1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1. Mục tiêu của môn học;
2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing;
3. Phân biệt NC tiếp thị& NC thị trường;
4. Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị;
5. Người thực hiện & người sửdụng NC marketing;
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị;
7. Những nội dung cơ bản của một dựán nghiên cứu;
8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến
hành;
9. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập vềnhà.
3
1. Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing làmột trong những môn học
của khoa học quản trịkinh doanh trong một chuỗi các học
phần gồm có:
Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);
Nghiên cứu Marketing;
Quản trịMarketing;
Quản trị thương hiệu;
Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách
hàng);
Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du
lịch; ngân hàng;...).
Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một
toànhàkiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định
tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người
học những kiến thức vềcác nguyên tắc chung trong việc
nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing.
4
1. Mục tiêu của môn học
Môn học Nghiên cứu Marketing cómục đích giúp
cho người làm kinh doanh cóthểhiểu và ứng dụng:
1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing?
2. Nghiên cứu như thếnào?, vàlàm thếnào đểsử
dụng các nghiên cứu Marketing;
3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông
tin từmột cơ quan (DN) bên ngoài thìphải biết đánh giá
giátrịthông tin, công sức của người thu thập, mức độtin
cậy, vàtính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu,
đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo đểcókết
quảcuối cùng làtốt nhất.
5
Tiếp cận thị trường (Marketing)hay gọi tắt là
“Tiếp thị”, làviệc nhận dạng ra được những gìmà
con người vàxã hội cónhu cầu một cách cólợi.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa:
"Marketing làmột nhiệm vụ trong cơ cấu tổchức vàlà
một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi,
truyền tải các giátrị đến các khách hàng, vànhằm quản
lý quan hệkhách hàng bằng những cách khác nhau để
mang vềlợi ích cho tổchức vàcác thành viên trong hội
đồng cổ đông"
Cóthể xem như marketinglàquátrình mànhững cá
nhân hoặc tập thể đạt được những gìhọcần vàmuốnthông
qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tựdo giátrịcủa các sản
phẩm vàdịch vụvới nhau(P.Kotler).
M
MỘ
ỘT S
T SỐ
ỐKH
KHÁ
ÁI NI
I NI Ệ
ỆM CƠ B
M CƠ BẢ
ẢN
N
TRONG NGHI ÊN C
TRONG NGHI ÊN CỨ
ỨU MARKETI NG
U MARKETI NG
6
Một sốkhái niệm cơ bản trong
nghiên cứu marketing
vNghiên cứu khoa họclàviệc tìm hiểu kỹ lưỡng đối
tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn
đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng
Việt, NXB Xã hội).
vNghiên cứu khoa học làmột cách thức con người tìm
hiểu sựviệc một cách cóhệthống (Nguyễn Đình Thọ-
2008)
7
2. Định nghĩa và đặc điểm
của nghiên cứu marketing
vNghiên cứu marketing làmột phân ngành của xã hội
học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý
thích vàsởthích của người tiêu dùng trong một nền
kinh tếthị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác
động, cũng như so sánh sựthành công của các chiến
dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ2008).
vNghiên cứu Marketing làquátrình thu thập, ghi chép,
phân tích, vàdiễn giải một cách cóhệthống vàkhoa
học các dữliệu vềcác vấn đề có liên quan đến hoạt
động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng.
Như vậy, cần chúý các đặc điểm sau:
2.1 Nghiên cứu Marketing làsựứng dụng những
kỹthuậtvànguyên tắc của các cuộc nghiên cứu
khoa học (Scientific Research),
Mang 4 tính chất cơ bản:
Thực
nghiệm
Khách
quan
Chính
xác
Lô gíc
9
Đ
ặ
c đi
ể
m c
ủ
a nghiên c
ứ
marketing
2.2 Nghiên cứu Marketing Làsựứng dụng “chuỗi lý luận”
cóhệthống thông qua:
vQuan sát (Observation);
vThảo luận(Discussion);
vPhỏng vấn(Interviewing);
vLập giảthiết(Formulation of hypothese);
vDự đoán tương lai (Prediction of future);
vKiểm định lại giảthiết(Testing of the hypothese).
10
Đặc điểm của nghiên cứu
marketing
2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoảmãn
kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn
đề tiếp thịthực tiễn. Mànó hướng đến hiệu quả, nhằm
mục đích thu lợi nhuận cụthể.
Vìvậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta
phải cân nhắc khákỹvềchi phí, thời gian vàtính bảo mật
của các cuộc nghiên cứu.
3. Phân biệt NC tiếp thị& NC thị trường
Marketing research Market research
1-Mang ý nghiã rộng bao gồm
nhiều hoạt động nghiên cứu
trong đócónghiên cứu thị
trường.
2- Điều quan trọng làxác định:
Cơ hội thị trường;
Các vấn đề tồn tại hay
mới nảy sinh.
Từcác kết quảnghiên
cứu, nhànghiên cứu phải đề
xuất các biện pháp tiếp thị.
1-Lànghiên cứu ứng dụng
tập trung vào việc đo lường
các hiện tượng trên thị
trường theo một nghiã hẹp
hơn.
2-Nghiên cứu vềcác vấn đề
marketing của công ty;
Mục đích làhỗtrợ
các nhàquản trịtrong quá
trình ra quyết định.
12
Marketing research & Market research
Như vậy, Nghiên cứu thị trường lànghiên cứu tiếp thị,
nhưng không phải nghiên cứu tiếp thịnào cũng lànghiên cứu thị
trường.
Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thịvànghiên cứu thị trường
làhai khái niệm được dùng khálẫn lộn tùy theo cách hiểu theo
nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi
môn học này thìsựphân biệt này làcần thiết. Vìmôn học
Nghiên cứu Marketing đi khásâu vào những kỹthuật nghiên cứu
vàkhảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của
tất cảcác hoạt động marketing (sản phẩm, giácả, thị trường,
chiêu thị,...), vàchúng ta phải lựa chọn một sốnội dung trọng
điểm của môn học vàgiả định rằng sinh viên đã cómột nền tảng
kiến thức vềcác môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn
bản.
13
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing cóthểgiúp:
vLoại bỏnhững vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ
quan, hàm hồ;
vTránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ
không thểthay thếhoàn toàn cho sựphán đoán đó;
vGiúp nhàkinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có
hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động
quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽsâu rộng hơn;
vHỗtrợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như:
sản xuất; kỹthuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao
sựthoảmãn nhu cầu của khách hàng.
14
5. Người thực hiện và người sửdụng
Nghiên cứu marketing
The Doers The Users
1.Chuyên viên thuộc
P.Marketing của
DN;
2.Các DN nghiên cứu,
tư vấn marketing
chuyên nghiệp;
3.Các viên nghiên
cứu, cơ quan báo
chí...
1.Là nhà quản trị
doanh nghiệp;
2.Là người cần mua
thông tin;
3.Là người thuê
nghiên cứu;
4.Chính phủ/ Các cơ
quan quản lý nhà
nước...
15
Lưu ý khi thuê nghiên cứu
Để lựa chọn một đơn vịnghiên cứu chuyên nghiệp và
thông tin cógiátrị, người sửdụng cần phải xem xét khả
năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:
Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung
cấp thông tin;
Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu;
Tính cập nhật của thông tin;
Độ tin cậy của thông tin;
Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;
Tính kinh tếcủa sựthủ đắc thông tin (phítổn cho cuộc
nghiên cứu).