Giáo trình Marketing nông nghiệp: Phần 2

Chia sẻ: Lavie Lavie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

168
lượt xem 55
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing nông nghiệp: Phần 2 cung cấp cho các bạn những kiến thức về chiến lược hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp; Marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh nông nghiệp; Marketing xuất khẩu nông sản; Marketing một số hàng hóa nông sản của Việt Nam; tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh giá hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing nông nghiệp: Phần 2

Marketing n«ng nghiÖp 164 Ch−¬ng VI ChiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp I. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp 1. B¶n chÊt cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp Ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng hiÖn ®¹i rÊt phøc t¹p. ChiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp bao gåm 4 chiÕn l−îc hîp thµnh lµ: ChiÕn l−îc s¶n phÈm; ChiÕn l−îc gi¸; ChiÕn l−îc ph©n phèi vµ chiÕn l−îc xóc tiÕn hç trî. Nh− vËy xóc tiÕn hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp lµ mét bé phËn cÊu thµnh cña chiÕn l−îc Marketing chung cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo. XÐt vÒ b¶n chÊt, xóc tiÕn hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp, tr−íc hÕt lµ nh÷ng ho¹t ®éng cña b¶n th©n doanh nghiÖp nh»m truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ vÒ b¶n th©n doanh nghiÖp h−íng tíi ng−êi tiªu dïng nh»m ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng më réng thÞ tr−êng, tiªu thô s¶n phÈm b»ng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, kÝch thÝch tiªu thô vµ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i kh¸c. MÆt kh¸c, do n«ng nghiÖp lµ ngµnh s¶n xuÊt ®Æc thï, ®−îc thÓ hiÖn c¶ trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô nªn xóc tiÕn hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp ngoµi ho¹t ®éng cña b¶n th©n doanh nghiÖp cßn ph¶i bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng hç trî cña ChÝnh phñ vµ c¸c tæ chøc ngoµi doanh nghiÖp. Trong s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp ng−êi s¶n xuÊt lu«n ®øng tr−íc nh÷ng rñi ro vÒ biÕn ®éng cña thÞ tr−êng, cña thêi tiÕt khÝ hËu mµ b¶n Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………164
Marketing n«ng nghiÖp 165 th©n tõng doanh nghiÖp khã cã thÓ dù ®o¸n. V× vËy hä lu«n cã nhu cÇu vÒ nh÷ng th«ng tin biÕn ®éng thÞ tr−êng, biÕn ®éng vÒ thêi tiÕt khÝ hËu ®Ó ®−a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn s¶n xuÊt. Ng−êi chÕ biÕn lu«n cã nhu cÇu tiªu chuÈn ho¸ c¸c nguyªn liÖu ®Çu vµo ®¶m b¶o sù æn ®Þnh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm chÕ biÕn ®¸p øng mong ®îi ng−êi tiªu dïng, nªn cÇn cã nh÷ng tiªu chuÈn ph©n lo¹i s¶n phÈm nguyªn liÖu thèng nhÊt nh»m ®¸p øng nhu cÇu chÊt l−îng nguyªn liÖu chÕ biÕn ®ång thêi cã c¨n cø ph¸p lý gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp víi c¸c nhµ cung øng. §èi víi ng−êi tiªu dïng cã nhu cÇu hiÓu biÕt dÔ dµng vÒ c¸c lo¹i thùc phÈm, c¸c chØ tiªu vÒ chÊt l−îng, vÒ dinh d−ìng, vÒ ®é an toµn trong sö dông. ViÖc gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò trªn cã t¸c dông to lín trong viÖc ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu dïng c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp. Thùc tÕ ph¸t triÓn nÒn n«ng nghiÖp hµng ho¸ cña thÞ tr−êng hiÖn ®¹i, ChÝnh phñ th−êng ®øng ra gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò trªn víi t− c¸ch lµ ng−êi b¶o vÖ quyÒn lîi cña ng−êi s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp vµ ng−êi tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®ång thêi còng nh»m hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp. 2. Vai trß cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp - §èi víi ho¹t ®éng hç trî cña doanh nghiÖp: Ho¹t ®éng hç trî Marketing kinh doanh cña doanh nghiÖp cã vai trß rÊt quan träng, nÕu thùc hiÖn tèt sÏ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp cã thÓ giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ, æn ®Þnh vµ më réng thÞ phÇn vµ khai th¸c ®−îc thÞ tr−êng tiÒm n¨ng. Trªn c¬ së æn ®Þnh thÞ tr−êng ®Çu ra, s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn æn ®Þnh ngµy cµng t¹o ®−îc h×nh ¶nh tèt Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………165
