Hầm dự trữ hay Thảo
nguyên
Đây là phần đầu của bài viết có tên đầy đủ là Hầm dự trữ hay thảo
nguyên- “Sự thay đổi mối quan hệ giữa tiếp thị và quan hệ công chúng”
(ngoài ra còn có tên là “cái chết của quan hệ báo chí”) do ông Miles
Young, Tổng giám đốc của tập đoàn Ogilvy&Mather viết cho hội nghị
những nhà lãnh đạo của tập đoàn này vào tháng 8 năm 2011 ở Praha.
Quả thật, tôi là một người ngoại đạo. Tôi không phải là người làm quan hệ
công chúng. Tôi không được đào tạo chính quy về lĩnh vực quan hệ công
chúng. Tôi là người làm quảng cáo khi mới gia nhập Ogilvy & Mather và
sau tám năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, tôi chuyển sang lĩnh vực
kinh doanh tiếp thị thương hiệu. Trong khoảng thời gian đó tôi thực sự quan
tâm và nhận thức ngày càng sâu sắc niềm đam mê làm thế nào có thể kết nối
và phối hợp làm việc với các chuyên viên của các chuyên ngành khác nhau
để thực hiện tốt các chương trình. Một trong những chương trình đầu tiên
mà OPR thực hiện là chiến dịch cho các công ty bảo hiểm của Anh hưởng
ứng những thay đổi trong môi trường pháp lý của nước Anh. Bây giờ nghe
có vẻ như đơn giản, nhưng trở lại vào những năm 1980, nó thực sự mang
tính cách mạng. Sau đó, khi chuyển đến châu Á, được bổ nhiệm vào một số
vị trí quản lý và cuối cùng trở thành nhà lãnh đạo cao nhất, tôi đã đảm nhiệm
việc tổ chức và điều hành OPR cùng với các bộ phận kinh doanh khác của
chúng tôi. Đặc biệt tôi đã và đang đảm nhiệm hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực quan hệ công chúng tại Trung Quốc.
Truyền thông xã hội là công cụ tuyệt vời cho bất kỳ nhà tiếp thị thông thái
nào: ghi nhận những con số và đưa ra các con số.
Những gì bạn đang được nghe mô tả một cách quanh co chính là một mô
hình kinh doanh mà ở đó có sự góp mặt của các loại hình truyền thông khác
nhau: quan hệ công chúng, quảng cáo, tiếp thị và kích hoạt thương hiệu.
Chúng tôi gọi đó là truyền thông 360°, trong đó mỗi loại hình truyền thông
tuy đứng độc lập với những chiến lược và mục tiêu riêng nhưng lại phục vụ
một mục đích chung là giải quyết toàn diện các nhu cầu của khách hàng,
không chỉ bó hẹp ở góc nhìn 45° hay 90°. Các yếu tố văn hóa và kênh truyền
thông số được kết hợp dựa trên nền tảng cốt lõi là hoạt động hàng ngày của
con người, tạo nên sự kết hợp mang tính chiến lược chứ không chỉ dừng lại
ở mức phương thức thực hiện.
Vào một số thời điểm ở giữa thế kỷ trước, quan hệ công chúng đã tồn tại
trong bối cảnh như một “hầm dự trữ”, mặc dù khi mới hình thành nó không
phải như vây. Các hầm dự trữ là nơi lương thực sau khi thu hoạch được cất
giữ, rồi đóng chặt cửa cùng với những bức tường ảm đạm, tượng trưng cho
sự cô lập với thế giới xung quanh. Trong khi những người sáng lập ra quan
hệ công chúng hiện đại tại Hoa Kỳ, có đầu óc hiểu biêt sâu rộng, như ông
Ledbetter Lee, có xu hướng xóa bỏ khái niệm hầm dự trữ, báo hiệu những
sự khác biệt hơn so với ngành quảng cáo. Các kỹ năng và hoạt động của họ
là tiền đề cho những gì mà chúng ta gọi là quan hệ báo chí ngày hôm nay.
Nó đã từng là một mô hình được ứng dụng tốt trong ngành, nhưng theo tôi
nhận thấy giờ nó đã chết, chết như động vật tuyệt chủng, chết như loài
khủng long. Ba sức mạnh đã giết chết nó đó là xã hội hóa, phân khúc, và
toàn cầu hóa. Sự nhận thức hoàn hảo đúng lúc của họ đã đưa đến những
thành quả tuyệt vời hiện tại. Sẽ còn tuyệt vời hơn nếu chúng ta được chuẩn
bị để sẵn sàng mở các hầm dự trữ của mình.
Trước tiên, tôi xin trình bầy về xã hội hóa. Tôi không cần phải chứng minh
với các bạn bằng chứng về sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã
hội. Các con số tuyệt đối đã chỉ cho mọi người thấy. Nếu truy cập vào trang
Facebook, bạn sẽ thấy số lượng thành viên của Facebook tương đương với
dân số của bao nhiêu quốc gia trên thế giới. Không gì ngạc nhiên khi 25%
của các kết quả tìm kiếm cho 20 thương hiệu hàng đầu thế giới có kết nối
đến nội dung do người dùng tạo ra. Truyền thông xã hội là công cụ tuyệt vời
cho bất kỳ nhà tiếp thị thông thái nào: ghi nhận những con số và đưa ra các
con số.
Kết quả là chúng ta thấy một hiện tượng mới xuất hiện – “những người lạ có
kinh nghiệm.” Cụm từ này có vẻ rất kỳ cục vào thời điểm cách đây 5 năm.
Ngày càng nhiều kênh tư vấn truyền thống bị suy giảm lòng tin. Hiện nay tại
Mỹ, khoảng 34 đến 50% dân số tin tưởng “những người lạ có kinh nghiệm,”
hoặc gọi cách khác là những lời khuyên đến từ những người tương tự mình
trên mạng. Trung Quốc có cùng tỉ lệ % đó, và tại châu Âu cũng vậy.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh
hưởng sâu sắc hơn đối với những tập đoàn đã xây dựng nên những thương
hiệu đó. Nói một cách đơn giản, truyền thông xã hội đã tác động đến mọi
ngóc ngách của đời sống. Luồng gió của sự minh bạch đã thổi xuyên thấu
mọi hành lang công ty với sức mạnh không thể nào chống cự lại. Tất nhiên,
gần đây chúng ta đã thấy một số ví dụ của những nỗ lực kháng cự. Khi
Toyota lần đầu tiên nhận được những bản báo cáo về các vụ tai nạn xảy ra ở
Mỹ và những nhận định đáng tin cậy rằng chính lỗi bàn đạp phanh là nguyên
nhân gây nên các vụ tai nạn, họ đã chậm đưa ra những phản ứng đầu tiên.
Khi sự thật được sáng tỏ, công ty này dường như bị lên án đến mức phải bị