Kho ng cách gi a l i nói và hành đ ng c a ng i tiêu dùngả ữ ờ ộ ủ ườ
M t trong nh ng cách th c ph bi n đ d đoán doanh thu và đánhộ ữ ứ ổ ế ể ự
giá ti m năng th tr ng là thăm dò ý ki n. Có nhi u cách đ b nề ị ườ ế ề ể ạ
ti n hành cu c thăm dò. N u khách hàng đã t ng s d ng hay đãế ộ ế ừ ử ụ
hình dung đ c v s n ph m, b n hãy h i xem xác su t mua s mượ ề ả ẩ ạ ỏ ấ ắ
c a h th nào. B n có th thăm dò ý ki n khách hàng v hành viủ ọ ế ạ ể ế ề
mua s m c a h : h mua gì trong th i đi m hi n t i, m c đắ ủ ọ ọ ờ ể ệ ạ ứ ộ
th ng xuyên ra sao và mua s l ng bao nhiêu?. B n cũng có thườ ố ượ ạ ể
h i ng i bán b ng cách đ t nh ng câu h i liên quan đ n kh năngỏ ườ ằ ặ ữ ỏ ế ả
bán đ c lo i hàng hoá đó. Ho c b n có th thăm dò ý ki n c a cácượ ạ ặ ạ ể ế ủ
chuyên gia thu c nhi u lĩnh v c khác nhau nh thành viên các khâu phân ph i, giaoộ ề ự ư ố
hàng, chuyên viên t v n, lãnh đ o các hi p h i ngành ngh … ư ấ ạ ệ ộ ề
Trong khuôn kh bài vi t này, chúng tôi s gi i thi u v i b n ba ph ng pháp nghiên c u kháổ ế ẽ ớ ệ ớ ạ ươ ứ
đ n gi n mà nhi u công ty và nhà s n xu t trên th gi i th ng áp d ng.ơ ả ề ả ấ ế ớ ườ ụ
S d ng m u hàng t ng tử ụ ẫ ươ ự
Ph ng pháp th ng đ c áp d ng đ d đoán tình hình s n ph m m i mà không m tươ ườ ượ ụ ể ự ả ẩ ớ ộ
ph ng pháp th ng kê hay quan sát nào có th thay th đ c là d báo l ng tiêu th hayươ ố ể ế ượ ự ượ ụ
ti m năng th tr ng c a lo i hàng hoá m i (b i vì s n ph m m u th ng không có s n ho cề ị ườ ủ ạ ớ ở ả ẩ ẫ ườ ẵ ặ
chi phí s n xu t quá t n kém). Theo ph ng pháp này, lo i hàng đó s đ c so sánh v i cácả ấ ố ươ ạ ẽ ượ ớ
lo i hàng hoá t ng t đã có m t trên th tr ng. Ví d khi Yoplait, hãng s n xu t s a chuaạ ươ ự ặ ị ườ ụ ả ấ ữ
c a M d tính đ a ra th tr ng lo i s a chua có h ng v m i, các nhà s n xu t đã xem xétủ ỹ ự ư ị ườ ạ ữ ươ ị ớ ả ấ
và phân tích t c đ tiêu th c a các s n ph m tr c đó. B n ch t c a ph ng pháp này làố ộ ụ ủ ả ẩ ướ ả ấ ủ ươ
thay vì thăm dò ý ki n c a ng i tiêu dùng v xác su t mua s n ph m mà h ch có th hìnhế ủ ườ ề ấ ả ẩ ọ ỉ ể
dung, các nhà nghiên c u s d a vào th c t thâm nh p th tr ng c a các s n ph m t ngứ ẽ ự ự ế ậ ị ườ ủ ả ẩ ươ
t và l y đó làm c s đ d đoán v s n ph m m i. Nh ng d đoán dành cho s n ph m TVự ấ ơ ở ể ự ề ả ẩ ớ ữ ự ả ẩ
có đ phân gi i cao đ c ti n hành b ng cách này, t c là so sánh v i ti n đ thâm nh p thộ ả ượ ế ằ ứ ớ ế ộ ậ ị
tr ng c a TV màu thông th ng, máy thu hình s d ng băng t , máy quay phim c m tay vàườ ủ ườ ử ụ ừ ầ
m t s thi t b đi n t đa d ng khác.ộ ố ế ị ệ ử ụ
Tuy nhiên, ph ng pháp này có nh ng h n ch riêngươ ữ ạ ế .
