việt thì đó chỉ có một cách hiểu duy nhất là cà phê sạch chính là cà phê. Bản thân hạt cà phê đã hội tụ đủ trong nó những tinh túy của đất trời, là kết tinh của từ tâm huyết của ngƣời sản xuất, từ đam mê của ngƣời chế biến và từ nghệ thuật pha chế vì vậy cà phê chỉ nên và chỉ là “Cà phê” là đã đầy đủ ý nghĩa. Và ngƣời Việt Nam sẽ không còn sự phân biệt thế nào là cà phê sạch, thế nào là cà phê nguyên chất, thế nào là cà phê truyền thống, thế nào là cà phê không đƣợc làm từ cà phê.

Sử dụng hiệu quả các hình thức quảng cáo, kênh thƣơng mại

 Đa dạng hóa phƣơng thức quảng cáo - Đối với ngƣời đam mê, am hiểu cà phê: tăng quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành,

trang thông tin chuyên ngành, chuyên gia ẩm thực…

- Đối với giới trẻ năng động: tăng cƣờng quảng cáo trên các kênh thông tin cho giới trẻ: báo điện tử, mạng xã hội, chia sẽ thông tin, sự kiện cộng đồng… để tiếp cận với khách hàng dễ dàng hơn và tạo ra sự lan tỏa trong cộng đồng những ngƣời tiêu dùng cà phê.

- Yêu cầu: ý tƣởng quảng cáo mới lạ, độc đáo và nhấn mạnh vào sự tinh khiết của cà phê sạch. Các nội dung quảng cao không đƣợc mang tính khiêu khích các đối thủ cạnh tranh, mà tập trung làm nổi bật những giá trị thực sự của sản phẩm.

95

- Tạo trang thông tin trực tuyến, các website chuyên nghiệp về cà phê, để khách hàng dễ dàng tìm hiểu về đặc tính của sản phẩm, có khả năng truy nguyên nguồn gốc sản phẩm. Có chuyên gia trao đổi, trả lời trực tiếp ý kiến ngƣời tiêu dùng. - Hình thành các diễn đàn nông nghiệp, các trang xúc tiến thƣơng mại tiêu thụ cà phê nội địa để các hợp tác xã chủ động quảng bá, kết nối tạo liên kết với các đơn vị kinh doanh để tìm nguồn đầu ra bền vững cho các nông hộ. Cần nâng cao tính kiểm duyệt thông tin cho các trang mạng điện tử, các thông tin về cà phê để đảm bảo độ chính xác của thông tin.

- Xây dựng các trang thông tin chính thống dƣới sự quản lý của các Bộ ngành liên quan, các hiệp hội ngành cà phê… cung cấp thông tin thiết thực về nhu cầu thị trƣờng, dự báo giá cả, nguồn cung ứng vật tƣ đầu vào uy tín để ngƣời sản xuất dễ tiếp cận, dễ hiểu và các nhà rang xay nắm bắt đƣợc xu hƣớng của thị trƣờng.

 Tăng cƣờng hiệu quả hoạt động thƣơng mại điện tử: - Phát huy vai trò của công nghệ và mạng internet, tạo cơ hội cho ngƣời ngƣời nông dân ở một số vùng sản xuất cà phê trọng điểm có thể tiếp cận đƣợc các nguồn thông tin hữu phục vụ cho sản xuất kinh doanh

- Thể hiện đƣợc mục tiêu hoạt động, tầm nhìn, sứ mạng, cam kết chất lƣợng của

doanh nghiệp.

- Thiết kế siêu thị online: danh mục sản phẩm rõ ràng, kệ hàng bắt mắt. - Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm: nguồn gốc xuất xứ, loại cà phê, hàm lƣợng các chất có trong cà phê, các chứng chỉ, chứng nhận về tiêu chuẩn chất lƣợng về cà phê có giá trị, tóm tắt quy trình sản xuất cà phê sạch (từ ngƣời trồng cho tới ngƣời tiêu dùng), hƣớng dẫn sử dụng…

- Giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp và các thành viên trong chuỗi cung ứng bền

vững.

- Có đƣờng dẫn kết nối trực tiếp với các thành viên trong chuỗi, hƣớng tới truy

nguyên đƣợc nguồn gốc sản phẩm. Chỉ dẫn các địa điểm quán cà phê sạch.

 Tham gia các chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại, quảng bá sản phẩm trong

nƣớc:

- Tận dụng các cơ hội có đƣợc để tham gia các chƣơng trình hội chợ, triển lãm

trong nƣớc về các mặt hàng nông sản nói chung và cà phê nói riêng.

- Tham gia các chƣơng trình quảng bá, giới thiệu sản phẩm cà phê trong nƣớc do

Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam tổ chức.

- Tích cực tham gia các chƣơng trình hội thảo về cà phê, đặc biệt các vấn đề về phát triển bền vững. Tổ chức các chƣơng trình tiếp xúc với đại diện của ngƣời tiêu dùng để lắng nghe và ghi nhận những phản hồi của khách hàng.

96

- Tham gia các chƣơng trình mang tính cộng đồng, các hoạt động bảo vệ môi trƣờng, đóng góp những lợi ích thiết thực cho xã hội đặc biệt là những vùng cung ứng nguyên liệu trực tiếp cho các đơn vị kinh doanh. Các chƣơng trình đƣợc thực hiện nhờ chính những thành quả của hoạt động kinh doanh cà phê sạch mang lại. - Chủ động tổ chức hoặc tham gia các cuộc thi dành cho cà phê: nghiên cứu sản phẩm cà phê mới, cuộc thi pha chế cà phê chuyên nghiệp, các cuộc thi sáng tạo ý tƣởng cho cà phê sạch…

3.3.3. Nhóm giải pháp đối với ngành cà phê hƣớng vào thị trƣờng tiêu thụ TP.

Hồ Chí Minh  Hoàn thiện chuỗi cung ứng cà phê sạch bền vững Phát triển bền vững vùng nguyên liệu cà phê sạch cần phải thực hiện các giải pháp liên hoàn với sự phối hợp và liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng. Trong đó, vai trò trung tâm là các đơn vị kinh doanh (nhà chế biến, rang xay) và ngƣời sản xuất (ngƣời nông dân trồng cà phê trong các khâu canh tác – thu hoạch – chế biến), cùng với cơ chế chính sách định mức hóa việc khai thác tài nguyên tự nhiên và quy định nghiêm ngặt về bảo vệ môi trƣờng của nhà nƣớc kết hợp với công nghệ nông nghiệp tiến bộ của các nhà khoa học. Mô hình chuỗi cung ứng đƣợc đề xuất theo sơ đồ 3.1:

Nhà khoa học (Kỹ sƣ khuyến nông, chuyên gia kiểm định chất lƣợng, chuyên gia sức khỏe…)

Ngƣời tiêu dùng

Nhà rang xay

Ngƣời sản xuất (Hợp tác xã)

Đại lý phân phối Quán cà phê

Chính phủ - thể chế quản lý, hỗ trợ hoạt động (Bộ Nông nghiệp, Hiệp hội ngành Cà phê, Ban điều phối, Tổ chức ngành hàng, Tổ chức ngƣời tiêu dùng…)

Sơ đồ 3. 1: Mô hình chuỗi cung ứng cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả. Bốn thành phần trong chuỗi cung ứng là ngƣời sản xuất, đơn vị kinh doanh, nhà khoa học và chính quyền địa phƣơng cần chủ động gắn kết chặt chẽ theo phƣơng châm: đơn vị kinh doanh đảm bảo tiêu thụ sản phẩm cà phê theo nhu cầu của mình,

kết hợp với nhà khoa học hỗ trợ, hƣớng dẫn kỹ thuật cho ngƣời nông dân, ngƣời nông dân năng động tiếp thu và cam kết sản xuất cà phê theo tiêu chuẩn bền vững để từng bƣớc xây dựng thƣơng hiệu cà phê sạch ngay từ nơi xuất xứ, Nhà nƣớc đƣa ra chính sách “đòn bẩy”, quy hoạch vùng nguyên liệu. Trong mô hình hoạt động tƣơng lai của chuỗi cung ứng cà phê sạch, cần hạn chế tối đa sự tham gia của các đơn vị trung gian để nhà rang xay có thể quản lý đƣợc nguồn nguyên liệu tập trung, giảm tình trạng giá trị thực của cà phê bị đội lên do qua quá nhiều khâu trung gian.

97

 Chuẩn hóa và kiểm soát chất lƣợng cà phê tiêu thụ nội địa

Đối với chất lƣợng cà phê sau thu hoạch:

- Doanh nghiệp, nhà rang xay ký hợp đồng ràng buộc, yêu cầu ngƣời nông dân chỉ thu hoạch đại trà khi vƣờn cây có tỷ lệ quả chín đạt từ 90% trở lên, nếu không phải thực hiện thu hái có chọn lọc và có kỹ thuật phân loại.

- Thực hiện kỹ thuật thu hái đúng quy trình và tiêu chuẩn của các bộ chỉ tiêu sản

xuất cà phê sạch bền vững.

- Cơ quan quản lý chỉ đạo các điểm thu mua không chấp nhận cà phê xanh non từ

ngƣời nông dân. Đối với cà phê nhân:

- Áp dụng tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 cho toàn bộ sản phẩm cà phê nhân. - Dựa trên nguyên tắc chất lƣợng cao thì trả giá cao, chất lƣợng thấp thì trả giá thấp

để khuyến khích đƣợc ngƣời nông dân sản xuất có cà phê chất lƣợng cao.

- Cà phê nhân sống khi thu mua phải theo tiêu chuẩn đã đƣợc quy định: độ ẩm, khuyết tật (đen, nâu, sâu, vỡ, đá, cành, mảnh vỏ, hạt bạc bụng…), duy trì độ ẩm cà phê bảo quản dƣới 13% để hạn chế nấm mốc và giảm quá trình hình thành độc tố ochratoxin.

- Việc thu mua cà phê nhân sống cần qua khâu thử nếm cà phê tách để đánh giá chuẩn xác đƣợc chất lƣợng của lô hàng cà phê nhân (thơm, đậm đà, dịu, gắt, mùi đất, khét, mùi cỏ…). Đối với cà phê thành phẩm:

- Ngăn chặn và nghiêm cấm việc sản xuất không đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phẩm.

- Quy định tỷ lệ cà phê thực tối thiếu cần phải có trong một sản phẩm cà phê, quy định rõ ràng những chất nào đƣợc phép cho vào sản phẩm, không để xảy ra tình trạng các loại bắp rang, đậu nành rang cháy và hƣơng liệu cà phê không rõ xuất xứ đƣợc pha trộn và gắn nhãn sản phẩm cà phê.

98

Chất lƣợng sản phẩm đƣợc kiểm soát bởi sự phối hợp của cơ quan quản lý Nhà nƣớc về an toàn vệ sinh thực phẩm, tổ chức các nhà rang xay, hiệp hội ngƣời tiêu dùng và cơ quan báo chí: - Thành lập tổ chức kiểm soát chất lƣợng cà phê tiêu thụ trong nƣớc do Tổng cục tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng xây phối hợp Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, dƣới sự giám sát của tổ chức những ngƣời bảo vệ lợi ích ngƣời tiêu dùng, các cơ quan báo chí.

- Thực hiện đánh giá tất cả các sản phẩm cà phê (cà phê rang xay, cà phê bột, cà phê hòa tan, cà phê nƣớc…) và đƣa ra bộ tiêu chuẩn chất lƣợng của cà phê sạch làm điều bắt buộc đối với các đơn vị chế biến, kinh doanh cà phê.

- Thực hiện việc cấp chứng nhận, cho phép các nhà rang xay thực hiện tốt tiêu

chuẩn đƣợc gắn chứng nhận “cà phê sạch” lên bao bì, nhãn mác sản phẩm.

- Thực hiện thanh tra, kiểm tra ngẫu nhiên các sản phẩm lƣu thông trên thị trƣờng, xử lý các nhà rang xay không thực hiện đúng cam kết về tiêu chuẩn cà phê sạch đã đƣợc gắn chứng nhận. Công bố công khai danh sách các doanh nghiệp đƣợc chứng nhận đạt tiêu chuẩn.

- Hoạt động dựa vào một phần vốn Nhà nƣớc cấp, hội viên đóng góp và tiền phạt thu đƣợc. Đƣa hoạt động kinh doanh cà phê sạch đi vào nề nếp, đảm bảo cam kết chất lƣợng với niềm tin của ngƣời tiêu và gia tăng sử dụng sản phẩm.

 Hƣớng đến thành lập “Cộng đồng cà phê sạch Việt Nam” - Bao gồm: các nhà rang xay, ngƣời sản xuất, nhà kinh doanh, nhà cung cấp các

dịch vụ phụ trợ, công nghiệp pha chế… tham gia và đóng góp tự nguyện.

- Có quy chế và nguyên tắc hoạt động rõ ràng, có ban quản trị và điều hành hoạt

động của cộng đồng một cách khoa học.

- Liên kết với tổ chức kiểm soát chất lƣợng cà phê để xây dựng bộ tiêu chuẩn công khai, minh bạch nhằm đánh giá chất lƣợng cà phê sạch và đánh giá năng lực của các thành viên mới tham gia. Thành viên đạt đƣợc các tiêu chuẩn sẽ đƣợc in nhãn “cà phê sạch” lên bao bì sản phẩm và đóng dấu xác nhận là thành viên của Cộng đồng cà phê sạch Việt Nam.

- Thực hiện hỗ trợ hƣớng nghiệp: xây dựng vùng nguyên liệu sạch, đào tạo rang xay, đào tạo pha chế, mô hình kinh doanh quán cà phê cho những ngƣời có ý chí khởi nghiệp với cà phê sạch.

- Khi “Cộng đồng cà phê sạch Việt Nam” lớn mạnh, ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng nhận diện đƣợc đâu là sản phẩm uy tín, chất lƣợng. Tạo ra sự thanh lọc cho hiện trạng thiếu kiểm soát về tiêu thụ cà phê trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh hiện nay.

99

3.4. Đánh giá tính cấp thiết của các giải pháp đƣa ra

Trong các nhóm giải pháp đã đƣa ra ở trên cần có sự thực hiện từng bƣớc và đồng bộ các giải pháp, trong đó có thể thấy những giải pháp cần thực hiện trƣớc hết và những giải pháp cần có chiến lƣợc lâu dài, chẳng hạn:

Trong ngắn hạn, cần:

- Tác động thay đổi tập quán của ngƣời sản xuất. - Kiểm soát chất lƣợng cà phê nguyên liệu, cà phê thành phẩm. - Tăng cƣờng các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, các chƣơng trình marketing.

nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng.

- Tích cực tham gia, tổ chức các hoạt động xúc tiến thƣơng mại.

Trong dài hạn, cần:

- Hoàn thiện chuỗi cung ứng cà phê sạch. - Phát triển mô hình sản xuất quy mô lớn. - Thành lập tổ chức liên kết các nhà rang xay, ngƣời sản xuất. - Xây dựng thƣơng hiệu cà phê sạch. - Xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lƣợng cho cà phê sạch Việt Nam. - Thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng. - Hƣớng đến thành lập cộng đồng cà phê sạch Việt Nam.

100

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Nhƣ vây, để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh cần có chiến lƣợc hoạt động cụ thể với sự tham gia của tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng. Trong đó, đơn vị kinh doanh (nhà rang xay) cần đóng vai trò trung tâm để tạo ra mối liên kết bền vững và cân đối lợi ích giữa các tác nhân trong chuỗi. Trên cơ sở thiết lập các tổ chức ngành cà phê đại diện cho các nhà rang xay, đại diện ngƣời sản xuất, cơ quan kiểm soát chất lƣợng cà phê… sẽ tạo ra sức mạnh cộng lực hƣớng tới xây dựng Cộng đồng cà phê sạch Việt Nam. Thực hiện đồng bộ các giải pháp từ mắt xích đầu tiên cho tới tác nhân cuối cùng để mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho chuỗi cung ứng cà phê sạch. Trong đó, hƣớng ngƣời trồng cà phê tham gia các mô hình sản xuất cà phê hợp tác xã quy mô lớn theo các chứng nhận sản xuất cà phê sạch bền vững. Ngƣời kinh doanh quan tâm tới việc xây dựng mối liên kết chặt chẽ với các thành viên trong chuỗi, hoạt động có chiến lƣợc và tầm nhìn dài hạn. Hƣớng ngƣời tiêu dùng tới những nhận thức tích cực và sự thấu cảm sâu sắc với giá trị của cà phê Việt Nam. Có nhƣ vậy mới nâng cao đƣợc hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh và nâng cao vị thế của cà phê trong ngành hàng tiêu dùng bán lẻ nội địa, cũng nhƣ gia tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng quốc tế. Dựa trên mô hình kinh doanh cà phê sạch là quán cà phê với chủ sở hữu là các nhà rang xay nhằm trực tiếp tiêu thụ sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, các đơn vị kinh doanh cần nỗ lực hơn nữa để hoàn thiện năng lực quản lý, tăng cƣờng nguồn lực tài chính và phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện công tác nghiên cứu thị trƣờng, xác định đối tƣợng khách hàng, đƣa ra các chƣơng trình marketing sáng tạo để hình thành kết nối nhân bản và làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Và quan trọng nhất là phải xây dựng và định vị đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu cà phê sạch trong tâm trí khách hàng.

101

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kiến nghị 1.1. Đối với Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam

- Xây dựng các chính sách khuyến khích thúc đẩy tăng trƣởng tiêu thụ cà phê nội địa. Tạo ra hành lang pháp lý minh bạch để doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh. - Đƣa mục tiêu gia tăng tỷ lệ tiêu thụ cà phê trong nƣớc vào chiến lƣợc phát triển

của các thành viên hiệp hội.

- Hiệp hội cà phê Việt Nam phải trở thành kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho cả ngành cà phê Việt Nam, đặc biệt là các đơn vị kinh doanh cà phê trong nƣớc. - Tổ chức thƣờng xuyên và có hiệu quả các chƣơng trình quảng bá sản phẩm, xúc

tiến thƣơng mại cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong nƣớc.

1.2. Đối với Ban điều phối ngành cà phê Việt Nam

- Cần thực hiện hiệu quả công tác dự báo sản lƣợng, và nhu cầu thị trƣờng trong và

ngoài nƣớc tạo cơ sở để doanh nghiệp chủ động trong kế hoạch kinh doanh.

- Đề xuất và hoạch định chính sách về dự trữ, cung cấp và phổ biến thông tin thị trƣờng, chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại, và dự báo cân đối cung cầu cho xuất khẩu và tiêu thụ trong nƣớc.

- Hoàn thiện và triển khai “Đề án phát triển bền vững ngành hàng cà phê đến 2020, tầm nhìn đến 2030” trong khuôn khổ “Quy hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030” của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.

1.3. Đối với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

- Đẩy mạnh thực hiện các giải pháp trong quyết định “Quy hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030” để ổn định diện tích, sản lƣợng cà phê tại các vùng quy hoạch, tăng tỷ trọng cà phê chế biến sâu và giá trị gia tăng cho cà phê Việt Nam.

- Quy hoạch vùng trồng cà phê, và cân đối tỷ lệ chủng loại cà phê chất lƣợng cao, ổn định tổng diện tích cà phê trong khoảng 500.000 ha theo tỷ lệ tăng dần diện tích cà phê Arabica, đẩy mạnh các vùng sản xuất cà phê có chứng nhận.

- Thực hiện kịp thời các giải pháp tái canh cà phê cho những diện tích già cỗi, để trẻ

hóa vƣờn cây, ổn định năng suất và chất lƣợng.

- Kết hợp với Trung tâm tƣ vấn chính sách nông nghiệp - Viện chính sách và chiến lƣợc phát triển nông thôn cùng các chuyên gia của đề án phát triển cà phê bền vững để điều phối hoạt động của ngành cà phê Việt Nam.

- Chỉ đạo và quản lý hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm giống mới và công bố kết

quả tới ngƣời trồng cà phê để có biện pháp canh tác phù hợp.

102

- Phối hợp cùng Tổng cục tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng xây dựng bộ tiêu chuẩn đánh giá bắt buộc cho cà phê thành phẩm nhƣ cà phê rang xay, cà phê bột, cà phê hòa tan dựa trên các tiêu chí về sản xuất kinh doanh bền vững, cùng với các quy định nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm riêng đối với cà phê hƣớng tới phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế.

1.4. Đối với Chính phủ và Bộ tài chính

- Giám sát chặt chẽ các chƣơng trình cho vay ƣu đãi lãi suất, các dự án tài chính nông nghiệp nông thôn để nguồn vốn giá rẻ đến đƣợc với các nông hộ, giúp họ duy trì nguồn vốn cho đầu tƣ sản xuất.