Marketing n«ng nghiÖp 166 ®Ñp cña doanh nghiÖp, niÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm tõ ®ã më réng thÞ tr−êng n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. - §èi víi c¸c ho¹t ®éng hç trî cña ChÝnh phñ: §èi víi c¸c ho¹t ®éng hç trî cña ChÝnh phñ nÕu thùc hiÖn tèt sÏ cã vai trß ®èi víi c¶ ng−êi s¶n xuÊt vµ c¶ ng−êi tiªu dïng. Tr−íc hÕt ®èi víi ng−êi s¶n xuÊt nhê nh÷ng th«ng tin do ChÝnh phñ cung cÊp sÏ chñ ®éng trong c¸c quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt do vËy Ýt bÞ rñi ro h¬n. Nhê cã nh÷ng h−íng dÉn thèng nhÊt trong s¶n xuÊt, thu ho¹ch, ph©n lo¹i vµ c¸c tiªu chuÈn cña s¶n phÈm, c¸c c¬ së chÕ biÕn cã nguån nguyªn liÖu ®¶m b¶o chÊt l−îng, t¹o c¬ së ®Ó giao dÞch víi c¸c nhµ cung øng tr¸nh nh÷ng tranh chÊp vÒ ph©n lo¹i ®Þnh gi¸ trong thu mua. Nhê nh÷ng quy ®Þnh vÒ ®ãng gãi vµ nh÷ng ®ßi hái b¾t buéc ph¶i cã trªn bao b×, mét mÆt, võa t¹o ®iÒu kiÖn b¶o qu¶n s¶n phÈm tèt h¬n, mÆt kh¸c cung cÊp nh÷ng th«ng tin thiÕt yÕu gióp ng−êi tiªu dïng thuËn lîi trong quyÕt ®Þnh mua vµ b¶o vÖ quyÒn lîi cña hä khi tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp. Nhê ®ã kÝch thÝch tiªu thô më réng thÞ tr−êng ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt. 3. Néi dung cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp Qu¸ tr×nh xóc tiÕn t¸c ®éng hç trî ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m môc ®Ých t¸c ®éng vµo kh¸ch hµng môc tiªu, bao gåm c¶ kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, nh÷ng ng−êi quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc mua hµng cña c¸ nh©n hoÆc cña tæ chøc nµo ®ã. Môc tiªu cña c¸c t¸c ®éng lµ ®Ó dÉn d¾t kh¸ch hµng tr¶i qua nh÷ng tr¹ng th¸i liªn quan ®Õn viÖc mua cña kh¸ch hµng, cuèi cïng t¹o ra ®−îc hµnh ®éng mua cña hä. C¸c tr¹ng th¸i liªn quan ®Õn viÖc mua cña kh¸ch hµng gåm: Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………166
Marketing n«ng nghiÖp 167 - NhËn biÕt: Khi cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ hay dÞch vô kh¸ch hµng ph¶i t×m hiÓu vÒ lo¹i hµng ho¸, dÞch vô ®ã trªn thÞ tr−êng. VËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt kh¸ch hµng môc tiªu ®L nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp m×nh tíi møc nµo? vµ hä cßn cÇn biÕt thªm nh÷ng g× liªn quan ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh? tõ ®ã ®Ò ra chiÕn l−îc truyÒn th«ng ®Ó t¨ng thªm sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng môc tiªu. - HiÓu: Tõ chç nhËn biÕt kh¸ch hµng hiÓu dÇn vÒ s¶n phÈm, sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng xung quanh nh÷ng vÊn ®Ò nh− tÝnh n¨ng t¸c dông cña s¶n phÈm nh− thÕ nµo? chÊt l−îng s¶n phÈm cao hay thÊp? c¸ch thøc sö dông, tÝnh tiÖn lîi cña hµng ho¸, gi¸ c¶ cao hay thÊp? … Doanh nghiÖp cÇn ®¸nh gi¸ ®−îc møc ®é hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña m×nh tõ ®ã cã kÕ ho¹ch tuyªn truyÒn lµm cho nhiÒu kh¸ch hµng hiÓu vÒ s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp m×nh h¬n. - ThiÖn c¶m: Sau khi nhËn biÕt vµ hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm vÒ doanh nghiÖp th× kh¸ch hµng sÏ ph©n tÝch nh÷ng −u ®iÓm cña s¶n phÈm vµ so s¸nh víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr−êng, qua ®ã kh¸ch hµng cã nh÷ng suy nghÜ vµ cã c¶m gi¸c vÒ s¶n phÈm ë tõng møc ®é kh¸c nhau. Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p tuyªn truyÒn t¸c ®éng lªn nh÷ng −u ®iÓm kÝch thÝch kh¸ch hµng môc tiªu cã nh÷ng thiÖn c¶m vÒ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp m×nh. - ¦a chuéng: Kh¸ch hµng môc tiªu tuy cã thiÖn c¶m ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, song ch−a ch¾c ®L −a chuéng v× trªn thÞ tr−êng cßn nhiÒu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c ®ang c¹nh tranh. Doanh nghiÖp cÇn cã chiÕn l−îc t¸c ®éng t¹o nªn sù −a chuéng cña kh¸ch hµng môc tiªu b»ng c¸ch nhÊn m¹nh nh÷ng −u thÕ cña s¶n phÈm m×nh nh− chÊt l−îng, gi¸ c¶, tÝnh tiÖn lîi … Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………167
Marketing n«ng nghiÖp 168 Môc ®Ých cña doanh nghiÖp lµ lµm t¨ng tÝnh −a chuéng cña ®a sè kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó dÉn d¾t kh¸ch hµng sang tr¹ng th¸i míi. - ý ®Þnh mua: Kh¸ch hµng môc tiªu ®L −a chuéng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, song ch−a h¼n hä ®L mua, cÇn ph¶i t¹o ra cho hä ý ®Þnh mua hµng cña m×nh b»ng c¸ch t¸c ®éng t¹o nªn niÒm tin vÒ s¶n phÈm, niÒm tin vÒ lîi Ých khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - Hµnh ®éng mua: Tuy ý ®Þnh mua ®L cã, song ®i ®Õn hµnh ®éng mua cßn phô thuéc nhiÒu yÕu tè, hoÆc lµ cßn nghi ngê nµo ®ã cÇn cã thªm th«ng tin ®Ó hµnh ®éng mua ®−îc cñng cè ch¾c h¬n, hoÆc cßn trë ng¹i nµo ®ã… doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu ®Ó hiÓu râ nguyªn nh©n