1
CHƯƠNG 3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG
TIN DỮLIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
(Marketing Research)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
1. Thu thập dữliệu thứcấp;
2. Thu thập dữliệu sơ cấp;
3. Kỹthuật thu thập dữliệu định tính trong nghiên
cứu marketing ( Phần mởrộng);
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập vềnhà.
3
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữliệu
Dữliệu thứcấp vàdữliệu sơ cấp cónhững
đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây
thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ
liệu:
•Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu;
•Tính hiện hữu;
•Mức tin cậy của dữliệu;
•Tính cập nhật của dữliệu;
•Tốc độ thu thập;
•Tính kinh tếtrong thu thập.
4
1. Thu thập dữliệu thứcấp
Dữliệu cấp hai hay dữliệu thứ
cấp được trích ra từcác tài liệu,
sách báo sẵn có. Người nghiên
cứu phải biết làm việc có
phương pháp để thu thập dữ
liệu:
1.1 Xác định nguồn dữliệu;
1.2 Truy xuất dữliệu;
1.3 Ghi chép lại dữliệu;
5
1.1 Xác định nguồn dữliệu
Sau khi đã xác định danh mục các dữliệu thứcấp cần
thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữliệu. Vìviệc này
cóthểgiúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng
vàhiệu quảnhất.
Nếu là nguồn dữliệu nội bộthìtìm đến nguồn thông tin
tổng hợp (hệthống thông tin quản trị) của DN để thu
thập.
Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt làDN Việt Nam) việc
tiếp cận các dữliệu vềhoạt động SXKD làviệc không hềdễ
dàng, đơn giản, mặc dù đã cónhững qui định vềviệc “Công bố
thông tin”, vàchẳng có qui định nào vềdanh mục “thông tin
mật”cả. Trong thực tế, cónhững thông tin, dữliệu chỉcócấp có
thẩm quyền nào đómới được tiếp cận (lý do?).
Vậy, giải pháp nào để cóthểthu thập dữliệu nội bộ?
6
Để cóthểthu thập dữliệu nội bộ?
Với vai trò lànhàquản trịmarketing (hay nhànghiên
cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi
thông tin trong doanh nghiệplà điều kiện tiên quyết, cần
thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing
của DN đạt được kết quả.
Lẽdĩnhiên, những người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN. Thường thìnhànghiên cứu marketing phải ký vào
một văn bản cam kết không sửdụng thông tin, dữliệu cho
mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được
cung cấp thông tin, dữliệu cho bên thứba.
Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có
thểthu thập dữliệu nội bộ?
7
1.1 Xác định nguồn dữliệu
Nếu dữliệu cónguồn từbên ngoài thìcóthểtìm đến:
Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng
Thương mại vàCông nghiệp; vàcác Bộ, tổng cục đều cóbộ
phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;
Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
Truy cập Internet: Ngày nay ta cóthể đọc được những
thông tin thời sựrất cập nhật tại các ấn bản trên mạng.
Lưu ý: Nhànghiên cứu cần chúý những nội dung thuộc danh mục “
Bímật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều làcóthểtiếp cận
(cóthểmiễn phí, hoặc cóthu phí).
Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có
thểthu thập dữliệu cónguồn từbên ngoài?
8
1.2 Truy xuất dữliệu
v Đối với những dữliệu dạng văn bản: Làviệc tìm được
đúng dữliệu, thông tin cần thiết bắt đầu từnhững thư mục,
rồi đến sách, chương, bài, tài liệu.
vĐối với dữliệu dạng file (lưu trong máy tính): Mởcác
file dữliệu, hoặc sửdụng công cụtìm kiếm (search/ Seek).
Lưu ý không chỉnh sửa dữliệu, hay làm hỏng tập tin.
vĐối với dữliệu trên internet: Sửdụng các công cụtìm
kiếm như : google; yahoo; Alta Vista;... Với các “từkhoá”
cần tìm.
