ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ TRÀ VINH
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP
Ban hành kèm theo Quyết định số:…………/QĐ-CĐN, ngày … tháng … năm 20…
của Hiệu trưởng trường cao đẳng nghề Trà Vinh
Trà Vinh, năm 20…
(Lưu hành nội bộ)
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU
Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả đối
với người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Nhận thức
về giá trị của một thương hiệu mạnh đã làm thay đổi căn bản hoạt động cũng như cơ
cấu tổ chức kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong những năm gần đây. Nhiều
doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và tìm kiếm nhiều lợi
nhuận thông qua quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu và chuyển
giao thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp trong nước chuyển hướng từ phát triển sản
phẩm sang phát triển thương hiệu và đã rất thành công.
Tạo dựng và quản trị một thương hiệu là cả một quá trình marketing hoàn chỉnh
đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp
nhằm xây dựng duy trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp
trên thương trường.
"Quản trị thương hiệu" được biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức và
kỹ năng quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Môn học cũng giúp sinh viên nhận
thức về vị trí, vai trò của chức năng quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, hiểu và
vận dụng tốt các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị thương hiệu, cuối cùng là
nhận thức được xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua xây dựng và phát
triển thương hiệu mạnh trên thị trường.
Giáo trình này bao gồm 5 bài:
- Bài 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
- Bài 2: Xây dựng thương hiệu
- Bài 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Bài 4: Bảo hộ thương hiệu
- Bài 5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn song bài giảng khó tránh
khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của
bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng bài giảng. Tác giả xin
chân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp đã góp ý, giúp đỡ trong quá trình biên soạn tài
liệu này..
Xin chân thành cảm ơn!
Trà Vinh, ngày….tháng…năm……
Tham gia biên soạn:
Chủ biên: ThS Nguyễn Thanh Trí
MỤC LỤC
TRANG
BÀI 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................ 2
A. Giới thiệu .................................................................................................................... 2
B. Mục tiêu ...................................................................................................................... 2
C. Nội dung bài giảng ...................................................................................................... 2
1. Quan niệm về thương hiệu .......................................................................................... 2
2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................................... 5
2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ..................................................... 5
2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ......................................................... 7
3. Thương hiệu – Tài sản của doanh nghiệp.................................................................. 11
3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ................................................................................. 11
3.2. Mô hình giá trị thương hiệu .................................................................................... 13
D. Câu hỏi thảo luận và ôn tập ...................................................................................... 17
E. Tài liệu tham khảo: ................................................................................................... 17
BÀI 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ......................................................................... 18
A. Giới thiệu .................................................................................................................. 18
B. Mục tiêu .................................................................................................................... 18
C. Nội dung bài giảng .................................................................................................... 18
1. Các loại thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu .......................................... 18
1.1. Các loại thương hiệu ............................................................................................... 18
1.2. Mô hình xây dựng thương hiệu .............................................................................. 21
2. Quá trình xây dựng thương hiệu ................................................................................ 24
2.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................................ 25
2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ............................................................................. 25
2.3. Hoạch định chiến lược thương hiệu ....................................................................... 26
2.4. Định vị thương hiệu ................................................................................................ 26
2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................ 29
2.6. Truyền thông quảng bá thương hiệu ....................................................................... 30
2.7. Đánh giá thương hiệu ............................................................................................. 30
3. Lựa chọn chiến lược thương hiệu .............................................................................. 30
3.1. Mở rộng dòng sản phẩm ......................................................................................... 31
3.2. Mở rộng thương hiệu .............................................................................................. 31
3.3. Đa thương hiệu ....................................................................................................... 32
3.4. Các thương hiệu mới .............................................................................................. 33
4. Lựa chọn chính sách thương hiệu .............................................................................. 33
D. Câu hỏi thảo luận và ôn tập: ..................................................................................... 35
E. Tài liệu tham khảo: ................................................................................................... 35
BÀI 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ................................ 36
A. Giới thiệu .................................................................................................................. 36
B. Mục tiêu .................................................................................................................... 36
C. Nội dung bài giảng .................................................................................................... 36
1. Tên thương hiệu ......................................................................................................... 37
1.1. Khái quát về tên thương hiệu ................................................................................. 37
1.2. Yêu cầu đối với tên thương hiệu ............................................................................ 39
1.3. Quy trình và cách đặt tên thương hiệu ................................................................... 41
2. Biểu trưng (Logo) Thương hiệu ................................................................................ 46
2.1. Khái niệm chung về biểu trưng .............................................................................. 46
2.2. Vai trò của biểu trưng trong kinh doanh ................................................................ 47
2.3. Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng .................................................................. 48
3. Thiết kế các yếu tố nhận biết khác của thương hiệu ................................................. 52
3.1. Câu khẩu hiệu (slogan) ........................................................................................... 52
3.2. Bao bì ...................................................................................................................... 53
3.3. Biểu tượng .............................................................................................................. 54
3.4. Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh) .............................................. 55
3.5. Các dấu hiệu khác ................................................................................................... 55
4. Nhất thể hóa các tín hiệu nhận biết thương hiệu ....................................................... 56
4.1. Nhận biết qua hệ thống giá trị của doanh nghiệp ................................................... 57
4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ........................................................... 58
4.3. Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác ............................................................... 58
D. Câu hỏi thảo luận và ôn tập: ..................................................................................... 59
E. Tài liệu tham khảo: ................................................................................................... 60
BÀI 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU ............................................................................... 61
A. Giới thiệu .................................................................................................................. 61
B. Mục tiêu .................................................................................................................... 61
C. Nội dung bài giảng .................................................................................................... 61
1. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu .................................................................... 61
1.1. Những vấn đề chung ............................................................................................... 61
1.2. Quy trình đăng ký bảo hộ ....................................................................................... 67
1.3. Nội dung đăng ký bảo hộ ....................................................................................... 70
2. Bảo vệ tài sản thương hiệu khi bị vi phạm ................................................................ 76
2.1. Quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu thương hiệu .................................................... 76