c¶n trë ®Õn hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng, ®Ó cã gi¶i ph¸p tho¶ ®¸ng gióp cho kh¸ch hµng ®ñ ®iÒu kiÖn thùc hiÖn ®ù¬c ý ®Þnh mua cña hä. S¸u tr¹ng th¸i trªn tËp hîp thµnh ba giai ®o¹n: NhËn thøc (biÕt, hiÓu), c¶m thô (thÝch, chuéng, tin t−ëng) vµ hµnh vi mua. C«ng viÖc hç trî Marketing lµ x¸c ®Þnh ®a sè ng−êi tiªu dïng ®ang ë møc ®é nµo ®Ó cã chiÕn l−îc t¸c ®éng thÝch hîp dÉn d¾t hä ®Õn giai ®o¹n cuèi cïng lµ quyÕt ®Þnh vµ thùc hiÖn hµnh ®éng mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. ChiÕn l−îc hç trî Marketing bao gåm mét hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp, c¸c doanh nghiÖp th−êng dïng mét sè c«ng cô chñ yÕu nh−: qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng; quan hÖ víi c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn; b¸n hµng trùc tiÕp. Trong hÖ thèng hç trî trªn c¸c doanh nghiÖp sö dông nhiÒu c«ng cô chuyªn biÖt ®Ó thùc hiÖn tõng néi dung hç trî thÝch hîp víi tõng thÞ tr−êng cô thÓ vµ nh÷ng hµng ho¸ cô thÓ (sÏ ®−îc tr×nh bµy tiÕp trong c¸c phÇn sau). Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………168
Marketing n«ng nghiÖp 169 II. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng hç trî Marketing cña doanh nghiÖp 1. Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, phi c¸ nh©n, ®−îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i tr¶ tiÒn vµ c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i chÞu chi phÝ. Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô truyÒn th«ng ®−îc sö dông kh¸ phæ biÕn, ®Æc biÖt trong thÞ tr−êng hµng tiªu dïng c¸ nh©n. C¸c doanh nghiÖp lµm qu¶ng c¸o theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau. ë nh÷ng doanh nghiÖp nhá, viÖc qu¶ng c¸o giao cho mét ng−êi trong bé phËn kinh doanh, ng−êi nµy cã tr¸ch nhiÖm lµm viÖc víi c¸c hLng qu¶ng c¸o. ë nh÷ng doanh nghiÖp lín cã bé phËn chuyªn lµm c«ng viÖc qu¶ng c¸o, cã thÓ tæ chøc thµnh phßng, ban riªng; cã thÓ trùc thuéc phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing. Nh×n chung bé phËn qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ho¹t ®éng ®Ó truyÒn tin vÒ s¶n phÈm cña m×nh, vÒ doanh nghiÖp m×nh nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng môc tiªu h−íng tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. §Ó ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, cÇn n¾m ch¾c c¸c néi dung c¬ b¶n, c¸c ch−¬ng tr×nh vµ c¸c b−íc trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn qu¶ng c¸o. Cã 5 néi dung c¬ b¶n trong ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp §¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp. Thùc hiÖn th«ng ®iÖp §¸nh gi¸ kÕt qu¶ X¸c ®Þnh môc tiªu QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch Môc tiªu truyÒn C¨n cø vµo kh¶ n¨ng T¸c dông truyÒn th«ng môc tiªu % doanh thu th«ng tiªu thô C©n b»ng c¹nh tranh. QuyÕt ®Þnh ph−¬ng tiÖn T¸c dông ®Õn C¨n cø môc tiªu vµ møc tiªu thô nhiÖm vô. Ph¹m vi, tÇn suÊt, t¸c ®éng C¸c ph−¬ng tiÖn cô thÓ. Ph©n phèi thêi gian cho c¸c ph−¬ng tiÖn. S¬ ®å 6.1. C¸c néi dung c¬ b¶n trong ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………169
Marketing n«ng nghiÖp 170 1.1. X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o B−íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o. Môc tiªu sÏ chi phèi toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr−êng môc tiªu, vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng vµ Marketing – Mix. - Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ c¸c doanh nghiÖp cã c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o kh¸c nhau. Th«ng th−êng môc tiªu qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp th−êng h−íng vµo nh÷ng vÊn ®Ò sau: T¨ng sè l−îng s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr−êng. Më ra thÞ tr−êng míi. Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. Cñng cè uy tÝn cña hµng ho¸ vµ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng. - Cã thÓ s¾p xÕp môc tiªu qu¶ng c¸o thµnh c¸c nhãm môc tiªu: Nhãm môc tiªu th«ng tin: Th«ng b¸o cho thÞ tr−êng biÕt vÒ s¶n phÈm míi. Th«ng b¸o cho thÞ tr−êng biÕt viÖc thay ®æi gi¸. Nªu c«ng dông cña s¶n phÈm. Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña s¶n phÈm. M« t¶ nh÷ng dÞch vô hiÖn cã. §iÒu chØnh nh÷ng Ên t−îng kh«ng ®óng. T¹o dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………170
