Kiến trúc thương hiệu & chuyện cây bưởi

Kiến trúc thương hiệu & chuyện cây

bưởi

Nếu như khó khăn ban đầu của các doanh nghiệp khi mới thành

lập là tìm ra được một sản phẩm hay dịch vụ có khả năng gây

tiếng vang trên thị trường thì trong giai đoạn phát triển, việc quản

lý nhiều sản phẩm và nhiều thương hiệu lại càng phức tạp hơn.

Cách đây vài năm, đã có nhiều trông đợi vào tiềm năng gia tăng

giá trị của bưởi Năm Roi - một thương hiệu nông sản nổi tiếng

của Việt Nam - khi được biết có sự đầu tư khá bài bản vào việc

xây dựng thương hiệu. Thế nhưng, không hiểu sao gần đây giá

của loại bưởi này rớt nhiều trên thị trường. Điều gì đã xảy ra đối

với loại bưởi này, trong khi một loại khác có tên là bưởi da xanh

giá cao hơn gấp vài lần lại không đủ hàng để xuất khẩu?

Lý giải vấn đề này, một nông dân trồng bưởi da xanh ở miền Tây

chia sẻ rằng để đảm bảo chất lượng của mỗi trái bưởi mang

thương hiệu “bưởi da xanh” bán ra bên ngoài thị trường, đơn

giản là anh đã phải hy sinh, loại bỏ bớt số lượng trái trên mỗi cây

bưởi. Nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng, chất lượng bưởi

không đồng đều và nhất quán được xem là nguyên nhân chính

gây ra sự sụt giảm giá trị của thương hiệu bưởi Năm Roi. Diễn

đạt bằng hình ảnh, công việc quản trị một kiến trúc thương hiệu

cũng tương tự như công việc chăm sóc cả cây và trái bưởi vậy.

Kiến trúc thương hiệu: đơn hay đa?

Trên thế giới có hai trường phái chính trong việc phát triển kiến

trúc thương hiệu, mô hình đơn thương hiệu và mô hình đa

thương hiệu. Tiêu biểu cho mô hình đơn thương hiệu là các

thương hiệu của châu Á như Panasonic, Toshiba của Nhật hay

Samsung của Hàn Quốc. Theo mô hình này, thương hiệu công ty

(mẹ) cũng là thương hiệu sản phẩm (con). Đại diện cho mô hình

đa thương hiệu là Công ty P&G của Mỹ với triết lý phát triển

thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục

tiêu dẫn đầu trong mỗi thị trường tham gia như thương hiệu bột

giặt Tide và tã giấy Pampers.

Ưu điểm chính của mô hình đơn thương hiệu là ít tốn kém nguồn

lực hơn khi chỉ tập trung đầu tư vào một thương hiệu duy nhất.

Điểm yếu của mô hình này là về lâu dài thương hiệu mất đi sự

tập trung, giảm sự khác biệt và hệ quả là hình ảnh thương hiệu

thường bị “nhòa” do chỉ có một cái tên được sử dụng chung cho

nhiều loại sản phẩm khác nhau. Nói đến cái tên Toshiba, bạn sẽ

nghĩ đến cái gì? Máy lạnh, máy giặt hay máy tính xách tay? Trong

khi đó, ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là khả năng

tiếp cận sát với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng

với những cái tên thương hiệu được định vị riêng và phát huy tối

đa tiềm lực nhờ vào việc hoạt động một cách độc lập. Mô hình

này giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh

tiếng nếu chẳng may thương hiệu con thất bại. Điểm yếu của mô

hình này là sự phức tạp trong quản lý, vốn đầu tư lớn cho hoạt

động tiếp thị và người quản trị thương hiệu phải giỏi.

Xét về đặc thù ngành thì mô hình đơn thương hiệu thường được

áp dụng trong những ngành dịch vụ như tư vấn, tài chính ngân

hàng hay trong ngành công nghệ - nơi mà chu kỳ sống của sản

phẩm thường là ngắn như các dòng điện thoại di động. Ngoài hai

mô hình trên thì các công ty khác áp dụng một cách linh hoạt

giữa hai mô hình này. Thường là thương hiệu mẹ đóng vai trò

bảo trợ hay hỗ trợ cho thương hiệu con, ví dụ như dự án

Riverside Residence của Phú Mỹ Hưng hay dự án Phú Mỹ Hưng

Sky Garden.