- Các điều kiện cho vay cần đƣợc xem xét phù hợp hơn, tránh tình trạng nguồn vốn

phân phối không đúng đối tƣợng cho vay.

- Có chính sách cho nông hộ vay vốn và quản lý vốn vay thông qua hợp tác xã, chi

hội sản xuất cà phê hoặc tổ chức chính trị xã hội nhƣ hội phụ nữ.

-

- Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn cần dành một tỷ lệ vốn tín dụng thích đáng cho vay đối với hộ sản xuất cà phê. Đƣa nội dung “sản xuất phù hợp quy hoạch” và “theo chứng nhận bền vững” vào tiêu chí để xét cho vay. Có chính sách miễn hoặc giảm thuế, hỗ trợ lãi suất đối với các doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ cà phê trong nƣớc, có liên kết hỗ trợ với ngƣời nông dân.

- Xây dựng Quỹ cà phê để hỗ trợ ngành hàng nhƣ: chi phí sản xuất (đầu vào, lao động, chi phí máy móc), chi phí thu hoạch, hỗ trợ tạm trữ cho ngƣời sản xuất và hợp tác xã (50% công suất chế biến của hợp tác xã). Có thể hỗ trợ mua cà phê (50% công suất), hỗ trợ quảng cáo, nghiên cứu phát triển ngành cà phê.

1.5. Đối với chính quyền địa phƣơng vùng sản xuất nguyên liệu

- Tăng cƣờng xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ nông nghiệp nhƣ giao thông, thủy lợi

để phục vụ công tác tƣới tiêu cà phê.

- Tăng cƣờng hoạt động của tổ chức khuyến nông, xây dựng hệ thống cung cấp thông tin giá cả thị trƣờng nhanh chóng, kịp thời và chính xác để phục vụ nông dân cũng nhƣ doanh nghiệp trong ngành cà phê.

- Đẩy mạnh công tác tuyên truyền nâng cao nhận thức cho ngƣời dân về sản xuất cà phê bền vững gắn với lợi ích kinh tế, xã hội, môi trƣờng; vận động nông dân tham gia thành lập nhóm hộ, câu lạc bộ, hợp tác xã...

2. Kết luận Phát triển thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa, đặc biệt là nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh là tiền đề để phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam. Với mục tiêu thay đổi nhận thức và thói quen của ngƣời tiêu dùng và tạo xu hƣớng tiêu dùng mới để gia tăng lƣợng cà phê tiêu thụ trong nƣớc. Tạo mối

liên kết chặt chẽ giữa các tác nhân trong chuỗi cung ứng để mang lại lợi ích hoài hòa cho tất cả các thành viên tham gia, cân bằng giữ hiệu quả kinh tế với bảo vệ môi trƣờng và phát triển cộng đồng. Qua phân tích thực trạng sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh, đề tài góp phần mang lại cái nhìn tổng quan về tình hình và tiềm năng của thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa. Từ đó, thấy đƣợc vai trò và tầm quan trọng của việc đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trong chiến lƣợc phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam. Nhận ra những khó khăn, trở ngại mà các đơn vị kinh doanh cần phải vƣợt qua để giữ vững lập trƣờng và theo đuổi mô hình kinh doanh cà phê sạch, cũng nhƣ đề xuất những giải pháp tập trung vào những vấn đề cốt lõi đối với sản xuất và kinh doanh cà phê sạch. Với kết quả nghiên cứu đạt đƣợc tác giả hy vọng đề tài sẽ cung cấp các dữ liệu tham khảo cho thành viên trong chuỗi cung ứng cà phê để nhận diện thực trạng và có những chính sách tích cực nhằm phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam.  Những điểm hạn chế của luận văn: Khảo sát và thu thập số liệu chủ yếu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận tiện, lƣợng mẫu điều tra chƣa đủ lớn nên tính đại diện còn ít nhiều hạn chế. Cơ hội tiếp xúc trực tiếp với các chuyên gia, nhà rang xay, các chủ quán cà phê, các khách hàng và ngƣời trồng cà phê để đánh giá còn mang tính tƣơng đối. Chƣa có tiêu chuẩn chính thống do tổ chức uy tín ban hành để đánh giá cà phê sạch nên những thông tin thu thập đƣợc còn mang tính mô tả và đánh giá tình hình chung. Đề tài nghiên cứu dựa trên sự khảo sát nhiều đối tƣợng trong chuỗi cung ứng, nên tính sâu sắc và mức độ súc tích còn nhiều hạn chế, đặc biệt là giới hạn về phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu. Việc đi sâu phân tích hành vi, phân khúc tiêu dùng cũng nhƣ các yếu tố tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê sạch mới dừng lại ở bƣớc đầu. Mô hình chuỗi cung ứng cà phê sạch tại TP. Hồ Chí Minh đã đƣợc tác giả lƣợc giản tối đa nhằm giảm thiểu các tác nhân trung gian và mang lại giá trị nguyên bản cho hạt cà phê. Tuy nhiên, việc xây dựng và vận hành đƣợc chuỗi cung ứng cà phê sạch trong thực tế sẽ đòi hỏi những bƣớc đi lớn, nguồn lực lớn, sự phối hợp đồng bộ và có hệ thống của các cấp, các ngành và các tác nhân liên quan. Vì vậy, mô hình mà tác giả đề xuất mới chỉ mang tính gợi mở và có giá trị tham khảo cho những nghiên cứu có quy mô và toàn diện hơn trong tƣơng lai. Các giải pháp và đề xuất đƣợc đƣa ra dựa trên sự nghiên cứu và thông tin mô tả thu đƣợc và tập trung ở thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Do đó, trong các nghiên cứu tiếp theo cần có những giải pháp hoàn thiện hơn hƣớng tới nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê của cả thị trƣờng Việt Nam.

103

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. ACEP, 2010. Chuỗi giá trị cà phê Hướng Hóa. 2. Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012. Quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2013. 3. Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2013. Quyết định thành lập Ban điều

phối ngành hàng cà phê Việt Nam.

4. Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Cục chế biến nông lâm thủy sản và nghề muối, 2014. Dự thảo: Đề án Nâng cao giá trị gia tăng hàng nông, lâm, thủy sản.

5. Bùi Đức Tuân, 2012. Chuyên đề lồng ghép mới: Tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu trong điều kiện thực thi các cam kết WTO: trường hợp ngành nông nghiệp Việt Nam.

6. Cục trồng trọt, Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thông, 2012. Báo cáo hiện

trạng sản xuất, giải pháp phát triển và trồng tái canh cà phê thời gian tới.

7. Đoàn Triệu Nhạn, 2006. Hiệp hội cà phê ca cao Việt nam. Ngành cà phê Việt

Nam - hiện trạng và triển vọng.

8. Lê Huy Hòa, Trần Thị Quỳnh Chi, 2011. Sản xuất cà phê có chứng chỉ phần 1-

2.

9. Nguyễn Văn Hóa, 2014. Phát triển cà phê bền vững trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.

Luận văn tiến sĩ kinh tế. Đại học Huế.

10. Niên giám thống kê năm 2011. Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh. 11. Niên giám thống kê 2013. Tổng Cục thống kê Việt Nam. 12. Thế Thắng - Quốc Học – Minh Châu, 2014. Phóng sự điều tra: Cây cà phê và

những bất ổn.

13. Thủ tƣớng Chính phủ, 2013. Quyết định về chính sách khuyến khích phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xây dựng cánh đồng lớn. 14. Thủ tƣớng Chính phủ, 2022. Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về chính sách

khuyến khích tiêu thụ nông sản hàng hóa thông qua hợp đồng.

15. Trần Thị Quỳnh Chi và cộng sự, 2007. Viện chính sách và chiến lƣợng phát

triển nông nghiệp nông thôn. Hồ sơ ngành hàng cà phê Việt Nam

16. Trần Thị Quỳnh Chi, 2004. Trung tâm tƣ vấn chính sách nông nghiệp. Nghiên cứu tiêu thụ cà phê Việt Nam 2007, Bài học kích cầu tiêu thụ cà phê Brazil. 17. Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn, 2006. Nghiên cứu tiêu thụ cà phê rong nước tại hà nội và TP. Hồ Chí Minh. Viện chính sách và chiến lƣợc phát triển nông nghiệp nông thôn, Trung tâm tƣ vấn chính sách và

QLKT.

18. Trịnh Đức Minh, 2009. PGĐ Sở KH&CN Dak Lak. Sản xuất cà phê bền vững

có chứng nhận kiểm tra.

19. UTZ Việt Nam, 2010. Bộ Nguyên tắc UTZ CERTIFIED Good Inside Cho Cà

Phê Phiên bản 1.2 – Tháng 11. 2010

20. Ủy ban Nhân dân tỉnh Đắk Lắk, 2014. Báo cáo tổng kết niên vụ cà phê 2012-

2013 và phương hướng, nhiệm vụ niên vụ cà phê 2013-2014.

21. Vinaresearch, 2013. Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan năm 2013. 22. Vietnam Trade promotion Agency – Export promotion centre, 2007. Report on

coffee sector in Vietnam.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH: 1. Michael Fay, Sergio Barros, Agricultural Specialist, 2014. Agricultural Trade

Office, Sao Paulo. Brazil Coffee Annual 2014.

2. Huong Nguyen & Michael Ward, 2013. Vietnam Coffe Annual 2013. 3. Ipsard, 2011. Vietnam coffee supply chain risk assessment 4. International Coffee Council, ICO, 2014. World coffee trade (1963 – 2013): A

review of markets, challenges and opportunities facing the sector.

5. Mark Dries, Michael Ward & Nguyen Thi Huong, USDA, 2014. Vietnam Coffee

Annual Report 2014

6. Tam Tran Thanh - Consulting Manager Vietnam & Cambodia, 2013. Vietnam’s

Coffee Industry. Ipsos Business Consulting.

7. Starbucks, 2013. Starbucks global responsibility Report. 8. Juliana Brazilian Mello, Coffee Industry.

10/2012.

9. Hoang Quan, Value for Vietnamese coffee. 10.

CÁC WEBSITE: 1. Bộ Nông Nghiệp và phát triển Nông thôn: http://www.mard.gov.vn 2. Cục xúc tiến thƣơng mại Việt Nam: http://www.vietrade.gov.vn 3. Trang thống kê của Hải Quan Việt Nam: http://www.customs.gov.vn. 4. Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam: http://www.vicofa.org.vn/ 5. Trung tâm hỗ phát triển cộng đồng: http://www cdc.org.vn 6. Caphesach.vn 7. Tổ chức cà phê thế giới: http://www.ico.org/

[Ngày

BÀI VIẾT TRÊN CÁC WEBSITE: 1. Bình Nguyên, 2013. Nguyên tắc 3: Thống nhất thực thi định chuẩn cà phê tiêu thụ - xuất khẩu. < http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130124/nguyen-tac-3- truy thong-nhat-thuc-thi-dinh-chuan-ca-phe-tieu-thu-xuat-khau.aspx>. cập: 17 tháng 09 năm 2014]

2. Câu chuyện của Starbucks và bài học xương máu cho Trung Nguyên.

. [Ngày truy cập: 10 tháng 08 năm 2014]

3. Gia Vinh, 2014. Càphê sạch: Cần sạch đến người trồng.

[Ngày truy cập: 15 tháng 09 năm 2014]

4. Ipsard, Báo 2007. phê Quý hàng cáo cà

III . ngành . [Ngày truy cập: 17 tháng 09 năm 2014]

5. Lê Ngọc, 2014. Sức hút của các loại hình sản xuất và phê có chứng nhận, xác nhận. < http://baodaklak.vn/channel/3483/201304/suc-hut-cua-cac-loai-hinh- san-xuat-ca-phe-co-chung-nhan-xac-nhan-2233248/>. [Ngày truy cập: 21 tháng 09 năm 2014]

6. Linh An, 2013. Chiến lược của Starbucks. Thời báo Kinh doanh.

. [Ngày truy cập: 25 tháng 08 năm 2014]

7. Mô hình tổ chức ngành hàng cà phê Brazil: kinh nghiệm cho Việt Nam, 2007. . [Ngày truy cập: 25 tháng 08 năm 2014]

8. Nam Nguyên, 09/2013. Nâng tiêu dùng cà phê để bảo vệ giá.

. [Ngày truy cập: 10 tháng 08 năm 2014]

9. Ngành hàng cà phê Việt Nam mùa vụ 2011/2012, 2013/14, 2014/2015 qua các dự báo. [Ngày truy cập: 5 tháng 08 năm 2014]

10. Nghiên cứu chuỗi giá trị cà phê của huyện Đăk Hà, tỉnh Kon Tum, 2013.

. [Ngày truy cập: 5 tháng 08 năm 2014]

11. Người Việt uống cà phê còn quá ít so với thế giới, 2014.

. [Ngày truy cập: 25 tháng 08 năm 2014]

12. Nguyễn Duy Bình, Trần Thị Liên. Chi Cục Bảo vệ Môi trƣờng TP.HCM. Sản

xuất và tiêu thụ bền vững - Một số khái niệm cơ bản. . [Ngày truy cập: 12 tháng 08 năm 2014]

13. Thái Liên, 2013. Vị đắng

14. Tiêu dùng bền vững là gì?

. [Ngày truy cập: 12 tháng 08 năm 2014]

phê. . [Ngày truy cập: 25 tháng 08 năm 2014]

15. Nguyễn Thị Huyền. Hoàn thiện chuỗi giá trị cà phê Việt Nam.

. [Ngày truy cập: 20 tháng 09 năm 2014] 16. Thùy Dƣơng, 2013. DN cà phê: Quên thị trường nội địa?

[Ngày truy cập: 5 tháng 08 năm 2014] 17. Thời báo Kinh tế Việt Nam, 2013. Những dấu mốc của cà phê Việt.

http://vneconomy.vn/thi-truong/nhung-dau-moc-cua-ca-phe-viet- 20130213124451139.htm. [Ngày truy cập: 07 tháng 09 năm 2014]

18. Starbucks, 2013. Tìm nguồn Cung ứng có Đạo đức.

[Ngày truy cập: 25 tháng 08 năm 2014]

PHỤ LỤC 1

 Các sản phẩm cà phê bền vững có chứng nhận/kiểm tra 1. Thƣơng mại công bằng (Fairtrade) Mục đích chính của Thƣơng mại công bằng là tạo cho nông dân cơ hội công bằng để cải thiện vị thế thị thị trƣờng của họ. Vào năm 1988 một tổ chức NGO của Hà Lan tên Solidaridad đƣa ra sáng kiến khởi động hệ thống chứng nhận Max Havelaar cho cà phê Thƣơng mại công bằng (và sau đó cho các sản phẩm khác) với mục tiêu mang cà phê này vào các kênh siêu thị truyền thống. Sau đó vào năm 1997 Tổ chức Dán nhãn Thƣơng mại công bằng (FLO) đƣợc thành lập nhằm hợp nhất các sáng kiến dán nhãn Thƣơng mại công bằng ở các nƣớc tiêu thụ. Hiện nay có 20 sáng kiến dán nhãn Thƣơng mại công bằng hoạt động tại 21 quốc gia, tạo nên thị trƣờng lớn cho các sản phẩm Thƣơng mại công bằng. Có trên 240 Hợp tác xã tại 26 quốc gia châu Phi, châu Á, và Mỹ La-tinh sản xuất cà phê có chứng nhận Thƣơng mại công bằng. Các Tiêu chuẩn của FLO phân chia làm 2 nhóm: một nhóm tiêu chuẩn dành cho ngƣời sản xuất nhỏ, một nhóm cho lao động làm thuê. Các tiêu chuẩn dành cho ngƣời sản xuất nhỏ bao gồm các tiêu chí phát triển xã hội, tạo điều kiện cho Thƣơng mại công bằng đóng góp vào tiềm năng phát triển cũng nhƣ tạo điều kiện cho các nhóm ngƣời sản xuất thiết lập cơ chế dân chủ và quản trị minh bạch. Hệ thống FLO bảo đảm mức giá sàn, dựa trên ƣớc tính chi phí sản xuất bền vững. Tùy theo loại cà phê và quốc gia xuất xứ, mức giá sàn trong những năm qua dao động trong khoảng 2,32 USD/kg đến 2,87 USD/kg. Khi giá thị trƣờng trên mức giá sàn, cà phê có chứng nhận Thƣơng mại công bằng đƣợc trả tăng thêm 0,23 USD/kg. Thu nhập từ giá tăng thêm không đƣợc chia cho các thành viên, chỉ dành cho hợp tác xã sử dụng để đầu tƣ vào phúc lợi, kinh tế, xã hội chung của cộng đồng và của hợp tác xã. Đây là chƣơng trình chứng nhận duy nhất có bảo đảm giá sàn và giá tăng thêm (www.faitrade.net). 2. Hữu cơ (Organic) Sản xuất nông nghiệp hữu cơ có lịch sử lâu đời từ thế kỷ 19. Cà phê có chứng nhận hữu cơ xuất hiện vào 1967. Đến năm 1972 Liên đoàn quốc tế Các phong trào Nông nghiệp Hữu cơ (IFOAM) đƣợc thành lập để thống nhất các phong trào hữu cơ. Nhiệm vụ của IFOAM là “lãnh đạo, thống nhất và hỗ trợ phong trào hữu cơ dƣới mọi hình thức”. Mục tiêu của IFOAM là ứng dụng rộng rãi các hệ thống sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt các quy định liên quan sinh thái, xã hội và kinh tế dựa trên các nguyên tắc của Nông nghiệp Hữu cơ. Nên coi những tiêu chuẩn cơ bản của IFOAM là tiêu chuẩn tham chiếu dành cho nông nghiệp hữu cơ trên toàn thế giới. Mặc dù nhiều ngƣời hiểu đơn giản nông nghiệp hữu cơ chỉ là cấm sử dụng những chất nông hóa tổng hợp, thực ra các tiêu chuẩn hữu cơ còn bao gồm cả bảo vệ thiên nhiên, quy định cấm phá hoại hệ sinh thái tự nhiên sơ cấp, bảo tồn đa dạng sinh học, bảo vệ đất và nƣớc, cấm sử dụng sinh vật biến đổi gen,

tăng cƣờng sự đa dạng cây trồng, duy trì độ phì đất và các hoạt động sinh học trong đất… Kể từ năm 1996 còn có thêm chƣơng quy định về công bằng xã hội. Hiện có trên 30 tổ chức chứng nhận hữu cơ có bề dày và quy mô hoạt động lớn tại trên 30 quốc gia đƣợc IFOAM cấp phép, chứng nhận cho nhiều nông sản trong đó có cà phê. Tuy chi phí và thủ tục chứng nhận, chi phí chuyển đổi sang sản xuất hữu cơ, thay đổi tập quán canh tác, sụt giảm năng suất … là những cản trở thực tế khi bƣớc đầu sản xuất hữu cơ, nhƣng hiện nay cũng có trên 40 quốc gia sản xuất cà phê hữu cơ bán trên thị trƣờng quốc tế. Khó có thể công bố mức giá trả tăng thêm cho cà phê hữu cơ vì phụ thuộc vào chất lƣợng cà phê và tình hình thị trƣờng tại thời điểm. Vào giữa năm 2007, giá trả tăng thêm trong khoảng 0,23 USD/kg cho tới 0,57 USD/kg, tùy thuộc chất lƣợng và trên thị trƣờng có nhiều hay ít. Còn theo Hiệp hội cà phê đặc sản Mỹ (SCAA) trong giai đoạn 2008-2009 giá trả thêm trung bình là 0,585 USD/kg 2. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm, giá trả tăng thêm cho ngƣời sản xuất (giá FOB) đối với sản phẩm hữu cơ so với không hữu cơ với chất lƣợng tƣơng đƣơng thƣờng chênh nhau 10 – 15%. Còn nói chung ngƣời tiêu dùng thƣờng chấp nhận trả tăng thêm cho giá bán lẻ khoảng 20% so với cà phê không hữu cơ. Đối với cà phê đã đƣợc chứng nhận Thƣơng mại công bằng nếu đƣợc chứng nhận cả Hữu cơ thì ngoài việc đƣợc trả tăng thêm 0,23 USD/kg cho chứng nhận Thƣơng mại công bằng còn đƣợc trả tăng thêm mức cố định 0,46 USD/kg cho chứng nhận Hữu cơ. Hiện nay cà phê đạt cả hai chứng nhận này chiếm khoảng 65%, gây thêm khó khăn trong thống kê số liệu.(www.ifoam.org) 3. Liên minh Rừng mƣa (Rainforest Alliance) Liên minh Rừng mƣa xuất hiện vào đầu những năm 1990, là tổ chức chứng nhận cho cà phê thân thiện môi trƣờng gọi là Eco-OK, nay gọi là “Chứng nhận Liên minh Rừng mƣa” (Rainforest Alliance Certified) . Nhiệm vụ của Liên minh Rừng mƣa là tích hợp sản xuất nông nghiệp có hiệu quả, bảo tồn đa dạng sinh học và phát triển con ngƣời. Liên minh Rừng mƣa chứng nhận cho ngƣời sản xuất cà phê quy mô nhỏ lẫn quy mô lớn tại các quốc gia nhiệt đới. Trang trại cà phê đƣợc chứng nhận đầu tiên vào 1996. Tới nay số quốc gia có sản xuất cà phê chứng nhận Liên minh Rừng mƣa lên tới 18, kể cả Việt Nam. Bắt đầu từ khu vực Trung Mỹ, sau đó mở rộng ra những vùng khác của Mỹ La tinh và gần đây sang cà châu Phi và châu Á. Doanh số đang tăng nhanh tại Bắc Mỹ, châu Âu và cũng đang bắt đầu gia tăng tại các thị trƣờng khác nhƣ Nhật, Úc và Brazil. Các tiêu chuẩn của Liên minh Rừng mƣa thoạt đầu chú trọng vào các yêu cầu thị trƣờng còn các yêu cầu xã hội đƣợc tăng cƣờng dần theo thời gian. Các tiêu chuẩn bao gồm những yêu cầu bảo tồn hệ sinh thái và đời sống hoang dã, bảo vệ và quản lý nguồn nƣớc, các mối quan hệ cộng đồng cũng nhƣ đối xử công bằng và điều kiện làm việc tốt cho công nhân, phù hợp với các công ƣớc của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO).