Marketing n«ng nghiÖp 171 Qu¶ng c¸o th«ng tin th−êng ®−îc dïng nhiÒu trong giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, t¹o nªn nhu cÇu ban ®Çu. Nhãm môc tiªu thuyÕt phôc: H×nh thµnh sù −a thÝch nhLn hiÖu. KhuyÕn khÝch chuyÓn sang nhLn hiÖu cña m×nh. Thay ®æi nhËn thøc cña ng−êi mua vÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. ThuyÕt phôc ng−êi mua mua ngay. ThuyÕt phôc vÒ lîi Ých khi mua hµng. ThuyÕt phôc ng−êi mua më giao dÞch. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc quan träng ë giai ®o¹n c¹nh tranh khi môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ lµm t¨ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®èi víi nhLn hiÖu cña doanh nghiÖp m×nh. Môc tiªu nh¾c nhë: Nh¾c nhë ng−êi mua s¾p tíi hä sÏ cÇn s¶n phÈm ®ã. Nh¾c nhë ®Þa ®iÓm cã thÓ mua s¶n phÈm. Nh¾c nhë vÒ ph−¬ng tiÖn giao dÞch khi ng−êi mua cÇn. Nh¾c nhë ng−êi mua vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm tr¸i vô. Nh¾c nhë ng−êi mua vÒ nh÷ng hiÖn t−îng hµng gi¶. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë quan träng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm ë thêi kú sung mLn cña chu kú sèng cña s¶n phÈm. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………171
Marketing n«ng nghiÖp 172 ViÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü l−ìng t×nh h×nh s¶n phÈm, t×nh h×nh kh¸ch hµng, t×nh h×nh cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng ®Ó chän môc tiªu qu¶ng c¸o phï hîp vµ cã hiÖu qu¶. 1.2. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng lo¹i s¶n phÈm cña m×nh. Qu¶ng c¸o lµm ®Èy m¹nh c«ng viÖc tiªu thô s¶n phÈm, nh−ng viÖc x¸c ®Þnh sè tiÒn cho qu¶ng c¸o phï hîp víi møc ®é tiªu thô s¶n phÈm lµ viÖc lµm khã. - C¸c yÕu tè liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: C¸c giai ®o¹n cña chu kú sèng s¶n phÈm: Nh÷ng s¶n phÈm míi th−êng ®ßi hái ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó tuyªn truyÒn tíi nhiÒu kh¸ch hµng vµ khuyÕn khÝch hä dïng thö. Nh÷ng s¶n phÈm ë thêi kú sung mLn th× qu¶ng c¸o Ýt h¬n v× lóc nµy nhiÒu kh¸ch hµng −a chuéng råi, vµ b¶n th©n kh¸ch hµng l¹i qu¶ng b¸ s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp nªn nhu cÇu ng©n s¸ch Ýt h¬n. Xem xÐt thÞ phÇn: NÕu s¶n phÈm cã thÞ phÇn lín th× ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o Ýt h¬n nh÷ng s¶n phÈm cã thÞ phÇn nhá, v× nh÷ng s¶n phÈm thÞ phÇn nhá cÇn qu¶ng c¸o nhiÒu ®Ó më réng thÞ phÇn h¬n. §èi thñ c¹nh tranh: Trªn mét thÞ tr−êng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, th× cÇn chi phÝ qu¶ng c¸o nhiÔu ®Ó lo¹i trõ nh÷ng th«ng tin nhiÒu ¶nh h−ëng ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………172
Marketing n«ng nghiÖp 173 TÇn suÊt cña qu¶ng c¸o: Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®−a th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm ®Õn ng−êi tiªu dïng còng ¶nh h−ëng ®Õn ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. - ViÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cã thÓ ¸p dông mét sè ph−¬ng ph¸p sau: Ph−¬ng ph¸p theo phÇn tr¨m (%) doanh thu b¸n: LÊy møc % nµo ®ã theo doanh thu b¸n dù kiÕn ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Ph−¬ng ph¸p nµy cã −u ®iÓm lµ ®¬n gi¶n, dÔ thuyÕt phôc ®−îc c¸c nhµ qu¶n lý. Nh−ng ph−¬ng ph¸p nµy kh«ng ®−îc hîp lý cho l¾m v× doanh thu quyÕt ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o chø kh«ng ph¶i quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng cña qu¶ng c¸o ®Ó ®¹t ®−îc doanh thu môc tiªu. Ph−¬ng ph¸p cÇn b»ng c¹nh tranh: Dùa vµo chi phÝ qu¶ng c¸o cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lµm c¬ së x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp m×nh. Ph−¬ng ph¸p nµy lo¹i trõ c¹nh tranh trong qu¶ng c¸o, nh−ng còng khã x¸c ®Þnh møc chi phÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lµ bao nhiªu. Ph−¬ng ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô qu¶ng c¸o: Tøc lµ dùa vµo môc tiªu, nhiÖm vô cña qu¶ng c¸o trong n¨m ®Ó x¸c ®Þnh chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Ph−¬ng ph¸p nµy cã c¬ së khoa häc vµ thùc tiÔn h¬n. Nh−ng viÖc tÝnh to¸n phøc t¹p h¬n, ®ßi hái ng−êi x©y dùng ng©n s¸ch ph¶i cã tr×nh ®é dù to¸n chi phÝ qu¶ng c¸o cho tõng lo¹i s¶n phÈm vµ tõng giai ®o¹n cô thÓ. Ph−¬ng ph¸p theo kh¶ n¨ng: tuú theo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong tõng thêi kú, cã ®Õn ®©u gi¶i quyÕt ®Þnh ®Õn ®ã. Ph−¬ng ph¸p nµy kh«ng tÝnh ®Õn l−îng tiªu thô s¶n phÈm, v× thÕ g©y trë ng¹i cho viÖc h×nh thµnh chiÕn l−îc dµi h¹n vÒ thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………173
