1
CHƯƠNG 5
THIẾT KẾBẢNG CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
1. Khái niệm bảng câu hỏi;
2. Bốn nhiệm vụcủa một bảng câu hỏi;
3. Thiết kếbảng câu hỏi;
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập vềnhà.
3
“Bảng câu hỏi” làcông cụ để thu thập dữliệu định
lượng. Vềmặt cấu trúc nócónhiều khác biệt so với
dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định
tính (Chương3), giúp nhànghiên cứu thu thập được dữ
liệu cần thiết với độ tin cậy cao.
Bảng câu hỏilàmột công cụdùng để thu thập dữliệu
sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi
vàcác câu trảlời được sắp xếp theo logic nhất định.
Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa
người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong
phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng
vấn.
Bản câu hỏi làcông cụnối liền giữa thông tin
cần cho dựán vàdữliệu sẽ được thu thập.
1.
1. KH
KHÁ
ÁI NI
I NI Ệ
ỆM B
M BẢ
ẢNG CÂU H
NG CÂU HỎ
ỎI
I
2. Bốn nhiệm vụcủa một bảng câu hỏi
Đúng
mục tiêu
NC
Hiểu rõ
câu hỏi
Kích thích
hợp tác
Khuyến
khích nội
tâm
3. Thiết kếbảng câu hỏi
Bước 1: Xác định các dữliệu cần tìm.
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn.
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi.
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi.
Bước 5: Xác định từngữthích hợp.
Bước 6: Xác định cấu trúc.
Bước 7: Thiết kế&Trình
bày.
6
Bước 1: Xác định các dữliệu cần tìm
Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kếbảng câu
hỏi làphải liệt kê đầy đủ vàchi tiết các dữliệu cần thu thập
cho dựán nghiên cứu. Bản câu hỏi làcông cụnối liền giữa
thông tin cần cho dựán vàdữliệu sẽ được thu thập. Như
vậy:
§Khi thiết kếbảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu;
§Xác định cụthểtổng thểnghiên cứu, nội dung, vàcác
dữliệu cần phải thu thập trên tổng thể đó.
Mối quan hệnày được minh họa trong hình vẽ dưới đây.
Mối quan hệgiữa thông tin –Câu hỏi –Dữliệu
7
Dựán NC Bảng câu hỏiĐối tượng NC
Thông tin
cần thu
thập
Dữliệu cần
thu thập
Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied
Approach, 4th edition, New York, Mc Graw hill, trang 340.
8
Bước 1: Xác định các dữliệu cần tìm
Để làm tốt bước này thìcần phải:
vXác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần
phải thu thập, những gìcần phải khảo sát, đo lường;
vLiệt kê danh sách những gìcần biết, cần đo lường theo
một trình tựnhất định (cái gìcần làm trước thíxếp lên
trước);
vTiên liệu các biến số đo lường sẽ được sửdụng vàphân
tích thếnào qua các kỹthuật tóm tắt hay thống kê;
vNên bốtrímột sốcâu hỏi mở (Open-ended question) để
đối tượng nghiên cứu tựdo trình bày ý kiến của mình.
9
Bư
ớ
c 2:
X
á
c đ
ị
nh phương ph
á
thập dữliệu.
v Phương pháp phỏng vấn
Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng
vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽthiết kếbảng câu
hỏi khác nhau.
§Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản vàcó
những chỉdẫn vềcách trảlời thật rõ ràng chi tiết;
§Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽrõ ràng để
người trảlời hiểu rõ câu hỏi vàtrảlời chính xác; bởi vì người trả
lời không thấy được bảng câu hỏi vàcác hình ảnh minh hoạ;
§Phỏng vấn trực tiếp: cóthểdùng câu hỏi dài vàphức tạp vìvấn
viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo cóthểdùng
hình ảnh minh hoạ;
§Phỏng vấn bằng thư điện tử:cóthểdùng các câu hỏi phức tạp
vàcóthểgửi kèm hình ảnh minh hoạ.
10
Bư
ớ
c 2:
X
á
c đ
ị
nh phương ph
á
thập dữliệu.
v Phương pháp điều tra thăm dò
Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được
áp dụng kháphổbiến vìnhững ưu thếcủa nónhằm bảo đảm
4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụchủyếu
được dùng để thu thập các thông tin, sựkiện trong phương
pháp này là“Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách
hàng tựtrảlời, nhằm thu thập các thông tin, sựkiện của đối
tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu
định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủyếu của nghiên
cứu marketing làcác ý kiến, kỳvọng của khách hàng, nhà
cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so
sánh một cách cụthể. Vìvậy, cách thức để thu thập dữliệu
định lượng bằng bản câu hỏi làphùhợp hơn cả.
11
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi
Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu
thập thông tin về:
Các sựkiện thực tế;
Kiến thức của đối tượng được hỏi;
Ý kiến thái độ của người đó;
Một sốdữliệu căn bản vềcá nhân đối tượng nghiên
cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, vàtìm kiếm các biến
sốliên quan.
Vậy ta phải làm gì?
12
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi
Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vịtrícủa
đối tượng nghiên cứu để xem xét:
§ Người trảlời cóhiểu câu hỏi không?
§Họcóthông tin không?
§Họcócung cấp thông tin không?
§Thông tin họcung cấp có đúng sựthật không?
§Thông tin họcung cấp có đúng làthông tin cần thu thập
hay không?
Vậy ta phải làm như thếnào?
13
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi
Muốn vậy thì người thiết kếbảng câu hỏi cần phải:
1-Lọai bỏnhững câu hỏi tối nghĩa, xa lạhoặc cónhiều từ
kỹthuật, tuyệt đối tránh dùng từ(cụm từ) đa nghĩa.
Vídụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?”
2-Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bímật nghề
nghiệp, thu nhập cánhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và
các vấn đề nhạy cảm.
Vídụ: Thay vìhỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?”ta nên hỏi”Bạn
thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau:
1- < 18 tuổi
2- 18-25 tuổi
3- 26-35 tuổi
4- >35 tuổi”.
14
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
Có2 dạng câu hỏi cơ bản
The Open ended question The Close ended question
1.Câu hỏi trảlời tự
do;
2.Câu hỏi cótính chất
thăm dò;
3.Các câu hỏi sửdụng
kỹthuật diễn dịch.
1.Câu hỏi chọn 1 trong
2;
2.Câu hỏi xếp hạng
theo thứtự;
3.Câu hỏi đánh dấu
tình huống;
4.Câu hỏi dạng bậc
thang.
15
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
1. Câu hỏi mởtrảlời tựdo:
Vídụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chịvềchất
lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S?
v Ưu điểm: Cóthểthu thập được các ý kiến bất ngờngòai
sựtiên liệu của nhànghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu
khám phá); Người trảlời có cơ hội trình bày rõ quan điểm
của mình; cóthểlàm cho họhứng thú hơn khi códịp nói ra
những điều “chất chứa”trong lòng;…
vNhược điểm: Cóthểtạo ra những quan niệm cực đoan;
dễlạc đề; người trảlời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễgây ra
sựthiên lệch; mất thời gian trong việc xửlý thông tin;…