Vídụ:
9
1.3 Ghi chép lại nguồn dữliệu
Nếu làsách báo thìphải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn
phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số
trang theo thứtựvàcách trình bày nhất định.
Vídụ1: Thông tin vềnhàmáy Xi măng Sao Mai được
ghi lại như sau: Quang Minh,“Shing in southern Sky”, The
Saigom Times weekly, số51-1998(376)-19.12.2008, TP. Hồ
ChíMinh, trang 24.
Vídụ2: Thông tin vềcách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ
ý kiến của tác giảFletcher và Bowers được ghi chép như sau:
Alan D. Fletcher vàThomas A. Bowers, Fundermentals of
Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang
87.
Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương
pháp vàtập thói quen ghi chép lại nguồn dữliệuvà lập phiếu
thu thập dữliệu để công việc tiến hành một cách cóhệthống
khoa học.
10
Phiếu thu thập dữliệu thứcấp
PHIẾU THU THẬP DỮLIỆU THỨCẤP
Đề tài nghiên cứu: ....
Sốphiếu: 1-UP. Phần/ chương: ...........
Nguồn dữliệu:...........
Nội dung dữliệu:
-Bằng chữ:“... Trích nguyên văn...”.
-Bằng sô (sốliệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
-....
Tài liệu đính kèm: ........
Ngày tháng năm
Người lập phiếu
Ghi chú:
11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính lànguồn tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách
hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và
phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn cóthểtham khảo giải pháp
miêu tảchi tiết dưới đây để biết cách làm thếnào thu thập được
thông tin khách hàng.
§Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghềvàcác cuộc hội đàm để
thu thập thông tin khách hàng;
§Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách
hàng;
§Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;
§Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên
nghiệp;
§Tham gia vào các đoàn thểxã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề;
§Thông qua sựgiới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
12
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
vTham gia các cuộc triển lãm ngành nghềvàcác cuộc
hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
1. Qua tư liệu tuyên truyền vàbáo chí:
2. Qua hiện trường triển lãm:
3. Qua thu thập danh thiếp:
4. Thăm các gian hàng:
5. Xin bảng thông tin của đơn vịtổchức triển lãm:
vTìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng
lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin kháxác thực,
đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghềsẽ
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách
hàng.
13
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
vThông qua báo chí để thu thập thông tin của khách
hàng, chủyếu làthông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu
thập thông tin, chúng ta cóthểbiết được địa chỉ, điện thoại
liên lạc, tên đơn vịcủa khách hàng, cókhi chúng ta còn tìm
được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả.
Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chíkháphức tạp vì sau
khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.
vThông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.
Vídụthông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các
phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp
nào sửdụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng kháphức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin
thu được lại rất mới, cótính chính xác cao.
14
Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông
tin,vídụvào trang “google” để tra cứu thông tin khách
hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sửdụng
những từmấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc
cóthểtrực tiếp sửdụng sựgiúp đỡ để tìm (dựa vào
những chỉdẩn).
Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có
thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghềcủa
mình, cũng cóthểvào xem trang tin tức của các nghành
nghềtổng hợp, vídụtrang “mạng thông minh”.
Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Cóthểtìm
địa chỉcủa doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đótrực
tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy,
thông tin thu được kháhoàn chỉnh, đầy đủ vàcótính
chính xác.
15
Một sốứng dụng khác để thu thập thông tin
khách hàng
vThông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân
tốkinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sựsắp xếp công nhân
viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giácảphục vụcủa họ. Lựa
chọn cơ cấu điều tra tốt, cótín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác
thực của thông tin khách hàng đã thu được.
vCác đoàn thểxã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hội ngành nghềsẽcung cấp cho các hội viên những thông tin
vềtừng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội
ngành nghềcũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng vàthu thập
thông tin khách hàng.
vThông qua sựgiới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
Thông qua sựgiới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có
thể thu được những thông tin tỉmỉvềkhách hàng, thậm chícảsở
thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn cóthể
trực tiếp liên hệvới khách hàng.