Khoa học và nghệ thuật trong xây dựng mẫu mã
thương hiệu
Dường như các thương hiệu ngày
nay không còn cung cấp một sản
phẩm đơn thuần đi cùng một giải
pháp duy nhất nữa. Bạn hãy nhớ
xem khi nào mình cần một hộp
Tide và khi nào các bạn biết mình
đang xài loại sản phẩm tốt nhất để giặt quần áo? Nào, hãy
cùng nhìn lên gian hàng giặt ủi trong một siêu thị địa
phương hay một cửa hàng giảm giá.
Bạn sẽ thấy có một thương hiệu Tide dùng cho mọi nhu cầu
của bạn - Tide with Bleach, Tide HE, Tide Free, Tide
Spring Breeze, Tide Soft Ocean Mist, Tide Citrus & Light,
Tide with a touch of Downy, Tide with Febreze Freshness,
Tide Coldwater, Tide Simple Pleasures, 2X Ultra Tide....
Tất cả đều cho bạn một ý tưởng.
Trong quá trình phát triển mạnh của các dòng sản phẩm mở
rộng và thương hiệu bổ sung, các kệ hàng sẽ dễ dàng biến
thành một mớ lộn xộn. Và mớ lộn xộn đó chính là các
thương hiệu. May mắn thay, những thương hiệu khôn
ngoan thực sự hiểu được tầm quan trọng của việc duy trì
một hình ảnh thống nhất để kinh nghiệm mua sắm của
người tiêu dùng trở nên tốt hơn và dễ dàng hơn. Họ có bí
quyết gì để đảm bảo một loạt hình ảnh liên kết nhau có hiệu
quả cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng? Đó chính là
xây dựng mẫu mã.
Tránh làm loãng thương hiệu
Xây dựng mẫu mã là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa
học trong chiến lược thiết kế bao bì. Đó chính là bản thiết
kế truyền đạt thông điệp: Làm thế nào mà một thương hiệu
được thiết lập nhờ thiết kế bao bì mà vẫn duy trì được đặc
điểm nhận dạng của mình?
Gần như mọi bản thảo mà một công ty thiết kế nhận được
đều kèm theo yêu cầu của khách hàng: “Hãy thiết kế cái
này sao cho thật nổi bật.” Thường thì những mục tiêu bán
hàng phải gắn liền với những sáng kiến, và có nhiều khách
hàng (lẫn nhà thiết kế) tin rằng những mục tiêu bán hàng
này chỉ có thể đạt được nhờ vào sự phân chia sản phẩm trên
kệ. Nhưng kiểu thiết kế bao bì này thường chỉ có kết quả
trong những mục tiêu ngắn hạn bởi vì mỗi lần phân chia kệ
hàng có nghĩa là thương hiệu cũng bị chia nhỏ. Dần dà,
thương hiệu bắt đầu mất đi đặc điểm nhận diện của mình và
không còn có một ý nghĩa hay, độc đáo trong lòng người
tiêu dùng nữa. Nên nhớ 80% quyết định mua hàng nằm ở
các kệ hàng, và khi đặc điểm nhận diện của một thương
hiệu bắt đầu phai do có quá nhiều mẫu mã tạp nham thì
thương hiệu chắc chắn sẽ tác động một cách tiêu cực lên
công việc kinh doanh suốt một thời kỳ dài.
Nỗi lo thương hiệu bị loãng không có nghĩa là một bao bì
không thể được thiết kế để chứng minh cho những lợi ích
độc đáo của sản phẩm, hay chuyển tải thông điệp mà sản
phẩm có liên quan và gây được tiếng vang với một khách
hàng mục tiêu. Điều này có thể thực hiện được mà vẫn duy
trì được sự tôn trọng đối với bản thân thương hiệu bằng
cách sử dụng kiến trúc trong thiết kế mẫu mã.
Chiến lược thiết kế Xa – Gần
Với một sản phẩm mới ra lò thì chìa khóa của vấn đề là xác
định xem sản phẩm mới đó sẽ đầu tư bao nhiêu trong giá trị
gốc của thương hiệu. Sản phẩm càng đến gần giá trị cốt lõi
của thương hiệu bao nhiêu thì chiến lược thiết kế cũng cần
tiến gần đến cốt lõi bấy nhiêu;và sản phẩm càng xa giá trị
cốt lõi thì chiến lược thiết kế cũng cần phải tránh xa cốt lõi
đó.
Vấn đề này có thể được làm rõ qua việc trả lời một loạt câu
hỏi sau: (1) Sản phẩm có phù hợp với những giá trị cốt lõi
của thương hiệu hiện tại không? (2) Nếu có thì giá trị
thương hiệu hiện tại đó có phải là tiêu chí hàng đầu trong
kế hoạch bán hàng tiêu dùng của sản phẩm không? (3) Còn
nếu là không, thì cơ hội đó có tiêu biểu cho một khoảng
cách gần so với giá trị thương hiệu không hay là một
khoảng cách xa?
Những trường hợp liên quan đến khoảng cách xa so với giá
trị thương hiệu gốc và từ đó kéo theo phương pháp xa trong
chiến lược thiết ghế bao gồm:
Tiếp cận một người tiêu dùng mục tiêu (cụ thể là người
không quen thuộc với giá trị thương hiệu hay trước đây
chưa hề quan tâm đến nó). Điều gì là quan trọng đối với
người tiêu dùng này? Bạn sẽ làm như thế nào để giao tiếp
với người này bằng mắt và bằng lời? Vai trò của thiết kế
trong việc tiếp cận người này là gì?
Tiếp cận một lĩnh vực sản phẩm mới. Loại ngôn ngữ địa
phương cho lĩnh vực mới này là gì? Có những chú thích
bằng hình ảnh và lời nói cụ thể cần có để đem lại lợi nhuận
cho sản phẩm này không?
Định mức giá mới. Những chú thích bằng lời nói và hình
ảnh nào truyền đạt giá trị cao hơn hay thấp hơn? Những
yếu tố hình ảnh nào mà bạn sẵn sàng xây dựng để mở rộng
thương hiệu cho mức độ này? Những yếu tố hình ảnh nào
mà bạn có thể duy trì mà không làm giới hạn khả năng và
độ thích hợp của thương hiệu để cạnh tranh ở mức giá mới
