1
CHƯƠNG 8:
MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP PHÂN
TÍCH VÀDIỄN GIẢI DỮLIỆU
-ỨNG DỤNG PHẦN MỀM SPSS
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
KHÁI NIỆM
Phân tích dữliệu làviệc phân tích vàdiễn giải ý
nghiã của dữliệu thu thập được thông qua 1 mẫu nghiên
cứu, vàsuy rộng ra cho tổng thểnghiên cứu. Với kết quả
nghiên cứu (xét trên tổng thểnghiên cứu) thu được ta sẽcó
cơ sở để diễn giải ý nghiã của dữliệu căn cứvào mục tiêu
của cuộc nghiên cứu.
Việc điễn giải ý nghiã của kết quảnghiên cứu được
thực hiện thông qua kỹthuật diễn dịch, bản thân kết quả
nghiên cứu chứa đựng thông tin về đối tượng nghiên cứu.
Việc trình bày vàdiễn giải ý nghiã kết quảnghiên cứu sẽ
được giới thiệu tại Chương 9: Hướng dẫn trình bày báo cáo
nghiên cứu của giáo trình môn học.
•Trong giáo trình chương này đề cập đến 3 phương
pháp phân tích dữliệu đơn giản. Đólà:
•1. Xếp dữliệu theo thứtự
•2. Đo lường khuynh hướng hội tụcủa dữliệu
•3. Đo lường độ phân tán của dữliệu
• Các bạn cóthể đọc nội dung chi tiết của 3
phương pháp này trong giáo trình của môn học.
•Thực chất, 3 phương pháp nêu trên làviệc tóm
tắt thống kê các dữliệu nghiên cứu (đã được trình
bày tại Chương 7, mục 3.1), một nội dung không thể
thiếu của việc xửlý dựliệu trong nghiên cứu
marketing.
3
4
NỘI DUNG PHÂN TÍCH
•Đối với hệ cao đẳng
vPhân tích đơn biến;
vPhân tích nhịbiến.
•Đối với hệ đại học
Ø2 phương pháp trên; và
ØPhân tích phi tham số;
ØPhân tích các thực nghiệm mởrộng
5
1. Phân tích đơn biến
Ước lượng
tham sốthị trường Kiểm định giảthuyết
vềtham sốthị trường
Phân tích đơn biến làviệc phân tích vàdiễn giảiý
nghiã của dữliệu thông kê được thu thập trong mẫu
nghiên cứu, với 1 biến số, vàsuy rộng ra cho tổng
thểnghiên cứu, với độ tin cậy (1-α), và độ chính
xác ε.
6
1.1 Ước lượng tham sốthị trường
1.1.1 Nguyên tắc ước lượng
Nguyên tắc của ước lượng làthu thập thông tin từ
mẫu vàdùng các thông tin này để ước lượng các thông tin
của thị trường. Chúng ta thực hiện được điều này vìcómột
mối quan hệgiữa thông tin của mẫu vàthông tin của đám
đông.
Có2 nội dung ước lượng trong thống kê là:
(1) Ước lượng điểm (Point estimation);
(2) Ước lượng khoảng (Interval estimation).
Nguyên tắc của ước lượng điểm làdựa vào các thông
tin của mẫu đã thu thập để ước lượng các thông tin của thị
trường nghiên cứu. Kết quảcủa ước lượng điểm là1 giátrị
(điểm).
7
1.1.1 Nguyên tắc ước lượng
Nguyên tắc của ước lượng khoảng làdựa vào thông
tin thu thập từmẫu để ước lượng cho các tham sốcủa đám
đông.
Có3 dạng ước lượng khoảng trong thống kê là:
vƯớc lượng tỷlệ đám đông –P
X
;
v Ước lương trung bình đám đông – μX;
v Ước lương phương sai đám đông – σ2X.
Kết quảcủa ước lượng là1 khoảng (a,b) chứa tham
số đám đông với xác suất (1-α), nghiã là:
P(a<θ<b) = 1-α
Lưu ý rằng:
§(1-α) làmức tin cậy (confidence level/ Probability content);
§(a,b) làkhoảng tin cậy ( Confidence interval) của ước lượng;
§αlàmức ý nghiã (Significance level).
8
1.1.2 Ý nghiã của ước lượng tham sốthị trường
Ước lượng các tham sốthị trường có vai trò đặc biệt
quan trọng trong nghiên cứu marketing, là phương pháp mà
tất cảcác NC mar đều phải sửdụng nhằm tiết kiệm chi phí
trong nghiên cứu. Ý nghiã của ước lượng tham sốthị
trường biểu hiện qua một sốthídụ dưới đây:
Thídụ 1: Ước lượng tỷlệthị trường
Trong nghiên cứu “Các yếu tốtác động đến quyết định lựa
chọn (mua) mì ăn liền nhãn hiệu “Hảo Hảo”của khách hàng trên thị
trường TP.HCM”, một mẫu ngẫu nhiên 200 người tiêu dùng được
chọn phỏng vấn. Với câu hỏi về nơi họ thường mua mì ăn liền nhất.
