Hé mở bí mật về “Doanh nghiệp 2.0”
Những sáng kiến hợp tác có sự hỗ trợ của công nghệ thường thất bại vì
5 sai lầm phổ biến trong nhận thức. Hóa giải 5 ngộ nhận ấ
y
là cách du
y
nhất để các công ty gặt hái lợi nhuận từ những sáng kiến nêu trên.
Cộng tác kỹ thuật số là xu hướng đang hết sức thịnh hành trong thế giới kinh
doanh ngày nay. Các công ty trong mọi lĩnh vực đều đang ứng dụng những
nền tảng công nghệ phần mềm hợp tác để giúp nhân viên nâng cao hiệu quả
và chất lượng đầu ra của công việc. Một nghiên cứu do Forrester Research
thực hiện tháng 5/2009 cho thấy gần 50% số công ty tại Mỹ sử dụng một
phần mềm xã hội nào đó. Tiếp đến, cuộc khảo sát do Prescient Digital
Mediat thực hiện tháng 7 vừa rồi cho thấy 47% lượng người tham gia khảo
sát đang sử dụng wiki (từ điển bách khoa toàn thư mở), 45% có sử dụng
blog (nhật ký điện tử, website cá nhân) và 46% có tham gia các diễn đàn
thảo luận nội bộ.
Tác nhân hỗ trợ xu hướng này chính là Web 2.0, một thuật ngữ được khai
sinh vào năm 2004 nhằm mô tả khả năng của Internet cho phép mọi người,
cả những người không rành công nghệ, kết nối với người khác và đóng góp
nội dung thông tin. Facebook, Twitter, YouTube, và Wikipedia là những
ví dụ tiêu biểu nhất cho xu hướng này và đã trở thành một trong nhiều nguồn
tài nguyên web được mọi người ưa chuộng nhất.
Ba năm trước, tôi khai sinh thuật ngữ Doanh nghiệp 2.0 để nhấn mạnh thực
tế r
ằng công nghệ Web 2.0 là con đường dành cho những công ty khôn
ngoan, đồng thời, nó còn là phương pháp nền tảng cho hợp tác và sáng tạo
nội dung.
Doanh nghiệp 2.0, mà thỉnh thoảng tôi viết tắt là E2.0, nói về cách thức một
tổ chức sử dụng các nền tảng phần mềm xã hội đang thịnh thành (ESSP) để
theo đuổi mục đích của mình. Định nghĩa này nhấn mạnh đặc tính nổi bật
nhất của các công nghệ mới: Chúng không áp đặt trước khối lượng công
việc, vai trò và trách nhiệm, hay tính tương thuộc giữa mọi người, mà thay
vào đó, cho phép những yếu tố trên xuất hiện một cách tự nhiên.
Đây là một bước chuyển biến quan trọng. Hầu hết các công ty đều đang sử
dụng các ứng dụng như phần mềm ERP hay CRM có khả năng tạo ra các
quy trình kinh doanh liên chức năng cũng như xác định chính xác, dù rất chi
tiết những lại kém linh hoạt, người nào làm việc gì vào lúc nào, và ai sẽ chịu
trách nhiệm cho những quyết định nào.
Với E2.0 thì ngược lại, nó đòi hỏi các công ty phải tiến hành theo cách đối
lập hoàn toàn: để cho mọi người sáng tạo và cải tiến nội dung mà không có,
hoặc có rất ít, các điều kiện xác định trước. Khi sử dụng ESSP, các mô thức
và cấu trúc sẽ liên tục hình thành và cải tiến theo thời gian.
Sử dụng ESSP mang đến nhiều lợi ích. Những công cụ này giúp mọi người
nhanh chóng tìm ra thông tin và chỉ dẫn - và hạn chế trùng lắp công việc.
Chúng giới thiệu nhiều quy trình sáng tạo cho nhiều người hơn, đây thực sự
là một lợi thế bởi theo Eric Raymond, một người cổ vũ xu hướng phần mềm
mã nguồn mở, thì "bọ tin học" không còn khi nhiều người cùng quan sát và
sữa chữa".
Những phần mềm này tận dụng triệt để trí thông minh tổng hợp và sự thông
thái của đám đông để tìm kiếm lời giải cho nhiều bài toán hóc búa. Chúng
cho phép con người xây dựng, duy trì và hưởng lợi từ những mạng lưới xã
hội rộng lớn. Chúng cho phép các vị quản lý thực hiện ước mơ xây dựng
một kho chứa vạn vật được cập nhật đến từng phút. Phục vụ cho những lợi
ích này là một phong cách tương tác và hợp tác khá tự nhiên, không bị gò bó
vào thứ bậc, khuôn khổ.
Tuy nhiên, E2.0 vẫn chưa mang đến kết quả, thậm chí là kết quả ban đầu.
Nhiều công ty từ chối thử sức bởi những hạn chế có thể có của nó - chẳng
hạn như việc sử dụng blog sai mục đích hay nạn trộm cắp thông tin - có vẻ
như rất cụ thể và tức thì trong khi lợi ích nhận được là thứ vì đó mơ hồ và xa
xôi.
Hơn nữa, nhiều tập đoàn đang dần từ bỏ những sáng kiến E2.0 ban đầu của
họ, vì 3 lý do sau:
- Một là, nhiều người tỏ ra hoài nghi giá trị của những công cụ hợp tác này,
thậm chí khi người ta đang sử dụng nó một cách chủ động.