Marketing n«ng nghiÖp 174 1.3. QuyÕt ®Þnh néi dung qu¶ng c¸o Khi ®L cã môc tiªu vµ ng©n s¸ch th× viÖc tiÕp theo lµ x©y dùng néi dung qu¶ng c¸o. Nã thÓ hiÖn møc ®é s¸ng t¹o quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Néi dung qu¶ng c¸o tr−íc hÕt biÓu hiÖn lîi Ých chñ yÕu mµ nhLn hiÖu ®ã ®em l¹i, tiÕp ®Õn lµ biÓu hiÖn tÝnh hÊp dÉn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh ®¸ng tin cËy. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i nãi lªn nh÷ng ®iÒu ®ang mong −íc hay thó vÞ vÒ s¶n phÈm, nªu ®−îc tÝnh kh¸c biÖt so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Néi dung qu¶ng c¸o ®¹t ®−îc hiÖu qu¶ cßn phô thuéc vµo viÖc chän lùa ng«n ng÷, chän lùa ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó ®¶m b¶o tho¶ mLn yªu cÇu cña qu¶ng c¸o. Nh÷ng ng−êi s¸ng t¹o dïng nhiÒu c¸ch ®Ó t¹o c¸c ý t−ëng dÊp dÉn diÔn t¶ môc tiªu qu¶ng c¸o. Mét sè ng−êi dïng ph−¬ng ph¸p qui n¹p, tøc lµ ®i t×m nguån c¶m høng s¸ng t¹o tõ nh÷ng cuéc nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, c¸c ®¹i lý, c¸c nhµ khoa häc, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ng−êi tiªu dïng th−êng cung cÊp nh÷ng ý t−ëng hay, nh÷ng c¶m nhËn cña hä vÒ nh÷ng −u viÖt vµ h¹n chÕ cña nhLn hiÖu hiÖn cã sÏ lµ nh÷ng gîi ý quan träng ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc néi dung qu¶ng c¸o. Mét sè ng−êi l¹i dïng ph−¬ng ph¸p suy diÔn ®Ó t¹o nh÷ng néi dung cÇn truyÒn ®¹t trong qu¶ng c¸o. Trong doanh nghiÖp cµng nhiÒu ph−¬ng ¸n ®−îc thiÕt kÕ th× cµng cã ®iÒu kiÖn lùa chän néi dung vµ h×nh thøc qu¶ng c¸o hay vµ cã hiÖu qu¶. Song ®iÒu nµy l¹i ®i ®«i víi viÖc chi phÝ tiÒn b¹c vµ c«ng søc cho qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n. 1.4. QuyÕt ®Þnh ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Doanh nghiÖp cÇn c¨n cø vµo néi dung, môc tiªu qu¶ng c¸o, ®èi t−îng qu¶ng c¸o vµ ®èi t−îng nhËn tin mµ chän ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cô thÓ. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c b−íc quyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c−êng ®é t¸c ®éng: lùa chän ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ph©n bè ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo ®Þa lý. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………174
Marketing n«ng nghiÖp 175 X¸c ®Þnh ph¹m vi qu¶ng c¸o: Lµ sè ng−êi hay hé gia ®×nh tiÕp xóc ®−îc víi môc qu¶ng c¸o trªn ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng Ýt nhÊt mét lÇn trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Nhê qu¶ng c¸o ®Þnh râ ®−îc trong ®ît qu¶ng c¸o cña m×nh sÏ ®Õn ®−îc víi bao nhiªu ®èi t−îng trong thÞ tr−êng môc tiªu (cã thÓ tÝnh %) trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. TÇn suÊt qu¶ng c¸o: Lµ sè lÇn tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh cña c¸c ®èi t−îng nhËn qu¶ng c¸o trong thÞ tr−êng môc tiªu. C−êng ®é t¸c ®éng: Xem xÐt møc ®é t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o khi kh¸ch hµng tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o. Nh÷ng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã t¸c ®éng m¹nh h¬n qu¶ng c¸o qua truyÒn thanh v× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh võa cã ©m thanh, võa cã h×nh ¶nh nªn g©y Ên t−îng m¹nh h¬n. Trªn c¬ së ph©n tÝch ®ã mµ lùa chän ph−¬ng tiÖn truyÒn tin phï hîp. Cã nhiÒu lo¹i ph−¬ng tiÖn truyÒn tin, mçi lo¹i cã nh÷ng −u ®iÓm vµ nh÷ng h¹n chÕ kh¸c nhau, cã thÓ tãm t¾t trong b¶ng sau: Ph−¬ng tiÖn ¦u ®iÓm H¹n chÕ truyÒn tin Linh ho¹t, kÞp thêi, bao qu¸t ®−îc thÞ Thêi gian tån t¹i ng¾n, B¸o chÝ tr−êng, nhiÒu ng−êi chÊp nhËn, ®é tin l−îng t¸i hiÖn kÐm,Ýt ng−êi cËy cao. ®äc. §Þa bµn vµ c«ng chóng chän läc, tin cËy T¹p chÝ Thêi gian chê ®îi l©u. vµ uy tÝn, quan hÖ víi ng−êi ®äc l©u dµi. Khai th¸c ®−îc c¶ ©m thanh vµ h×nh ¶nh, Chi phÝ cao, thêi l−îng cã ®èi t−îng kh¸n gi¶ réng thuéc nhiÒu TruyÒn h×nh h¹n nªn kh¸ch hµng Ýt ®−îc tÇng líp, kh¶ n¨ng truyÒn th«ng nhanh, chän läc. thu hót m¹nh sù chó ý. TruyÒn thanh Ng−êi nghe nhiÒu, chi phÝ thÊp, linh ho¹t TiÕp xóc tho¶ng qua, kh¶ radio vÒ ®Þa lý. n¨ng g©y chó ý thÊp. Göi th− trùc C«ng chóng cã lùa chän, trùc tiÕp kh«ng Gi¸ cao, khã t¹o h×nh ¶nh tiÕp cã c¹nh tranh trªn cïng ph−¬ng tiÖn. s©u ®Ëm. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………175
