BỘ LAO ĐỘNG - THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƯNG CAO ĐNG ĐẠI VIỆT SÀI GÒN
GIO TRNH
MÔN HC: MARKETING CĂN BẢN
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRNH Đ$: CAO ĐNG
(Ban hành kèm theo Quyết định số: 115/QĐ-ĐVSG ngày 15 tháng 11 năm 2021 của
Trường Cao đẳng Đại Việt Sài Gòn)
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
(Lưu hành nội bộ)
1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên
bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh
sẽ bị nghiêm cấm.
2
LI GIỚI THIỆU
Với thời lượng học tập 30 giờ, (Lý thuyết: 28 giờ; Thực hành, tích hợp, thí nghiệm, thảo luận,
bài tập: 00 giờ; Kiểm tra: 02 giờ)
Môn marketing căn bản giảng dạy cho sinh viên với mục tiêu:
- Về kiến thức: Học phần giúp sinh viên:
∙Phân tích được những khái niệm bản chất, các chức năng và môi trường Marketing đối
với các doanh nghiệp.
∙Thấu hiểu được tâm lý của từng đối tượng khách hàng trên thị trường để sản xuất kinh
doanh có hiệu quả
- Về kỹ năng:
∙Áp dụng các kiến thức nhằm triển khai các chính sách marketing cụ thể cho doanh
nghiệp
∙Xây dựng được kế hoạch và điều hành hoạt động marketing phù hợp trong các điều
kiện môi trường khác nhau.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
∙Nhận thức rõ trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề nghiệp; thái độ tích cực và và tinh
thần trách nhiệm trong công việc.
∙Phát triển năng lực và phfm chất cá nhân, khả năng học tập tích cực suốt đời.
Nội dung của giáo trình bao gồm các bài sau:
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM
CHƯƠNG 4: GIÁ
CHƯƠNG 5: PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 6: XÚC TIẾN – TRUYỀN THÔNG MARKETING
Trong quá trình biên soạn, chúng tôi đã tham khảo và trích dẫn từ nhiều tài liệu được liệt kê tại
mục Danh mục tài liệu tham khảo. Chúng tôi chân thành cảm ơn các tác giả của các tài liệu mà
chúng tôi đã tham khảo.
Bên cạnh đó, giáo trình cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Nhóm tác giả rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi từ quý đồng nghiệp, các bạn người học và
bạn đọc.
Tham gia biên soạn
1. Chủ biên: ThS. Trần Nguyệt Anh
2. Thành viên:
3..Thành viên
3
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING.........................................................................16
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 ............................................................................................................16
ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHƯƠNG 1 .....................................................................................16
KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG 1..................................................................................16
NỘI DUNG CHƯƠNG 1............................................................................................................16
1.1.1. Nguyên nhân ra đời ..................................................................................................16 1.1.2.
Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................17 1.2. CÁC
KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING.............................................................20 1.2.1. Các khái
niệm cơ bản trong marketing.......................................................................20 1.2.2. Khái niệm
Marketing:.................................................................................................22 1.3. VAI TRÒ VÀ CÁC
CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING...............................23 1.3.1. Vai trò của
marketing..................................................................................................23 1.3.2. Chức năng của
marketing........................................................................................24 1.4. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ
BẢN VỀ MARKETING ...........................................................25 1.4.2. Quan điểm sản
phẩm................................................................................................25 1.4.3. Quan điểm bán
hàng.................................................................................................26 1.4.4. Quan điểm
marketing...............................................................................................26 1.4.5. Quan điểm
marketing xã hội...................................................................................27 1.5. NHỮNG THÁCH
THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING.......................................27 1.5.1. Kỷ nguyên kỹ thuật
số..............................................................................................27 1.5.2. Sự toàn cầu hóa nhanh
chóng..................................................................................28 1.5.3. Yêu cầu cao về đạo đức nghề
nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. 28 1.5.4. Sự phát triển của các hoạt động
marketing phi lợi nhuận...................................28 1.5.5. Sự chú trọng tới marketing quan
hệ.......................................................................29 CÂU HỎI THẢO
LUẬN............................................................................................................29 BÀI TẬP ỨNG
DỤNG...............................................................................................................30
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯNG MARKETING ...........................................................................32
MỤC TIÊU CHƯƠNG 2 .............................................................................................................32
4
ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHƯƠNG 2 .....................................................................................32
KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG 2..................................................................................32
2.1. TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING........................................................33
2.1.1. Hệ thống hoạt động marketing................................................................................33 Hình
2.1. Hệ thống hoạt động marketing của doanh nghiệp...................................................34 2.1.2.
Khái niệm môi trường marketing ...............................................................................34 2.1.3. Phân
loại môi trường marketing .................................................................................34 Sơ đồ 2.1: Các
yếu tố môi trường marketing vi mô ..............................................................35
2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ...........................................................................36
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ............................................................................36
2.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................................37
2.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ...........................................................................41
2.3.1. Môi trường nhân khfu học..........................................................................................41
2.3.2. Môi trường kinh tế ......................................................................................................42
2.3.3. Môi trường tự nhiên....................................................................................................43
2.3.4. Môi trường công nghệ ................................................................................................44
2.3.5. Môi trường chính trị, luật pháp...................................................................................44
2.3.6. Môi trường văn hóa ....................................................................................................44
CÂU HỎI THẢO LUẬN............................................................................................................44
BÀI TẬP ỨNG DỤNG...............................................................................................................45
CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM.............................................................................................................46
MỤC TIÊU CHƯƠNG 3.............................................................................................................46
KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG 3..................................................................................46
N$I DUNG CHƯƠNG 3...............................................................................................................47
3.1.1. Khái niệm sản phfm ...................................................................................................47 3.1.2.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phfm ...........................................................48 Hình 3.1. Ba
cấp độ cấu thành sản phfm ................................................................................49 3.1.3. Phân loại sản
phfm .....................................................................................................50 3.2. NỘI DUNG CÁC
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM........................................................52
5
3.2.1. Quyết định về đặc tính của sản phfm.........................................................................52
3.2.2. Quyết định về nhãn hiệu.............................................................................................54
3.2.2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu .................................................................55
3.2.3. Quyết định về bao bì sản phfm ..................................................................................57
3.2.4. Quyết định về dịch vụ khách hàng .............................................................................59
3.2.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phfm......................................................60
3.2.6. Quyết định về phát triển sản phfm mới .....................................................................62
3.2.7. Chu kỳ sống của sản phfm .........................................................................................66
Hình 3.2: Chu kỳ sống của sản phfm......................................................................................67
CÂU HỎI THẢO LUẬN............................................................................................................69
BÀI TẬP ỨNG DỤNG...............................................................................................................70