- Hai là, ấn tượng ban đầu về ESSP không thực sự rõ nét. Những trang nội
dung trên wiki của doanh nghiệp trông giống như văn bản hay trang sách;
bài viết trên blog thì trông giống như bản tin còn những trang cá nhân thì
trông giống như trang cá nhân trên Facebook.
- Ba là, nhiều dự án không bao giờ được thực hiện. Nhân viên thì không mặn
mà với việc sử dụng công nghệ mới trong khi nhà tài trợ thì cảm thấy dựán
là một sự lãng phí, thay vì là một vùng đất hứa như họ mong đợi.
Trên thực tế, cuộc khảo sát năm 2008 của McKinsey cho thấy chỉ 21% số
công ty cảm thấy hoàn toàn hài lòng với những sáng kiến E2.0 và 22% hoàn
toàn thất vọng.
Tôi đã và đang nghiên cứu nhiều dự án E2.0, cả thành công lẫn thất bại, kể
từ khi các công ty bắt đầu ứng dụng những công nghệ này vào 4 năm về
trước. Nghiên cứu của tôi cho thấy rằng dù có nhiều thất bại nhưng thành
công của những dự án này là hết sức ấn tượng - và lẽ ra sẽ có nhiều thành
công vang dội hơn nếu các công ty biết cách sử dụng các công cụ một cách
hiệu quả. Hầu hết các sáng kiến thất bại vì 5 ngộ nhận phổ biến. Các dữ liệu,
nghiên cứu và bài học tình huống đều chứng tỏ rằng 5 niềm tin đó là sai lầm;
chúng chỉ là những chuyện hoang đường về Doanh nghiệp 2.0.
Ngộ nhận 1: Với E2.0, rủi ro nhiều hơn lợi ích
Khi lần đầu tiên nghe về cách thức hoạt động của Doanh nghiệp 2.0, nhiều
CEO khó mà chấp nhận việc cho phép mọi người tự do đóng góp cho nền
tảng nội dung của công ty. Họ nêu ra một chuỗi các lo lắng như: Nếu như ai
đó đăng ý kiến mang tính thù địch hay ảnh khỏa thân thì sao? Liệu nhân viên
sẽ không tận dụng diễn đàn để bôi nhọ công ty, ca thán những vấn đề cá
nhân hay phê bình đường lối và chiến lược lãnh đạo? Liệu những công nghệ
này có ngăn không cho các thông tin quý báu bị tuồn ra ngoài một cách dễ
dàng và được bán cho ai ra giá cao nhất không?
Nếu chúng ta sử dụng những công cụ này, làm thếnào chúng ta tránh không
phá vỡ những thỏa ước về chia sẻ thông tin với các đối tác? Nếu đối thủ
cạnh tranh sử dụng các trang web giao tiếp với khách hàng để bôi nhọhay
phỉ báng sản phẩm và dịch vụ của chúng ta thì sao? Liệu chúng ta có chịu
trách nhiệm về những thông tin không chính xác hay những lời khuyên tồi
đăng trên diễn đàn mà chúng ta làm chủ hay không? Liệu nhân viên sẽ
không dùng phần mềm cộng tác để lập kế hoạch cho những sự kiện xã hội
thay vì là các hoạt động liên quan đến công việc?
Trên lý thuyết, tất cả những nguy cơ trên đều tồn tại - nhưng hiếm khi chúng
xuất hiện trong thực tế. Trong hơn 4 năm qua, tôi hỏi bất kỳ công ty nào tôi
cộng tác về những sự cố tồi tệ nhất từng xảy ra với ESSP của họ. Bộ sưu tập
những câu chuyện đáng sợ của tôi gần như trống rỗng.
Tuy nhiên, tôi cũng chợt nghĩ ra một tình huống khiến tôi phân vân rằng
không biết công ty có nên đầu tư vào công nghệ E2.0 không. Đó là một buổi
trò chuyện đặc biệt. Cuối năm 2007, khi tôi đang huấn luyện một nhóm các
Giám đốc nhân sự thì có một vị trình bày rằng lãnh đạo công ty cô, nơi đa
phần nhân viên đều rất trẻ, đang lo lắng không biết nhân viên của mình thể
hiện như thế nào trên mạng. Khi nhóm của cô bắt đầu lùng sục Facebook,
MySpace và nhiều trang web khác, họ phát hiện ra rằng hầu như mọi nhân
viên đều nói về công ty mình một cách rất đàng hoàng.
Điều tồi tệ nhất mà nhóm cô phát hiện ra là bức ảnh một buổi huấn luyện mà
trong đó những con số kế toán vẫn hiện mờ mờ trên tấm bảng trong khung
hình. Khi được thông báo, người nhân viên đã đăng tấm hình ấy ngay lập tức
xin lỗi và gỡ nó xuống. Dù không nhất thiết phải thế nhưng những con số
quả thật khiến người khác cảm thấy công ty yếu kém.
Có bốn yếu tố kết hợp với nhau khiến cho những câu chuyện rùng rợn về
E2.0 trở nên vô cùng hiếm hoi.
- Một là, dù tính vô danh gần như là một yếu tố mặc định trên Internet nhưng
trong mạng nội bộ công ty, những quy chuẩn trong đời sống thực hằng ngày