Marketing n«ng nghiÖp 176 Ngoµi ra c¸c doanh nghiÖp cßn qu¶ng c¸o qua tê r¬i, qua bao b×, qua pan« ¸p phÝch, qua catalog, qua internet …mçi lo¹i cã nh÷ng −u ®iÓm vµ nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. 1.5. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o: §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt nh−ng còng rÊt khã kh¨n. §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o th−êng dïng mét sè ph−¬ng ph¸p sau: - §¸nh gi¸ trùc tiÕp: Lµ ®Ò nghÞ ng−êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ c¸c ph−¬ng ¸n qu¶ng c¸o kh¸c nhau, tøc lµ ®¸nh gi¸ møc ®é chó ý, møc ®é nhËn thøc vµ dÉn ®Õn hµnh ®éng cña ng−êi tiªu dïng sau khi tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o. Cã thÓ dïng ph−¬ng ph¸p cho ®iÓm c¸c tiªu chÝ råi tËp hîp sù ®¸nh gi¸ tõ nhiÒu kh¸ch hµng mµ biÕt ®−îc hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. - Tr¾c nghiÖm tËp qu¶ng c¸o: Yªu cÇu ng−êi tiªu dïng xem hay nghe mét lo¹t c¸c qu¶ng c¸o trong mét thêi gian, sau ®ã ®Ò nghÞ hä nhí l¹i c¸c qu¶ng c¸o, råi m« t¶ l¹i néi dung vµ h×nh thøc qu¶ng c¸o. - Ph−¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ s¸t thùc: Lµ ®¸nh gi¸ møc t¨ng doanh sè qu¶ng c¸o lµm t¨ng møc ®é nhËn biÕt vµ −a thÝch hµng ho¸ tõ ®ã dÉn ®Õn hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng lµm t¨ng doanh sè b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Ph−¬ng ph¸p nµy lµ so s¸nh møc t¨ng doanh sè b¸n hµng víi chi phÝ qu¶ng c¸o trong thêi kú b¸n hµng. 2. Tuyªn truyÒn 2.1. Kh¸i niÖm Tuyªn truyÒn lµ h×nh thøc quan hÖ víi céng ®ång. Doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng ph¶i cã quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng, ng−êi cung øng, ng−êi ph©n phèi Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………176
Marketing n«ng nghiÖp 177 cña m×nh mµ cßn ph¶i quan hÖ víi ®«ng ®¶o c«ng chóng. C«ng chóng lµ mäi nhãm ng−êi cã quan t©m vµ ¶nh h−ëng thùc tÕ hay tiÒm n¨ng ®Õn kh¶ n¨ng ®¹t nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp. C«ng chóng cã thÓ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi hay g©y khã kh¨n cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. V× vËy doanh nghiÖp cÇn cã quan hÖ tèt víi c«ng chóng, t¹o d− luËn xL héi, d− luËn thÞ tr−êng cã lîi cho doanh nghiÖp. Tuyªn truyÒn cã thÓ t¸c ®éng s©u s¾c ®Õn møc ®é hiÓu biÕt cña xL héi, t¨ng sù hiÓu biÕt cña xL héi ®èi víi s¶n phÈm hoÆc doanh nghiÖp, t¹o danh tiÕng tèt, t¹o h×nh ¶nh tèt vÒ doanh nghiÖp, xö lý c¸c tin ®ån, c¸c h×nh ¶nh bÊt lîi cho doanh nghiÖp ®L lan trµn ra ngoµi. Cã n¨m néi dung cÇn ph¶i quan hÖ vµ tuyªn truyÒn: - Quan hÖ víi b¸o chÝ: Môc ®Ých ®Ó ®¨ng t¶i c¸c th«ng tin cã gi¸ trÞ trªn c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó thu hót sù chó ý cña mäi ng−êi ®Õn s¶n phÈm, ®Õn doanh nghiÖp. - Tuyªn truyÒn s¶n phÈm: TiÕn hµnh nh÷ng nç lùc kh¸c nhau nh»m c«ng bè vÒ nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ. - TruyÒn th«ng cña doanh nghiÖp: Tuyªn truyÒn sù ®èi néi vµ ®èi ngo¹i nh»m lµm cho mäi ng−êi hiÓu s©u s¾c vÒ tæ chøc cñam×nh, nh»m t¹o mét h×nh ¶nh tèt ®Ñp, t¨ng −u thÕ cña doanh nghiÖp. - VËn ®éng hµnh lang: Lµm viÖc víi c¸c nhµ lËp ph¸p vµ quan chøc ChÝnh phñ ®Ó cæ ®éng viÖc ñng hé hay c¶n trë mét ®¹o luËt hay qui ®Þnh nµo ®ã. - Tuyªn truyÒn vÒ xö lý mét vô viÖc bÊt lîi cho danh nghiÖp ®ang lan truyÒn ra ngoµi. Ho¹t ®éng tuyªn truyÒn cßn ®−îc thùc hiÖn ë nhiÒu lÜnh vùc nh»m gi¶i quyÕt nhiÒu c«ng viÖc cô thÓ cña doanh nghiÖp. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………177
Marketing n«ng nghiÖp 178 2.2. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu cña tuyªn truyÒn §Ó ®¹t ®−îc môc tiªu vµ nh÷ng néi dung c¬ b¶n, doanh nghiÖp cÇn n¾m v÷ng c¸c quyÕt ®Þnh vµ ra quyÕt ®Þnh kÞp thêi. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong tuyªn truyÒn lµ: - X¸c ®Þnh môc tiªu: Môc tiªu tuyªn truyÒn còng xuÊt ph¸t tõ môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp. Môc tiªu tuyªn truyÒn ®−îc chi tiÕt ho¸ thµnh c¸c môc tiªu nhiÖm vô cô thÓ trong tõng thêi kú vµ trong tõng thÞ tr−êng kh¸c nhau, cã thÓ nªu mÊy môc tiªu cô thÓ: T¹o ra sù nhËn biÕt: C¸c t− liÖu ®¨ng t¶i trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô hay ®èi víi tæ chøc hoÆc ý t−ëng cña doanh nghiÖp. T¹o dùng uy tÝn: TruyÒn th«ng ®iÖp qua c¸c bµi b¸o nh»m n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp, cña s¶n phÈm. KÝch thÝch lùc l−îng b¸n hµng vµ nh÷ng ng−êi ph©n phèi: Nh÷ng t− liÖu viÕt vÒ s¶n phÈm míi tr−íc khi nã ®−îc tung ra thÞ tr−êng sÏ gióp lùc l−îng b¸n hµng tiªu thô ®−îc s¶n phÈm tèt h¬n. Gi¶m bít chi phÝ cæ ®éng: Chi phÝ tuyªn truyÒn Ýt h¬n chi phÝ qu¶ng c¸o trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng. V× vËy, nÕu tuyªn truyÒn tèt sÏ gi¶m ®−îc c¸c chi phÝ cæ ®éng kh¸c. - ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp vµ chän c«ng cô truyÒn th«ng ®iÖp trong tuyªn truyÒn th−êng lµ nh÷ng c©u chuyÖn hay, c¸c bµi viÕt lý thó vÒ s¶n phÈm hay doanh nghiÖp. ë ®©y ng−êi tuyªn truyÒn ®ang Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………178