Giá tăng thêm trả cho cà phê có chứng nhận Liên minh Rừng mƣa theo thỏa thuận giữa bên mua và bên bán, nằm trong khoảng 0,092 USD/kg đến 0,46 USD/kg, trung bình 0,23 USD/kg. Giá tăng thêm tùy thuộc chủ yếu chất lƣợng sản phẩm và quan hệ giữa bên mua và ngƣời sản xuất. Nông dân còn hƣởng lợi nhờ tăng hiệu quả, cải thiện chất lƣợng và giảm chi phí. Những lợi ích của chƣơng trình chứng nhận Liên minh Rừng mƣa đối với nông dân không chỉ là trong phần lớn trƣờng hợp họ đƣợc hƣởng giá tăng thêm mà quan trọng hơn là họ biết tự quản lý có hiệu quả công việc sản xuất kinh doanh, có thêm công cụ để có thể cạnh tranh trên thị trƣờng toàn cầu. (www.rainforest-alliance.org) 4. Chứng nhận UTZ (UTZ Certified) Chứng nhận UTZ ra đời năm 1997 do một công ty cà phê thuộc đại công ty bán lẻ Hà lan tên Ahold hợp tác với những ngƣời sản xuất cà phê Guatemala sáng lập mang tên UTZ Kapek và sau đó năm 2000 trở thành một tổ chức độc lập, tới năm 2008 đổi tên thành “UTZ Certified-Good inside” để có thể chứng nhận cho nhiều loại nông sản khác nhƣ ca cao, chè, đậu tƣơng và dầu cọ... UTZ Certified tự coi mình là tổ chức đối tác kết nối ngƣời sản xuất, nhà phân phối và nhà rang xay cà phê, có nhiệm vụ giúp cho ngƣời sản xuất cà phê và các thƣơng hiệu cà phê thể hiện sự cam kết sản xuất cà phê có trách nhiệm, đáng tin cậy và hƣớng đến thị trƣờng. Trang trại cà phê đầu tiên đƣợc chứng nhận vào năm 2001. Tới nay có 17 quốc gia sản xuất cà phê UTZ Certified (kể cả Việt Nam), nằm trên cả 3 châu lục là châu Phi, châu Á và Mỹ La tinh 4. Thị trƣờng chính là châu Âu. Bên cạnh các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn UTZ Certified còn gồm nhiều yêu cầu về xã hội và môi trƣờng. Về an toàn thực phẩm, UTZ Certified tƣơng đƣơng với tiêu chuẩn EurepGAP. Những khía cạnh riêng của tiêu chuẩn UTZ Certified bao gồm quản lý đất đai, sử dụng phân bón phù hợp, thủ tục vệ sinh trong thu hoạch, vận hành sản phẩm sau thu hoạch, chế biến và bảo quản, quản lý chất thải và ô nhiễm, phúc lợi và an toàn sức khỏe cho công nhân, kể cả quyền của công nhân phù hợp với các công ƣớc của ILO và luật pháp quốc gia. UTZ CERTIFIED giao cho bên thứ ba độc lập thanh tra xem ngƣời sản xuất có đáp ứng yêu cầu của bộ quy tắc không. Ngƣời sản xuất trả phí thanh tra. Cà phê UTZ Certified có thể hƣởng giá tăng thêm, tùy thuộc chủ yếu vào chất lƣợng sản phẩm và mối quan hệ giữa bên mua và bên bán. Trong những năm qua giá tăng thêm trung bình nằm trong khoảng 0,023 USD/kg đến 0,275 USD/kg. Theo SCAA 5, năm 2008 giá tăng thêm trung bình cà phê chè là 0,161 USD/kg và cà phê vối là 0,056 USD/kg (www.utzcertified.org) 2.5. Bộ quy tắc ứng xử chung cho cộng đồng cà phê - 4C (Common Code for Coffee Community) 4C do Hiệp hội cà phê Đức và Cơ quan Phát triển Quốc tế của chính phủ Đức (GTZ) hình thành nhằm tăng cƣờng tính bền vững trong chuỗi cà phê nhân “thông thƣờng” và gia tăng lƣợng cà phê đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của tính bền vững. Tham gia sáng kiến

là những nhà sản xuất do các hiệp hội đại diện, đại diện các Công đoàn và các tổ chức NGO, các tập đoàn lớn trong công nghiệp nhƣ Nestlé, Sara Lee/Douwe Egberts, Tchibo và Kraft... 4C xây dựng dựa trên các thực hành nông nghiệp và quản lý tốt mang tính cơ bản. Bộ quy tắc ứng xử nhắm đến loại trừ những thực hành không thể chấp nhận và khuyến khích cải tiến không ngừng. Khác với các hệ thống chứng nhận kể trên, 4C chỉ kiểm tra sự phù hợp chứ không chứng phận sự phù hợp, do đó không cấp chứng chỉ. Trong hệ thống 4C, kiểm tra 4C là xem xét sự phù hợp với tiêu chuẩn cơ bản của 4C, bao gồm 28 chỉ tiêu tiêu biểu cho phức hợp những quan tâm môi trƣờng, xã hội và kinh tế. Có tất cả 10 thực hành không thể chấp nhận phải bị loại trừ và trong mỗi khía cạnh bền vững ít nhất phải đạt sự phù hợp tối thiểu (ở cấp độ gọi là „màu vàng trung bình‟) thì mới qua đƣợc kiểm tra. Tất cả kiểm tra 4C đƣợc một tổ chức kiểm tra hoặc chứng nhận thứ ba độc lập tiến hành, các tổ chức này đã qua đào tạo kiểm tra 4C và đƣợc chính thức đạt ISO/Guide 65. Kiểm tra 4C đƣợc thực hiện ở cấp độ Đơn vị 4C. Có thể thành lập Đơn vị 4C ở bất kể cấp độ nào trong chuỗi cà phê, từ cấp độ ngƣời sản xuất/nhóm ngƣời sản xuất cho tới cấp độ nhà rang xay. Kiểm tra đƣợc miễn phí cho ngƣời sản xuất: chi phí kiểm tra do Hiệp hội 4C trang trải thông qua phí thành viên chủ yếu của các thành viên Công nghiệp đóng góp. 4C không cho sử dụng nhãn hoặc lô gô của 4C nhƣng cho sử dụng tuyên bố là thành viên 4C trên bao bì. Tuyên bố thành viên không liên quan gì tới số lƣợng và chất lƣợng cà phê chứa bên trong nhƣng đó là một phƣơng tiện để cho các thành viên Công nghiệp của 4C nhấn mạnh rằng họ hỗ trợ cho Tiếp cận Bền vững 4C. Có thể sử dụng rộng rãi lô gô Hiệp hội 4C trên các ấn phẩm, trang web, tài liệu giới thiệu, nhƣng không đƣợc dùng trên bao bì. Tổng cộng tới tháng 6/2009 có 8,77 triệu bao phù hợp 4C tại 22 quốc gia với 73 đơn vị 4C 6. Tuy các thành viên thƣơng mại và công nghiệp trong Hiệp hội 4C cam kết ủng hộ nhƣng qua gần 2 niên vụ lƣợng cà phê 4C thực sự đƣợc mua nhƣ 4C tuy có gia tăng nhƣng tỷ lệ cũng vẫn chỉ chiếm khoảng 10%, do lƣợng cà phê đƣợc kiểm tra phù hợp cũng tăng lên khá nhanh. (www.4C-coffeeassociation.org)

PHỤ LỤC 2

 Xây dựng chuỗi cung ứng cà phê sạch Khái quát chuỗi cung ứng cà phê cà phê truyền thống: Đối chuỗi cung ứng cà phê tiêu thụ trong nƣớc, thì cà phê đi qua các giai đoạn: cà phê quả tƣơi, (từ ngƣời sản xuất bán cho cơ sở thu gom, sơ chế), cà phê nhân thô, cà phê thóc (doanh nghiệp chế biến), cà phê rang xay, cà phê hòa tan (tiêu thụ tại cà siêu thị, cửa hàng vv..). Theo đó, chuỗi cung ứng cà phê truyền thống đƣợc tóm lƣợc gồm 4 tác nhân chính là: Ngƣời sản xuất – Ngƣời thu mua – Nhà rang xay – Tiêu thụ.

Bảng: Tóm tắt chuỗi cung ứng cà phê trong nƣớc

Tiêu thụ Ngƣời sản xuất Ngƣời thu mua Nhà rang xay

Quán cà phê Đại lý bán lẻ

Nông hộ, hợp tác xã, nông trƣờng quốc doanh

Ngƣời thu gom nhỏ lẻ Đại lý nhỏ, đại lý thu mua lớn

Cở sở rang xay nhỏ Nhà rang xay lớn

Cà phê nhân xô đã đƣợc phân loại

rang,

lọc, phân

Cà phê rang, xay Cà phê bột Cà phê hòa tan Bán hàng trực tiếp Dịch vụ

Cà phê quả tƣơi, quả khô Cà phê nhân xô Trồng, chăm sóc Thu hoạch Phơi, bảo quản Xát vỏ

Sơ chế Sàng loại Bảo quản Vận chuyển

Cà phê rang, xay Cà phê bột Cà phê hòa tan Chế biến, xay Đóng gói, bảo quản Phân phối

- Ngƣời sản xuất (ngƣời trồng cà phê): Bao gồm những hộ nông dân, hợp tác xã và các doanh nghiệp hoặc nông trƣờng quốc doanh sản xuất cà phê. Ngƣời nông dân tạo ra giá trị thông qua thực hiện các công việc trong quá trình sản xuất bao gồm trồng trọt, tƣới nƣớc, chăm sóc, bón phân, thu hoạch, chế biến cà phê quả tƣơi thành cà phê nhân. Quá sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng cho hạt cà phê của ngƣời sản xuất chịu ảnh hƣởng bởi việc áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật trong các khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch, sơ chế…và biến động thời tiết … Trong đó, hai yếu tố cần quan tâm là: Cung cấp đầu vào cho sản xuất: bao gồm các đại lý cung cấp vật tƣ nông nghiệp địa phƣơng (cung cấp giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật…), các cơ quan quản lý, khuyến nông (cung cấp thông tin, kỹ thuật, đào tạo tập huấn…), các ngân hàng thƣơng mại (cung ứng vốn) và thị trƣờng lao động tự do, cung cấp nhân lực trồng, và thu hái cà phê. Nguồn cung ứng đầu vào có khi đƣợc thực hiện bằng hình thức sao đổi sản phẩm và dịch vụ giữa ngƣời nông dân trồng cà phê với ngƣời thu mua. Nguồn vật tƣ đầu vào là vô

cùng quan trọng, tác động tới giá trị còn lại mà ngƣời nông dân thu đƣợc sau khi bán sản phẩm. Hình thức tiêu thụ sản phẩm: các hộ sản xuất nhỏ thƣờng bán sản qua những ngƣời thu gom cà phê nhỏ lẻ hoặc các đại lý thu mua tại địa phƣơng, bao gồm các thƣơng lái, ngƣời thu gom sơ chế tại xã, huyện và cơ sở chế biến cà phê trong tỉnh. Thông tin về giá cả mà hộ nông dân có đƣợc chủ yếu thông qua các đại lý. Còn các nông trƣờng quốc doanh sản xuất cà phê chủ yếu đáp ứng nhu cầu xuất khẩu cho các công ty cổ phần hoặc các doanh nghiệp nhà nƣớc khác. - Ngƣời thu mua: Đƣợc xem tác nhân nắm vai trò khá quan trọng để đảm bảo khâu sơ chế ban đầu và thị trƣờng hoạt động liên tục và hiệu quả. Gồm các cấp độ khác nhau, tùy thuộc vào quy mô của từng đơn vị thu mua có: Ngƣời thu gom nhỏ lẻ và các đại lý thƣơng mại quy mô nhỏ: thu mua sản phẩm từ ngƣời sản xuất, sau khi bán phần lớn lƣợng thu mua đƣợc cho các doanh nghiệp xuất khẩu, phần còn lại đƣợc bán cho các nhà rang xay, chế biến cà phê phục phụ tiêu thụ nội địa. Công ty thu mua quy mô lớn (bán buôn): có thể mua cà phê trực tiếp từ ngƣời sản xuất, đồng thời thu mua cà phê từ những ngƣời thu gom và các đại lý nhỏ. Ngƣời thu mua tạo ra giá trị lý có thể thực hiện sơ chế từ cà phê quả tƣơi thành cà phê nhân xô đối với và phê vối, thành cà phê thóc đối với cà phê chè là. Hoặc phơi sấy lại cho đồng độ ẩm, sàng lọc đối với cà phê nhân mua vào để phân chia hạt cà phê theo các chủng loại có chất lƣợng tƣơng đối đồng nhất, sau đó bảo quản, vận chuyển và cung ứng cho các nhà rang xay. Ở khâu sơ chế, trong thực tế, rất nhiều những hộ nông dân, hay cơ sở chế biến thƣờng kiêm luôn cả chức năng thu mua cà phê quả từ những ngƣời trồng cà phê. Ngoài ra, còn có rất nhiều những hộ nông dân, doanh nghiệp tƣ nhân, thậm chí cả doanh nghiệp nhà nƣớc thực hiện tất cả các công đoạn từ trồng cà phê thu đến thu gom cà phê quả từ những hộ khác và chế biến thành phẩm là cà phê nhân xô. - Các nhà rang xay nội địa: Đối với các cơ sở rang xay nhỏ, họ mua cà phê nguyên liệu từ các đại lý thƣơng mại và ngƣời thu mua nhỏ lẻ để chế biến ra cà phê thành phẩm. Đối với các nhà rang xay lớn, ngoài nguồn cung nguyên liệu từ những ngƣời thu mua lớn, họ có thể liên kết để trực tiếp mua cà phê hạt nguyên liệu từ ngƣời sản xuất. Nhà rang xay tạo ra giá trị thông qua chế biến, rang, xay cà phê nhân thành các sản phẩm cà phê khác nhau, đóng gói, vận chuyển, cung cấp cho thị trƣờng trong nƣớc qua các kênh phân phối tới các đơn vị bán lẻ nhƣ các cửa hàng bán lẻ cà phê hoặc các quán cà phê, nhà hàng, điểm bán cà phê mang đi - Kênh tiêu thụ trong nƣớc: Là các đại lý bán lẻ và quán cà phê. Quá trình tiêu thụ cà phê thành phẩm cũng trải qua nhiều khâu trung gian và qua các kênh tiêu thụ khác nhau. Đối với các cơ sở rang xay

nhỏ và không có cửa hàng hoặc quán cà phê để tiêu thụ sản phẩm trực tiếp mà họ làm ra, thì thông qua các đại lý và phân phối cho các quán cà phê khác và họ hoàn toàn không nắm đƣợc ngƣời tiêu dùng cuối cùng của mình là ai, và cách thức mà các quán cà phê sử dụng sản phẩm của mình ra sao. Mục tiêu của các cơ sở rang xay này là đẩy hàng đi càng nhiều càng tốt và tìm kiếm lợi nhuận thuần túy. Đối với các nhà rang xay lớn, chuỗi cửa hàng riêng đƣợc xây dựng để tiêu thụ trực tiếp sản phẩm mà họ sản xuất ra, ngoài ra các nhà rang xay lớn chú ý tới việc xây dựng thƣơng hiệu, hoạt động marketing cùng với tiềm lực tài chính sẽ tiếp cận đƣợc các kênh phân phối khác nhƣ siêu thị, nhà hàng lớn… Ngoài ra các tác nhân trên, chính quyền địa phƣơng, ngân hàng, các Sở và ngành liên quan đóng vai trò là tác nhân hỗ trợ cho hoạt động của chuỗi. Đây cũng đƣợc xem là mô hình khái quát chuỗi cung ứng cà phê truyền thống của Việt Nam hiện nay. Tham chiếu theo sơ đồ trên, ta có thể tham khảo trƣờng hợp của chuỗi cung ứng cà phê của huyện Đăk Hà, tỉnh Kon Tum. Theo đó, kết quả phân tích hiệu quả sản xuất trên 1ha cà phê mà Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum (2013) cho thấy: giá trị gia tăng chiếm 90-92% (lao động chiếm 17-25%, lãi gộp chiếm 74-82%) trong tổng doanh thu, chi phí trung gian chiếm 8-10% (phân bón chiếm tỉ trọng lớn 94-95%). Chẳng hạn, chi phí đầu tƣ cho 1 ha cà phê bao gồm phân bón 18 triệu đồng, thuốc bảo vệ thực vật 1,1 triệu đồng, lao động 14,6 triệu đồng, vật tƣ khác 13 triệu đồng thì thu nhập trung bình trên 1 ha cà phê của ngƣời nông dân là 26 triệu đồng, còn thu nhập của ngƣời thu mua sơ chế là 11 triệu đồng, thu nhập cho ngƣời xuất khẩu là 6,5 triệu đồng. Đây là giá trị mang tính tham khảo về giá trị tăng thêm trong chuỗi cung ứng cà phê truyền thống. Nhƣ vậy, có thể thấy chuỗi cung ứng cà phê phục vụ cho thị trƣờng nội địa khá rời rạc, qua nhiều bƣớc trung gian, các thành viên trong chuỗi không có sự liên kết nào, hoạt động của các thành viên tùy thuộc vào tiềm lực và khả năng của họ, không có sự hỗ trợ, phối hợp hoạt động nào và kết thúc chức năng của mình một cách đứt đoạn. Ở mỗi khâu các thành viên chỉ nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình. Những đặc trƣng của chuỗi cung ứng cà phê hiện tại cũng là phƣơng thức mà đại đa số các đơn vị theo đuổi kinh doanh cà phê sạch tại riêng lẻ TP. Hồ Chí Minh đang hoạt động.

 Mô phỏng chuỗi cung ứng cà phê sạch: Tuy nhiên, để tạo ra giá trị gia tăng thực sự và sự phát triển bền vững cho chuỗi cung ứng cà phê sạch, cần có sự liên kết giữa các tác nhân trong chuỗi. Mô hình sản xuất và kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch đƣợc đề xuất gồm 3 tác nhân chính là: Ngƣời sản xuất (ngƣời nông dân trồng cà phê) – Đơn vị kinh doanh (nhà rang xay) - Kênh tiêu thụ (chuỗi quán cà phê và đại lý).

 Ngƣời sản xuất (hộ nông dân, trang trại, hợp tác xã cà phê): đáp ứng yêu cầu sản xuất cà phê bền vững theo các chứng nhận quốc tế (UTZ, 4C…) hoặc các tiêu chí sản xuất sản phẩm sạch đã cam kết với đơn vị kinh doanh từ khâu giống, trồng, chăm sóc, cho tới thu hái. Trong đó, thu hái đƣợc xem là một khâu quan trong trong quy trình trồng trọt vì nó

sẽ trực tiếp ảnh hƣởng tới chất lƣợng cà phê đặc biệt là sản phẩm cà phê quả tƣơi phải đạt tỷ lệ thu hái quả chín đúng tiêu chuẩn. Sản phẩm đƣợc bán trực tiếp cho nhà rang xay thông qua các hợp đồng bao tiêu sản phẩm, ràng buộc chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của cả hai bên trong việt đảm bảo việc cung cấp và thu mua ổn định cà phê nguyên liệu đƣợc sản xuất ra. Còn nguồn cung ứng đầu vào cho các nông hộ chính là các đại lý trực thuộc của đơn vị kinh doanh.