Nên áp dụng theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào? Nhìn

chung, đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam với nguồn lực

hạn chế như hiện nay, xu hướng có vẻ phù hợp nghiêng về phía

mô hình đơn thương hiệu. Tuy nhiên, thực tế nên cân nhắc đặc

thù của mỗi ngành, ý kiến của khách hàng và áp dụng một cách

linh hoạt để tìm ra giải pháp tối ưu. Ngoài khía cạnh văn hóa, các

yếu tố chính cần xem xét như mục tiêu, khách hàng, đối thủ, tầm

nhìn và nội lực của mỗi doanh nghiệp. Cho dù áp dụng theo mô

hình nào đi nữa thì bài học đầu tiên rút ra từ anh nông dân trồng

bưởi da xanh là phải đảm bảo chất lượng đồng bộ và nhất quán

đối với từng nhóm đối tượng.

Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu: rõ ràng và gắn kết

Sản phẩm làm gia tăng sự chọn lựa nhưng thương hiệu lại đơn

giản hóa sự chọn lựa của khách hàng. Người tiêu dùng thường

đặt niềm tin vào những cái tên quen thuộc và đáng tin cậy trước

sự hiện diện ngày càng nhiều của vô số nhãn hiệu lạ. Theo chiều

hướng này, gần đây có thể thấy xuất hiện các nhãn hiệu của các

nhà bán lẻ trong các mặt hàng thực phẩm. Với xu hướng “lấn

sân” các thương hiệu bán lẻ đầy quyền lực, dự kiến tình hình sẽ

càng khó khăn hơn đối với nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ, nếu muốn

tồn tại sẽ phải chấp nhận công việc làm gia công.

Một công ty lớn chưa chắc là công ty sở hữu nhiều nhãn hiệu.

Vấn đề nằm ở chỗ chúng có tồn tại và tạo được dấu ấn tích cực

trong tâm tưởng của khách hàng, có quan hệ tương hỗ với nhau

và thực sự tạo ra lợi nhuận hay không. Mở rộng dòng sản phẩm

hay thương hiệu luôn là cơ hội để kích hoạt, tăng doanh số ngắn

hạn nhưng nếu không được sắp xếp một cách logic theo tư duy

của khách hàng, chưa xét đến mức độ hiệu quả, nó không chỉ

gây ra bối rối cho người tiêu dùng mà còn trở nên phức tạp đối

với chính đội ngũ nhân sự trong dài hạn. Trong thực tế, không ít

doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh tiến thoái lưỡng nan và hoạt

động như một con tàu không bánh lái khi lao quá đà vào việc đa

dạng hóa sản phẩm hoặc mở rộng thương hiệu sang nhiều

ngành không có liên quan.

Một kiến trúc thương hiệu đơn giản và rõ ràng sẽ giúp nhóm

khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận dạng và chọn lựa thương

hiệu của bạn trong số đông. Thực chất đó là công việc giải quyết

nhu cầu tìm kiếm sự đơn giản của khách hàng trong một thế giới

có quá nhiều sự chọn lựa. Ví dụ như thương hiệu mẹ Toyota tung

ra thương hiệu con Toyota Vios, Toyota Innova, rồi đến Toyota

Fortuner thì người tiêu dùng vẫn nhận ra Toyota với những giá trị

cốt lõi riêng của nó. Điều đáng lưu ý là khi nhắm đến phân khúc

cao thì họ tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới là Lexus cho

phù hợp với bản sắc của nhóm khách hàng này.

Thiết lập và quản trị kiến trúc thương hiệu là công cụ chiến lược

bởi lẽ nó không chỉ được xem là “bộ mặt” thể hiện ra bên ngoài

của chiến lược kinh doanh mà còn giúp định hình nên bản sắc

của một thương hiệu mẹ về mặt tổng thể. Mục tiêu chính là tìm ra

sự gắn kết giữa các thương hiệu con trong cùng cây thương hiệu

mẹ và thể hiện rõ ràng ra bên ngoài thông qua một hệ thống nhận

diện thương hiệu. Nó phải được thiết lập một cách linh hoạt dựa

trên các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường nhưng phải

phù hợp với định hướng phát triển của thương hiệu mẹ. Cụ thể,

việc này thường bắt đầu từ câu hỏi khách hàng nghĩ gì về sản

phẩm mới, vai trò và mối quan hệ với các thương hiệu khác, nên

gọi tên cho nó như thế nào và có nên gắn kết với thương hiệu mẹ

hay không. Kế đến là xem xét nguồn lực nuôi dưỡng nó và thể

hiện qua việc thiết kế. Hiểu một cách tương đối, công việc này

cũng tương tự như việc anh nông dân chăm sóc cây bưởi vậy.

Chỉ có điều thương hiệu không hữu hình như cây bưởi mà nó

hiện diện trong tâm trí của khách hàng. Và muốn có được một

cây thương hiệu chắc khỏe, nên bắt đầu từ tư duy xem trọng tính

đồng bộ và nhất quán của chất lượng trái hơn là chạy theo số

lượng.