Marketing n«ng nghiÖp 179 t¹o tin tøc chø kh«ng ph¶i lµ ng−êi ®i t×m tin tøc. §©y lµ c«ng viÖc ®Çy s¸ng t¹o. Mçi sù kiÖn lµ c¬ héi ®Ó t¹o ra nhiÒu c©u chuyÖn h−íng tíi c«ng chóng. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ chän c¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c nhau, cã thÓ lµ bµi b¸o, cuèn ¶nh nhá, cã thÓ lµ phãng sù nghe nh×n, b¶n tin doanh nghiÖp hoÆc t¹p chÝ. Mét sè sù kiÖn cÇn tuyªn truyÒn s©u vµ cÇn tiÕng vang cã thÓ tæ chøc c¸c héi nghÞ b¸o chÝ, héi th¶o chuyªn ®Ò, triÔn lLm, héi th¶o, tæ chøc lÔ kû niÖm, hoÆc b¶o trî qua c¸c ho¹t ®éng thÓ thao, tr×nh diÔn v¨n nghÖ … Mçi ph−¬ng tiÖn tuyªn truyÒn cã −u ®iÓm vµ h¹n chÕ nhÊt ®Þnh, tuú theo môc ®Ých vµ qui m« tuyªn truyÒn mµ lùa chän ph−¬ng tiÖn thÝch hîp. CÇn cã quan hÖ tèt víi ng−êi biªn tËp ë c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn tin ®Ó ®¶m b¶o ®−îc ®¨ng t¶i néi dung tuyªn truyÒn cña m×nh. - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ tuyªn truyÒn: ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ tuyªn truyÒn lµ khã v× t¸c ®éng cña nã kh«ng trùc tiÕp vµ khã nhËn biÕt. Cã thÓ nªu mét sè ph−¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th−êng dïng: §o l−êng sè lÇn xuÊt hiÖn c¸c th«ng tin trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Nh− bao lÇn xuÊt hiÖn trªn tivi víi tæng l−îng bao nhiªu phót. Nh−ng ph−¬ng ph¸p nµy kh«ng cho biÕt cã bao nhiªu ng−êi ®L thùc sù nh×n vµ nghe thÊy vµ hä c¶m nhËn th«ng ®iÖp ®ã nh− thÕ nµo. §o l−êng sù thay ®æi cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm hay víi môc tiªu tuyªn truyÒn cña doanh nghiÖp. §o l−êng sù thay ®æi doanh sè vµ lîi nhuËn: So s¸nh doanh sè tr−íc vµ sau qu¸ tr×nh tuyªn truyÒn t¨ng lªn hay gi¶m ®i, qua ®ã ®¸nh gi¸ ®−îc sù t¸c ®éng cña tuyªn truyÒn. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………179
Marketing n«ng nghiÖp 180 3. Xóc tiÕn b¸n hµng (khuyÕn m¹i) Xóc tiÕn b¸n hµng lµ dïng mét sè c«ng cô cæ ®«ng kÝch thÝch kh¸ch hµng t¨ng nhu cÇu vÒ s¶n phÈm trong mét kho¶ng thêi gian vµ kh«ng gian nhÊt ®Þnh. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ dïng lîi Ých vËt chÊt t¸c ®éng vµo c¸c kh©u cung øng, ph©n phèi vµ tiªu dïng mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã nh»m kÝch thÝch cÇu, t¨ng doanh sè b¸n hµng, tiªu thô ®−îc nhiÒu s¶n phÈm. Xóc tiÕn b¸n hµng bao gåm mét sè c«ng viÖc sau: 3.1. X¸c lËp môc tiªu Tõ môc tiªu Marketing – MIX mµ x¸c ®Þnh môc tiªu xóc tiÕn b¸n hµng trong kho¶ng thêi gian cô thÓ vµ ë tõng thÞ tr−êng môc tiªu cô thÓ. §èi víi ng−êi tiªu dïng th× khuyÕn khÝch hä tiªu dïng nhiÒu h¬n, mua víi sè l−îng lín h¬n, khuyÕn khÝch hä dïng s¶n phÈm. §èi víi c¸c thµnh viªn trung gian: khuyÕn khÝch hä t¨ng c−êng c«ng t¸c ph©n phèi h¬n, ®Èy m¹nh ho¹t ®éng mua b¸n, khuyÕn khÝch hä b¸n nh÷ng mÆt hµng míi vµ dù tr÷ hµng nhiÒu h¬n, thóc ®Èy mua hµng vµo thêi kú tr¸i vô, t×m c¸ch th©m nhËp vµo nh÷ng kªnh ph©n phèi míi … 3.2. Lùa chän ph−¬ng tiÖn xóc tiÕn b¸n hµng Cã nhiÒu c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng, mçi lo¹i phï hîp víi tõng ®èi t−îng t¸c ®éng kh¸c nhau. Cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm: - Nhãm c«ng cô thóc ®Èy ng−êi tiªu dïng: Gåm c¸c c«ng cô t¹o nªn lîi Ých kinh tÕ thóc ®Èy ng−êi tiªu dïng t¨ng nhu cÇu mua hµng nh−: hµng mÉu, phiÕu th−ëng, gãi hµng chung, quµ tÆng … Hµng mÉu cã chøc n¨ng khuyÕn khÝch dïng thö. Mét sè hµng mÉu miÔn phÝ hoÆc víi gi¸ h¹. Hµng mÉu cã thÓ ®−îc ph©n phèi t¹i cöa hµng, cã thÓ qua ®éi ngò tiÕp thÞ chuyÓn ®Õn tËn nhµ, ®i ®«i víi hµng mÉu lµ nh÷ng c©u hái vÒ s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cÇn biÕt ë kh¸ch hµng. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………180
Marketing n«ng nghiÖp 181 PhiÕu th−ëng dµnh cho kh¸ch hµng mua s¶n phÈm nµo ®ã cña doanh nghiÖp. S¶n phÈm ®ã lµ s¶n phÈm may m¾n cho kh¸ch hµng v× trong s¶n phÈm ®ã cã qui ®Þnh râ møc th−ëng vµ n¬i nhËn. Ph−¬ng thøc nµy rÊt thÝch hîp víi viÖc khuyÕn kÝch kh¸ch hµng dïng s¶n phÈm míi hoÆc nhLn hiÖu míi. Gãi hµng chung: Lµ c¸ch giíi thiÖu s¶n phÈm hµng ho¸ víi gi¸ h¹, cã thÓ gãi 3 s¶n phÈm nh−ng ®Þnh gi¸ b»ng 2 s¶n phÈm, hoÆc víi s¶n phÈm cïng môc ®Ých víi gi¸ h¹ h¬n khi mua lÎ tõng thø nh− gãi hµng tÕt … Quµ tÆng: Lµ hµng ®−îc cho kh«ng hoÆc b¸n gi¸ thÊp ®Ó qu¶ng c¸o hµng míi, hoÆc kh¸ch hµng mua hµng cña doanh nghiÖp sÏ ®−îc tÆng thªm 1 lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã. - Nhãm c«ng cô thóc ®Èy ho¹t ®éng cña c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi nh−: Gi¶m gi¸ khi mua l−îng hµng lín, tµi trî cho c¸c ®¹i lý khi lµm nhiÖm vô qu¶ng c¸o, tµi trî tr−ng bµy…, th−ëng qua th−¬ng vô b¸n