 Đơn vị kinh doanh bao gồm: Là các nhà chế biến và rang xay trong nƣớc, có thể các chuỗi cửa hàng, đại lý bán lẻ cà phê của họ. Sản phẩm cuối cùng là cà phê thành phẩm: cà phê rang xay, cà phê bột, cà phê hòa tan. Để tạo đƣợc mối liên hệ kết nối trực tiếp với ngƣời nông dân tại vùng nguyên liệu, các nhà rang xay có thể hình thành các đại lý thu mua trực thuộc. Các đại lý này không chỉ trực tiếp thu mua, chọn lọc nguồn cà phê nguyên liệu đạt tiêu chuẩn. Đồng thời, tổ chức bộ phận có chức năng hỗ trợ, cung cấp các hàng hóa đầu vào, dịch vụ nông nghiệp, thông tin thị trƣờng, kỹ thuật sản xuất, tƣ vấn chuyển giao công nghệ sản xuất, hỗ trợ vay vốn đầu tƣ. Kết nối ngƣời sản xuất với nhà khoa học và các thể chế trong ngành cà phê. Các nhà rang xay cũng xây dựng cho mình hệ thống nhà máy để chế biến thực hiện toàn bộ các khâu còn lại để tạo ra thành phẩm. Các công đoạn bao gồm phân loại, xát vỏ, ủ ngâm, đánh nhớt, sấy khô, xử lý nƣớc thải, xát vỏ thóc, sàng lọc, thực hiện rang, xay, chế biến cà phê hòa tan, đóng gói, bảo quản, phân phối…

 Khâu tiêu thụ: Các đại lý bán lẻ, cửa hàng cà phê sẽ trực tiếp cung cấp ra thị trƣờng các sản phẩm cà phê uống, cà phê hạt rang xay, cà phê bột và cà phê hòa tan với mục tiêu mang lại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng sản phẩm cà phê sạch, tạo ra phong cách thƣởng thức cà phê đúng chất. Lúc này, các bộ phận của đơn vị kinh doanh không chỉ đóng vai trò kết nối khách hàng với nhà rang xay mà còn là nơi kết nối khách hàng với chính những ngƣời sản xuất cà phê, để khách hàng thấu hiểu giá trị thực sự của những hạt cà phê sạch và cách thức mà chúng đƣợc tạo ra. Để thúc đẩy sự phát triển của các chuỗi quán và hoạt động kinh doanh, chính các nhà rang phải tạo dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm cà phê sạch, tổ chức bộ phận thực hiện các chiến lƣợc marketing hiệu quả. Tính bền vững trong chuỗi cung ứng cà phê sạch đƣợc xem xét bắt đầu từ khâu sản xuất, tổ chức liên kết chặt chẽ với các đơn vị kinh doanh (thu mua, chế biến, rang xay, phân phối) cho tới khi sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đó luôn có sự liên kết chặt chẽ giữa các tác nhân trong chuỗi và quá trình trao đổi thông tin luôn đƣợc thông suốt.

PHỤ LỤC 3

DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Giới thiệu: Kính chào quý Anh/Chị, em tên là Bùi Thị Huế, đang học tập tại trƣờng Đại học Kinh Tế TP. HCM. Hiện em đang nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ Cà phê sạch trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh”. Ý kiến đóng góp của quý Anh/Chị sẽ giúp cho đề tài xác định các tiêu chí đánh giá cà phê sạch, khái quát chuỗi cung ứng cà phê sạch để tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng tới hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch, từ đó hƣớng tới giải pháp phát triển sản xuất, kinh doanh cà phê sạch bền vững. I. Khái niệm cà phê sạch: 1. Theo Anh/chị “cà phê sạch” đang đƣợc hiểu nhƣ thế nào ở góc độ của ngƣời kinh

doanh (bán buôn, bán lẻ, rang xay, quán cà phê..)?

2. Những tiêu chí nào để đánh giá 1 sản phẩm cà phê là sạch? Và tiêu chí để đánh giá

một ly cà phê ngon?

II. Khái quát chuỗi cung ứng cà phê: 1. Chuỗi cung ứng cà phê thông thƣờng ở trong nƣớc hiện nay ra sao? Có những tác nhân và hạn chế gì? 2. Chuỗi cung ứng cà phê sạch trong nƣớc có thể đƣợc mô tả nhƣ thế nào nếu bắt đầu từ ngƣời trồng cà phê cho đến ngƣời tiêu dùng cuối. Những thành phần nào tham gia vào chuỗi cung ứng đó? Vai trò của họ? 3. Quy trình cung ứng cà phê sạch có những ƣu điểm gì so với quy trình sản xuất cà phê không sạch kiểu cũ? III. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cà phê sạch: 1. Là một ngƣời đang kinh doanh trong lĩnh vực cà phê, theo Anh/chị nhận thức của

ngƣời tiêu đối với cà phê sạch hiện nay ra sao?

2. Ngƣời tiêu dùng trong nƣớc có thực sự quan tâm tới cà phê sạch hay không? Điều mà

họ quan tâm nhất khi uống cà phê là gì?

IV. Hiện trạng kinh doanh cà phê sạch: 1. Phong trào kinh doanh “cà phê sạch” ở TP. Hồ Chí Minh đang có những chuyển biến

nhƣ thế nào? Mức độ cạnh tranh ra sao?

2. Theo Anh/chị ngƣời sản xuất và kinh doanh cà phê sạch hiện đang có những điều kiện

thuận lợi nào và gặp phải những khó khăn gì?

3. Mô hình có thể áp dụng để việc kinh doanh cà phê sạch mang lại hiệu quả bền vững? 4. Lợi ích của ngƣời kinh doanh cà phê sạch (các công ty bán buôn, các nhà rang xay, quán cà phê...) thu đƣợc so với cà phê truyền thống trƣớc đây? Giá trị tăng thêm có thể có đƣợc là bao nhiêu?

PHỤ LỤC 4

CÁC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO ĐỀ TÀI: 4.1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC HỘ TRỒNG CÀ PHÊ Kính chào các Anh/Chị! Em tên là Bùi Thị Huế, là học viên cao học Thƣơng mại K22 của Truờng Ðại Học Kinh Tế T.P Hồ Chí Minh. Hiện em đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ Cà phê sạch trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đi sâu tìm hiểu và đánh giá thực trạng sản xuất và tiêu thụ cà phê sạch, từ đó đề xuất một số ý kiến góp phần phát triển tiêu thụ cà phê nội địa của ngành cà phê của nƣớc ta. Rất mong các Anh/Chị dành chút thời gian vui lòng giúp em trả lời một số câu hỏi dƣới đây và xin lƣu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đóng góp của Anh/Chị đều rất giá trị và hữu ích cho việc nghiên cứu của em. Thông tin của Anh/Chị sẽ đƣợc giữ bí mật tuyệt đối và chỉ đƣợc sử dụng cho mục đích học tập, nghiên cứu. Em rất mong nhận đƣợc sự hợp tác và giúp đỡ của Anh/Chị. Em xin chân thành cảm ơn! Kính chúc Anh/Chị nhiều sức khỏe và thành công! I. Thông tin về vƣờn/lô cà phê 1. Anh/chị vui lòng cho biết hiện hộ gia đình đang sản xuất cà phê ở khu vực nào?

 Gia Lai  Quảng Trị  Nơi khác:………………

 Đăk Lăk  Đăk Nông  Lâm Đồng  Kon Tum

2. Khu vực anh/chị đang canh tác có điều kiện thuận lợi cho sản xuất cà phê hay không?

(thời tiết thuận lợi, đất đai phù hợp, nguồn nƣớc đảm bảo…)  Có  Không

3. Anh/chị vui lòng cho biết tổng diện tích cà phê mà gia đình đang canh tác là bao

nhiêu?  Dƣới 1 ha  Từ 1- 2 ha  Từ 3 – 5 ha  Trên 5 ha

4. Anh/chị vui lòng cho biết loại cà phê mà anh/chị đang trồng là gì?  Robusta (cà phê vối)  Arabica (cà phê chè)  Cả Robusta và Arabica  Loại khác:………………..

5. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đang sản xuất cà phê đƣợc bao nhiêu năm?

 Dƣới 5 năm  Từ 6 – 10 năm

 Trên 10 năm

6. Anh/chị vui lòng cho biết có bao nhiêu ngƣời trong gia đình anh/chị đang trực tiếp

tham gia sản xuất cà phê?  1 ngƣời  1-2 ngƣời  3 – 4 ngƣời  Trên 5 ngƣời

7. Anh/Chị vui lòng cho biết hiện gia đình anh/chị đang sản xuất cà phê theo loại hình

nào?  Sản xuất cho nông trƣờng cà phê (khoán sản phẩm)  Liên kết với công ty thu mua/chế biến (hợp đồng)  Trang trại  Hợp tác xã  Hộ gia đình (vƣờn/liên kết)  Khác:………………..

II. Chi phí và thu nhập 8. Anh/chị vui lòng cho biết tổng chi phí sản xuất tính trung bình trên 1 ha cà phê mà

anh/chị đang canh tác là bao nhiêu?  Dƣới 20 triệu đồng/ha  Từ 20 – 30 triệu đồng/ha  Từ 40 – 50 triệu đồng/ha  Từ 50 – 60 triệu đồng/ha  Trê 60 triệu đồng/ha

9. Xin vui lòng cho biết sản lƣợng cà phê bình quân hằng năm của vƣờn cà phê mà

 Từ 3 – 4 tấn/ha  Trên 4 tấn/ha

anh/chi đang canh tác là bao nhiêu?  Dƣới 1 tấn/ha  Từ 1 – 2 tấn/ha  Từ 2 – 3 tấn/ha

10. Thời gian mà anh/chị thu hồi đƣợc vốn đầu tƣ cho sản xuất cà phê (bao gồm chi phí

đầu tƣ ban đầu) là lâu?  Dƣới 3 năm  Từ 3 – 5 năm  Trên 5 năm

11. Mức giá bán cà phê bình quân mà anh/chị bán đƣợc trong các mùa vụ gần đây là bao

 41.000 – 50.000 đồng/kg  Trên 50.000 đồng/kg

nhiêu?  Dƣới 30.000 đồng/kg  30.000 – 35.000 đồng/kg  36.000 – 40.000 đồng/kg

12. Lợi nhuận hằng năm mà anh/chị thu đƣợc từ sản xuất cà phê tính bình quân trên 1 ha

bao nhiêu?  Dƣới 20 triệu đồng/ha  Từ 20 – 30 triệu đồng/ha  Từ 40 – 50 triệu đồng/ha  Từ 50 – 60 triệu đồng/ha

 Từ 30 – 40 triệu đồng/ha  Trên 60 triệu đồng/ha

13. Ngoài sản xuất cà phê, gia đình anh/chị còn sản xuất sản phẩm nông nghiệp nào khác?

 Các cây trồng cho hiệu quả kinh tế khác (tiêu, cao su, ca cao, hoa màu…)  Chăn nuôi thêm gia súc, gia cầm  Chỉ sản xuất cà phê

 100%  80-90% 14. Tỷ lệ thu nhập từ cà phê so với tổng nguồn thu nhập của anh/chị là bao nhiêu?  50-70%  Dƣới 50%

III. Tình hình sản xuất và tiêu thụ 15. Xin vui lòng cho biết hoạt động sản xuất của anh/chị chủ yếu dựa theo: (có thể chọn

nhiều phƣơng án)  Kinh nghiệm canh tác trƣớc đây  Kinh nghiệm trƣớc đây và so sánh với mùa vụ trƣớc  Theo hƣớng dẫn tiêu chuẩn kỹ thuật đƣợc cán bộ khuyến nông cung cấp  Theo cả kinh nghiệm canh tác và hƣớng dẫn kỹ thuật  Theo tiêu chuẩn mô hình sản xuất cà phê sạch đang tham gia

16. Nguồn thông tin phục vụ sản xuất và tiêu thụ cà phê mà anh/chị có đƣợc là từ: (có thể

chọn nhiều phƣơng án)  Báo chí, radio, TV  Doanh nghiệp quốc doanh  Cán bộ khuyến nông  Ngƣời sản xuất trong vùng  Các đại lý thu mua  Khác:…………………….

17. Trong quá trình sản xuất anh/chị có đƣợc cán bộ khuyến nông hƣớng dẫn về kỹ thuật

trồng, chăm sóc, thu hái cà phê không?  Có  Không

18. Anh/chị thƣờng tham gia các chƣơng trình tập huấn kỹ thuật sản xuất bao lâu 1 lần?

 Hằng năm  Không tham gia

 Hàng tuần  Hàng tháng  6 tháng/lần

19. Vui lòng cho biết đơn vị nào thƣờng tổ chức chƣơng các trình khuyến nông/tập huấn

kỹ thuật mà anh/chị tham gia?  Sở nông nghiệp huyện/tỉnh  Công ty ký hợp đồng liên kết  Nông trƣờng cà phê  Hợp tác xã nông nghiệp  Hội nông dân  Không có đơn vị tổ chức

20. Anh/chị đƣợc hƣớng dẫn hoặc tập huấn kỹ thuật sản xuất cà phê (trồng, chăm sóc, thu

hái..) thông qua hình thức nào? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Hội thảo giới thiệu kỹ thuật mới  Tập huấn trực tiếp tại vƣờn cây  Hƣớng dẫn tâp trung

 Tham quan các mô hình mẫu  Cung cấp sách, tài liệu hƣớng dẫn để tự tìm hiểu  Không có hình thức nào

21. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về hiệu quả của các chƣơng trình khuyến nông?

 Hoàn toàn không hiệu quả  Không hiệu quả  Bình thƣờng  Hiệu quả  Hoàn toàn hiệu quả

22. Xin vui lòng cho biết nguồn cung ứng vật tƣ đầu vào (giống, phân bón, thuốc trừ sâu, máy móc, thiết bị…) cho sản xuất cà phê mà anh chị đang sử dụng? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Cửa hàng bán lẻ vật tƣ, dịch vụ nông nghiệp tại địa phƣơng  Hỗ trợ từ công ty liên kết thu mua  Trung tâm nông nghiệp  Khác:………………….

23. Anh/chị vui lòng cho biết số đợt bón phân trung bình cho 1 ha cà phê trong 1 năm mà

anh/chị đang áp dụng là bao nhiêu?  3 đợt phân hóa học, không bón phân hữu cơ  3 đợt phân hóa học + 1 đợt phân hữu cơ  3 đợt phân hóa học + 2 đợt phân hữu cơ  Không sử dụng phân hóa học  Không sử dụng phân hữu cơ  Khác:…………………………………………….

24. Vui lòng cho biết anh/chị thƣờng thu hái cà phê theo hình thức nào?

 Chỉ thu hái chọn lọc (tỷ lệ quả chín đạt trên 90%)  Thu hái đồng loạt (tỷ lệ quả chín đạt 70%)  Thu hái đồng loạt (tỷ lệ quả chín đạt 50%)  Cả 2 phƣơng pháp trên (tùy vào tình hình an ninh, giá cả)

25. Vui lòng cho biết anh/chị thƣờng phơi cà phê theo hình thức nào?

 Phơi trên sân đất  Phơi trên sân xi măng có che chắn  Phơi trên đƣờng đi  Phơi trên tấm bạt

26. Vui lòng cho biết anh/chị thƣờng chế biến cà phê theo hình thức nào?

 Phơi khô và đóng bao dƣới dạng quả khô  Phơi khô sau đó xay xát vỏ và đóng bao dƣới dạng cà phê nhân  Không chế biến và bảo quản vì bán cà phê tƣơi ngay sau khi hái

 Hình thức khác:……………………………………..

27. Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về mức độ tác động của các yếu tố sau đây

tới chất lƣợng của cà phê (cho điểm từ 1-3, 1 là không tác động và 3 là tác động)

Yếu tố 1 Đất sản xuất phù hợp Nguồn nƣớc tƣới đảm bảo 1 Kỹ thuật canh tác (bón phân và thuốc trừ sâu hợp lý, trồng cây che bóng) 1 1 Hình thức thu hái (tỷ lệ quả chín đạt 90%) 1 Hình thức phơi (sân xi măng, sân đất, trải bạt…) 1 Hình thức bảo quản (quả khô, cà phê nhân)

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

28. Anh chị có ký hợp đồng tiêu thụ trực tiếp (bao tiêu sản phẩm) với doanh nghiệp sản

xuất/chế biến cà phê không?  Có  Không

29. Anh/chị thƣờng bán cà phê vào thời điểm nào? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

 Bán ngay sau khi thu hoạch  Bán theo cam kết trong hợp đồng

 Bán khi cần tiền mặt để mua đầu vào  Bán khi cần tiền sinh hoạt gia đình  Bán khi giá lên cao

30. Anh/chị thƣờng bán sản phẩm cho các đối tƣợng nào sau đây? (có thể chọn nhiều

phƣơng án)  Công ty liên kết ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm  Các cở sở chế biến chế biến và tiêu thụ cà phê trong nƣớc  Các công ty chế biến chế biến và xuất khẩu Việt Nam  Công ty chế biến và xuất khẩu nƣớc ngoài  Bán lại cho nông trƣờng quốc doanh  Ngƣời thu gom nhỏ (thƣơng lái)  Đại lý thu mua trong vùng thông qua hình thức ký gửi  Bán cho nơi thu mua nào có mức giá có lợi hơn và điều kiện thu mua ít khắt khe

hơn

 Hình thức khác:………………………..

31. Đánh giá của anh/chị về mức độ cần thiết phải kí hợp đồng liên kết tiêu thụ sản phẩm

và cung ứng đầu ra với các công ty chế biến, rang xay cà phê trong nƣớc?  Hoàn toàn không cần thiết  Không cần thiết  Bình thƣờng  Cần thiết  Hoàn toàn cần thiết

32. Những khó khăn mà anh/chị gặp phải khi tiêu thụ cà phê là gì? (có thể chọn nhiều

phƣơng án)

 Thiếu thông tin về ngƣời mua  Thiếu thông tin về thị trƣờng  Giá bán không ổn định  Thiếu phƣơng tiện vận chuyển  Khác:……………………………….

33. Anh/chị lập kế hoạch cho sản xuất cà phê của mình nhƣ thế nào?

 Có kế hoạch cụ thể cho từng mùa vụ (lƣợng vốn đầu tƣ, nguồn cung ứng đầu vào,

tiêu thụ, chi phí, thu nhập dự kiến…)

 Có kế hoạch cụ thể và sổ ghi chép để theo dõi  Có kế hoạch nhƣng không có sổ ghi chép theo dõi  Không lập kế hoạch và không theo dõi

34. Nguồn cung cấp vốn vay cho sản xuất của anh/chị là từ:

 Ngân chích sách xã hội  Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn  Các NH thƣơng mại  Quỹ tín dụng  Chƣơng trình hỗ trợ vốn của nhà nƣớc  Cá nhân cho vay  Doanh nghiệp liên kết thu mua sản phẩm  Đại lý thu mua  Khác:………………

IV. Thông tin về sản xuất cà phê sạch 35. Gia đình Anh/Chị có từng hay đang tham gia chƣơng trình sản xuất cà phê sạch không?

 Có  Không

36. Chƣơng trình/mô hình sản xuất cà phê sạch nào mà Anh/Chị đƣợc biết?

 Liên Minh rừng mƣa  Tiêu chuẩn VietGAP  Chƣa đƣợc biết

 Chứng nhận UTZ  Cộng đồng 4C  Hữu cơ  Thƣơng mại công bằng

37. Chƣơng trình/mô hình sản xuất cà phê sạch nào mà Anh/Chị đang tham gia?

 Liên Minh rừng mƣa  Tiêu chuẩn VietGAP  Không tham gia

 Chứng nhận UTZ  Cộng đồng 4C  Hữu cơ  Thƣơng mại công bằng

38. Theo anh/chị để hạt cà phê sạch làm ra là sạch khi sản xuất cần tuân thủ những yêu

cầu nào sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Tham gia vào chƣơng sản xuất cà phê sạch (tiêu chuẩn UTZ, 4C…)

 Kỹ thuật canh tác theo đúng tiêu chuẩn, hƣớng dẫn  Gia tăng sử dụng phân hữu cơ  Sử dụng phân hóa học và thuốc trừ theo đúng liều lƣợng an toàn  Thu hái (quả chín), phơi sấy, chế biến đúng quy định  Khác:……………………………….

39. Theo anh/chị để sản xuất cà phê sạch có hiệu quả cần có những điều kiện gì? (có thể

chọn nhiều phƣơng án)  Phải có hợp đồng liên kết giữa doanh nghiệp rang xay với ngƣời nông dân  Phải liên kết nhà khoa học với nông dân để chuyển giao công nghệ mới  Phải xây dựng hội, nhóm hoặc hợp tác xã sản xuất cà phê sạch  Phải có ban kiểm soát, quản lý việc thực hiện các tiêu chuẩn  Phải có vốn đầu tƣ lớn  Phải có sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, Hiệp hội cà phê  Thông tin phải đƣợc cung cấp rõ ràng  Khác:……………………….

40. Vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về tác động tích cực khi tham gia sản xuất cà

phê sạch? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Thu nhập cao hơn sản xuất cà phê bình thƣờng trƣớc đây (do đƣợc hƣởng mức giá

thƣởng)

 Đời sống gia đình đƣợc cải thiện  Mua sắm đƣợc trang thiết bị, đầu tƣ sản xuất tốt hơn  Vƣờn cây cà phê phát triển tốt hơn, không bị kiệt sức  Vƣờn cây cho năng suất ổn định, lâu dài  Đất đai đƣợc cải tạo  Đƣợc hỗ trợ, tập huấn kỹ thuật sản xuất thƣờng xuyên  Có nguồn đầu ra ổn định

41. Theo anh/chị, tham gia sản xuất cà phê sạch có thể có những tác động tiêu cực gì? (có

thể chọn nhiều phƣơng án)  Phải thay đổi toàn bộ quy trình, thiết bị sản xuất trƣớc đó  Chi phí đầu tƣ lớn hơn  Tốn kém nhiều công sức và thời gian hơn  Không đủ chi phí để theo đuổi mô hình lâu dài  Khó tiêu thụ hơn vì tiêu chuẩn thu mua đối với cà phê sạch khắt khe hơn  Thu nhập thực tế mang lại không cao  Không phải toàn bộ sản lƣợng đều đƣợc bán theo giá thƣởng  Không có tác động tiêu cực  Khác: …………………………………….

42. Theo anh/chị những khó khăn ngƣời sản xuất gặp phải khi tham gia sản xuất, tiêu thụ

cà phê sạch là gì? Sắp xếp theo mức độ khó khăn tăng dần từ 1 đến 8.  Thiếu vốn đầu tƣ đầu vào, phƣơng tiện, thiết bị phục vụ sản xuất  Thiếu lao động  Ảnh hƣởng của thời tiết, sâu bệnh  Diện tích trồng của gia đình nhỏ nên hiệu quả không nhiều  Không nhận đƣợc sự hỗ trợ, tƣ vấn kỹ thuật nhƣ đƣợc cam kết  Không có nguồn cung cấp vật tƣ đầu ổn định về chất lƣợng và giá cả  Doanh nghiệp thu mua không thực hiện đúng cam kết  Các tiêu chuẩn thu mua khắt khe (giá bị trừ nhiều do lỗi)  Khác: …………………………………….

43. Nếu chƣa tham gia chƣơng trình sản xuất cà phê sạch, anh/chị có dự định tham gia

Không

trong tƣơng lại hay không?  Có 44. Xin vui lòng cho biết ý kiến đề xuất của Anh/chị để việc sản xuất và tiêu thụ cà phê

hiện nay hiệu quả hơn?

……………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………..

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

4.2. PHIẾU KHẢO SÁT NHÀ RANG XAY I. Thông tin về cơ sở sản xuất 1. Anh/chị vui lòng cho biết thời gian hoạt động của anh/chị trong lĩnh vực rang xay:

 Dƣới 3 năm  Từ 3 – 5 năm  Từ 5 – 10 năm  Trên 10 năm

2. Anh/chị vui lòng cho biết quy mô mà cơ sở rang xay của anh/chị đang hoạt động là

 Từ 300 – 500m2  Trên 500m2

bao nhiêu?  Dƣới 50m2  Từ 50 – 100m2  Từ 100-300m2

3. Anh/chị vui lòng cho biết cà phê nguyên liệu đƣợc lấy từ vùng sản xuất nào sau đây?

(có thể chọn nhiều phƣơng án)  Đăk Lăk  Đăk Nông  Lâm Đồng  Kon Tum  Gia Lai  Quảng Trị  Nhập khẩu  Khác: ……………………

4. Loại cà phê mà anh/chị đang sử dụng để sản xuất cà phê rang xay là gì? (có thể chọn

nhiều phƣơng án)  Cà phê Robusta  Cà phê Arabica  Cà phê chồn  Khác:…………..

5. Anh/chị vui lòng cho biết số lƣợng lao động trung bình đang làm việc tại cở sở của

anh/chị hiện nay là bao nhiêu?  Dƣới 5 ngƣời  Từ 5 – 10 ngƣời  Từ 10 – 20 ngƣời  Trên 20 ngƣời

6. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thƣờng xuyên trong việc tổ chức các chƣơng trình

đạo tạo cho nhân viên về kỹ thuật rang, xay; pha chế hoặc kiến thức về cà phê?  Rất thƣờng xuyên  Thƣờng xuyên  Bình thƣờng  Không thƣờng xuyên  Không đào tạo

7. Anh/chị vui lòng cho biết sản phẩm cà phê mà cơ sở mình đang sản xuất là gì? (có thể

 Cà phê hòa tan  Khác chọn nhiều phƣơng án)  Cà phê hạt rang mộc  Cà phê bột

8. Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh chị về công nghệ chế biến/rang xay mà cơ

sở mình đang áp dụng

 Công nghệ cũ  Công nghệ trung bình  Công nghệ hiện đại

9. Anh/chị vui lòng cho biết những chứng nhận về chất lƣợng mà cở sở đang sử dụng là

gì? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Đạt yêu cầu về kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm  Giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm  Giấy chứng nhận sản phẩm đủ điều kiện lƣu thông trên thị trƣờng  Giấy chứng nhận doanh nghiệp đủ điều kiện sản xuất sản phẩm  Kiểm định chất lƣợng cà phê của Cafecontrol  Khác: ………………………………………………………..

10. Hình thức thu mua cà phê nguyên liệu mà anh/chị đang thực hiện là gì? (có thể chọn

nhiều phƣơng án)  Mua tại các đại lý thu gom cà phê nhỏ lẻ  Mua thông qua cá đại lý thu mua lớn  Mua thông qua các hợp tác xã  Mua trực tiếp từ ngƣời nông dân nhƣng không có hợp đồng  Ký kết hợp đồng cung ứng nguyên liệu trực tiếp với ngƣời nông dân  Có sẵn nguồn nguyên liệu do gia đình tự sản xuất  Khác:…………………………………………………

11. Nguồn cà phê nguyên liệu mà anh/chị thu mua có đạt các tiêu chuẩn (hoặc chứng

nhận) nào sau đây?  Chứng nhận UTZ  Cộng đồng 4C  Sản xuất hữu cơ  Liên minh rừng mƣa  Thƣơng mại công bằng  VietGAP  Do ngƣời sản xuất tự cam kết nên không cần chứng nhận  Do gia đình tự sản xuất tự trồng nên đảm bảo  Không sản xuất theo chứng nhận

12. Mức độ quan tâm của anh/chị về nguồn gốc của cà phê nguyên liệu?

 Không quan tâm  Bình thƣờng  Quan tâm  Rất quan tâm

13. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn thị trƣờng để

thu mùa đƣợc nguồn cà phê nguyên liệu sạch?

 Có  Không

14. Theo anh/chị những yếu tố nào sau đây tác động tới chất lƣợng và độ sạch của cà phê?

(có thể chọn nhiều phƣơng án)  Tiêu chuẩn kỹ thuật mà ngƣời trồng cà phê áp dụng (giống, trồng, chăm sóc, thu

hái)

 Quy trình sơ chế (chế biến ƣớt hay khô, phơi, xát vỏ, bảo quảnn nguyên liệu)  Quy trình rang, xay  Cách thức pha chế  Cách thức bảo quản sau khi rang, xay

15. Anh/chị vui lòng cho biết hiện cơ sở đang tiêu thụ sản phẩm qua các kênh nào sau

đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Trực tiếp tại quán cà phê do cở sở tự xây dựng  Thông qua các đại lý bán lẻ của cở sở  Qua các quán cà phê khác  Qua các cửa hàng cà phê khác  Điểm bán cà phê mang về  Điểm bán cà phê di động  Qua siêu thị  Qua cửa hàng tạp hóa  Qua thƣơng mại điện tử

16. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thƣờng xuyên mà anh/chị thực hiện các hoạt động

sau đây? (cho điểm từ 1-4, 1 là không thƣờng xuyên, 4 là rất thƣờng xuyên)  Trực tiếp tiếp cận vùng nguyên liệu và ngƣời sản xuất  Nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá nhu cầu khách hàng  Thực hiện các chƣơng trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm  Đào tạo, huấn luyện nhân viên  Hỗ trợ các đại lý, điểm bán hàng, quán cà phê

II. Thông tin về chi phí và lợi nhuận 17. Anh/chị vui lòng cho biết chi phí trung bình để sản xuất ra 1 kg cà phê rang xay là

bao nhiêu?  Dƣới 50.000 đồng/kg  Từ 50.000 – 70.000 đồng/kg  Từ 70 – 90.000 đồng/kg  Từ 90 – 100.000 đồng/kg  Trên 100.000 đồng/kg

18. Anh/chị vui lòng cho biết khối lƣợng cà phê trung bình cở sở tiêu thụ đƣợc trong 1

tháng là bao nhiêu?  Dƣới 100 kg/tháng

 Từ 200 – 500 kg/tháng  Từ 500 kg – 1 tấn/tháng  Trên 1 tấn/tháng

19. Anh/chị vui lòng cho biết mức giá bán trung bình mà cở sở đang áp dụng cho các sản

phẩm cà phê là bao nhiêu?  Dƣới 70.000/kg  70.000 – 100.000/kg  100.000 – 150.000/kg  150.000 – 200.000/kg  200.000 – 300.000/kg  Trên 300.000/kg

20. Anh/chị kỳ vọng lợi nhuận thu đƣợc bao nhiêu % khi kinh doanh cà phê sạch?  Dƣới 10%  Từ 10 - 20%  Từ 20 – 30%  Trên 30%

III. Kinh doanh cà phê sạch 21. Theo anh/chị thì cà phê sạch là cà phê: (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Đƣợc sản xuất đảm bảo mức độ an toàn về dƣ lƣợng các chất hóa học độc hại  Đƣợc sản xuất theo các chứng nhận quốc tế về sản xuất bền vững (UTZ, 4C…)  Đƣợc sản xuất hoàn toàn hữu cơ  Đƣợc thu hái, bảo quản sạch, chế biến sạch (phơi, sấy, rang, xay), pha chế sạch  Chỉ là cà phê hạt rang, xay mộc (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha trộn

tạp chất)

 Là cà phê rang, xay, bột hoặc hòa tan (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha

trộn tạp chất)

 Là cà phê rang, xay, bột hoặc hòa tan, có thể đƣợc tẩm ƣớp nhƣng ở mức độ an toàn

cho ngƣời sử dụng

 Không gây ảnh hƣởng tiêu cực tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng 22. Vui lòng cho biết những yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn kinh doanh cà phê sạch

của anh/chị? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Là yêu cầu tất yếu để phát triển kinh doanh bền vững  Đáp ứng theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng  Mang lại lợi nhuận nhiều hơn  Chi phí đầu tƣ thấp hơn  Nguồn nguyên liệu sẵn có  Khác:……………………………………

23. Theo anh/chị những hoạt động nào sau đây có thể giúp gia tăng hiệu quả tiêu thụ cà

phê sạch? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Đạo tạo đội ngũ nhân viên rang, xay  Đạo tạo nhân viên pha chế chuyên nghiệp  Đào tạo kiến thức về cà phê sạch  Thực hiện các chƣơng trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

 Chƣơng trình chăm sóc khách hàng  Chƣơng trình hậu mãi  Hỗ trợ các điểm bán, quán cà phê

24. Theo anh/chị kinh doanh cà phê sạch có hiệu quả, cần có những yếu tố nào sau đây?

(có thể chọn nhiều phƣơng án)  Nguồn vốn đầu tƣ lớn  Tạo liên kết trực tiếp với ngƣời nông dân để có nguồn cung ổn định  Hỗ trợ ngƣời nông dân sản xuất bền vững  Cần liên kết các nhà rang xay trong nƣớc với nhau  Cần có sự hỗ trợ của nhà nƣớc  Cơ sở rang xay phải kiên trì theo đuổi

25. Theo anh/chị khi sản xuất và kinh doanh cà phê sạch có thể gặp những khó khăn nào

sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Quy mô sản xuất của nhà rang xay còn nhỏ  Chƣa liên kết đƣợc các nhà rang xay để thống nhất tiêu chuẩn hoạt động chung  Thiếu nguồn lực về tài chính để đầu tƣ công nghệ hiện đại  Thiếu nguồn lực tài chính để phát triển quán cà phê riêng  Thiếu nguồn nhân lực tốt  Khó khăn về quản lý khi vừa vận hành sản xuất vừa điều hành hoạt động của các quán cà phê  Khó kiểm soát đƣợc chất lƣợng của nguồn nguyên liệu đầu vào  Chƣa liên kết đƣợc với ngƣời trồng cà phê để thu mua nguyên liệu trực tiếp  Khác:……………………………………………

26. Theo anh/chị khách hàng có tác động nhƣ thế nào tới việc tiêu thụ cà phê sạch?

 Thói quen về khẩu vị tiêu dùng của khách hàng khó thay đổi  Nhận thức và hiểu biết của khách hàng về cà phê sạch chƣa đầy đủ  Niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm cà phê sạch  Khách hàng quan tâm nhiều hơn tới giá cả  Khách hàng quan tâm nhiều tới chăm sóc khách hàng, chƣơng trình hậu mãi

IV. Thông tin chung: 27. Anh (chị) vui lòng cho biết độ tuổi của anh chị:

 30 - 40 tuổi 40 - 50 tuổi

 Dƣới 20 tuổi  20 - 30 tuổi  Trên 50 tuổi

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

4.3. PHIẾU KHẢO SÁT QUÁN CÀ PHÊ

I. Thông tin chung về quán

1. Xin vui lòng cho biết thời gian hoạt động quán cà phê của anh/chị là bao lâu?

 Dƣới 1 năm  Từ 1 – 3 năm  Từ 3 – 5 năm  Trên 5 năm

2. Anh/chị vui lòng cho biết quy mô của quán là bao nhiêu?  Từ 70 – 100m2  Trên 100m2

 Dƣới 20m2  Từ 20 – 50m2  Từ 50 – 70m2

3. Anh/chị vui lòng cho biết lƣợng nhân viên đang làm việc tại quán?  Dƣới 3 nhân viên  Từ 3 – 5 nhân viên  Từ 5 – 10 nhân viên  Trên 10 nhân viên

4. Vui lòng cho biết đối tƣợng khách hàng mà quán anh/chị đang phục vụ là: (có thể

 Sinh viên, học sinh  Không phân biệt đối tƣợng khách hàng

chọn nhiều phƣơng án)  Doanh nhân  Nhân viên văn phòng  Công chức, viên chức

5. Anh/chị vui lòng cho biết quán cà phê của anh/chị đang hoạt động dƣới hình thức nào

 Mua lại  Thuộc sở hữu của cơ sở rang xay

sau đây?  Do anh/chị tự đầu tƣ  Nhƣợng quyền  Cổ phần

6. Mô hình kinh doanh quán cà phê mà anh chị đang áp dụng là gì?

 Quán cà phê sân vƣờn  Quán cà phê nguyên chất  Quán cà phê rang xay tại chỗ  Quán cà phê mang đi (take away, to go)  Quán cà phê kết hợp bán các thức ăn/uống khác  Quán cà phê kết hợp các loại hìn văn hóa khác

7. Quán của anh/chị thƣờng phục vụ khác hàng với sản phẩm cà phê nào sau đây? (có thể

 Cà phê uống mang đi

chọn nhiều phƣơng án)  Cà phê hạt rang, và xay tại chỗ  Cà phê hòa tan  Cà phê bột đóng gói sẵn  Khác:………………………

8. Thƣơng hiệu hoặc cơ sở rang xay nào mà anh/chị lựa chọn để mua cà phê về bán tại

quán của mình? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Cà phê Trung Nguyên  Vinacafe

 Cà phê Buôn Mê Thuột  Các cơ sở rang xay nhỏ tại TP. HCM  Từ cở sở rang xay của quán  Khác:………………………………………..

9. Yếu tố nào sau đây ảnh hƣởng tới quyết định tới lựa chọn thƣơng hiệu cà phê/cơ sở rang xay để cung cấp cà phê cho quán của anh/chị? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Giá bán cạnh tranh  Có chất lƣợng phù hợp với nhu cầu khách hàng của quán  Có chất lƣợng đảm bảo cà phê sạch  Có chƣơng trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt  Khác:……………………………………………………………

10. Vui lòng cho biết, theo anh/chị cà phê sạch là cà phê: (có thể chọn nhiều phƣơng án)

 Chỉ là cà phê hạt rang, xay mộc (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha

trộn tạp chất)

 Là cà phê rang, xay, bột hoặc hòa tan (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không

pha trộn tạp chất)

 Là cà phê rang, xay, bột hoặc hòa tan, có thể đƣợc tẩm ƣớp nhƣng ở mức độ an

toàn cho ngƣời sử dụng

 Không gây ảnh hƣởng tiêu cực tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng  Đƣợc sản xuất đảm bảo mức độ an toàn về dƣ lƣợng các chất hóa học độc hại  Đƣợc sản xuất theo các chứng nhận quốc tế về sản xuất bền vững (UTZ, 4C…)  Đƣợc sản xuất hoàn toàn hữu cơ  Đƣợc thu hái, bảo quản sạch  Đƣợc chế biến sạch (phơi, sấy, rang, xay)  Đƣợc pha chế sạch

II. Thông tin về hoạt động kinh doanh 11. Anh/chị vui lòng cho biết chi phí đầu tƣ trung bình để mở 1 quán kinh doanh cà phê

 Từ 100 – 200 triệu đồng  Trên 200 triệu đồng

sạch là bao nhiêu?  Dƣới 50 triệu đồng  Từ 50 – 70 triệu đồng  Từ 70 – 100 triệu đồng

12. Anh/chị vui lòng cho biết tổng chi phí trung bình tính trong 1 tháng để quán hoạt động

 Từ 20 – 30 triệu đồng/tháng  Trên 30 triệu đồng/tháng

là bao nhiêu (chi phí mua cà phê, thuê nhà, nhân viên, khấu hao…)?  Dƣới 10 triệu đồng/tháng  Từ 10 – 15 triệu đồng/tháng  Từ 15 – 20 triệu đồng/tháng

13. Xin vui lòng cho biết chi phí trung bình cho 1 kg cà phê mà anh/chị mua vào để sử dụng

cho quán của mình là bao nhiêu  Dƣới 70.000 đồng/kg  Từ 71 – 90.000 đồng/kg  Từ 90 – 100.000 đồng/kg  Từ 100 – 120.000 đồng/kg  Từ 120 – 150.000 đồng/kg  Từ 150 – 160.000 đồng/kg  Từ 160 – 200.000 đồng/kg  Từ 200 – 300.000 đồng/kg  Trên 300.000 đồng/kg

14. Anh/chị vui lòng cho biết khối lƣợng tiêu thụ cà phê trung bình 1 ngày tại quán là bao nhiêu

ly?  Dƣới 30 ly/ngày  Từ 30 – 50 ly/ngày  Từ 50 – 100 ly/ngày  100 – 200 ly/ngày  200 – 300 ly/ngày  Trên 300 ly/ngày

15. Anh/chị vui lòng cho biết đơn giá bán bình quân 1 ly cà phê tại quán anh/chị là bao

nhiêu?  Dƣới 10.000 đồng/ly  10.000 – 15.000 đồng/ly  15.000 – 20.000 đồng/ly  15.000 – 20.000 đồng/ly  20.000 – 30.000 đồng/ly  Trên 30.000 đồng/ly

16. Thời gian để 1 quán cà phê có thể hoàn lại vốn đầu tƣ ban đầu là bao lâu?

 Từ 2 – 3 năm  Trên 3 năm

 Dƣới 6 tháng  Dƣới 1 năm  Từ 1 – 2 năm

17. Anh/chị vui lòng cho biết kỳ vọng/lợi nhuận thu đƣợc tăng bao nhiêu % khi kinh

 Từ 20 – 30%  Trên 30%

doanh cà phê sạch?  Dƣới 10%  Từ 10 - 20%  Khác:……………

18. Anh/chị vui lòng cho biết những ƣu điểm của việc kinh doanh cà phê sạch là gì? (có

thể chọn nhiều phƣơng án)  Tận dụng đƣợc nguồn nguyên liệu sẵn có  Chi phí đầu tƣ thấp hơn  Lợi nhuận ổn định và bền vững  Dễ thu hút đƣợc khách hàng  An toàn cho ngƣời tiêu dùng  Khác:…………………………………………………………………………

19. Những khó khăn mà anh/chị gặp phải khi bán sản phẩm cà phê sạch?

 Thói quen thƣởng thức của khách hàng khó thay đổi  Khách hàng chƣa thực sự tin tƣởng vào chất lƣợng  Mức tiêu thụ trung bình thấp

 Nguồn lực tài chính  Chƣa có các chƣơng trình thu hút khách hàng  Cạnh tranh của các quán cà phê truyền thống  Khác:………………………………………………………………………… 20. Anh chị vui lòng cho biết thêm về lý do anh/chị chọn kinh doanh cà phê sạch?