Sau khi phỏng vấn kết quảcho thấy 70% trảlời làhọ thường mua
tại các đại lý bán lẻ.
Vấn đề là ởchỗ, 70% nêu trên làtỷlệmẫu. Câu hỏi cần
được trảlời là: Trên thị trường TP.HCM, cóbao nhiêu %
khách hàng mua mìtại các đại lý bán lẻ?
Để trảlời câu hỏi trên, ta tiến hành ước lượng tỷlệ
th
ị
trư
ờ
ng.
9
Thídụvề Ước lượng tỷlệthị trường
Với mức tin cậy 1-α= 90%, khoảng tin cậy của ước
lượng tỷlệPXcủa đám đông là:
Px(1-Px) Px(1-Px)
Px-Z
α/2 --------------- < Px< Px+ Zα/2 ---------------
nn
Tra trong Excell ta cóZ
α/2 = 1.645, vàkhoảng tin cậy là:
0.648 < Px< 0.752
Như vậy, Với độ tin cậy 1-α= 90%, tỷlệKH mua mì ăn
liền “Hảo Hảo”tại các đại lý bán lẻtrên thị trường
TP.HCM nằm trong khoảng từ 64,8% đến 75,2%.
10
Thídụvề ước lượng trung bình thị trường
Trong nghiên cứu “Phân tích các yếu tốtác động đến
quyết định lựa chọn (mua) sản phẩm càphê hoàtan G7”,
một mẫu ngẫu nhiên 500 người tiêu dùng được chọn để
phỏng vấn theo câu hỏi có thang đo khoảng 5 điểm: Xin vui
lòng cho biết, theo quan điểm của bạn vềphát biểu sau:
“Càphê hoàtan G7 rất tiện lợi cho người sửdụng”
Hoàn toàn phản đốiHoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Sau khi phỏng vấn vàtóm tắt thống kê ta cótrung
bình mẫu, phương sai mẫu lần lượt là:
X = 3.92; Sx= 1.57
11
Thídụvề ước lượng trung bình thị trường
Vìkích thước mẫu lớn nên khoảng tin cậy của ước
lượng trung bình của đám đông (μ), với mức ý nghiã α=1%
là: tα/2Sxtα/2Sx
X ------------< μx< X + ------------
n n
Tra giátrịtα/2 trong Excell với α=1% ta cót
α/2= 2.575,
vàkhoảng tin cậy là: 3.82 < μx< 4.02
Như vậy, xác suất 99%, trung bình đám đông nằm trong
khoảng từ 3.82 đến 4.02.
12
1.2 Kiểm định giảthuyết vềtham sốthị trường
1.2.1 Nguyên tắc kiểm định
Nguyên tắc của kiểm định giảthuyết vềthị trường
nghiên cứu là đưa ra các giảthuyếtvềcác tham sốthị
trường, thu thập thông tin từmẫu để kiểm định giảthuyết
đã đưa ra. Trong khi nguyên tắc của ước lượng làthu thập
thông tin từmẫu vàsuy ra (diễn dịch) ước lượng các tham số
của thị trường.
13
1.2.2 Ý nghiã của kiểm định giảthuyết về
tham sốthị trường
Trong nghiên cứu marketing, dùlànghiên cứu hàn
lâm hay ứng dụng thìkiểm định giảthuyết vềtham sốthị
trường là phương pháp rất thường hay được sửdụng. Dựa
vào những nghiên cứu có trước (dạng nghiên cứu lặp lại),
hay dựa vào kết quảnghiên cứu định tính bằng phương
pháp thảo luận nhóm (trong nghiên cứu khám phá), ta đưa
ra những giảthuyết vềthị trường, vàtiến hành thu thập dữ
liệu từmẫu nghiên cứu, bằng “phép”kiểm định các giả
thuyết ta có được những kết luận vềvấn đề nghiên cứu
1.2.3. Qui trình kiểm định giảthuyết
Bước 1: Thiết lập các giảthuyết (H0; Ha);
Bước 2: Chọn mức ý nghiã (α);
Bước 3: Chọn “phép”kiểm định thích hợp
vàtính toán các giátrịthống kê kiểm định
(Z);
Bước 4: Xác định giátrịtới hạn
của phép kiểm định;
Bước 5: So sánh giátrịkiểm
định với giátrịtới hạn để ra
quyết định (Chấp nhận hay bác
bỏgiảthuyết).
Quyết định Giảthuyết H0
Đúng Sai
Chấp nhận giả
thuyết
Quyết định đúng
(Xác suất 1-α)
Sai lầm loại 2
(Xác suất β)
Bác bỏgiả
thuyết
Sai lầm loại 1
(Xác suất α)
Quyết định đúng
(Xác suất 1-β);
Khả năng của phép
kiểm định (Power
of the test)
15
1.2.4 Các sai lầm trong quyết định
khi kiểm định thống kê