hµng. - Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, héi chî, triÔn lLm, héi nghÞ kh¸ch hµng gióp cho doanh nghiÖp tiÕp cËn víi kh¸ch hµng, hiÓu ®−îc nh÷ng nhu cÇu vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng, thu ®−îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó hîp lý ho¸ trong s¶n xuÊt, trong ph©n phèi nh»m t×m c¸ch tho¶ mLn tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Héi chî, triÓn lLm nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ giíi thiÖu doanh nghiÖp nh»m t¨ng uy tÝn vÒ s¶n phÈm vµ t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng. - Tæ chøc cuéc thi vµ trß ch¬i; t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hµng vµ c¸c nhµ ph©n phèi gÆp nhau, th«ng qua sù may rñi cña c¸c trß ch¬i cã th−ëng lµm t¨ng sù hÊp dÉn vÒ lîi Ých vËt chÊt ®èi víi kh¸ch hµng. C¸c trß ch¬i cã th−ëng võa gi¶i trÝ, võa mang l¹i lîi Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………181
Marketing n«ng nghiÖp 182 Ých cho ng−êi tham gia. §©y lµ h×nh thøc khuyÕn m¹i ®¹t ®−îc môc tiªu giíi thiÖu vµ tiªu thô s¶n phÈm cao. 3.3. X©y dùng ch−¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. CÇn ph¶i x©y dùng tèt ch−¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng phï hîp víi ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý mét sè vÊn ®Ò sau: - X¸c ®Þnh qui m« vµ c−êng ®é kÝch thÝch: Qui m« kÝch thÝch ®ang ë c−êng ®é tèi thiÓu nµo?, c−êng ®é kÝch thÝch m¹nh hay yÕu phô thuéc vµo møc ®é lîi Ých vËt chÊt ®−îc qui ®Þnh cña doanh nghiÖp. C−êng ®é kÝch thÝch ¶nh h−ëng trùc tiÕp tíi c−êng ®é tiªu dïng, th−êng nh÷ng s¶n phÈm nhu cÇu gi¶m cµng nhiÒu th× cµng cÇn kÝch thÝch m¹nh. Tuú theo ®iÒu kiÖn cña doanh nghiÖp trong tõng thêi ®iÓm mµ x¸c ®Þnh qui m« vµ c−êng ®é kÝch thÝch phï hîp. - X¸c ®Þnh ®èi t−îng tham gia: CÇn cã qui ®Þnh cô thÓ cho nh÷ng ®èi t−îng tham gia, tuú theo lo¹i s¶n phÈm, tuú theo môc ®Ých mµ x¸c ®Þnh ®èi t−îng tham gia ch−¬ng tr×nh khuyÕn mLi, cã thÓ tÊt c¶ mäi ng−êi, cã thÓ chia mét nhãm nµo ®ã ®−îc tham gia. - H×nh thøc vµ ph−¬ng tiÖn phæ biÕn: C¸c nhµ doanh nghiÖp c«ng bè ch−¬ng tr×nh khuyÕn mLi vµ tuyªn bè s©u réng cho c¸c ®èi t−îng tham gia. Nãi râ c¸c ph−¬ng tiÖn, phæ biÕn râ cho ®èi t−îng tham gia hiÓu luËt khi tham gia ch−¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. - Qui ®Þnh vÒ thêi gian: NÕu thêi gian khuyÕn m¹i qu¸ ng¾n th× nhiÒu ng−êi tiªu dïng kh«ng cã c¬ héi tham gia; nÕu thêi gian qu¸ dµi th× ch−¬ng tr×nh mÊt dÇn tÝnh thóc ®Èy mua ngay cña ng−êi tiªu dïng. - Thêi ®iÓm khuyÕn m¹i: Thêi ®iÓm khuyÕn m¹i phô thuéc ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ ®Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng. C¸c doanh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………182
Marketing n«ng nghiÖp 183 nghiÖp cÇn ph¶i cã sù kÕt hîp lÞch tr×nh cña c¸c bé phËn liªn quan nh− s¶n xuÊt, tiªu thô vµ ph©n phèi. Tõ ®ã quyÕt ®Þnh thêi ®iÓm khuyÕn m¹i phï hîp vµ cã hiÖu qu¶. - X¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng: Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp, cã thÓ trÝch % theo ng©n s¸ch Marketing cña doanh nghiÖp, cã thÓ x¸c ®Þnh ng©n s¸ch c¨n cø vµo kÕ ho¹ch nhiÖm vô xóc tiÕn b¸n hµng. 3.4. Tæ chø thùc hiÖn, kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ C¸c doanh nghiÖp x©y dùng kÕ ho¹ch thùc hiÖn c«ng t¸c khuyÕn m¹i cô thÓ, th−êng xuyªn kiÓm tra tõng bé phËn vµ cho tõng gi¶i ph¸p khuyÕn m¹i cô thÓ ®Ó chØ ®¹o kÞp thêi. §Ó ®¸nh gi¸ ®−îc hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c khuyÕn m¹i th−êng dùa vµo kÕt qña t¨ng doanh sè. So s¸nh kÕt qu¶ doanh sè cña c¸c thêi kú sau so víi tr−íc khi thùc hiÖn ch−¬ng tr×nh khuyÕn m¹i. NÕu doanh sè cña thêi kú ®ang khuyÕn m¹i t¨ng h¬n so víi thêi kú tr−íc chøng tá nhiÒu kh¸ch hµng míi ®L tin t−ëng vµo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 4. B¸n hµng c¸ nh©n. B¸n hµng c¸ nh©n bao gåm nh÷ng mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a ng−êi b¸n hµng vµ c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng. Ng−êi b¸n hµng lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng, lµ ng−êi thay mÆt doanh nghiÖp quan hÖ víi c¸c kh¸ch hµng vµ thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt vÒ kh¸ch hµng. HiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp phô thuéc vµo qu¸ tr×nh tæ chøc lùc l−îng b¸n hµng thÕ nµo. Lùc l−îng b¸n hµng bao gåm nhiÒu chøc n¨ng do nh÷ng ng−êi kh¸c nhau thùc hiÖn: - Ng−êi giao hµng: Nh©n viªn b¸n hµng cã nhiÖm vô chñ yÕu lµ ®i giao s¶n phÈm cho kh¸ch hµng. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………183