…………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 21. Anh/chị có đề xuất gì đề ngƣời tiêu dùng TP. HCM sử dụng cà phê sạch nhiều hơn? …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

22. Anh/chị vui lòng cho biết quán cà phê của anh/chị đang mở ở khu vực nào? Quận Tân Bình  Quận Gò Vấp

 Quận Phú Nhuận  Quận 10  Quận khác:……………….  Quận 1  Quận 3  Quận Bình Thạnh

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

4.4. PHIẾU KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG

I. Thông tin về nhu cầu uống cà phê:

1. Xin cho biết loại cà phê mà anh/chị thƣờng sử dụng là gì? (có thể chọn nhiều phƣơng

án)  Cà phê hạt (rang, xay trực tiếp)  Cà phê bột (đóng gói)  Cà phê hòa tan  Khác:…………………….

2. Anh/chị vui lòng cho biết nhãn hiệu cà phê nào mà anh/chị thƣờng sử dụng? (có thể

chọn nhiều phƣơng án)

 Thu Hà  Không có nhãn hiệu  Uống trực tiếp tại quán nên không để ý tới nhãn hiệu  Không quan tâm tới nhãn hiệu  Khác:………………………………….

 Trung Nguyên  Vinacafe  Nescafe  Buôn Mê Thuột  Mê Trang 3. Anh/chị thƣờng uống cà phê tại đâu?

 Quán cóc gần nhà  Quán cóc gần công ty  Quán cà phê  Cà phê mang đi  Tại gia đình  Tại nơi làm việc  Quán ăn/nhà hàng  Khác:…………………

4. Anh/chị vui lòng cho biết tần suất uống cà phê của anh/chị là bao nhiêu?

 Trên 3 lần/ngày  2 - 3 lần/ngày  1 – 2 lần/ngày  1 lần/ngày  1 lần/tuần  1 lần/tháng  Không uống

5. Xin anh cho biết anh/chị thƣờng uống cà phê vào thời gian nào trong ngày?

 Buổi sáng  Từ Sáng đến trƣa  Buổi trƣa  Giữa trƣa và tối  Buổi tối  Không uống

6. Xin vui lòng cho biết anh/chị thƣờng uống cà phê theo cách nào sau đây?

 Cà phê rang xay pha phin  Cà phê bột pha phin  Cà phê espresso  Cà phê hòa tan  Cà phê uống liền  Khác:…………………….

7. Xin vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về tác dụng của cà phê đối với sức khỏe?

(có thể chọn nhiều phƣơng án)  Có lợi cho sức khỏe nếu uống lƣợng thích hợp  Giúp ngăn ngừa bệnh tật (có chất chống oxy hóa, làm đẹp, ngừa ung thƣ…)  Không gây hại cho sức khỏe  Không tốt cho sức khỏe (gây mất ngủ, chóng mặt)  Có cafein gây nghiện, không nên uống nhiều

 Có nhiều chất độc hại (gây ung thƣ, suy gan, thận…)  Khác:………………………….

Màu đậm đen Có độ sánh đặc Có nhiều bọt Vị đậm đà Có mùi thơm nồng đặc trƣng Có mùi thơm của bơ Có độ béo Có vị đắng nhiều

1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

8. Xin vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về tầm quan trọng của các tố sau đây để có 1 ly cà phê ngon (cho điểm từ 1 –5, 1 là hoàn toàn không quan trọng, 5 là rất quan trọng) Tiêu chí

9. Xin vui lòng cho biết anh/chị sử dụng cà phê cho mục đích nào sau đây? (có thể chọn

 Tâm trạng buồn chán  Cần sự sáng tạo  Nghiện cà phê  Tăng cƣờng trí óc  Chống buồn ngủ

nhiều phƣơng án)  Giải khát  Cần sự tỉnh táo cho công việc/học tập  Cần sự tập trung  Giải tỏa căng thẳng  Tăng hƣng phấn tinh thần  Thói quen

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

10. Xin vui lòng cho biết mức độ quan tâm của anh/chị đối với các yếu tố sau đây khi lựa chọn quán uống cà phê? Cho điểm từ 1 – 5, 1 là hoàn toàn không quan tâm, 5 là rất quan tâm)

Tiêu chí 1 Quán có cà phê ngon Quán có sử dụng cà phê của các thƣơng hiệu nổi tiếng 1 Quán có chất lƣợng cà phê đảm bảo (an toàn vệ sinh thực phẩm) 1 1 Phù hợp với khẩu vị, thói quen, phong cách thƣởng thức 1 Nhân viên phục vụ tốt, thân thiện 1 Nhân viên pha chế chuyên nghiệp (pha cà phê ngon) 1 Mức giá bán phù hợp 1 Quán nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến 1 Đến quán để gặp gỡ bạn bè, bàn công việc 1 Quán có địa điểm thuận lợi 1 Quán có không gian đẹp, độc đáo 1 Quán có không gian mộc mạc, gần gũi Quán có thêm các chƣơng trình ca nhạc, kịch, bóng đá… 1

II. Thông tin về cà phê sạch: 11. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đã từng uống cà phê sạch hay chƣa? (nếu chƣa từng, anh chị vẫn tiếp tục trả lời những câu hỏi phía dƣới để thể hiện mong đợi của anh/chị nếu uống cà phê sạch)  Đã từng

 Chƣa từng

12. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm của anh/chị với các loại hình kinh doanh

cà phê sạch hiện nay?  Không quan tâm  Ít quan tâm  Bình thƣờng  Quan tâm  Rất quan tâm

13. Xin vui lòng cho biết yếu tố nào sau đây tác động tới nhu cầu tiêu dùng cà phê sạch

 Hình thức quảng cáo  Dịch vụ khách hàng

của anh/chị? (có thể chọn nhiều phƣơng án)  Không gian quán  Chất lƣợng  Thƣơng hiệu  Giá cả  Nhân viên phục vụ  Khác:………………..  Địa điểm quán

14. Theo anh/chị cà phê sạch có thể ở dạng nào sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

 Cà phê hạt rang  Cà phê bột đóng gói  Cà phê nƣớc (uống)  Cà phê hòa tan  Không phân biệt cà phê ở dạng nào, chỉ cần đảm bảo là sạch

15. Theo anh/chị cà phê sạch là cà phê đƣợc sản xuất và chế biến: (có thể chọn nhiều

phƣơng án)  Cà phê không có các chất độc hại ảnh hƣởng tới sức khỏe  Cà phê nguyên chất, không pha trộn, không tẩm ƣớp hƣơng liệu  Cà phê sạch là cà phê hạt rang, xay  Cà phê đƣợc pha chế sạch  Cà phê đƣợc trồng sạch (không gây tác động xấu tới môi trƣờng), chế biến sạch và

pha chế sạch

 Cà phê đƣợc sản xuất theo các tiêu chuẩn bền vững (từ khâu trồng, chăm sóc, thu

hoạch, chế biến, bảo quản)

 Không gây tác hại tới môi trƣờng sinh thái

16. Xin vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về sự khác biệt khi uống cà phê sạch và cà

phê thông thƣờng?  Cà phê sạch có sự khác biệt rõ ràng về chất lƣợng, mùi vị  Cà phê thông thƣờng ngon hơn cà phê đƣợc giới thiệu là sạch

 Không thấy sự khác biệt so với cà phê thông thƣờng  Không quan tâm tới sự khác biệt vì không thích uống cà phê  Khác:…………………………………………………………….

17. Vui lòng cho biết mức độ đồng tình của anh/chị với các tiêu chí sau đây về đặc điểm

của ly cà phê sạch đã pha? (đồng ý hoặc không đồng ý) Có màu nâu cánh dán, không sánh đặc Có mùi hƣơng dịu nhẹ, quyến rũ Hƣơng vị tinh khiết Vị đắng dịu, chua thanh (hậu vị ngon) Ít bọt, bọt có màu nâu, dễ tan Đồng ý Không đồng ý

18. Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị khi uống cà phê tại các

quán cà phê sạch/nguyên chất?  Hoàn toàn không hài lòng  Không hài lòng  Bình thƣờng  Hài lòng  Hoàn toàn hài lòng

19. Xin anh/chị vui lòng cho biết quán cà phê sạch/nguyên chất cần gia tăng điều gì sau

đây để mang lại sự hài lòng cho khách hàng? (có thể lựa chọn nhiều phƣơng án)  Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp hơn  Chất lƣợng cà phê luôn đảm bảo  Giá cả phù hợp hơn  Đa dạng hơn về các loại cà phê  Không gian quán thiết kế bắt mắt hơn, rộng rãi hơn  Có chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết  Có nhiều chƣơng trình khuyến mại (giảm giá/quà tặng)  Có thêm các dịch vụ khác (thức uống khác, đồ ăn, ca nhạc, kịch, bóng đá…..)  Khác:……………………………………………..

20. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng tình của anh/chị về những điều sau đây khi uống cà

Tiêu chí Chất lƣợng ngon hơn An toàn cho sức khỏe Tiện dụng hơn Giá cà phù hợp hơn Thỏa mãn đƣợc gu thƣởng thức cà phê Thể hiện phong cách thƣởng thức cà phê văn minh Góp phần phát triển cộng đồng cà phê sạch

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

phê sạch. Cho điểm từ 1-5, 1 là hoàn toàn không đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý.

1

2

3

4

5

Tiêu dùng cà phê sạch là thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và môi trƣờng Tốn nhiều thời gian vì phải tới quán uống Mất nhiều thời gian khi pha chế cà phê rang, xay tại nhà Không phù hợp cho ngƣời bận rộn

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

21. Xin vui lòng cho biết anh/chị biết đến quán cà phê sạch thông qua những nguồn nào?

 Quảng cáo trên tờ rơi  Quảng cáo của ngƣời bán  Các chƣơng trình khuyến mãi

(có thể chọn nhiều phƣơng án)  Qua sự giới thiệu của bạn bè  Uống thử ở các tiệm  Quảng cáo trên mạng xã hội  Quảng cáo trên bảng/pano quảng cáo  Quảng cáo trên TV  Quảng cáo trên báo chí và tạp chí  Khác:………………………….

22. Xin anh/chị vui lòng cho biết thêm ý kiến của anh/chị về tình hình kinh doanh cà phê sạch

hiện nay?

………………………………………………………………………………………… III. Thông tin chung: 23. Xin vui lòng cho biết anh/chị là:

 Nam  Nữ

24. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh chị:

 40 - 50 tuổi  Trên 50 tuổi

 Dƣới 20 tuổi  20 - 30 tuổi  30 - 40 tuổi

25. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hiện tại của anh/chị?

 Dƣới 5 triệu đồng/tháng  Từ 5 – 10 triệu đồng/tháng  Từ 10 – 15 triệu đồng/tháng  Từ 15 – 20 triệu đồng/tháng  Từ 20 - 30 triệu đồng/tháng  Trên 30 triệu đồng/tháng

26. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị?

 Sinh viên, học sinh  Nghỉ hƣu  Làm nghề tự do

 Kinh doanh  Công chức, viên chức  Nhân viên văn phòng  Ngành nghề khác:………………………

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị nhiều sức khỏe!

PHỤC LỤC 5

Nguyễn Văn

Đơn vị Đại diện UTZ Certified Việt Nam

5.1. Danh sách phỏng vấn 5 chuyên gia Chuyên gia Ông Thiết Ông Đào Trần Phƣơng Giám đốc Công ty Cà phê

Oriberry

Ông Lƣu Hoàng Danh Giám đốc Công ty Cà phê

nguyên chất Việt Nam

Anh Nguyễn Duy Tâm Giám đốc kinh doanh công

ty TNHH Cà phê Sài Gòn

Số điện thoại/Email 0914 038 583 thiet.nguyen@utzcertified.org +84 4 62758669 enquiries@oriberry.com 0903 052 368 luuhoangdanh@gmail.com ndt.nguyenduytam@gmail.co m 0963 333 049 http://facebook.com/minhpha mduy

Anh Phạm Minh Duy Nhân viên kinh doanh Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất – thƣơng mại cà phê Đại Thành

5.2. Danh sách các nông hộ khảo sát trực tuyến

1 Tên nông hộ Địa điểm

2 Hồ Văn Hội Đăk Lăk

3 Nguyễn Thị Kim Liên Đăk Lăk

4 Nguyễn Thị Hiện Đăk Lăk

5 Tạ Thị Hải Bình Đăk Lăk

6 Nguyễn Thị Thanh Ngân Đăk Lăk

7 Trần Thị Phƣơng Đăk Nông

8 Nguyễn Thị Thể Đăk Nông

9 Nguyễn Thị Thanh Trà Đăk Nông

10 Bùi Thị Huyền Trâm Đăk Nông

11 Nguyễn Ngọc Vân Đăk Nông

12 Nguyễn Thị Thu Hoa Đăk Nông

13 Châu Thị Ngọc Truyền Đăk Nông

14 Nguyễn Thị Nhƣ Ngọc Đăk Nông

15 Võ Thị Ngọc Đăk Nông

16 Nguyễn Trọng Quốc Đăk Nông

17 Đinh Giang Tiến Lâm Đồng

18 Lê Đức Hiền Lâm Đồng

19 Đào Xuân Việt Lâm Đồng

20 Trần Văn Huye Lâm Đồng

21 Lê Hồng Phú Lâm Đồng

22 Nguyễn Tiến Dũng Lâm Đồng

23 Nguyễn Trung Hiếu Lâm Đồng

24 Nguyễn Thị Ánh Nga Lâm Đồng

25 Đoàn Văn Việt Lâm Đồng

26 Lê Thị Hiếu Gia Lai

27 Lê Hoàng Minh Tuyết Gia Lai

28 Phạm Thị Mai Hƣơng Gia Lai

5.3. Danh sách 7 cơ sở rang xay khảo sát trực tuyến Tên cơ sở Địa chỉ/ Số điện thoại

Golden Mountain Coffee & Tea http://www.goldenmountaincoffee.vn/ 1

http://hiepgiakhang.com/

0903 052 368 2

Công ty TNHH Cà phê nguyên chất Việt Nam Hiệp Gia Khang Coffee 3

KAFFA COFFEE 25 Đặng Văn Ngữ, P.10, Q.Phú Nhuận, 4

TP.HCM, Vietnam, 08. 66 84 54 28

Cà phê Romoka 5

http://www.romoka.vn/vi/ 0903860 586 http://www.caphenguyenchat.org/

Cà phê nguyên chất 6

Bona Coffee http://www.bonacoffee.vn/ 7

5.4. Danh sách phỏng 10 quán cà phê khảo sát trực tiếp STT

Địa điểm Tên quán cà phê

1 Quận 1 Cà phê nguyên chất đá viên vuông

2 ARENA coffee 3 Coffe WAY 4 Caphenguyenchat.vn 5 Milano 6 Sài Gòn Phố 7 Hồ Xuân Hƣơng 8 Nguyên chất coffee 9 One coffee 10 Coffee Kent Quận Bình Thạnh Quận Bình Thạnh Quận Bình Thạnh Quận Bình Thạnh Quận 3 Quận 3 Quận Bình Thạnh Quận Bình Thạnh Quận Bình Thạnh

5.5. Danh sách 45 khách hàng khảo sát trực tiếp

0939 972 577

STT Khách hàng Nghề nghiệp Liên hệ

0939 759 588

1 Ngô Mai Dung Nhân viên văn phòng

0906 818 330

1 Ngô Ngọc Thanh Nhân viên văn phòng

0918 245 549

1 Trần Thị Dung Làm nghề tự do

0977 879 537

2 Lê Lộc Minh Làm nghề tự do

01267 027 281

3 Hoàng Văn Quân Kinh doanh

0975 407 445

4 Lê Đại Phú Sinh viên, học sinh

0168 803 738

5 Trần Chánh Trung Kinh doanh

0933 032 989

6 Nguyễn Thế Bảo Kinh doanh

0944 230 949

7 Lê Đăng Diễm Kinh doanh

0123 909 6910

8 Nguyễn Duy Đức Kinh doanh

097 879 212

9 Phan Thị Khánh Trang Làm nghề tự do

0986 898 115

10 Phạm Hà Châu Nhân viên văn phòng

0168 381 934

11 Nguyễn Thị Tuyết Ngân Công chức, viên chức

0906 480 347

12 Lý Thị Thu Hà Sinh viên, học sinh

0933 389 519

13 Nguyễn Ngọc Vy Sinh viên, học sinh

0975 368 350

14 Nguyễn Thị Thanh Nga Sinh viên, học sinh

15 Nguyễn Thị Tuyết Nhung Kinh doanh

0985 165 660

0907 460 114

16 Lê Thanh Hƣng Nghỉ hƣu

17 Lê Minh Quỳnh Trang Làm nghề tự do

090 882 284

18 Nguyễn Đăng Hà Kinh doanh

0909 572 468

19 Hoàng Văn Nho Nhân viên văn phòng

083 729 3360

20 Nguyên Ngọc Long Sinh viên, học sinh

0949826959

21 Lê Văn Hùng Sinh viên, học sinh

0909 518 347

22 Nguyễn Thị Mai Sinh viên, học sinh

0909 518 347

23 Trần Văn Long Sinh viên, học sinh

0913 116 296

24 Trần Thị Dung Công chức, viên chức

0977 780 737

25 Phan Văn Trƣờng Kinh doanh

0918 803 547

26 Trần Thanh Xuân Kinh doanh

0908 912 581

27 Bùi Ngọc Dân Làm nghề tự do

0935 577 389

28 Dƣơng Thị Hồng Thủy Nhân viên văn phòng

0123 961 2631

29 Trƣơng Văn Long Làm nghề tự do

0986 122 438

30 Nguyễn Hữu Hiền Nhân viên văn phòng

0903 161 515

31 Nguyễn Thị Sinh Nhân viên văn phòng

0975 379 379

32 Nguyễn Quang Linh Kinh doanh

083 8965253

33 Dƣơng Thị Ngọc Anh Nhân viên văn phòng

0909 348 748

34 Phạm Hữu Danh Kinh doanh

0903 774 730

35 Nguyễn Văn Minh Sinh viên, học sinh

0977 273 277

36 Trần Thị Ngọc Huyên Sinh viên, học sinh

0982 918 939

37 Nguyễn Thị Hồng Minh Nhân viên văn phòng

0943738882

38 Đặng Thái Hoàng Làm nghề tự do

0982 918 939

39 Nguyễn Khắc Khanh Làm nghề tự do

0902 591 130

40 Lý Trọng Lƣu Niêm Công chức, viên chức

0989 009 986

41 Huỳnh Thị Thanh Bình Kinh doanh

0909684068

42 Nguyễn Trần Hƣng Thịnh Công chức, viên chức

0908379629

43 Trần Văn Hƣơng Kinh doanh

PHỤ LỤC 6

TÓM TẮT KẾT QUẢ KHẢO SÁT 6.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TRỒNG CÀ PHÊ: 28 câu trả lời 1. Anh/chị vui lòng cho biết hiện hộ gia đình đang phê ở khu vực nào?

6. Anh/chị vui lòng cho biết có bao nhiêu ngƣời sản xuất cà trong gia đình anh/chị đang trực tiếp tham gia sản

xuất cà phê?

Gia Lai

10%

Lâm Đồng

28%

Đăk Nông

35%

Đăk Lăk

25%

0% 10% 20% 30% 40%

7. Anh/Chị vui lòng cho biết hiện gia đình lợi cho sản anh/chị đang sản xuất cà phê theo loại hình nào?

2. Khu vực anh/chị đang canh tác có điều kiện thuận xuất cà phê hay không? (thời tiết thuận lợi, đất đai phù hợp, nguồn nƣớc đảm bảo…)

Sản xuất cho nông trƣờng cà phê (khoán sản phẩm) 0 0 Liên kết với công ty thu mua/chế biến (hợp đồng) 0 Trang trại 0 Hợp tác xã 28 Hộ gia đình (vƣờn/liên kết) 0 Khác

3. Anh/chị vui lòng cho biết tổng diện tích cà phê mà gia đình đang canh tác là bao nhiêu?

8. Anh/chị vui lòng cho biết tổng chi phí sản xuất tính trung bình trên 1 ha cà phê mà anh/chị

đang canh tác là bao nhiêu?

