Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 1
Luận văn
Đề tài: Hiệu hàng, bao gói và các đặc
điểm khác của sản phẩm
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 2
HIỆU HÀNG
Như trong mô tả về trường hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả
những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn
có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn
những người khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu
hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính
và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hưởng
bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm
khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố
quan trọng trong chương trình Marketing, nên mục đích của chương này là làm
rõ chúng. Sau khi học xong chương này bạn có thể hiểu được:
Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng.
Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả.
Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử
dụng luật công lí của hiệu hàng.
Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá.
Những chiến lược bao bì hàng hoá chủ yếu.
Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-mẫu mã, màu
sắc và chất lượng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
HIỆU HÀNG- BRANDS
Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp
hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác được thiết kế để nhận biết sản
phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh.
Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số
có thể phát âm thành lời. Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần của hiệu
hàng, xuất hiện dưới dạng một biểu tưọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác
biệt. Một mác hiệu hàng được nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ
không thể được biểu đạt như khi phát âm một tên hiệu hàng. Crest, Coors và
Gillette là những tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những
đường kẻ khác biệt của AT&T hay như hình người cưỡi ngựa và chú ngưạ cho
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 3
hiệu hàng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và
ướp lạnh) và ARM&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu
hàng.
Một thương hiệu là một hiệu hàng được một ngưòi bán chấp nhận và được
bảo hộ hợp pháp. Một thương hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, như
nhiều người vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946
cho phép các công ty đăng kí thương hiệu được chính quyền liên bang bảo hộ,
tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác. Bản sửa đổi của Luật
Thương Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí
thương hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ.
Một phương pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những
người sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng
của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu của các nhà bán buôn và bán lẻ.
Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động của Elli& Company),
Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá)
là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đường thoát hiểm),
Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung
gian.
Thuật ngữ quốc gia và tư nhân được sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự
sở hữu hiệu hàng của nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên
môn Marketing ưa dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ như:
một hiệu hàng đồ ăn gia cầm được bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ
Birmingham, Alabama được gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của
Wal-mart và Sears là hiệu hàng tư nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý
nghĩa của hai thuật ngữ này.
Lí do dùng hiệu hàng:
Đối với người tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và
dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp người mua sắm chọn lựa
nhanh chóng một siêu thị, một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và
giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 4
cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận được chất lượng không đổi nếu lần sau
cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó.
Đối với người bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu
hàng sẽ được nhận biết một cách dễ dàng khi chúng được trưng bày trong một
cửa hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt
những so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi
so sánh với các sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả
năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng của một
hiệu hàng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành giữa những người mua dịch vụ
cũng như ảnh hưởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử
dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam
Sunkist, muối Morton, đường Domino…
Những hiệu hàng được đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục đích so sánh-
và tại Anh và Achentia được chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong
danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện
trong cả 3 cột. Ta cũng đồng thời lưu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world,
Disneyland, USP) được tán dương trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch
vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) được cân nhắc trong bảng
xếp hạng của Anh và chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách của Achentia.
Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo một số điều tra.
Xếp
hạng
Tại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina
1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz
2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana
3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego Sản phẩm bơ sữa
La Senenisimo
4 Disneyland Đồ chơi Fisher
Price Bia Quilmen
5 Thiệp mừng Hallmark Các cửa hàng
Marks&Spencer Xe máy Peugeot
6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC
7 Đồ jean của Levi Kellogg’s Corn Phim Kodak
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 5
Flaké
8 Dịch vụ chuyển hàng
United Parcel Đồ jean của Levi Xe máy Renault
9 Soda nóng
arm&Hammer Pin Duracell Đồ trang sức Christian
Dior
10 Giấy nhôm Reynolds
Wrap Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony
Không phải tất cả các hiệu hàng đều được nhận biết rộng rãi và đạt được thế
mạnh trên các thị trường mục tiêu của chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt
đựoc như mong muốn như vậy thì khá nhiều không thể giữ được vị trí của mình
một cách vĩnh viễn. Tuy nhiên, với thành công của các hoạt động như xúc tiến
tích cực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, một số ít các hiệu hàng như máy ảnh
Kodak, lưỡi cạo Gillette đã duy trì được vị trí dẫn đầu của mình trong một thời
gian dài. Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ được chi dùng cho việc có được
các công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài tỉ
đô la để có được Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó.
Hàng loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và
những hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối
cùng Philip Morris đã có được Kraft.
Những lí do không sử dụng hiệu hàng:
Có hai trách nhiệm mà người sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không
ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lượng sản phẩm không đổi. Có rất
nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không
không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này.
Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác
biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh và các
nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩm mà sự khác
biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu như không được biết đến. Những
sản phẩm tươi sống tự nhiên như rau quả tươi thì không nên khuyến khích việc
sử dụng hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng như chuối Chiquita,
dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử
dụng hiệu hàng thành công.