Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 4

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

295
lượt xem 86
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 4

Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 51
Chiến lược định vị thương hiệu 6/27/2011 52
6/27/2011 53
§Þnh nghÜa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Theo t¸c gi¶ Marc Filser: "Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng". "Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn tëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th¬ng hiÖu cña m×nh" 6/27/2011 54
Các lựa chọn cơ bản cho định vị • Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu. 6/27/2011 55
Chiến lược liên kết thương hiệu 6/27/2011 56
• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. 6/27/2011 57
Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu NhËn thøc Liªn kÕt Th¬ng hiÖu th¬ng hiÖu Tµi s¶n Th¬ng hiÖu ChÊt lîng Lßng thÊy ®îc trung thµnh Tµi s¶n kh¸c 6/27/2011 58
Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 6/27/2011 59
Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 6/27/2011 60
Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu 6/27/2011 61
Biểu tượng (Symbol) Sự cá biệt Dáng cá biệt của bao bì của hàng hoá C¸c thµnh tè Tên Biểu trưng thương hiệu (Logo) thương hiệu Các yếu tố Nhạc hiệu khác Khẩu hiệu (Slogan) 6/27/2011 62
• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity 6/27/2011 63
• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano 6/27/2011 64
• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 6/27/2011 65
• Tên khó đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương Schwepper 6/27/2011 66
• Yêu cầu chung trong thiết kế logo – Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). – Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. – Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. – Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 6/27/2011 67
Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu X¸c ®Þnh ph¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th¬ng hiÖu Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH Xem xÐt vµ chän lùa c¸c ph¬ng ¸n thiÕt kÕ TH Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn Th¨m dß ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng vÒ TH Lùa chän ph¬ng ¸n cuèi cïng 6/27/2011 68
Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 6/27/2011 69
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 70