4. Anh/chị vui lòng cho biết loại cà phê mà anh/chị đang trồng là gì?

9. Anh/chi vui lòng cho biết sản lƣợng cà phê bình quân hằng năm của vƣờn cà phê mà anh/chị đang

14%

canh tác là bao nhiêu?

7%

79%

Robusta (cà phê vối) Arabica (cà phê chè) Cả Robusta và Arabica

5. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đang sản xuất cà phê đƣợc bao nhiêu năm?cho sản xuất cà

10. Thời gian mà anh/chị thu hồi đƣợc vốn đầu tƣ phê (bao gồm chi phí đầu tƣ ban đầu) là lâu?

Dƣới 3 năm Từ 3 – 5 năm Trên 5 năm

1 18 9

4% 64% 32%

11. Mức giá bán cà phê bình quân mà anh/chị bán các mùa vụ gần đây là bao nhiêu?

16. Nguồn thông tin phục vụ sản xuất và tiêu đƣợc trong thụ cà phê mà anh/chị có đƣợc là từ:

12. Lợi nhuận hằng năm mà anh/chị thu đƣợc từ sản xuất cà phê tính bình quân trên 1 ha bao nhiêu?

17. Trong quá trình sản xuất anh/chị có đƣợc (triệu đồng/ha) cán bộ khuyến nông hƣớng dẫn về kỹ thuật trồng, chăm sóc, thu hái cà phê không?

18. Anh/chị tham gia các chƣơng trình tập còn sản xuất huấn kỹ thuật sản xuất bao lâu 1 lần?

13. Ngoài sản xuất cà phê, gia đình anh/chị sản phẩm nông nghiệp nào khác?

9

32%

2 7

7% 25%

Các cây trồng cho hiệu quả kinh tế khác (tiêu, cao su, ca cao, hoa màu…) Chăn nuôi thêm gia súc, gia cầm Các cây trồng khác và chăn nuôi thêm Chỉ sản xuất cà phê Khác

9 1

32% 4%

14. Tỷ lệ thu nhập từ cà phê so với tổng nguồn thu anh/chị là bao nhiêu?

19. Vui lòng cho biết đơn vị nào thƣờng tổ nhập của chức chƣơng các trình khuyến nông/tập huấn kỹ thuật mà

anh/chị tham gia?

15. Anh/chị vui lòng cho biết hoạt động sản xuất của anh/chỉ chủ yếu dựa theo:

24. Vui lòng cho biết anh/chị thƣờng thuật sản xuất cà thu hái cà phê theo hình thức nào?

20. Anh/chị đƣợc hƣớng dẫn hoặc tập huấn kỹ phê (trồng, chăm sóc, thu hái..) thông qua hình thức nào?

18%

Cả 2 phƣơng pháp trên (tùy vào tình hình an ninh, giá cả)

14%

Thu hái đồng loạt (tỷ lệ quả chín đạt 50%)

32%

Thu hái đồng loạt (tỷ lệ quả chín đạt 70%)

36%

Chỉ thu hái chọn lọc (tỷ lệ quả chín đạt trên 90%)

25. Vui lòng cho biết anh/chị thƣờng phơi cà phê theo hình thức nào?

21. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về hiệu quả của các chƣơng trình khuyến nông?

26. Vui lòng cho biết anh/chị thƣờng chế biến cà phê theo hình thức nào?

Khác

3.5%

93%

Phơi khô sau đó xay xát vỏ và đóng bao dƣới dạng cà …

3.5%

22. Anh/chị vui lòng cho biết nguồn cung ứng vật tƣ đầu vào (giống, phân bón, thuốc trừ sâu, máy móc, thiết bị…) cho sản xuất cà phê mà anh chị đang sử dụng?

Phơi khô và đóng bao dƣới dạng quả khô

27. Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về mức độ tác động của các yếu tố sau đây tới chất lƣợng của cà phê 27.1.Đất sản xuất phù hợp

4 14% 12 43% 14% 4 11% 3

23. Anh/chị vui lòng cho biết số đợt bón phân trung bình cho 1 ha cà phê trong 1 năm mà anh/chị đang áp dụng là bao nhiêu? 3 đợt phân hóa học, không bón phân hữu cơ 3 đợt phân hóa học + 1 đợt phân hữu cơ 3 đợt phân hóa học + 2 đợt phân hữu cơ 2 đợt phân phân hóa học + 2 đợt phân hữu cơ Không sử dụng phân hóa học Không sử dụng phân hữu cơ Khác

0% 4% 14%

0 1 4

27.2. Nguồn nƣớc tƣới đảm bảo

29. Anh/chị thƣờng bán cà phê vào thời điểm nào?

27.3. Kỹ thuật canh tác (bón phân và thuốc trừ sâu hợp lý, trồng cây che bóng)

30. Anh/chị thƣờng bán sản phẩm cho các đối tƣợng nào sau đây?

27.4. Hình thức thu hái (tỷ lệ quả chín đạt 90%)

27.5. Hình thức phơi (sân xi măng, sân đất, trải bạt…)

31. Đánh giá của anh/chị về mức độ cần thiết phải kí hợp đồng liên kết tiêu thụ sản phẩm và cung ứng đầu ra với các công ty chế biến, rang xay cà phê trong nƣớc?

27.6. Hình thức bảo quản (quả khô, cà phê nhân)

28. Anh chị có ký hợp đồng tiêu thụ trực tiếp (bao tiêu phẩm) với doanh nghiệp sản xuất/chế biến cà phê không?

32. Những khó khăn mà anh/chị gặp phải khi sản tiêu thụ cà phê là gì?

37. Chƣơng trình/mô hình sản xuất cà phê sạch nào mà Anh/Chị đang tham gia?

33. Anh/chị lập kế hoạch cho sản xuất cà phê của mình nhƣ thế nào?

11%

Không lập kế hoạch và không theo dõi

7%

32%

Có kế hoạch nhƣng không có sổ ghi chép theo dõi

30%

Chứng nhận UTZ Cộng đồng 4C Liên Minh rừng mƣa Tiêu chuẩn VietGAP Không tham gia

55%

29%

Có kế hoạch cụ thể và sổ ghi chép để theo dõi

4%

4%

29%

Có kế hoạch cụ thể cho từng mùa vụ (lƣợng vốn đầu tƣ, nguồn cung ứng đầu vào, tiêu …

39. Theo anh/chị để hạt cà phê sạch làm ra là của anh/chị là từ:

34. Nguồn cung cấp vốn vay cho sản xuất sạch khi sản xuất cần tuân thủ những yêu cầu nào sau

đây?

40. Theo anh/chị để tham gia sản xuất cà phê sạch cần có những điều kiện gì?

35. Gia đình Anh/Chị có từng hay đang tham gia trình chƣơng sản xuất cà phê sạch không? 36.

Chƣơng trình/mô hình sản xuất cà phê sạch nào mà Anh/Chị đƣợc biết?

41. Vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về tác động 43. Theo anh/chị những khó khăn ngƣời sản tích cực khi xuất gặp phải khi tham gia sản xuất, tiêu thụ cà phê sạch? tham gia sản xuất cà phê sạch là gì? (có thể chọn nhiều phƣơng án mà anh/chị xem là khó (có thể chọn nhiều phƣơng án)

khăn nhất)

42. Vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị tác động tiêu cực khi tham gia sản xuất cà phê sạch? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

44. Nếu chƣa tham gia chƣơng trình sản xuất cà phê sạch, anh/chị có dự định tham gia trong tƣơng lại hay không?

45. Xin vui lòng cho biết ý kiến đề xuất của anh/chị để việc sản xuất và tiêu thụ cà phê hiện nay hiệu quả hơn? - Hạ tầng giao thông, trợ giá khi cần thiết, - Giá cafe tăng và ổn định - Nhà nƣớc cần có chính sách hỗ trợ về vốn ,kỹ thuật, giống , vật tƣ , và đầu ra sản phẩm ổn định .... - Để sản xuất cà phê sạch thì chúng ta nên sử dụng phân bón sinh học vi sinh điều đặng trong suốt quá trình

canh tác. - Giảm phân hóa học và phun xịt thuốc bvtv và các chất kích thích

- Ngân hàng tạo đk thuận lợi cho bà con vay vốn để có hƣớng sx càphê bền vững , hiêu qủa . - Tập hợp các hộ cùng sản xuất và tập huấn cà phê theo từng nhóm và từng vùng để mọi ngƣời ý thức đƣợc sử

dụng thuốc bvtv hợp lí và thu hái cà chín đem lại năng xuất cao và hiệu quả hơn

- Giống có nguồn gốc do viện nghiên cứu cung cấp. Phân vô cơ và thuốc bvtv fải đc công ty sx hoặc đại lý thu mua cafê ký hợp đồng đảm bảo về chất lƣợng. Vì hiện nay thị trƣờng nhiều hàng giả quá. Thị trƣờng tiêu thụ fải ổn định, thông tin fải chính xác.

- Nông dân cần nâng cao kiến thƣc về khoa học kỹ thuật. Ứng dụng máy móc hiện đại và khoa học kỹ thuật vào

sản xuất. Đƣợc sự đầu tƣ và có chiến lƣợc của nhà nƣớc.

- Hiện nay lối canh tác cũ, lạc hậu vẫn ăn sâu vào nông dân sản xuất cà phê mà sự thay đổi vẫn gặp rất nhiều khó khăn. Nên cà phê kém năng suất, cà hay bị sâu bệnh, dịch hại vẫn hoàn hành nhiều. Việc tác động vào ngƣời nông dân sản xuất cà phê để ngƣời nông dân hiểu rõ hơn về việc sử dụng nguồn đất, phân bón thuốc bảo vệ thực vật và phƣơng thức sản xuất cần các cán bộ khuyến nông tổ chức các vƣờn trực quan, hƣỡng hẫn phƣơng thức sản xuất sao cho dễ hiểu nhất để ngƣời dân hiểu rõ về hiệu quả và mức độ cẩn thiết của việc sản xuất cà phê theo hƣớng sạch- thân thiện với môi trƣờng.

- Cần có kỹ sƣ bám sát dân hơn và giá sản phẩm phải đƣợc kiểm soát chặt hơn để dân bán đƣợc giá do công ty

đƣa ra

6.2. KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH: 7 Câu trả lời

1. Anh/chị vui lòng cho biết thời gian hoạt động của anh/chị trong lĩnh vực rang xay:

7. Anh/chị vui lòng cho biết sản phẩm cà phê mà cơ sở mình đang sản xuất là gì?

2. Anh/chị vui lòng cho biết quy mô mà cơ sở rang xay của anh/chị đang hoạt động là bao nhiêu?

8. Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh chị về công nghệ chế biến/rang xay mà cơ sở mình đang áp dụng

3. Anh/chị vui lòng cho biết cà phê nguyên liệu đƣợc lấy từ vùng sản xuất nào sau đây?

9. Anh/chị vui lòng cho biết những chứng nhận về chất lƣợng mà cở sở đang sử dụng là gì?

4. Loại cà phê mà anh/chị đang sử dụng để sản xuất cà phê rang xay là gì? Cà phê Robusta Cà phê Arabica

7 7

10. Hình thức thu mua cà phê nguyên liệu mà anh/chị đang thực hiện là gì?

5. Anh/chị vui lòng cho biết số lƣợng lao động trung bình đang làm việc tại cở sở của anh/chị hiện nay là bao nhiêu?

43% 14% 29% 14%

3 Dƣới 5 ngƣời 1 Từ 5 – 10 ngƣời Từ 10 – 20 ngƣời 2 1 Trên 20 ngƣời 6. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thƣờng xuyên trong việc tổ chức các chƣơng trình đạo tạo cho nhân viên về kỹ thuật rang, xay; pha chế hoặc kiến thức về cà phê?

11. Nguồn cà phê nguyên liệu mà anh/chị thu mua có đạt các tiêu chuẩn (hoặc chứng nhận) nào sau đây?

15. Anh/chị vui lòng cho biết hiện cơ sở đang tiêu thụ sản phẩm qua các kênh nào sau đây?

16. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thƣờng xuyên mà anh/chị thực hiện các hoạt động sau đây?] 16.1. Trực tiếp tiếp cận vùng nguyên liệu và ngƣời sản xuất

12. Mức độ quan tâm của anh/chị về nguồn gốc của cà phê nguyên liệu?

16.2. Nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá nhu cầu khách hàng

13. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn thị trƣờng để thu mùa đƣợc nguồn cà phê nguyên liệu sạch?

16.3. Thực hiện các chƣơng trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

14. Theo anh/chị những yếu tố nào sau đây tác động tới chất lƣợng và độ sạch của cà phê?

16.4. Đào tạo, huấn luyện nhân viên

16.5. Hỗ trợ các đại lý, điểm bán hàng, quán cà phê

21. Theo anh/chị thì cà phê sạch là cà phê:

17. Anh/chị vui lòng cho biết chi phí trung bình để sản xuất ra 1 kg cà phê rang xay là bao nhiêu?

22. Vui lòng cho biết những yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn kinh doanh cà phê sạch của anh/chị?

18. Anh/chị vui lòng cho biết khối lƣợng cà phê trung bình cở sở tiêu thụ đƣợc trong 1 tháng là bao nhiêu?

23. Theo anh/chị những hoạt động nào sau đây có thể giúp gia tăng hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

19. Anh/chị vui lòng cho biết mức giá bán trung bình mà cở sở đang áp dụng cho các sản phẩm cà phê là bao nhiêu?

20. Anh/chị kỳ vọng lợi nhuận thu đƣợc bao nhiêu % khi kinh doanh cà phê sạch?

26. Theo anh/chị khách hàng có tác động nhƣ thế nào tới việc tiêu thụ cà phê sạch?

24. Theo anh/chị kinh doanh cà phê sạch có hiệu quả, cần có những yếu tố nào sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

27. Anh (chị) vui lòng cho biết độ tuổi của anh chị:

25. Theo anh/chị khi sản xuất và kinh doanh cà phê sạch có thể gặp những khó khăn nào sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

6.3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC QUÁN CÀ PHÊ: 19 Câu trả lời 1. Xin vui lòng cho biết thời gian hoạt động quán cà phê của anh/chị là bao lâu?

6. Mô hình kinh doanh quán cà phê mà anh chị đang áp dụng là gì?

Quán cà phê kết hợp bán …

4

Quán cà phê kết hợp bán các …

1

Quán cà phê mang đi (take…

3

Quán cà phê rang xay tại chỗ

5

Quán cà phê nguyên chất

4

2. Anh/chị vui lòng cho biết quy mô của quán là bao nhiêu?

Quán cà phê sân vƣờn

2

7. Quán của anh/chị thƣờng phục vụ khác hàng với sản phẩm cà phê nào sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

3. Anh/chị vui lòng cho biết lƣợng nhân viên đang làm việc tại quán?

8. Thƣơng hiệu hoặc cơ sở rang xay nào mà anh/chị lựa chọn để mua cà phê về bán tại quán của mình?

4. Vui lòng cho biết đối tƣợng khách hàng mà quán anh/chị đang phục vụ là: (có thể chọn nhiều phƣơng án)

9. Yếu tố nào sau đây ảnh hƣởng tới quyết định tới lựa chọn thƣơng hiệu cà phê/cơ sở rang xay để cung cấp cà phê cho quán của anh/chị? (có thể chọn nhiều mà anh/chị cho là quan trọng nhất phƣơng án)

5. Anh/chị vui lòng cho biết quán cà phê của anh/chị đang hoạt động dƣới hình thức nào sau đây?

10. Vui lòng cho biết, theo anh/chị cà phê sạch là cà phê: (có thể chọn nhiều phƣơng án)

14. Anh/chị vui lòng cho biết khối lƣợng tiêu thụ cà phê trung bình 1 ngày tại quán là bao nhiêu ly?

5%

5%

11%

21%

32%

21%

5%

Dƣới 30 ly/ngày Từ 30 – 50 ly/ngày Từ 50 – 100 ly/ngày Từ 100 - 150 ly/ngày 100 – 200 ly/ngày 200 – 300 ly/ngày Trên 300 ly/ngày

15. Anh/chị vui lòng cho biết đơn giá bán bình quân 1 ly cà phê tại quán anh/chị là bao nhiêu?

11. Anh/chị vui lòng cho biết chi phí đầu tƣ trung bình để mở 1 quán kinh doanh cà phê sạch là bao nhiêu? (triệu đồng/quán)

16. Thời gian để 1 quán cà phê có thể hoàn lại vốn đầu tƣ ban đầu là bao lâu?

1 5% 4 21% 2 11%

Dƣới 6 tháng Dƣới 1 năm Từ 1 - 2 năm Từ 2 - 3 năm 0 0% Trên 3 năm

3 16%

17. Anh/chị kỳ vọng lợi nhuận tăng thêm bao nhiêu % khi kinh doanh cà phê sạch?

12. Anh/chị vui lòng cho biết tổng chi phí trung bình tính trong 1 tháng để quán hoạt động là bao nhiêu (bao gồm chi phí mua cà phê, thuê nhà, nhân viên, khấu hao…)?

18. Anh/chị vui lòng cho biết những ƣu điểm của việc kinh doanh cà phê sạch là gì? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

13. Xin vui lòng cho biết chi trung bình cho 1 kg cà phê thành phẩm mà anh/chi mua vào để phục vụ cho quán của mình là bao nhiêu?

5%

16%

Từ 90 - 100.000 đồng/kg

21%

Từ 120 - 150.000 đồng/kg

Từ 160 - 200.000 đồng/kg

Từ 121 - 140.000 đồng/kg

63%

19. Những khó khăn mà anh/chị gặp phải khi tiêu thụ cà phê sạch? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

20. Anh/chị vui lòng cho biết quán cà phê của anh/chị đang mở ở khu vực nào? Quận 1 Quận 3 Quận Bình Thạnh Quận Tân Bình Quận Gò Vấp

2 5 7 1 4

6.4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG: 110 Câu trả lời 1. Xin cho biết loại cà phê mà anh/chị thƣờng sử dụng là gì? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

5. Xin anh cho biết anh/chị thƣờng uống cà phê vào thời gian nào trong ngày?

2. Anh/chị vui lòng cho biết nhãn hiệu cà phê nào mà anh/chị thƣờng sử dụng? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

6. Xin vui lòng cho biết anh/chị thƣờng uống cà phê theo cách nào sau đây?

7. Xin vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về tác dụng của cà phê đối với sức khỏe? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

3. Anh/chị thƣờng tiêu dùng cà phê tại đâu? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

8. Xin vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về tầm quan trọng của các tố sau đây để có 1 ly cà phê ngon 8.1. Màu đậm đen

4. Anh/chị vui lòng cho biết tần suất uống cà phê của anh/chị là bao nhiêu?

8.2. Có độ sánh đặc

8.7. Có độ béo

8.8. Có vị đắng mạnh

8.3. Có mùi thơm nồng đặc trƣng (phải rất thơm)

8.4. Có nhiều bọt

9. Xin vui lòng cho biết anh/chị sử dụng cà phê cho mục đích nào sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

8.5. Vị đậm đà

8.6 Có mùi thơm của bơ

10. Xin vui lòng cho biết mức độ quan tâm của anh/chị đối với các yếu tố sau đây khi lựa chọn quán uống cà phê? Cho điểm từ 1 – 5, 1 là hoàn toàn không quan tâm, 5 là rất quan tâm) 10.1. Quán có cà phê ngon

10.6. Mức giá bán phù hợp

10.2. Quán có sử dụng cà phê của các thƣơng hiệu nổi tiếng

10.7. Quán nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến

10.3.

Quán có chất lƣợng cà phê đảm bảo (an toàn vệ sinh thực phẩm)

10.8. Đến quán để gặp gỡ bạn bè, bàn công việc

10.3. Phù hợp với khẩu vị, thói quen, phong cách thƣởng thức

10.9. Quán có địa điểm thuận lợi

10.4. Nhân viên phục vụ tốt, thân thiện

10.10. Quán có không gian đẹp, độc đáo

10.5. Nhân viên pha chế chuyên nghiệp (pha cà phê ngon)

10.11. Quán có không gian mộc mạc, gần gũi

10.12. Quán có thêm các chƣơng trình ca nhạc, kịch, bóng đá…

14. Theo anh/chị cà phê sạch có thể ở dạng nào sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

11. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đã từng uống cà phê sạch hay chƣa?

15. Theo anh/chị cà phê sạch là cà phê đƣợc sản xuất và chế biến: (có thể chọn nhiều phƣơng án)

31

Không gây tác hại tới môi trƣờng sinh thái

60

44

Cà phê đƣợc trồng sạch (không gây tác động xấu tới môi …

Cà phê đƣợc pha chế sạch

36

24

12. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm của anh/chị với các loại hình kinh doanh cà phê sạch hiện nay?

Cà phê sạch là cà phê hạt rang, xay

52

Cà phê nguyên chất, không pha trộn, không tẩm ƣớp hƣơng liệu

58

Cà phê không có các chất độc hại ảnh hƣởng tới sức khỏe

16. Xin vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về sự khác biệt khi uống cà phê sạch và cà phê thông thƣờng?