- Th nh t, s n ph m m i không bao gi gi ng hoàn toàn v i s n ph m đ c so sánh. Máyứ ấ ả ẩ ớ ờ ố ớ ả ẩ ượ
thu hình s d ng băng t đ c ng i tiêu dùng quan tâm và mua s m nhi u h n c TV màu.ử ụ ừ ượ ườ ắ ề ơ ả
V y ph i s d ng m u mã nào cho TV màu có đ phân gi i cao? T i sao?ậ ả ử ụ ẫ ộ ả ạ
- Th hai, nh ng đi u ki n c nh tranh có th khác v i nh ng đi u ki n tr c kia, khi lo i hàngứ ữ ề ệ ạ ể ớ ữ ề ệ ướ ạ
hóa đ c so sánh đ c tung ra th tr ng. ượ ượ ị ườ
B n c n h t s c l u ý đ n nh ng đi u ki n này.ạ ầ ế ứ ư ế ữ ề ệ
Ph ng pháp phán đoánươ
M c dù chúng ta không g i đó là ph ng pháp d báo đ c l p, do vi c phán đoán k l ng vàặ ọ ươ ự ộ ậ ệ ỹ ưỡ
sâu s c ph i có m t t t c các ph ng pháp, nh ng đôi lúc vi c d đoán không đ c xâyắ ả ặ ở ấ ả ươ ư ệ ự ượ
d ng trên c s phán đoán b ng chuyên môn mà l i b ng linh c m. Nhi u nhà s n xu t đãự ơ ở ằ ạ ằ ả ề ả ấ
quy t đ nh b ng “giác quan th sáu” và không ph i lúc nào h cũng có th di n đ t b ng l iế ị ằ ứ ả ọ ể ễ ạ ằ ờ
nh ng phán đoán c a mình.ữ ủ
M t chuyên gia thu mua trong nhóm Nine West Group cho bi t: “D đoán xu h ng th tr ngộ ế ự ướ ị ườ
là m t đi u g n nh không th h c đ c. Tôi ch d a vào nh ng c m nh n c a mình v màuộ ề ầ ư ể ọ ượ ỉ ự ữ ả ậ ủ ề
s c và ch t li u, nh ng tôi không th gi i thích đ c t i sao tôi l i cho là th này, ch khôngắ ấ ệ ư ể ả ượ ạ ạ ế ứ
ph i th kia… Ch đ n gi n tôi bi t mình c n ph i làm nh v y”. Nh ng ng i d y d n kinhả ế ỉ ơ ả ế ầ ả ư ậ ữ ườ ầ ạ
nghi m trong lĩnh v c d đoán th tr ng luôn tin t ng vào các d đoán xu t phát t c mệ ự ự ị ườ ưở ự ấ ừ ả
nh n c a mình. Ti c thay, h th ng khó b o v nh ng phán đoán đó, n u nh chúng quáậ ủ ế ọ ườ ả ệ ữ ế ư
khác bi t so v i các d báo đ c th c hi n theo ph ng pháp phân tích d li u. Tuy nhiên,ệ ớ ự ượ ự ệ ươ ữ ệ
b n không th b qua t m quan tr ng c a s phán đoán này mà nên s d ng nó m t cáchạ ể ỏ ầ ọ ủ ự ử ụ ộ
ảnh minh hoạ
đ c l p hay trong s t ng tác v i các ph ng pháp d a trên s li u.ộ ậ ự ươ ớ ươ ự ố ệ
Thăm dò d lu nư ậ
Ph ng pháp thăm dò d lu n cũng có nh ng h n ch nh t đ nh: ươ ư ậ ữ ạ ế ấ ị
- Th nh t, l i nói và hành đ ng c a ng i tiêu dùng không ph i lúc nào cũng trùng kh p v iứ ấ ờ ộ ủ ườ ả ớ ớ
nhau. Vì v y, b n c n th n tr ng khi s d ng ph ng pháp này. ậ ạ ầ ậ ọ ử ụ ươ
- Th hai, nh ng ng i đ c h i ý ki n có th ch n m đ c m t vài thông tin nào đó, nh ngứ ữ ườ ượ ỏ ế ể ỉ ắ ượ ộ ư
khi b n h i ý ki n, h v n tr l i r t hùng h n. ạ ỏ ế ọ ẫ ả ờ ấ ồ