2%

13. Xin vui lòng cho biết yếu tố nào sau đây tác động tới nhu cầu tiêu dùng cà phê sạch của anh/chị? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

13%

15%

71%

Cà phê sạch có sự khác biệt rõ ràng về chất lƣợng, mùi vị Cà phê thông thƣờng ngon hơn cà phê đƣợc giới thiệu là sạch Không thấy sự khác biệt so với cà phê thông thƣờng Không quan tâm tới sự khác biệt vì không thích uống cà phê

17. Vui lòng cho biết mức độ đồng tình của anh/chị với các tiêu chí sau đây về đặc điểm của ly cà phê sạch đã pha? (đồng ý hoặc không đồng ý) 17.1. Có màu nâu cánh dán, không sánh đặc

17.2. Có mùi hƣơng dịu nhẹ, quyến rũ

19.2. An toàn cho sức khỏe

17.3. Hƣơng vị tinh khiết

19.3. Tiện dụng hơn

17.4. Vị đắng dịu, chua thanh (hậu vị ngon)

17.5. Ít bọt, bọt có màu nâu, dễ tan

19.4. Giá cà phù hợp hơn (tiết kiệm túi tiền

18. Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị khi uống cà phê tại các quán cà phê sạch/nguyên chất?

2% 2%

Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng

Bình thƣờng

20%

19.5. Thỏa mãn đƣợc gu thƣởng thức cà phê

Hài lòng

18%

19. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng tình của anh/chị về những điều sau đây khi uống cà phê sạch. Cho điểm từ 1-5, 1 là hoàn toàn không đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý ) 19.1. Chất lƣợng ngon hơn

19.6. Thể hiện phong cách thƣởng thức cà phê văn minh

19.7 Góp phần phát triển cộng đồng cà phê sạch

20. Xin anh/chị vui lòng cho biết các quán cà phê sạch/nguyên chất cần gia tăng điều gì sau đây để mang lại sự hài lòng cho khách hàng? (có thể lựa chọn nhiều phƣơng án)

27

24

24

12

8

7

7

6

30 25 20 15 10 5 0

19.8. Tiêu dùng cà phê sạch là thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và môi trƣờng

21. Xin vui lòng cho biết anh/chị biết đến quán cà phê sạch thông qua những nguồn nào? (có thể chọn nhiều phƣơng án)

19.9. Tốn nhiều thời gian vì phải tới quán uống

19.10. Mất nhiều thời gian khi pha chế cà phê rang, xay tại nhà

22. Xin vui lòng cho biết anh/chị là:

19.11. Không phù hợp cho ngƣời bận rộn

23. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh chị:

24. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hiện tại của anh/chị?

25. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị?

Kinh doanh

23

21%

43 39% 46 42%

Công chức, viên chức

11

10%

7% 2%

Dƣới 5 triệu đồng/tháng 5 – 10 triệu đồng/tháng 10 – 15 triệu đồng/tháng 8 15 – 20 triệu đồng/tháng 2 Trên 20 triệu đồng/tháng 11 10%

Nhân viên văn phòng Sinh viên, học sinh Nghỉ hƣu Làm nghề tự do Khác

37 22 2 13 2

34% 20% 2% 12% 2%

PHỤ LỤC 7

Đặc điểm các loại cafe ở Việt Nam 1. Cà phê Robusta: Cà phê Robusta hay còn gọi là cà phê vối thuộc loài thực vật Coffea Canephora Pierre ex A. Froehner. Đây là giống cà phê thích nghi tốt với khí hậu, thổ nhƣỡng tại vùng Tây Nguyên Việt Nam - nhất là vùng đất bazan (Gia lai, Đắk Lắk), có độ cao từ 800 -1000m so với mặt nƣớc biển. Hằng năm đạt 90-95% tổng sản lƣợng cà phê Việt Nam, mùi thơm nồng, không chua, độ cafein cao, thích hợp với khẩu vị ngƣời Việt, nhƣng quá đậm đặc với ngƣời nƣớc ngoài. Trồng cà phê Robusta phải thâm canh mới đạt đƣợc năng suất cao vì trái đậu trên cành một lần, phải tạo cành mới (cành thứ cấp 1,2,3…). để đạt đƣợc yếu tố này, ngƣời nông dân phải có vốn, một kiến thức cơ bản. Thƣờng thì mới năm thứ hai-thời kỳ kiến thiết cơ bản-ngƣời trồng đã thu hoạch, không hãm ngọn sớm nên đến năm thứ 1 kinh doanh (năm thứ 3 của cây trồng) cây đã yếu, có hình tán dù, thiếu cành thứ cấp. Đặc điểm: Hạt cà phê Robusta hình bàn cầu tròn và thƣờng là 2 hạt trong 1 trái. Trãi qua quá trình chế biến trên dây chuyền thiết bị hiện đại với công nghệ cao tạo cho loại cà phê Robusta có mùi thơm dịu, vị đắng gắt, nƣớc có màu nâu sánh, không chua, hàm lƣợng cafein vừa đủ đã tạo nên một loại cà phê đặc sắc phù hợp với khẩu vị của ngƣời dân Việt Nam. 2. Cà phê Arabica: Cà phê Arabica còn đƣợc biết đến với cái tên dân gian gọi là cà phê chè. Ở nƣớc ta chủ yếu gồm 2 giống chính là Moka và Catimor thuộc loài thực vật Coffea L.



Moka: mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ, nhƣng sản lƣợng rất thấp, giá xuất rất cao gấp 2-3 lần Robusta, vì trồng không đủ chi phí nên ngƣời nông dân ít trồng loại café này.

 Catimor: Mùi thơm nồng nàn, hơi có vị chua, giá xuất gấp hai lần Robusta – nhƣng không thích hợp với khí hậu vùng đất Tây Nguyên vì trái chín trong mùa mƣa và không tập trung – nên chi phí hái rất cao - hiện nay tại Quảng Trị đang trồng thí nghiệm, đại trà loại cây này và có triển vọng rất tốt.

Cà phê Arabica chiếm một diện tích rất ít khoảng 6% diện tích trồng cà phê. Loại cà phê này chỉ cho chất lƣợng tốt khi đƣợc trồng ở độ cao trên 1000m so với mặt nƣớc biển. Vì hiệu quả kinh tế cao và chất lƣợng tốt nên hiện nay diện tích trồng đang đƣợc nhà nƣớc khuyến khích trồng. Đặc điểm: Arabica khi pha cho nƣớc có màu nâu nhạt sánh, mùi vị đắng rất đa dạng từ đắng dịu hƣơng thơm nhẹ nhàng quyến rũ đến vị đắng lẫn hƣơng thơm nồng nàng, đặc biệt có vị hơi chua rất lôi cuốn và thích hợp với khẩu vị của các quý. 4. Cà phê Cherry: Cherry hay còn gọi là cà phê mít gồm có 2 giống chính là Liberica và Exelsa. Loại này không đƣợc phổ biến lắm, nhƣng đây là loại có khả năng chống chịu sâu bệnh rất tốt và năng suất rất cao. Đƣợc trồng ở những vùng đất khô đầy gió và nắng của vùng cao nguyên. Chi phí chăm sóc đơn giản, chi phí thấp, nhƣng thị trƣờng xuất khẩu không chuộng kể cả trong nƣớc.

Đặc điểm: Cherry mang một đặc điểm và hƣơng vị rất khác lạ của một loài cây trƣởng thành dƣới nắng và gió của Cao Nguyên. Hạt cà phê vàng, sáng bóng rất đẹp. Khi pha tạo ra mùi thơm thoang thoảng, đặc biệt là vị chua của cherry tạo ra một cảm giác thật sảng khoái. Cherry rất thích hợp với sở thích của phái nữ với sự hòa quyện giữa mùi và vị tạo ra một cảm giác dân dã, cao sang quý phái hòa quyện nhau thât sâu sắc. 5. Cà phê Culi: Là sự lựa chọn những hạt cà phê no tròn của các giống cà phê Robusta, Arabica và Cherry. Đó là những hạt cà phê đã tích tụ những gì tinh túy nhất mà thiên nhiên đã giành cho vùng đất đỏ bazan. Bằng công nghệ chắc lọc và tinh chế hiện đại chúng tôi đã cho ra đời một sản phẩm tuyệt hảo nhất. Đặc điểm: Là những hạt cà phê no tròn. Đặc biệt là trong một trái chỉ có duy nhất một hạt. Vị đắng gắt, hƣơng thơm say đắm, hàm lƣợng cafein cao, nuớc màu đen sán. Đó là quá trình kết hợp tinh túy của sự duy nhất. 5. Cà phê Robusta – Arabica: Đây là sản phẩm dựa trên sự kết hợp hoàn hảo của Robusta và Arabica. Là một sản phẩm chắt lọc hết sự tinh túy mà thiên nhiên ban tặng cho vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió nhƣng rất mến khách. Đặc điểm: Tạo ra một loại cà phâ riêng biệt, nƣớc màu nâu đậm đặc. Là sự kết hợp vị đắng gắt của Robusta và hƣơng thơm đậm đà của Arabica. Tạo nên một cảm giác thƣ giãn thật là thoải mái. 6. Cà phê Robusta – Cherry: Là sự hòa quyện giữa đắng gắt của Robusta và vị chua quyến rũ của Cherry. Từ đó chinh phục lòng ngƣời với một cảm giác ngất ngây và say đắm nhƣ những đôi tình nhân. Đặc điểm: Nƣớc sánh đậm, vị đắng gắt và chua pha lẫn vào nhau tạo nên một loại thức uống. Đây là kết quả của mối tình chua và đắng. 7. Cà phê Robusta – Culi: Đây là một sản phẩm tổng hợp Robusta – Culi. Tạo nên sự đậm đà hơn nữa trong màu sắc cũng nhƣ tăng cƣờng vị đắng gắt của Robusta. Tao nên một dòng sản phẩm đậm đà càng đậm đà hơn giành riêng cho những ngƣời sành cà phê và thích cảm giác mạnh. Đặc điểm: vị đắng gắt, hƣơng thơm nhẹ, hàm lƣợng cafein tƣơng đối cao, nƣớc màu nâu sánh. Tạo cảm giác sảng khoái, năng động hơn. 8. Cà phê Euro: Là sản phẩm khơi nguồn từ niềm đam mê bóng đá. Những đêm thao thức cùng mùa bóng. Là sự kết hợp hòan hảo giữa những loại cà phê thƣợng hạng. Tạo cho ngƣời sử dụng có đƣợc cảm giác hƣng phấn và tăng thêm niềm đam mê bóng đá. Đặc điểm: Hƣơng thơm nồng nàng lôi cuốn của Arabica, vị đắng gắt của Robusta, chua của Cherry, hàm lƣợng cafein rất cao của những hạt cà phê Culi thƣợng hạng. Tất cà tạo nên một niềm đam mê bất tận giành cho những đêm thao thức cùng quả bóng tròn.

PHỤ LỤC 8

 Các bƣớc chế biến cà phê 1. Quy trình sơ chế cà phê Nguyên liệu sử dụng trong sản xuất cà phê rang xay là hạt cà phê hay còn gọi là cà phê nhân. Quả cà phê sau khi đƣợc thu hái sẽ qua các quá trình sơ chế bóc tách lớp vỏ và thịt quả, rửa sạch, sấy khô, xát lớp vỏ thóc và đánh bóng tách lớp vỏ lụa để thu hạt cà phê khô thƣơng phẩm đƣợc gọi là cà phê nhân. Có hai phƣơng pháp chính để sơ chế cà phê là phƣơng pháp khô và phƣơng pháp ƣớt.

- Sơ chế theo phƣơng pháp khô: Cà phê đƣợc thu hái theo kiểu tuốt cành, gồm quả chín, quả chƣa chín và cả quả quá chín. Cà phê sau khi thu hái xong sẽ đƣợc đem đi phơi hay sấy khô, xát vỏ thóc và đánh bóng. Quá trình sơ chế cà phê theo phƣơng pháp khô là phƣơng pháp đơn giản nhất, thích hợp với cà phê Vối (Robusta). Tuy nhiên, do chất lƣợng của khối quả thu hái là không đồng đều, dẫn đến sản phẩm chế biến theo phƣơng pháp này thƣờng có chất lƣợng không cao và không ổn định.

- Sơ chế theo phƣơng pháp ƣớt: Cà phê phải đƣợc thu hái theo kiểu nhặt quả, đảm bảo độ chín đồng đều, không đƣợc lẫn các hạt xanh hoặc quả quá chín. Sau khi thu hái xong, nguyên liệu đƣợc đƣa vào bể phân loại càng sớm càng tốt để hạn chế tối đa sự hao hụt về khối lƣợng. Bể phân loại hoạt động theo phƣơng pháp thủy động. Tiếp theo cà phê đƣợc qua thiết bị tách nhớt. Có thể thực hiện quá trình lên men để giúp việc tách lớp vỏ nhớt bên ngoài đƣợc dễ dàng hơn. Sau đó bán thành phẩm đƣợc đƣa sang hệ thống rửa và tiến hành sấy khô để có đƣợc cà phê thóc. Cuối cùng, cà phê thóc sẽ đƣợc xát vỏ, đánh bóng, phân loại và bao gói thành hạt cà phê thƣơng phẩm. Quá trình sơ chế theo phƣơng pháp ƣớt sẽ giúp sản phẩm cà phê có chất lƣợng cao hơn so với phƣơng pháp khô. Đặc biệt là nó hổ trợ cho quá trình tạo hƣơng trong quá trình rang cũng nhƣ giảm bớt vị đắng của cà phê. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp ƣớt là đòi hỏi có nhiều thiết bị và phải có nguồn nƣớc sạch. Ngoài ra, cần phải quan tâm đến vấn đề xử lý môi trƣờng vì phƣơng pháp này sẽ phát sinh nhiều nƣớc thải. Phƣơng pháp này thích hợp sản xuất cà phê chất lƣợng cao nhƣ cà phê chè (Arabica).

 Thành phần hóa học của cà phê nhân: Trong hạt cà phê nhân có rất nhiều thành phần hóa học khác nhau. Hàm lƣợng của các chất trong cà phê thƣờng dao động trong một khoảng rất rộng và phụ thuộc vào nhiều yếu tố giống nhƣ giống, thỗ nhƣỡng, khí hậu, phƣơng thức canh tác và các phƣơng pháp chế biến sau thu hoạch.

Hàm lƣợng

Thành phần

Cà phê Arabica

Cà phê Robusta

Ẩm

12-13% (w/w)

12-13% (w/w)

Cafein

1,2 (% chất khô)

2,4 (% chất khô)

Trgonelline

1,1 (% chất khô)

Vết

Glucid mạch ngắn

5-8 (% chất khô)

Polysaccharide

49,3-56,3 (% chất khô)

37,5-47,7 (% chất khô)

Protein và acid amin

10-15 (% chất khô)

Lipid

10-15 (% chất khô)

Chlorogenic acids tổng

6-9 (% chất khô)

Khoáng

4-4,5 (% chất khô)

Bên cạnh các thành phần trên, trong cà phê nhân còn có một số thành phần khác nhƣ acid hữu cơ, nicotinic acid, pectin, ligmin … 2. Quy trình sản xuất cà phê rang xay

 Quá trình làm sạch Cà phê nguyên liệu khi đƣợc đƣa đến nhà máy sản xuất có thể bị lẫn các loại tạp chất. Lƣợng tạp chất này tùy thuộc vào chất lƣợng của nguyên liệu cà phê. Thành phần tạp chất thƣờng là lá, vỏ cà phê còn sót lại, đá, cát có thể có lẫn kim loại do quá trình đóng gói và vận chuyển. các loại tạp chất này có thể sẽ ảnh hƣởng xấu đến tính chất cảm quan của sản phẩm. Do đó, mục đích của quá trình làm sạch là loại các tạp chất này ra khỏi nguyên liệu cà phê nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm cuối cùng. Bên cạnh đó, để đảm bảo sự đồng đều của cà phê trong quá trình rang, quá trình phân loại sẽ giúp loại bỏ các hạt cà phê không đảm bảo về kích thƣớc (quá to hoặc quá nhỏ, hạt cà phê bị nát vỡ) và tỷ trọng (hạt bị lép, hạt cà phê đƣợc chế biến từ các quả quá chín …).

Rang cà phê

 Trong quy trình công nghệ sản xuất cà phê rang xay, rang là một quá trình quan trọng nhất và mang tính chất quyết định đến chất lƣợng sản phẩm của cà phê thành phẩm. Trong quá trình rang cà phê, dƣới tác dụng của nhiệt độ các phản ứng hóa học sẽ diễn ra và tạo thành hƣơng vị, màu sắc đặc trƣng cho cà phê thành phẩm. Các mức độ rang cà phê:

Mức độ rang

Mô tả cảm quan

Rang sang – rang sơ

Rang nhẹ - vừa

Rang trung bình

Rang hơi đậm – rang hơi kỹ

Rang đậm – rang kỹ

Rang rất đậm – rang rất kỹ

Màu nâu sang đến nâu vàng (màu quế) Hƣơng vị nhẹ, độ acid thấp Bề mặt hạt cà phê khô Màu nâu sang vừa Độ acid rõ và hƣơng vị tăng nhẹ Bề mặt hạt cà phê khô Màu nâu vừa Độ acid và hƣơng vị tăng Bề mặt hạt cà phê khô Màu nâu tối Bề mặt xuất hiện những hạt dầu nhỏ Độ acid giảm nhẹ và hƣơng vị mạnh nhất Màu đen hoặc nâu đen Hạt cà phê có những đốm dầu Hƣơng vị giảm trong khi độ béo tăng mạnh Hạt màu đen với bề mặt phủ dầu Hƣơng vị giảm rất mạnh, độ béo cũng giảm

Trong quá trình rang, nhiệt độ của hạt cà phê tăng là do nhiệt lƣợng cung cấp từ tác nhân gia nhiệt và nhiệt lƣợng do các phản ứng hóa học bên trong hạt sinh ra. Trong giai đoạn đầu của quá trình rang, nhiệt lƣợng do các phản ứng nhiệt phân là không đáng kể. Sau đó, nhiệt lƣợng sinh ra từ các phản ứng nhiệt phân sẽ tăng do cƣờng độ phản ứng tăng lên. Nhiệt lƣợng này tăng mạnh khi nhiệt lƣợng của hạt cà phê dao động từ 170oC – 250oC. Dƣới tác dụng của nhiệt độ cao, nƣớc và một số chất có phân tử lƣợng thấp sẽ bay hơi, do đó, làm trƣơng nở và giảm khối lƣợng hạt cà phê, tỷ trọng hạt cà phê cũng giảm đi. Các biến đổi này cũng phụ thuộc vào giống, chất lƣợng cà phê nhân nguyên liệu, mức độ rang và phƣơng thức rang. Thể tích hạt cà phê rang có thể tăng lên 40-60%. Cà phê Robusta trƣơng nở ít hơn cà phê Arabica khi có cùng mức độ rang.

 Quá trình phối trộn Nhằm đa dạng hóa sản phẩm và đáp ứng yêu cầu của ngƣời sử dụng một số loại cà phê có thể đƣợc phối trộn với nhau với nhau trong sản xuất cà phê rang xay. Thông thƣờng là trộn cà phê Arabica và cà phê Robusta với nhau. Tỷ lệ phối trộn tùy theo từng nhà sản xuất và loại sản phẩm sẽ đƣợc phục vụ cho từng đối tƣợng tiêu dùng.

Quá trình nghiền

 Quá trình nghiền cà phê có mục đích là giảm kích thƣớc của hạt cà phê, phá vỡ cấu trúc vốn có của hạt cà phê rang để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trích ly khi sản xuất cà phê hòa tan hoặc thuận lợi trong quá trình pha chế cà phê khi sử dụng.

 Tiêu chuẩn sản phẩm cà phê rang xay

Tên chỉ tiêu

Mẫu chất lƣợng

1. Cảm quan

Bột màu cánh gián đậm

Màu sắc

Không chảy, không vón cục

Trạng thái

Thơm đặc trƣng, không có mùi lạ

Mùi

Vị đậm đà, thể chất phong phú, hấp dẫn

Vị

Màu cánh gián đậm, sánh, hấp dẫn

Nƣớc pha

2. Hóa ly

Độ mịn

Dƣới rây Ø 0.25mm, không ít hơn

30

Trên rây Ø 0.25mm, không nhiều hơn

15

Độ ẩm không nhiều hơn

5

Hàm lƣợng cafein không ít hơn

0.5

Tỷ lệ chất tan trong nƣớc không ít hơn

25

Tạp chất không nhiều hơn

0.3

Tro tổng số không nhiều hơn Tro không tan không nhiều hơn

5 0.1