- Th ba, cái mà khách hàng hình dung không h n là th h s mua trên th c t , khi s n ph mứ ẳ ứ ọ ẽ ự ế ả ẩ
th t s có m t trên th tr ng. N u b n h i ng i tiêu dùng li u h có mua n c lèo dành choậ ự ặ ị ườ ế ạ ỏ ườ ệ ọ ướ
mì ng, đ c ch bi n theo công th c c truy n v i h ng v truy n th ng hay không, đ ngố ượ ế ế ứ ổ ề ớ ươ ị ề ố ươ
nhiên h s tr l i là có. Còn vi c h có thích h ng v và ch t l ng n c lèo do phòng thíọ ẽ ả ờ ệ ọ ươ ị ấ ượ ướ
nghi m đi u ch hay không l i là chuy n hoàn toàn khác!. ệ ề ế ạ ệ
Nhìn chung, ph ng pháp th ng kê và quan sát đ thu th p nh ng d li u đáng tin c y hayươ ố ể ậ ữ ữ ệ ậ
nh ng thông s c th , chính xác v n đ c a chu ng h n ph ng pháp d báo thăm dò dữ ố ụ ể ẫ ượ ư ộ ơ ươ ự ư
lu n, b i vì ít nh t chúng cũng d a trên vi c khách hàng đã làm gì và mua gì trên th c t .ậ ở ấ ự ệ ự ế
Trong khi đó, ph ng pháp thăm dò d lu n d a trên l i nói c a khách hàng, t c ch d a trênươ ư ậ ự ờ ủ ứ ỉ ự
d báo hành vi mua bán trong t ng lai, luôn t ra thi u tin c y.ự ươ ỏ ế ậ
Khi chi nhánh các s n ph m dinh d ng đông l nh c a công ty Nestle M cân nh c v s nả ẩ ưỡ ạ ủ ở ỹ ắ ề ả
ph m phô mai kem Lamber’s Pasta Cheese, chi nhánh này mu n d đoán kh i l ng hàngẩ ố ự ố ượ
hóa có th bán ra trong năm đ u tiên, tr c khi s n ph m này đ c đ a ra th tr ng. Nestleể ầ ướ ả ẩ ượ ư ị ườ
đã ti n hành thăm dò ý ki n ng i tiêu dùng b ng ph ng pháp thu th p ý ki n, và còn h iế ế ườ ằ ươ ậ ế ỏ
thêm là h s mua s n ph m phô mai kem v i xác su t nào?. K t qu cu c thăm dò đ cọ ẽ ả ẩ ớ ấ ế ả ộ ượ
trình bày hai c t đ u trong b ng sau:ở ộ ầ ả
M c dù có t i 70% ng i tiêu dùng cho bi t h có th s mua s n ph m này, nh ng theo kinhặ ớ ườ ế ọ ể ẽ ả ẩ ư
nghi m c a Nestle, thì t l “hi n th c hóa” câu tr l i hai dòng đ u tiên c t th 2 s gi mệ ủ ỷ ệ ệ ự ả ờ ở ầ ộ ứ ẽ ả
đáng k : nh ng câu tr l i “nh t đ nh” s gi m 20%, trong khi đó nh ng câu tr l i “có th có”ể ữ ả ờ ấ ị ẽ ả ữ ả ờ ể
gi m 70%. Ph n l n các hãng s n xu t s n ph m tiêu dùng t ng áp d ng ph ng pháp thuả ầ ớ ả ấ ả ẩ ừ ụ ươ
th p ý ki n đ u s d ng kèm theo nguyên t c kinh nghi m trên c a Nestle đ lý gi i các dậ ế ề ử ụ ắ ệ ủ ể ả ữ
li u v ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng. Các hãng này hi u r ng ng i tiêu dùng nói v ýệ ề ị ắ ủ ườ ể ằ ườ ề
đ nh mua s m c a mình đôi lúc còn v t qua nh ng gì h mua trên th c t . Cách l p lu n nàyị ắ ủ ượ ữ ọ ự ế ậ ậ
cũng nên đ c tính đ n trong nh ng ph ng pháp d đoán khác.ượ ế ữ ươ ự
Ngu n : bwportalồ